紡織服裝行業(yè)復(fù)盤Chanel漲價(jià)：探究奢侈品商業(yè)邏輯與消費(fèi)現(xiàn)狀

內(nèi)容目錄TOC\o"1-2"\h\z\uChanel：百年時(shí)尚品牌如何延續(xù)經(jīng)典？ 6歷程：女帽店為始，全球化與品類擴(kuò)張并進(jìn) 6財(cái)務(wù)分析：營(yíng)收規(guī)模超疫情前，盈利水平大幅提升 7奢侈品行業(yè)：探索疫后奢侈品的規(guī)模演進(jìn)與格局重塑 8全球：疫后全面恢復(fù)，亞太增長(zhǎng)領(lǐng)先，龍頭格局穩(wěn)固 8中國(guó)：聚焦Z世代群體需求，競(jìng)爭(zhēng)格局更為集中 12從Chanel本輪漲價(jià)看奢侈品提價(jià)邏輯幾何？ 16從奢侈品復(fù)盤看我國(guó)高端服飾發(fā)展機(jī)遇 23比音勒芬：高爾夫起家的高端運(yùn)動(dòng)休閑龍頭 23歌力思：高端女裝龍頭，多品牌矩陣路徑清晰 25風(fēng)險(xiǎn)提示 27圖表目錄圖1：Chanel品牌發(fā)展歷程 7圖2：疫情后Chanel集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模加速增長(zhǎng)（億美元，%） 7圖3：Chanel集團(tuán)分地區(qū)營(yíng)收及增速（億美元，%） 8圖4：Chanel集團(tuán)分地區(qū)營(yíng)收占比（%） 8圖5：疫情后公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率顯著提升（%） 8圖6：公司稅后利潤(rùn)疫情后取得大幅修復(fù)（億美元，%） 8圖7：全球奢侈品規(guī)模及增速（億美元，%） 9圖8：各地區(qū)奢侈品規(guī)模（億美元） 9圖9：分地區(qū)奢侈品規(guī)模增速（%） 10圖10：分地區(qū)規(guī)模占比變動(dòng)（%） 10圖全球奢侈品牌格局（%） 10圖12：全球奢侈品集團(tuán)格局（%） 圖13：全球奢侈品集團(tuán)旗下主要品牌梳理 圖14：全球奢侈品CR3、CR8（%） 圖15：亞太及北美地區(qū)CR3、CR8（%） 圖16：亞太及北美地區(qū)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化（%） 12圖17：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及增速（億美元，%） 13圖18：中國(guó)、日本及美國(guó)奢侈品規(guī)模增速（%） 13圖19：按性別劃分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者畫像分布（%） 14圖20：按地區(qū)劃分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者畫像分布（%） 14圖21：按年齡劃分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者畫像分布（%） 14圖22：中國(guó)內(nèi)地Z時(shí)代購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)（%） 15圖23：我國(guó)“Z世代”購(gòu)買奢侈品常用購(gòu)物渠道分布（%） 15圖24：中國(guó)日本美國(guó)奢侈品牌CR3、CR8（%） 16圖25：中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)份額變化（%） 16圖26：Chanel重點(diǎn)產(chǎn)品2019年以來(lái)歷次漲價(jià)情況梳理 17圖27：Chanel經(jīng)典系列中美市場(chǎng)2019年以來(lái)歷次提價(jià)幅度對(duì)比（%） 18圖28：ChanelJumbo美國(guó)復(fù)合提價(jià)速度逐漸超過(guò)人均GDP復(fù)合增速 19圖29：部分高端時(shí)尚/大眾時(shí)尚大眾休閑品牌分季度營(yíng)收增速（%） 20圖30：2021年分季度較2019年同期恢復(fù)程度（%） 20圖31：高端品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相對(duì)表現(xiàn)更穩(wěn)定（%） 21圖32：全球幾大主要市場(chǎng)Chanel核心產(chǎn)品系列定價(jià)（按本地貨幣） 22圖33：全球幾大主要市場(chǎng)Chanel核心產(chǎn)品系列定價(jià)（按美元計(jì)） 22圖34：品牌旗下高爾夫線定位高端、價(jià)位與國(guó)際知名男裝品牌相近 24圖35：比音勒芬多年來(lái)贊助各項(xiàng)高爾夫賽事 24圖36：比音勒芬線下門店數(shù)及增長(zhǎng)（家，%） 25圖37：比音勒芬直營(yíng)/加盟店數(shù)及增長(zhǎng)（家，%） 25圖38：歌力思旗下多品牌矩陣 26圖39：IRO品牌收入及開店情況（百萬(wàn)元，家） 27圖40：SP品牌收入及開店情況（百萬(wàn)元，家） 27圖41：Laurèl品牌收入及開店情況（百萬(wàn)元，家） 27圖42：EdHardy品牌收入及開店情況（百萬(wàn)元，家） 27Chanel：百年時(shí)尚品牌如何延續(xù)經(jīng)典？Chanel（香奈兒）是一家法國(guó)奢侈品牌，由女設(shè)計(jì)師GabrielleBonheur1910100歷程：女帽店為始，全球化與品類擴(kuò)張并進(jìn)（~1970年0年ocohnl1913Chanel20ChanelNo.519552.55Chanel發(fā)展（~：rlLgrfld接手為品牌注入新元素。3年rlLagerfeld（·）ChanelChanel1985DESRUES1999（2019~至今KarlLagerfeldViard（維吉妮維婭ChanelVirginieViardChanelGabrielleKarlLagerfeld2019/20J12MademoisellePrivé”巡回展Chanelhnl開設(shè)“香奈兒，時(shí)尚”女帽店推出首個(gè)彩妝系列滾邊斜紋軟呢套裝問(wèn)世推出香奈兒19號(hào)香水香奈兒推出高級(jí)珠寶系列Cococrush高級(jí)珠寶系列開設(shè)“香奈兒，時(shí)尚”女帽店推出首個(gè)彩妝系列滾邊斜紋軟呢套裝問(wèn)世推出香奈兒19號(hào)香水香奈兒推出高級(jí)珠寶系列Cococrush高級(jí)珠寶系列香奈兒5號(hào)香水問(wèn)世2.55手袋問(wèn)世推出珍藏系列香水TWEEDDECHANEL推出雙色鞋，掀起一場(chǎng)制鞋革命

