音樂、美術(shù)、體育教室管理制度

體育器材庫管理制

度

一、體育器材設(shè)備是學(xué)校的基本建設(shè)之一，必須切實(shí)加強(qiáng)管理，確保

體育教學(xué)的正常進(jìn)行和課外訓(xùn)練活動(dòng)的正常開展。

二、體育器材設(shè)備要按省教委頒發(fā)的《中小學(xué)體育器材設(shè)施基本標(biāo)準(zhǔn)》

的目錄進(jìn)行分類、入帳，做到帳物相符，帳帳相符。每學(xué)期末清點(diǎn)一

次，每年底與總務(wù)處對(duì)帳一次。

三、體育器材應(yīng)分類存放，定位定櫥，陳列有序。要保持室內(nèi)整潔，

按器材性能要求做好防塵、防潮、防壓、防照射等工作。損壞的器材

要及時(shí)維修，使器材設(shè)備經(jīng)常處于完好狀態(tài)。

四、各種器材設(shè)備一般不外借。外單位借用，應(yīng)經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)審批，出

據(jù)借條，定期歸還。對(duì)私人一律不外借。

五、一切器材設(shè)備的領(lǐng)用和歸還均應(yīng)辦理登記手續(xù)，并檢查器材的完

好情況。對(duì)于損壞、丟失的器材應(yīng)按有關(guān)規(guī)定處理。任何人不得以任

何理由長期占用。

六、任課教師使用時(shí)必須提前一天填交“體育器材使用通知單”。保

管人員應(yīng)按時(shí)準(zhǔn)備好器材，并作必要的檢查，確保體育課教學(xué)的正常

進(jìn)行。

七、所借器材設(shè)備在使用時(shí).，任何人不得擅自轉(zhuǎn)借或持物離開教練場

地，如發(fā)現(xiàn)，保管人員有權(quán)收回，并提出批評(píng)。

八、保管人員如有變動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真辦理移交手續(xù)。移交時(shí)，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)

當(dāng)場監(jiān)交，按帳點(diǎn)物，逐件交接。遇有帳物不符時(shí)，要查明原因，按

有關(guān)規(guī)定及時(shí)處理。

最后應(yīng)由三方簽字方能生效。閔家中學(xué)

音樂教室組織機(jī)構(gòu)

組長馬書利

組員王曉麗

何健

美術(shù)教室組織機(jī)構(gòu)

組長馬書利

組員石麗麗

王淑芳

語音室組織機(jī)構(gòu)

組長李光耀

副組長王成軍

組員任強(qiáng)

衛(wèi)生室組織機(jī)構(gòu)

組長馬書利

組員王銳

圖書室組織機(jī)構(gòu)

組長王成軍

組員丁曉靜

體育器材庫組織機(jī)構(gòu)

