事件營銷的概念

作者融合自己數(shù)年的事件營銷經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)心理學(xué)的介入理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)化地論述了

事件營銷的概念，提出了事件營銷的項(xiàng)鏈理論，澄清了有關(guān)事件營銷的短期化、炒作說、會(huì)惹

事等誤區(qū)觀念，全面地介紹了企業(yè)在事件營銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳

播渠道建設(shè)方法，以及文章操作的具體流程和注意問題?？梢哉f，這些實(shí)打?qū)嵉臇|西，時(shí)于讀

者而言是最有裨益的，拿來就可以運(yùn)用到企業(yè)的具體實(shí)踐中。

I前言

對事件營銷來說，一個(gè)非常尷尬的事實(shí)是，它在營銷傳播理論中一直處于一種為人忽視的小老婆地位，

雖然也被什么整合傳播理論、什么公關(guān)策略納入其中，時(shí)常也被企業(yè)提及，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣告這樣的原配

夫人一樣得寵，［二不得臺(tái)面，同時(shí)與之相關(guān)的系統(tǒng)論述更是少之又少。

?Jjj.?目錄

?序2：事件營銷的木意及其所追求的價(jià)值?前言

序1

冷振興

事件營銷這個(gè)概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效

果也歷來為許多企業(yè)所青睞。這么多年來，營銷方面的各種書籍層出不窮，不過，非常遺憾的

是，對事件營銷進(jìn)行詳細(xì)剖析的著述幾乎沒有。

近日，欣聞冷振興寫了本書，是專門講事件營銷的。作者數(shù)年來和著名策劃人秦全耀先生

?起共事合作，服務(wù)過近百家家著名企業(yè)，如格力、北極絨、婷美、奧克斯、富亞、珍極

、金王、鱷魚等全國性品牌，在這方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。

作者所服務(wù)的北京南北通咨詢有限責(zé)任公司在保暖內(nèi)衣、涂料、調(diào)味品等行業(yè)戰(zhàn)績彪炳，

深度介入行、也、企業(yè)內(nèi)部，重視細(xì)節(jié)，就連各行業(yè)的國內(nèi)外系列標(biāo)準(zhǔn)都能掌握得一清二楚，講

求傳播效果，不憑空談品牌，策動(dòng)了多起營銷事件，創(chuàng)造了諸多經(jīng)典案例，如老板喝涂料、鴨

鵝大戰(zhàn)、鱷魚漆叫板國標(biāo)、醬油風(fēng)波、格力剖開空調(diào)看心臟、奧克斯爹娘革命、紅太陽青海看

耗牛、耗子藥尋找形象代言人等。

有意思的是，企業(yè)與南北通都不是一錘子買賣，合作的時(shí)間都很長。據(jù)我所知，和南北通

合作的客戶中，有珍極、金王這樣十幾年的，有婷美這樣六七年的，有北極絨、鱷魚這樣合作

了二、三年撤不出來的。為什么？說實(shí)話，就是他們干事實(shí)在，事件營銷傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出

了合作伙伴的預(yù)期，都覺著值，覺得活兒干得漂亮，雙方合作得都痛快。

說到實(shí)在，就不能不說我和秦全耀之間這段打出來的交情。當(dāng)年礦泉壺大戰(zhàn)，我在百龍，

老秦在富豪，白天我們各為其主，玩的事件策劃是針尖對麥芒，晚上卻邀個(gè)地方，一起喝酒暢

談。大家那個(gè)時(shí)候就有個(gè)共識(shí)，無論是給別人做策劃還是自己運(yùn)做企業(yè)，最根本的一點(diǎn)，就是

要實(shí)在、要實(shí)際，不要花架子，別來虛的。

在該書中，作者融合了自己多年的事件營銷經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)心理學(xué)的介入理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)

地論述了事件營銷的概念，提出了事件營銷的項(xiàng)鏈理論，澄清了有關(guān)事件營銷的短期化、炒作

說、會(huì)惹事等誤區(qū)觀念。

其實(shí)，該書的最大特色在于其極強(qiáng)的操作性。在書中，作者全面地介紹了企業(yè)在事件營銷

過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設(shè)方法，以及企業(yè)新聞操作的具體

流程和注意問題等?？梢哉f，這些都是實(shí)打?qū)嵉臇|西，對于讀者而言也是最有裨益和借鑒意義

的，拿過來就可以運(yùn)用到企業(yè)的具體實(shí)踐中。

就象事件營銷的講究實(shí)戰(zhàn)、講究效果一樣，這本書也同樣是具有戰(zhàn)斗性的，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，

這也正是最講實(shí)際、最講究投入產(chǎn)出比的企業(yè)所最希望得到的。無疑，該書所論述的事件營銷

策劃將給予企業(yè)極大的幫助。

趙強(qiáng)

序2：事件營銷的本意及其所追求的價(jià)值

冷振興

屈云波

我們知道，巾場營銷的完整概念簡而言之就是“了解需求并滿足需求”，為了完成這個(gè)循

環(huán)往復(fù)的過程，企業(yè)的所有部門要年復(fù)一年地做很多事情，包括承擔(dān)發(fā)現(xiàn)（市場）價(jià)值和實(shí)現(xiàn)

（市場）價(jià)值的市場營銷部門。簡單來講，該部門做的事情包括進(jìn)行市場研究、制定營銷計(jì)劃、

執(zhí)行和控制營銷活動(dòng)等。而“事件營銷”只是企業(yè)市場營銷部門實(shí)現(xiàn)（市場）價(jià)值

中的一項(xiàng)工作內(nèi)容。

實(shí)現(xiàn)（市場）價(jià)值的意思是指“商品變成貨幣并實(shí)現(xiàn)增值”，這包括財(cái)務(wù)的價(jià)值、品牌的

價(jià)值和顧客滿意的價(jià)值，而不只是其一。

不同的企業(yè)有不同的價(jià)值觀，而同一企業(yè)在不同發(fā)展階段也有不同的價(jià)值觀。換句話說，

企業(yè)在不同發(fā)展階段對財(cái)務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值、顧客滿意價(jià)值追求的指標(biāo)權(quán)重是不同的。

權(quán)重不同并不代表某一個(gè)指標(biāo)為100,某個(gè)指標(biāo)為0,只能是一個(gè)度的把握。因?yàn)檫@三個(gè)指

標(biāo)互相關(guān)聯(lián)、互為因果，過分重視或輕視哪一個(gè)指標(biāo)都會(huì)引發(fā)出人意料的可怕后果。

鋪墊了這么多，我就是想說明這樣一個(gè)道理：“事件營銷”只是企業(yè)整體營銷體系的一個(gè)

組成部分，它應(yīng)該也只能是為以上所說的三個(gè)價(jià)值同時(shí)做出貢獻(xiàn)（只是權(quán)重不同），企業(yè)在設(shè)

計(jì)、實(shí)施各類營銷方案時(shí)不該過分地厚此薄彼、甚至產(chǎn)生矛盾或相互傷害。

因此，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)“事件營銷”活動(dòng)時(shí)，你必須：

1.站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身；

2.站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你“3

分鐘爽快的轟動(dòng)效應(yīng)”；

3.站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是-時(shí)間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧客”；

4.站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認(rèn)為此次“事件營銷”一定是低

成本、高效益。

如果拿以上標(biāo)準(zhǔn)做比較，我們就會(huì)知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可樂、依云礦

泉水等）在“事件營銷”上的功夫之深和我國部分企業(yè)在“事件營銷”上的道行之淺。

我想，專注并擅長于“中國企業(yè)事件營銷”的冷振興先生所寫的這本《炒作？沒事找事的

事件營銷》，一定是能夠體現(xiàn)企業(yè)的全方位價(jià)值要求的，特寫序以示推薦。

目錄

冷振興

序

前言

第一章事件營銷

1.1產(chǎn)品過剩時(shí)代的營銷是什么玩意？

1.2廣告時(shí)代的終結(jié)

1.3介入理論

1.4新聞的商品化

1.5事件營銷——企業(yè)不做王婆，而是故事大王

1.6項(xiàng)鏈理論

1.7企業(yè)，你出事了嗎？

第二章媒體攻略

2.1和銷售渠道一樣重要的媒體通路

2.2找誰的問題？

2.3找媒體說什么的問題？

2.4事件營銷的新聞稿如何寫？

2.41提煉主題，做好標(biāo)題

2.42模塊化組合新聞稿

2.43新聞稿的易讀性和可讀性

2.44其他的細(xì)節(jié)問題

2.5記者招待會(huì)

2.6正確處理報(bào)道過程中出現(xiàn)的問題

第三章事件營銷策動(dòng)方法

3.1行為藝術(shù)

3.11富士山危機(jī)

3.12拷打試驗(yàn)

3.13西鐵城澳大利亞一摔成名

3.14茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)

3.15砸大奔，武漢野生動(dòng)物園蜚聲國內(nèi)

