新聞學-淺析電視劇中植入式廣告發(fā)展研究

PAGEPAGEI淺析電視劇中植入式廣告發(fā)展研究摘要植入式廣告，即為將廣告這種營銷模式巧妙的植入其他表現(xiàn)形式中，如電視劇、電視劇、欄目、話劇等表現(xiàn)主題。為品牌和產(chǎn)品的展現(xiàn)，提供比傳統(tǒng)廣告片、平面廣告等更為豐富完善的發(fā)揮空間，提供更為精細的產(chǎn)品介紹、理念傳遞。2011年以來，國家廣播電影電視總局發(fā)布《關于進一步加強廣播電視管理的通知》。各大品牌在晚間黃金時段播放廣告的空間要小得多。因此，植入式廣告開始受到關注。植入式廣告獨特的隱蔽性和戲劇性，為品牌與消費者之間建立了積極互動的可能性。廣告也從被動觀看、有意識催眠、隱性灌輸、混淆催眠等方面，有效地減少了受眾的品牌營銷。怨恨的程度，以及通過演員和情節(jié)的宣傳，自然會吸引人們的注意，產(chǎn)生良好的情感，從而促進消費。植入式廣告的表現(xiàn)優(yōu)勢，碰上層層壓縮的傳統(tǒng)廣告推送空間，使得植入式廣告不斷受到越來越高的重視，并逐步成長為重要的廣告形式。通過近十年的不斷發(fā)展，成長為在廣告行業(yè)中從制作到播出并形成線下整合營銷完整鏈條的獨立分支。本文通過《歡樂頌》中植入廣告策略的案例分析對中國都市劇的廣告置入進行了探討，并提出了自己的觀點建議。關鍵詞：植入式廣告；歡樂頌；都市劇

AbstractProductplacementisingeniouslyimplantedintootherformsofexpression,suchasTVdramas,TVplays,columns,dramasandsoon.Forthedisplayofbrandandproduct,providemorerichandperfectspacethantraditionaladvertisingfilm,planeadvertisingandsoon,providemoreelaborateproductintroduction,concepttransfer.Since2011,theGeneralAdministrationofradioandtelevisionissuedthe"noticeonFurtherStrengtheningthebroadcastingandbroadcastingmanagementofradioandtelevision".Thespaceofthebrandintheeveninggoldenfilecanbegreatlycompressed.Thisopportunityhasbeguntopayattentiontoimplantableadvertising.Thefeaturesofimplantableadvertising,suchasconcealmentanddrama,havethepossibilityofcreatingabenigninteractionbetweenthebrandandtheconsumer,andtheotherfrompassivewatching,awakeandhypnotictohiddeninstillationandchaotichypnosis,effectivelyreducingtheaudience'santipathytobrandmarketing,andbytheimpetusofactorsandplot,naturallyArouseconcernandcreategoodwillsoastopromoteconsumption.Theexpressiveadvantageofimplantableadvertisingistouchedbythecompressionofthetraditionaladvertisingpushspace,makingtheimplantableadvertisingmoreandmoreattention,andgraduallybecomeanimportantformofadvertising.Throughnearlytenyearsofcontinuousdevelopment,ithasgrownintoanindependentbranchintheadvertisingindustryfromproducingtobroadcastingandformingacompletechainofintegratedmarketingundertheline.BasedonthecasestudyofadvertisingstrategyinOdetojoy,thispaperdiscussestheadvertisementplacementofChineseurbandramaandputsforwarditsownopinionsandsuggestions.Keywords:productplacement;Odetojoy;urbandrama.

目錄摘要 I引言 1一、都市劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 1（一）植入式廣告的內(nèi)涵 1（二）都市劇植入式廣告的主要形式 21.情節(jié)類植入 22.道具類植入 3（三）都市劇植入式廣告的特點 41.商業(yè)目的的隱蔽性 42.龐大的受眾數(shù)量 43.低廉的傳播成本 44.強制性接收的廣告形式 55.“名人效應”的放大作用 5二、影視劇植入式廣告的傳播模式和傳播過程 6（一）大眾傳播模式 6（二）多級傳播模式 6（三）符號互動模式 7三、都市劇植入式廣告營銷中存在的間題 8（一）廣告植入數(shù)量過多 8（二）廣告創(chuàng)新不足 8（三）產(chǎn)品表達受限 9四、《歡樂頌》植入式廣告的營銷策略 10（一）《歡樂頌》中的廣告植入手段 101.道具植入 102.對白植入 103.劇情植入 114.場景植入 11（二）歡樂頌的廣告植入策略 121.品牌形象與電視劇的風格相一致 122.植入模式復合化 123.強化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié) 124.整合外部資源，達到效果最大化 12結語 12參考文獻 13致謝 14PAGE16引言本文通過研究我國目前都市劇的營銷策略，同時分析《歡樂頌》中所采用的具體方式和效果，對近兩年比較流行的都市劇植入式廣告進行探討和研究，并對目前都市劇植入式廣告中存在的問題進行分析和研究，對植入式廣告營銷中存在的問題提出了五條解決方案：首先，在都市劇中植入廣告不能數(shù)量過多，植入要有“度”，從而保證媒體的文化傳播效應；其次，廣告的創(chuàng)新能力不足，在植入廣告時要開發(fā)廣告植入的新模式；再者，植入品牌與電視劇不兼容，植入廣告時要保證品牌形象和電視劇的風格一致以及廣告的主題情節(jié)要與產(chǎn)品內(nèi)容一致；最后，媒體的宣傳不夠到位，因此在植入廣告時要與其他媒介合作進行宣傳，而且要配合網(wǎng)絡宣傳，進行深度互動。廣告能為電視臺帶來不菲的收益，因此，植入式廣告在未來有極其廣闊的發(fā)展空間，值得我們深入的分析和研究。通過查閱大量期刊和相關論文，以及研究目前階段都市劇植入式廣告的具體方式方法，和之前的都市劇植入式廣告進行對比分析。通過階段性對比和優(yōu)缺點對比，對今后我國都市劇中廣告植入的模式提出相關建議。一、都市劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀（一）植入式廣告的內(nèi)涵植入式廣告，又稱嵌入式營銷，是指廣告主、無意識的受眾、產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺符號，甚至是戰(zhàn)略性地整合到電影、電視節(jié)目或電視節(jié)目中的服務內(nèi)容的付費形式。在內(nèi)容上，通過場景的再現(xiàn)，讓受眾對產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生印象，從而達到營銷的目的。因植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或是隱性廣告。嵌入式廣告的定義特征是基于電影和電視節(jié)目。說服聽眾的方法是微妙的，而不是直接的說服。這就是植入式廣告的隱蔽性。植入式廣告是基于電影和電視節(jié)目的，所以它應該與電影和電視節(jié)目相結合，并與情節(jié)相結合。這是植入式廣告的第二個特點。