品牌勢(shì)能：數(shù)字時(shí)代品牌升級(jí)的九大法則

品牌勢(shì)能：數(shù)字時(shí)代品牌升級(jí)的九大法則

陳歷清著

2018-08

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作者簡(jiǎn)介

陳歷清

職業(yè)品牌策劃人

資深品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師

多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)

中國(guó)連鎖品牌專(zhuān)家團(tuán)首席品牌講師

BIIC-品牌布道營(yíng)創(chuàng)始人

19年品牌策劃、運(yùn)營(yíng)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

近60個(gè)品牌項(xiàng)目的成功策劃與管理

近200場(chǎng)次的品牌策略營(yíng)、品牌高峰論壇培訓(xùn)

近50萬(wàn)字的專(zhuān)業(yè)媒體撰稿

著有：

《征服消費(fèi)者》（2010）

《品牌勢(shì)能》（2018）

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品牌勢(shì)能數(shù)字時(shí)代品牌升級(jí)的九大法則

陳歷清◎著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

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圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

品牌勢(shì)能：數(shù)字時(shí)代品牌升級(jí)的九大法則/陳歷清著.—

北京：企業(yè)管理出版社，2018.8

ISBN978-7-5164-1756-0

Ⅰ.①品…Ⅱ.①陳…Ⅲ.①品牌營(yíng)銷(xiāo)Ⅳ.①F713.3

中國(guó)版本圖書(shū)館CIP數(shù)據(jù)核字（2018）第164477號(hào)

書(shū)名：品牌勢(shì)能：數(shù)字時(shí)代品牌升級(jí)的九大法則

作者：陳歷清

責(zé)任編輯：張羿

書(shū)號(hào)：ISBN978-7-5164-1756-0

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話(huà)：總編室（010）68701719發(fā)行部（010）68701816

編輯部（010）68701891

電子信箱：80147@

印刷：北京寶昌彩色印刷有限公司

經(jīng)銷(xiāo)：新華書(shū)店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開(kāi)本14.5印張220千字

版次：2018年8月第1版2018年8月第1次印刷

定價(jià)：58.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯(cuò)誤負(fù)責(zé)調(diào)換

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前言

PINPAISHINENG

用勢(shì)能升級(jí)品牌

過(guò)去幾年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域正在推進(jìn)三件大事。一是供給側(cè)改革，要提高有效供

給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，也就是要淘汰不適應(yīng)需求變化的

落后供給；二是品牌強(qiáng)國(guó)，要符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力發(fā)展的需要，改變“大制造、

弱品牌”的國(guó)際地位；三是推進(jìn)中國(guó)制造2025，從制造大國(guó)走向制造強(qiáng)國(guó)。

過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生著深刻的變化?！?5后”人群已經(jīng)成為消費(fèi)的主角

，“無(wú)可選擇”的供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)演變?yōu)椤盁o(wú)從選擇”，“溫飽消費(fèi)”模式被“中產(chǎn)消費(fèi)”模

式所取代，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑起的以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)模式正在顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯。

這是一次革命性的消費(fèi)升級(jí)浪潮。整個(gè)社會(huì)從基本的生理需求和安全需求走向社會(huì)

需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于一個(gè)產(chǎn)品形體、功能的價(jià)值

，而是需要附著在產(chǎn)品上的精神內(nèi)涵、情感訴求和藝術(shù)氣息，需要能夠宣示消費(fèi)者

的生活方式和追求。

中國(guó)市場(chǎng)的基本矛盾已經(jīng)演變?yōu)椴粩嗌?jí)的消費(fèi)需求和不充分、不平衡的品牌供給

之間的矛盾。構(gòu)建在中國(guó)龐大消費(fèi)基數(shù)上的“數(shù)量思維”“低價(jià)思維”“大眾思維”正在

被“品質(zhì)思維”“品牌思維”“個(gè)性思維”所取代，這就需要我們深入地進(jìn)行品牌差異化

的塑造、品牌溢價(jià)力的培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的提升。

毋庸置疑，在短短的30年間，我們的品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。然而由于我們

主要依靠外延擴(kuò)展式發(fā)展，沒(méi)有建立起“內(nèi)生性創(chuàng)新”驅(qū)動(dòng)機(jī)制，品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品價(jià)

