市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略

1．市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計劃

1.1市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.2.市場營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容

2.市場細分

2.1市場細分的概念及理論依據(jù)

市場細分的概念是50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯（WendellR.Smith）在總結(jié)企業(yè)市場營銷的實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上首次提出的，實踐性十分強。其通過購買個體和群體在地理位置、資源條件、消費心理、購買習(xí)慣等方面的差異性區(qū)分具有不同需求的顧客群體，以使企業(yè)明確有多少數(shù)目的細分市場及各細分市場需求的主要特征。

分為幾個階段：

（1）大量營銷階段（MassMarketing）。19世紀(jì)末20世紀(jì)初在大量營銷的環(huán)境下，企業(yè)沒有必要、也不可能重視市場需求的研究，市場細分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。

（2）產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentMarketing）。20世紀(jì)30年代。發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨的產(chǎn)品嚴(yán)重過剩。市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，企業(yè)營銷方式經(jīng)歷了從大量營銷向差異化營銷的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步。但是，由于該策略的前提是以企業(yè)現(xiàn)有的能夠提供的設(shè)計、技術(shù)為基礎(chǔ)進行的生產(chǎn)，結(jié)果是使企業(yè)向市場推出了具有不同質(zhì)量、外觀和品種規(guī)格等與競爭者不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線。由于其產(chǎn)品差異化缺乏市場基礎(chǔ)，因此不能大幅度的提高產(chǎn)品的適銷率。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍沒有重視市場需求的研究，市場細分戰(zhàn)略仍無產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（3）目標(biāo)營銷階段（TargetMarketing）。50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度的提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場為題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式。由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和西分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場從事經(jīng)營，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合等。于是，市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

市場細分理論的產(chǎn)生被西方理論家稱之為“市場營銷革命"。

70年代以來，由于能源危機和整個資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分的細分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種"市場同合化"的理論。這一理論不是對市場細分化理論的簡單否定，而是從成本和收益的比較出發(fā)，主張適度細分，是對過度細分的反思和矯正。而這一理論在90年代全球營銷環(huán)境下，又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球化營銷趨勢的發(fā)展。

2.2市場細分的作用

（1）細分市場是企業(yè)發(fā)展市場機會的起點。

在發(fā)達的商品經(jīng)濟"買方市場"條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會，這種環(huán)境機會能否發(fā)展成市場機會，取決于兩點：a.這種環(huán)境機會是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致；b.利用這種環(huán)境機會能否比競爭者具有優(yōu)勢，并獲得顯著收益。通過細分市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些市場需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)的可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

（2）細分市場有助于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

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市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

（3）細分市場是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件。就每一個企業(yè)特定的市場而言，只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進行市場細分的結(jié)果。

（4）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

（5）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

（6）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

2.3市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

（1）按地理變量細分市場

地理變量易于識別，是細分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還需結(jié)合其他細分變量予以綜合考慮。

（2）按人口變量細分市場

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。

A.性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同。

B.年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點。

C.收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。

D.職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。

E.家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。

單身階段/新婚階段/滿巢階段/滿巢階段/滿巢階段/空巢階段/孤獨階段/

除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。

（3）按心理變量細分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。

A.社會階層。

B.生活方式。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細分市場。

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C.個性。

（4）按行為變量細分市場

按行為變量細分市場主要包括：

A.購買時機。

B.追求利益。

地理細分、人口統(tǒng)計細分和心理細分這三種細分體系幾乎完全是建立在對構(gòu)成細分市場人群的事后分析之上，這些方法所依賴的是事后描述性變量，而并非因果關(guān)系變量。因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買者行為進行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點。這就是為什么有些營銷學(xué)者堅信利益細分是研究細分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據(jù)。

