2023年數(shù)化轉型之打造新的數(shù)化營銷組織

數(shù)字化轉型之打造新的數(shù)字化營銷組織為什么要打造新的數(shù)字化營銷組織如何打造新的數(shù)字化營銷組織數(shù)字化營銷組織的最佳實踐數(shù)字化轉型之打造新的數(shù)字化營銷組織主要內容為什么要打造新的數(shù)字化營銷組織數(shù)字經(jīng)濟進入爆發(fā)的臨界點2017年，數(shù)字化$轉型驅動了65%企業(yè)新技術項目與舉措到2020年，投資者將使用平臺/生態(tài)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)價值和客戶參與作為所有企業(yè)的評估因素。IDC預計，到2021年，全球50%的經(jīng)濟數(shù)字化的，中國55%的經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟緊迫性，數(shù)字化轉型將驅動ICT預算增長的大部分主要挑戰(zhàn)：保持基礎設施的連續(xù)可用性與安全,開發(fā)與獲取合適人才數(shù)字化轉型是企業(yè)唯一生存法則重構商業(yè)流程重構用戶體驗重構產(chǎn)品和服務重構商業(yè)模式新體驗新溝通新價格新速度新服務新模式顛覆與重構開始于細節(jié)，即用戶對產(chǎn)品和服務抱有更高的預期數(shù)字化轉型已經(jīng)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略數(shù)字化轉型的五大方面企業(yè)業(yè)務范圍決策模式創(chuàng)新智能決策智能研發(fā)智能管理智能物流智能產(chǎn)線智能車間智能工廠運營模式創(chuàng)新數(shù)字化轉型生產(chǎn)模式創(chuàng)新產(chǎn)品服務創(chuàng)新智能裝備智能產(chǎn)品智能服務盈利模式創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘與分析服務、投資與融資服務信息與數(shù)據(jù)數(shù)字化原生代的特征與需求要求組織適應????????Rapidaccesstoinformationfrommultiplesources從多個源快速存取信息Multi-tasking多任務Multi-mediaovertext喜歡用多媒體Randomaccesstoinformation隨機存取信息Networkedinteractionswithmultiplepeople與多人網(wǎng)絡互動Just-in-timelearning隨時隨地的學習Immediaterewards即時回報與認可Relevant,useful,funlearning相關、有用、有趣的學習數(shù)字化原生代對全方位體驗有越來越高的期望SelfEducatingConsumersBeyond“Traditional”Service超越傳統(tǒng)的服務AlwaysConnectedCustomers自我學習的消費者永遠在線的消費者MassiveGrowthinCustomerDataSocialNetworks“TrustedSource”社交網(wǎng)絡變成可信賴的信息源In-BoundversusOut-bound客戶數(shù)據(jù)的大規(guī)模增長主動與被動未來的5種典型的商業(yè)模式都基于數(shù)字化IDC預測：到

2019年，所有數(shù)字化轉型企業(yè)至少有

45%的收益將來自于“未來商務”的業(yè)務模式12345信息與數(shù)據(jù)的變現(xiàn)使用共享模式基于風險與產(chǎn)出情境產(chǎn)品和定價基于平臺的收入模式TOGO共享汽車已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、成都、西安運營Linkall基于數(shù)字化營銷結果與績效與用戶的收入進行分成朝陽大悅城通過LBS和用戶積分推送產(chǎn)品與折扣信息Mapal通過平臺連接供應商和客戶，為高精度模具業(yè)供需方牽線搭橋西門子將物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息和數(shù)據(jù)轉化為分析提供給客戶加速數(shù)字化轉型的需求也要求新的數(shù)字化營銷組織2018全球互聯(lián)網(wǎng)上1分鐘發(fā)生的事情2018中國互聯(lián)網(wǎng)上1分鐘發(fā)生的事情2.9億元（第三方支付金額）1550萬元（網(wǎng)上零售交易額）100TB

（移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費）3000萬條（微信發(fā)送的消息）數(shù)字化營銷組織面對的主要關鍵詞小結數(shù)字經(jīng)濟進入爆發(fā)的臨界點，數(shù)字化轉型是企業(yè)唯一生存法則，數(shù)字化轉型已經(jīng)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略數(shù)字化原生代的特征與需求要求組織適應，數(shù)字化原生代對全方位體驗有越來越高的期望未來的5種典型的商業(yè)模式都是基于數(shù)字化，加速數(shù)字化轉型的需求也要求新的數(shù)字化營銷組織如何打造新的數(shù)字化營銷組織13?IDC建立組織架構轉型的目標與愿景-宏觀數(shù)字化原生企業(yè)(DNE)：掌握數(shù)字經(jīng)濟的特征并把它們融入了業(yè)務運營和企業(yè)文化的核心信息和如何使用信息是成功的關鍵?