3.16富亞賭命喝成名

3.17牛群上套

3.2挖黑

3.21光明“無抗奶”核彈投放始末

3.22農(nóng)夫山泉謀殺純凈水

3.23爹娘革命、米盧秀、成本白皮書——奧克斯：非事兒不玩

3.3拿標(biāo)準(zhǔn)開刀

3.31鱷魚漆叫板國標(biāo)浮出水面

3.32釀造珍極：借醬油標(biāo)準(zhǔn)與配制劃清界限

3.4把權(quán)威機(jī)構(gòu)當(dāng)盤菜炒了

3.41不跟你玩了？——富亞退出涂料協(xié)會(huì)引發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)定位思考

3.5凸透鏡放大產(chǎn)品差異點(diǎn)

3.51鵝鴨之爭——羽絨市場商戰(zhàn)2001跟蹤紀(jì)實(shí)

3.6調(diào)動(dòng)社會(huì)中人類的本能情緒

3.61世紀(jì)經(jīng)典——IBM導(dǎo)演人機(jī)大戰(zhàn)

3.7火中取栗

3.71劇毒急性鼠藥南京惹禍大衛(wèi)要找星當(dāng)貓做品牌

3.8找媒體的茬兒

3.81三禾京城喊冤——媒體反思毒害事件以發(fā)生地命名

前言

冷振興

大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編輯們傳

達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)。事實(shí)上，能讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方式，就是我

們常說的事件營銷。

不過，對事件營銷來說，一個(gè)非常尷尬的事實(shí)是，它在營銷傳播理論中一直處于一種為人

忽視的小老婆地位，雖然也被什么整合傳播理論、什么公關(guān)策略納入其中，忖常也被企業(yè)

提及，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣告這樣的原配夫人一樣得寵，上不得臺(tái)面，同時(shí)與之相關(guān)的系統(tǒng)論述

更是少之又少。

究其原因，我想大概莫過于以下幾個(gè)。

?是事件營銷這一傳播手段的效果需要積累。消費(fèi)者從接受信息、理解、改變態(tài)度到最后

掏腰包形成購買行為，需要一定的時(shí)間，相對于促銷、廣告等的立桿見影，是一個(gè)相對滯后的

慢活兒。

二是事件營銷的傳播需要有以新聞?dòng)浾摺⒕庉嬞Y源為主體的媒體通路作為后盾來保證。只

有報(bào)刊、電視等大眾傳媒工具以新聞形式發(fā)布，而不是買版面的軟文，才能為消費(fèi)者無障礙（不

認(rèn)為是假新聞而持否定態(tài)度）地接受。現(xiàn)在企業(yè)中有?種說法很盛行，防火、防盜、防記者。

仔細(xì)分析，說這種話的企業(yè)不外乎兩種，大企業(yè)、有鬼的。大企業(yè)是飽漢子不知道餓漢子饑，

自己從小長大，在媒體通路上積累了大量的人脈，不過難免有點(diǎn)貓膩，怕被發(fā)現(xiàn)曝光，自然有

這樣的論調(diào)。其實(shí)，對于絕大多數(shù)尚處于生存和發(fā)展階段的企業(yè)而言，人微言輕，記者少有光

顧，在這個(gè)事件營銷的關(guān)鍵資源上幾乎沒有什么家底。這種情況下，要想在市場上弄出點(diǎn)動(dòng)靜

來，軟的不行只好動(dòng)硬的，要么找媒體廣告部，一手交錢，一手得到版面或者時(shí)段，要么刀把

砍自己的話兒，在渠道、終端、賣場搞促銷，不過這種動(dòng)靜的輻射力只能局限在自己那一畝三

分地的有限群體上。

三是許多企業(yè)對事件營銷的詬病——短期化，就是說，勞神折騰起來的事兒沒有兩天就被

其他信息給淹沒了。實(shí)際上，事件營銷能在市場和受眾中間保持時(shí)間的長短取決于幾個(gè)方面的

因素。浪頭越大，其傳播的范圍越大，生命力越持久，同樣道理，事件營銷中事件本身的料兒

越猛，強(qiáng)度越高、振幅越大，相當(dāng)于海浪的浪頭越大，傳播的時(shí)間自然越長。還有，事件營銷

的整體設(shè)計(jì)本身就應(yīng)該象一個(gè)故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地

抖摟出來，沖突迭起，一波三折，這樣一來，事件營銷的生命力能短的了嗎？此外，影響事件

營銷生命力的另外一個(gè)重要因素是傳播途徑的選擇上了。大海里面能有驚濤駭浪，洗臉盆里面

又能激起多大的水花呢？對于事件營銷傳播途徑而言，如果選擇專業(yè)、行業(yè)類媒體，刊發(fā)起來

可能非常容易，不過，受眾面也非常窄，就那么些專業(yè)人士和愛好者；相反，如果把事件設(shè)計(jì)

成大眾性話題，在大眾媒體上傳播呢？其結(jié)果對比就象大海與洗臉盆。

此外，企業(yè)對事件營銷的顧慮還在于怕惹事，怕落個(gè)炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形

象。實(shí)際上，事件營銷在最初方案的可行性的考慮上，應(yīng)該明確兩件事：在法律范疇之內(nèi)和從

消費(fèi)者角度出發(fā)。只要堅(jiān)持這兩條，企業(yè)的事件營銷手段能惹什么事呢？2002年，涂料行'他國

家標(biāo)準(zhǔn)開始正式強(qiáng)制實(shí)施的時(shí)候，鱷魚漆公開站出來，建議修改國標(biāo)，在業(yè)界和消費(fèi)者中間掀

起軒然大波。面對壓力，我記得當(dāng)時(shí)該公司董事長徐昌平先生說過兩句話，“標(biāo)準(zhǔn)的建議修改

權(quán)是國家標(biāo)準(zhǔn)化法賦予我們的神圣權(quán)利，鱷魚漆必須履行相應(yīng)義務(wù)，同時(shí)也有在法律的基礎(chǔ)上

行使自己權(quán)利的自由。只要是在法律基礎(chǔ)上，代表消費(fèi)者的利益，有廣大消費(fèi)者的支持，我們

還有什么可怕的！"。許多人對事件營銷的看法等同于炒作，尤其是新生的企業(yè)，一個(gè)從前默

默無聞的企業(yè)，忽然有一天冒出來，大家就感覺不習(xí)慣，甚至不舒服，本能地有一種排斥感，

于是扔出來的第一頂帽子就是炒作。不過，一個(gè)大家見怪不怪的事實(shí)是，那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)地位的企業(yè)有時(shí)雞毛蒜皮的點(diǎn)事就能連篇累牘地報(bào)道，反而沒有人懷疑是炒作?？梢哉f，大

企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當(dāng)時(shí)它還名不

見經(jīng)傳，當(dāng)張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時(shí)候，按照這種理解，是不是在炒作？為什么現(xiàn)在的大企

業(yè)小的時(shí)候能炒作，就不允許現(xiàn)在的小企業(yè)小的時(shí)候炒作呢？為什么現(xiàn)在提起大企業(yè)小時(shí)侯的

炒作時(shí)，大家肅然起敬、津津樂道，并奉為圭皋，而對小企業(yè)的事件營銷就指手畫腳、說三道

四呢？其實(shí)，事件營銷作為一種企業(yè)傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)同樣更需要，之所以出

現(xiàn)懷疑小企業(yè)炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業(yè)，而居高臨下俯視小企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)

就帶著有色眼鏡給扣帽子。說不定，假以時(shí)II,小企業(yè)迅速成長為大企業(yè)，這從前的炒作又成

為經(jīng)典。還有些企業(yè)怕事件營銷影響企業(yè)或者品牌的形象問題。我們可以沿著上面的思路，把

自己放在張瑞敏砸冰箱的時(shí)刻來看這件事，結(jié)論就一清二楚了。說的不客氣點(diǎn)，就是有些企業(yè)

太把自己當(dāng)回事兒了，對所謂品牌形象問題一知半解，才產(chǎn)生這樣的結(jié)論。?般說來，品牌的

形成歷經(jīng)知名度、可信度、美譽(yù)度和忠誠度四個(gè)階段，你企業(yè)小不點(diǎn)的時(shí)候，都沒有幾個(gè)人知

曉你，知名度尚未成氣候，而自己卻超越發(fā)展階段，把自己看成美譽(yù)度、忠誠度的維護(hù)者，最

后到頭來，死要面子活受罪，錯(cuò)失良機(jī)，而許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)卻是可遇不可求的。

除了上述企業(yè)等方面認(rèn)識(shí)的原因之外，還就是從事營銷策劃、咨詢以及公關(guān)等業(yè)界自身的

問題了。最關(guān)鍵因素是動(dòng)力不足，說白了，就是利益吸引力不夠。眾所周知，事件營銷是以小

博大、低成本運(yùn)做的企業(yè)傳播行為，與上百萬的制作、上千萬的投放費(fèi)用的廣告所產(chǎn)生的利潤

相比，事件營銷的利潤就是三瓜兩棗了，所以上述的專業(yè)機(jī)構(gòu)自然不愿意接這樣的活，大多數(shù)

