品牌占位實(shí)操全攻略

品牌占位實(shí)操全攻略目錄一、品牌市場(chǎng)占位決定市場(chǎng)地位 2二、品牌升格占位：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4大競(jìng)爭(zhēng)原那么 4三、品牌升格占位：市場(chǎng)調(diào)研是“隱形的翅膀〞！ 5四、“找對(duì)問(wèn)題〞是品牌升格關(guān)鍵！ 9五、品牌如何有效的心智占位？ 12六、絕活傳媒：比定位更NB的占位理論 15七、產(chǎn)品如何通過(guò)品類占位獲得成功! 18八、絕活傳媒：你所不知道的品牌占位模型！ 20九、品牌的新占位策略！ 22品牌市場(chǎng)占位決定市場(chǎng)地位一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前,不僅要有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位,而且還要有一套與市場(chǎng)定位相適應(yīng)的市場(chǎng)占位策略、措施來(lái)支撐。市場(chǎng)占位如何,將決定一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。而一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位如何,又是判斷一個(gè)產(chǎn)品是否成功的標(biāo)志。因此,市場(chǎng)占位決定市場(chǎng)地位。營(yíng)銷實(shí)踐中,市場(chǎng)占位的工作雖然都在做,但并非都能從理論上、戰(zhàn)略上、策略上、措施上形成一整套系統(tǒng)的運(yùn)作方案,往往是對(duì)市場(chǎng)占位不太重視,其市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果便是一個(gè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)不久就會(huì)夭折,從而失去一次又一次的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。所以,一個(gè)產(chǎn)品上市前一定要做好市場(chǎng)占位的規(guī)劃、籌劃、部署和實(shí)施工作。市場(chǎng)占位的“范圍〞和“訴求點(diǎn)〞何謂市場(chǎng)占位？它是符合一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,并在與之配套的理念、層級(jí)、心理、區(qū)域、渠道等方面占據(jù)的位置和要占有的位置。由此可見(jiàn),市場(chǎng)占位可以是理念、層級(jí)、心理上的占位,也可以是區(qū)域、渠道上的占位。那么,如何理解市場(chǎng)占位？由其概念可知,市場(chǎng)占位除了所要占有的范圍,同時(shí)還有它的訴求。就其占有范圍而言,至少應(yīng)包括如下方面:一,一個(gè)產(chǎn)品“所在行業(yè)、企業(yè)同類別產(chǎn)品中〞占有的位置和要占有的位置;二,一個(gè)產(chǎn)品“所在目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)(分)銷商心理及其營(yíng)銷通路〞占有的位置和要占有的位置;三,一個(gè)產(chǎn)品“所在目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者心理(包括社會(huì)心理因素)〞占有的位置和要占有的位置。從市場(chǎng)占位的占有范圍看,具有以下邏輯關(guān)系:其一,“實(shí)現(xiàn)所在行業(yè)、企業(yè)中占有的位置和要占有的位置〞是目標(biāo);其二,“實(shí)現(xiàn)所在目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)(分)銷商及其心理占有的位置和要占有的位置〞是保障與支撐;其三,“實(shí)現(xiàn)所在目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者心理(包括社會(huì)心理因素)〞占有的位置和要占有的位置是結(jié)果。而市場(chǎng)占位的訴求點(diǎn)也表達(dá)得非常直接,可分為兩個(gè)方面,一方面是能占有的位置,另一方面是期望占有的位置。總之,“能占有的位置〞一定要占有,“期望占有的位置〞也一定要實(shí)現(xiàn),只有這樣才能到達(dá)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位所期望的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)占位“運(yùn)用〞的規(guī)律和行業(yè)的特殊性市場(chǎng)占位策略重在運(yùn)用。如何運(yùn)用,又取決于對(duì)其了解和重視的程度。沒(méi)有充分了解和高度重視,市場(chǎng)占位也就無(wú)法形成對(duì)市場(chǎng)定位的支撐。對(duì)行業(yè)而言,市場(chǎng)占位策略運(yùn)用不僅表達(dá)著一般規(guī)律,由于行業(yè)的原因其更具有特殊性。如何實(shí)施市場(chǎng)占位“策略〞實(shí)施市場(chǎng)占位策略,是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)必須的尤為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),甚至也應(yīng)當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略去規(guī)劃、籌劃、部署和實(shí)施。那么,如何實(shí)施市場(chǎng)占位策略呢？依己拙見(jiàn),可否這樣:依據(jù)品牌的開(kāi)展戰(zhàn)略及定位,尊重市場(chǎng)占位的一般規(guī)律和特殊性,滿足市場(chǎng)占位的兩個(gè)根本訴求,按照理念、層級(jí)、心理、區(qū)域、渠道等方面的排序依次、分類形成一個(gè)系統(tǒng)的完善的配套的市場(chǎng)占位規(guī)劃方案、市場(chǎng)占位籌劃方案、市場(chǎng)占位實(shí)施方案,并按符合方案要求的方式進(jìn)行部署、組織、實(shí)施、監(jiān)管、考核、獎(jiǎng)懲、兌現(xiàn)。品牌升格占位：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4大競(jìng)爭(zhēng)原那么1、主動(dòng)破衡原那么每一個(gè)行業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的震蕩洗牌之后都會(huì)進(jìn)入一種平衡狀態(tài)，既是格局的平衡，也是認(rèn)知的平衡。各個(gè)品牌在短暫的平衡中蓄勢(shì)、醞釀，等待著下一輪的爆發(fā)，或被消滅。