市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷總復(fù)習(xí)市 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分析場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng) 營(yíng)銷策略銷 營(yíng)銷組織與控制學(xué) 營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新一：名詞解釋市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合（菲利普.科特勒）。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）+購(gòu)買力市場(chǎng)營(yíng)銷：通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體欲望和需要得到滿足的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)，使個(gè)人或群體滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換；交換過(guò)程是否順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程的管理水平。市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要：指人與生俱來(lái)的基本需要，即人的欲望沒有得到基本滿足的狀態(tài)；欲望：指人的基本需要得到滿足的狀態(tài)；需求：指人們具有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)：需求管理；顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客讓渡價(jià)值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值（顧客認(rèn)知價(jià)值）。企業(yè)價(jià)值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。下游為企業(yè)基本增值活動(dòng)，上游為企業(yè)輔助增值活動(dòng)；保證企業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住并保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：指一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。依據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否有“共同的經(jīng)營(yíng)主線”來(lái)劃分。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。10、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。11、微觀營(yíng)銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。 營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中間商：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介結(jié)構(gòu)顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)：生產(chǎn)者、中間商、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾 12、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。13、恩格爾定律：一個(gè)家庭收入減少，其支出中用于購(gòu)買食物的比例就會(huì)越大。 恩格爾系數(shù)：食物支出占個(gè)人支出的比例。 恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。14、消費(fèi)流行：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性。15、環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)定位構(gòu)成的威脅。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。16、消費(fèi)者市場(chǎng)：指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。17、相關(guān)群體：指?jìng)€(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。（參照群體）18、組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。19、市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某種特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。20、目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。21、市場(chǎng)定位：指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶，使產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。22、產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。23、產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 產(chǎn)品線：指組合產(chǎn)品中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切聯(lián)系的產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。24、產(chǎn)品組合決策：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性方面做出的決策。產(chǎn)品組合決策分類：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略（向上、向下、雙向延伸）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。25、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于其物質(zhì)使用壽命而言，物質(zhì)壽命反映產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過(guò)程，市場(chǎng)壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化。26、新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益就可以稱為新產(chǎn)品。27、產(chǎn)品概念：指已經(jīng)形成的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像或模型等予以清晰闡述，使之在顧客心中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。28、品牌：指用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱（品名）和品牌標(biāo)志。 品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分；品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。29、包裝：指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝有兩層含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過(guò)程；其二，包裝即包扎物。30、折扣定價(jià)策略：企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，而酌情降低產(chǎn)品基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整策略。31、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。（產(chǎn)供銷）32、分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶使用的一整套相互依存的組織。（不包括供應(yīng)商和輔助商）33、竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售的行為活動(dòng)。34、物流：指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。35、促銷：指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。（促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱）促銷工作的核心與實(shí)質(zhì)：溝通信息；促銷的目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求和購(gòu)買欲望；促銷的方式：人員促銷和非人員促銷（廣告、公關(guān)、人員推銷，銷售促進(jìn)）。36、促銷組合：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷的目標(biāo)，綜合各種營(yíng)銷因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用過(guò)程。37、人員推銷：指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。38、廣告：指以促銷為目的，付出一定的費(fèi)用。通過(guò)一定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。39、公共關(guān)系：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。40、銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)（營(yíng)業(yè)推廣）。二：簡(jiǎn)答題為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能？企業(yè)的基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，其中市場(chǎng)營(yíng)銷是核心職能，原因有3條：企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以顧客存在為前提；顧客決定企業(yè)的本質(zhì)；企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)其它職能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，常見的需求狀況及企業(yè)對(duì)應(yīng)的管理任務(wù)？負(fù)需求：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析原因，通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等手段來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨?；無(wú)需求：設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來(lái)；潛伏需求：致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求；下降需求：分析需求衰退的原因，決定能否通過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用有效的促銷手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)；不規(guī)則需求：通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷及其它刺激手段改變需求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上保持協(xié)調(diào)一致；充分需求：密切關(guān)注消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保證現(xiàn)有的需求水平；過(guò)量需求：實(shí)施低營(yíng)銷，通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平；有害需求：反市場(chǎng)營(yíng)銷，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變階段劃分及各階段的特點(diǎn)？市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、態(tài)度或企業(yè)的思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客及社會(huì)整體三者直接的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率，即從選定的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤(rùn)、提高盈利率。生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者總是接受任何他買得到且買得起的產(chǎn)品，“重生產(chǎn)輕市場(chǎng)”—>“我們生產(chǎn)什么，就讓顧客購(gòu)買什么”，擴(kuò)大生產(chǎn)以求降低成本；以企業(yè)為中心產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者總是喜歡高質(zhì)量、多功能且具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，“以產(chǎn)定銷”—>過(guò)分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求“營(yíng)銷近視癥”推銷觀念：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，“積極推銷和大力促銷”—>“我們買什么，就讓顧客買什么”以消費(fèi)者為中心：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足顧客需求，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”—>“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心：企業(yè)和組織應(yīng)該正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客與社會(huì)的整體福利。4、（戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位）規(guī)劃投資組合模式1，“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣分析市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低明星問題奶牛瘦狗分析：“問題”，成長(zhǎng)率高，占有率低（投入資源，擴(kuò)大市場(chǎng)，但由于處于初期階段，往往前程未卜）；“明星”，“問題”類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成功，成長(zhǎng)率高，占有率高（追加投資，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，收益可觀但是未來(lái)財(cái)源）； “奶牛”，成長(zhǎng)率緩慢，占有率高（維持投資，收益可觀，可以支持其他經(jīng)營(yíng)單位）； “瘦狗”，成長(zhǎng)率低，占有率低（盈利很少甚至虧損，減少投資，精簡(jiǎn)淘汰）5、（戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位）規(guī)劃投資組合模式2，“多因素投資組合”矩陣分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力大中小1綠色地帶1212黃色地帶3233紅色地帶 分析：“綠色地帶”，左上角三個(gè)區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力最為有利（追加投資，繼續(xù)發(fā)展壯大）；“黃色地帶”，左下角到右上角區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力處于中間水平，即對(duì)角線部分（維持原有投資水平和市場(chǎng)占有率）； “紅色地帶”，右下角區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力偏弱（放棄或收割市場(chǎng)）。6、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)深入，市場(chǎng)滲透：促使現(xiàn)有顧客多次購(gòu)買，并吸引新顧客密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)：提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)不同需求市場(chǎng)開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)前向一體化：收購(gòu)兼并下游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化：收購(gòu)兼并上游供應(yīng)商水平一體化：爭(zhēng)取與同類企業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)同心多角化：新市場(chǎng)，使用原有技術(shù)等基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略水平多角化：現(xiàn)有市場(chǎng)，使用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù) 綜合多角化：新市場(chǎng)，使用新技術(shù)拓展新業(yè)務(wù)7、市場(chǎng)營(yíng)銷中一般性競(jìng)爭(zhēng)策略成本領(lǐng)先策略：以單位成本最低，市場(chǎng)份額最大化為核心，爭(zhēng)取贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化（別具一格）策略：提供具有特色、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制重點(diǎn)集中（市場(chǎng)聚焦）戰(zhàn)略：局部市場(chǎng)滲透，采取成本領(lǐng)先或差異化策略，保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特性“4P”組合：產(chǎn)品、地點(diǎn)（渠道）、價(jià)格、促銷特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合型、整體性9、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類及其特征市微觀環(huán)境：營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商）、顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者場(chǎng)人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理位置、家庭組成營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入支出狀況：GDP、人均收入、個(gè)人可支配（可任意支配）收入；指出模式與結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律文化環(huán)境教育水平、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、價(jià)值觀念10、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。11、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（7o研究法）購(gòu)買者（occupants）、購(gòu)買參與者（organization）、購(gòu)買目的（objectives）、購(gòu)買時(shí)間（occasions）、購(gòu)買地點(diǎn)（outlets）、購(gòu)買方式（operations）、購(gòu)買對(duì)象（objects）12、消費(fèi)者行為影響因素個(gè)體因素：心理因素（認(rèn)知、個(gè)性、學(xué)習(xí)、態(tài)度）、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境（文化、相關(guān)群體、情境）市場(chǎng)營(yíng)銷因素：“4p”組合13、購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者14、消費(fèi)者行為類型依據(jù)購(gòu)買參與度和品牌差異度，將消費(fèi)者行為分成四類：復(fù)雜的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為。購(gòu)買參與度品牌差異度高低大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化小減少失調(diào)感習(xí)慣性分析：復(fù)雜的購(gòu)買行為：高度參與，了解品牌之間的顯著差異—>制定相應(yīng)的策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終的購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程；減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：高度參與，但不了解品牌間的差異—>提供完善的售后服務(wù)，并通過(guò)各種營(yíng)銷途徑宣傳有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使購(gòu)買者相信自己的購(gòu)買決定是正確的；尋求多樣化的購(gòu)買行為：參與度低，了解品牌之間的顯著差異—>對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者，應(yīng)力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告等來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)力圖通過(guò)低價(jià)促銷、免費(fèi)贈(zèng)送、新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)等來(lái)促使消費(fèi)者改變?cè)械牧?xí)慣性購(gòu)買行為；習(xí)慣性購(gòu)買：參與度低，品牌差異度低—>利用價(jià)格和銷售促進(jìn)等吸引消費(fèi)者試用、開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象、增加購(gòu)買參與度和品牌差異度。