寫上事件營銷的服務(wù)內(nèi)容也就是裝點(diǎn)門面，實(shí)際操作上可有可無，能推就推，盡量把企業(yè)往整

合上引，這最終導(dǎo)致認(rèn)真琢磨、研究事件營銷這事的人員很少，就更別說什么系統(tǒng)理論了。此

外就是實(shí)際操作的問題了，公關(guān)、廣告等公司盡管可能也有一定的媒介資源，不過事件營銷最

關(guān)鍵一點(diǎn)是要會(huì)講故事，會(huì)設(shè)計(jì)情節(jié)，能把受眾的胃口調(diào)起來，而他們?nèi)狈Φ木褪沁@種事件營

銷的劇本編寫能力。就連《英雄》這樣炒得轟轟烈烈的電影，不是照樣有人說，“根本就不會(huì)

講故事”嗎？

對事件營銷還有一個(gè)致命的曲解是，把事件營銷等同于開個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公司周年活動(dòng)等。

不是否定產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、周年活動(dòng)等這些公關(guān)行為的存在價(jià)值，這里所要說的是，象這種公關(guān)行

為與事件營銷的區(qū)別在于，傳遞信息的有無爭議性和傳播的互動(dòng)性。如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就是某某

企業(yè)新推出某產(chǎn)品，功能如何，拔高一點(diǎn)就是對于業(yè)界的意義、震蕩如何，是一種沒有多義性

的信息，消費(fèi)者看了，態(tài)度一般是知道了。事件營銷呢？消費(fèi)者的第一反應(yīng)是，還有這事？從

而可能進(jìn)一步搜索相關(guān)信息，進(jìn)行判斷，形成自己的態(tài)度，這是一個(gè)主動(dòng)的、復(fù)雜的思維過程,

在這個(gè)過程中，形成企'也或者產(chǎn)品信息的傳播。

正是由于上述企業(yè)林林種種的誤區(qū)和曲解以及公關(guān)營銷界的漠視，造成了事件營銷理論探

討、實(shí)戰(zhàn)模式、具體操作的鮮有創(chuàng)新、發(fā)展，同時(shí)也進(jìn)一步削弱了事件營銷在整個(gè)營銷傳播理

論體系中地位，并由此形成惡性循環(huán)。

解決這個(gè)問題正是本書寫作的初衷。筆者作為長期致力于事件營銷的實(shí)踐者，有幸和十大

策劃人之一的秦全耀先生共事，共同操作了鴨鵝大戰(zhàn)、鱷魚漆叫板國標(biāo)、牛群上套等精彩案例。

希望通過這本書嘗試性、探索性地論述，目的為占絕大多數(shù)而又謀求發(fā)展的中小企業(yè)提供一種

全新視角的營銷思路，同時(shí)也拋磚引玉，以求共鳴。

I第一章事件營銷

樂百氏純凈水廣告——“27層凈化，簡單、易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，全國紅棉杯廣

告大賽金獎(jiǎng)作品，堪稱中國理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實(shí)上，就是這條普遍被看好的廣告，樂百氏在1997

年5—7月僅僅3個(gè)月內(nèi)在上海地區(qū)花了560萬元高額投入電視廣告，立即進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，只有

7.2%的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”。

?1.1產(chǎn)品過剩時(shí)代的營銷是什么玩意？1.52事件營銷的角色：企、也充當(dāng)意見領(lǐng)袖

?1.2廣告時(shí)代的終結(jié)1.53事件營銷的關(guān)鍵：大眾媒介

?1.3介入理論1.54事件營銷的難點(diǎn)：話題爭議

?1.4新聞的商品化1.55事件營銷的原則：和人民穿一條褲了，不違

?1.5事件營銷一企業(yè)不做王婆，而是故事反有關(guān)法律、法規(guī)。

大王1.6項(xiàng)鏈理論

?1.51事件營銷核心：設(shè)計(jì)話題性事件1.7企業(yè)，你出事了嗎？

1.1產(chǎn)品過剩時(shí)代的營銷是什么玩意?

冷振興

已經(jīng)有許多國外的、國內(nèi)的著述來講營銷，無論是4P還是4C,內(nèi)容就是產(chǎn)品的生命周期、

產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、銷售渠道的建設(shè)、如何定價(jià)、終端的布置，以及消費(fèi)需求、消費(fèi)行為模式等等，

對于企業(yè)或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通渠道方面，基本上集中在廣告和公關(guān)上，鮮有對營銷的

本質(zhì)性揭露。

《大學(xué)》上說“物有本末，事有終始。之所先后，則近道矣”。許多企業(yè)的營銷人員都

讀過營銷方面形形色色的理論書籍，大多數(shù)停留在知道主義（王朔語）階段，看見而不是看

破，熟知這些概念，但是如何能審時(shí)度勢，把握每個(gè)階段的核心，揭露營銷的本質(zhì)，具體情況

具體應(yīng)用卻是另外一碼事，至少還有不小的距離。

按照《大學(xué)》中這種先后近道的解釋，其實(shí)這些理論并非不合理，而是如何分清先后、本

末、主次的問題。對于每家具體的企業(yè)而言，先看看自己所處的整體時(shí)代大勢，找準(zhǔn)自己的位

置，才能分清先后、本末、主次，才能真正認(rèn)識(shí)到目前情形下營銷到底是什么玩意。

國家經(jīng)貿(mào)委公布的《2003年上半年全國市場供求情況》報(bào)告表明，供求基本平衡的商品有

87種，供過于求的商品有513種，沒有供不應(yīng)求的商品。這600種主要商品包括466種工業(yè)品,

102種農(nóng)副土特產(chǎn)品和32種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。其中，糧食類商品優(yōu)質(zhì)品種的供給和需求基本協(xié)調(diào),

低檔糧食品種處于供過于求狀態(tài)；食用植物油供求基本平衡，但低檔產(chǎn)品和小品種依然供過于

求；糖酒副食類商品供求矛盾繼續(xù)得到緩解；茶葉、干菜及調(diào)味品等特產(chǎn)商品供求的矛盾緩解,

干鮮果品所受沖擊最大；穿著類商品中高檔、時(shí)尚品種的供求繼續(xù)向好的方向發(fā)展，低檔產(chǎn)品

供過于求的程度會(huì)更加嚴(yán)重；日用百貨類商品仍然供過于求，文化用品供求狀況繼續(xù)好轉(zhuǎn)；大

家電商品供求關(guān)系好轉(zhuǎn)，信息類家電商品需求旺盛，低檔小家電商品供過于求矛盾加?。唤ㄖ?/p>

裝飾材料類、五金交電類商品仍供過于求；棉花類商品供大于需，農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料

的供求關(guān)系更為緊張；汽油等燃料類商品供求基本平衡，但多數(shù)工業(yè)生產(chǎn)資料繼續(xù)供過于求。

國內(nèi)這樣，外國也是同樣。近日，美國一個(gè)朋友說，美國這邊連棺材鋪都打廣告了，非常

地幽默——“數(shù)量有限，預(yù)購從速”。

實(shí)際上，這就是市場配制資源，追求效率和規(guī)?；a(chǎn)生的必然結(jié)果。這是一-種標(biāo)志，制

造業(yè)英雄時(shí)代終結(jié)了，生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代終結(jié)了。

在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，幾乎都可以復(fù)制，你有我

也可以有，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍、越來越嚴(yán)重。產(chǎn)品定位、市場細(xì)分的流行將企業(yè)拉入不斷

定位、不斷細(xì)分，不斷定位有誤、細(xì)分找不著頭緒，重新定位、重新細(xì)分的怪圈。品牌觀念的

流行，又是大家一窩蜂地?cái)D上廣告的獨(dú)木橋，馬太效應(yīng)使大家用著兒乎相同的媒介向消費(fèi)者灌

輸著自我感覺有賣點(diǎn)、實(shí)際上是都臉熟的廣告。在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費(fèi)者根本辨

認(rèn)不出那種更有利，或者說根本沒有動(dòng)打算辨認(rèn)你廣告信息的念頭。

“我來也，消費(fèi)者”的傳播時(shí)代行將結(jié)束，“消費(fèi)者，我來也”的時(shí)代來臨。

其實(shí)，目前的營銷理論基本上要么在產(chǎn)品——消費(fèi)者的圈子里面繞來繞去，要么對連接產(chǎn)

品和消費(fèi)者之間的渠道單?化了，過分地依賴于廣告的傳播。許多企業(yè)對營銷的理解就是通過

廣告向被當(dāng)成絕對理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者傳達(dá)信息——產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷。