一些針對消費者所尋求的利益不同的細分類型已被研究人員總結(jié)出來，這些利益細分對企業(yè)的營銷活動頗具指導(dǎo)意義：

地位尋求者：非常關(guān)注品牌聲望的消費者群體，專門購買名牌產(chǎn)品以顯示地位。

時髦者：在各方面都尋求時髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時代潮流為導(dǎo)向。

保守者：愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。

理性者：尋求經(jīng)濟、價值或耐久性的群體。

內(nèi)向者：特別注重自我觀念，認為自己有幽默感，獨立而誠實的群體。

享樂主義者：憑感覺行事，尋求享樂的群體。

C.使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。

D.使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。

E.品牌忠誠程度。

F.購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。

G.態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。

2.4市場細分的原則

目標(biāo)市場細分的原則：可發(fā)展、可識別、可占據(jù)、可持續(xù)

（1）市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖。

市場細分的目的是為了更好滿足目標(biāo)市場的需求，在特定的目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化價值，攫取更高的利潤，但如果細分后的市場面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤，那么這種細分就是失敗的。

（2）細分市場必須是可以識別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。

如果細分后的市場太過模糊，企業(yè)對該細分市場的特征、客戶特性、數(shù)量都一無所知的話，這種細分就失去了意義：因為企業(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對目標(biāo)市場進行營銷。

（3）可占據(jù)性原則。細分市場的非常重要一點就是要考慮與企業(yè)的資源匹配：企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢、能力、人才、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)的這個細分市場。

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（4）相對穩(wěn)定性。占領(lǐng)后的目標(biāo)市場要能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場變動過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險和損失，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定的利潤的。

企業(yè)在進行市場細分時，能否遵循可發(fā)展、可識別、可占據(jù)、可持續(xù)這四點原則是決定后續(xù)營銷成敗的重要保證。另外，從市場細分到最終的產(chǎn)品營銷，這中間的過程有幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是必須考慮到的。具體環(huán)節(jié)設(shè)計可參見下面的市場細分流程示意圖。

市場細分流程示意圖

市場細分開始――選定產(chǎn)品市場范圍――確定市場細分變數(shù)――依據(jù)變數(shù)細分市場――評估細分市場――確定目標(biāo)市場――設(shè)計營銷策略――市場細分結(jié)束

任何一種品牌的市場細分，既追求其準(zhǔn)確性，也就是讓企業(yè)能集中最優(yōu)勢資源攻克目標(biāo)市場。另外，市場細分的制定也必須有一定彈性空間，當(dāng)市場競爭情況發(fā)生變化時，企業(yè)為追求更大的市場勢力，可以在市場細分原則的允許范疇內(nèi)，對產(chǎn)品或品牌進行適度的延伸，以爭取更多的客戶。

案例分析：

市場細分的陷阱：只為品牌區(qū)隔而細分

對于實行多品牌策略運營的企業(yè)來說，準(zhǔn)確的市場細分是區(qū)隔自我品牌、防止各品牌相互蠶食的有效手段。為了實現(xiàn)有效細分，品牌以什么樣的原則或標(biāo)準(zhǔn)去實施細分是關(guān)鍵所在。但如果細分的標(biāo)準(zhǔn)缺乏市場依據(jù)，則可能導(dǎo)致市場細分的失敗。

作為中國移動品牌細分的一個分支，大眾卡是中國移動繼全球通、動感地帶、神州行之后推出的第四個業(yè)務(wù)品牌。某省移動在推廣宣傳大眾卡時，采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來工”等等社會最底層人物形象，作為大眾卡品牌代言人對大眾卡進行宣傳。出于市場細分、區(qū)隔其他業(yè)務(wù)品牌客戶群的目的，大眾卡一開始之始就被定位于草根階層――按移動自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務(wù)價值的目標(biāo)人群；動感地帶是時尚的年輕一族；神州行是話費不多的普通市民。因為三大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標(biāo)市場被細分為收入最低、社會地位最低的草根階層――也就是我們從廣告中所看到的當(dāng)街踏縫紉機的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍色制服的清潔夫。