值創(chuàng)造仍然缺乏持續(xù)的發(fā)展能力。彰顯品位的高端品牌一直還是“洋品牌”的天下。

愛(ài)馬仕把愛(ài)、藝術(shù)和奉獻(xiàn)精神植入品牌之中，信仰工匠精神，堅(jiān)守手工作坊為人們

提供快樂(lè)，成為精英人士追逐的夢(mèng)想；蘋(píng)果公司以其卓越的產(chǎn)品技術(shù)和精致的產(chǎn)品

設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者充滿(mǎn)誘惑力，每一次新品發(fā)布都引起全球騷動(dòng)；星巴克不僅銷(xiāo)售咖

啡，更是為白領(lǐng)階層構(gòu)筑起一個(gè)社交與休閑的場(chǎng)地，無(wú)論何時(shí)何地，店面總是人滿(mǎn)

為患……

而從另一個(gè)視角來(lái)看，我們無(wú)數(shù)曾經(jīng)的老字號(hào)吸引力越來(lái)越弱，無(wú)數(shù)曾經(jīng)的大品牌

正在被年輕人拋棄，無(wú)數(shù)依靠概念行走風(fēng)口的“超級(jí)大佬”一蹶不振，許多擁有高品

質(zhì)的產(chǎn)品卻賣(mài)不出價(jià)值，許多精心打造的店面卻無(wú)人問(wèn)津。

這個(gè)差距的實(shí)質(zhì)，就是品牌價(jià)值不足。品牌已不再只是解決消費(fèi)者吃穿住行用方面

的基本問(wèn)題，而是在詮釋消費(fèi)者的自信與自尊。好的品牌會(huì)具有魔力，就像高水平

的演講家、充滿(mǎn)魅力的明星，讓人產(chǎn)生信任感和依賴(lài)感。

魅力的提升需要營(yíng)造勢(shì)能，沒(méi)有勢(shì)能的品牌注定沒(méi)落

勢(shì)能是一個(gè)物理概念，可以將其視為動(dòng)能的一種儲(chǔ)存形式。勢(shì)能可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，物體儲(chǔ)備的勢(shì)能越高，能夠轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的能量就越大。

勢(shì)能原理同樣適用于品牌。一家企業(yè)只有把自身的品牌形象拉高，品牌氣勢(shì)做足，

才能抓住高價(jià)值客戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的心，才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)知中釋放出強(qiáng)大的

動(dòng)能，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中勝出

。

相應(yīng)的，如果企業(yè)品牌的勢(shì)能不足，就吸引不了有價(jià)值的消費(fèi)者，就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)

者的內(nèi)心，就實(shí)現(xiàn)不了物有所值或是物超所值的交易。品牌勢(shì)能，就是基于消費(fèi)市

場(chǎng)，圍繞品牌的塑造，并在品牌體驗(yàn)中讓人感受到的品牌能量。這種能量，會(huì)與消

費(fèi)者發(fā)生心靈上的共振，會(huì)在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越的存在感，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)

大的影響力，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有全局的掌控力，從而凝聚出讓消費(fèi)者無(wú)法抵

擋的品牌魅力。

任何一個(gè)品牌的勢(shì)能，都是在特定的市場(chǎng)空間中得以體現(xiàn)，并在消費(fèi)者五官感知中

形成認(rèn)同。

品牌勢(shì)能圈

如上圖所示，品牌勢(shì)能的核心是品牌能量，也是一種品牌氣質(zhì)。能量足則品牌強(qiáng)，

能量弱則品牌衰。品牌的能量通過(guò)各種受眾接觸點(diǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)讓消費(fèi)者得到感知，

沒(méi)有相適應(yīng)的場(chǎng)景，品牌能量就無(wú)法傳遞和體現(xiàn)，適合的場(chǎng)景會(huì)提升和增強(qiáng)能量，

不適合的場(chǎng)景會(huì)降低和減弱能量。無(wú)論是場(chǎng)景體驗(yàn)還是品牌自身能量，都需要與市

場(chǎng)生態(tài)環(huán)境和諧共處，違背市場(chǎng)生態(tài)規(guī)律就不可能聚合高強(qiáng)度的品牌能量。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就是提升品牌的勢(shì)能

提出“品牌勢(shì)能的系統(tǒng)體系”對(duì)于今天的品牌建設(shè)具有重要意義，能讓我們更直觀地

理解品牌升級(jí)的目的和走向。在這個(gè)消費(fèi)碎片化的時(shí)代，市場(chǎng)生態(tài)的基本特征已經(jīng)