即使想到公關(guān)，也把事件營銷列入計(jì)劃了，回過來來，第一句話還是，“廣告創(chuàng)意怎么辦”？

這還算好的，因?yàn)橹辽倌芤庾R(shí)到向消費(fèi)者傳播與溝通的渠道還有另外?個(gè)。

這些營銷理論放在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有錯(cuò)，它是成百上千的企業(yè)階段性成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

但是，在供求過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的后工業(yè)社會(huì)中，營銷的本質(zhì)或者說核心，如果還是

停留在“我來也，消費(fèi)者”的時(shí)代，麻煩就大了。實(shí)際上，后工業(yè)時(shí)代營銷的本質(zhì)就是溝通，

與消費(fèi)者的溝通，它強(qiáng)調(diào)的是，請消費(fèi)者注意，我來也，營銷的主要工作已經(jīng)從工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)

品、價(jià)格、促箱、渠道、對感性消費(fèi)者的試錯(cuò)性關(guān)注轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者有效信息來源的溝通、傳播

渠道的有效利用研究上。營銷就是要把企業(yè)的信息釘子通過大眾媒介的這把重錘楔入消費(fèi)者的

頭腦中去。

巾場不是物化的終端、柜臺(tái)，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場、

終端的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行

為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，通過傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者的

頭腦空間是最為關(guān)鍵的。

統(tǒng)計(jì)研究表明，一般來說，人的記憶容量是非常有限的，對同類型的品牌最多能夠記住5

至7個(gè)，排位越往前，市場機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場機(jī)會(huì)越小。

知識(shí)管理專家、波士頓大學(xué)教授湯姆?戴文博特指出，對企業(yè)來說，重要的不是我們做了什

么，而是如何把人們的注意力吸引過來。

誰在后工業(yè)時(shí)代把握住大眾傳播、溝通的工具，誰更能最有效率地使用這個(gè)工具，誰就能

領(lǐng)先一步，逃離過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的黑暗，提前迎來勝利的曙光。

1.2廣告時(shí)代的終結(jié)

冷振興

先來看一組事實(shí)和結(jié)論：

舒膚佳雖然在中國花了近十年的時(shí)間重復(fù)著一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國能記住了

這句話的人不可能到30%。

樂百氏純凈水廣告——“27層凈化，簡單、易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，

全國紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)作品，堪稱中國理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實(shí)上，就是這條普遍

被看好的廣告，樂百氏在1997年5——7月僅僅3個(gè)月內(nèi)在上海地區(qū)花了560萬元高額投入電

視廣告，立即進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，只有7.2%的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”。

許多人已經(jīng)厭倦了廣告，一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，某城市的自來水公司發(fā)現(xiàn)，每到電視

劇結(jié)束后，整個(gè)城市出現(xiàn)用水高峰，原來人們從電視屏幕前起身到廁所方便去了，這對于看準(zhǔn)

了電視劇高收視率而投放了大量廣告的廠家而言，是?個(gè)多么令人失望的場景——客廳空了，

廁所滿了！

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)檫@是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，2002年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到850億人民幣。也就是說目

前在中國，年人均廣告消費(fèi)為66元。

假設(shè)一家企業(yè)做了1000萬的年度廣告預(yù)算，平均每年在每個(gè)人身上的廣告費(fèi)為0.008元,

和他們每年承受著其他公司66元的廣告費(fèi)比較起來，僅僅是其中的萬分之一。

另外還有一些人開始對廣告提出苛刻的批評(píng)，他們認(rèn)為廣告助長了消費(fèi)主義，喚起了廣大

民眾的消費(fèi)欲望，使整個(gè)社會(huì)物欲橫流，人成為物質(zhì)的奴隸。

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾.高德哈伯?dāng)嘌裕簭V告將終結(jié)！

與之對應(yīng)，還有一些有趣的現(xiàn)象和結(jié)論：

普通的老百姓對于媒體上報(bào)道的看起來新鮮的異事、奇談、怪論津津樂道。一些專門摘取

這些怪事的文摘類小報(bào)賣得風(fēng)風(fēng)火火。

中央電視臺(tái)的黃金標(biāo)版之所以能年年有企業(yè)擠破頭、削尖腦袋往里面鉆，還不是因?yàn)橛行?/p>

聞聯(lián)播。

少想搶黃金，去挖金礦吧！

年度1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年

中標(biāo)額3.6億10.6億23億28億26.8億19.2億21.6億26.26億33.15億

表1-1央視標(biāo)版歷年數(shù)據(jù)

按照傳統(tǒng)的供求理論解釋，央視標(biāo)版之所以出現(xiàn)整體趨勢看漲的現(xiàn)象，在于僧多粥少，就

那么?個(gè)中央電視臺(tái)，就那么一個(gè)能幾乎覆蓋全國的權(quán)威媒體，而成千上萬的企業(yè)要把自己的

產(chǎn)品推到全國消費(fèi)者眼前。

如果換一個(gè)角度去看，央視的標(biāo)版何以年年水漲船高，企業(yè)年年樂此不疲呢？收視率高唄!

為什么高呢？新聞聯(lián)播后面唄！這就對了，央視標(biāo)版是新聞聯(lián)播衍生出來的，擺在臺(tái)面上了，

是誰都能看得見的“小黃魚”，而實(shí)際上新聞聯(lián)播才是金子下面的金礦。

表1-2CCTV-1招標(biāo)廣告時(shí)段及欄目收視情況

連搶劫犯都明白要想有大錢就得搶銀行，不過社會(huì)上真正的有錢的卻不是搶劫犯，而是在

市場金礦中淘金的人。

對比來看，那些瘋狂競標(biāo)標(biāo)版的企業(yè)和搶劫犯的思維方式何其相似？為什么就不去挖金礦

呢？?塊金礦里面唾手可得的狗頭金比打破腦袋搶來的“小黃魚”要實(shí)惠的多！

這里需要澄清的是，不是不要黃金，如果這塊黃金就你自己發(fā)現(xiàn)了，干嗎不揀起來？而實(shí)

際情形是，上萬雙眼睛都盯上了黃金，個(gè)頭一個(gè)比一個(gè)壯，自己還是發(fā)育不良的孩子，怎么去

搶？不是找死嗎？既然這樣，就換個(gè)角度，去找金礦吧，做金礦淘金的人吧？這樣比被擠死、

踩死要強(qiáng)得多。

面對這些不爭的事實(shí)，就連廣告教皇大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱

讀普通廣告的讀者的6倍。記者、編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)。

特勞特、瑞維金在《新定位》中明確指出，廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后扇火，但是過多

的廣告破壞了事件營銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性，山于公關(guān)的缺少創(chuàng)意，又無法擁有廣告的威力。

盡管如此，他仍然堅(jiān)信，宣傳第一，廣告第二。

1.3介入理論

冷振興

那么為什么會(huì)出現(xiàn)記者、編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)這種情形呢？這要從消費(fèi)行

為的介入理論說起。

介入理論的生物學(xué)基礎(chǔ)是大腦半球單側(cè)化理論。大腦半球單側(cè)化理論認(rèn)為，人類大腦的右

半球和左半球分別處理不同的信息種類，其中左半球主要負(fù)責(zé)認(rèn)知活動(dòng)，如讀、說及所擁有的

信息加工過程。當(dāng)外界主要是語言信息時(shí)，個(gè)體通過大腦左半球加工，認(rèn)知分析這些信

息并形成心理圖象；大腦右半球主要涉及非語言的、沒有時(shí)限的、形象化的信息?？梢赃@么

說，大腦左邊是理性的、有活動(dòng)的和現(xiàn)實(shí)的，右邊是情緒化的、隱喻的、沖動(dòng)的和直覺的。

介入理論認(rèn)為，個(gè)體被動(dòng)地加工和貯存非語言、形象化的信息在右腦，沒有主動(dòng)參與。電

視是一個(gè)圖象主要化的媒體，看電視通常被認(rèn)為是?種被動(dòng)地處理電視屏幕上圖象的低介入度

活動(dòng)。因此，電視本身被視為一種低介入的媒體，被動(dòng)學(xué)習(xí)被認(rèn)為是通過電視廣告的反復(fù)播放

（低卷入度的信息加工）來使消費(fèi)者行為發(fā)生變化，這比消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度變化更重要。

右腦的被動(dòng)信息加工理論和經(jīng)典的條件反射是i致的。通過廣告的重復(fù)，產(chǎn)品與一個(gè)視覺

形象對應(yīng)來產(chǎn)生期望的反應(yīng)：購買廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。所以，根據(jù)這個(gè)理論，在被動(dòng)學(xué)習(xí)的

