光元器件公司經(jīng)營管理手冊

光元器件公司

經(jīng)營管理手冊

目錄

一、服務(wù)營銷概述...................................................2

二、服務(wù)市場營銷策略分析...........................................4

三、國際市場營銷環(huán)境分析...........................................8

四、國際市場營銷策略..............................................16

五、宏觀市場營銷環(huán)境分析..........................................19

六、微觀市場營銷環(huán)境分析..........................................34

七、組織市場分析..................................................38

八、購買者行為分析................................................45

九、市場營銷概念..................................................55

十、公司基本情況..................................................57

H、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................59

十二、光器件市場競爭格局..........................................59

十三、必要性分析..................................................60

十四、發(fā)展規(guī)劃....................................................60

十五、法人治理結(jié)構(gòu)................................................64

十六、人力資源配置................................................78

勞動定員一覽表.....................................................78

一、服務(wù)營銷概述

1、服務(wù)的含義

菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所

有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

2、服務(wù)的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理

解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客

在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)

服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺

或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)

然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。

(2)不可儲存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法

儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任

何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往

往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與

消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧

客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。

(4)差異性。

差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給

顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力

程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不

同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的

服務(wù)也可能會存在差異。

二、服務(wù)市場營銷策略分析

隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們

必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹

服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)

以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成

良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,

做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)

質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，

做細(xì)，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：①站在顧客立場上而不是

站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。

3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務(wù)者對消費者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠

誠。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進(jìn)電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要

來源，

(2)服務(wù)品牌策略。

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力強弱的標(biāo)志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：”品牌就是一種名

稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的

產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?/p>

(3)促銷策略。

針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。

(4)溝通策略。

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應(yīng)努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。

(5)價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普

通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團(tuán)隊。為此對于我

們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和

質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當(dāng)今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環(huán)境。

任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營銷的營

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

三、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟(jì)、政

治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國經(jīng)濟(jì)制度、

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口。

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需

求就會增加。

b.收入。

市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。

收入是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，收入的高低決定消費需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會在健康、教育、

福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的

差異性。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費。

b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者

要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進(jìn)行國際市場營銷時，必須對國外市場

的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟(jì)實踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國

際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護(hù)本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進(jìn)口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。

③進(jìn)口許可證。各國為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)

取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國對進(jìn)口許

可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗制度。

⑥利用海關(guān)限制進(jìn)口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的解決方式。

當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為

準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂

合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點：

第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。

第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認(rèn)的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延

時間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識。每個消費者多生活在一定的社會

文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標(biāo)準(zhǔn)。

三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不

同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個目標(biāo)市場國，就必須了解當(dāng)?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者,

以便更好地滿足他們的需要。

四、國際市場營銷策略

如何運用各種促銷策略來進(jìn)行銷售，是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研

究的課題，企業(yè)的決策層要意識到學(xué)習(xí)國際營銷的重要性，充分發(fā)揮

本地營銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會，才能成功實現(xiàn)

國際市場營銷。

1、產(chǎn)品策略

(1)產(chǎn)品延伸策略。

產(chǎn)品延伸策略是對產(chǎn)品不作改動，將其直接引入國際市場。優(yōu)點

是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費用，不需要添置新的設(shè)備

和工具，投資少、收效好。

(2)產(chǎn)品調(diào)整策略。

產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),

否則就無法進(jìn)入其市場。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個方面：功能調(diào)整；外

觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標(biāo)市場的需要。優(yōu)點是產(chǎn)品對國際市場

的適應(yīng)性強，能夠大大提高消費者的吸引力，快速進(jìn)入國際市場。成

本最高、風(fēng)險最大的一種。

2、定價策略

(1)國際市場的產(chǎn)品價格構(gòu)成。

由于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，產(chǎn)品價格會隨分銷渠道、關(guān)稅、運輸、