成為一個(gè)一個(gè)的圈層，而品牌體驗(yàn)則是為對(duì)應(yīng)的消費(fèi)圈層設(shè)置的“展臺(tái)”，品牌能量

則是圈層人群的“自我表達(dá)”。

1.價(jià)值為本。

“勢(shì)聚則興，勢(shì)散則衰”。當(dāng)品牌的目標(biāo)指向所有人群而不是目標(biāo)人群時(shí)，當(dāng)品牌的

資源去傳遞各種優(yōu)勢(shì)而不是核心價(jià)值時(shí)，當(dāng)品牌的發(fā)展不斷多元化而不是專(zhuān)業(yè)的精

耕細(xì)作時(shí)，當(dāng)品牌的策略是在基本功能上競(jìng)爭(zhēng)而缺乏附加價(jià)值的塑造時(shí)，品牌就難

以在消費(fèi)者心中打下專(zhuān)業(yè)、一致、穩(wěn)固的烙印。一個(gè)有生命力的產(chǎn)品必將是功能價(jià)

值與審美價(jià)值的融合，一個(gè)有生命力的品牌必將是生活方式的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。價(jià)

值永遠(yuǎn)是品牌的核心，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須具有讓人愛(ài)不釋手的產(chǎn)品，具有帶給消

費(fèi)者身份認(rèn)同的能力，僅僅依靠追逐風(fēng)口、塑造概念、玩“圈錢(qián)”游戲的品牌也必將

被消費(fèi)者所遺棄。

2.場(chǎng)景為勢(shì)。

再好的品牌，如果沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景的陪襯，品牌的溢價(jià)能力就無(wú)法顯現(xiàn)，品牌

的整體價(jià)值就會(huì)被弱化。同屬酒店，7天、漢庭、萬(wàn)豪，從樓房到接待，從大堂到

客房，每一個(gè)地方都呈現(xiàn)著價(jià)值的差異。終端店面、人員交流、推廣活動(dòng)、媒介傳

播、物料呈現(xiàn)、辦公形象，品牌與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)共同構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌場(chǎng)景

，如果消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景，他就會(huì)被高看一等，他就會(huì)吸引眾人的目光，他就顯

得更加合群，就能夠滿(mǎn)足他的尋求認(rèn)同和借以炫耀的需要，這樣的品牌才具有溢價(jià)

的無(wú)形力量。

3.生態(tài)為根。

用情感和精神黏結(jié)用戶(hù)的品牌遠(yuǎn)比用產(chǎn)品利益黏結(jié)用戶(hù)的品牌更強(qiáng)大；符合消費(fèi)生

態(tài)變化、積極創(chuàng)新改變的品牌對(duì)用戶(hù)的黏性遠(yuǎn)比一成不變、形象老化的品牌更大。

哈根達(dá)斯賣(mài)的不是冰淇淋而是“愛(ài)”，不僅具有更高的溢價(jià)能力，也擁有很高的用戶(hù)

黏性；三只松鼠抓住互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)機(jī)遇，圍繞年輕時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物群，打造出了

互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌，三只賣(mài)萌的松鼠黏住了大量少男少女。當(dāng)年輕的消費(fèi)者們不

再有興趣步入一個(gè)全空調(diào)環(huán)境的購(gòu)物中心，不再想在百貨中心游蕩，坐幾層扶梯穿

過(guò)各種分門(mén)別類(lèi)的商品區(qū)只為尋找一件心儀的牛仔褲的時(shí)候，大量的傳統(tǒng)商場(chǎng)、超

市和購(gòu)物中心因缺乏對(duì)年輕人的場(chǎng)景塑造能力而逐漸衰弱。

這告訴我們，在消費(fèi)生態(tài)體系升級(jí)的大背景下，品牌升級(jí)的核心就是要提升和強(qiáng)化

品牌的勢(shì)能，通過(guò)品牌內(nèi)涵的提升賦予品牌更高的能量，通過(guò)資源的聚焦和精準(zhǔn)定

位聚合品牌的人氣，通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造和體驗(yàn)感染用戶(hù)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的整合和傳播

強(qiáng)化吸引，通過(guò)藝術(shù)與美感的設(shè)計(jì)讓魅力更大，通過(guò)精神與情感的注入讓黏性更強(qiáng)