情景中（由低卷入度的媒體產(chǎn)生），重復(fù)對產(chǎn)生產(chǎn)品購買行為來說是需要的。在市場條件下，

當(dāng)電視廣告持續(xù)時(shí)間短且重復(fù)頻率高時(shí)，廣告最有效，從而保證品牌熟悉而不必激活對廣告信

息內(nèi)容的詳細(xì)評(píng)價(jià)。

國外研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，低介入度產(chǎn)品，廣告應(yīng)該只是強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)賣點(diǎn)，視覺標(biāo)志

要突出，并且要反復(fù)運(yùn)用持續(xù)連貫信息的廣告，電視廣告要比平面廣告有效，因?yàn)殡娨暿且环N

低介入的宣傳媒介，適合于被動(dòng)學(xué)習(xí)。盡管電視廣告信息量少，但是在不斷的重復(fù)下，仍然能

產(chǎn)生偏好，因?yàn)榇笠?guī)模重復(fù)的廣告會(huì)使宣傳的產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生感覺上的轉(zhuǎn)變，這樣可能被消費(fèi)者

認(rèn)為非常流行，而非更加可靠。

在右腦利用方面玩的最有體會(huì)的莫過于史玉柱了。巨人大廈坍塌之后，史玉柱個(gè)人負(fù)債兩

個(gè)億，一下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售

奇跡。自從腦白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫助史玉柱還清了欠款，而且在

2000年，銷售額超過10億元，在全國建立起擁有多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎

盛時(shí)期的巨人集團(tuán)。不過營銷界對腦白金指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸了幾年的“送禮就送腦白

金”廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無可忍，大家都替史玉柱著急，花了大價(jià)錢卻沒有得到個(gè)好品牌。

實(shí)際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以把腦白金這種保健品包裝成禮品概念，是因?yàn)?/p>

禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點(diǎn)是，購買者與使用者分離；心理價(jià)值大于效用價(jià)值；

產(chǎn)品的定價(jià)是心理定價(jià)，而非成本定價(jià)，禮品廣告效果是讓消費(fèi)者的購買行為順序跳過態(tài)度，

認(rèn)知完了就行動(dòng)購買，甚至沒有評(píng)價(jià)這過程，是購買行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)并付諸實(shí)

踐，是史玉柱對產(chǎn)品營銷的最大貢獻(xiàn)之一。

右腦加工理論強(qiáng)調(diào)廣告中視覺成分的重要性，具有豐富視覺體驗(yàn)的電視廣告、包裝以及終

端展示導(dǎo)致了消費(fèi)者對品牌的熟悉，從而發(fā)生購買行為。因?yàn)榕c產(chǎn)品種類相關(guān)聯(lián)的表面線索比

無聯(lián)系的表面線索導(dǎo)致更加堅(jiān)定的品牌堅(jiān)持性。

按照消費(fèi)者認(rèn)知——態(tài)度——行動(dòng)——評(píng)價(jià)的購買行動(dòng)理論，對于高介入商品來說，態(tài)度

決定以后的行動(dòng)和評(píng)價(jià)。大腦的左半球加工認(rèn)知（語言）信息，這樣，印刷媒體和交互作用的

媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）被認(rèn)為是高卷入的媒體。圖片等線索在產(chǎn)生回憶和產(chǎn)品熟悉方面更有效，但

是語言線索則鼓舞了消費(fèi)者權(quán)衡產(chǎn)品利弊、形成態(tài)度的認(rèn)知活動(dòng)。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)記者、

編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)的原因。

說到這里，可能有人會(huì)疑問，是不是事件營銷只是適用于象汽車、住房等高介入商品，而

不適合油鹽醬醋這類的低介入商品呢？

對這個(gè)問題，需要再強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者購買低介入度商品的某一個(gè)品牌，只是出于一種習(xí)

慣，而非品牌忠誠。由于消費(fèi)者對低介入度商品的品牌忠誠度相當(dāng)?shù)?，消費(fèi)心理也就特別容易

動(dòng)搖?？梢哉f，正是低介入商品的非品牌忠誠性質(zhì)決定了低介入商品更容易使出事件營銷這一

手段。如“醬油風(fēng)波”，石家莊珍極釀造集團(tuán)堅(jiān)決和配制劃清界限，因?yàn)榕渲频目赡苤掳?；還

有一個(gè)典型案例，就是農(nóng)夫山泉顛覆純凈水事件。從上述兩個(gè)案例不難看出，低介入商品不“出

事”還好，一出事就是大事，將引起舉國關(guān)注，因?yàn)樯婕懊嫣珡V了。

另外從大腦本身而言，調(diào)查表明，大腦左右半球并非獨(dú)立操作的，而是共同加工信息，都

有高和低的介入能力，只不過介入程度存在差異。

1.4新聞的商品化

冷振興

企業(yè)要想通過事件營銷實(shí)現(xiàn)超越廣告的傳播和溝通，還必須對大眾媒體和新聞進(jìn)行重新的

認(rèn)識(shí)和定義。

新聞是大眾媒體的產(chǎn)品，讀者（對企業(yè)來說，是潛在消費(fèi)者）是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者,

目前，這種產(chǎn)品消費(fèi)的已經(jīng)不是消費(fèi)者的金錢，而是消費(fèi)者的注意力?？梢哉f，現(xiàn)在消費(fèi)者的

注意力已經(jīng)為以電視和報(bào)刊媒體為主體的大眾媒體所瓜分。

從這個(gè)角度來看，媒體是注意力的生產(chǎn)和經(jīng)營行業(yè)，既向讀者出售新聞信息，又向企業(yè)

出售所吸引的讀者注意力。

具體來講，媒體通過信息提供服務(wù)獲得了觀眾、讀者的注意力，在這個(gè)基礎(chǔ)上向企業(yè)提供

廣告版面和廣告空間，其服務(wù)的有效性測量和評(píng)估主要參考發(fā)行量和收視率。對于媒體來說，

這種建立在讀者、觀眾基礎(chǔ)之上的發(fā)行量和收視率要比財(cái)務(wù)上的贏利更重要，媒介更關(guān)注媒介

本身，不管什么事情，只要對提高發(fā)行量和收視率，就會(huì)被媒體關(guān)注和推進(jìn)。

這從商業(yè)角度來說，就是新聞被媒介自身的需求商品化。

媒介新聞產(chǎn)品的銷售，通常由兩次行為完成。以報(bào)紙為例，一個(gè)銷售對象是廣告客戶。企

業(yè)掏錢購買報(bào)紙的廣告版面，用于刊登自己的產(chǎn)品廣告；另一個(gè)銷售對象是新聞受眾，讀者在

掏腰包購買報(bào)紙的同時(shí)，將新聞和廣告一起買走了。由于新聞成本的一部分由廣告收入彌補(bǔ)了，

所以厚厚一疊僅賣幾毛的報(bào)價(jià)并不能反映新聞的全部成本。

許多人承認(rèn)報(bào)紙是商品，不過就是不承認(rèn)新聞是商品，其實(shí)讀者買報(bào)紙并不是要買那一疊

紙，而是要買紙上印有的新聞。

另外，新聞之所以成為商品是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。如海灣戰(zhàn)爭期間西方傳媒的報(bào)道是遵循“商

品運(yùn)行的客觀規(guī)律”，即把新聞作為商品出售。CNN和其他一些較大的媒介集團(tuán)，因此在戰(zhàn)

爭中發(fā)了財(cái)。我國當(dāng)時(shí)關(guān)于戰(zhàn)爭的絕大部分電視新聞鏡頭，也是根據(jù)合同向西方的電視新聞社

買來的，因?yàn)閯e人不會(huì)白送的。

新聞是商品，帶來的必然是新聞的大眾化。原來天天講密切聯(lián)系群眾，可在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件

下，媒體提供的新聞基本上全是“硬”新聞，是供干部看的，滿足一般讀者的口味和水平的新

聞很少。新聞是商品，就意味著要更多地考慮受眾的實(shí)際水平和口味，必須“軟”、“硬”合

理化搭配，葷素結(jié)合，這樣才能為大眾接受。目前，各城后晚報(bào)的興盛、報(bào)紙周末版和副刊的

大量出現(xiàn)，正是新聞適應(yīng)讀者需求的體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)的條件卜，人們關(guān)心“硬”新聞的興趣

也被調(diào)動(dòng)起來了，因?yàn)樗麄兊那猩砝嬖絹碓蕉嗟厥艿绞袌鲎兓臓恐啤２簧僦卮蟮恼?、?jīng)

濟(jì)新聞，常常成為人們的熱門話題。特別是那些股民，他們對每個(gè)行業(yè)甚至具體的企業(yè)新聞都

特別關(guān)心，這方面的新聞對他們來說毫無疑問地成了一種信息商品。

新聞的社會(huì)屬性并不與新聞作為商品相矛盾。有人列舉出西方的記者道德公約之類的文件,

說明新聞不是商品，因?yàn)槟抢锩鎻?qiáng)調(diào)新聞工作者的“社會(huì)責(zé)任”和“公眾利益使命”。然而討

論新聞的商品性，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題，要在這個(gè)特定約束條件進(jìn)行，不能把商品的社會(huì)屬

