《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》第4版 課件 第8章 制定有效的價(jià)格策略

如何制定有效的價(jià)格策略教師：楊洪濤第八步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書(shū)城搜索“楊洪濤”，選擇《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》（第四版）教育部市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）配套教材國(guó)家課程思政示范課程配套教材國(guó)家一流線上線下混合式課程配套教材國(guó)家精品在線開(kāi)放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》在全國(guó)五大慕課平臺(tái)上線：中國(guó)大學(xué)MOOC愛(ài)課程網(wǎng)、智慧樹(shù)網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)虛擬教研室（國(guó)家級(jí)教學(xué)平臺(tái)）主持人國(guó)家課程思政示范課程主持人國(guó)家一流線上線下混合式課程主持人國(guó)家精品在線開(kāi)放課程主持人開(kāi)篇案例

價(jià)格是最有效的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素

利潤(rùn)的定義是：利潤(rùn)=（價(jià)格×銷量）-成本這個(gè)定義表明，利潤(rùn)最終只有3個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)格、銷量和成本。其中，成本又包括固定成本和可變成本。要說(shuō)明這些驅(qū)動(dòng)因素的影響，我們不妨來(lái)思考一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。這是一個(gè)適用于很多產(chǎn)品和服務(wù)的典型價(jià)格結(jié)構(gòu)。

CONTENT目錄12定價(jià)時(shí)需要考慮的因素定價(jià)時(shí)可以采用的方法與策略3如何應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整8.1PARTONE定價(jià)時(shí)需要考慮的因素需求因素成本因素競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)自身其他因素產(chǎn)品價(jià)格的影響因素：需求因素成本因素競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素定價(jià)時(shí)需要考慮的因素需求因素市場(chǎng)供求狀況需求規(guī)律產(chǎn)品需求特性流行程度、品質(zhì)威望購(gòu)買頻率、存貨周轉(zhuǎn)率

需求價(jià)格彈性、代用品

定價(jià)時(shí)需要考慮的因素總成本

固定成本及單位固定成本

變動(dòng)成本及單位變動(dòng)成本

邊際成本制造成本和使用成本

成本因素定價(jià)時(shí)需要考慮的因素競(jìng)爭(zhēng)因素要關(guān)注他們的價(jià)格關(guān)注他們的產(chǎn)品質(zhì)量要充分了解對(duì)手的信息要關(guān)注對(duì)手的反應(yīng)各位同仁，競(jìng)爭(zhēng)者的情況怎么樣？案例8-1

啤酒的成本結(jié)構(gòu)

啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，也是世界上消費(fèi)量最大的酒精類飲料，在全世界有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末啤酒由歐洲傳入中國(guó)，至今在中國(guó)已有100多年發(fā)展歷史。自從2002年年產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)后，當(dāng)前，中國(guó)是世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)。不過(guò)，在2013年產(chǎn)量達(dá)到5062萬(wàn)千升的歷史最高值后，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本主要包括原材料（麥芽、啤酒花、水及大米、玉米、淀粉等輔助材料）、包裝物（玻璃瓶、易拉罐、紙箱等）、能源、直接人工、制造費(fèi)用等。

定價(jià)時(shí)需要考慮的因素企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力

企業(yè)的銷售渠道

企業(yè)的信息溝通

企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力

企業(yè)廣告宣傳策略

企業(yè)自身其他因素8.2PARTTWO定價(jià)時(shí)可以采用的方法和策略定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略8.2.1何確定定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量目標(biāo)維持生存可供選擇的定價(jià)目標(biāo)可以選擇的定價(jià)目標(biāo)我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？可供選擇的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)質(zhì)量目標(biāo)維持企業(yè)生存案例8-2妙可藍(lán)多：高性價(jià)比助力打造奶酪行業(yè)龍頭品牌

妙可藍(lán)多是以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市企業(yè)，是國(guó)產(chǎn)奶酪品牌的領(lǐng)頭羊。近年來(lái)，公司瞄準(zhǔn)奶酪藍(lán)海，針對(duì)年輕一代父母注重孩子“合理膳食、營(yíng)養(yǎng)均衡”的理念，聚焦兒童市場(chǎng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)奶酪棒的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，用高性價(jià)比結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷，使得公司奶酪棒單品銷量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2020年，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率從2019年的12.50%增長(zhǎng)至19.80%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速。相比之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)乳制品龍頭蒙牛、光明、三元的市場(chǎng)份額分別只有1.8%、0.8%、0.6%。