保險費等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價格會高于國內(nèi)價

格。高出費用主要有：關(guān)稅、運費、保險費、中間商利潤等。

(2)交貨數(shù)量。

根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應(yīng)競爭

和促銷的需要。

(3)交貨時間。

交貨期對定價的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價格與期貨價格的差異。

(4)選擇貨幣。

要正確選擇計價貨幣，國際貿(mào)易交易周期較長，外匯匯率波動較

大。因此在進(jìn)口時，盡量選擇“軟幣”，出口時最好采用“硬幣”，

且最好選擇可兌換貨幣。

3、渠道策略

選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之

一，由于各國環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會不同。

①窄渠道策略，是指在國際市場上給客戶在一定期限內(nèi)獨家銷售

特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。

②寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業(yè)選用盡可能多的中

間商，使中間商之間形成競爭，有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。

③長渠道策略，由于受國際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國際分銷

渠道比國內(nèi)分銷渠道要長。

④短渠道戰(zhàn)略，資金實力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò),

讓利給消費者，降低產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品的競爭力。

4、促銷策略

同國內(nèi)市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手

段。

(1)國際促銷廣告。

國際促銷廣告是國際市場產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國際廣告

要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告時，要多考慮以下因素對

其影響：語言文化差異；風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差

異；廣告成本差異。

(2)人員推銷。

人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵等。推銷人員必

須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業(yè)對銷

售人員應(yīng)該進(jìn)行語言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、

法律等方面的培訓(xùn)。對不同業(yè)績的推銷員給予不同的獎勵，激發(fā)他們

的行動力。獎勵分為：工資嘉獎、傭金制等。

(3)公共關(guān)系。

公共關(guān)系工作的重點不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和

企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛?、社團(tuán)、工會及各界

人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國或地區(qū)樹立良好形象。

五、宏觀市場營銷環(huán)境分析

宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動

帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。

1、人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人

口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、

人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響,

并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對

人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，及時、果斷調(diào)整

營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

(1)人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。

首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越

多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，

市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因為

人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。

但人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長

可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。

(2)人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響。

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會

結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世

界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用

品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不

同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品

的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢，家

庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅

速增長。社會結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國農(nóng)村是個廣

闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農(nóng)村

現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉

動了內(nèi)需，增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個少數(shù)民族，民族不同,

其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性，促使流通產(chǎn)生,

消費需求增加。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)

適合各民族的商品。

(3)人口的地理分布及流動對企業(yè)營銷的影響。

人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不

同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。隨著經(jīng)

濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。除了國家之間、地

區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村

人口的流動。我國，人口流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)

流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情

況如下分析：

(1)消費者收入水平的變化。

影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者個人收入、

消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者收入，是指消費者

個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、

紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消

費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一

部分。消費者收入水平受如下因素影響：

①國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指

標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況

和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費品的營銷

則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力

就越大，反之，就越小。

②人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個

指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定

商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買

力就大，反之就小。

③個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后

所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成

實際的購買力。

④個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持

個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著

等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因

素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要

用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費

品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。

⑤家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽

油煙機、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。

一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求

小，購買力也小。在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和

“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨

膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入?yún)s

可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。

（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。

隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而

使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭

個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教

育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重

越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。

這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個

因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕

人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等

耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出

較多，用于購買家庭消費品的支出減少。②家庭所在地點的影響。如

住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用

于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較

多。

消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))

的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)

化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本

立足點。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療

等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的

變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模

式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不

斷變化的需求。

(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。

消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。

消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。

當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；

反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業(yè)營銷

人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的

的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)

容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄

動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)

品和勞務(wù)。

近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲

蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，一方面，

用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我

國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另

一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。

西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消

費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款,

以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。

消費者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴

的消費品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超

過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入

以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)

儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)

業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段

的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣

的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正

在起步。

（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費者對產(chǎn)品的需求

也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國、

西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發(fā)展中國家消費水平高，消費需

求也就不一樣。發(fā)展中國家消費的奢侈品要比發(fā)達(dá)國家低得多，相應(yīng)