如果你是挑戰(zhàn)者，一定要主動(dòng)尋求時(shí)機(jī)去打破現(xiàn)有市場(chǎng)和認(rèn)知的平衡，如果等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)率先打破平衡，那無(wú)疑就意味著災(zāi)難的到來(lái)。我們需要主動(dòng)尋求破局之道，把當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知格局打破，并重新建立起我們所主導(dǎo)的新格局，只有如此才能利益最大化。好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣。對(duì)于品牌而言，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標(biāo)，主動(dòng)出擊、一擊制勝。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)高速開(kāi)展的今天，略微的停頓就可能面臨與大勢(shì)失之交臂、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須時(shí)刻保有一顆主動(dòng)求新求變的心，以攻代守，才能立于不敗。2、軟肋制勝原那么要打勝仗，就必須找到對(duì)方的〔或者幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即競(jìng)爭(zhēng)品類〕弱點(diǎn)，比方面對(duì)五谷道場(chǎng)“非油炸更健康〞，比方九芝堂的“治腎虧、不含糖〞，就是針對(duì)行業(yè)各大品牌共同的弱點(diǎn)而訴求的。你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在與過(guò)去解決方案的比照的根底上的。因此，你需要在“舊方案〞中找“新問(wèn)題〞，這是找到軟肋的關(guān)鍵所在。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)過(guò)去的解決方案出問(wèn)題，才可能重新考慮新的選擇。所以，我們要研究市場(chǎng)參與者所提供的各類解決方案在消費(fèi)者心智中的占位及潛在的問(wèn)題，因?yàn)檫@是我們找到對(duì)手軟肋所在的突破口。3、極速擴(kuò)散原那么兵貴神速。找準(zhǔn)了問(wèn)題、抓準(zhǔn)了軟肋，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試和樣板市場(chǎng)檢驗(yàn)的條件下，一定要迅速出擊，而不應(yīng)該給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有準(zhǔn)備的時(shí)間。史玉柱花了幾個(gè)月的時(shí)間做一個(gè)樣板市場(chǎng)，從中去試錯(cuò)、去找到最正確的訴求點(diǎn)。但是在產(chǎn)品推向全國(guó)的過(guò)程中，他追求的是集中爆破、極速原那么，在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)多媒體整合傳播迅速引爆市場(chǎng)，讓跟風(fēng)者無(wú)可乘之機(jī)。在價(jià)格、渠道等物質(zhì)層面所建立的壁壘都容易被攻克，最穩(wěn)固的壁壘是你的品牌所建立的心智壁壘，擁有了它，你就擁有了極大的話語(yǔ)權(quán)。所以，如果你的產(chǎn)品、包裝、技術(shù)、渠道等并不是百分之百無(wú)法復(fù)制的話，那么，你一定要想方法搶在那些跟風(fēng)者之前到達(dá)消費(fèi)者的心智，并占領(lǐng)它。4、集中優(yōu)勢(shì)原那么早在紅軍時(shí)期,毛澤東就明確地指出：“集中兵力于主要方向,戰(zhàn)略上一個(gè)拳頭打人〞；艾?里斯與特勞特的《定位》理論從始至終要求聚焦、聚焦、再聚焦。歷史實(shí)踐告訴我們，并不是品牌訴求的內(nèi)容越多消費(fèi)者就更愿意買單，事實(shí)正相反，信息越簡(jiǎn)單才越有效。聚焦包含了主打產(chǎn)品的聚焦、人群的聚焦、渠道的聚焦、資源的聚焦等，而其中聚焦的核心那么是“品類聚焦〞。林友清認(rèn)為，只有占據(jù)了一個(gè)品類，才能成為市場(chǎng)的最大獲益者。圍繞著你的“歸屬品類〞，把產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)屬性、支撐元素、消費(fèi)情境等內(nèi)容表達(dá)清楚，品牌就能夠強(qiáng)有力地占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位?！瞾?lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)〕品牌升格占位：市場(chǎng)調(diào)研是“隱形的翅膀〞！華而不實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研！確實(shí)，有很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究懷有一定的“偏見(jiàn)〞。我們常常看到的是，通過(guò)調(diào)查收集回來(lái)的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁(yè)的分析報(bào)告無(wú)數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲(chǔ)物間的角落里再也無(wú)人問(wèn)津，從始至終他們對(duì)營(yíng)銷沒(méi)有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。從這個(gè)層面上看，他們并沒(méi)有被冤枉，他們并沒(méi)有帶來(lái)任何幫助。一直以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)根底工作，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式，一項(xiàng)哪怕沒(méi)有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研，或者說(shuō)真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。那么，問(wèn)題出在了哪里？我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿足的需求、引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和概念設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整。然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無(wú)用〞的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果？最根本的原因在于目標(biāo)的缺失！