【基于SPSS的自助服務顧客參與的影響因素實證研究15000字（論文）】

-2-基于SPSS的自助服務顧客參與的影響因素實證研究摘要：隨著時代的發(fā)展，科學技術不斷的發(fā)展和進步以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，服務也不再僅僅局限于人對人的服務，自助服務技術開始被引入到人們的日常生活中來，也越來越受到人們的關注。盡管許多企業(yè)引進了自助服務終端，但是顧客對于自助服務終端的參與度有時候并沒有達到企業(yè)的期望值，對此我們提出疑慮，為什么有的人愿意使用自助服務終端，而有的人不愿意使用。從已有文獻的回顧看來，顧客參與受到感知風險、角色清晰、自我效能等因素的影響。本研究選取使用過自助服務終端的顧客作為特定對象，分析顧客在參與中影響因素。運用SPSS軟件，通過因子分析和回歸分析等方法對178份調(diào)查問卷進行假設檢驗推斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知風險、角色清晰、自我效能都顯著影響顧客參與。關鍵詞：自助服務技術；顧客參與；感知風險；角色清晰；自我效能正文目錄一、緒論 5（一）研究背景與研究意義 5（二）研究內(nèi)容與研究目的 6（三）研究方法與結(jié)構安排 7二、文獻綜述與研究假設 8（一）自助服務技術的相關研究 8（二）顧客參與的相關研究 9（三）顧客參與的影響因素 10三、研究設計 12（一）理論模型構建 12（二）問卷設計 12（三）問卷的發(fā)放與收集 14四、實證分析 15（一）信度分析 15（二）因子分析 16（三）相關分析 16（四）回歸分析 17（五）檢驗假設 18五、研究結(jié)論與展望 18（一）研究結(jié)論 18（二）管理啟示 19（二）研究不足與展望 20參考文獻 21附錄 24

一、緒論（一）研究背景與研究意義1.研究背景隨著科學技術的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的傳播與應用，服務型企業(yè)面臨著市場競爭日益加劇且人工成本日益提升，自助服務技術便成為一種有效解決這些問題的有效途徑。自助業(yè)務技術以低成本、人性化和便捷的優(yōu)點作為目前最具競爭性的業(yè)務模式,正日益得到服務行業(yè)的青睞（鄧文娟，2013），并正在逐步地取代傳統(tǒng)的面對面的人工服務模式。而自助服務技術則是指一個技術服務界面,可以完全由消費者自行生產(chǎn)服務,獨立于服務人的直接參與（Meuter，2000）。一般通過互聯(lián)網(wǎng)技術和機器終端實現(xiàn)。目前自助服務技術的應用越來越廣泛，如公共事業(yè)、醫(yī)療、金融、交通、零售、餐飲、娛樂等服務場景中，自助服務機器隨手可見，顧客也可以通過“掃一掃”使用手機端的應用完成各種自助服務。近年新零售、無人市場的興起，更是為自助服務技術的推廣推波助瀾。以清華大學醫(yī)院管理研究院為例，在2021年3月1日至31日，共70臺自助機被交易使用，使用自助機和人工服務柜臺進行取號的人數(shù)比分別占78.5%和21.5%（申海洋，謝志毅，2021），由此看出使用自助機取號的人數(shù)遠遠大于人工服務柜臺取號人數(shù)。尤其在2020年后，由于COVID-19的流行，人們越來越傾向于在家辦公和保持社會距離，推動了自助服務的使用，促使越來越多的企業(yè)提供自助服務終端，人們也越來越傾向于通過自助服務終端來實現(xiàn)一些交互式服務。從企業(yè)角度，自助服務終端有助于提升效率、降低人工成本，完善消費者體驗的效果。然而現(xiàn)實中，盡管企業(yè)投入了自助服務機器或采用基于互聯(lián)網(wǎng)的終端試圖傳遞服務，然而顧客的參與度在參與程度上仍低于預期。一些場景下可見自助服務機器使用率低或無人使用的情況，顧客仍傾向于即使排長隊選擇人工服務，甚至出現(xiàn)顧客由于自助形式退出服務的情況。自助服務技術作為正在蓬勃發(fā)展的新技術，在此背景下的顧客參與卻呈現(xiàn)出較大的差異。因此在自助服務技術慢慢被普及的背景下，顧客的參與度以及影響顧客參與的因素值得我們關注，已有研究對影響顧客參與維度的研究也還有待完善。自助終端設備對企業(yè)和個人來說，不僅使生活更加便利，也提高了辦事效率，那么對于自助服務技術普及背景下，對顧客參與的維度及其影響因素的研究具有一定價值?；谝陨媳尘埃疚臄M探究在自助服務技術成為趨勢的背景下，涉及自助服務終端的顧客參與以及其影響因素。本文使用實證研究的方法，通過量表收集顧客參與度與影響顧客參與維度的相關信息并進行相關分析來粗略研究影響程度。2.研究意義（1）理論意義：通過對國內(nèi)外與自助服務技術相關的文獻進行系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，構建一個比較完善的、較為全面的總體框架，對本文后續(xù)為自助服務技術相關研究奠定扎實的理論基礎。