組長馬書利

組員張宏偉隋艷華

做以下門牌

心理咨詢室

學(xué)生閱覽室

教師閱覽室

音樂器材庫

美術(shù)器材庫

體育器材庫

印刷室

音樂教室管理使用制度

1、音樂教室是進(jìn)行音樂教學(xué)和培養(yǎng)音樂特長學(xué)生的主要場所，由音

樂教師管理使用。

2、音樂教室內(nèi)各種器材應(yīng)根據(jù)不同性能分類編號(hào)，存放整齊、美觀,

取用方便，貴重器材要設(shè)專櫥上鎖嚴(yán)格保管。

3、音樂教室內(nèi)必須建立建全各種規(guī)章制度，健全使用記錄、器材損

壞賠償記錄。

4、學(xué)生要在教師的帶領(lǐng)下，有秩序地進(jìn)入教室，按次序入座，不得

私自更換，不得挪用座位。

5、學(xué)生在音樂教室內(nèi)要嚴(yán)守紀(jì)律，聽從指揮，保持室內(nèi)整潔、衛(wèi)生。

不準(zhǔn)隨地吐痰，亂扔廢紙，不準(zhǔn)高聲喧嘩，不準(zhǔn)吃零食。

6、學(xué)生在教師指導(dǎo)下積極動(dòng)手、動(dòng)口、用心領(lǐng)會(huì)，提高自己的音樂

欣賞能力。

7、教師應(yīng)監(jiān)督學(xué)生愛護(hù)器材，正確使用好各種器材，臨時(shí)不用的器

材不能亂動(dòng)，損壞器材者要賠償，故意損壞者加倍賠償。

8、活動(dòng)完畢，必須把物品擺放整齊，值日生打掃衛(wèi)生，關(guān)好門窗。

室內(nèi)一切物品，未經(jīng)管理人員批準(zhǔn)不得私自帶出。

閔家中學(xué)

音樂器材管理制度

一、音樂室儀器供音樂教學(xué)和課外活動(dòng)使用，由音樂組

專人管理。

二、音樂室儀器設(shè)備，必須登記造冊(cè)，入櫥定位保管。

三、教師借用時(shí)必須履行登記手續(xù)，用后要及時(shí)歸還。

四、借用的儀器應(yīng)正確操作并注意維護(hù)保養(yǎng)，不能亂拆

亂裝亂扔亂放。

五、音樂器材不得私用或外借，如有特殊情況必須借用

的需報(bào)校長室批準(zhǔn)。

六、音樂器材因使用不當(dāng)造成人為損壞的要視情節(jié)給予

教育和賠償，因管理不當(dāng)造成損壞或丟失的應(yīng)照價(jià)賠償。

七、保持音樂器材室的清潔衛(wèi)生，嚴(yán)禁在室內(nèi)進(jìn)食，不

得攜帶食物和其他與學(xué)習(xí)無關(guān)的物品進(jìn)入音樂教室，不亂丟

果皮紙屑。

八、音樂器材室使用完畢后應(yīng)做好使用登記，切斷室內(nèi)

所有電器電源，關(guān)好門窗，方可離開。

九、音樂器材每學(xué)期清理一次，及時(shí)做好報(bào)損報(bào)廢工作,

確保物、賬相符。

閔家中學(xué)

美術(shù)器材管理制度

一、美術(shù)室儀器供美術(shù)教學(xué)和課外活動(dòng)使用，由美術(shù)組

專人管理。

二、美術(shù)室儀器設(shè)備，必須登記造冊(cè)，入櫥定位保管。

三、教師借用時(shí)必須履行登記手續(xù)，用后要及時(shí)歸還。

四、借用的儀器應(yīng)正確操作并注意維護(hù)保養(yǎng)，不能亂拆

亂裝亂扔亂放。

五、美術(shù)器材不得私用或外借，如有特殊情況必須借用

的需報(bào)校長室批準(zhǔn)。

六、美術(shù)器材因使用不當(dāng)造成人為損壞的要視情節(jié)給予

教育和賠償，因管理不當(dāng)造成損壞或丟失的應(yīng)照價(jià)賠償。

七、保持美術(shù)器材室的清潔衛(wèi)生，嚴(yán)禁在室內(nèi)進(jìn)食，不

得攜帶食物和其他與學(xué)習(xí)無關(guān)的物品進(jìn)入美術(shù)教室，不亂丟

果皮紙屑。

八、美術(shù)器材室使用完畢后應(yīng)做好使用登記，切斷室內(nèi)

所有電器電源，關(guān)好門窗，方可離開。

九、美術(shù)器材每學(xué)期清理一次，及時(shí)做好報(bào)損報(bào)廢工作,

確保物、賬相符。

閔家中學(xué)