包括沒(méi)有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么，你的腦子里沒(méi)有一個(gè)根底的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果，你也根本不曉得她對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與把戲，而在于搞清楚我們的“目的地〞。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，而這個(gè)過(guò)程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的，他們分別是：市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作〔一〕心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究我們可以很容易的從公開(kāi)渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡(jiǎn)單的切分。通過(guò)調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或效勞。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者、情境與產(chǎn)品/效勞的對(duì)應(yīng)模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望，同時(shí)產(chǎn)品/效勞的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。所以，第一步也是關(guān)鍵的一步，要搞清楚消費(fèi)情境，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的根底和依據(jù)。〔二〕重新定義需求，重新定義問(wèn)題基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問(wèn)題是什么，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些〔競(jìng)品或替代品〕，他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或效勞的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等。在這個(gè)階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題。〔三〕找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問(wèn)題品牌的意義在于解決問(wèn)題。在眾多的情境，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問(wèn)題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè)！這是一個(gè)假設(shè)的過(guò)程，但不是閉門造車的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要與消費(fèi)者的深度溝通，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反響，并且很可能在這個(gè)溝通過(guò)程中將激發(fā)出全新的靈感。我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問(wèn)題，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見(jiàn)地被識(shí)別出來(lái)。當(dāng)有2-3個(gè)滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開(kāi)始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了?！菜摹秤谜{(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫助做出選擇的過(guò)程，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反響。他們最直觀、最直接的反響，將決定了他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小。這個(gè)過(guò)程無(wú)需對(duì)溝通語(yǔ)言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的?！参濉秤谜{(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問(wèn)題、核心需求之后，接下來(lái)一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價(jià)值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用？這個(gè)時(shí)候，最適宜的方法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù)，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)一個(gè)的去溝通。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個(gè)反響都可能躲避未來(lái)市場(chǎng)上的大問(wèn)題。從中場(chǎng)傳遞過(guò)度，來(lái)到了禁區(qū)線上，一切行云流水，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者，去了解潛在消費(fèi)者的反響和反響，讓這些信息來(lái)決定溝通策略是否需要重新制定。〔六〕用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證我們都知曉營(yíng)銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營(yíng)銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見(jiàn)。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬(wàn)千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用而言實(shí)在過(guò)于疏忽。無(wú)論是促銷的設(shè)計(jì)、終端互動(dòng)，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關(guān)活動(dòng)籌劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜，受訪者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見(jiàn)?！