進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)時代科技發(fā)展迅速。許多傳統(tǒng)服務交付方式的改變影響了消費者的生活方式，使得自助服務技術相關的內(nèi)容和形式不斷擴大，涉及的領域更加廣泛，類型更加多樣（韋斐瓊，樊亞鳳，江林，2016）。自助服務技術的使用必然是新時代的發(fā)展趨勢。顧客參與是自助服務技術不可替代的一部分。目前，對顧客參與結(jié)果這個變量的研究主要集中在它對顧客滿意的影響上。學術界大多研究顧客參與如何通過影響用戶認知、感知風險、服務質(zhì)量、方便性和易用性來提高客戶滿意度。顧客參與服務或產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，會影響對于服務或產(chǎn)品質(zhì)量的感知，從而最終影響顧客的滿意度（范秀成,杜琰琰,2012）。但從已有的文獻來看，有關顧客參與的研究主要集中在顧客參與的結(jié)果變量，而較少關注于參與的前導因素。根據(jù)以往有關顧客參與的文獻，選取的研究對象多集中在醫(yī)療、美發(fā)業(yè)等傳統(tǒng)的面對面接觸的服務業(yè)，而很少有學者將其應用于自助服務技術環(huán)境（岑成德，甘小添，2011）。本文基于科技飛速發(fā)展的自助服務技術普及的背景下，開展了關于對影響顧客參與的因素，不僅強調(diào)于傳統(tǒng)的服務場景，還延伸到互聯(lián)網(wǎng)為中心的新式的服務行業(yè)中，有助于擴展現(xiàn)有文獻的廣度。（2）現(xiàn)實意義：隨著科學技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，以及服務行業(yè)的競爭加劇，自助服務技術正在被服務企業(yè)廣泛使用且是未來服務的一大趨勢。但在此背景下的顧客參與卻呈現(xiàn)出較大的差異，因而顧客參與就成為了服務型企業(yè)關注的重點，如何提高顧客參與的程度也成為服務型企業(yè)思考的問題。時代的變遷使得顧客的消費習慣和途徑也在改變，顧客不僅注重購買產(chǎn)品或服務的效用，還注重體驗過程，通過參與服務的過程來獲得成就感或獲取新知識。本研究有助于理清影響顧客參與使用自助服務技術終端的因素，因而幫助服務企業(yè)在推廣其終端時，可有的放矢，增加顧客的參與程度，提高使用效率。幫助服務型企業(yè)更好的理解顧客參與的特性和適用范圍；幫助顧客理解在自助服務中自己所扮演的角色或需付出什么努力，提高角色清晰從而增加自助服務終端中的顧客參與；培育消費者和啟發(fā)客戶;管理好消費者，讓客戶參與成為一個公司與消費者雙贏的戰(zhàn)略。服務型公司通過讓消費者積極參與服務，讓消費者變成他們的勞動力，既減少了成本又提升了服務效果；經(jīng)過消費者的親身實踐，既提高了服務價格又提升了消費者感受；他們也通過自身因素調(diào)整時間與消費進度，既協(xié)調(diào)了供需關系又穩(wěn)定了服務秩序。（二）研究內(nèi)容與目的1．研究內(nèi)容第一部分：緒論。首先對本研究的選題背景進行了概述，然后闡述了本研究的理論意義和實踐意義，概括了文章的整體研究思路和結(jié)構框架安排，最后提出了本研究的可能影響點。第二部分：文獻綜述與研究假設。通過閱讀大量國內(nèi)外相關的優(yōu)秀專著和文章，深入了解和領會本文所要探討的問題。首先回顧了自助服務技術的歷史沿革和發(fā)展現(xiàn)狀，對本文研究的自助服務技術的相關概念和結(jié)構維度進行了具體的分析和闡釋；其次，對顧客參與的定義、維度和參與程度等進行了回顧總結(jié)；再次，對影響顧客參與因素進行梳理，總結(jié)影響顧客參與因素的相關研究；最后，進行了文獻述評并在梳理、回顧現(xiàn)有文獻的基礎上提出本研究的相關假設。第三部分：研究設計。本部分主要是對測量工具的選擇、報告樣本與數(shù)據(jù)采集的情況這三方面內(nèi)容進行說明。第四部分：實證分析。通過問卷調(diào)查的方式對數(shù)據(jù)進行收集和整理，進行描述性統(tǒng)計與相關分析、因子分析及回歸分析等實證研究。第五部分：本文的結(jié)論與討論。對本研究的主要結(jié)論進行整理和闡述，根據(jù)研究結(jié)果對研究結(jié)論進行總結(jié)和提煉，進而指出未來可以研究的方向，并且說明本文研究的局限性。2.研究目的在自助服務技術普及的背景下，通過研究顧客參與，明確自助服務技術普及背景下顧客參與維度。通過對顧客參與的影響因素模型的研究以及結(jié)合相關資料分析影響顧客參與的主要因素，并結(jié)合相關理論，幫助企業(yè)認識顧客參與對服務價值創(chuàng)造的影響，辨析影響顧客參與各個因素的重要程度，提高顧客參與，讓顧客保持繼續(xù)使用自助服務技術，改善企業(yè)績效。（三）研究方法與結(jié)構安排1.研究方法（1）文獻研究法通過對國內(nèi)外相關文獻的大量閱讀與整理，了解“自助服務技術”和“顧客參與”的相關概念和理論的歷史沿革，并在此基礎上對已有文獻進行分析和理解，同時尋找研究的新方向，通過整理提出本文認為影響顧客參與的因素，并進行佐證。