推出香奈兒腕表，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于5號(hào)香水的瓶蓋和方登廣場(chǎng)的輪廓

是首個(gè)以斜紋軟呢為設(shè)計(jì)主題的臻品珠寶系列資料來(lái)源：Chanel官網(wǎng)，所財(cái)務(wù)分析：營(yíng)收規(guī)模超疫情前，盈利水平大幅提升2017~2298.81172.246（2017~2019年202017.6%2021/202254.7%/10.1%22圖2：疫情后Chanel集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模加速增長(zhǎng)（億美元，%）營(yíng)業(yè)收入 yoy0

54.7%14.5%12.5%114.5%12.5%110.1%-17.6%0.4%

60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料來(lái)源：Chanel財(cái)務(wù)公告，所亞太地區(qū)貢獻(xiàn)主要收入，且亞太、美洲地區(qū)規(guī)模疫情后增長(zhǎng)顯著提速。分地區(qū)來(lái)看，2017~22年Chanel在歐洲/亞太/202247.2/86.5/38.627.4%/50.2%/22.4%2019/59%/67%20222019年增4%。圖3：Chanel集團(tuán)分地區(qū)營(yíng)收及增速（億美元，%） 圖4：Chanel集團(tuán)分地區(qū)營(yíng)收占比（%）0

歐洲 亞太地區(qū) 美洲歐洲yoy 亞太yoy yoy2017 2018 2019 2020 2021

100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%

歐洲 亞太地區(qū) 美洲2017 2018 2019 2020 2021 2022資料來(lái)源：Chanel財(cái)務(wù)公告，所 資料來(lái)源：Chanel財(cái)務(wù)公告，所盈利水平取得大幅修復(fù)。28%202020.3%2021/2234.9%/33.5%2017~2217.9億美46.011年較9（%。圖5：疫情后公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率顯著提升（%） 圖6：公司稅后利潤(rùn)疫情后取得大幅修復(fù)（億美元，%）

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（%）34.9%34.9%33.5%28.0%27.0%28.5%20.3%2017 2018 2019 2020 2021 2022

稅后利潤(rùn) yoy504540353025201510502017 2018 2019 2020 2021

250%200%150%100%50%0%-50%-100資料來(lái)源：Chanel財(cái)務(wù)公告，所 資料來(lái)源：Chanel財(cái)務(wù)公告，所奢侈品行業(yè)：探索疫后奢侈品的規(guī)模演進(jìn)與格局重塑全球：疫后全面恢復(fù)，亞太增長(zhǎng)領(lǐng)先，龍頭格局穩(wěn)固全球奢侈品市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，疫情后取得顯著恢復(fù)且23年增長(zhǎng)有所提速。2009年~2023E25624095（2023.%）0~2019年：疫106（-1.8）2021~2023年：2021V25.5%3759（20191.0320221.6%20237.2%4095億美元。圖7：全球奢侈品規(guī)模及增速（億美元，%）全球奢侈品規(guī)（美） yoy0

200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023

30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%資料來(lái)源：Euromonitor，所核心奢侈品地區(qū)均恢復(fù)至疫情前水平，亞太為主要增長(zhǎng)引擎。歐洲、北美、亞太為奢侈品主要市場(chǎng)，合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占全球奢侈品市場(chǎng)的90%+。亞太地區(qū)2009~2020品規(guī)模從606億美元增至109421年規(guī)模同增24.2%、快速修復(fù)至1359億美元超過(guò)疫情前水平，22年239.2%200923.7%預(yù)計(jì)202335.1%（。北美地區(qū)2009~202320202023億美（預(yù)測(cè)值200923.7%202327.8%（。歐洲地區(qū)20202023200942.7%預(yù)計(jì)下滑至2023年的28.6%。圖8：各地區(qū)奢侈品規(guī)模（億美元）0

亞太地區(qū) 北美 歐洲200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023資料來(lái)源：Euromonitor，所圖9：分地區(qū)奢侈品規(guī)模增速（%） 圖10：分地區(qū)規(guī)模占比變動(dòng)50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%