财摺畴A段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)需要考量的是：1、品牌溝通策略、營(yíng)銷推廣策略的落地情況，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí)；目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè)。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想；3、為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營(yíng)銷策略提供決策參考。作用于心智，回報(bào)于市場(chǎng)以上七項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作的貫徹落實(shí)，能夠讓企業(yè)有足夠的信心和底氣參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，確保一切工作都是“以消費(fèi)者為中心〞的，都是“在消費(fèi)者心智中起作用〞的，都是為品牌升格占位做好基奠工作的?；谏鲜龅氖袌?chǎng)調(diào)研工作，似乎就可以不再是一件門面功夫了，而你的市場(chǎng)部人員看來(lái)也不太可能再無(wú)所事事了。事實(shí)上，一個(gè)成功的企業(yè)和品牌，從產(chǎn)品/效勞的價(jià)值選擇、價(jià)值交付到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都不可能離得開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研工作。市場(chǎng)調(diào)研不是市場(chǎng)營(yíng)銷的一局部，而是與之并行的支撐性工程：一個(gè)做工于消費(fèi)者心智，一個(gè)做工于市場(chǎng)交易。而正如我們所知曉的，先有心智份額，而后有市場(chǎng)份額。林友清“找對(duì)問(wèn)題〞是品牌升格關(guān)鍵！“新概念、新品類〞不等于成功一個(gè)新概念能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可、一個(gè)新品類能否成功搶奪份額，其關(guān)鍵在于“找對(duì)了問(wèn)題〞。對(duì)于多數(shù)的品類而言，消費(fèi)者需求已經(jīng)被充分地滿足了，想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生增量消費(fèi)或者改變消費(fèi)習(xí)慣，靠的是對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣的“問(wèn)題挖掘〞。我們常說(shuō)“方法永遠(yuǎn)比問(wèn)題多〞。但是很多時(shí)候，“問(wèn)問(wèn)題〞才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在?！爱a(chǎn)品的特殊屬性〞&“消費(fèi)問(wèn)題〞便產(chǎn)生了“新的需求〞，這是最有效的邏輯，也是實(shí)現(xiàn)品牌升格占位的根底。案例告訴你什么是好的“問(wèn)題〞1、白加黑，解決大家默認(rèn)的問(wèn)題“白加黑〞確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白清楚〞，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香〞。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費(fèi)者常見(jiàn)的問(wèn)題：白天吃了感冒藥容易犯困。這是十分常見(jiàn)但消費(fèi)者卻默許的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為這是合理且似乎“無(wú)解〞的問(wèn)題。但是白加黑把他翻出來(lái)，并賦予了新的解決方案。2、五谷道場(chǎng)，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)那么所有的大品牌都是“油炸的〞，這是主流品牌共同的特征/軟肋。五谷道場(chǎng)采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康〞的品牌主張。這個(gè)做法讓五谷道場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)成為了市場(chǎng)的新寵，當(dāng)然也成了眾矢之的。五谷道場(chǎng)的風(fēng)行一時(shí)，是基于成功的“提問(wèn)題〞。過(guò)去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎？油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎？你為什么不選擇一個(gè)非油炸的、更健康的方便面呢？3、重慶奧妮，站在洋品牌的對(duì)立面上世紀(jì)90年代中期，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮〞的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái)，一度取得了輝煌的勝利。很顯然，一個(gè)潛在的、對(duì)手不會(huì)主動(dòng)去提及的問(wèn)題，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學(xué)成分會(huì)對(duì)頭皮健康產(chǎn)生損害。奧妮基于正確的問(wèn)題，把自己的品牌放在了正確的位置上。4、海爾防電墻，讓問(wèn)題觸目驚心萬(wàn)一隔壁房中，火線與地線接反；萬(wàn)一鄰居家中，火線與地線相連；萬(wàn)一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通；萬(wàn)一整座樓水管帶電……，即會(huì)發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。海爾電熱水器同時(shí)聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù)，不管熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對(duì)平安電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓?；蛟S你之前還沒(méi)有考慮那么多，或許你覺(jué)得問(wèn)題沒(méi)那么嚴(yán)重，直到海爾提出了假設(shè)干個(gè)“萬(wàn)一〞，于是你不得不正視這個(gè)問(wèn)題了。