（2）問卷調(diào)查法借鑒以往研究已形成的成熟量表，并聯(lián)系本研究的具體情況，對量表作相應的調(diào)整和修改，編織適合本文的調(diào)查表，進而針對不同的顧客群體進行問卷調(diào)查，來獲取真實有效的數(shù)據(jù)。（3）實證分析法根據(jù)本文的研究問題和研究目的，采用定量的統(tǒng)計研究方法。在具體的操作實施中，首先是根據(jù)實證模型設計調(diào)查問卷，獲取實證模型中各變量的定量化測量數(shù)據(jù)，然后通過SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、相關分析、因子分析和回歸分析，來檢驗本文提出的假設。圖SEQ圖表圖SEQ圖表\*ARABIC1論文結(jié)構圖二、文獻綜述與研究假設（一）自助服務技術的相關研究1.自助服務技術的定義目前，對于自助服務技術學術界尚未形成統(tǒng)一的定義，但是早在1996年美國經(jīng)濟學家Dabholkar提出了關于自助服務技術的概念。較為廣泛和最普遍的定義是Meuter等人提出的，即自助服務技術“是一種可以讓顧客在不需要服務人員幫助的情況下還能提供服務的技術界面”（Meuteretal.，2000）。隨著網(wǎng)絡的出現(xiàn)，學者又將自助服務的涵義拓展到了基于網(wǎng)絡的自助服務技術?；诰W(wǎng)絡的自助服務技術（web-basedself-service，WBSS）指的是當消費者通過使用由服務提供者操作的網(wǎng)絡界面來實現(xiàn)特定的服務，即通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的自助服務技術（RustandLemon，2001）。2.自助服務技術的維度與測量對自助服務技術的大量研究使得自助服務技術的分類變得至關重要。Meuteretal.（2000）通過文獻回顧和資料收集對自助服務技術進行了分類，主要是從技術媒介和系統(tǒng)功能角度來劃分的。該分類有兩個維度：“界面”和“目的”，界面表示目前被使用于自助服務中的、用于顧客交互的技術類型，包括電話、網(wǎng)絡和互動式服務站；目的表示從顧客角度考慮的運用該技術的目的，包括服務、交易和和自助。Cunninghametal.（2008）從消費者角度提出了不同的分類方法，他們將自助服務技術分類為11個維度，包括：產(chǎn)品的物理形態(tài)水平；顧客和員工之間的接觸程度；產(chǎn)品與服務是可分離還是不可分離；風險程度；轉(zhuǎn)換障礙的難易程度；服務是通過人還是物品來操縱；服務提供者和顧客之間是否熟悉或不熟悉；服務傳遞過程是連續(xù)的還是離散的；服務定制化程度的高低；對于服務人員在服務過程中選擇提供服務的判斷水平；接受服務的便利性。在自助服務技術的測量方面，目前的文獻主要集中在服務質(zhì)量的測量上。Lin&Hsieh（2007）指出自助服務技術中顧客與技術的互動不同于傳統(tǒng)服務中顧客與服務人員的互動，對風險的感知、隱私保密性和關注度都相對較高。同時提出了針對自助服務技術服務質(zhì)量的SSQOUAL測量量表，其中七個維度包含功能、享受、安全、保證、設計、定制、便利性，較全面地測量了自助服務技術的服務質(zhì)量。（二）顧客參與的相關研究1.顧客參與的概念及維度Dabholkar（1996）指出顧客參與是顧客積極參加和在生產(chǎn)及運輸一項服務的過程中提供產(chǎn)出的程度，認為顧客參與是“一個行為性的概念”。關于顧客參與討論，國內(nèi)外學術界目前尚未形成統(tǒng)一的維度劃分。表1顧客參與的維度總結(jié)類別維度學者主要觀點三維付出努、工作認知、搜尋信息Lloyd(2003)付出努力指的是顧客在參與過程中付出的時間、精力、對相關內(nèi)容進行思考；工作認知指的是顧客在使用過程中是否了解使用流程或是否具備相關知識；搜尋信息可以幫助客戶準確的了解所需要做的工作。三維智力投入、實體投入和情感投入范秀成，張彤宇（2004）智力投入是指需要通過大腦對信息進行處理分析；實體投入包括現(xiàn)金、實物這些有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的投入；情感投入是指顧客在參與過程中對工作人員能否體量他們工作時的辛勤，對工作人員和失誤和不友好行為能夠保持寬容等良好心態(tài)。三維信息共享、責任行為和人際互動Ennew&Bink（1999）信息共享是指顧客和企業(yè)之間信息和信息產(chǎn)品的交流與共用，企業(yè)通過接收顧客傳遞的個人偏好，改進產(chǎn)品功能。責任行為指的是顧客和企業(yè)以及企業(yè)員工之間都要履行應該承擔的責任；人際互動指的是顧客和工作人員的物質(zhì)交換或信息交流。三維出席、信息提供和合作生產(chǎn)Claycombetal.（2001）指出顧客參與不僅是顧客在服務中的行為表現(xiàn)，更多的是顧客在服務中所擔任的角色和所起到的作用。