它看起來不像傳統(tǒng)廣告那樣獨立和依賴;廣告和情節(jié)的結合巧妙地隱藏在電影和電視節(jié)目中。只要觀眾看電視劇，他們就會接觸到嵌入廣告。與傳統(tǒng)廣告不同，遙控器可以避免這些廣告。因此，植入式廣告的接收頻帶是強制性的，不受受眾意愿的控制。（二）都市劇植入式廣告的主要形式1.情節(jié)類植入現(xiàn)有植入式廣告通用規(guī)范中，一般講情節(jié)類植入定義為可深層表現(xiàn)品牌理念、產(chǎn)品訴求的展現(xiàn)形式。具體辦法包括植入臺詞設定、劇中角色定制、故事主場景提供、品牌理念綁定等幾種。（1）臺詞類植入即品牌名稱、品牌廣告語等通過寫入劇本對話或情節(jié)線中，作為植入腳本設定由演員口播或情節(jié)演繹。具體執(zhí)行判斷標準為，主人公在劇中對話是否實現(xiàn)品牌名稱、品牌廣告和口播訴求。例如，在電視劇《歡樂頌》中，搜索引擎可以讓大量觀眾記住不到半集的內(nèi)容，搜索場景中的主角“搜狗一下就知道”，而“知道”是該品牌口號的標準訴求。（2）角色定制類植入品牌或產(chǎn)品不再是電影或電視節(jié)目中的臺詞或道具，而是一個角色，一種深度嵌入廣告的形式。品牌或產(chǎn)品在電影中的曝光度也會因為與主角的深度融合而大大提高。如2013年7月播出的寧財神作品《龍門鏢局》，雖然“龍門鏢局”是劇本中假設的鏢行，龍門沒有為任何一家快遞公司代言。但第一男主角卻以“平安票號”少東家的身份，為平安集團此次深度定制完美展現(xiàn)角色定制的作用。叛逆的少東家與白家集團平安票號之間的羈絆，也成功為平安在情節(jié)中的參與牽起一條重要的線索。（3）主場景類植入即為影片拍攝提供主要場景，并借此達到對該場景進行市場推廣的作用。如2001年在新西蘭取景拍攝魔幻系列電視劇《指環(huán)土三部曲》，白上映伊始，即炒熱了新西蘭旅游業(yè)。并借助該系列在電視劇史上長達多年不衰的品牌影響力，持續(xù)為新西蘭旅游業(yè)注入生命力。尤其是劇中實景搭建的霍比特村落，更成為新西蘭旅游路線中最熱選擇。2011年，新西蘭航空公司決定邀請所有機組人員在《霍比特人》系列的前期制作中使用新西蘭航空公司的航班，并定制《霍比特人》版本的宣傳廣告。（4）品牌理念類植入即為品牌僅通過產(chǎn)品曝光，不強調(diào)演員口播等相對生硬形式，將品牌理念與情節(jié)主題調(diào)性相結合的植入形式。如2013年派拉蒙出品《僵尸世界大戰(zhàn)》，可作為該類植入形式的經(jīng)典案例。經(jīng)過演員的訓練，他終于找到了拯救人類和戰(zhàn)勝僵尸的方法。拿著解藥回來后，他經(jīng)過一臺幾乎壞了的白色自動販賣機，拿出一杯白色可樂。在滿足了演員的釋放之后，演員的嘆氣完美的展現(xiàn)了一個勇敢的人享受生活，沒有危險的恐懼的背景，呼應了整體的創(chuàng)造力。為白事可樂賦予慶典調(diào)性，也完成了在全球頂級制作大片中深度植入獨立完整情節(jié)的商業(yè)任務。該技術對劇情設計要求較高，影視作品的實現(xiàn)還比較低。在歐洲、美國、日本、韓國等影視制作行業(yè)市場相對成熟，這些植入式廣告作品越來越多的出現(xiàn)，中國的差距仍然比較大。2.道具類植入現(xiàn)有植入式廣告通用規(guī)范中，一般講道具節(jié)類植入定義為在劇中可露出品牌名稱、品牌標識、產(chǎn)品個體等展現(xiàn)形式。具體辦法硬廣嵌入軟廣、場景擺放/使用、企業(yè)命名建筑物等幾種。（1）硬廣嵌入軟廣類植入即品牌硬廣作為劇中背景元素出現(xiàn)在情節(jié)所發(fā)生的場景中。如《歡樂頌》中某購物APP的展現(xiàn)形式。劇中邱瑩瑩去見白主管間樊勝美穿什么時，樊勝美提及的購物APP并展示自身的運用，與當期市面所使用廣告頁面相一致。另女主角在家中與母親對話戲份中，電視上恰好在播放該洗衣液品牌廣告。道具的擺放要求影視制作團隊在拍攝過程中預留可能的廣告空間，并有意識地在拍攝前預留較大的畫面作為廣告空間，嵌入影響廣泛的軟后期效果，努力為特效工作騰出空間。（2）場景擺放/使用類植入即把產(chǎn)品擺放在劇中情景所發(fā)生場景，在故事主體情節(jié)發(fā)生時，該產(chǎn)品于畫面中占有一席之地，以達到一般出鏡要求。