改變消費(fèi)習(xí)慣，首先要打破認(rèn)知平衡，打破認(rèn)知平衡，就要向現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣提出挑戰(zhàn)。5、新膚螨靈霜，怎么惡心怎么來(lái)他們聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑，如夫妻傳染、父母?jìng)魅?、母子傳染等，此舉果然見(jiàn)效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢搶購(gòu)。后來(lái)，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲。如果延續(xù)其他護(hù)膚品的推廣概念必死無(wú)疑，要讓消費(fèi)者埋單就必須有“資本〞。從“問(wèn)題〞被提出的那一刻，其實(shí)我們就可以預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者所能給予的市場(chǎng)反響?！罢覍?duì)問(wèn)題〞，才是占位的關(guān)鍵我們能看到世界上最偉大的銷售員，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問(wèn)題〞能力。同樣的，優(yōu)秀的市場(chǎng)人員能做到：用“問(wèn)題〞調(diào)動(dòng)對(duì)方的恐懼、貪婪和欲望，并成功的把產(chǎn)品植入進(jìn)去，讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒；用“問(wèn)題〞去重新劃分市場(chǎng)、重新定義市場(chǎng)，去實(shí)現(xiàn)品牌在心智中的升格占位。消費(fèi)者購(gòu)置的唯一理由是基于“解決問(wèn)題〞，而消費(fèi)者改變選擇的理由那么通常有兩個(gè)：“你更好地解決了問(wèn)題〞或者是“你解決了全新的問(wèn)題/舊方案的新問(wèn)題〞。前者要求你“在別人的根底上做得更好〞，后者要求你“解決和別人不一樣的問(wèn)題〞！孰優(yōu)孰劣不能妄下定論，只是無(wú)數(shù)的教訓(xùn)都試圖警告我們：“更好〞是一個(gè)看上去很美的“定位陷阱〞。來(lái)源：林友清品牌如何有效的心智占位？傳統(tǒng)信息記憶理論當(dāng)前的主流營(yíng)銷理念都認(rèn)為，消費(fèi)者心智資源是有限的，營(yíng)銷活動(dòng)和品牌宣傳就是要在消費(fèi)者有限的心智資源里去搶奪。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治?米勒認(rèn)為，人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。關(guān)于信息的記憶，消費(fèi)者的心智確實(shí)如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子〞。每個(gè)“郵件〞都根據(jù)“信〞上的名字被放入“格子〞中。如無(wú)適合“郵件〞的“格子〞，“信〞就被歸到無(wú)法送達(dá)的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個(gè)品類都有一個(gè)格子。如格子的名字為“去頭屑〞，那么這個(gè)格子里邊會(huì)被放上海飛絲、清揚(yáng)、雨潔等品牌。心智資源是無(wú)限的一個(gè)品類的格子不會(huì)放下太多的品牌，這在大多數(shù)情況下都適用。但同時(shí)我們也看到了許多的品牌，他們?cè)谌祟惖男闹琴Y源中“加塞〞，從貌似“極其有限的心智資源〞中硬生生的擠出位置來(lái)，比方擁擠的飲料行業(yè)中的王老吉、被外資擠壓的快餐行業(yè)中的真功夫。事實(shí)上，人腦在對(duì)信息進(jìn)行分類的過(guò)程中，對(duì)于自我感興趣或深入程度高的行業(yè)或領(lǐng)域往往擁有更多的容量，而這一容量似乎又并非從其他行業(yè)信息中擠占〔搶占的可能是時(shí)間，但心智資源的開(kāi)發(fā)潛力確實(shí)不可估量的。在神秘的大腦面前,當(dāng)前的科學(xué)就好似是一個(gè)只會(huì)猜謎的小孩。很多觀點(diǎn)認(rèn)為，人腦目前的使用只占了所有能開(kāi)發(fā)量的1%，即還有很大的潛能可以去運(yùn)用〕。正如一個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)有偏愛(ài)的優(yōu)秀中學(xué)生，會(huì)花更多的時(shí)間在他所喜歡的學(xué)科上，但并不阻礙在其他學(xué)科獲得必要的成績(jī)一樣。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的廣告信息而言，要讓消費(fèi)者記住，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于已有的廣告數(shù)量有多少，而在于廣告信息能否有效的擴(kuò)充該品類的心智空間，讓消費(fèi)者對(duì)記憶產(chǎn)生興趣。所以，單純的將一個(gè)行業(yè)以7個(gè)格子來(lái)定義消費(fèi)者記憶模式難免過(guò)于武斷。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的記憶就如人類利用電腦文件夾進(jìn)行文件分類一樣！廣告信息儲(chǔ)存的心智文件夾模式如果人腦將自己的D盤定義為購(gòu)物信息盤，里面的第一級(jí)目錄里會(huì)有很多的文件夾——即大品類文件夾，里面有諸如“剃須刀〞、“男裝品牌〞、“衛(wèi)生巾〞、“理發(fā)店〞、“眼鏡〞、“背包〞、“〞、“社交網(wǎng)站〞等等成百上千個(gè)品類文件夾的存在。當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的購(gòu)物需求，那么人腦將自動(dòng)雙擊對(duì)應(yīng)的品類文件夾。當(dāng)翻開(kāi)“洗發(fā)水〞文件夾，里面將出現(xiàn)二級(jí)目錄文件夾〔即傳統(tǒng)的細(xì)分品類〕，諸如“去屑〞、“柔順〞、“營(yíng)養(yǎng)〞、“防脫〞等二級(jí)文件夾；之后就是點(diǎn)開(kāi)“防脫〞文件夾，出現(xiàn)“霸王防脫〞、“飄柔防掉發(fā)〞、“潘婷防掉發(fā)〞等三級(jí)目錄文件夾，以此類推，消費(fèi)者的購(gòu)置決策就是通過(guò)一層層的子目錄下尋找到自己的購(gòu)置對(duì)象并進(jìn)行購(gòu)置決策。翻看飲料行業(yè)近數(shù)十年來(lái)的開(kāi)展，該行業(yè)的二級(jí)文件夾目錄名目不斷增加，從90年代簡(jiǎn)單的“碳酸飲料〞等僅有的幾個(gè)小類，開(kāi)展到現(xiàn)在的“茶飲料〞、“果汁飲料〞、“乳飲料〞、“功能性飲料〞、“保健飲料〞等等，而如“果汁飲料〞下面的三級(jí)文件夾那么又細(xì)分為“原果汁〞、“濃縮果汁〞、“果肉果汁〞、“高濃度果汁〞、“低濃度果汁〞〔下面的四級(jí)文件夾又有“兒童低濃度果汁〞〕等。