可供選擇的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？案例8-3國(guó)內(nèi)快遞業(yè)：苦“價(jià)格戰(zhàn)”久矣國(guó)家郵政局日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月快遞業(yè)業(yè)績(jī)總體向好，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成89.9億件，同比增長(zhǎng)24.3%；業(yè)務(wù)收入完成840.1億元，同比增長(zhǎng)15.5%。就A股四家快遞上市企業(yè)的月度數(shù)據(jù)而言，快遞營(yíng)收方面，順豐、韻達(dá)、圓通和申通在8月分別為138.71億元、31.28億元、29.36億元和17.8億元；在業(yè)務(wù)量方面，四家上市企業(yè)分別完成了8.68億票、15.25億票、13.8億票和9.14億票，同比增長(zhǎng)33.13%、18.95%、27.32%、15.89%。其中，順豐、圓通的業(yè)務(wù)量增速超出行業(yè)水平，意味著當(dāng)月市場(chǎng)份額向兩家企業(yè)靠攏。老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢(qián)！廠里沒(méi)活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起干！不干更虧定價(jià)目標(biāo)

——維持生存公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)阿爾卡公司投資報(bào)酬率（稅前）為20%；新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10%）對(duì)新產(chǎn)品另行制定促銷策略；求價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)（以替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格）；保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場(chǎng)占有率全面促銷（低利潤(rùn)率政策）杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬率保證長(zhǎng)期的交易；根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)?？松竞侠硗顿Y報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率；求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資報(bào)酬率（稅后）20%；銷售利潤(rùn)率（稅后）7%新產(chǎn)品促銷策略；保持全國(guó)廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定通用食品公司毛利率33.3%（1/3制造，1/3銷售，1/3利潤(rùn)）；只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率通用汽車公司投資報(bào)酬率（稅后）20%保持市場(chǎng)占有率固特異公司應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)保持地位；保持價(jià)格穩(wěn)定國(guó)際收割機(jī)公司投資報(bào)酬率（稅后）10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率；求價(jià)格穩(wěn)定瓊斯-曼維爾公司投資報(bào)酬率高于過(guò)去十五年的平均（約為稅后15%）；新產(chǎn)品稍高市場(chǎng)占有率不大于20%；保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）20%科如捷公司保持市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率一些知名公司的定價(jià)目標(biāo)8.2.2可以采用的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)時(shí)可以的方法成本

導(dǎo)向定價(jià)需求

導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)時(shí)可以的方法－（一）成本導(dǎo)向定價(jià)成本

導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣價(jià)該訂是多少呢？如果想要20%呢？如果想50%呢？計(jì)算公式：

產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品完全成本×（1+預(yù)期利潤(rùn)率）定價(jià)時(shí)可以的方法－成本導(dǎo)向定價(jià)成本

導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)便于計(jì)算便于行業(yè)比較買賣公平未考慮市場(chǎng)需求未考慮市場(chǎng)變化未考慮價(jià)格調(diào)整缺點(diǎn)定價(jià)時(shí)可以的方法－成本導(dǎo)向定價(jià)成本

導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單價(jià)=單位變動(dòng)成本+（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)期銷量我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？定價(jià)時(shí)可以的方法－成本導(dǎo)向定價(jià)成本

導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法

總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本保本點(diǎn)固定成本（千美元）

1200100080060040020001020304050

單位銷售量（千臺(tái)）定價(jià)時(shí)可以的方法－成本導(dǎo)向定價(jià)成本

導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本÷(單位產(chǎn)品價(jià)格－單位可變成本)保本定價(jià)=固定成本÷盈虧平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

在產(chǎn)量一定的情況下，什么價(jià)格是保證企業(yè)不虧本的最低下限價(jià)格？定價(jià)時(shí)可以的方法－成本導(dǎo)向定價(jià)成本

導(dǎo)向定價(jià)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)成本此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本定價(jià)時(shí)可以的方法－（二）需求導(dǎo)向定價(jià)基于顧客價(jià)值觀念的需求差異

心理差異

價(jià)值觀差異

文化差異基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異

不同顧客群的需求差異

不同時(shí)間的需求差異

不同地點(diǎn)的需求差異

市場(chǎng)普遍習(xí)慣定價(jià)時(shí)可以的方法－需求導(dǎo)向定價(jià)需求

導(dǎo)向定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少?底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)定價(jià)時(shí)可以的方法－需求導(dǎo)向定價(jià)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是

賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知理解價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適

應(yīng)起來(lái)理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提

供價(jià)值的認(rèn)知需求

導(dǎo)向定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)法定價(jià)時(shí)可以的方法－需求導(dǎo)向定價(jià)指某產(chǎn)品在特定條件下，對(duì)于具有不同購(gòu)買力、不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買時(shí)間或不同購(gòu)買地點(diǎn)的顧客，可以根據(jù)其需求強(qiáng)度和消費(fèi)感覺(jué)的不同，采取不同的價(jià)格（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)——對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格（2）以產(chǎn)品的外觀式樣和花色為基礎(chǔ)的差別定價(jià)（3）以銷售地點(diǎn)和時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)需求

導(dǎo)向定價(jià)需求差異定價(jià)法2016年8月9日，來(lái)自英國(guó)的戴森在北京召開(kāi)了旗下產(chǎn)品戴森Supersonic新型吹風(fēng)機(jī)的發(fā)布會(huì)。不過(guò)，大多數(shù)人關(guān)注它的原因不僅僅是產(chǎn)品本身，主要還是那高得離譜的價(jià)格——國(guó)外售價(jià)400美元，國(guó)內(nèi)售價(jià)2999元。這款吹風(fēng)機(jī)與普通吹風(fēng)機(jī)相比到底有什么不同？它又是靠什么定價(jià)如此之高？原因有三：一是其獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)。如果直接看產(chǎn)品圖片的話，很難一下子認(rèn)出這是一款吹風(fēng)機(jī)。吹風(fēng)機(jī)馬達(dá)被安置在了手柄內(nèi)，沒(méi)有扇葉，風(fēng)筒則比較短小圓潤(rùn)，整體機(jī)身設(shè)計(jì)一眼看上去很像個(gè)錘子。其實(shí)戴森公司的很多產(chǎn)品都以獨(dú)特的造型為人所知。二是其卓越的性能。戴森稱，公司耗時(shí)4年才研發(fā)成功這款吹風(fēng)機(jī)，研發(fā)費(fèi)用7100萬(wàn)美元，共有103名工程師設(shè)計(jì)了超過(guò)600款原型，申請(qǐng)了超過(guò)100項(xiàng)專利，研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)也堪比研發(fā)汽車，人力物力投入巨大。三是其絕佳的使用體驗(yàn)。很多體驗(yàn)過(guò)的用戶表示，這是用過(guò)的最好的吹風(fēng)機(jī)：輕巧手感好，吹干速度快，聲音小，智能溫控，空氣流技術(shù)，質(zhì)量非常過(guò)硬，滿身都是“黑科技”元素。戴森是精品定價(jià)的典型，它的成功再次證明，成本是精品定價(jià)底線，只有定價(jià)能補(bǔ)償成本，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能持續(xù)。但是，成本不決定精品的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)精品的感知價(jià)值才是精品定價(jià)的基礎(chǔ)。案例8-4精品戴森：高質(zhì)高價(jià)

定價(jià)時(shí)可以的方法－需求導(dǎo)向定價(jià)需求

導(dǎo)向定價(jià)需求差異定價(jià)法

條件：市場(chǎng)能細(xì)分，并且不同的細(xì)分市場(chǎng)要能夠看出需求程度的差別；細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立(以較低價(jià)格購(gòu)買商品的顧客，沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人)；高價(jià)市場(chǎng)不會(huì)有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格差異適度,價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，進(jìn)而減少銷售量。案例8-5騰訊付費(fèi)用戶數(shù)量大增

2021年5月，騰訊控股發(fā)布第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告披露，騰訊一季度收費(fèi)增值服務(wù)賬戶數(shù)同比增長(zhǎng)14%至2.26億。其中，騰訊視頻付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.25億，同比增長(zhǎng)12%。這主要受惠于若干IP改編為動(dòng)畫(huà)及真人劇集的作品，例如《斗羅大陸》。自制的綜藝節(jié)目廣受歡迎，包括《創(chuàng)造營(yíng)2021》及《吐槽大會(huì)第五季》。財(cái)報(bào)顯示，騰訊現(xiàn)在正把騰訊視頻與微視團(tuán)隊(duì)合并，升級(jí)其推薦算法，為用戶帶來(lái)一體化的觀看體驗(yàn)，并通過(guò)改編長(zhǎng)視頻庫(kù)的作品，豐富短視頻內(nèi)容。此外，音樂(lè)付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)43%至6,100萬(wàn)，主要受益于更高質(zhì)的內(nèi)容、有效的營(yíng)銷計(jì)劃及更高的會(huì)員留存率。