比如馮小剛的《非誠勿擾》《私人定制》中，酒瓶的正面清晰地顯示著一件酒，并與故事的主人公一起出現(xiàn)在畫面中，劇中對酒給予的特寫鏡頭雖然可能很短，但是很大。（3）企業(yè)建筑物類植入也就是說，在影視作品中，品牌名稱或白色辦公樓在空鏡或道路跑車的視角下作為城市地標進行展示。例如，在2013年第四季度的熱播電視劇《咱們結婚吧》中，它不僅為男女主人公樹立了保險公司銷售人員的專業(yè)背景，還有意識地在北京東部建立了一定的團隊建設，城市地標經(jīng)常作為空鏡出現(xiàn)在電視劇中。（三）都市劇植入式廣告的特點1.商業(yè)目的的隱蔽性植入式廣告最為突出的特征表現(xiàn)為其商業(yè)目的的隱蔽性，這也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)形式的廣告直接向消費者闡述產(chǎn)品賣點不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費者?！半S風潛入夜，潤物細無聲”是植入式廣告所要達到的最佳效果。當觀眾看電視劇、電視節(jié)目或玩游戲時，他們往往會得到很多關注。如果產(chǎn)品和情節(jié)很好地結合在一起，成為故事的一部分，觀眾是不會意識到的。廣告信息的存在降低了他們對廣告的排斥和抗拒。相反，植入廣告與承載媒體的深度融合還可以使觀眾形成對植入的產(chǎn)品和品牌的好感，觸發(fā)觀眾的購買欲望。2.龐大的受眾數(shù)量深受大眾喜愛而且與觀眾互動性十分高的節(jié)目，在社會上的影響力和受眾覆蓋率是不可低估的。由于這類節(jié)目的人氣很足，收視率高，所以在這些節(jié)目中進行廣告植入，其受眾數(shù)量是相當龐大的。另外，植入式廣告的重復播放率也是不可忽視的。除了電視劇的發(fā)行，目前的電視劇也可以通過錄像帶、VCD、DVD、電視、互聯(lián)網(wǎng)等方式，被廣泛地播放和播放多次，不僅可以播放一次，還可以反復播放。3.低廉的傳播成本廣告商每年在大眾媒體廣告上花費大量的錢。現(xiàn)在，當新媒體繼續(xù)瓜分廣告收入時，廣告商把大部分廣告投放在大眾媒體上。隨著國家政策的調(diào)控，廣告時間的縮短，在大眾傳播媒介上投放傳統(tǒng)形式廣告的費用還將提高。由于消費者對廣告的排斥，廣告主投放的廣告還很有可能效果甚微，傳統(tǒng)形式廣告陷入了一種成本高，效果差的泥潭。相對于傳統(tǒng)形式廣告投放的高昂費用，植入式廣告的傳播成本要低的多。以《歡樂頌》為例：根據(jù)正午陽光公司公布的數(shù)據(jù)，《歡樂頌》的網(wǎng)絡播放量超過50億，按照保守的估計，集有5人次觀看，這部分收視人群為3500萬人次。加之還會在電視臺反復被播放，這部分收視率也極高，綜合起來是個相當龐大的數(shù)據(jù)。另外，強大的視頻點播網(wǎng)站也為植入式廣告的重復暴露提供了機會。相比之下，贊助商拿200萬投放中央臺一套黃金時段的5秒廣告，大約只夠維持半個月，即便是普通廣告段位，也只能播放1-2個月。相對電視媒體而言，植入式廣告的千人成本（CPM）優(yōu)勢是十分明顯的。4.強制性接收的廣告形式在植入式廣告中，產(chǎn)品一般是情節(jié)中不可缺少的一部分，它們或作為實物道具被植入，或作為節(jié)目的“主角”貫穿始終。植入的產(chǎn)品或品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源—高度專注狀況下的受眾注意。植入式廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士所指出的，“電視頻道在觀眾手中，當他坐在一個黑暗的節(jié)目中，他不能接受你的廣告”，這反映出廣告產(chǎn)品基本上是強制性的。5.“名人效應”的放大作用從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為易產(chǎn)生“名人效應”的放大作用。在電視電視劇這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現(xiàn)場感能對消費者產(chǎn)生一種行為示范作用。例如，充滿喜悅和熱情的汽車與“勇氣和冒險”聯(lián)系在一起。