三維責任行為、信息搜索、人際互動耿先鋒（2008）責任行為是指患者在接受診治時必須要完成的行為；信息搜索行為是指患者在接受診治之前，通過各種渠道主動了解病情、醫(yī)院和醫(yī)生的相關信息以及自己可以協(xié)助醫(yī)生做的工作；人際互動是指患者在接受診治時主動與醫(yī)生進行交流。四維事前準備、信息交流、合作行為和人際互動彭艷君(2010)事前準備是指在接受美發(fā)服務之前，向美發(fā)師詢問具體的操作過程、有無風險、時間長短以及與美發(fā)相關的知識；信息交流是指在美發(fā)過程中顧客向美發(fā)師提出自己的要求以及感受；合作行為是指顧客配合美發(fā)師工作的意愿性和主動性；人際互動是指顧客和美發(fā)師之間良好的感情溝通。來源：根據(jù)作者整理Lloyd(2003)和EnnewandBinks（1999）提出顧客參與分的三個維度的觀點比較受研究者支持。由于本研究情境下，顧客參與較少涉及人際之間的互動，更多集中在與機器或應用的互動，故本研究對“顧客參與”采用Lloyd(2003)的定義：顧客參與是顧客在服務過程中做出的所有貢獻，并參考Lloyd(2003)的研究成果，將顧客參與劃分為付出努力、工作認知、搜尋信息這三個維度進行研究。（三）顧客參與的影響因素目前，關于顧客參與的前置變量研究較少，關于顧客參與影響因素的探討大致可以分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部動機兩個方面，常見變量有信息服務的隱私保護性（錢明輝，2019）、歸屬感（趙宇翔，2018）、信任（趙學禮，2008）、顧客的角色認知和能力（Rodi&Kleine，2000）等。結(jié)合自助服務技術背景，本文選取了角色清晰、自我效能和感知風險三個變量作為本研究顧客參與的前置變量。Rodi和Kleine從理論上提出，顧客的角色認知影響顧客參與。Larsson&David（1989）的研究表明，顧客對其角色理解的不清晰會限制其參與到服務過程。根據(jù)角色清晰理論，顧客個體的角色清晰對于顧客參與自助服務技術是有積極影響的。研究表明角色清晰是影響顧客試用的關鍵因素?？梢哉J為，對于潛在的自助服務技術使用者來說，如果不理解在自助式服務中自己需要做什么，他就不想嘗試自助服務；只有對自己的角色有清晰的理解，顧客才更有可能積極地參與自助服務終端。顧客對于自己的角色認知越清晰，對于使用自助服務終端的意愿也會越強烈，進而對于使用自助服務終端的參與度也會越高?；c此，本文假設：H1：角色清晰對顧客參與有正向影響。H1a：角色清晰對顧客參與中的付出努力有正向影響。H1b：角色清晰對顧客參與中的工作認知有正向影響。H1c：角色清晰對顧客參與中的搜尋信息有正向影響。同時，顧客的能力，尤其是自我感知能力對顧客參與有重要的影響（Rodi&Kleine,1989）。自我效能感是指個體對自己是否有能力完成某一行為所進行的推測與判斷（Bandura,1989）。自我效能也是指人們對自己實現(xiàn)特定領域行為目標所需能力的信心或信念，簡單來說就是個體對自己能夠取得成功的信念，即“我能行”。自我效能感是社會學系理論體系中的重要組成部分，顯著影響人的思維、動機和行動的能力，尤其在高科技使用方面。所謂自我效能，是指個人對自己在特定情境中，是否有能力去完成某個行為的期望，它包括兩個成分，即結(jié)果預期和效能預期，其中結(jié)果預期是指個體對自己的某種行為可能導致什么樣結(jié)果的推測；效能預期是指個體對自己實施某行為的能力的主觀判斷。基于此，本文假設：H2：自我效能對顧客參與有正向影響。H2a：自我效能對顧客參與中的付出努力有正向影響。H2b：自我效能對顧客參與中的工作認知有正向影響。H2c：自我效能對顧客參與中的搜尋信息有正向影響。此外，Lloyd指出，動機感知的經(jīng)濟利益是決定顧客參與的一個主要因素，節(jié)省時間是顧客一項重要的經(jīng)濟利益訴求。反之，若顧客在面臨顧客參與情景時經(jīng)歷感知風險，則有可能對顧客參與產(chǎn)生負面結(jié)果。Bauer(1960)認為感知風險是消費者對客觀風險的主觀感受，即消費者在進行購買產(chǎn)品的時候，由于不確定自己的決策是否正確，會產(chǎn)生一種不安的、不確定的感覺。他從不確定性和負面影響兩個方面對感知風險進行了定義；（一）不確定性是指消費者在購買過程中對一些事物的不確定，比如產(chǎn)品本身或者是購物情境，這種不確定性非常重要，它會影響滿費者的購買決策。（二）負面的影響主要包括五種損失：財務損失、功能損失、身體損失、心理損失和社會損失。Chang＆Chen（2008）研究表明，降低感知風險有助于提髙消費者的信任程度。感知風險水平將影響消費者的信任程度，進而對消費者的購買決策產(chǎn)生影響（Harridge-March,2006）。感知風險的不確定性導致顧客不愿參與自助服務終端，擔心自己的行為或選擇會給自己帶來損失或不好的影響?；诖?，本文假設：H3：感知風險對顧客參與有負向影響。H3a：感知風險對顧客參與中的付出努力有負向影響。H3b：感知風險對顧客參與中的工作認知有負向影響。