定價(jià)時(shí)可以的方法－需求導(dǎo)向定價(jià)逆向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算出自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)者所接受。

需求

導(dǎo)向定價(jià)逆向定價(jià)法例如，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，獲悉消費(fèi)者愿意以280元一套購(gòu)買某品牌西裝，零售商毛利要求15%，批發(fā)商的批發(fā)毛利要求5%，企業(yè)如何定價(jià)才能保證批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者都能接受？

定價(jià)時(shí)可以的方法－（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

導(dǎo)向定價(jià)

指企業(yè)在制定價(jià)格決策時(shí)，主要以同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)，而不是過(guò)多地考慮成本及市場(chǎng)需求因素，這就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，使用這種方法定價(jià)的企業(yè)往往對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)較為敏感，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略，它們會(huì)積極地反擊。

隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)時(shí)可以的方法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格保持在同行業(yè)平均水平上的定價(jià)方法優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用保證獲得平均利潤(rùn)避免價(jià)格戰(zhàn)

隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)

導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)時(shí)可以的方法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

導(dǎo)向定價(jià)投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)定價(jià)時(shí)可以的方法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)買方引導(dǎo)賣方通過(guò)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方式，由買方公開(kāi)招標(biāo)，買方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)一般在社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買、建筑包工、大型機(jī)器設(shè)備制造等方面多采用這種方式以期望利潤(rùn)為準(zhǔn)期望利潤(rùn)=利潤(rùn)×中標(biāo)幾率投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)時(shí)可以的方法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)最佳報(bào)價(jià)分析公司的報(bào)價(jià)公司的利潤(rùn)中標(biāo)概率（假定的）期望利潤(rùn)

95001000.8181

100006000.36216105001100

0.09991100016000.0116成本:94008.2.3定價(jià)時(shí)可以采用的策略新產(chǎn)品定價(jià)策略生命周期策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略組合定價(jià)策略定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)生命周期策略

介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期心理定價(jià)策略聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能折扣等定價(jià)策略組合定價(jià)策略大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、分部定價(jià)、系列定價(jià)等定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法新產(chǎn)品定價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢?定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法“撇脂”定價(jià)適用條件為新產(chǎn)品，無(wú)替代品新技術(shù)尚未公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入購(gòu)買者價(jià)格不敏感不引起顧客反感產(chǎn)品供不應(yīng)求利潤(rùn)可以彌補(bǔ)成本的升高定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法資料：雅馬哈新產(chǎn)品V-MAX定價(jià)定價(jià)：5299美元

接近市場(chǎng)最高價(jià)考慮因素●消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）

●競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格

●產(chǎn)品制造成本

●品牌形象市場(chǎng)反饋表明●設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)

●外觀獨(dú)一無(wú)二

●名字動(dòng)人

●市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合案例8-6蘋(píng)果公司的定價(jià)策略