亞太 北美 歐洲

亞太 北美 歐洲資料來(lái)源：Euromonitor，所 資料來(lái)源：Euromonitor，所頭部奢侈品牌份額穩(wěn)固，后進(jìn)者差異度較低、市占率排名有所變動(dòng)。回顧2013~2023Louis、ChanelTOP2，103.1%/2.6%2.2Pct/1.2Pct5.3%/3.8%CartierRolexHermèsChristianDiorGucci近0+1.6t至.45上升2022年TOP10RalphLaurenHugoBoss、Burberry10圖11：全球奢侈品牌格局（%）Louis3.1% 3.1% 3.1% 3.1% 3.3% 3.6% 3.8% 4.3% 4.5%5.3%Chanel 2.6% 2.6% 2.8% 3.0% 3.1% 3.2% 3.4% 3.6% 3.7% 3.8%Gucci 1.6% 1.5% 1.6% 1.8% 2.5% 3.0% 3.3% 3.4% 3.5% 3.4%Cartier 2.4% 2.4% 2.4%2.5%2.6%2.6%2.6%2.7%3.0%3.4%Rolex2.6%2.6%2.6%2.5%2.4%2.4%2.4%2.8%2.9%2.9%Hermès1.6%1.7%1.7%1.8%1.8%1.9%2.0%2.3%2.4%2.5%ChristianDior1.3%1.3%1.3%1.3%1.4%1.5%1.6%1.9%2.1%2.4%1.7% 2.0%MichaelKors 1.8% 1.8% 1.6% 1.6% RalphLauren 2.3% 2.2% 2.2% 2.0% 1.7% 1.6% 1.5% 1.4% 1.4% YvesSaintLaurent 0.4% 0.5% 0.6% 0.7% 0.9% 1.0% 1.0% 1.1% 1.2% 1.3%Coach 1.3% 1.3% 1.3% 1.3% 1.3% 1.3%Prada 1.2% 1.2% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.0% 1.2%HugoBoss 1.6% 1.6% 1.5% 1.5% 1.5% 1.4% 1.4% 1.2% 1.2% 1.2%Burberry 1.3% 1.3% 1.3% 1.3% 1.2% 1.1% 1.1% 1.1% 1.1% 1.1%資料來(lái)源：Euromonitor，所按照奢侈品集團(tuán)劃分市占率，全球TOP3奢侈品公司分別為L(zhǎng)VMH、Kering（、chmot（03~202售2.8較3.tO2Kering旗下?lián)碛蠫ucciYSLBVBalenciaga、Boucheron等，227.4%Richemont227%。圖12：全球奢侈品集團(tuán)格局（%）LVMH 9.2% 9.2% 9.3% 9.3% 9.8% 10.5%11.1%12.0%14.2%16.8%Kering 3.9% 4.0% 4.1% 4.5% 5.4% 6.1% 6.5% 6.7% 7.0% 7.4%Richemont 5.5% 5.6% 5.6% 5.6% 5.6% 5.7% 5.6% 5.5% 6.2% Chanel 3.4% 3.4% 3.9% 4.3% 4.4% 4.4% 4.8% 4.9% 5.0% Hermès 2.1% 2.2% 2.5% 2.6% 2.5% 2.6% 2.8% 3.2% 3.5% 3.7%Rolex 2.7% 2.7% 2.7% 2.6% 2.5% 2.5% 2.5% 2.9% 3.0% 3.0%Capri 2.3% 2.3% 2.2% 2.2% 2.3%SwatchGroup 2.8% 2.6% 2.7% 2.4% 2.5% 2.5% 2.3% 2.2% 2.2% 2.1%L'Oréal 1.4% 1.4% 1.4% 1.5% 1.5% 1.6% 1.7% 1.8% 1.9% 2.0%Tapestry 1.9% 1.8% 1.8% 1.7% 1.7% 1.7%資料來(lái)源：Euromonitor，所圖13：全球奢侈品集團(tuán)旗下主要品牌梳理KERING RICHEMONT資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，所2013~22CR3、CR88.3%/17.8%12.5%/25.7%，104.2Pct7.9Pct/83年分別達(dá)1.%/3.%0.t/.ct；北美地區(qū)市場(chǎng)集中度略低于亞太且行業(yè)和集中度變動(dòng)不大，10年內(nèi)下滑2.4Pct14.2%，CR828%10圖14：全球奢侈品CR3、CR8（%） 圖15：亞太及北美地區(qū)CR3、CR8（%）

