消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者是廣告信息傳播的終端，是廣告所要影響的對象和目標(biāo)；是產(chǎn)品流通的最終環(huán)節(jié)。消費(fèi)者人口狀況性別：由于男女性別不同，對消費(fèi)品有不同的要求。早期結(jié)果實例：萬寶路（香煙）消費(fèi)定位女性很難拓展銷路調(diào)查分析結(jié)果著名廣告大師李奧?貝納突出男性策劃男性世界銷量第一年齡：消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)不同，對商品有不同的需求。如：老年消費(fèi)品不適宜用年輕人做廣告。弄清消費(fèi)對象，才能有的放失。收入：不同的經(jīng)濟(jì)狀況決定著不同的消費(fèi)水準(zhǔn)。職業(yè)：不同職業(yè)的人有著不同的消費(fèi)觀念。如：體力勞動者比較喜歡感性訴求廣告；腦力勞動者比較喜歡理性訴求廣告。文化程度：消費(fèi)者所受教育程度不同，對消費(fèi)品的需求有明顯的區(qū)別。如：文化程度高的消費(fèi)者比較看重商品的觀念價值，比較容易接受新的產(chǎn)品訊息。民族區(qū)別：各民族在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了不同的語言、文化和生活習(xí)慣，對消費(fèi)品有不同的愛好和要求。例：在伊拉克，綠色代表伊斯蘭教，在各類產(chǎn)品中是絕對禁止使用綠色的。伊拉克的基德民族信仰拜火教，崇拜魔鬼，他們認(rèn)為魔鬼不喜歡藍(lán)色，因此他們就將藍(lán)色從生活中排除掉了。如果對他們的商品觸犯了其民族禁忌，后果是不堪設(shè)想的。地區(qū)差別：消費(fèi)者的地理分布不同，對商品的需求會產(chǎn)生很大的差別。如：城市消費(fèi)者與農(nóng)村消費(fèi)者、南方與北方、沿海和內(nèi)地、平原和山區(qū)等。消費(fèi)動機(jī)分析消費(fèi)動機(jī)是消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時的心理動力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。如：消費(fèi)者為什么購買這種產(chǎn)品而不購買另一種產(chǎn)品？在同一類產(chǎn)品中為什么購買這家公司的產(chǎn)品而不購買另一家公司的產(chǎn)品？為什么到這家商店購買商品而不愿意到另一家商店去購買商品等等。1、消費(fèi)者想購買某種商品總是為了滿足其某種需要：1、生理需要：如食物、水等需要層次說（美國著名心理學(xué)家馬斯洛）2、安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要（一切人類的行動都基于需要）3、歸屬和愛的需要：得到親友愛、成立家庭的需要4、尊重的需要：對榮譽(yù)成就的需要5、自我實現(xiàn)需要：對個人價值體現(xiàn)的需要。①、某種產(chǎn)品往往可以同時滿足幾個層次的需要滿足生理需要如：購買精美糕點(diǎn)請客人品嘗或送人，滿足其歸屬和愛的需要②、在實際生活中，一個人的各種需要并不是機(jī)械地逐級一一滿足，往往是同時進(jìn)行的。如：某些人在較低層需要尚未完全滿足前，即產(chǎn)生了較高層的需要。實例：有的消費(fèi)者節(jié)衣縮食購買超出自己經(jīng)濟(jì)狀況的某件高檔商品，或送人或擺在家中最顯眼的位置以便向人炫耀或向同事和朋友宣揚(yáng)自己的購買行為等。③、需要具有動態(tài)性由于個人遭遇、經(jīng)驗和環(huán)境等因素的影響，消費(fèi)者的需要經(jīng)常處于變化發(fā)展中。如：低層→高層；普通→新潮2、消費(fèi)心理構(gòu)成：①、從眾心理。盲目順從別人的判斷現(xiàn)象稱為從眾心理。如：某女性最初不喜歡某服裝，但見別人搶購，她便改變自己的看法加入搶購行列。某產(chǎn)品宣揚(yáng)自己在全國同類產(chǎn)品中銷量第一或強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品暢銷海外等，即是著眼手消費(fèi)者的從眾心理。3、求名、求美、求新、求廉心理。求名心理是以追求名牌或“吉利”的商品名稱為主要目的的消費(fèi)心理。名牌是一種受社會普遍信任的商品或勞務(wù)，追求名牌，是消費(fèi)者炫耀自己的地位與身份的心理動機(jī)的表現(xiàn)。追求商品或勞務(wù)的名字的心理動機(jī)，主要是追求某種減少風(fēng)險理論消費(fèi)者在購買時風(fēng)險程度的大小與購買后造成損失可能性的大小及實際造成的損失愈大，所冒的風(fēng)險就愈大。消費(fèi)者因購買而遭受的損失風(fēng)險大致包括金錢、時間、身體、功能、社會和心理等六種。消費(fèi)者為避免由于冒險而造成的損失，在做出購買決定時總試圖采取一些辦法減少損失。如：收集目標(biāo)商品的有關(guān)信息；少買試用；選擇多數(shù)人購買的商品；用自己熟悉的商品；買有“三包”保證的商品等。認(rèn)知理論。