蘋(píng)果公司是奉行撇脂定價(jià)策略的典型代表。2018年7月，蘋(píng)果新品iPhoneXS手機(jī)發(fā)布，最便宜的也要8千多元，相當(dāng)于其他品牌相同配置機(jī)型的三四倍。這個(gè)價(jià)格買一臺(tái)不錯(cuò)的電腦都綽綽有余了，會(huì)不會(huì)讓很多消費(fèi)者望而卻步呢？會(huì)！但是沒(méi)關(guān)系。高價(jià)雖然會(huì)讓蘋(píng)果損失一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶，但會(huì)讓“果粉”更加堅(jiān)定地支持蘋(píng)果，把蘋(píng)果當(dāng)成高端、時(shí)尚、拿著“倍兒有面兒”的身份標(biāo)簽。蘋(píng)果還有一個(gè)套路屢試不爽，就是在推出新款的同時(shí)，老款立刻降價(jià)。這種玩法可以說(shuō)非常聰明：一方面拓寬了消費(fèi)人群，讓那些不那么追求新功能、新設(shè)計(jì)的人，也有機(jī)會(huì)手拿一部iPhone；另一方面，讓忠實(shí)的“果粉”趕緊換新的產(chǎn)品。2018年，蘋(píng)果公司以483.51億美元的利潤(rùn)，繼續(xù)高居美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)利潤(rùn)榜的榜首，蟬聯(lián)“全球最賺錢(qián)公司”的稱號(hào)。定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢?新產(chǎn)品定價(jià)策略——“滲透”定價(jià)案例8-7小米的定價(jià)之道：讓用戶閉著眼睛買小米是滲透定價(jià)的成功實(shí)踐者。小米曾經(jīng)提出一個(gè)理論，就是定價(jià)要低到讓用戶尖叫。真正最能讓用戶尖叫的，還是價(jià)格。那么，真正讓用戶尖叫的高性價(jià)比到底是多少呢？其公式是：價(jià)格≤用戶期望值的一半小米為了在用戶心目中建立“高性價(jià)比”口碑，可謂是用心良苦。小米幾乎在所有商品上都按照這個(gè)邏輯來(lái)定價(jià)，當(dāng)初推出的49元的手機(jī)充電寶、79元的小米手環(huán)、299元的小愛(ài)同學(xué)智能音箱、99.9元的類AirPods耳機(jī)，都比市面上的一般產(chǎn)品便宜一半以上，甚至連大家電也是。小米計(jì)劃將65寸電視做到1999元，米家洗衣機(jī)做到799元的白菜價(jià)。小米陸續(xù)推出這些產(chǎn)品，一輪一輪轟炸，給用戶帶來(lái)巨大沖擊。很多米粉現(xiàn)在買東西已經(jīng)形成一個(gè)習(xí)慣，買東西之前先看看小米有沒(méi)有同類商品，如果有就下單；如果小米推出新產(chǎn)品，不用比較，直接下單，買到就是賺到！這樣的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用戶可以閉著眼睛買東西了。定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)“滲透”定價(jià)適用條件新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大新產(chǎn)品存在規(guī)模效益產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大，存在普遍競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)選擇標(biāo)準(zhǔn)滲透定價(jià)策略低市場(chǎng)需求水平高撇脂定價(jià)策略不大與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性較大大價(jià)格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小低消費(fèi)者購(gòu)買力水平高大市場(chǎng)潛力不大易仿制的難易程度難較長(zhǎng)投資回收期長(zhǎng)短較短定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法生命周期定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格既獲取了高額利潤(rùn)又不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)但易使顧客持幣待購(gòu)定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法表8－3不同性別顧客的心理特征顧客類型心理特征男顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)常具有被動(dòng)心理有目的、有理智的購(gòu)買商品以質(zhì)量為準(zhǔn)，價(jià)格其次自信消費(fèi)，不喜歡服務(wù)員介紹交易迅速，缺乏耐心女顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性和靈活性商品的挑選比較細(xì)致購(gòu)買行為易受到情緒與外界因素的影響選擇商品注重外觀，質(zhì)量、價(jià)格其次定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法表8－4不同年齡顧客的心理特征顧客類型心理特征青年顧客對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品敏感，喜歡購(gòu)買時(shí)髦的商品購(gòu)買具有明顯的沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受到外界影響購(gòu)買的商品最先考慮的是外觀，其次是價(jià)格和質(zhì)量是新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買者中年顧客屬于理智型購(gòu)買者，較為自信購(gòu)買的商品以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主喜歡購(gòu)買被別人證明經(jīng)濟(jì)實(shí)用的新商品老年顧客喜歡購(gòu)買習(xí)慣的商品購(gòu)買習(xí)慣穩(wěn)定，不易受到外界影響希望購(gòu)買方便舒適對(duì)健康實(shí)惠的產(chǎn)品比較敏感定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法表8－5不同身份顧客的心理特征顧客類型心理特征工人、農(nóng)民喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，堅(jiān)固耐用的商品學(xué)生喜歡購(gòu)買稀奇的、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的商品軍人大多為幫別人購(gòu)買，或按計(jì)劃購(gòu)買，有時(shí)會(huì)請(qǐng)人員幫忙選購(gòu)知識(shí)分子大多喜歡造型雅致、美觀大方的商品文藝工作者大多喜歡造型優(yōu)美、別具一格、具有藝術(shù)美感的商品定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法心理定價(jià)法——聲望定價(jià)購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)168元588元高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)高價(jià)值商品定價(jià)4000元定價(jià)3997元案例8-8產(chǎn)品溢價(jià)：從成本價(jià)格到場(chǎng)景價(jià)格

