《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第5版》課件-7第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

11第七章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

大眾營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)（massmarketing)。又稱(chēng)大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以相同的方式向市場(chǎng)上所有消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)（targetmarketing)，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的差別，有選擇地確定一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)全部或部分需要的營(yíng)銷(xiāo)方式。23目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。34目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning45市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。5.

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6市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。67市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。78消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)8地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素利益訴求購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)模式使用狀況關(guān)系導(dǎo)向

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶(hù)要求。組織顧客規(guī)模。顧客地理分布。顧客購(gòu)買(mǎi)方式。顧客采購(gòu)政策。99910市場(chǎng)細(xì)分方法10

確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分11有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖。1112目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。1213需求檔次/年齡層次細(xì)分市場(chǎng)13年齡層次青年中年老年需求檔次高檔中檔低檔14目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）1.細(xì)分市場(chǎng)的潛量；2.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；3.企業(yè)資源與細(xì)分市場(chǎng)特征的吻合度；4.細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。1415目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇15M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋16目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略

16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)1市場(chǎng)17目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3差異營(yíng)銷(xiāo)策略

18目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中營(yíng)銷(xiāo)策略18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)319影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素19影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段20市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)

——尋找有意義的差異化產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；渠道差異化；人員差異化；形象差異化。21市場(chǎng)定位的方法企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。21低純度高純度低甜度高甜度ABCDEF22目標(biāo)市場(chǎng)定位策略22填補(bǔ)策略并存策略取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。23市場(chǎng)定位三部曲23把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同24定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)策略。25定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法