能夠快速迭代業(yè)務和創(chuàng)新?

能夠充分用技術賦能員工?

能夠把技術和數(shù)據(jù)做血液?

能夠實現(xiàn)更高效業(yè)務運營?

能夠創(chuàng)造基于信息的收入?

能夠不斷提升客戶忠誠度?

能夠承擔不斷創(chuàng)新的風險消費者參與和大規(guī)模是發(fā)展的基礎生態(tài)系統(tǒng)與核心知識產(chǎn)權同等重要建立組織架構轉型的目標與愿景-微觀改善用戶體驗提升營銷能力優(yōu)化營銷流程加強管理控制推廣智能產(chǎn)品改變商業(yè)模式了解企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)?

深度了解用戶需求越來越困難?

打造有創(chuàng)意的內容越來越困難?

實現(xiàn)個性精準傳播越來越困難?

申請分配營銷預算越來越困難根據(jù)企業(yè)數(shù)字化轉型的成熟度選擇合適的轉型架構數(shù)字化轉型特別項目組數(shù)字化轉型辦公室嵌入式數(shù)字業(yè)務組數(shù)字化業(yè)務單元DXDXDXDXDXDXDX探索與發(fā)現(xiàn)建立治理結構加速推進優(yōu)化創(chuàng)新定義數(shù)字化轉型的愿景和使命確定企業(yè)數(shù)字化轉型的優(yōu)先次序實施覆蓋企業(yè)整體范圍的數(shù)字化轉型創(chuàng)造顛覆性的產(chǎn)品服務及商業(yè)模式30%46%20%

4%確定數(shù)字化營銷組織的轉型方向營銷團隊?

樹立產(chǎn)品、服務、內容即營銷的理念?

充分利用新興的數(shù)字技術與渠道?

做好客戶的細分，為C2B模式準備?

與IT部門緊密合作打造360度客戶視圖?

把客戶凈推薦值NPS納入新的KPI體系銷售團隊?

累計行業(yè)知識，做顧問式銷售?

深入了解生態(tài)系統(tǒng)，給用戶提供總體解決方案?

了解最新技術的應用場景與創(chuàng)新案例?

制定新的KPI組織架構轉型的方法和程序庫爾特.盧因（Kurt

Lewin）的組織變革三階段模型再凍結refreezing解凍unfreezing變革changing創(chuàng)造變革的動力指明改變的方向并實施變革穩(wěn)定變革??組織必須清醒的認識到新的現(xiàn)實，與過去決裂，承認舊的做事方式不再可接受。組織在與那些不再發(fā)揮作用并要設法打破的結構和管理行為分開之前，要接受一個新的未來愿景將十分困難。??組織創(chuàng)造并擁有一種未來愿景，并綜合考慮達成這一目標所需要的步驟。安排變革的一個首要步驟是將整個組織團結在一個凝聚人心的愿景之下。”??當新的態(tài)度，實踐與政策用于改變公司時，它們必須被“重新凍結”或固化。再凍結即把組織穩(wěn)定在一個新的均衡狀態(tài)，目的是保證新的工作方式不會輕易改變，這是對支撐這一變革的新行為的強化。組織架構轉型的方法和程序科特（John

P.Kotter)的組織變革八個步驟序號1步驟失誤建立緊迫感未能在組織內部營造變革的緊迫感2創(chuàng)設領導聯(lián)盟沒有創(chuàng)設一個負責變革過程管理的強有力的領導聯(lián)盟未能明確制定變革的目標與戰(zhàn)略3制定變革的目標和戰(zhàn)略溝通變革愿景4管理層與員工對變革目標和戰(zhàn)略方面缺乏有效的溝通未能克服變革目標與戰(zhàn)略規(guī)劃過程中所面臨的障礙缺乏系統(tǒng)的計劃以及階段性激勵5克服阻力并合理授權系統(tǒng)規(guī)劃并給予階段性激勵鞏固并維持推動組織變革將新的行為模式上升為組織文化67過早的宣布大功告成8未能讓變革在企業(yè)文化中根深蒂固把營銷組織的轉型納入領導力轉型的考慮因素領導力轉型包含五個方面生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略商業(yè)模式創(chuàng)新組織文化變革敏捷規(guī)劃治理財務投資杠桿目標設定和規(guī)劃的可持續(xù)性業(yè)務與行業(yè)戰(zhàn)略溝通平臺綜合組織變革就緒度溝通與參與風險取向財務指標高層領導的風格與愿景平臺和基礎設施的適應性項目開發(fā)與優(yōu)先級協(xié)作關系合作與并購企業(yè)安全治理風格數(shù)字投資估值數(shù)字投資策略適應數(shù)字化營銷的戰(zhàn)略：擴大了解用戶的渠道您的銷售團隊您的渠道與合作伙伴深度拜訪與交流小范圍沙龍適應數(shù)字化營銷的戰(zhàn)略：打造內容與傳播生態(tài)研究公司公關公司渠道伙伴主流媒體行業(yè)用戶自媒體適應數(shù)字化營銷的戰(zhàn)略：借鑒行業(yè)的最佳實踐互聯(lián)網(wǎng)公司新潮行業(yè)用戶優(yōu)秀的友商制定數(shù)字化營銷組織的考核體系部成功指標創(chuàng)新能力客戶關系全方位體驗轉型到2020年，40%的公司資本開支用于數(shù)字化轉型舉措每年新增20%以上盈利客戶且持續(xù)3年財務