性也拉進(jìn)來，否則無法進(jìn)行討論。例如馬克思在《資本論》中列舉了一個(gè)人用麻布換成兩鎊錢,

再去買一本家庭用的《圣經(jīng)》來說明商品形態(tài)的變化。這時(shí)若出來一個(gè)牧師反駁說，《圣經(jīng)》

是教化人的圣物，所以絕不可以是商品，這種道德式的說教顯然是兩個(gè)層面上東西。這個(gè)例子

中國的翻版就是群口相聲《敬財(cái)神》個(gè)街坊看見了買了財(cái)神、全神回來的老太太問：“喲,

大娘，您干嗎去啦？”

“你看我這不抱著了嗎？剛打雜貨鋪來呀！”

“哎喲，您買的可真不少呀？”

這大娘不樂意聽了：“二嬸呀，你這是怎么說話呀？這是神佛，哪能說買呀？”

“那說嗎呢？”

“你得說請！”

“哎喲！說買還不行，還得說請?？茨线@些事，您花多少錢請的？”

“瞎，這么點(diǎn)兒倒霉玩意兒花了兩塊多！”

新聞是商品，并不意味著既然人家給錢了，叫登什么就登什么。這種認(rèn)識(shí)是對新聞是商品

的曲解，就像廣告一樣，只要廣告戶按規(guī)定付了相應(yīng)費(fèi)用，他撒謊說假話吹牛皮也照登不誤嗎？

實(shí)際上，商品交換是有前提的，凡是違背這些前提的行為不僅不是正當(dāng)?shù)纳唐方粨Q，而且破壞

了正常的商品交換秩序。市場經(jīng)濟(jì)不是想干什么就可以干什么，它有相應(yīng)的法律、法規(guī)和各種

條例的規(guī)范。一般物質(zhì)商品都有國際的、全國的和地方的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，有的商品還限定了銷售對

象。即使廣告，也不能想說什么就說什么，有不少對廣告內(nèi)容進(jìn)行檢查和管理的法規(guī)，如廣告

法，怎么可以說只要付了費(fèi)用就可以想登什么就登什么呢？新聞作為商品也有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),

已經(jīng)制定的全國新聞工作者道德準(zhǔn)則，就是一種行業(yè)自律，還有許多法律條文規(guī)定新聞不能誹

謗、侵權(quán)等等。新聞的商品化屬性已經(jīng)成為傳媒業(yè)界的共識(shí)。

由上我們不難得出結(jié)論，從媒體本身而言，媒體是注意力的生產(chǎn)和經(jīng)營行業(yè)；而從企業(yè)事

件營銷和消費(fèi)者的角度來說，大眾媒體是消費(fèi)者感官（包括視覺、聽覺等）的延伸，新聞的商

品化為事件營銷提供了媒體通路建設(shè)的基礎(chǔ)，作為商品的新聞其生產(chǎn)過程所需要的原料可以由

企業(yè)提供。

1.5事件營銷——企業(yè)不做王婆，而是故事大王

冷振興

企業(yè)制造的事件新聞要進(jìn)入媒體，必須要符合新聞要求，對媒體有利的，要有利于提高報(bào)

刊的閱讀率、發(fā)行量和電視的收視率。

約翰.斯維克在《注意力經(jīng)濟(jì)》一文中指出，講故事是媒體的基本賣點(diǎn)，故事源于事件。從

企業(yè)角度來看，為滿足大眾媒體的故事需求，就要“出事”。

企業(yè)讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的溝通和傳播方式，就是事件營銷。既然如此,

企業(yè)何不去面對記者，在事件營銷的金礦里面淘金呢？

記者、編輯的工作決定了他們除了完成政府要求的輿論宣傳外，要想取悅讀者，必須按照

大眾的U味來上菜。

記者們都很清楚，支持很難產(chǎn)生新聞，而人們反對的才會(huì)成為新聞。

對于企業(yè)來說，能讓記者、編輯們感興趣的不是你的廣告如何有創(chuàng)意、如何有幽默感、畫

面如何美侖美奐，而是能出事了嗎？不是你王婆式自賣自夸的介紹你的產(chǎn)品功能，怎么怎么實(shí)

用、質(zhì)量怎么怎么可靠、包裝怎么怎么精美，而是比較起來，會(huì)出事嗎？不是你渠道如何象斯

巴達(dá)克方陣，無間不摧，而是打起仗來，會(huì)出事嗎？.....總而言之，記者、編輯是用讀者、

觀眾的大眾口味來傳達(dá)他們認(rèn)為有趣、新奇的企業(yè)的事件，盡管在企業(yè)看起來太業(yè)余了、太八

卦、太不值得一提。

香港鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人竇文濤也說過，不求高度，只求廣度；不求深度，只求溫度;

不求結(jié)論，只求趣味。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情形呢？實(shí)際上，我們可以從上述的描述中可以得出一個(gè)結(jié)論，大眾傳

媒的記者、編輯們是信息消費(fèi)者感覺器官的延伸。消費(fèi)者愛看熱鬧，有矛盾、有對抗，才有熱

鬧，才有街頭巷議的話題。

對抗一種傳統(tǒng)或者觀念可以至少提高知名度，記者鼓勵(lì)這種論戰(zhàn)，讀者和觀眾也接受這種

論戰(zhàn)，論戰(zhàn)是把信息打入消費(fèi)者頭腦的工具，論戰(zhàn)總有挖掘的余地。如果企業(yè)是與自己所在行

'也為敵，為消費(fèi)者說話，這種事件營銷對抗還能贏得可信度和美譽(yù)度。

既然如此，企業(yè)必須重新考慮，按照消費(fèi)者的認(rèn)知水平和口味來包裝自己所要傳達(dá)的信息,

抖摟本來存在的矛盾，改變信息傳達(dá)的敘述方式、描述方式，放棄廣告式的陳述模式，曝消費(fèi)

者喜歡的料，呈現(xiàn)給記者、編輯，通過這個(gè)更值得信賴的信息通道在消費(fèi)者的頭腦中楔入自己

企業(yè)的信息。

這個(gè)過程就是事件營銷的本質(zhì)。企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是變廣告式傳播模式為新聞化的傳播

模式。

事件營銷要企業(yè)不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不斷。

1.51事件營銷核心：設(shè)計(jì)話題性事件

冷振興

企業(yè)制造事件，這個(gè)事件的特點(diǎn)是媒介關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)心，能成為公眾話題，企業(yè)作為事

件的主角在話題的形成、傳播、討論、反饋的過程中，自然而然地被消費(fèi)者的頭腦所接受，從

而在消費(fèi)者（包括潛在的消費(fèi)者）的心目中占有一席之地。

事件營銷、事件營銷，先有事，后有營銷的傳播，事件是載體。是事件，就必須有值得討

論的話題。

1.52事件營銷的角色：企業(yè)充當(dāng)意見領(lǐng)袖

冷振興

話題是怎么形成的？一般是個(gè)體間對某一問題存在不一致的看法，在小范圍內(nèi)進(jìn)行私下的

交流和溝通，稱之謂非正式交流，它具有傳播范圍狹窄、以口頭傳播為主的特點(diǎn)，這是話題形

成的初始階段。隨著討論的不斷深入，一些意見領(lǐng)袖形成體系化的闡釋，為擴(kuò)大影響力，開始

通過大眾媒介來發(fā)表自己的觀點(diǎn)，與此同時(shí)，持不同意見者的意見領(lǐng)袖也從自己的角度通過媒

介進(jìn)行反擊，這樣話題的討論延伸到大眾媒介；這個(gè)階段的特點(diǎn)是，傳播范圍通過大眾媒介跨

越了時(shí)間和空間地域限制，范圍廣大，可能在一個(gè)局部地區(qū)，也可能擴(kuò)展到整個(gè)