該理論把消費(fèi)行為看成一個信息處理過程，即消費(fèi)者接受、編碼、儲存、提取和使用商品信息的過程，包括注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。不感興趣消費(fèi)者感覺登記消失商品信息注意認(rèn)知、了解信息與新信息消費(fèi)者短時記憶長時記憶對商品態(tài)度轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)入整合可控因素不可控因素其它因素生銷消費(fèi)者慣性泛指社會行為規(guī)范產(chǎn)售部部象征性社會行為理論。任何商品都是社會的產(chǎn)品，都具有某種特定的社會含義，因而購買行為也就成了一種象征性的社會行為。如：某家庭擁有名貴高檔家具和進(jìn)口家用電器，即對這個家庭社會經(jīng)濟(jì)地位具象征意義。①據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度，可分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型，沖動型、疑慮型、從眾型、想象型；②根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度，可劃分為全確定型、半確定型、不確定型；③根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)，可劃分為沉靜型、溫順型、健談型、反抗型、激動型。消費(fèi)者行為程序喚起需求：消費(fèi)者的購買過程總是從喚起需要開始的。①由內(nèi)因引起腹饑購買或烹調(diào)食物；天寒買衣或制衣②由外因引起（受外部刺激或誘導(dǎo)）親朋或鄰居買彩電自己買；看了某個廣告去買等搜集信息：喚起需求確定購買目標(biāo)了解、搜集有關(guān)信息評價比較作出決策確定品牌主要解決兩個問題評選標(biāo)準(zhǔn)綜合評價：商品評價的總要求是“物美價廉”。試購：通過初購產(chǎn)品或少量購買獲得對產(chǎn)品的直接感受。決定購買重復(fù)購買：試用效果好經(jīng)常購買偏愛連鎖購買：即系列購買，購買主商品后對其附屬商品的購買。購后感受：指消費(fèi)者使用商品后，根據(jù)個人感受和期望進(jìn)行的評價。借以論證自己購買決策的正確性，以消除由購買而產(chǎn)生的懷疑和擔(dān)心的精神負(fù)擔(dān)。找出許多理由說服自己，讓自己感到?jīng)Q策是正確的。尋找證明自己購買決策正確的廣告，同時避開競爭品牌。常用方法勸說別人去購買這種產(chǎn)品。從其他對這個產(chǎn)品感到滿意的人那里尋求“同情者”，相互影響，加強(qiáng)自信。吉利喜慶的字眼。如：為同事、朋友、長輩祝壽，選購“壽桃”、“延壽酒”；新婚買雙喜牌商品等。求美心理是指人類總是按照美的規(guī)律去認(rèn)識生活和創(chuàng)造生活。求新心理是以追求時尚、流行商品為特點(diǎn)的消費(fèi)心理。求廉心理是追求實惠和經(jīng)濟(jì)得益為主的消費(fèi)心理。擁有這種心理的消費(fèi)者往往只圖價格便宜而不重視商品的質(zhì)量、色彩、款式，經(jīng)常喜歡買處理貨，對折價商品、過時商品給予較多注意。逆反心理。逆反心理是客觀環(huán)境與主體需要不相符時產(chǎn)生的一種心理。特征：認(rèn)識的偏見、觀點(diǎn)的極端、情緒的抵觸、行為的盲從實例：①美國有家飯店的老板做了一個“本店經(jīng)營最差的食品，由差勁的廚師烹調(diào)”廣告，同時在門口亮出一個招牌，上書“最糟糕的食品”，顧客感到新奇，紛紛光顧該店，品嘗后發(fā)現(xiàn)其實都是美味佳肴，結(jié)果飯店美名遠(yuǎn)揚(yáng)，生意興隆。②泰國曼谷有家酒吧的門口放著一個巨型酒桶，上書“不準(zhǔn)偷看”，引得路人紛紛“偷看”，當(dāng)把頭探進(jìn)桶里，便可聞到一股清醇芳香的酒味，還可看到桶底中“本店美酒與眾不同，請享用”等字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻因酒癮難忍，都進(jìn)去暢飲一番。消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為主要指消費(fèi)者為滿足某種需要而采取的購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。它除了受購買動機(jī)支配外，還與個人性格、社會因素、商業(yè)環(huán)境的相互作用有關(guān)，同時也受社會風(fēng)尚、廣告、售貨員的服務(wù)態(tài)度等多種因素的影響。習(xí)慣養(yǎng)成理論：重復(fù)形成喜好與興趣。消費(fèi)者對商品的喜好與興趣的產(chǎn)生是商品信息的長期重復(fù)接受和商品的長期使用而產(chǎn)生的?！按碳ぁ磻?yīng)”的鞏固程度決定購買行為習(xí)慣的養(yǎng)成。假如消費(fèi)者經(jīng)常購買某種商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一但他（她）再次見到這種商