很快市場就證明，大眾卡這種以使用者的社會階層作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是錯誤的。一方面，在大眾卡整體客戶群增長數(shù)中，出現(xiàn)越來越多的白領(lǐng)工作者、政府部門工作人員、本地商人、包括一部分原先的全球通用戶的身影――這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優(yōu)勢：實惠，而并不很在乎大眾卡所定位的使用者社會屬性是否與自己的身份相符，這就出現(xiàn)了品牌定位與客戶反饋背離現(xiàn)象。

另一方面，從情感溝通的角度，大眾卡這種宣傳基調(diào)也很難引起其鎖定的目標(biāo)市場客戶――這些低收入的草根階層的共鳴。從心理學(xué)的角度分析，當(dāng)一個窮人想購買一臺手機，他很少會去購買一臺廣告宣傳中宣稱專門是給窮人用的手機，因為這樣做既是對自己“窮“身份的自我認定，也不符合他對“富”感覺的追求。在價格、性能等外在條件相當(dāng)?shù)那闆r下，他更大的可能性是去選擇一臺在廣告宣傳中更讓他有美好感覺與美好聯(lián)想的手機，而非去購買一臺強調(diào)專給窮人用的手機。這種心理感覺同樣適用于對于移動工具的選擇。大眾卡與目標(biāo)客戶的情感溝通并沒有達成目的。

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第三，從品牌延伸角度看，由于大眾卡的市場細分一開始就定位于草根階層使用“低級”業(yè)務(wù)品牌，這不僅對其以后品牌內(nèi)涵的提升、形象的塑造造成嚴(yán)重的局限――高級品牌向下延伸輕而易舉，低級品牌要向上成長幾乎是不可能。

同時，這種過于強調(diào)使用者低層身份的宣傳廣告，對已入網(wǎng)及新入網(wǎng)的不屬于其宣傳中的其他社會階層的人群多少造成一定的負面心理影響。

大眾卡推出市場一年多，雖然用戶數(shù)量一直呈增長的勢頭，但另一方面轉(zhuǎn)改品牌或離網(wǎng)的客戶也是有上升趨勢，這與大眾卡原先的市場細分失誤有一定關(guān)系。

當(dāng)然，移動本身已經(jīng)注意到前期對于大眾卡的市場細分原則及宣傳基調(diào)存在著一定的問題，所以在后期的宣傳中，原先的宣傳基調(diào)已經(jīng)被調(diào)整，而轉(zhuǎn)向強調(diào)品牌的實惠及親民性。

3.選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略

3.1目標(biāo)市場的確定

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營條件，選擇那些最有吸引力且本企業(yè)能提供有效服務(wù)的部分市場，這種選擇就是選擇目標(biāo)市場。所以，目標(biāo)市場就是企業(yè)所選擇的作為營銷服務(wù)對象的一個或幾個細分市場。

如何確定目標(biāo)市場?

（1）存在著未滿足的需求：企業(yè)不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。

（2）顧客需求相對穩(wěn)定：該市場中顧客群的需要應(yīng)在較長一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，這樣才能保證企業(yè)有效地開發(fā)該市場，以獲得預(yù)期的收益；反之，如果細分市場的需求變化過于頻繁，則會給企業(yè)帶來較大的經(jīng)營風(fēng)險。

（3）具有可進入性：企業(yè)的市場營銷活動能夠到達該市場。具體的做法就是，企業(yè)可以使用有效的廣告媒體和促銷手段與該市場中的消費者溝通，并通過一定的分銷渠道，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)通達該市場的消費者群。

（4）符合企業(yè)目標(biāo)和能力：細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

3.2目標(biāo)市場戰(zhàn)略

對于不同的目標(biāo)市場，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷策略。概括起來說，有以下三種：

（1）無差異性策略

這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。但是，事實上除極少數(shù)產(chǎn)品外，消費者對絕大多數(shù)產(chǎn)品的需求是不完全相同的。當(dāng)眾多企業(yè)推行無差異性策略時，往往會形成整體市場競爭激烈而一些顧客群的特殊需求卻得不到滿足的情況，這對企業(yè)和消費者都是不利的。這種情況下，如果某些企業(yè)針對有特殊需求的顧客群推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，就會極大地沖擊采用無差異性策略的成本優(yōu)勢。正是上述原因，迫使世界上一些曾經(jīng)長期實行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實行差異性營銷策略。