15、組織市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中、供求雙方的關(guān)系密切、互惠購(gòu)買；需求無(wú)彈性、需求波動(dòng)大、派生需求；專業(yè)人員采購(gòu)、購(gòu)買的影響者多、銷售訪問多、直接采購(gòu)；租賃方式，成本節(jié)約型。16、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。17、市場(chǎng)細(xì)分的原理、依據(jù)、原則、標(biāo)準(zhǔn)和影響因素原理：求大同存小異；依據(jù)：不同顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，即需求的偏好差異性：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好；原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可贏利性、可區(qū)分性；標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、人口環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為（消費(fèi)者市場(chǎng)）條件：人口、經(jīng)營(yíng)、采購(gòu)法、形勢(shì)因素、個(gè)性特征（生產(chǎn)者市場(chǎng)）18、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源19、市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化：生產(chǎn)單一，集中營(yíng)銷產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品單一，替代品威脅，風(fēng)險(xiǎn)大市場(chǎng)專業(yè)化：多種產(chǎn)品，單一市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大選擇專業(yè)化：多元化經(jīng)營(yíng)，分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)全面化：多種產(chǎn)品多個(gè)市場(chǎng)，實(shí)力雄厚20、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略21、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的條件（影響因素）企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場(chǎng)類同性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略22、市場(chǎng)定位的三種方式：迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位23、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略24、產(chǎn)品整體概念內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。25、產(chǎn)品的分類：非耐用品、耐用品和服務(wù)、消費(fèi)品（便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品）、產(chǎn)業(yè)用品（材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)）26、產(chǎn)品組合的四種尺度對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品組合的四種尺度：產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。相應(yīng)的營(yíng)銷策略：加大產(chǎn)品組合的寬度，拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；加大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加大產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；加大產(chǎn)品組合的一致性即關(guān)聯(lián)性，使企業(yè)在特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)并贏得良好的聲譽(yù)。27、產(chǎn)品生命周期階段劃分及各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。營(yíng)引入期：快速掠奪（撇脂滲透）—>高價(jià)高促銷、緩慢掠奪—>高價(jià)低促銷、快速滲透—>低價(jià)高促銷緩慢滲透—>低價(jià)低促銷。銷成長(zhǎng)期：盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：依據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、型號(hào)，增加產(chǎn)品的用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有決策的基礎(chǔ)上增加新的營(yíng)銷渠道，開拓新市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格以爭(zhēng)取更多的用戶。策成熟期：市場(chǎng)改良：努力使顧客頻繁使用該產(chǎn)品；努力使用戶在每次使用時(shí)增加使用量；努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途；產(chǎn)品改良：質(zhì)量、特點(diǎn)、樣式等方面進(jìn)行改進(jìn)；營(yíng)銷組合改良：改變定價(jià)、促銷、渠道等來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略略28、新產(chǎn)品的六種類型全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位（進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)械漠a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品）、成本減少以較低的成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。29、品牌的作用品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品品牌對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處：品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者品牌有助于產(chǎn)品促銷，樹立企業(yè)形象品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌有助于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略30、品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記、構(gòu)思巧妙，暗示屬性、富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重、避免雷同，超越時(shí)空31品牌組合策略品牌歸屬策略：自由品牌、他人品牌、混合品牌品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌、分類品牌復(fù)合品牌策略：主副品牌、聯(lián)合品牌32、包裝的種類、作用與策略種類：運(yùn)輸包裝（單件運(yùn)輸、集合運(yùn)輸包裝）、銷售包裝；作用：保護(hù)商品、便于運(yùn)輸、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利；策略：類似包裝、等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、更新包裝策略。33、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格，政府的政策法規(guī)等。34、企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向（成本加成定價(jià)、增量分析定價(jià)、目標(biāo)定價(jià)）、需求導(dǎo)向（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)、反向定價(jià)、需求差異定價(jià)）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)法）35、產(chǎn)折扣定價(jià)策略的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折扣。品心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)、便利定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)法。定差別定價(jià)的主要形式：顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品地點(diǎn)差別、銷售時(shí)間差別定價(jià)。價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類、選擇品、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)36、分銷渠道的類型制造商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者直接/間接渠道；長(zhǎng)/短渠道；寬/窄渠道；零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道37、分銷渠道的寬度及對(duì)應(yīng)的分銷策略分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型的中間商的數(shù)目；分銷渠道策略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷38、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策）、環(huán)境特性。38、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長(zhǎng)期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售；竄貨產(chǎn)生的原因：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大、渠道建設(shè)沒有跟上、企業(yè)在資金人力等方面不足，造成不同區(qū)域間渠道發(fā)展不平衡、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策不相同致使分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。竄貨的整治：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“7定”策略：定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督。39、批發(fā)商的三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處商人批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商；代理商：采購(gòu)代理商、銷售代理商、制造商代表、傭金商；零售商店類型：專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列室推銷店、超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合商店和特級(jí)商