在深化品牌影響力的基礎上，贏得了豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得了廣泛的認可和品牌價值。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。由此可見，如果選擇了一部由大牌明星主演的暢銷片并進行巧妙的廣告植入，很容易形成“名人效應’，產(chǎn)品隨著影片的走火而熱銷。通過這種形式產(chǎn)生的“名人效應”比傳統(tǒng)的請名人代言的廣告效果將更好，成本更低。二、影視劇植入式廣告的傳播模式和傳播過程從傳播的角度看，廣告是信息的傳播，它具有一定的模式。信息傳播是以傳統(tǒng)的傳播方式和廣告?zhèn)鞑シ绞綖榛A的。植入式廣告的傳播方式可以分為三類：（一）大眾傳播模式第一種是植入式廣告的大眾傳播模式。這個模式是在拉斯維爾SW模式的基礎上提出來的。"SW模式”由拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出。"SW模式”界定了傳播學的研究范圍和基本內(nèi)容，影響深遠。SW模式的具體內(nèi)容是：誰(Who)、說什么(SaysWhat)、通過什么渠道(InWhichChannel)、對誰(Towhom)、取得什么效果(Withwhateffects)。廣告主將產(chǎn)品或品牌形象等希望展示出的信息植入到大眾傳播媒介中傳遞給受眾。在這個過程中，植入式廣告的傳播會受到來自各方面的干擾，即指傳播模式中的噪音，這會降低植入式廣告的傳播效果。首先，由于植入式廣告要借助一定的載體，例如電影、電視劇等，所以會受到影視劇內(nèi)容和播出的媒體平臺等各方面的干擾;其次，受眾的信息接收量是有限的，在一個載體中植入品牌過多，各個品牌之間也會相互干擾；最后，品牌本身也可能造成干擾，如品牌定位和植入情節(jié)的擺放，或者品牌受眾與影視受眾之間的不匹配，都會干擾廣告的投放。在這種模式下，廣告主只能傳達一些膚淺的產(chǎn)品信息，如品牌名稱或品牌標識，不能被深入的說服，所以傳播效果有限，尤其是對于一些知道的品牌。這種型號更適合成熟的品牌。品牌的生命周期包括五個階段:引入階段、知名階段、知名階段、成熟階段和退出階段。成熟階段需要維護和完善品牌。成熟的品牌可以通過品牌廣告來擴大品牌知名度，提升企業(yè)形象，但由于品牌處于市場擴張期和產(chǎn)品投放期，受眾認知度較低，不適合投放產(chǎn)品。（二）多級傳播模式植入式廣告的多層次傳播模式:傳播研究創(chuàng)始人之一利薩斯菲爾德在其1940年出版的《人民的選擇》一書中提出了“兩級傳播”和“意見領袖”的概念。從媒體到意見領袖再到受眾，最后從受眾到媒體。意見領袖在人際傳播網(wǎng)中經(jīng)常把自己獲知的信息、意見、評論包括個人影響傳遞給他人，在傳播過程中起到中介或過濾的作用。這種由意見領袖把大眾傳媒的信息傳遞給受眾的傳播方式就是兩級傳播。這也是很多廣告現(xiàn)在采用的一種傳播方法一一名人代言，通過明星的高人氣和感召力帶動產(chǎn)品銷售。這種方法不只可以應用于傳統(tǒng)廣告，對植入式廣告同樣適用。植入式廣告植入影視劇時，往往是作為男女主角的道具出現(xiàn)，利用明星的吸引力和號召力，更容易被觀眾接受。在這個過程中，明星所扮演的角色就是兩級傳播中的意見領袖。在這種模式中，可以更多的植入產(chǎn)品信息，產(chǎn)品功能、特點等都可以通過臺詞、道具等植入方式在影視劇中展現(xiàn)。作為明星，在這個過程中，起到向受眾推薦產(chǎn)品進而促進受眾購買作用。明星有很高的社會地位和社會意識，所以他們有很強的榜樣作用。觀眾可能會對明星的喜好產(chǎn)生光環(huán)效應，進而喜歡他代言的產(chǎn)品。例如，電影《我能行》中的女主人公李冰冰就使用了三星的筆記本電腦。李的許多粉絲可能想在電影結束后買一部三星筆記本電腦。受到明星的影響，受眾還會產(chǎn)生很強的品牌忠誠度，在購買時會首先想到該品牌。該模式的突出特點在與應用了明星的光環(huán)效應，利用明星的個人魅力帶動受眾對產(chǎn)品的好感。在這個模型中，也存在著一定程度的與受眾的互動，即意見領袖與受眾之間的關系。前提是觀眾被明星認可和喜愛。只有這樣，觀眾才能享受和關注它。乘積與恒星有關。