H3c：感知風險對顧客參與中的搜尋信息有負向影響。三、研究設計圖SEQ圖表圖SEQ圖表\*ARABIC2顧客參與影響因素模型付出努力工作認知搜尋信息角色清晰自我效能感知風險H1H2H3顧客參與基于以上對于自助服務技術、顧客參與以及相關文獻的回顧，本研究借鑒岑成德，甘小添的顧客參與模型，并參考感知風險理論，研究感知風險理論維度，提出了顧客參與影響因素的模型，如圖2所示。本研究將在自助服務普及背景下驗證該模型。在模型中，顧客參與包括信息搜尋、付出努力、信息分享。本研究所涉及的自助服務技術普及背景下的顧客參與，是指基于自助服務技術終端（如自助機器設備或小程序、APP）的顧客參與使用情況。自助終端應用包括但不限于銀行自助存取款機/多功能機、零售商自助結(jié)賬機、點餐終端等。（二）問卷設計基于以上對于文獻的梳理，對相關概念和維度進行了深人分析，得到了學者們對于顧客參與、感知風險、角色清晰以及自我效能維度的分解方法以及相應的測量題項，在此基礎上，結(jié)合本項研究的具體情況，設計了初步的調(diào)查問卷。通過國內(nèi)外對各個維度量表的開發(fā)，以及結(jié)合本研究的實際情況，總結(jié)出顧客參與、感知風險、角色清晰以及自我效能的測量問卷。為了提高問卷的精確度，采用5點計分的設計形式，1表示“完全不同意”，2表示“有點不同意”，3表示“不反對也不同意”，4表示“有點同意”，5表示“非常同意”的選擇項，對符合問卷投放條件的對象進行測試。本研究參考已有研究成熟的量表對變量進行測量，參考易英（2006）的研究成果結(jié)合自助服務普及的背景下將顧客參與劃分為以下三個維度：付出努力、工作認知和信息搜尋。對于指標付出努力的克隆巴赫系數(shù)為0.926，指標搜尋信息的克隆巴赫系數(shù)為0.921，指標工作認知的克隆巴赫系數(shù)為0.888，各因子的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，說明該研究所采取的顧客參與量表是可靠的，所以本研究結(jié)合使用自助服務終端的背景得出以下量表：表2顧客參與的測量量表變量維度測量題項參考文獻顧客參與付出努力A1在使用自助服務終端過程中，我付出了很大的努力。易英(2006)A2我一直堅持使用自助服務終端。A3在使用自助服務終端中，我花費了很多時間。A4對于如何更有效地使用自助服務終端進行了相關思考。工作認知A5了解自助服務設備的使用流程。A6了解使用自助服務終端所需的相關知識。A7了解自助服務終端使用的難易程度。搜尋信息A8我搜尋過哪些地方提供自助服務終端。A9我搜尋過自助服務終端的服務質(zhì)量水平。A10我搜尋過如何正確使用自助服務終端。本研究參考已有研究成熟的量表對變量進行測量。參考鄒維娜(2015)的研究，關于心理風險維度經(jīng)典題項如“在使用自助服務終端時，如果出現(xiàn)問題我會害怕、緊張?！?，克隆巴赫系數(shù)為0.972，服務風險維度的克隆巴赫系數(shù)為0.944，財務風險維度的克隆巴赫系數(shù)為0.914，操作風險維度的克隆巴赫系數(shù)為0.886。由于各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，信度較高，因此本文參考鄒維娜(2015)和其他研究學者對于感知風險維度劃分和感知風險量表的研究成果，結(jié)合自助服務終端，提出了本文對于自助服務普及背景下感知分析的測量量表。表3感知風險的測量量表變量維度測量題項參考文獻感知風險時間風險B1在使用自助服務終端時，我擔心花費大量時間去學習如何使用它。鄒維娜(2015)B2在使用自助服務終端時，會給我來帶時間上的損失。B3在使用自助服務終端時，會降低我對時間的利用率。心理風險B4在使用自助服務終端時，如果出現(xiàn)問題我會害怕、緊張。B5在使用自助服務終端受到損失，我會擔心別人嘲笑我。B6在使用自助服務終端出現(xiàn)如扣款不能即時到賬等問題，我會著急、焦慮。財務風險B7我擔心使用自助服務終端會收取額外費用。B8我擔心使用自助服務終端會造成我財產(chǎn)損失。B9使用自助服務終端后，擔心我花費的錢不值。操作風險B10我擔心使用自助服務終端時容易發(fā)生操作失誤。B11我擔心因為操作自助服務終端失誤帶來損失。B12我擔心因為操作失誤帶來的損失無法挽回。服務風險B13我擔心如果自助服務終端出現(xiàn)問題需要很長時間才能解決。B14我擔心自助服務終端所連接的商戶或網(wǎng)站不可靠。B15我擔心通過使用自助服務終端發(fā)生問題時不能很好地解決。清晰認知量表參考崔玉嬌（2018）的研究，關于角色清晰認知的克隆巴赫系數(shù)為0.903，克隆巴赫系數(shù)在0.7以上，有較好的可信度，再結(jié)合本研究對象包括5題項，如表4所示包括我明確了解對自助服務終端角色期望等。表4角色清晰測量量表測量內(nèi)容測量題項參考文獻角色清晰認知C1我明確了解對自助服務終端的角色期望。崔玉嬌(2018)C2我清楚的知道使用自助服務終端的具體流程。C3我清晰了解自助服務終端的具體工作權限。