的消費服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的

需求也在不斷變化。發(fā)展中國家也會要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。

這就要求企業(yè)要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷手段。

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動的

制約和影響不同。如，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物,

沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企

業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)

濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開

展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為

中心，市場是價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通

過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。

(5)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。

各國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對企

業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。

企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強聯(lián)系；另一方面，要根

據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實可行的營銷

措施。

(6)城市化程度。

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€國家

或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一,

因為城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致

不同的消費行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容

易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而

一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時,

要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

3、政治和法律環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國

家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的

方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可

能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準(zhǔn)則。政治

與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對企

業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。

(1)政治環(huán)境因素。

各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)

濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且

還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響

市場需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限

制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國家也可以通過

方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入

調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需

求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、

酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然

影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對

國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)

境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。

目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策

和干預(yù)措施主要有:

①進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括

兩類：類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項措施，如配額；另一類是限制外國產(chǎn)

品在本國市場上銷售的措施，如許可證。

②稅收政策。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些

產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。

③價格管制。如經(jīng)濟(jì)危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物

資，采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護(hù)公眾利益,

保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，

影響企業(yè)的營銷活動。

④外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管

制，它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業(yè)

營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，

使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進(jìn)口，企業(yè)

的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。

⑤國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取

的集中措施。例如為了保護(hù)本國工業(yè)，將外國企業(yè)收歸國有。

(2)法律環(huán)境因素。

法律是由國家制定或認(rèn)可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范

的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級的意志。對企業(yè)來說只有依法進(jìn)行的各種營

銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活

動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面

的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制

度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例

和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的

公平競爭，制止不公平競爭；二是保護(hù)消費者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非

法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護(hù)社會的整體利益和長遠(yuǎn)利

益防止對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。

近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的同時，也加強了市場

法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如《公

司法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競

爭法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《外商投資企業(yè)

法》等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。同樣，我國的市

場管理機構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、

醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機構(gòu)，分別從各個方面對

企業(yè)的營銷活動進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，

保護(hù)正當(dāng)交易和公平競爭，維護(hù)消費者利益，促進(jìn)市場有序運行和經(jīng)

濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺

用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同

時，還要善于運用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營者或競

爭者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。

4、技術(shù)環(huán)境

進(jìn)入20世紀(jì)以來，科技發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)

和購物人的消費習(xí)慣。如，電視購物、電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物等營銷手

段。這些營銷方式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來了巨大沖擊，也帶來了

巨大商機，同時也給沒有實力的商家?guī)砹诵碌臋C遇，如電子商務(wù)。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部

的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影

響企業(yè)的營銷活動。

5、自然環(huán)境

自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都

會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)

展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷

機會，根據(jù)不同的變化來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。

物質(zhì)自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限

但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如

石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁

榮的基礎(chǔ)，和人類社會的經(jīng)濟(jì)活動息息相關(guān)。因此，企業(yè)在投資前就

應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況，如資源的稀缺度。自然環(huán)境對企業(yè)營

銷的影響還表現(xiàn)在另外兩個方面：一是自然資源短缺的影響。隨著工

業(yè)的發(fā)展，自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口

總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的

70%o所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。因此，企

業(yè)必須積極從事研究開發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時，企業(yè)

在經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機會，推出

“綠色產(chǎn)品”、“綠色營銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。這樣為企業(yè)創(chuàng)

造了營銷機會，如為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場；為不

破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機會。因此，

企業(yè)經(jīng)營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭

做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。

6、社會文化環(huán)境

社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗

習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。不同的社會與文化,

代表著不同的生活模式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間

接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝等。社會文化因素通過影響消費者的思想

和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。因此，企業(yè)在從事市場營銷活動

時，應(yīng)重視對社會文化的調(diào)查研究，并做出適宜的營銷決策。

不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事

物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費行為，帶來特殊

的市場需求。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購買決策中有重大

影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認(rèn)為

該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，得到宗教組織

的贊同和支持，組織就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作

用。因此，企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費者的宗教

信仰。否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。

審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國

家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標(biāo)