一個(gè)行業(yè)開(kāi)展得越成熟，其所擁有的文件夾就越大，二級(jí)目錄、三級(jí)目錄甚至四五級(jí)目錄數(shù)量就越多，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索及決策的難度也越大。改變文件夾結(jié)構(gòu)那么，如何在紛繁復(fù)雜的多級(jí)目錄中，讓自己的品牌脫穎而出，減少消費(fèi)者搜索和決策流程，并迅速選擇出我們的品牌呢？方法一：提升搜索目錄級(jí)別一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，王老吉的購(gòu)置者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑，從本該固有的搜索路線：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉〞直接跳躍至“飲料——王老吉〞！王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料〞、“功能性飲料〞等并列的二級(jí)目錄里。這是在消費(fèi)者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個(gè)方法——提升搜索目錄級(jí)別。方法二：改變?cè)蟹诸惸Ｊ娇赡苊總€(gè)人對(duì)于聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌所采取的品牌策略有不同的看法。筆者認(rèn)為，清揚(yáng)的成功之處在于改變了原有消費(fèi)者廣告信息的儲(chǔ)存模式——即改變了消費(fèi)者原有信息的分類模式。消費(fèi)者信息分類儲(chǔ)存模式的改變，讓清揚(yáng)從與海飛絲的直接競(jìng)爭(zhēng)中脫離，使得清揚(yáng)獨(dú)立占據(jù)了“男士去屑〞的三級(jí)目錄，而將海飛絲、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌〞。方法之二就是改變?cè)蟹诸惸Ｊ健匦露x自我及競(jìng)品的分類，搶占獨(dú)立記憶文件夾。方法三：建立新的心智文件夾“新建文件夾〞的本質(zhì)意義不在于細(xì)分，而在于開(kāi)創(chuàng)新的品類，這是藍(lán)海戰(zhàn)略和水平營(yíng)銷的差異化創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)者心智文件夾的擴(kuò)容。老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個(gè)典型案例，盡管當(dāng)前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新時(shí)機(jī)，老才臣如果能夠把握時(shí)機(jī)，打造料酒第一品牌，那么能夠在消費(fèi)者心智中“調(diào)味品〞之下的二級(jí)目錄中建立“料酒〞的新文件夾，而老才臣無(wú)疑是該文件夾資源的獨(dú)享者。試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會(huì)是一次新建心智文件夾的典范，其將在“衛(wèi)生巾〞一級(jí)目錄下新建一個(gè)與固有“女用衛(wèi)生巾〞平等的二級(jí)目錄。甚至可以預(yù)見(jiàn)，隨著行業(yè)的開(kāi)展，很可能演變?yōu)橄蛞患?jí)品類目錄的開(kāi)展。方法四：搶奪同一文件夾資源不是所有的行業(yè)都有時(shí)機(jī)新建心智文件夾，亦或者改變?cè)蟹诸惸Ｊ?。許多處于成熟期的行業(yè)，消費(fèi)者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在一級(jí)目錄下生死相搏，盡快他們可能因?yàn)楠?dú)特的訴求而各自占據(jù)不同的二級(jí)目錄，但他們的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)性的、此消彼長(zhǎng)的?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)就是如此勢(shì)同水火的一對(duì)。那么，他們的競(jìng)爭(zhēng)就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭(zhēng)奪，此時(shí)爭(zhēng)奪的核心在于傳播量、有效接觸和主動(dòng)創(chuàng)新，給予消費(fèi)者更多的購(gòu)置理由——真實(shí)情況是，誰(shuí)占有的文件更多、文件名稱更具吸引力、內(nèi)容更出彩，就能搶奪更多消費(fèi)者。幫助消費(fèi)者快速搜索與決策事實(shí)上，任何行業(yè)的消費(fèi)者無(wú)不存在一個(gè)類似結(jié)構(gòu)的信息儲(chǔ)存文件夾，里面擁有或多或少的各層級(jí)子目錄，消費(fèi)者的決策流程完全依賴于各個(gè)品牌在其間所占據(jù)的文件夾位置。而上述的提升目錄級(jí)別、最大化搶占文件夾資源、重新定義文件夾、新建心智文件夾等方法，那么都是為了讓品牌信息在消費(fèi)者心智文件夾中擁有穩(wěn)固的、有利的地位和優(yōu)勢(shì)，建立在消費(fèi)者的清晰印象。因此，如何在信息儲(chǔ)存的心智文件夾中搶占有利的位置，幫助消費(fèi)者快速的信息搜索及決策，才是當(dāng)前品牌營(yíng)銷的最大課題。〔文林友清〕絕活傳媒：比定位更NB的占位理論定位，只是幫助你找到了一個(gè)方向；但是，同時(shí)找到這個(gè)方向的企業(yè)可能有很多；畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找定位容易多了。最終，誰(shuí)能夠真正的成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，關(guān)鍵還是在于運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，哪一招能夠加速你的品牌真正的成為領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？在這里絕活傳媒〔juehuochuanmei〕提出品牌占位理論！因?yàn)檫@套理論已經(jīng)幫助了不少企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，用另一個(gè)方式去打造自己的品牌。在過(guò)去兩年，秦王會(huì)社群模式的測(cè)試非常成功，王通和秦剛創(chuàng)辦的秦王會(huì)聚集了一百多個(gè)眾領(lǐng)域的高手，同時(shí)他們還參與了許多企業(yè)的轉(zhuǎn)型改造，其中很多企業(yè)或者是個(gè)人的品牌估值已經(jīng)很高了。秦王會(huì)的核心理念就是：分享越多，收獲越多！今天我們就來(lái)講講這套價(jià)值巨大的【占位理論】。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，針對(duì)廣闊用戶的認(rèn)知中，只有第一，沒(méi)有第二！