C4對于使用自助服務終端可以快速掌握使用方法。C5會通過請教服務人員的方式使用自助服務終端。一般自我效能量表(GESE)剛開始有20個測量題項，后來改進成10項，并且被翻譯成至少25國語言，在國際上廣泛傳播，本文參考January(2001)的8個測量題項，結(jié)合本研究需求，得出以下測量量表。一般自我效能量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.85，有較好的信度。表5自我效能測量量表測量內(nèi)容測量題項參考文獻自我效能D1我將能夠?qū)崿F(xiàn)我為自己設定的大部分目標。January(2001)D2當面對困難的任務時，我相信我會完成它們。D3總的來說，我認為我可以獲得對我來說很重要的結(jié)果。D4我相信只要我下定決心，我大多能成功。D5我將能夠成功地克服許多挑戰(zhàn)。D6我有信心能有效地完成許多不同的任務。D7和其他人相比，我可以把大部分任務做得很好。D8即使在困難的時候，我也能表現(xiàn)得很好。（三）問卷的發(fā)放與收集本研究調(diào)查的對象是使用過自助服務終端的消費者，對自助服務技術普及背景下顧客參與度及影響因素的問卷采用網(wǎng)絡調(diào)查的方式。具體發(fā)放時間主要集中在2021年11月至12月，通過微信平臺發(fā)放調(diào)查問卷，實驗對象均是使用過自助服務終端的消費者。在這個過程中，為保證樣本普適性，被調(diào)查者會隨機選擇，且不針對于特定的群體。問卷總共發(fā)出201份，實際回收問卷194份，剔除無效答卷（主要包括所有題項全部選擇同一極端值，同一概念題項的評分前后明顯不一致等問題）之后，最終獲得有效問卷178份，有效回收率為89%。在有效問卷中樣本特征如表所示：男性占48.315%，，女性占51.685%，男女比例較為平均，從年齡分布看20-29歲之間占47.753%，學歷以本科學歷為主占47.753%，對于使用自助服務終端每周的頻率在1-3次的占42.697%，樣本具有比較好的代表性，如表所示：表6被測試樣本基本特征分布情況（n=178）變量項目樣本數(shù)百分比性別男8648.315%女9251.685%年齡20歲以下2916.292%20歲-29歲8547.753%30歲-39歲3720.787%40歲以上2715.169%學歷高中及高中以下3720.787%大專4223.596%本科8547.753%碩士及以上147.865%使用頻率1-3次7642.697%4-6次5832.584%7次以上4424.719%四、實證分析（一）信度分析表7-1顧客參與信度分析(n=178)維度項數(shù)克隆巴赫Alpha顧客參與付出努力40.713工作認知30.843搜尋信息30.777表7-2影響因素信度分析(n=178)變量項數(shù)克隆巴赫Alpha感知風險150.941角色清晰50.878自我效能80.905信度是指測驗的可靠程度，主要表現(xiàn)測驗結(jié)果的一貫性、內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。如表所示，本研究顧客參與的各維度系數(shù)都在0.7以上，角色清晰、自我效能以及綜合感知風險信度系數(shù)都在0.8以上，各量表均有較好的可信度。（二）因子分析本文進一步對顧客參與進行因子分析。首先從信度分析可以看出，各因素的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8（見表6-2）。然后進行因子分析，獲得清晰的三維結(jié)構。首先對顧客參與的10個題項進行探索性因子分析，得到KMO=0.828,Bartlett球形度檢驗值為780.202（自由度45）顯示原始數(shù)據(jù)適合做因子分析。10項載荷均大于0.50，沒有交叉負荷。最后提取了三個因子，將三個因子命名為付出努力、工作認知、搜尋信息，累計解釋方差變異達70.236%（如表8所示）。表8顧客參與的因子分析結(jié)果(n=178)測量題項旋轉(zhuǎn)后的因子載荷因子1因子2因子3A10.861A20.730A30.752A40.656A50.824A60.789A70.768A80.636A90.790A100.779解釋的總方差累計值70.236%注：KMO=0.828，Bartlett球型檢驗的卡方=780.202，df=45，sig=0.000。（三）相關分析通過Pearson系數(shù)檢驗變量之間的關系，如表所示，可以得知感知風險、角色清晰、自我效能都與顧客參與存在顯著的正相關相關關系。因此，可以進行下一步研究。