CR3 2013201420152016201720182019202020212022

亞太CR3 亞太北美CR3 北美2013201420152016201720182019202020212022資料來(lái)源：Euromonitor，所 資料來(lái)源：Euromonitor，所亞太與北美奢侈品競(jìng)爭(zhēng)格局差異較大，亞太地區(qū)高奢品牌頭部?jī)?yōu)勢(shì)顯著。TOP10OP4（3.4ae（4.5%ate（2%、北美地區(qū)奢侈品市占率TOP10品牌中，輕奢品牌MichaelKors、RalphLauren、Coach4.5%2.9%2.7%26Hermès、Rolex圖16：亞太及北美地區(qū)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化（%）20222022202120202019201820172016201520142013區(qū) ChristianDior1.6%1.6%1.6%1.6%1.9%2.1%2.4%2.8%3.2%ChristianDior1.6%1.6%1.6%1.6%1.9%2.1%2.4%2.8%3.2%3.4%Rolex 3.8% 3.7%3.3%3.0%3.0%2.9%3.1%3.2%3.1%LouisVuitton 3.8%3.6% 3.5% 3.8% 4.1% 4.5% 5.0% 5.5% 6.4%Chanel1.9%2.0%2.7% 3.1% 3.4% 3.7% 3.9% 4.2% 4.3% 4.5%Cartier 3.4%3.3% 3.6% 3.6% 3.8% 3.7% 3.7% 4.0% 4.2%Hermès2.4%2.6%2.6% 2.8% 2.8% 2.8% 3.0% 3.4% 3.6% 3.8%Gucci1.8%1.8%2.0% 2.2% 2.8% 3.4% 3.7% 3.9% 3.9% 3.6% Tiffany&Co2.6%3.1%Bvlgari1.1%1.2%1.2%1.2%1.3%1.3%1.3%1.3%1.4%1.5%Prada1.7%1.7%1.6%1.6%1.4%1.4%1.3%1.3%1.3%1.4%區(qū) LouisVuitton3.3%3.4%3.5%3.4%3.7% 4.3% 4.4% 5.5% 5.1% 5.9%MichaelKors0.0%0.0%0.0%0.0%0.0% 5.3% 5.2% 4.8% 4.4% 4.5% Gucci1.6%1.4%1.5%1.6%2.3%Gucci1.6%1.4%1.5%1.6%2.3%2.7%3.0%3.3%3.7% 3.8%Chanel2.7%2.7%2.7%2.7%2.5%2.5%2.6%3.1%3.0%3.0%Cartier1.3%1.4%1.4%1.4%1.5%1.5%1.6%1.8%2.3%3.0%RalphLauren6.8%6.2%5.9%5.1% 3.7%2.9%Coach3.1%3.0%2.9%3.1%2.7%2.7%Tiffany&Co1.9%2.2%Hermès1.0%1.0%1.0%1.1%1.1%1.2%1.3%1.4%1.5%1.7%Rolex1.5%1.5%1.2%1.0%1.0%1.0%1.0%1.2%1.4%1.5%資料來(lái)源：Euromonitor，所中國(guó)：聚焦Z世代群體需求，競(jìng)爭(zhēng)格局更為集中2009~20239659313.9%例從3.7%提升至14.5%。具體來(lái)看，2009~2012年市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2013~20162017202028%406年受疫202310.9%，14/日本分別為./-.%圖17：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及增速（億美元，%） 圖18：中國(guó)、日本及美國(guó)奢侈品規(guī)模增速（%）0

中國(guó)奢侈品市規(guī)（美） yoy

50%40%30%20%10%0%-10%-20%

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%

中國(guó) 日本 美國(guó)資料來(lái)源：Euromonitor，所 資料來(lái)源：Euromonitor，所2023入對(duì)品牌本身價(jià)值的鑒賞和認(rèn)同。性別：男女性對(duì)奢侈品需求差異的底層邏輯來(lái)自其在奢侈品牌價(jià)值傳播城市層級(jí)：高線城市消費(fèi)者畫像構(gòu)成相似度較高。年齡：年輕消費(fèi)者群體通過(guò)建立品牌認(rèn)知做出購(gòu)買決策占比更高，且對(duì)新潮品牌的接受度更高。18~35353546%37%3569%。圖19：按性別劃分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者畫像分布（%） 圖20：按地區(qū)劃分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者畫像分布（%）男性 女性

11.6%38% 41% 55% 54% 48% 43% 58%62%38% 41% 55% 54% 48% 43% 58%62%59%57%45%46%52%42%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

15.0%18.3%23.1%10.8%12.1%9.0%15.0%18.3%23.1%10.8%12.1%

15.6%16.2%16.5%20.5%8.0%13.0%1.3%15.6%16.2%16.5%20.5%8.0%13.0%1.3%11.4%24.8%20.5%15.4%16.4%