。

2010年，我在《征服消費(fèi)者》一書(shū)中以工具為載體，從品牌價(jià)值、品牌關(guān)系和品

牌競(jìng)爭(zhēng)前景的角度，深入探討了在買(mǎi)方市場(chǎng)中企業(yè)如何打造品牌的基本邏輯和方法

。8年來(lái)，我們品牌的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了劇變，人群的結(jié)構(gòu)特征和購(gòu)買(mǎi)能力今非昔比

，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌生態(tài)的影響超乎想象，共享經(jīng)濟(jì)正在誘發(fā)新一輪經(jīng)營(yíng)模式的重構(gòu)。

更重要的是，國(guó)家勢(shì)能的強(qiáng)大帶來(lái)中國(guó)國(guó)際地位的大幅提升，形成了我們對(duì)世界日

益增長(zhǎng)的吸引力和影響力。

國(guó)家的強(qiáng)大需要品牌的支撐，品牌強(qiáng)國(guó)就需要有大批具有強(qiáng)大勢(shì)能的品牌誕生，這

是經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流使然，更是消費(fèi)升級(jí)的必需。

本書(shū)凝聚了我20年的品牌觀察心得，融合了數(shù)百場(chǎng)次品牌培訓(xùn)與交流的成果，呈

現(xiàn)出大量的品牌工具和案例，圍繞品牌管理的系統(tǒng)工程，深入透析新商業(yè)環(huán)境下“

品牌勢(shì)能”塑造的四大創(chuàng)新路徑。

品牌勢(shì)能四大創(chuàng)新路徑

這是數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下的品牌升級(jí)之路。圍繞四個(gè)方面的創(chuàng)新路徑，

深入探究品牌“能量、場(chǎng)景、生態(tài)”的協(xié)調(diào)與平衡發(fā)展，并分化裂變?yōu)槠放苿?shì)能構(gòu)建

的九大思維法則，也可以說(shuō)是九大實(shí)現(xiàn)手段。這是品牌勢(shì)能體系的第一次完美構(gòu)建

，也是品牌勢(shì)能體系的全面落地和具體操作技法，從而為品牌塑造和經(jīng)營(yíng)者提供全

新的品牌思維角度和管理運(yùn)營(yíng)邏輯。

品牌勢(shì)能提升九大法則

換一個(gè)角度看問(wèn)題，往往會(huì)有好事發(fā)生；站在更高的高度，就能俯視腳下的平原。

萬(wàn)物皆有氣，氣由心主宰，心念是氣的動(dòng)力之源。推動(dòng)品牌升級(jí)，也就是一念心識(shí)

的去向，一念心識(shí)的把握。這就是本書(shū)的價(jià)值，希望讀者能從中尋找并堅(jiān)定一種信

念：讓品牌自身成為一種力量，成為一個(gè)磁場(chǎng)。也讓廣大品牌愛(ài)好者和經(jīng)營(yíng)者真正

感受到消費(fèi)升級(jí)后品牌變革的希望，共同構(gòu)筑中國(guó)品牌走向世界的宏大勢(shì)能。

陳歷清

2018年4月

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目錄

作者簡(jiǎn)介

前言

PART1品牌生態(tài)大變局

第一章變局中的消費(fèi)生態(tài)

增量到存量的市場(chǎng)變局

逐漸遠(yuǎn)去的增量市場(chǎng)

增量市場(chǎng)，撒網(wǎng)就能贏

存量市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)顧客是王道

“85前”到“85后”的人口變局

物質(zhì)安全感與品質(zhì)消費(fèi)力

自由價(jià)值觀與個(gè)性表現(xiàn)欲

自媒體生活與圈層化凝聚

小康到中產(chǎn)的需求變局

40年的消費(fèi)需求變革

自?shī)氏M(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與盲從

得中產(chǎn)者得天下

“追物”到“追人”的行為變局

真正的主人翁消費(fèi)時(shí)代

在線(xiàn)、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)成為基本的生活形態(tài)

“更迭”與“升級(jí)”的產(chǎn)業(yè)變局

方便面的衰落和健康食品的興起

如家、7天的衰落與主題酒店的興起

超市的困境與社區(qū)店的繁榮

KTV的沒(méi)落與體驗(yàn)館的崛起

第二章盛世下的品牌迷茫

風(fēng)口飛起的概念潮

并不是站在風(fēng)口就能飛

解決用戶(hù)的真實(shí)需求才是根本

財(cái)大氣粗的品牌夢(mèng)