這種模式的缺點是不重視受眾的反饋，不考慮產(chǎn)品投放后受眾的反應，這也與展示廣告效果評價的難度有關。（三）符號互動模式大眾傳播模式和多級傳播模式都是植入式廣告比較常見的兩種傳播模式。然而，這兩種模式也有明顯的缺點。它們傳播的信息有限，不涉及品牌內(nèi)涵、品牌意義等深層內(nèi)容。這些都是品牌最重要的內(nèi)涵，并且能夠持續(xù)很長時間。被觀眾喜愛往往更多的是關于這些品牌的意義。如何在影視劇中植入更深層次的品牌信息也成為植入式廣告增強傳播效果的重要途徑。植入式廣告還有不太常用的另一種模式，即符號模式。許多品牌有自己的特色和深刻內(nèi)涵，例如麥斯威爾咖啡的品牌內(nèi)涵是時尚、獨立、白領、小資等，如何在有限的產(chǎn)品展示空間中展示這些品牌更深層次的東西，已經(jīng)成為廣告商和生產(chǎn)者關注的焦點。此時，產(chǎn)品和品牌成為一種符號，并可能代表一種生活。方式或消費者的概念。符號模式的實質(zhì)是把這種深層次的品牌理念轉化成代表符號傳播給受眾。這個模式集中了前兩種模式的優(yōu)點，如果可以成功使用，勢必也會產(chǎn)生更大的傳播效果。在這種模式中，廣告主將產(chǎn)品的各種信息如品牌定位、形象等進行整合，然后以深度植入的方式植入影視劇等載體中。可能是一個貫穿始終的道具，也可能是一個推動故事發(fā)展的關鍵情節(jié)，借助影視劇所營造出來的獨特的環(huán)境把產(chǎn)品信息傳達給受眾。三、都市劇植入式廣告營銷中存在的間題（一）廣告植入數(shù)量過多隨著學界和業(yè)界對植入式廣告問題的關注，越來越多的受眾知道并了解植入式廣告，并且開始注意到植入式廣告的存在。很多受眾開始反感，尤其是那些勉強植入?yún)s與情節(jié)毫無相干的植入式廣告，被認為是有損影視作品的藝術性而遭到強烈批判。在實際應用中，部分創(chuàng)作者對此理論的表面理解導致信息的過分突出，甚至干擾了電視劇本身信息的傳遞，“減嫡”的濫用讓受眾產(chǎn)生反面情緒，因為人們看到的是廣告的宣傳片，電視劇的情節(jié)發(fā)展成了產(chǎn)品和品牌展示的舞臺背景。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“除非你的廣告有絕好的點子，不然它就像黑暗中被吞沒的船只?！睆V告的植入要根據(jù)產(chǎn)品和品牌自身的特點與電視劇的情節(jié)設定和品質(zhì)格調(diào)來決定的，隨意的植入就只會把“植入”變成生硬的“置入”，破壞電視劇與植入式廣告之間的融合。（二）廣告創(chuàng)新不足生硬的廣告植入，基本是我國大多數(shù)影視劇都存在的問題。網(wǎng)絡電視節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目的不同之處在于，網(wǎng)絡電視節(jié)目的主要利潤來源是廣告和贊助收入，而傳統(tǒng)電視節(jié)目可以通過出售版權獲利。因此，網(wǎng)絡自制劇也就成為了植入廣告的“重災區(qū)”，沒有植入廣告，制作團隊將無法生存。在所有的網(wǎng)絡自制作品中，雖然有很多成功的植入式廣告案例，但整體運營水平仍不高，創(chuàng)意不強，主要集中在：首先，形式單一，缺乏創(chuàng)意，沒有深入植入品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡自制劇中植入式廣告，實質(zhì)上只是給了觀眾一個見到產(chǎn)品的機會，多數(shù)植入僅僅是展現(xiàn)植入品牌的產(chǎn)品形象或VI等視覺元素，這實質(zhì)上是違背植入式廣告其“隱性宣傳”的出發(fā)點。植入式廣告最重要的特點是將廣告信息傳播到“細微”，以擺脫傳統(tǒng)的直接廣告模式，從而達到“順暢無聲”，將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給受眾，讓受眾接受。而現(xiàn)在在較多情況下植入的品牌或產(chǎn)品都沒有與故事或劇中人物發(fā)生必然的關系，這種推廣的方式實質(zhì)上與插播廣告片無異，也恰恰是此種類型的植入廣告會令某些觀眾產(chǎn)生反感情緒。