文化共鳴者身份象征者奢侈品新手資料來(lái)源：畢馬威《奢侈品行業(yè)新氣象》，所 資料來(lái)源：畢馬威《奢侈品行業(yè)新氣象》，所圖21：按年齡劃分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者畫像分布（%）23%2%13%20%4%16%奢侈品新手 身份象征者 認(rèn)同感追求者奢侈品鑒賞奢侈品投資者新奢品先鋒者文化共鳴者23%2%13%20%4%16%11%11%5%7%10%14%23%15%7%11%36%14%18%19%6%14%21%22%15%17%15%2%12%13%13%15%27%15%14%13%18-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55歲以上資料來(lái)源：畢馬威《奢侈品行業(yè)新氣象》，所（本文Z世代定義為出生于2017~2012年間人群，即報(bào)告發(fā)布時(shí)18-25歲人群，下同）奢侈品牌聚焦Z世代需求，高品質(zhì)及送禮構(gòu)成核心購(gòu)買動(dòng)機(jī)。/3的ZZ分布較為均衡。Z務(wù)、以及送禮需求。圖22：中國(guó)內(nèi)地Z時(shí)代購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)（%）20%13%12%13%12%9% 9%8%7%6% 6%4%3% 3%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來(lái)源：畢馬威《奢侈品行業(yè)新氣象》，所ZZ圖23：我國(guó)“Z世代”購(gòu)買奢侈品常用購(gòu)物渠道分布（%）中國(guó)內(nèi)地 香港特別行政區(qū)5%5%2%2%4%8%14%19%9%45%19%46%4%6%17%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%品牌官方渠道 主要電商平臺(tái) 其他電商平臺(tái) 特定店鋪 二手店鋪 社交化電商及直播 其他資料來(lái)源：畢馬威《奢侈品行業(yè)新氣象》，所中國(guó)奢侈品牌集中度較高，且龍頭高奢品牌份額穩(wěn)固。2022CR3、CR816.8%、34.9%2022TOP3Louisutto（占比.%hn（.%rte%V自3年起始Chanel102.9Pct5.6%，排名從5Cartier、Dior、Hermès、GucciRolexLongines以及輕奢品牌Coach圖24：中國(guó)/日本/美國(guó)奢侈品牌CR3、CR8（%）中國(guó)CR3 中國(guó)CR8 日本CR3 日本CR8 美國(guó)CR3 美國(guó)40%35%30%25%20%15%10%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022資料來(lái)源：Euromonitor，所圖25：中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)份額變化（%）Tiffany&Co2.6%3.2%Rolex3.3%2.8%2.6%2.4%2.2%1.9%1.7%2.3%2.8%2.7%LouisVuitton4.4%4.3%3.9%4.0%4.2%4.5%4.8%5.0%5.3%6.2%Chanel 2.9%3.2%5.3%5.6%5.7%5.8%5.7%5.4%5.3%5.6%Cartier 3.8%3.6%3.8%3.7%3.8%3.7%3.7%4.4%4.7%Tiffany&Co2.6%3.2%Rolex3.3%2.8%2.6%2.4%2.2%1.9%1.7%2.3%2.8%2.7%ChristianDior2.8%2.9%3.0%3.3% 3.7% 4.3% 4.7% 4.4% 4.4% 4.8%Hermès2.4%2.7%2.8%3.0%2.9%2.8%3.1% 3.3% 3.6% 4.1%Gucci1.5%1.5%2.3%2.5%2.8%3.2% 3.6% 3.9% 3.8%3.3%Longines 4.2% 3.8% 3.5%3.2%3.2%3.2%3.0%2.7%2.3%2.0%Coach2.7%2.6%2.3%1.7%1.7%1.8%資料來(lái)源：Euromonitor，所從Chanel本輪漲價(jià)看奢侈品提價(jià)邏輯幾何？Chanel2023912019ChanelF.9萬(wàn)元漲至.5（..55從.1萬(wàn)漲至.7（漲幅.92手袋、BOY~2019年以來(lái)Chanel920222.552019570%~130%2023MiniCF(Square)MiniCFSmallCFCFLargeCF(Jumbo)￥20,500Mini2.55(224)2.55(225)Large2.55(266)MiniCF(Square)MiniCFSmallCFCFLargeCF(Jumbo)￥20,500Mini2.55(224)2.55(225)Large2.55(266)105%￥87,000￥81,100￥71,000￥67,500￥53,500 ￥56,100 ￥60,600￥42,500 ￥47,100111%￥74,900 ￥80,500￥66,500￥56,100 ￥62,700￥38,100 ￥42,600 ￥48,900 ￥51,50072%￥38,900￥36,300￥31,800￥22,600 ￥25,200 ￥28,300 ￥29,800 ￥31,100 ￥31,1002.55系列105%￥87,000￥81,100111%128%￥71,800 ￥77,000￥74,900 ￥80,500￥61,900￥66,500￥71,000￥58,600￥62,700￥67,500￥44,500 ￥46,800 ￥51,600￥48,900 ￥51,500 ￥56,100￥53,500 ￥56,100 ￥60,600￥33,700 ￥37,600￥38,100 ￥42,600￥42,500 ￥47,10072%￥38,900￥36,300￥31,800￥22,600 ￥25,200 ￥28,300 ￥29,800 ￥31,100 ￥31,10070%￥34,800 ￥34,800￥30,500￥22,100 ￥27,100 ￥28,500 ￥29,500 ￥29,500ClassicFlap2019M5 2019M11 2020M5 2020M11 2021M7 2021M11 2022M11 2023M3 2023M9 2019~2023累計(jì)漲幅Chanel19 %Chanel22系列454548￥47,100 ￥50,500￥51,800 ￥55,500￥56,800 ￥60,900Chanel22系列454548￥47,100 ￥50,500￥51,800 ￥55,500￥56,800 ￥60,900￥41,500￥45,500￥49,800￥34,200 ￥34,700 ￥36,500 ￥36,500 ￥38,300 ￥40,100￥38,200 ￥38,200 ￥40,500 ￥40,500 ￥42,500 ￥44,200￥41,900 ￥41,900 ￥44,500 ￥44,500 ￥46,800 ￥48,300Chanel19系列Chanel19Maxi %Chanel22SmallChanel22SmallChanel22Chanel22Large28%30%30%SmallBOYBOYLargeBOY%%%5059￥49,000￥51,800￥43,200￥45,500￥33,100 ￥37,000 ￥38,000 ￥40,000 ￥41,800 ￥41,800￥36,900 ￥41,200 ￥41,200 ￥42,300 ￥44,200 ￥44,20056￥47,600￥52,600￥55,500￥44,450￥39,900￥30,500 ￥34,000 ￥34,800 ￥36,600 ￥38,500 ￥38,500BOY系列￥45,600￥48,100￥51,800￥42,500￥44,800￥48,300￥37,300￥39,200￥42,500￥35,500￥37,000￥40,000資料來(lái)源：Chanel官網(wǎng)，所從趨勢(shì)來(lái)看，不同地區(qū)、不同系列經(jīng)歷不同程度的漲價(jià)，具體可以總結(jié)以下3個(gè)規(guī)律。常青款整體漲價(jià)幅度更高。ClassicFlap、2.55系列201970%~130%CF、CF、2.55128%95~95。核心系列在中國(guó)累計(jì)漲幅及頻次高于美國(guó)。來(lái)看，整體在中國(guó)漲幅高于美國(guó)，例如小號(hào)CF（中/美漲幅，下同，2%/9%.5（1%8%9（4/3O（9/42019（CF2.55）19BagCF20212023M313.6%、16%。圖27：Chanel經(jīng)典系列中美市場(chǎng)2019年以來(lái)歷次提價(jià)幅度對(duì)比（%）2019M112020M52020M112021M72021M112022M112023M32023M9ClassicFlapMiniMiniCFSmallCFCFLargeCF(Jumbo)7.8%0.0%MiniMiniCFSmallCFCFLargeCF(Jumbo)7.8%0.0%5.2%5.3%5.3%6.9%5.2%4.6%5.3%4.2%4.9%10.3%14.7%8.9%14.9%8.0%0.0% 3.4% 14.1% 0.0%0.0% 0.0%11.4%14.3%0.0% 2.3% 14.2% 7.2%15.5% 0.0% 17.1% 0.0%13.6% 5.6% 16.0% 12.8% 0.0% 15.9% 11.8%6.1% 12.6% 11.8% 0.0% 15.8% 11.4% 2% 14.2% 14.5%11.5%