表9描述性統(tǒng)計和相關系數(shù)分析結(jié)果（n=178）變量平均值標準差顧客參與付出努力工作認知搜尋信息感知風險角色清晰自我效能顧客參與3.5540.7711付出努力3.3500.8880.745**1工作認知3.8370.9410.768**0.416**1搜尋信息3.5430.9790.763**0.608**0.551**1感知風險2.5770.866-0.638**-0.529**-0.549**-0.505**1角色清晰3.5970.9580.757**0.620**0.688**0.575**-0.582**1自我效能3.6380.8620.760**0.559**0.722**0.623**-0.632**0.713**1注：**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。（四）回歸分析基于相關分析，本研究進一步進行了回歸分析，分析顧客參與與感知風險、角色清晰、自我效能之間的關系。以感知風險、角色清晰、自我效能作為自變量，顧客參與以及顧客參與的三個維度作為因變量，進行回歸分析，結(jié)果如表10、表11所示。表10感知風險、角色清晰和自我效能對顧客參與的回歸結(jié)果變量顧客參與R方F顯著性角色清晰0.757***0.573236.5880.000自我效能0.76***0.577240.4770.000感知風險-0.692***0.48133.5810.000注：N=178，*P＜0.05，**P＜0.01，***P＜0.001根據(jù)回歸結(jié)果所示，顧客參與與角色清晰的回歸系數(shù)為正（B值=0.757），且顯著（sig=0.000），顧客參與與自我效能的回歸系數(shù)為正（Beta值=0.760），且顯著（sig=0.000），顧客參與與感知風險的回歸系數(shù)為負（Beta=-0.692），且顯著（sig=0.000），所以本研究提出的假設1、假設2、假設3被證實成立。表11顧客參與各維度對各影響因素的回歸結(jié)果變量顧客參與付出努力工作認知搜尋信息角色清晰0.440***0.274**0.169自我效能0.0490.388***0.381***感知風險-0.242***-0.124*-0.166*R方0.4280.5600.419F43.39173.88841.776注：N=178，*P＜0.05，**P＜0.01，***P＜0.001在顧客參與的維度付出努力上，進入方程的自變量是角色清晰（Beta=0.440，sig=0.000）和感知風險（Beta=-0.242,sig=0.001），所以本研究提出的假設1a、3a被結(jié)果證實。以P＜0.05為顯著水平的標準，自變量（自我效能）的回歸結(jié)果雖顯示正相關（Beta=0.049,sig=0.642），但未達到顯著水平，故未進入方程。關于工作認知，自變量是角色清晰（Beta=0.2376,sig=0.002）、自我效能（Beta=0.388,sig=0.000）和感知風險（Beta=-0.124,sig=0.049）的回歸結(jié)果都到顯著水平，是以本研究提出的假設1b、2b、3b被實證結(jié)果證實。關于搜尋信息這一維度，進入方程的自變量自我效能（Beta=0.381,sig=0.000）和感知風險（Beta=-0.166,sig=0.029）的回歸結(jié)果達到顯著水平，所以本研究提出的假設2c、3c被結(jié)果證實。以P＜0.05為顯著水平的標準，自變量（角色清晰）的回歸結(jié)果雖顯示正相關（Beta=0.169，sig=0.094），但未達到顯著水平，故未進入方程。（五）驗證假設本文的研究方法主要采用文獻研究、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析的方法，驗證了自助服務普及背景下的顧客參與及影響因素。在12個假設中，有10個對應的假設通過檢驗，有2個對應假設不成立。本研究所有假設的測試結(jié)果如表12所示。表12假設的檢驗結(jié)果(n=178)假設假設內(nèi)容驗證結(jié)果1角色清晰對顧客參與有正向影響。支持1a角色清晰對顧客參與中的付出努力有正向影響。

支持1b角色清晰對顧客參與中的工作認知有正向影響。支持1c角色清晰對顧客參與中的搜尋信息有正向影響。不支持2自我效能對顧客參與有正向影響。

支持2a自我效能對顧客參與中的付出努力有正向影響。不支持2b自我效能對顧客參與中的工作認知有正向影響。支持2c自我效能對顧客參與中的搜尋信息有正向影響。支持3感知風險對顧客參與有負向影響。

支持3a感知風險對顧客參與中的付出努力有負向影響。支持3b感知風險對顧客參與中的工作認知有負向影響。支持3c感知風險對顧客參與中的搜尋信息有負向影響。支持五、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論本研究以使用過自助服務終端的消費者為對象，通過文獻回顧和理論推演，構建了在自助服務技術普及背景下，顧客參與影響因素的模型。采用問卷調(diào)查法的方式對自助服務技術普及背景下顧客參與及其影響因素進行研究，采用信度分析、因子分析、描述性統(tǒng)計分析、相關分析及回歸分析等實證分析法驗證了各因素對顧客參與的影響。通過對調(diào)研的178份有效問卷進行實證分析，得出以下主要結(jié)論：角色清晰對顧客參與有顯著的正向影響，角色清晰對顧客參與維度下的付出努力和工作認識有顯著的正向影響。