地區(qū)、甚至整個(gè)國家、社會(huì)，同時(shí)以大眾媒介的傳播方式為主。

通過上述話題形成的分析，不難看出，話題的擴(kuò)大化是通過意見領(lǐng)袖的大眾媒介傳播完成

的。如果把話題擴(kuò)大化的主角換成企業(yè)，代替意見領(lǐng)袖的位置，無疑就會(huì)擴(kuò)大自己企業(yè)的知名

度和影響力，影響讀者對自己企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度。

1.53事件營銷的關(guān)鍵：大眾媒介

冷振興

意見領(lǐng)袖是通過大眾媒介來實(shí)現(xiàn)自己觀點(diǎn)的跨地域的大范圍傳播的，同樣企業(yè)在事件營銷

過程中必須要通過大眾媒介對自己行為、意見的報(bào)道、評(píng)述，才能達(dá)到擴(kuò)大自己企業(yè)和產(chǎn)品傳

播的目的。如果沒有大眾媒介的參與，即使企業(yè)制造出事件，也只能在親歷者的小范圍內(nèi)有影

響，陷入話題形成階段的非正式交流的尷尬境地。

記住，重視大眾媒介，就要重視大眾媒介的主體——記者和編輯，重復(fù)前面的觀點(diǎn)，記

者和編輯是信息消費(fèi)者感官的延伸。不重視他們就是和消費(fèi)者過不去，和消費(fèi)者過不去，就

沒有好果子吃。

1.54事件營銷的難點(diǎn)：話題爭議

冷振興

話題產(chǎn)生的根源，要么是個(gè)體有共同的知覺、體驗(yàn)或者經(jīng)歷，但沒有一致的態(tài)度，要么是

盡管可能沒有知覺、經(jīng)驗(yàn)或者經(jīng)歷，但是忽然冒出來的新鮮事物有違傳統(tǒng)的觀念，這種情況F,

對待前所未有的事物、事件，人們自然而然地按照自己的方式理解、評(píng)判，由于角度、閱歷等

方方面面的個(gè)體差異，結(jié)論不能完全一致，不一致大了，就進(jìn)入話題形成的非正式交流階段。

事件營銷的難點(diǎn)也就在于這種對話題不一致性的把握上。如果是大家的態(tài)度沒有差異或

者差異非常小，那么傳播、關(guān)注的可能性就非常小，企業(yè)搞事件營銷的意義就不大了，因?yàn)閹?/p>

乎形不成傳播和受眾的關(guān)注，與企業(yè)自賣自夸式的廣告宣傳行為沒有多大區(qū)別。

記住，事件營銷千萬別給消費(fèi)者講真理，消費(fèi)者會(huì)想，都是真理了，還想它干嗎去？能記

就記，記不住就拉倒唄！如果是非要給講真理，也不要把真理的前提條件、推理和結(jié)論都講透

了，讓消費(fèi)者自己琢磨出來的東西比灌輸?shù)囊獜?qiáng)，前提是，他們感興趣。

1.55事件營銷的原則：和人民穿一條褲子，不違反有關(guān)法律、法規(guī)。

冷振興

反過來如果企業(yè)設(shè)計(jì)的話題爭議性非常大，并且反面的多于贊同的，尤其是一旦有違大多

數(shù)消費(fèi)者期望和有關(guān)法律、法規(guī)、條例，企業(yè)搞事件營銷只能把自己拖下水，消費(fèi)者不待見，

有關(guān)部門要查處，自己還勞民傷財(cái);結(jié)果里外不是人。

所以事件營銷既要能設(shè)計(jì)出具有影響力的爭議話題，同時(shí)又能不違反有關(guān)法律規(guī)定。

事件營銷的還有一個(gè)原則是，別與人民為敵，自己的意見一定是和消費(fèi)者穿一條褲子，

在一個(gè)戰(zhàn)壕里，和競爭對手抗衡的。

1.6項(xiàng)鏈理論

冷振興

許多企業(yè)認(rèn)為事件營銷是一種術(shù)，歸入戰(zhàn)術(shù)的層面，不是道，不能從戰(zhàn)略層面的對整個(gè)營

銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

而《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向。所謂??致性是

指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。

按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營銷工作同樣也應(yīng)該堅(jiān)持以事件為核

心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。

如果說企業(yè)的每一次事件營銷活動(dòng)是一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把

珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn):

如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠

用一致性的串鏈給連起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。

有一個(gè)經(jīng)歷相信大多數(shù)人都有過，當(dāng)你提筆寫東西的時(shí)候，起因很簡單，就是有那么一點(diǎn)

火花，那么一點(diǎn)靈感，寫著寫著，不斷圍繞著這一點(diǎn)深入挖掘，整篇文章的思想就越來越清晰

了，有時(shí)你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己原來還這么深刻。

許多企業(yè)在營銷過程中最大的誤區(qū)在于，總是先找條串鏈，后找事件珍珠，務(wù)虛多于務(wù)實(shí),

把串鏈看的比珍珠還重，這是我們最值得警惕和防止的。

這種誤區(qū)的產(chǎn)生與思維方式有密切關(guān)系，大多數(shù)人習(xí)慣于先總后分，先定調(diào)后做事，務(wù)虛

在前，務(wù)實(shí)在后。一個(gè)常見的說法就是，走對路比怎么走路更有效。這里所謂“對”的標(biāo)準(zhǔn)是

怎么來得呢？成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也就是現(xiàn)在流行的各種理論，但是如果站在被總結(jié)的成功企業(yè)

當(dāng)時(shí)的角度來看，在沒有到達(dá)山頂之前，這些企業(yè)完全清楚自己要走的路是正確的嗎？這一點(diǎn)

相信當(dāng)時(shí)的企業(yè)自己都不敢肯定，但是有一點(diǎn)可以拍胸脯的是，它實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)在當(dāng)時(shí)是正確的。

實(shí)際上，會(huì)走路比會(huì)指路要強(qiáng)，如果連戰(zhàn)術(shù)性的東西都玩不轉(zhuǎn)，再美好的形象、品牌呀,

也是扯淡，能走至少還能闖一闖，殺出一條路，但是如果連路都不會(huì)走，光能指手畫腳這邊對、

那邊對，結(jié)果只能是束手就擒的份兒，正所謂空談?wù)`國，空談?wù)`企業(yè)。

事件營銷的項(xiàng)鏈理論主要要告戒企業(yè)的是，多談事件，少談形象，多談問題，少談品牌，

等你鬧的事兒大了，折騰對的事情多了，自然會(huì)總結(jié)出自己的道兒來，項(xiàng)鏈也就自然而然地掛

在企業(yè)的脖子上了。

1.7企業(yè)，你出事了嗎？

冷振興

與其他的傳播和溝通方式相比，事件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在這么幾個(gè)方面：

1消費(fèi)者的信息接收障礙比較小。事件營銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上，受眾按照對新聞的

迷信來接收信息，這種情況下，有效地避免了象廣告一樣被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)

生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

1傳播深度和層次要高。象一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的

話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播；而相比之下，廣

告的傳播一般說來，只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個(gè)層面匕

1成本低。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷的手段取得的傳播投資回報(bào)率，約

為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的

銷售?，F(xiàn)在海外越來越多的企業(yè)在調(diào)整對外宣傳預(yù)算時(shí)，削減部分廣告開銷，以加大事件營銷

的投入力度。

對比廣告和新聞化運(yùn)做的事件營銷，我的結(jié)論是，廣告費(fèi)錢，事件營銷費(fèi)心。

費(fèi)心是費(fèi)心，但是能節(jié)省的大筆廣告費(fèi)就是企業(yè)的利潤了，事件營銷就算費(fèi)心也是值得費(fèi)

心的。

對事件營銷的適用對象，一般的看法認(rèn)為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，中小

企業(yè)由于資金實(shí)力有限，不可能有大把的錢去燒廣告，還有就是廣告的游戲規(guī)則是廣告大戶們

一手制定的，中小企業(yè)和別人不在一個(gè)量級(jí)匕按照人家的玩法來玩，光熟悉規(guī)則的錢就可能

把一個(gè)企業(yè)拖垮。不過，中小企業(yè)要發(fā)展，也同樣離不開傳播，這種情況下，山于事件營銷的

低成本，成為中小企業(yè)的首選。

但這并等于說大企業(yè)就不能用事件營銷。-個(gè)非常明顯的例子，象IBM,大不大，不是照

樣搞“人機(jī)大戰(zhàn)”嗎？大企業(yè)有大企業(yè)的資源優(yōu)勢，同時(shí)也有自己的難處，資金實(shí)力雄厚的同

時(shí)，用錢的地方還多還高呢？如果有非常好的事件營銷創(chuàng)意，能削減巨額的傳播成本，大企業(yè)

為什么就不能用呢？

如果將來有一天事件營銷如同今天的廣告這樣熱火朝天了，企'也家今后見面打招呼不是

“看見你們的廣告了！”，而是“你出事了嗎？”。

第二章媒體攻略

在平日的節(jié)目里，“官兵捉強(qiáng)盜”、兩性關(guān)系新聞成了每天新聞節(jié)目中不可或缺的題材。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英

國ITV的名牌新聞節(jié)目“卜點(diǎn)鐘新聞”，1990至1995年之間，國際新聞比例從43%下降到15%,軟新聞比

例則從8.5%增加到17虬美國三大新聞網(wǎng)1990年一年花在娛樂性新聞上的時(shí)間比前兩年增加了一倍多。

?2.1和銷售渠道樣一要的媒體通路

?2.44其他的細(xì)節(jié)問題

?2.21不要?jiǎng)硬粍?dòng)找主編

?2.5記者招待會(huì)

?2.22找對記者看對人

?2.51時(shí)間選擇

?2.23專欄作者——事件發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)

?2.52籌劃與“彩排”

?2.3找媒體說什么的問題？

?2.53選擇合適的新聞發(fā)言人

?2.4事件營銷的新聞稿如何寫？

?2.54會(huì)務(wù)的其他安排

?2.41提煉主題，做好標(biāo)題

?2.61少用獨(dú)家新聞

?2.42模塊化組合新聞稿

?2.62正確處理錯(cuò)誤報(bào)道

?2.43新聞稿的易讀性和可讀性

2.1和銷售渠道一樣重要的媒體通路

冷振興

在市場營銷過程中，很多公司都意識(shí)到了銷售通路的重要性，并且投入了大量的人力和物

力來建設(shè)，什么渠道為王、決勝終端等現(xiàn)在流行的說法從一個(gè)側(cè)面說明了這一點(diǎn)。我們在第?