2.55(225)Large2.552.55(225)Large2.55(266)3.6%12.1% 4.6% 12.8% 0.0%15.9%0.0%11.8% 14.8% 5.3%8.9% 11.8%6.1% 12.6% 7.5%3.2%10.9% 4.2% 14.9% 11.8% 0.0%15.8%0.0%10.8 %Chanel19系列7.314.2% 2% 5.4.9%8.0% 11.4% % 13.6% 14.7%2.55系列5.13.6%Chanel19Large 美國(guó)中國(guó)Chanel19Maxi 美國(guó)

Chanel22系列Chanel22系列

5.7% 0.0%4.9%6.9%

12.5%0.0%13.8%2.9%13.8%2.9%12.7%11.3%0.0%

0.0%14.1%11.6%7.1%0.0%14.1%11.6%7.1%

美國(guó)0.0%4.3% 美國(guó)0.0%4.3%6.3%0.0%11.8%0.0%12.3%0.0%中國(guó)1.5%5.2%0.0%4.9%4.7%3.5%13.5%7.2% Chanel22

中國(guó) 0.0%6.2% 0.0%5.2%Chanel22Chanel22美國(guó)中國(guó)9.4%0.0%14.3%7.4%Chanel22Large美國(guó)0.0%8.6%0.0%中國(guó)6.3%13.6%7.2%

3.2%

7.8%13.9%

7.2%7.2%0.0%7.3%

SmallBOY7.0%0.0%11.5% 6.5%10.2% 0.0%5.2%5.2% 0.0%6.0%11.3% 0.0%0.0%3.6%0.0%13.0%11.4%0.0%7.1%0.0%6.4%11.8%5.8%11.7%LargeBOY0.0%0.0%0.0%7.1%13.8%12.9%0.0% 0.0%0.0% 2.9%2.7% 4.5%1.8%10.7%7.3%13.4%2.7%5.3% 4.5% 0.0% 3.3%11.9%BOY系列資料來(lái)源：Chanel官網(wǎng)，所以Chanel漲價(jià)為例看奢侈品漲價(jià)的底層邏輯：戶、提高門檻以及彰顯稀缺性是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?jù)高興佑、向長(zhǎng)福在《從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營(yíng)銷策略》一文中論述，在奢侈品憑借長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值拉動(dòng)溢價(jià)提升，1955~2022提價(jià)幅度遠(yuǎn)超過(guò)人均GDP漲幅。奢侈品的品牌力源于深厚的歷史底蘊(yùn)和故事，或強(qiáng)調(diào)頂級(jí)做工、或通過(guò)品牌故事背書，但價(jià)格始終是其彰顯高價(jià)值的關(guān)鍵。因此漲價(jià)成為品牌鞏1955~2022年Chanel$250上漲至5.6%1955~1990GDPJumbo4.5%1990~2009Chanel價(jià)格增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過(guò)GDP，而2009~2022年間，為體現(xiàn)奢侈品稀缺屬性，ChanelJumbo圖28：ChanelJumbo美國(guó)復(fù)合提價(jià)速度逐漸超過(guò)人均GDP復(fù)合增速1955~1990Chanel：+4.5%GDP：+6.6%