如何占位呢？舉一個(gè)例子：村村樂(lè)這個(gè)工程，最初幾年只是養(yǎng)著，經(jīng)過(guò)幾年的積累之后，網(wǎng)站就擁有了非常多的農(nóng)村用戶，覆蓋了30萬(wàn)個(gè)村莊。前年的時(shí)候，網(wǎng)站的創(chuàng)始人就打算全力來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)網(wǎng)站，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，他們就是給自己定位成：中國(guó)最大的農(nóng)村刷墻公司！這個(gè)網(wǎng)站本身就已經(jīng)是最大的農(nóng)村網(wǎng)站了，為什么在正式運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，要把自己定位在農(nóng)村刷墻公司呢？主要有兩個(gè)原因：1、網(wǎng)站一開(kāi)始就在利用網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)村官做這個(gè)刷墻業(yè)務(wù)，盈利不錯(cuò)2、近幾年眾多大型企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，刷墻是一種非常有效的推廣方式于是，他們用了三個(gè)月的時(shí)間，投入了100多萬(wàn)元，借助絕活傳媒邀請(qǐng)了眾多互聯(lián)網(wǎng)圈的很多自媒體來(lái)集中火力來(lái)傳播這個(gè)定位和業(yè)務(wù)模式。結(jié)果，村村樂(lè)很快成了一個(gè)新模式的話題，到后來(lái)，許多傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相主動(dòng)地來(lái)報(bào)道和采訪，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍，迅速占住了農(nóng)村刷墻公司領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。這個(gè)成功占位，為村村樂(lè)吸引來(lái)了非常多的客戶和資源，在2023年，村村樂(lè)僅僅刷墻業(yè)務(wù)的營(yíng)收就在一億元以上！2023年，村村樂(lè)已經(jīng)和眾多大型企業(yè)合作，開(kāi)始利用自己在農(nóng)村的渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在農(nóng)村賣汽車和化肥，今年的銷售業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)可以增長(zhǎng)5~10倍。占位非常非常的重要！定位，只是幫助你找到了一個(gè)方向；占位，才能幫助你成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌！在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)公司千萬(wàn)不能謙虛，一定要高調(diào)的先占位，這樣你才能獲得最大的時(shí)機(jī)。也許一開(kāi)始你并不是這個(gè)行業(yè)的第一名，但是用了定位策略之后，你可以迅速成為群眾心中這個(gè)行業(yè)最有影響力的品牌，占了位之后，你成為行業(yè)第一只是時(shí)間的問(wèn)題了。特別是符合以下標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)：1、某一個(gè)市場(chǎng)的需求巨大2、但是這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)明確的老大的時(shí)候你的行業(yè)是這種情況么？如果是趕快品牌占位！產(chǎn)品如何通過(guò)品類占位獲得成功!成功的產(chǎn)品往往代表一個(gè)品類，而品類是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的利器。比方，在飲料行業(yè)，營(yíng)養(yǎng)快線是“純牛奶+純果汁復(fù)合飲料〞的代表，銀鷺是“牛奶花生〞的代表，匯源是“100%純果汁〞的代表；在服裝行業(yè)，利郎是商務(wù)休閑男裝的代表，勁霸是夾克的代表，KAPPA是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表，美特斯邦威是校園休閑品類的代表它們印證了，品類的牢固占位對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略至關(guān)重要。品類表達(dá)消費(fèi)者的本質(zhì)需求消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先關(guān)注的是品類特性，其次才是產(chǎn)品的其他特性〔如品牌〕。這是符合消費(fèi)者思維邏輯的順序，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的屬性才是根本需求，品牌那么是附著在產(chǎn)品上的情感歸屬。對(duì)企業(yè)而言，要在如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中推出新產(chǎn)品并延長(zhǎng)其生命周期，首先就必須要在品類上成功占位，然后再順勢(shì)迎合消費(fèi)者個(gè)性化的偏好。通過(guò)洞察行業(yè)本質(zhì)來(lái)推動(dòng)品類創(chuàng)新品類占位的前提在于洞察行業(yè)本質(zhì)。如果不吃透行業(yè)本質(zhì)，很難進(jìn)行品類占位。【案例】“水域山〞是鄂爾多斯一家飲料企業(yè)，其生產(chǎn)和銷售一種沙棘汁的飲料?！八蛏建暤漠a(chǎn)品策略是典型的資源導(dǎo)向——鄂爾多斯沙棘資源豐富：一方面，沙棘含有豐富的維C，其每克含量是號(hào)稱“維C之王〞獼猴桃的4倍；另一方面，“水域山〞也希望打通沙棘這條產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大當(dāng)?shù)厣臣N植的規(guī)模，這樣既可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題，也可以對(duì)治理沙漠做出奉獻(xiàn)，這顯然是一個(gè)多贏的結(jié)果。不過(guò)事與愿違，該企業(yè)推出的沙棘汁上市之后，銷售情況卻不理想。從品類上看，推出沙棘汁飲料的企業(yè)早已有之，多集中在內(nèi)蒙古、山西、河北、北京等地，但是這些企業(yè)的銷售狀況都不容樂(lè)觀，最好的企業(yè)年銷售額也不過(guò)2000萬(wàn)元，銷售區(qū)域也存在很大的局限性。是什么原因使本應(yīng)當(dāng)大有可為的一個(gè)品類始終難見(jiàn)起色？