恒大冰泉的血與淚

恒大冰泉的失敗是“能量耗散”的結(jié)局

盲目跟風(fēng)的電商淚

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的無(wú)奈

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”被盲目利用

供給過(guò)剩下的海淘風(fēng)

冰火兩重天，海淘欣欣向榮

中國(guó)制造的強(qiáng)大與尷尬

粉絲營(yíng)銷(xiāo)的起與落

粉絲無(wú)用，價(jià)值兌現(xiàn)才有用

粉絲營(yíng)銷(xiāo)，有量無(wú)質(zhì)無(wú)未來(lái)

網(wǎng)紅、直播，不變現(xiàn)只能望梅止渴

第三章品牌升級(jí)的苦與悲

抄襲成風(fēng)，創(chuàng)新乏力

低價(jià)有理，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)利

吹牛受捧，全民發(fā)瘋

用品牌升級(jí)破局“熵增”

PART2構(gòu)筑品牌內(nèi)在之“能”

第四章品牌升級(jí)法則一：聚能——焦點(diǎn)的力量

精準(zhǔn)客群，構(gòu)建圈層品牌

聚焦品類(lèi)，專(zhuān)一才能專(zhuān)業(yè)

品類(lèi)的分化與聚合

專(zhuān)一才有最大的能量

品類(lèi)跨界是品牌最大的陷阱

整合資源，圍繞價(jià)值傳播

內(nèi)容傳遞聚焦，強(qiáng)化價(jià)值

內(nèi)外傳遞統(tǒng)一，體驗(yàn)無(wú)異

載體選擇聚焦，認(rèn)知一致

個(gè)性鮮明，形象凝聚人心

品牌個(gè)性是產(chǎn)品和品牌存在的靈魂

構(gòu)建鮮明的品牌個(gè)性

品牌個(gè)性聚焦的基本要求

第五章品牌升級(jí)法則二：提能——藝術(shù)的思維

當(dāng)幸福來(lái)臨時(shí)，我們?nèi)狈α梭w驗(yàn)幸福的素質(zhì)

真正的好產(chǎn)品，都是藝術(shù)品

做有生命的品牌

品牌藝術(shù)，用設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)生活方式

設(shè)計(jì)是生活方式的再現(xiàn)

空間是生活方式的體驗(yàn)

品牌是生活方式的符號(hào)

第六章品牌升級(jí)法則三：正能——價(jià)值的回歸

“質(zhì)”是中產(chǎn)階層的標(biāo)簽

“正能”品牌的價(jià)值呈現(xiàn)

從暴飲暴食走向價(jià)值經(jīng)營(yíng)

重利潤(rùn)獲取

重精品塑造

重綜合價(jià)值

異軍崛起的“工匠”品牌

2016年儼然成為華為年

低調(diào)的企業(yè)與時(shí)代的呼喚

隨波逐流與本質(zhì)堅(jiān)守

創(chuàng)新與技術(shù)時(shí)代來(lái)臨

PART3強(qiáng)大品牌展示之“場(chǎng)”

第七章品牌升級(jí)法則四：筑場(chǎng)——社交的理念

人人都需要認(rèn)同與炫耀

自媒體時(shí)代，一切消費(fèi)都是社交

關(guān)系轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)

分享伴隨消費(fèi)

人群自組圈層

端午節(jié)的粽子與情人節(jié)的玫瑰

解決品牌場(chǎng)景與社交需求的矛盾

產(chǎn)品是溝通自我

包裝是分享內(nèi)容

品牌是情緒表達(dá)

場(chǎng)所是社交載體

第八章品牌升級(jí)法則五：捧場(chǎng)——體驗(yàn)的思維

造境，觸發(fā)顧客的痛點(diǎn)

入境，讓顧客身臨其境

化境，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的記憶

品牌新思想：先場(chǎng)景，后品牌

打造產(chǎn)品的專(zhuān)屬場(chǎng)景

構(gòu)筑場(chǎng)景平臺(tái)

第九章品牌升級(jí)法則六：強(qiáng)場(chǎng)一黑洞的勢(shì)能

做領(lǐng)導(dǎo)品牌，第一就是話(huà)語(yǔ)權(quán)

做品類(lèi)第一，需求激發(fā)就想到你

做技術(shù)第一，占據(jù)實(shí)力的制高點(diǎn)