這種反感情緒可能是對該劇本身所產(chǎn)生的，也有可能是對植入的品牌所產(chǎn)生的。其次，植入扎堆，沒有合理布局，易導致廣告信息模糊。由于網(wǎng)絡自制劇大多采取邊制作邊放映的形式，往往招商工作是伴隨著節(jié)目的攝制過程而進行的。再加上很多網(wǎng)絡自制劇作品在初期放送時仍沒有多少人氣，點擊量和網(wǎng)絡話題熱度不夠，因此大多數(shù)廣告主會選擇在某些作品已經(jīng)獲得知名度的情況下開始投入廣告，以最大程度地避免廣告投資的“一半被浪費掉的情況”。在這種情況下直接導致網(wǎng)絡自制劇在制作過程中無法考慮到廣告植入的布局問題，有可能在某些劇集里沒有任何的商業(yè)廣告植入，而一些劇集中成堆的廣告被植入進來。（三）產(chǎn)品表達受限由于植入母體的時間和畫面有限，植入的產(chǎn)品大多都只是一閃而過，不能像傳統(tǒng)廣告一樣充分的表露出產(chǎn)品的特性。強大的品牌更能引起消費者的認同。一些知名度較低的產(chǎn)品很難在植入廣告同時引起受眾的共鳴，不能給其留下深刻的印象。所以，廣告主不要以為植入式廣告是無往不利的，并不是任何商品都適合植入，一些知名度小的就不適合單純的露臉式的植入廣告。而植入產(chǎn)品要充分與情節(jié)融合，成為構成情節(jié)必不可少的一部分，才會有效果。比如：《歡樂頌》中汽車總是在男主角向女主給予愛意時顯示其卓越性能和優(yōu)良的品質(zhì)，這種的情節(jié)設計就有助于顯示產(chǎn)品性能。四、《歡樂頌》植入式廣告的營銷策略（一）《歡樂頌》中的廣告植入手段電視劇植入廣告的手段多種多樣，精巧的植入能恰當融合劇情與產(chǎn)品品牌，獲取商業(yè)和藝術的雙贏?！稓g樂頌》中的廣告以道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入等多種手段塑造人物形象，推動劇情發(fā)展，使受眾在不知不覺中接收植入廣告的信息。1.道具植入道具植入是把產(chǎn)品充當?shù)谰呷谌霃V告中，較為隱蔽，會讓受眾不自覺地接受這件產(chǎn)品的宣傳信息。最好的道具植入廣告是讓受眾感覺不到品牌植入，因為主角在生活中本就應該使用這件產(chǎn)品。電視劇《歡樂頌》劇組在道具植入廣告上定位清晰，既考慮品牌的曝光機會，又尊重故事邏輯和受眾感受，基本上可以使品牌與人物形象相互匹配，不同的產(chǎn)品有不同的客戶，什么收入的人用什么產(chǎn)品，算得上合情合理，易被受眾所接受。例如：來自小城市的平凡姑娘邱瑩瑩的居家必備是“三只松鼠”，在劇中出現(xiàn)的頻率非常高。干練的CEO安迪每每緊張時必喝的“依云”礦泉水，能恰如其分地烘托她如白水般單純的性格；而安迪的身份設定一一紐約歸國的高級商業(yè)精英、投資公司高管，也很好地展示出“依云”這一高端礦泉水的消費人群。蘋果手機是這部都市劇中人物的標配，安迪跑步時用的IWATCH，白主管誣陷樊勝美時被砸的IPAD，奇點和安迪聊天時用的Macbookair，新穎的植入技巧強烈地突出“蘋果”這一品牌。2.對白植入對白植入是指產(chǎn)品或品牌信息以演員獨白或?qū)υ挼姆绞匠霈F(xiàn)在電視劇的臺詞中，是當前電視劇中最為常見的廣告植入形式之一。如果說道具植入只是視覺層面上的，那么臺詞植入就是視覺和聽覺相結合，更易于被觀眾發(fā)現(xiàn)。在《歡樂頌》中，樊勝美是公司白領，喜歡穿大牌，但又沒錢，“唯品會”是一家專門做名品特賣的網(wǎng)站，樊勝美有一句日頭禪：“我在唯品會上買的”，真實地反映了社會上以樊勝美為代表的受眾群體的消費狀態(tài)，為電視劇增加了真實感。關雌爾找文章、邱瑩瑩查巧克力、樊勝美幫安迪開門都會說一句：“我拿搜狗搜一下?！边@句臺詞的設置符合經(jīng)典條件反射理論，臺詞出現(xiàn)的頻次能有效刺激受眾對“搜狗”產(chǎn)生條件反射，從而強化受眾的認知和品牌聯(lián)想。當劇中人物感冒時，就會有人接上一句：“喝999感冒靈吧!”樊勝美生理期時喝“999紅糖姜茶”，邱瑩瑩失戀后，樊勝美也給她沖了一杯紅糖姜茶，還強調(diào)它具有養(yǎng)顏的功效，但這樣的對白植入略顯生硬。3.劇情植入嵌入情節(jié)是指為與電視節(jié)目情節(jié)相關的產(chǎn)品或品牌做廣告。甚至產(chǎn)品或品牌也成為了電視劇的一部分，這在一定程度上影響了故事的發(fā)展，而不是特定的道具。