美術(shù)教室管理使用制度

1、入室活動(dòng)必須得到美術(shù)室管理員允許，并有輔導(dǎo)老師組織和指導(dǎo)。

2、保持室內(nèi)的整潔，不準(zhǔn)亂丟廢紙或其它雜物，削的鉛筆屑應(yīng)該倒

到垃圾桶里面。使用水調(diào)顏料或墨汁注意不要弄臟桌子和地板，每次

學(xué)生上完美術(shù)課后，都要將桌子擺整齊，凳子放到桌子下面才能離開

課室。

3、每次用完本室離開之前，都要將電源關(guān)掉，門窗也要關(guān)上。

4、桌子上面的杯子、調(diào)色盒屬公共物品，學(xué)生不得將其帶走。室內(nèi)

擺放的教師用具，未經(jīng)允許不得隨便拿來使用。

5、美術(shù)教室要做到每天下午小清潔一次，每周大清潔一次，包括內(nèi)面

地板、展覽架、玻璃窗和外面走廊、墻壁和玻璃窗。

6、美術(shù)教室屬學(xué)習(xí)場所，學(xué)生不得在室內(nèi)大聲喧嘩、打鬧。大家都

來為維護(hù)美術(shù)室優(yōu)良的藝術(shù)氛圍而努力。

7、學(xué)習(xí)結(jié)束或活動(dòng)結(jié)束，老師必須指導(dǎo)學(xué)生整理好教具和畫具，方

可離室，并組織學(xué)生打掃美術(shù)室。

8、愛護(hù)室內(nèi)的教具和畫具，無故損壞照價(jià)賠償，不經(jīng)允許不準(zhǔn)攜帶

教具、畫具出室。

閔家中學(xué)

語音室管理使用制度

語音室是學(xué)校進(jìn)行現(xiàn)代化教學(xué)的場所之一，所裝備儀器設(shè)備精

度高，價(jià)格昂貴。為了保證全校正常的外語語音教學(xué)秩序，提

高語音室的利用率，順利完成教學(xué)任務(wù)，特制訂語音室的管理

使用制度如下：

一、教師使用語音室設(shè)備時(shí)，必須經(jīng)過相應(yīng)培訓(xùn)后方可使用。

二、使用中，嚴(yán)格按儀器設(shè)備的操作規(guī)范操作。如遇到意外故

障，

及時(shí)上報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)。

三、教師要求學(xué)生在語音室內(nèi)上課要固定座位，學(xué)生對(duì)自己的

座位

處的設(shè)施和衛(wèi)生負(fù)有相關(guān)責(zé)任。

四、下課時(shí)學(xué)生有秩序地離開，老師離開時(shí)要關(guān)閉電源，鎖好

教室

門。

五、下課后要填寫使用日志，學(xué)校檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)教師操作不當(dāng)引

起故

障的，將追究其責(zé)任。

六、未經(jīng)同意，不準(zhǔn)擅自改動(dòng)儀器設(shè)備的連接線，不準(zhǔn)擅自移

動(dòng)或

拆卸任何儀器設(shè)備，不準(zhǔn)擅自把儀器設(shè)備拿出室外使用。

七、注意保持室內(nèi)清潔，要求學(xué)生嚴(yán)禁將飲料、食物等與教學(xué)

無關(guān)的物品帶入教室。不得在桌面及墻上亂刻亂畫。嚴(yán)禁

隨地吐痰和亂扔紙屑果皮。

八、愛護(hù)室內(nèi)教學(xué)設(shè)施。嚴(yán)禁學(xué)生操作控制臺(tái)上任何設(shè)備（包

括在計(jì)算機(jī)上安裝運(yùn)行來歷不明的軟盤、光盤）。

九、學(xué)校定期對(duì)教學(xué)場所進(jìn)行檢查，如果發(fā)現(xiàn)教學(xué)儀器的人為

破壞，將追究相關(guān)教師和學(xué)生的責(zé)任。

實(shí)驗(yàn)室條幅（豎向）45厘米（寬）*120厘米（高）

物理

.實(shí)驗(yàn)可以推翻理論，而理論永遠(yuǎn)無法推翻實(shí)驗(yàn)。一丁肇中

物理定律不能單靠“思維”來獲得，還應(yīng)致力于觀察和實(shí)驗(yàn)。一普朗

克

我們思想的發(fā)展在某種意義上常常來源于好奇心?！獝垡蛩固?/p>

化學(xué)

