第6章+旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略+課件-《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）》（高教版）

第二篇

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第

六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略第3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素也變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，這使得人們意識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的意義。

前幾章對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析、調(diào)研，并進(jìn)行了旅游市場(chǎng)的細(xì)分，之后要具體實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程，這實(shí)際上就是在各種環(huán)境因素的影響下，旅游企業(yè)為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所作的一系列努力。

本章就從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、類型及組合等方面來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

宏觀

指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀

指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀劃。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性適應(yīng)性

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性；有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述企業(yè)地位分析企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)能力分析三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析銷售活動(dòng)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場(chǎng)決策能力分析行業(yè)動(dòng)向分析；消費(fèi)者行為分析；企業(yè)形象分析。產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析；產(chǎn)品的收益性分析；產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析；產(chǎn)品強(qiáng)度分析；產(chǎn)品構(gòu)成分析。銷售組織分析；銷售業(yè)績(jī)分析；銷售渠道分析；促銷活動(dòng)分析；銷售計(jì)劃分析。開發(fā)組織分析；開發(fā)效果分析；開發(fā)過(guò)程分析；開發(fā)計(jì)劃分析。經(jīng)營(yíng)方針?lè)治觯唤?jīng)營(yíng)計(jì)劃分析；決策過(guò)程分析；信息系統(tǒng)分析。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

1、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰(shuí)是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們?cè)鯓幽茏钣行У貪M足顧客的要求？對(duì)哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

2、旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述突出重點(diǎn)；可以測(cè)量；一致性；可行性。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述原則要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性；要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度；要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；要考慮時(shí)間因素；要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

1節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述營(yíng)銷審計(jì)年度計(jì)劃控制盈利能力分析第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略第2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品未來(lái)產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)

未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略2×2矩陣表第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)在市場(chǎng)上贏得更多的顧客。風(fēng)險(xiǎn)較小。銷售量＝產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個(gè)使用人的使用頻率擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量；擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新投術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

前提：企業(yè)要對(duì)原有顧客有透徹了解，能夠提供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。

利弊：這種戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性，新產(chǎn)品的開發(fā)鼓勵(lì)企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，但也可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有尋找到其他市場(chǎng)而導(dǎo)致較大的機(jī)會(huì)成本。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。

利弊：比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營(yíng)銷組合，但此戰(zhàn)略仍是一個(gè)短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略五、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

特點(diǎn)：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，具有西方不亮東方亮的特點(diǎn)；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，多方面地長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。

根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：技術(shù)關(guān)系多角化；市場(chǎng)關(guān)系多角化；復(fù)合關(guān)系多角化。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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2節(jié)旅游產(chǎn)品－市場(chǎng)戰(zhàn)略六、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場(chǎng)變化非?？鞎r(shí)，企業(yè)只有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地。

這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出別的企業(yè)從沒(méi)生產(chǎn)過(guò)的全新產(chǎn)品。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將企業(yè)分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者（處于支配地位）市場(chǎng)跟隨者（能堅(jiān)守陣地或抵抗競(jìng)爭(zhēng)）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）市場(chǎng)利基者（競(jìng)爭(zhēng)力軟弱但有機(jī)會(huì)改變處境）第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式選擇主要攻擊與回避的競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)體現(xiàn)出兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)

一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)

企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，而是把競(jìng)爭(zhēng)看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時(shí)，企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略通常在大多數(shù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價(jià)值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（四）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)首先要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去幾年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)，包括競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)；

其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價(jià)值認(rèn)知分析，從中可以看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（五）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)應(yīng)模式常見(jiàn)的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：從容不迫型；選擇型；強(qiáng)烈型；隨機(jī)型。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與一些實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者較量一番。2、近的競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競(jìng)爭(zhēng)者。3、“好的”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞的”競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）開拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第

3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑防御策略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑

市場(chǎng)主導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略的第三個(gè)重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額以增加企業(yè)利潤(rùn)。

增加市場(chǎng)份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤(rùn)，而且可以提高企業(yè)的投資效益。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；攻擊實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。

具體做法有以下三種：

緊緊跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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3節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

市場(chǎng)利基者專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)；按特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一類或幾類主要客戶服務(wù)；按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)；按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目；按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

營(yíng)銷組合策略簡(jiǎn)稱營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)重要概念，是1964年由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出來(lái)的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運(yùn)用。

營(yíng)銷組合，也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（一）麥卡錫分類法

E·J·麥卡錫分類法是最常用的一種分類方法，它把各種營(yíng)銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），簡(jiǎn)稱“4Ps”。

營(yíng)銷組合，也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思想。4Ps中的每一個(gè)P都是可以調(diào)整和變動(dòng)的，因而它們可以形成許多不同的組合方式，適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（二）考夫曼分類法

考夫曼是美國(guó)旅游市場(chǎng)學(xué)家，他認(rèn)為營(yíng)銷組合是旅游企業(yè)力圖使用的幾個(gè)變數(shù)的綜合，能更好滿足顧客群不同的需要。對(duì)旅館來(lái)說(shuō)，是指適當(dāng)?shù)脑O(shè)施、服務(wù)、地點(diǎn)、適量的促銷、合理的價(jià)格等的綜合，更具體說(shuō)包括12種因素：產(chǎn)品計(jì)劃，計(jì)劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場(chǎng)調(diào)查?？挤蚵凇堵糜武N售》一書中，又將12種組合因素概括為6個(gè)“P”：6個(gè)“P”組合：人產(chǎn)品組合價(jià)格促銷實(shí)施第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（三）雷諾漢分類法雷諾漢把旅館營(yíng)銷組合歸納為下面三個(gè)次組合組成：

產(chǎn)品與服務(wù)

表象（建筑、地理位置、氣氛、價(jià)格、服務(wù)人員）

信息傳遞第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。

即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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4節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

4Ps企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需求，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。忽視了企業(yè)是否可通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對(duì)企業(yè)有利的方向轉(zhuǎn)化。

11Ps企業(yè)投入市場(chǎng)前，要正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，了解市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)條件選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)先滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象及產(chǎn)品特色。