電視劇《歡樂頌》中的廣告與情節(jié)的結合也很自然。邱瑩瑩最初在唯品會打工，樊勝美在希爾巴赫的外企工作，后來跳槽到宜信財富，應勤是搜狗的工程師。這些廣告植入都融入特定的角色之中，既豐富了故事情節(jié)，又起到了很好的宣傳作用，從而由角色展示出公司的理念，達到品牌的文化滲透。故事主角要解決饑、渴問題，就為餐飲品牌提供了機會。當她們不想做飯時，理所應當?shù)鼐陀玫搅恕暗郊颐朗硡R”，這個APP在該劇中的植入就比較成功，而“丫咪高端私廚定制”雖也在劇中出現(xiàn)多次，卻因表現(xiàn)得不明顯且自身品牌知名度太低而被觀眾忽略。4.場景植入場景植入是指利用電視劇中特定的場景進行廣告信息的宣傳。場景是電視劇中必不可少的部分，如果能很好地運用好場景，不失為一種很好的宣傳方式?！稓g樂頌》中的電梯里，可以多次看到“唯品會”和“香飄飄”的廣告，鐘漢良的特寫鏡頭也讓他成了這部劇的隱藏男主，無時無刻不在為特定產(chǎn)品做宣傳，體現(xiàn)著場景的廣告植入。安迪家的裝修風格簡約、復古、輕奢，客廳和開放式廚房、餐廳連在一起，全套博西家用電器一一紅酒柜、冰箱以及那個用來蒸大蝦蟹的帶蒸汽的烤箱，一直在劇中出現(xiàn)，雖然沒有演員對該品牌進行日頭播報，也沒有該品牌名稱的特寫，但利用廚房這個場景植入，通過生活細節(jié)不斷提升品牌的形象，同時，該品牌的價值更加烘托了劇情。當然，并非所有品牌都能在電視節(jié)目中找到曝光率。評價該品牌是否適合電視劇是很重要的。關鍵在于植入過程中，品牌能否在情節(jié)與受眾之間產(chǎn)生心理感受，形成品牌記憶。（二）歡樂頌的廣告植入策略1.品牌形象與電視劇的風格相一致廣告宣傳是一種視覺經(jīng)濟，其目的是霸占受眾的注意力，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生關注并試圖將這種注意力轉化成購買力。因此，品牌形象應該與電視劇的人口特征相關聯(lián)。植入式廣告的品牌形象和電視劇的播出風格是植入式廣告整合策略的關鍵。兩者風格相一致，能使品牌目標受眾與劇中演員相融合，從而引起受眾的購買欲望。2.植入模式復合化植入式廣告不只是視覺與聽覺相同步的廣告，也可以采用視聽分離的廣告模式。根據(jù)植入品牌、產(chǎn)品的特點，復合使用多種植入模式，加強受眾的視覺印象。同理，在模式的選擇上，應較多使用受眾看得見的廣告形式植入廣告，盡量減少使用強硬的對白植入模式。受眾對新穎的植入廣告模式不會產(chǎn)生反感才能使植入式廣告達到預期效果。3.強化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)植入式廣告要想更好地融入電視劇中，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要。要根據(jù)劇情的發(fā)展需要，巧妙地植入一些軟廣告進入受眾視野。例如，可以為廣告產(chǎn)品設計一小段幽默搞笑的橋段，這樣目標受眾在歡樂的同時又能巧妙地接受劇中的廣告，這樣才能使廣告效果直達目標受眾的內(nèi)心。比如《歡樂頌》中唯品會的廣告植入，樊勝美利用每天早晨裝扮的時間將唯品會銷售、特賣以及退換貨介紹得清清楚楚，讓人們加深了對唯品會品牌的印象。4.整合外部資源，達到效果最大化品牌是靠不斷的宣傳提升品牌知名度的，缺少了連續(xù)性宣傳，品牌效應會降低，達不到預期宣傳效果。例如《歡樂頌》中唯品會的植入模式，在片中作為網(wǎng)購主打品牌進行道具植入和場景植入。在片外電視劇熱播期間，唯品會在線上線下配合電視劇的播出舉行了多次活動。片內(nèi)、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。結語隨著消費者“廣告免疫力”的形成，傳統(tǒng)廣告的邊際效益開始遞減。植入式廣告以其“隱性”的特征和“潤物細無聲”的廣告效果很快贏得廣告主的青睞，成為廣告業(yè)的新寵兒。然而，傳統(tǒng)廣告是完全無效的。植入式廣告不能脫離傳統(tǒng)的硬廣告和其他營銷因素。因此，企業(yè)應該根據(jù)自己的整體營銷計劃進行科學的廣告運營。通過對植入式廣告的綜合分析，發(fā)現(xiàn)其主要是以情感訴求打動觀眾。觀眾在