章已經(jīng)講到營銷即溝通傳播，這條和銷售通路同樣重要的通路，即媒體通路，卻被長期忽視了。

所謂媒體通路，就是指企業(yè)或者專業(yè)公關(guān)公司長期、互動(dòng)、真誠、有計(jì)劃地建設(shè)并維護(hù)

與媒體的關(guān)系，逐步構(gòu)建起來的一個(gè)以企業(yè)或者專業(yè)公關(guān)公司為核心的媒體網(wǎng)絡(luò)，在新聞宣

傳方面達(dá)到互相促進(jìn)、互相需求，共同營造“關(guān)心、關(guān)注、關(guān)照”的理想境界。對于事件營銷

來說，如果沒有媒體通路，即使有再好的創(chuàng)意，也象沒有發(fā)射架的導(dǎo)彈一樣，射不出去。

現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分企業(yè)意識(shí)到了媒體通路的重要性，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有和營銷渠道同等位置

對待，臨時(shí)抱佛腳，與媒體合作的功利性、暫時(shí)性的現(xiàn)象屢見不鮮。

對于媒體通路的建設(shè)，企業(yè)必須樹立這樣的八大思想：

1媒體通路是公司與大眾溝通最好橋梁；

1媒體不是單純的硬性廣告發(fā)布的買賣合同關(guān)系，而是一個(gè)通路建設(shè)問題；

1企業(yè)要想做強(qiáng)、做大，媒體的通路建設(shè)和銷售渠道建設(shè)同等重要；

1媒體通路不是認(rèn)識(shí)一兩個(gè)新聞?dòng)浾叩膯栴}，而是一個(gè)需要長期建設(shè)和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)；

1就象銷售渠道需要專門部門管理一樣，媒體通路也要有專門部門負(fù)責(zé)；

1媒體通路強(qiáng)調(diào)積累的觀念，要有時(shí)間、資金投入，不斷培育、發(fā)展和完善；

1媒體通路建設(shè)的好與壞，將直接影響企業(yè)的今天和明天；

1媒體通路質(zhì)量的好與壞，決定了企業(yè)市場營銷的質(zhì)量。

企業(yè)在建設(shè)媒體通路所必須注意的三大核心問題是：

1媒體通路建設(shè)是“一把手工程”。從企業(yè)角度來看，只有副總經(jīng)理級(jí)別以上的公司員工

才能對公司的整體情況熟悉了解，有針對性地、策略性地和媒體進(jìn)行有效溝通和交流；從媒體

角度而言，與企業(yè)的高層接觸，才能掌握到更真實(shí)、可靠的第一手資料，他們更愿意和企業(yè)的

高層對話。所以，企業(yè)高層必須把媒體通路建設(shè)列進(jìn)日常工作安排，細(xì)水長流地進(jìn)行媒體通路

建設(shè)。

1必須堅(jiān)持“真實(shí)”原則。媒體新聞報(bào)道要求的最重要一條，就是真實(shí)；如果向媒體散布

虛假信息，那只能是一錘子買賣，給媒體通路建設(shè)帶來長期的、不可修復(fù)性災(zāi)難。企業(yè)如果想

真誠地對待消費(fèi)者，那么首先要真誠地對待媒體，真誠的基礎(chǔ)就是真實(shí)。

1不斷地“爆料”。前面，我們已經(jīng)說過，企業(yè)有新聞而沒有媒體通路就象導(dǎo)彈沒有發(fā)射

架，反過來，沒有導(dǎo)彈的發(fā)射架和沒有發(fā)射架一樣沒有意義。建設(shè)媒體通路目的不單單是企業(yè)

發(fā)生危機(jī)時(shí)候，讓記者筆下留情；而是需要不間斷地、有針對性地傳播公司信息。這就要求企

業(yè)在媒體通路建設(shè)的同時(shí)，認(rèn)真關(guān)注、研究媒體需求和企業(yè)需求之間的契合點(diǎn)，深度挖掘企業(yè)

內(nèi)部的同時(shí)媒體感興趣的事件。

事件營銷的傳播是企業(yè)整個(gè)策動(dòng)事件的根本目的，如果沒有實(shí)現(xiàn)傳播，就不必勞神去策劃

什么事件了。企業(yè)之所以要策動(dòng)事件，最核心的問題是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、讀者三方的共贏，

媒體發(fā)了具有新聞價(jià)值的稿件、讀者看到愛讀、愛看的新聞，在這個(gè)過程中，企業(yè)或者產(chǎn)品信

息得到及時(shí)的傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏。這樣，既能使參與報(bào)道的記者不用擔(dān)驚受怕，避免了企業(yè)

關(guān)系稿之嫌，因?yàn)槭谴_實(shí)有新聞價(jià)值的事件，盡管主角是企業(yè)，同時(shí)又使讀者能在一個(gè)故事化、

情節(jié)化、沖突化的新聞中，了解企、也和產(chǎn)品信息，企業(yè)也落得低投入、高傳播的營銷溝通效果。

下面將就如何聯(lián)系媒體、挖掘什么樣的新聞、如何進(jìn)行新聞稿寫作等問題進(jìn)行深入研究和

討論。

2.21不要?jiǎng)硬粍?dòng)找主編

冷振興

事件營銷過程中，事件已經(jīng)策劃好了，想要對公眾傳播，首要的事情就是找大眾媒體的什

么人來，以便報(bào)道。這種情況下，許多企業(yè)，尤其是媒體資源匱乏的企業(yè)，通常想到的第一人

選就是報(bào)刊的主編或者電視臺(tái)的臺(tái)長。實(shí)際上，在絕大多數(shù)情況下，找主編或者臺(tái)長的接觸方

式不是最佳的選擇。

1主編的責(zé)任是對整個(gè)報(bào)紙的整體內(nèi)容負(fù)責(zé)，如新聞、廣告、副刊以及專欄等等，責(zé)任

相當(dāng)廣泛。只有在極少數(shù)情況下，主編才可能親自出馬參與采訪報(bào)道。一般說來，象企

業(yè)，尤其是中小企業(yè)的這些采訪報(bào)道，都是可以由記者直接完成的。企業(yè)若先聯(lián)系了主編，主

編進(jìn)行新聞價(jià)值判斷，如果認(rèn)為還可以，會(huì)安排記者，不過有的記者對這種“二傳手”的角色

會(huì)心懷不滿，這樣會(huì)直接影響報(bào)道角度的選擇；如果主編認(rèn)為沒有什么可以報(bào)道的價(jià)值，這下

子企業(yè)就慘了，根本就沒有了回旋的余地，即使找了記者，也會(huì)在主編面前吃閉門羹。

記住，主編是企業(yè)最后拜訪和聯(lián)系的對象。

1直接找主編會(huì)留下“后遺癥”。找主編把企業(yè)的新聞事件報(bào)道了，企業(yè)千萬不要以為

自己低成本運(yùn)做的如何了得。前面已經(jīng)說過，主編是對整個(gè)報(bào)紙負(fù)責(zé)的，包括廣告。一旦

報(bào)紙經(jīng)營出現(xiàn)下滑，主編想到的自然也是這些熟悉的企業(yè)，?個(gè)電話打過來，你說企業(yè)接不接

這個(gè)單。如果接，花費(fèi)自然不菲；如果回絕，那企業(yè)得罪的、或者說不給面子的是整個(gè)報(bào)紙，

而不是某個(gè)記者了，今后要是再有類似的事件，可能報(bào)道的難度會(huì)大得多。

2.22找對記者看對人

冷振興

既然主編不是第一人選，報(bào)社、電視臺(tái)有那么多記者、編輯，那該如何找對記者，保證企

業(yè)新聞事件的傳播呢？

(1)看版面

首先，企業(yè)對自己的事件本身要有一個(gè)把握，看看自己的事件屬于社會(huì)新聞?lì)悺⒇?cái)經(jīng)新

聞?lì)愡€是娛樂新聞?lì)?，或者兒種形式都有。分清自己事件的類別后，買份打算上的報(bào)紙吧。

一般說來，報(bào)紙或者電視臺(tái)節(jié)目分類就在那里擺著呢，包括版面的編輯以及跑這一口的記者。

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