天才只意味著終身不懈的努力。一門捷列耶夫）

一些人能獲得更多的成就，是由于他們對(duì)問題比起一般人能夠更加專

注和堅(jiān)持，而不是由于

他的天賦比別人高多少。一約翰?道爾頓

我們應(yīng)該有恒心，尤其要有自信心。一居里夫人

生物

在觀察的領(lǐng)域中，機(jī)遇只偏愛那種有準(zhǔn)備的頭腦。一巴斯德

最有價(jià)值的知識(shí)是關(guān)于方法的知識(shí)。一達(dá)爾文

不要把志向立得太高，太高近乎妄想。沒有人恥笑你，而是你自己磨

滅目標(biāo)的。目標(biāo)不妨設(shè)得近點(diǎn)，近了，就有百發(fā)百中的把握。標(biāo)標(biāo)中

的，志必大成。一摩爾根

文案編輯詞條

B添加義項(xiàng)？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司

或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策

略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與

廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存

在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實(shí)際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字"文案"(w6ndn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,

亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，

其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作"文按"o公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引

《漢雜事》："先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"《晉書?桓溫

傳》："機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》

詩："文案日成堆，愁眉拽不開J《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》："

諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回："荷生覺得自己是

替他掌文案。"

舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独?/p>

殘游記》第四回："像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面

子有多大！"夏衍《秋瑾傳》序幕："將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案

給他補(bǔ)一份狀子。"

文案音譯

文案英文：copywriter、copy、copywriting

文案拼音:w6nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是"廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而

來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，

廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭

配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，

這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等

同于"策劃"，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由

于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也

需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚

至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的"策

劃學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣

活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需

要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。

這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)?/p>

業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不

斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服

務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形

式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流

程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步

走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后,

文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各

自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，

臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看,

這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目

錄；撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊(cè)子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰

寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰

寫電視廣告的拍攝清單；撰寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化

(翻譯)；撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞；撰寫各種形式的網(wǎng)

絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機(jī)短信廣告;

撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，

包括：品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)

意闡述；為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)

場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；為專賣店命

名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫軟

文、新聞式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、

潤色方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案

(ACW),文案(CW策劃文案

策劃文案

),高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案

與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的

撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職,

大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有

首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有

的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案

的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容

的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有

前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它

的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興

趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)

計(jì)形式有:情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提

醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新

穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表

現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，

來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事

求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來

敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以

便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以

成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻

式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔

明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣

義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因

素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告

文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)

題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包

括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有

效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或

表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧

義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生

搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量

通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可

能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳

播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速

記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁

長語句所帶來的反感。

3）生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究

資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%,圖

像是65%,文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助

以一定的圖像來配合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意

優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定

位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)一，

也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)

附會(huì)，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸

置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但

有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可

以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。

這其中有幾個(gè)內(nèi)容：

1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)

o

2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策

劃方向的一致性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)一，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提

出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。

二）創(chuàng)意文案：主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出

來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如

平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字

幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。

而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了

以下內(nèi)容：

1.通過各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心

優(yōu)勢(shì)。

2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響o

4.場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案

就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法：

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下

來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)

迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講

PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點(diǎn)衍伸法

把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。

如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味,

說服力道會(huì)稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫作法"。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售

話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法,

逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看

你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是「鉤

子」，主要任務(wù)是要叫人［BuyNow］，所以一般是強(qiáng)化商品USP（Unique

Sei1ingPoint,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。

折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的

確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失

敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。

例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重

等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、

道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)

文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始

沒有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲

解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面

差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、

媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的

工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思

想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，

設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著

的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才

能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華文案編

輯詞條

B添加義項(xiàng)？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司

或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策

略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與

廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存

在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實(shí)際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字"文案"（w6n如）是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,

亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，

其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作"文按"o公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引