KPI客戶價值主張客戶的凈推薦值到2020年，80%的數(shù)字化轉型創(chuàng)新舉措被批準實施到2019年，將客戶NPS評分提高到50-100業(yè)務

KPI體驗與個性化能力單一的360度客戶視圖運營

KPI在過去3年中，公司每年在數(shù)字化轉型失敗項目上的花費少于10%在1年內增加50%的非盈利性產(chǎn)品的客戶互動小結建立組織架構轉型的目標與愿景，了解企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)根據(jù)數(shù)字化轉型的成熟度選擇合適的轉型架構，確定數(shù)字化營銷組織的轉型方向，利用成熟的組織架構轉型的方法和程序把營銷組織的轉型納入領導力轉型的考慮因素，適應數(shù)字化營銷的3大戰(zhàn)略，制定數(shù)字化營銷組織的考核體系數(shù)字化營銷組織的最佳實踐數(shù)字化營銷組織的4大主題為了成為有效的現(xiàn)代市場營銷人員，團隊必須吸收新的技能，在組織中構建十大能力：客戶洞察、數(shù)字營銷、社交媒體、整合客戶接觸規(guī)劃、內容開發(fā)、評價分析、預測分析、客戶數(shù)據(jù)管理、營銷科技規(guī)劃與實施、創(chuàng)新規(guī)劃隨著客戶與品牌的接觸越來越多——每個接觸點都涉及不同部門管理，從上到下實現(xiàn)不同部門的聯(lián)盟與協(xié)作比以往任何時候都更為重要。CMOs應用做到：設定愿景、制定計劃、使用工具、協(xié)調組織、安排人員等智慧協(xié)作責任變化的速度比大多數(shù)公司的典型年度計劃周期要快得多。CMOs如何調整他們的運作方式，以創(chuàng)建更靈活的做事方法非常重要。在一天結束的時候，CMOs和他們團隊的每個成員必須為他們公司的成功做出貢獻，實行問責原則非常重要：????建立試驗基金?通過使用適當?shù)男畔ⅲ屆總€人都專注于頂級目標。形成授權的跨職能團隊發(fā)展“嘗試和學習”項目總結決策行為模型??制定正確的考評機制并報告。打造個人責任感的文化敏捷IDC關于營銷人員和營銷計劃的分類參考營銷人員類別營銷計劃類別行業(yè)、受眾和基于客戶的營銷廣告分析師關系活動管理社交營銷解決方案營銷網(wǎng)站廣告分析師關系公司品牌標識內容營銷營銷技術公共關系市場情報忠誠度和倡導營銷市場運營銷售與合作伙伴支持內容營銷其它社交營銷網(wǎng)站內容與服務其它創(chuàng)意和品牌服務直接營銷和BD事件與活動營銷行政合作伙伴營銷產(chǎn)品營銷直接營銷市場活動公共關系市場情報行政忠誠度與倡議市場開發(fā)與合作現(xiàn)場營銷銷售支持具備多種2C品牌的跨國公司典型數(shù)字化營銷組織架構CMO區(qū)域市場(美國、歐洲、亞太等)溝通與傳播洞察與分析品牌卓越數(shù)字中心營銷技術創(chuàng)新為未來區(qū)域營銷領袖做規(guī)劃PR/AR直接研究案頭研究公司品牌戰(zhàn)略公司網(wǎng)站管理數(shù)字營銷顧問營銷需求規(guī)劃工具評估品牌營銷顧客或本地營銷營銷運營內部溝通全球產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析全球代理關系數(shù)字媒體伙伴關系與IT的協(xié)作有多業(yè)務單元的2B跨國公司典型數(shù)字化營銷組織架構CMO公司品牌與傳播業(yè)務部門主管卓越數(shù)字中心營銷技術培訓和發(fā)展（部門1-X）產(chǎn)品市場公司廣告公司網(wǎng)站管理數(shù)字營銷顧問營銷需求規(guī)劃工具評估營銷大學（含客戶洞察）需求生成(可能包括內容工作室)PR/AR/社交媒體現(xiàn)場營銷(包括活動)內部溝通社交媒體顧問與IT的協(xié)作運營運營(包括洞察和分析)數(shù)字媒體伙伴關系只有單一2C品牌的中型公司典型數(shù)字化營銷組織架構CMO溝通與傳播品牌營銷直接營銷電子商務品牌戰(zhàn)略廣告客戶數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站管理PR/AR/社交媒體直接郵寄或電子郵件搜索引擎優(yōu)化內部溝通內容開發(fā)數(shù)字營銷社交營銷運營運營(包括洞察和分析)產(chǎn)品規(guī)劃與創(chuàng)新營銷自動化只有單一2B品牌的中型公司典型數(shù)字化營銷組織架構CMO產(chǎn)品營銷(如果不向產(chǎn)品開發(fā)匯報)現(xiàn)場營銷(美洲、歐洲、中東和非洲)溝通與傳播品牌營銷需求產(chǎn)生市場運營PR/AR/社交媒體品牌戰(zhàn)略公司廣告進入市場規(guī)劃營銷資源管理營銷技術公司項目的本地化內部溝通銷售線索產(chǎn)生規(guī)劃活動與銷售支持現(xiàn)場營銷內容開發(fā)公司網(wǎng)站管理洞察與分析營銷運營另外7種參考的營銷組織結構-彈性化組織另外7種參考的營銷組織結構-漏斗頂部型組織另外7種參考的營銷組織結構-入站式組織另外7種參考的營銷組織結構-漏斗型組織另外7種參考的營銷組織結構-文化型組織另外7種參考的營銷組織結構-客戶型組織另外7種參考的營銷組織結構-創(chuàng)意型組織小結數(shù)字化營銷組織的4大主題：智慧、協(xié)作、敏捷、責任4種典型的跨國公司數(shù)字化營銷組織架構：具備多種2C品牌、有多業(yè)務單元的2B公司、只有單一2C品牌的中型公司、只有單一2B品牌的中型公司另外7種新興技術公司的參考營銷組織結構：彈性化組織、漏斗頂部型組織、入站式組織、漏斗型組織、文化型組織、客戶型組織、創(chuàng)意型組織????????數(shù)字經(jīng)濟進入爆發(fā)的臨界點本周內容總結數(shù)字化轉型之打造新的數(shù)字化營銷組織數(shù)字化轉型是企業(yè)唯一生存法則數(shù)字化轉型已經(jīng)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略數(shù)字化原生代的特征與需求要求組織適應數(shù)字化原生代對全方位體驗有越來越高的期望未來的5種典型的商業(yè)模式都是基于數(shù)字化加速數(shù)字化轉型的需求也要求新的數(shù)字化營銷組織數(shù)字化營銷組織面對的主要關鍵詞11.