準(zhǔn)也不盡一致。不同的審美觀對消費的影響是不同的，企業(yè)應(yīng)針對不

同的審美觀所引起的不同消費需求，開展自己的營銷活動，特別要把

握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢，制定良好的市場

營銷策略以適應(yīng)市場需求的變化。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在

一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相傳而成的一種風(fēng)尚和

由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式的總稱。不同的國

家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費者的消費嗜好、消費模

式、消費行為等具有重要的影響。

六、微觀市場營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭對手、社會公眾以及

企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影

響程度，重點對企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭者予以分析。

1、企業(yè)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)

成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、

財務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研

究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、

各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷

管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活

動發(fā)生著密切的關(guān)系，營銷部門在制定和實施目標(biāo)和計劃時要爭取高

層管理部門及其他職能部門的理解和支持。

2、供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織

和個人，包括提供原材料、機器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它

們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工越細(xì)，這些

機構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)

量是否充足等，都會影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)營

銷活動的影響主要表現(xiàn)在：①供貨的穩(wěn)定性與及時性；②供貨的價格

變動；③供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好

同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。

3、顧客

顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也

是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市

場。西方營銷學(xué)通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這

樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的

經(jīng)營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。

4、競爭者

企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：

(1)愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。不

同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買

電視機，而不是首先購買其他產(chǎn)品，這就是一種競爭關(guān)系。消費者作

出購買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競爭努力的結(jié)果。

(2)屬類競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。

屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如,

自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生

產(chǎn)經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關(guān)系，它們也就相互成為各自的平

行競爭者。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的

競爭。消費者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號、性能、質(zhì)量、價格

等。

(4)品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間

的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是

三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營

中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影

響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)

中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)品各有特色

而相互區(qū)別，這實際上就存在著一種競爭關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個新

企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。

5、公眾

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在影響的任

何團(tuán)體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好

關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。

(1)金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

(2)媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播

媒介。這些團(tuán)體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。

(3)政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府

的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)利

等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。

(4)群眾團(tuán)體。指消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。

如自行車公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長對產(chǎn)品安全性的咨詢；而

消費者協(xié)會更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)。

(5)當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它

的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處

理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

(6)一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的

態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的

經(jīng)營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾

形象”。

(7)內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、白領(lǐng)工

人、藍(lán)領(lǐng)工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通信，以對員工起到溝

通和激勵作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。

所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系。

現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系,

必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。

七、組織市場分析

1、組織市場含義和特點

組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)

品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市

場有以下特點：

(1)集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模

大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較

中心的城市。

(2)需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價格變化的影響

不大。

(3)需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化

都將變大。

(4)需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的,

其變化取決于消費者市場需求的變化。

(5)采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)

人員，采購比較專業(yè)和合理化。

2、生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù),

以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構(gòu)成。

(1)生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。

在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可

分為3種：新購、修正重購和直接重購。

①新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗和

相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物

力等。購買成本和風(fēng)險大，需要收集很多相關(guān)信息。

②修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、型號或

其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅,

同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。

③直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原

有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。

當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。

(2)影響因素。

①環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要

有經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因

素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外

部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變

化也會使消費者的消費需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢好，消費者需求增

加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費需求也會下降。

②組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、

業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買

行為。

③人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策

者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會

對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。

④個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、

個性、直覺和偏好等因素。

(3)生產(chǎn)者購買決策過程。

①提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。這種需求

的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨

方上門訪問等外部因素引起的。

②確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。

③產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的

說明。

④尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。

⑤征求報價，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報價。

⑥選擇供應(yīng)商，即對各個供應(yīng)商進(jìn)行全面評估，在做出決定前,

還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。

⑦簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、

數(shù)量、交貨時間、運輸方式及保險條款等。

⑧績效評價，即生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，據(jù)此

決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。

3、中間商市場

中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利

潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效

用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的

目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的

商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)