《漢雜事》："先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"《晉書?桓溫

傳》："機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》

詩："文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》："

諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回："荷生覺得自己是

替他掌文案。"

舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独?/p>

殘游記》第四回："像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面

子有多大！"夏衍《秋瑾傳》序幕："將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案

給他補(bǔ)一份狀子。"

文案音譯

文案英文：copywriter>copy^copywriting

文案拼音:w6nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是"廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而

來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，

廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭

配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，

這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等

同于"策劃"，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由

于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也

需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚

至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的"策

劃學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣

活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需

要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。

這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)?/p>

業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不

斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服

務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形

式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流

程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步

走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)戈力再配圖之后,

文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各

自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，

臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看,

這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目

錄；撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊(cè)子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰

寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰

寫電視廣告的拍攝清單；撰寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化

（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻譯）外文歌詞；撰寫各種形式的網(wǎng)

絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機(jī)短信廣告;

撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，

包括：品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)

意闡述；為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)

場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；為專賣店命

名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫軟

文、新聞式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、

潤色方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案

(ACW),文案(CW策劃文案

策劃文案

),高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案

與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的

撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職,

大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有

首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有

的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案

的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容

的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有

前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它

的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興

趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)

計(jì)形式有:情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提

醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新

穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表

現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，

來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事

求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來

敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以

便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以

成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻

式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔

明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣

義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因

素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告

文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)

題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包

括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有

效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或

表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧

義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生

搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量

通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可

能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳

播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速

記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁

長語句所帶來的反感。

3）生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究

資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%,圖

像是65%,文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助

以一定的圖像來配合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意

優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定

位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)、

也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)

附會(huì)，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸

置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但

有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可

以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。

這其中有幾個(gè)內(nèi)容：

1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)

，4、o

2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策

劃方向的一致性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提

出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。

二）創(chuàng)意文案：主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出

來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如

平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字

幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。

而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了

以下內(nèi)容：

1.通過各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心

優(yōu)勢(shì)。

2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案

就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下

來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)

迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講

PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點(diǎn)衍伸法

把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。

如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，

說服力道會(huì)稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫作法"。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售

話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法,

逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看

你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是「鉤

子」，主要任務(wù)是要叫人［BuyNow］，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique

Sei1ingPoint,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。

折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的

確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失

敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。

例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重

等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、

道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)

文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始

沒有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲

解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面

差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、

媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的

工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思

想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，

設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著

的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才

能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華

文案編輯詞條

B添加義項(xiàng)？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司

或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策

略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與

廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存

在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實(shí)際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字"文案"(w6ndn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,

亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，

其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作"文按"o公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引

《漢雜事》："先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"《晉書?桓溫

傳》：“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》

詩："文案日成堆，愁眉拽不開。"《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》："

諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回："荷生覺得自己是

替他掌文案。"

舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独?/p>

殘游記》第四回："像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面

子有多大！"夏衍《秋瑾傳》序幕："將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案

給他補(bǔ)一份狀子。"

文案音譯

文案英文：copywriter、copy、copywriting

文案拼音:w6nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是"廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而

來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，

廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭

配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，

這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等

同于"策劃"，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由

于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也

需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚

至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的"策

劃學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣

活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需

要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。

這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)?/p>

業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不

斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服

務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形

式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流

程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步

走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后,

文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各

自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，

臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看,

這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目

錄；撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊(cè)子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰

寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰

寫電視廣告的拍攝清單；撰寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化

（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻譯）外文歌詞；撰寫各種形式的網(wǎng)

絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機(jī)短信廣告;

撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，

包括：品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)

意闡述；為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)

場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；為專賣店命

名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫軟

文、新聞式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、

潤色方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案

（ACW）,文案（CW策劃文案

策劃文案

),高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案

與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的

撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職,

大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有

首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有

的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案

的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容

的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有

前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它

的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興

趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)

計(jì)形式有:情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提

醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新

穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表

現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，

來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事

求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來

敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以

便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以

成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻

式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔

明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣

義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因

素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告

文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)