那么顧客的角色清晰度越高，對自己的目標非常明確，那么對自助服務終端的參與度也就越高。自我效能對顧客參與有顯著的正向影響，自我效能對顧客參與維度下的工作認識和搜尋信息有顯著的正向影響。感知風險對顧客參與有顯著的負向影響。感知風險對顧客參與的各個維度都有顯著的負向影響。（二）管理啟示1.提高顧客對于自助服務中自我角色的認知基于本文的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，在顧客參與過程中，角色清晰對顧客參與維度下的付出努力和工作認識有顯著的正向影響。由此可以看出，顧客在考慮使用自助服務終端時是否有明確的目標會直接影響顧客是否繼續(xù)使用自助服務終端，從而顯著影響顧客參與。服務型企業(yè)可以張貼使用流程、在過程中適當引導、派遣專業(yè)人員與顧客交流，確保顧客理解在自助服務中自己所扮演的角色或需付出什么努力，提高角色清晰從而增加自助服務終端中的顧客參與。2.提高顧客在自助服務中的自我效能感基于本文的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，在顧客參與過程中，自我效能對顧客參與維度下的工作認識和搜尋信息有顯著的正向影響。由此看出，顧客在考慮使用自助服務終端時自我效能感的高低會影響顧客是否繼續(xù)使用自助服務終端，從而影響顧客參與。服務型企業(yè)應多增加自助服務終端，鼓勵顧客使用，其他顧客觀察到使用自助服務終端操作簡單易上手，會相信自己有足夠的能力同樣使用自助服務終端。當顧客在使用自助服務終端出現(xiàn)困難時，附近的服務人員能夠及時幫助，并鼓勵顧客繼續(xù)使用自助服務終端。顧客通過自己個人或服務人員的幫助完成使用自助服務終端，獲得成功的個人體驗。通過這一系列措施都能有效的提升顧客的自我效能感，從而增加自助服務終端中的顧客參與。3.降低顧客在自助服務中所感知的風險基于本文的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，在顧客參與過程中，感知風險對于顧客參與有顯著的負向影響。顧客通過搜尋到的有效信息來判斷風險的大小，有效規(guī)避風險，提高顧客參與。顧客對于使用自助服務終端所感知到的風險越低，使用的水平就會越高，即顧客參與越高。首先服務型企業(yè)要樹立好良好的品牌形象，然后購買知名品牌和廠商所出售的自助服務終端，顧客對知名品牌會有信賴感，即品牌忠誠，從而降低顧客所感知的風險。服務型企業(yè)除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務外，還應提供完備的售后服務渠道，以便顧客在出現(xiàn)問題時能夠及時反饋給企業(yè)，幫助解決問題，而企業(yè)也可以及時采取補救措施，通過這些措施，降低顧客可能在使用自助服務終端所產(chǎn)生的損失，有效降低顧客所感知的風險從而增加自助服務終端中的顧客參與。（三）研究不足與展望1.研究不足本研究通過研究大量國內(nèi)外文獻以及實際我們可能碰到的關于自助服務終端的問題，采用問卷調(diào)查法，結(jié)合SPSS26.0統(tǒng)計軟件結(jié)合實證分析，探討了自助服務技術普及背景下顧客參與及影響因素。針對研究結(jié)論得出一些啟示，由于自身資源和技術的限制，本研究還存在一定的不足之處：（1）本文采取網(wǎng)絡收取問卷的方式進行收集，雖然已經(jīng)對數(shù)據(jù)進行篩查和把關，但也避免不了部分顧客在問卷填寫過程中對自我認知不明確的方面，即由于是描述自己的感知，受自己的主觀因素影響較大，進而對研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。（2）由于自身資源的限制，被研究對象的人群集中在20-29歲，不能深入了解其他年齡群體由于感知風險、角色清晰、自我效能等因素對于顧客參與的影響。（3）由于角色清晰認知變量的國內(nèi)相關研究較少、參考文獻有限，對于量表的選擇也存在一定的局限性，以及問卷發(fā)布內(nèi)容可能存在表述不清晰，造成研究結(jié)果可能出現(xiàn)偏差。2.未來展望根據(jù)以上不足，考慮到現(xiàn)在科技和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，自助服務終端的使用也會越來越全面，制造使用自助服務終端的商家除了要考慮到終端的硬件和軟件之外，也要關注到消費者對此類產(chǎn)品的看法，提升顧客的感知支持感，促進顧客關注自助服務技術，并積極參與其中。綜合分析，提出以下展望：（1）本文研究模型比較單一，未來還可以探討其他變量，豐富自我效能和角色清晰量表的維度，對模型進一步研究補充，通過更多變量研究在自助服務技術普及背景下顧客參與的影響。（2）不同地區(qū)自助服務技術普及程度不同，顧客對于自助服務終端的感知和參與程度也不同，可以優(yōu)化調(diào)研不同城市對于自助服務終端的顧客參與及其影響因素。

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