（2）差異性策略

差異性策略的主要缺陷體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市

營銷戰(zhàn)略

場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

（3）集中性策略

集中性策略在實施過程中遇到最大的問題是潛伏著很大的風(fēng)險性。因為該策略把企業(yè)生存、發(fā)展的希望全部集中在一個或幾個特定市場上，一旦這目標(biāo)市場情況惡變，如顧客需要和偏好發(fā)生突變或者出現(xiàn)了更大的強有力的競爭對手，就可使企業(yè)陷入毫無回旋余地的困境，甚至?xí)媾R全軍覆沒的危險。正因為此，很多企業(yè)寧愿選擇好幾個子市場作為其目標(biāo)市場，其目的在于分散風(fēng)險。

4.市場定位戰(zhàn)略

4.1.市場定位的含義

定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特殊地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和營銷組合的行為。重點在于擴大差異化：（1）提供差異化的產(chǎn)品屬性：（產(chǎn)品特性、產(chǎn)品性能、規(guī)格一致性、產(chǎn)品的耐用性、可靠性、可修理性、產(chǎn)品造型等）。（2）可供利用的服務(wù)差異化：（交貨、安裝服務(wù)、修理服務(wù)、咨詢服務(wù)、顧客訓(xùn)練等）；（3）可供利用的人員的差異化；（4）可供利用的形象差異化：（符號、書寫字體與影視媒體、氣氛、事件）；（5）差異化的選擇：用下列原則來判斷差異化（重要性、獲利性、優(yōu)越性、獨特性可負擔(dān)性、可宣傳性等）。

4.2.市場定位的步驟與方法

（1）目標(biāo)市場定位的方法：特定的產(chǎn)品特性來定位、特定的產(chǎn)品用途來定位、特定的產(chǎn)品使用者來定位、特定的產(chǎn)品檔次來定位、對抗另一個產(chǎn)品的定位。

（2）市場定位戰(zhàn)略：

A.發(fā)掘戰(zhàn)略：通過發(fā)掘市場上未重疊的新區(qū)劃來定位。企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個新的市場空間，這一個空間有足夠的消費者作為后盾。

B.擠身戰(zhàn)略：企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭者眾多，但是發(fā)現(xiàn)區(qū)劃市場需求潛力還很大，而且企業(yè)有條件適應(yīng)這一個區(qū)劃。企業(yè)采取擠身戰(zhàn)略，與眾多競爭對手分享市場。

C.取代戰(zhàn)略：把對方趕下現(xiàn)在的市場位置。由本企業(yè)取代。企業(yè)必須比競爭對手更有明顯優(yōu)勢，必須提供更優(yōu)越于競爭對手的產(chǎn)品。

（3）防止定位錯誤：

企業(yè)在進行市場定位時要注意避免幾個錯誤

A.定位不明顯：企業(yè)定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象。

B.定位過于狹隘：企業(yè)過分強調(diào)定位于某一個狹隘市場，使顧客忽略了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

C.定位混淆：購買者未注意企業(yè)品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳?？赡苁瞧髽I(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位太過頻繁。

D.有疑問的定位：由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳。例如：購買者一般難以相信某一種產(chǎn)品擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的廉價的企業(yè)和品牌。

5.品牌定位

品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸

營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)品牌的張力。

品牌的定位有很多種方式，在這里列舉8種不同的品牌定位方式。

5.1.產(chǎn)品特點為導(dǎo)向

品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來設(shè)計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性，尤其對于成熟期的市場。

比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向的。

以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市時都要選擇一個特點或者是突破點，但是別人用過的概念你不能再重復(fù)，否則是替別的品牌做宣傳，因為消費者已經(jīng)被那個品牌教育過，已經(jīng)認同那個品牌概念，比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”，它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業(yè)的特點――制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂去屑，針對根本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。