問(wèn)題的關(guān)鍵在于：這些企業(yè)將沙棘汁做成了小眾產(chǎn)品，用做保健品的思維來(lái)做飲料，銷售區(qū)域及通路都非常狹窄，并且產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群缺乏有效聯(lián)系，最終造成了這種舉步維艱的市場(chǎng)局面。對(duì)于“水域山〞而言，要想獲得成功，就必須解決三大矛盾：“小口味〞與“群眾化〞之間的矛盾，“快速推廣〞與“緩慢認(rèn)知〞之間的矛盾，“先驅(qū)〞與“先烈〞之間矛盾。第一，“小口味〞與“群眾化〞之間的矛盾。一款飲料產(chǎn)品要成功，首先必須好喝、解渴，這是消費(fèi)者對(duì)于飲料的根本需求。為什么“沙棘汁〞口感不好呢？這和其產(chǎn)品配比有關(guān)，其主推產(chǎn)品的濃度是100%。在果汁飲料行業(yè)中，目前流行的是低濃度和混合型的產(chǎn)品，一如統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C、可口可樂(lè)美汁源等產(chǎn)品的濃度都在10%左右，農(nóng)夫果園的暢銷產(chǎn)品農(nóng)夫果園濃度為40%。相比之下，匯源的100%純果汁銷售情況卻不理想。我們常常忽略的飲料濃度實(shí)際上蘊(yùn)含了飲料行業(yè)一個(gè)重要的成功定律：低濃度和復(fù)合化的果汁飲料口感最好，消費(fèi)者最容易接受，而濃度越高的產(chǎn)品口味一般也越差，“沙棘汁〞恰恰是因?yàn)楫a(chǎn)品濃度高導(dǎo)致了其較差的口感。而如果不針對(duì)口味而是針對(duì)沙棘維C含量高來(lái)進(jìn)行訴求和推廣，那么就不是在賣飲料而是在賣保健品了，那樣的結(jié)局將會(huì)更慘—沙棘認(rèn)知度極低，廣告投入產(chǎn)出比定然較低。更為關(guān)鍵的是，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)絕不應(yīng)去做教育消費(fèi)者的事，而只能挖掘和順應(yīng)消費(fèi)者的需求，因?yàn)榻逃M(fèi)者往往是一件“不可能完成的任務(wù)〞，非領(lǐng)頭企業(yè)而不能做，順勢(shì)而為才是正道。因此，“水域山〞要想扭轉(zhuǎn)困局，就必須順應(yīng)、符合飲料行業(yè)的規(guī)律：“水域山〞不妨將自己定位為第一個(gè)用飲料思維做沙棘果汁的企業(yè)。在產(chǎn)品定位上，沙棘汁不應(yīng)當(dāng)聚焦“沙棘〞，而應(yīng)當(dāng)在“時(shí)尚、健康，群眾〞。只有通過(guò)上述全新的品類定位，真正做到“跳出沙棘做沙棘〞，“水域山〞和“沙棘汁〞才有成功的可能。使品牌成為品類的“代言人〞由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)在品類占位后并不意味著“高枕無(wú)憂〞，稍不留神可能就會(huì)喪失既有的占位。品類占位要想有持續(xù)性，品牌與品類之間就應(yīng)當(dāng)建立一種獨(dú)特的、牢固的消費(fèi)聯(lián)想。只要消費(fèi)者能夠?qū)⑦@個(gè)品牌與這個(gè)品類聯(lián)結(jié)起來(lái)，企業(yè)的品類占位就較為穩(wěn)固了。比方，消費(fèi)者一提到“果凍〞就會(huì)聯(lián)想到“喜之郎〞，一提到巧克力就想到德芙。要使品牌成為品類的代表，除了在傳播上要富于創(chuàng)意之外，還需要構(gòu)建一套系統(tǒng)的品牌結(jié)構(gòu)，并與品類結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)，使不同的品牌與相對(duì)應(yīng)品類內(nèi)涵相吻合，從而確保消費(fèi)者產(chǎn)生正確的聯(lián)想。要實(shí)現(xiàn)上述效果，企業(yè)可以根據(jù)自己的具體情況，采用母子品牌或主副品牌的結(jié)構(gòu)，在資源足夠的情況下盡量使每一個(gè)不同的品類都能擁有一個(gè)與之匹配的品牌，以便能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想。一旦這種聯(lián)想能夠在品牌和品類之間產(chǎn)生，那么就意味著企業(yè)的品類占位策略獲得了成功。也就是說(shuō)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從品相或品類戰(zhàn)略、模式和體系上構(gòu)建一套完善的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，做到“三位一體〞。絕活傳媒：你所不知道的品牌占位模型！定位，只是幫助你找到了一個(gè)方向；占位，才能幫助你成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌！那么一個(gè)新的品牌，如何快速的占位呢？絕活傳媒〔juehuochuanmei〕這里有一個(gè)品牌占位的五步模型，今天分享給大家。第一步：占領(lǐng)好名第二步：占領(lǐng)搜索第三步：占領(lǐng)人心第四步：占領(lǐng)大勢(shì)第五步：占領(lǐng)市場(chǎng)第一步、占領(lǐng)好名選擇比努力重要，如何切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何快速的占領(lǐng)一個(gè)好名字呢？1、市場(chǎng)痛點(diǎn)分析2、市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇3、細(xì)分市場(chǎng)定位4、快速取個(gè)好名5、媒體傳播布局第二步、占領(lǐng)搜索目前大局部用戶了解一個(gè)領(lǐng)域，首先都會(huì)通過(guò)搜索引擎去搜索相關(guān)的資訊，定位找到，首先就要搜索引擎霸屏。通過(guò)一個(gè)月，就可以快速實(shí)現(xiàn)在以下搜索引擎中讓用戶一搜索，全部都是你的產(chǎn)品信息。1、占領(lǐng)網(wǎng)頁(yè)搜索2、占領(lǐng)視頻搜索占領(lǐng)圖片搜索占領(lǐng)微博搜索5、占領(lǐng)微信搜索第三步、占領(lǐng)人心占領(lǐng)搜索只是一個(gè)品牌信息根底鋪墊，占領(lǐng)人心才是最關(guān)鍵的工作。如何占領(lǐng)群眾用戶的內(nèi)心呢?1、找準(zhǔn)產(chǎn)品爆點(diǎn)2、籌劃宣傳文案3、選擇精準(zhǔn)媒體4、引爆推廣傳播5、形成行業(yè)話題第四步、占領(lǐng)大勢(shì)當(dāng)產(chǎn)品的爆點(diǎn)通過(guò)精準(zhǔn)的傳播進(jìn)入用戶的內(nèi)心之后，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有了一個(gè)很好的認(rèn)知，想要進(jìn)一步放大影響力，就需要占領(lǐng)大勢(shì)。如何做？1、分析時(shí)機(jī)熱點(diǎn)2、尋找時(shí)代大勢(shì)3、快速借勢(shì)傳播4、整合資源運(yùn)營(yíng)5、形成市場(chǎng)勢(shì)能第五步、占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)勢(shì)能有