題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包

括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有

效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案

廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或

表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧

義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生

搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量

通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2）簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可

能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳

播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速

記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁

長語句所帶來的反感。

3）生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究

資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%,圖

像是65%,文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助

以一定的圖像來配合。

4）優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意

優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定

位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)、

也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)

附會(huì)，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創(chuàng)意文案

一）策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸

置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但

有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可

以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。

這其中有幾個(gè)內(nèi)容：

1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)

態(tài)。

2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策

劃方向的一致性。

5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)一，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提

出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。

二）創(chuàng)意文案：主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出

來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如

平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字

幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。

而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了

以下內(nèi)容：

1.通過各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心

優(yōu)勢(shì)。

2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。

3.掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。

4.場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。

5.市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案

就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法：

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下

來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)

迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講

PPT的結(jié)構(gòu)。

折疊要點(diǎn)衍伸法

把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。

如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，

說服力道會(huì)稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫作法"。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售

話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法,

逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看

你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是「鉤

子」，主要任務(wù)是要叫人［BuyNow］，所以一般是強(qiáng)化商品USP（Unique

SellingPoint,獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。

折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用

市場研究

沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的

確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失

敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。

例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重

等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、

道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)

文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無

市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始

沒有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲

解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面

差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、

媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的

工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思

想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，

設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著

的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才

能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華

文案編輯詞條

B添加義項(xiàng)？

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司

或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策

略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與

廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存

在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發(fā)展歷程

2主要工作

3分類構(gòu)成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實(shí)際應(yīng)用

折疊編輯本段發(fā)展歷程

漢字"文案"（w6n如）是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,

亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，

其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。

在中國古代，文案亦作"文按"o公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引

《漢雜事》："先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"《晉書?桓溫

傳》："機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。"唐戴叔倫《答崔載華》

詩："文案日成堆，愁眉拽不開J《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》："

諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回："荷生覺得自己是

替他掌文案。"

舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独?/p>

殘游記》第四回："像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面

子有多大！"夏衍《秋瑾傳》序幕："將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案

給他補(bǔ)一份狀子。"

文案音譯

文案英文：copywriter、copy、copywriting

文案拼音:w6nan

現(xiàn)代文案的概念：

文案來源于廣告行業(yè)，是"廣告文案”的簡稱，由copywriter翻譯而

來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，

廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭

配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。

在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，

這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等

同于"策劃"，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由

于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也

需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚

至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的"策

劃學(xué)"發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。

廣告文案

廣告文案

很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣

活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需

要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。

這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)?/p>

業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不

斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服

務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形

式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。

隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流

程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步

走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后,

文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各

自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，

臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都

在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看,

這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目

錄；撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族

文案白領(lǐng)一族

單頁、各類宣傳小冊(cè)子；撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；撰

寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰

寫電視廣告的拍攝清單；撰寫廣播廣告；將海外版廣告文案作漢化

（翻譯）；撰寫廣告歌詞，或漢化（翻譯）外文歌詞；撰寫各種形式的網(wǎng)

絡(luò)廣告；為網(wǎng)站欄目命名；撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案；撰寫手機(jī)短信廣告;

撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號(hào)；撰寫產(chǎn)品包裝文案，

包括：品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等；為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)

意闡述；為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)

場宣傳品上的文字；為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；為專賣店命

名，并作創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；撰寫軟

文、新聞式、故事式、評(píng)論式；撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、

潤色方案文字；協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。

不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構(gòu)成

從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案

(ACW),文案(CW策劃文案

策劃文案

),高級(jí)文案(ACW),資深文案(SCW),其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案

與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的

撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職,

大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有

首席文案的職位(CCW),文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有

的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案

的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容

的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有

前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它

的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興

趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)

計(jì)形式有:情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提

醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新

穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表

現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，

來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事

求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來

敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以

便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以

成為推廣商品不可或缺的要素。廣