商品是生產(chǎn)者直接銷售的。

(1)中間商采購業(yè)務(wù)類型。

中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點：

①新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品

如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可

根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進(jìn)。

②選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮

的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。

③尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望

從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適

的信貸條件、較大的價格折扣等。

不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解

自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促

銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。

(2)中間商的主要采購決策。

中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來

制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：①經(jīng)營范圍

和商品搭配戰(zhàn)略；②選擇什么樣的供應(yīng)者；③以什么樣的價格和條件

采購

搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和

零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：

①獨家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”

電視機。

②深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。

③廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型,

如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機，而且還經(jīng)營VCD、錄像機、組合音響、

磁帶、唱片等各種音像設(shè)備。

④混合搭配。經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像

設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。

中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意

的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費者需求突然下降導(dǎo)致邊際

利潤減少時，更要注意進(jìn)貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種

新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和

利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場

定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補貼；供應(yīng)者的

聲譽或企業(yè)形象等。

(3)中間商的采購決策過程及其影響因素。

中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)

技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強，大量采用電子計算機和電子通信

設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、

要求賣方報價等。有些產(chǎn)品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電

子計算機系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時供貨，

中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應(yīng)，這樣可

以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費用。

中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因

素、人際因素和個人因素的影響。

4、政府市場和非營利組織市場

政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機會，

營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等

主要影響因素。

(1)政府市場的特點和影響因素。

①政府市場的購買特點：

a.政府市場每年的采購規(guī)模基本是固定不變的，具有相對的穩(wěn)定

性。

b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判

等方式來選擇合適的供應(yīng)商

c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽良好。但是進(jìn)入政府市場

難度很大。

d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。

②影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)

雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會公眾、國家經(jīng)濟(jì)計劃措施等。

(2)非營利組織市場的類型和購買特點。

①非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：

一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為

目標(biāo)的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。

二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。

三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機構(gòu)和福

利機構(gòu)等。

②非營利組織市場的購買特點：

a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費的預(yù)算和支出

都會受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。

b.保證質(zhì)量和價格低廉。因為受到經(jīng)費的限制，非營利組織更傾

向于選擇報價更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。

c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自

主性。

d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各

類產(chǎn)品和服務(wù)。

八、購買者行為分析

1、消費者市場含義和特點

(1)消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而

購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)

濟(jì)活動為之服務(wù)的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。

(2)消費市場的特點：

①多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、

個性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很

多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機會。

②廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所

處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧

客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。

③可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費者對所購買的產(chǎn)品

認(rèn)識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷

員的影響，買些不適用的東西。

2、消費者購買行為模式

由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個消費者的購買行為也就

具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有

某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般

規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。

這種消費者購買行為模式由三部分構(gòu)成：①外界刺激，包括營銷

和環(huán)境刺激；②購買者黑箱；③購買者反應(yīng)。

營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介

環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者

的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反

應(yīng)看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想,

是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理

解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后,

便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。

3、影響消費者購買的主要因素

(1)文化、亞文化因素。

文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財

富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，

如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品

的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對

老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文

化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這

是對顧客不尊重。

亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、

價值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要

文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、

價值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同

亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特

征，實施“本土化營銷”。

(2)社會因素。

①社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、

聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進(jìn)行的一種

社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所

處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職

業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在

一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低

階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策

提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和

行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會

成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們

消費的偏好、動機和興趣也會不同。

②相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用

的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)

定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等,

對消費者消費需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需

求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群

體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。

③家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在

家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭

決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采

用不同的營銷策略。

④角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不

同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、

風(fēng)格等因素要與其地位相一致。

(3)個人因素的影響。

個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、

民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導(dǎo)

地位。比如不同個性的消費者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也

不相同。

(4)心理因素的影響。

對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、

動機、態(tài)度等。

①動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當(dāng)人

們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促

使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起

行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費

者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動

機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。

根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需

求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別

最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)

可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們,

并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需

要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個人的能力。

馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需

求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高

層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機，明確滿

足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企

業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力

發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未

滿足？

②感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同。感覺

是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。在營銷

環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可