我們再看一個用產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位的成功案例。大寶公司的營銷能力不是很突出，公司實力也不是很強，但它在化妝品市場上卻一直長盛不衰，為什么呢？因為沒有人跟他競爭，大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場，工薪層的需求特點是經(jīng)濟實惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場。化妝品市場的特點是成本很低，進入壁壘也比較低，沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。

5.2.因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位。

現(xiàn)在市場上有很多減肥產(chǎn)品，包括藥品、保健品和減肥器材，廣告非常多，他給消費者帶來的是一種結(jié)果感受，告訴消費者吃了這個產(chǎn)品這個會變成什么，產(chǎn)品有什么特點，而且有些廣告還采用證言式，找一些服用者做對比，服用前和服用后有什么不一樣，廠家想做的就是告訴消費者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么，談的很具體。

5.3.目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位。

目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費者，首先必須了解消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。

比如，海爾剛推出自己的手機時，她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個訴求，“聽世界、打天下!”因為手機本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費者和品牌特點，筆者認為品牌訴求應(yīng)表述為“聽世界、打天下”，既要傳達企業(yè)大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場的需求。

5.4.以競爭為導(dǎo)向的定位。

以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。

有些企業(yè)在推出新品時，產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費者購買欲望。因為現(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多，消費者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會去嘗試新的產(chǎn)品，

營銷戰(zhàn)略

因此這對企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費品的企業(yè)是個挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費者這種善變的消費心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費者全新的感覺，這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費者繼續(xù)購買。

我們看到碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實質(zhì)。

5.5以情感心理為導(dǎo)向的定位。

我們帶一個普通手表是看時間用的，但是如果帶一個情侶表感覺就不一樣了，消費者不是為了看鐘點，而是表達一種情感心理。這種需求加了另外的價值在里面，另外很多服裝、男士用品用情感心理定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。另外在做情感為導(dǎo)向的定位時，必須要考慮品牌與消費者的情感溝通，就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費者產(chǎn)生聯(lián)系。比如葡萄酒在國外有干紅和干白，但在我們國家感覺葡萄酒就是果酒。筆者做過一個“越千年葡萄酒”的訴求，一方面要傳達產(chǎn)品給消費者的利益，另外要塑造一種氛圍和情調(diào)，最后把品牌訴求定位為“但愿人長久，舉杯越千年”，取得了很好的效果。

5.6利益為導(dǎo)向的定位。

消費者因為產(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益來會購買，因此品牌的定位可以瞄準(zhǔn)消費者利益來達成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足他的需求，而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺和結(jié)果，比如讓他感覺很有品味，很有檔次，能夠體現(xiàn)他的身份等。

消費者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費者的利益點，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動與顧客進行溝通并解決問題，同時大力傳揚自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。其實家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，主要是因為他最早看到消費者的利益點，因此搶得先機，在消費者心中牢牢樹立了自己的形象。

5.7激情為導(dǎo)向的定位。

這是很多飲料、運動產(chǎn)品的定位方式，比如可口可樂、百事可樂、耐克運動鞋、美特斯.邦威等，品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有很多品牌不太注重對品牌特征和個性的塑造，結(jié)果雖然很努力，結(jié)果只是混了一個臉熟，在消費者心中沒有留下特征和個性，無法形成對品牌的認同感。

以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂和百氏可樂來看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅持動感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運動相結(jié)合，比如最近的世界杯足球賽他們推出了一個“到哪里都是主場”的廣告，很有感染力。百氏可樂的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動感和激情”外，還有時尚和音樂，比如請郭富城、王菲等歌星，贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導(dǎo)向的定位，也要體現(xiàn)出差異性。

5.8價值為導(dǎo)向的定位。

價值為導(dǎo)向的定位實際上是在滿足虛榮心，為什么很多人喜歡名牌，其實并不是產(chǎn)品本身能給我們帶來什么利益，而是產(chǎn)品所給人的一種心理感覺，是一種品味與個性的體現(xiàn)。

比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對說要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人