1990~2009Chanel：+4.6%美國(guó)人均GDP：+3.7%

2009~2023Chanel：+10.6%美國(guó)人均GDP：+3.5%資料來(lái)源：美國(guó)經(jīng)濟(jì)局，Yoogiscloset，公司官網(wǎng)所段維持利潤(rùn)率穩(wěn)定疫情背景下，奢侈品牌核心高凈值人群購(gòu)買力受宏觀背景影響有限，疊加品牌通過(guò)提高調(diào)價(jià)的幅度/頻率，來(lái)保證收入規(guī)?？焖傩迯?fù)。通過(guò)對(duì)比奢侈品牌（、ermes、erig（ke、dd、Puma、Skechers）（Inditex、AEO、FastRetailing、GAP）在疫20Q1~20Q2疫情前kdds~uma及kecesGap2020（疫情期間Q1Kering20Q220Q3（Hermes。2021（逐步修復(fù)+21Q188.6%HermesKering21Q291%HermesKering2022年基本1H23圖29：部分高端時(shí)尚/大眾時(shí)尚/大眾休閑品牌分季度營(yíng)收增速（%）LVMH Hermes Kering Nike Adidas PUMA Skechers Inditex AEO FastRetailing GAP140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%資料來(lái)源：Bloomberg，各公司公告，所較疫情前（2019）年來(lái)看，奢侈品牌中LVMH/Hermes/Kering21Q1相較于19Q1分別實(shí)現(xiàn)17.2%/29.4%/2.8%增長(zhǎng)，板塊表現(xiàn)好于大眾運(yùn)動(dòng)、大眾休閑。圖30：2021年分季度較2019年同期恢復(fù)程度（%）80%

2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4LVMHLVMHHermesKering Nike AdidasPUMASkechersInditex AEO Fast GAPRetailing高端時(shí)尚大眾運(yùn)動(dòng)大眾休閑40%20%0%-20%-40%資料來(lái)源：Bloomberg，各公司公告，所另外，奢侈品牌通過(guò)強(qiáng)品牌力享有較高議價(jià)權(quán)。隨著多年來(lái)人工、管理成本等上升，疊加在疫情后供應(yīng)鏈成本等上升的背景下，奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率表現(xiàn)較大眾運(yùn)動(dòng)、大眾休閑更為穩(wěn)健，在消費(fèi)環(huán)境承壓的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率變動(dòng)幅度較小、韌性凸顯。圖31：高端品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相對(duì)表現(xiàn)更穩(wěn)定（%）2016201720182019202020212022經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（%）LVMH18.4%19.0%21.0%21.0%18.0%26.7%26.5%高端時(shí)尚Hermes32.6%34.6%35.2%34.0%32.4%39.3%40.5%Chanel28.0%27.0%28.5%20.3%34.9%33.5%Kering11.1%17.5%27.2%29.0%25.2%27.2%26.5%Nike13.8%12.2%12.2%8.3%15.6%14.3%11.6%大眾運(yùn)動(dòng)Adidas7.7%9.8%10.8%11.3%3.8%9.4%3.0%PUMA3.5%5.9%7.3%8.0%4.0%8.2%7.6%Skechers10.4%9.2%9.4%9.9%2.9%9.5%7.3%Inditex17.3%17.0%16.7%16.9%7.4%15.5%17.0%大眾休閑AEO9.2%8.0%8.4%5.4%-7.2%11.8%5.0%FastRetailing7.1%9.3%11.1%11.5%7.3%11.5%12.7%GAP7.7%9.3%8.2%3.5%-6.3%4.9%-0.4%LVMH - 0.7%高端時(shí)尚Hermes - 2.0%Chanel - -Kering - 6.4%Nike - -1.6%大眾運(yùn)動(dòng)Adidas - 2.0%PUMA - 2.4%Skechers - -1.2%Inditex - -0.2%大眾休閑AEO - FastRetailing - 2.2%GAP - 1.7%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率變動(dòng)（2.0%0.5%-1.0%9.7%0.0%1.1%1.4%0.2%-0.4%0.4%1.8%-1.1%%）-0.1%-1.2%1.5%1.8%-3.9%0.4%0.7%0.5%0.2%-2.9%0.4%-4.7%-3.0%-1.5%-8.2%-3.8%7.3%-7.5%-4.0%-7.0%-9.5%-12.6%-4.2%-9.8%8.7%6.9%14.6%2.0%-1.3%5.6%4.2%6.6%8.1%19.0%4.2%11.1%-0.2%1.2%-1.4%-0.7%-2.7%-6.4%-0.6%-2.2%1.5%-6.9%1.2%-5.3%資料來(lái)源：Bloomberg，各公司公告，所原因三：為縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差距，促進(jìn)全球價(jià)格體系的合理化奢侈品牌在不同地區(qū)擁有不同的定價(jià)策略，一方面預(yù)計(jì)是受到全球關(guān)稅、分銷成本的影響，另一方面有些品牌會(huì)在不同市場(chǎng)提供部分不同的產(chǎn)品以打造差異ChanelWWDhnl7%~26%圖32：全球幾大主要市場(chǎng)Chanel核心產(chǎn)品系列定價(jià)（按本地貨幣）按本地貨幣美國(guó)英國(guó)法國(guó)意大利中國(guó)日本韓國(guó)貨幣單位美元英鎊歐元?dú)W元人民幣日元韓元ClassicFlapSmallCF$9,600￡8,1809,300€9,300€￥77,000￥1,526,800?13,900,000CF$10,200￡8,530N/AN/A￥80,500N/A?14,500,000LargeCF(Jumbo)$11,000N/AN/AN/A￥87,000N/AN/A系列 Mini2.55(224)$4,900￡4,1304,700€4,700€￥38,900 ￥772,200 ?7,230,0002.55(225)$10,200￡8,5309,700€9,700€￥80,500 ￥1,591,700?14,500,000Large2.55(266)$11,000N/AN/AN/A￥87,000 N/A N/AChanel19系列 Chanel19$6,400￡5,3606,100€6,100€￥50,500 ￥1,001,000?9,120,000Chanel19Large$7,100￡5,8906,700€6,700€￥55,500 ￥1,100,000?10,020,000Chanel19Maxi$7,700￡6,4607,350€7,350€￥60,900 ￥1,206,700?10,990,000Chanel22系列 Chanel22Small$5,500￡4,8406,200€6,200€￥45,600￥903,100?9,190,000Chanel22$5,800￡4,8405,800€5,800€￥48,100￥903,100?8,670,000Chanel22Large$6,300￡5,5006,250€6,250€￥51,800￥1,026,300?9,340,000BOY系列 SmallBOY$6,100￡5,0605,750€5,750€￥47,600 ￥943,800 ?8,460,000BOY$6,600￡5,5806,350€6,350€￥52,600 ￥1,042,800?9,490,000LargeBOY$7,000￡5,8906,700€6,700€￥55,500 ￥1,100,000?10,020,000GABRIELLE系列 GABRIELLESmall$5,700N/AN/AN/A￥45,600N/AN/AGABRIELLE$6,100N/AN/AN/A￥48,100N/AN/AGABRIELLELarge$6,200N/AN/AN/A￥51,800N/AN/A資料來(lái)源：Chanel官網(wǎng)，所（圖表統(tǒng)計(jì)為2023M9Chanel全球調(diào)價(jià)后最新價(jià)格，于2023.10.10統(tǒng)計(jì)）圖33：全球幾大主要市場(chǎng)Chanel核心產(chǎn)品系列定價(jià)（按美元計(jì)）按美元計(jì)美國(guó)英國(guó)法國(guó)意大利中國(guó)日本韓國(guó)價(jià)差美元兌當(dāng)?shù)刎泿?1USD）0.81840.94650.94657.29148.911349$10,562 $10,253 $10,304ClassicFlap $10,562 $10,253 $10,304SmallCF $9,600 $9,995 $9,826 $9,826 $11,934$11,043CF $10,200 $10,423 na LargeCF(Jumbo) $11,000 na na $11,934$11,043