為什么要打造新的數(shù)字化營銷組織2.

如何打造新的數(shù)字化營銷組織3.

數(shù)字化營銷組織的最佳實踐????????建立組織架構轉型的目標與愿景了解企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)根據(jù)數(shù)字化轉型的成熟度選擇合適的轉型架構數(shù)字化營銷組織的轉型方向組織架構轉型的方法和程序把營銷組織的轉型納入領導力轉型的考慮因素適應數(shù)字化營銷的3大戰(zhàn)略制定數(shù)字化營銷組織的考核體系23??????數(shù)字化營銷組織的4大主題：智慧、協(xié)作、敏捷、責任具備多種2C品牌的跨國公司典型數(shù)字化營銷組織架構有多業(yè)務單元的2B跨國公司典型數(shù)字化營銷組織架構只有單一2C品牌的中型公司典型數(shù)字化營銷組織架構只有單一2B品牌的中型公司典型數(shù)字化營銷組織架構另外7種參考的營銷組織結構-新興技術公司IDC有關CMO的部分研究2018研究報告列表序號報告標題出版日期CY2018Q4CY2018Q4CY2018Q3CY2018Q3CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q41234567891011121314151617181920212223IDCFutureScape:ChiefMarketingOfficerPredictionsMarketingInvestmentPlannerfor2019IDCPeerScape:CustomerExperienceandCustomerMarketingRolesinMarketingITBuyerExperienceStudy2018TheBuyer'sView:SocialBuyingCircles,Squares,andTribes:MeetingtheChallengesoftheNewTeam-basedMarketingOrganizationIDC'sWorldwideMarketingTaxonomy,2018FromMarketingtoExperience:FiveTakeawaysfromthe2018AdobeSummitMarketing'sReadinessforCustomerExperienceLeadership:Findingsfromthe2018CMOAdvisoryBarometerSurveyIndustriesAreInvestinginImprovingTheirCustomerExperiencetoDriveLong-TermGrowthandCustomerLoyaltyWillingtoSwitch:TechCustomerAttitudesAboutMarketingandSalesExperienceIDC's2017CustomerExperienceBaromet