《消費心理學(xué)》課件-10第十章

第十章

商業(yè)廣告全攻略第十章

商業(yè)廣告全攻略廣告的心理效應(yīng)第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)學(xué)習(xí)目標廣告訴求—開啟心靈的密碼增加廣告魔力的心理策略第十章

商業(yè)廣告全攻略第十章

商業(yè)廣告全攻略第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第十章

商業(yè)廣告全攻略第一節(jié)

廣告的心理效應(yīng)目錄一、心理暗示效應(yīng)心理暗示是指用含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產(chǎn)生影響。勸誘性廣告重在鼓動消費者去購買，通過煽動性的言語用詞，或是煽動性的場景畫面，或者是過分吹捧產(chǎn)品的功能來實現(xiàn)，如：廣告中經(jīng)常用“心動不如行動”，“還猶豫什么？趕快行動吧”，“機不可失，時不再來”等言語。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第一節(jié)

廣告的心理效應(yīng)第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第一節(jié)

廣告的心理效應(yīng)二、品牌效應(yīng)共鳴模型是由美國廣告理論專家T·施瓦茨在20世紀70年代提出的。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第一節(jié)

廣告的心理效應(yīng)三、減少認知失調(diào)認知失調(diào)指大腦內(nèi)部因素之間不協(xié)調(diào)或者行為與態(tài)度不一致時，產(chǎn)生的不愉快、緊張的心理狀態(tài)。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第一節(jié)

廣告的心理效應(yīng)四、態(tài)度改變著名心理學(xué)家海德提出了態(tài)度的平衡理論，即P-O-X理論：P代表一個人（即認知主體），O代表另一個人，X代表態(tài)度對象。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼一、訴求基礎(chǔ)——心理需求廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進行說服的廣告策略，即在策劃廣告時，對消費者說什么(whattosay)和怎么說(howtosay)的問題。顯性需求指很明顯，很容易被發(fā)現(xiàn)的需求，如：對水的需求、對衣服的需求等；隱性需求指處于一種潛伏狀態(tài)的，朦朧、不清晰的，連消費者本身都沒有意識到的需求。對于隱性需求，就必須進行需要喚醒，即通過一定途徑來激發(fā)消費者對自身潛在需要的意識或認知，使其變?yōu)轱@性需求。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼優(yōu)勢需要指在所有的需要中占主導(dǎo)、支配地位的需要，如：對于嬰兒來說，他們的優(yōu)勢需要是生理方面的，包括吃、喝、拉、撒等；而對于中年人來說，他們的優(yōu)勢需要則更可能是身份、地位與名譽等更高層次的需要。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼二、需要理論在廣告訴求中的運用（一）理性訴求介紹產(chǎn)品的功能特點為重點的廣告訴求就叫做理性訴求。理性訴求中一個很有影響力的理論是獨特銷售點理論—USP理論。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼（二）情感訴求情感訴求是通過富有人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者積極的情感體驗，滿足其精神需求，從而使其產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和購買行為的廣告訴求。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼（三）個性訴求第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼三、情緒與廣告訴求所謂情緒，是指人的內(nèi)心體驗，是對外界事物的內(nèi)在感受，它包括積極的情感體驗（如：喜悅、愉快、熱愛等）和消極的情感體驗（如：緊張、焦慮、恐懼等）。（一）壓力訴求心理壓力是指環(huán)境中的刺激所引起的人體的一種非特異性反應(yīng)。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第二節(jié)

廣告訴求—開啟心靈的密碼（二）恐懼訴求恐懼是人失去安全感時的一種基本心理狀態(tài)，或由于受到威脅而引起的害怕心理，是一種試圖擺脫危險的逃避情緒。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄一、如何吸引眼球（一）有意注意與廣告創(chuàng)意有意注意指有明確的目的，并需要一定意志努力的注意。它是一種積極主動的注意。第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略（二）無意注意與廣告創(chuàng)意無意注意是指事先沒有目的也不需要意志努力的注意，它是被動注意的過程。1.空間大小與強度1860年，德國物理學(xué)家費希納研究了刺激強度與感覺強度之間的關(guān)系，得出了費希納定律，揭示了物理強度與心理反應(yīng)之間的本質(zhì)聯(lián)系。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略2.顏色的心理效應(yīng)人們在不同時間對顏色的感知是不同的，即著名的浦肯野現(xiàn)象：在白天，黃綠色的物體最明亮；而在黃昏時，藍綠色物體顯得較亮。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略3.動態(tài)變化似動現(xiàn)象指對實際上沒有空間位移的物體所產(chǎn)生的運動知覺現(xiàn)象，如：晚上大街上的霓虹燈的閃爍。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略4.幽默感第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略5.利用潘多拉效應(yīng)利用了潘多拉效應(yīng)，該效應(yīng)是由人的好奇心和逆反心理引起的，簡單地說就是“越是不想讓你知道，你就越是想知道”的心理現(xiàn)象。在廣告中巧妙地利用潘多拉效應(yīng)，會收到意想不到的效果。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略二、如何提高廣告的可記憶性（一）廣告位置與播放順序（二）記憶容量與廣告的簡潔性第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略（三）重復(fù)純粹接觸效應(yīng)，即個體能夠接觸到某一外在刺激的機會越多，且不必刻意引起注意或有意地強化，個體對該刺激就越容易接受（四）遺忘規(guī)律（五）聯(lián)想記憶聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)歷想起另一種經(jīng)歷。第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄第三節(jié)

增加廣告魔力的心理策略第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄本章關(guān)鍵詞第十章

商業(yè)廣告全攻略目錄思考題1.簡述廣告訴求的不同方式。2.如果有消費者不喜歡某品牌服裝，你將如何利用P-O-X理論去說服、改變他的態(tài)度？3.簡述可