na $10,749 na na

na$5,360$5,336 $5,186系列 $5,360$5,336 $5,186Mini2.55(224) $4,900 $5,046 $4,966 $4,966 9%2.55(225) $10,200 $10,423 $10,248 $10,248 $11,043 $10,689 $10,749 8%Large2.55(266) $11,000 na na na $11,934 na naChanel19系列 $6,400$6,549$6,400$6,549$6,445$6,445$6,927$6,722$6,761$7,100$7,197$7,079$7,079$7,613$7,387$7,428$7,700$7,893$7,765$7,765$8,354$8,104$8,147Chanel19Large 8%Chanel19Maxi 8%$5,500$5,914$5,914$6,550$6,550$6,255$5,500$5,914$5,914$6,550$6,550$6,255$6,065$6,065$6,812 $5,800$6,128$6,128$6,598$6,42714%$6,300$6,720$6,603$6,603$7,106$6,892$6,92413%Chanel22Small % Chanel22Chanel22LargeBOY系列 SmallBOY$6,100$6,183 $6,075$6,075$6,529$6,338$6,2717%BOY$6,600$6,818$6,709$6,709$7,215$7,003$7,0359%LargeBOY$7,000$7,197$7,079$7,079$7,613$7,387$7,4289%資料來(lái)源：Chanel官網(wǎng)，MSN財(cái)經(jīng)，所（圖表統(tǒng)計(jì)為2023M9Chanel全球調(diào)價(jià)后最新價(jià)格，以2023.10.10美元兌外幣匯率）原因四：向更高端市場(chǎng)靠攏，聚焦稀缺性品牌價(jià)值呈現(xiàn)ChanelChanel2023rkn（包括rkn、kn、kn5等7w以Kelly（Kelly22、Kelly25、Kelly28等）6w元以上。計(jì)，2213.5%Birkin2520237.58萬(wàn)元1:1.5~3ChanelBirkin、Kelly，但考原因五：產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新與市場(chǎng)反饋積極，為支撐Chanel動(dòng)力ChanelCocoCrushChanelVirginieViardChanel201919手袋，雖延續(xù)經(jīng)典款傳統(tǒng)的方正、鏈條設(shè)計(jì)，但其柔軟材質(zhì)和放大的菱格紋顯得更22bagCFOPilippeBlondiaux2022VirginieViard從奢侈品復(fù)盤看我國(guó)高端服飾發(fā)展機(jī)遇復(fù)盤全球奢侈品龍頭發(fā)展歷程，大多誕生時(shí)間較早（Hermes1837年、LVMH4年、hnl4年比音勒芬：高爾夫起家的高端運(yùn)動(dòng)休閑龍頭公司成立于20031500~55002017年82023CERRUTI1881K&C的全球化賦能。我們認(rèn)為，比音的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及針對(duì)核心客群的精準(zhǔn)定位?！叭咭恍隆本劢垢咂焚|(zhì)，核心客群粘性高以及時(shí)尚度把控方面積累較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，把握核心消費(fèi)群體對(duì)服裝穿著的差異化需求。面