周大福的福星寶寶多年來(lái)一直暢銷，無(wú)論是財(cái)富寶寶、智慧寶寶還是健康寶寶、快樂(lè)寶寶，都是消費(fèi)者最希望的生活和工作場(chǎng)景，不僅僅替消費(fèi)者表達(dá)情感與愿望，更是賣出了場(chǎng)景的高價(jià)格。場(chǎng)景價(jià)格=成本價(jià)格+場(chǎng)景的附加值（工藝、文化、故事、IP的價(jià)格）通俗地解釋，場(chǎng)景價(jià)格消費(fèi)就是消費(fèi)者在某種場(chǎng)景下愿意以相對(duì)較高，但能消費(fèi)得起的價(jià)格買下代表自己情感表達(dá)的產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)價(jià)格含義不一樣，一是相對(duì)價(jià)格，指的是毛利率相對(duì)較高；二是絕對(duì)價(jià)格，指的是產(chǎn)品的最終售價(jià)，消費(fèi)者能買得起。定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.97元美國(guó)人喜歡奇數(shù)9.94元日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和6定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來(lái)買啦!大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜?定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法折扣定價(jià)特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣功能折扣定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元產(chǎn)品組合定價(jià)——產(chǎn)品大類定價(jià)定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法產(chǎn)品組合定價(jià)——產(chǎn)品大類定價(jià)98元調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元48元普通開(kāi)關(guān)成本5元定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法78元198元瀘州老窖水晶瓶瀘州老窖普通瓶產(chǎn)品組合定價(jià)——產(chǎn)品大類定價(jià)定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法產(chǎn)品組合定價(jià)——選擇品定價(jià)喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢(qián)那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面25元一碗定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法產(chǎn)品組合定價(jià)——補(bǔ)充品定價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)定價(jià)時(shí)可以采用的策略與方法產(chǎn)品組合定價(jià)——分部定價(jià)手機(jī)費(fèi)用

固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月

變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘8.3PARTTHREE如何應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整降價(jià)策略提價(jià)策略購(gòu)買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整發(fā)動(dòng)價(jià)格變更生產(chǎn)過(guò)剩企業(yè)市場(chǎng)份額降低產(chǎn)品成本降低降價(jià)提價(jià)產(chǎn)品成本提高產(chǎn)品供不應(yīng)求價(jià)格同盟庫(kù)存積壓環(huán)境影響案例8-9豬肉價(jià)格為何跌跌不休

2021年9月15日，大連商品交易所生豬期貨2201主力合約以14110點(diǎn)報(bào)收，再創(chuàng)新低。7月份以來(lái)，為應(yīng)對(duì)生豬和豬肉價(jià)格過(guò)快下跌，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門(mén)合計(jì)掛牌收儲(chǔ)5萬(wàn)噸中央凍豬肉儲(chǔ)備，并指導(dǎo)各地同步收儲(chǔ)，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。此前，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，遵照歷年規(guī)律，今年三季度豬價(jià)將出現(xiàn)季節(jié)性回升。而如今中秋、國(guó)慶雙節(jié)臨近，豬價(jià)仍深度下跌。豬價(jià)為何跌跌不休？“供給增加、消費(fèi)低迷，導(dǎo)致生豬和豬肉價(jià)格再次連續(xù)回落。”9月16日，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院北京畜牧獸醫(yī)研究所研究員朱增勇對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者說(shuō)。從周價(jià)看，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)的500個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)生豬價(jià)格，自今年7月份第4周反彈至每公斤15.93元后，再次連續(xù)7周回落，9月份第2周跌至每公斤14.08元，環(huán)比下跌3.8%，同比下跌62%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)的集貿(mào)市場(chǎng)豬肉價(jià)格，自今年7月份第2周回升至每公斤26.34元后連續(xù)9周回落，到9月份第2周為每公斤23.91元，環(huán)比下跌2.1%，同比下跌57.3%。

案例8-10涪陵榨菜：將提價(jià)進(jìn)行到底

被冠以“榨菜茅臺(tái)”的涪陵榨菜(002507.SZ)誓將提價(jià)進(jìn)行到底。自2008年以來(lái)，涪陵榨菜至少進(jìn)行了12次產(chǎn)品提價(jià)。2020年6月份，涪陵榨菜再度變相提價(jià)，其將主力產(chǎn)品的規(guī)格從每袋含量80g減少至70g，變相提價(jià)14%?；仡櫢⒘暾ゲ藲v史上的提價(jià)操作，在十余次提價(jià)中，僅有兩次是完全更改價(jià)格體系的直