做市場(chǎng)第一，最多的一定是最好的

傍大品牌，大樹(shù)底下好乘涼

搭肩大品牌

用好大客戶(hù)

戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，英雄莫問(wèn)出處

講品牌故事，才氣就是影響力

塑造神秘感，讓距離產(chǎn)生美

PART4共生數(shù)字時(shí)代之“態(tài)’

第十章品牌升級(jí)法則七：動(dòng)態(tài)——數(shù)字的魅力

“裸奔”的消費(fèi)信息

網(wǎng)絡(luò)一切的數(shù)字大網(wǎng)

數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

數(shù)字的價(jià)值無(wú)處不在

一切品牌行為都由算法驅(qū)動(dòng)

高效率的零售管理服務(wù)

精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

領(lǐng)先的個(gè)性化定制模式

第十一章品牌升級(jí)法則八：創(chuàng)態(tài)——重構(gòu)的邏輯

重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值

用新技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值

用場(chǎng)景思維重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值

用數(shù)據(jù)鏈接重構(gòu)產(chǎn)品

用互聯(lián)網(wǎng)跨界重構(gòu)產(chǎn)品

重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)影響了消費(fèi)決策行為

用精準(zhǔn)計(jì)算和雙向互動(dòng)重構(gòu)傳播

用自助與共享模式重構(gòu)產(chǎn)品交易

用內(nèi)容與自媒體重構(gòu)顧客關(guān)系

重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)政與外交”

用合作理念重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)資源

用生態(tài)理念重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)能力

重構(gòu)組織體系

第十二章品牌升級(jí)法則九：立態(tài)——標(biāo)簽的意義

找到消費(fèi)生態(tài)的入口

建立獨(dú)一無(wú)二的心智標(biāo)簽

成為和諧生態(tài)的品牌推手

優(yōu)化生活的品牌使命

引領(lǐng)消費(fèi)的品牌價(jià)值

共生共贏的品牌創(chuàng)造

充滿(mǎn)正能的品牌傳播

內(nèi)容簡(jiǎn)介

?

PART1品牌生態(tài)大變局

這些年，我們?cè)谙M(fèi)升級(jí)的動(dòng)力中闊步前行。

人工智能從夢(mèng)境中的畫(huà)面走近了每個(gè)人的身邊，所有人開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)自己的工作是否會(huì)

被取代，自己的智商是否會(huì)被超越；新零售猶如颶風(fēng)登陸，橫掃零售界，讓我們看

到了互聯(lián)網(wǎng)革命的真正魅力，自己不改變，就將被整合；微信群中火爆刷屏的18

歲照片，向我們宣告，“00后”新一代即將登上社會(huì)的舞臺(tái)；大數(shù)據(jù)正式進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)

域，共享模式持續(xù)發(fā)酵，資源整合催生新物種持續(xù)新生。

這是一個(gè)消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的連鎖反應(yīng)，消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的任何變化又直接影響到品牌生

態(tài)系統(tǒng)，品牌格局就會(huì)被重新改寫(xiě)。

消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，催生出大量互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌形成挑戰(zhàn)；

消費(fèi)者喜歡移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)支付時(shí)，非智能手機(jī)品牌慢慢失去市場(chǎng)；消費(fèi)者飲食結(jié)

構(gòu)走向健康時(shí)，方便面品牌處境艱難；消費(fèi)者走向品質(zhì)、個(gè)性、專(zhuān)業(yè)化購(gòu)物時(shí)，精

品店、便利店高速擴(kuò)張；住宿需求越來(lái)越趨向綜合體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，主題性經(jīng)濟(jì)連鎖酒

店成為主流。

品牌的發(fā)展史就是一部生態(tài)的進(jìn)化史。1859年，達(dá)爾文發(fā)表《物種起源》，第一

次系統(tǒng)闡述了自然與社會(huì)的生存與發(fā)展規(guī)則，清晰地闡述了適者生存的道理：物競(jìng)

天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰。其中蘊(yùn)含了三層意思：

整個(gè)物種處于一個(gè)生態(tài)圈中，健康的生態(tài)圈依靠萬(wàn)物的相互協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng)。

在生存競(jìng)爭(zhēng)中，只能留下最優(yōu)秀、最適合生態(tài)圈的物種。

最有生存能力和持久性的物種，一定是最有利于周?chē)鷳B(tài)圈的物種。

大樹(shù)得到陽(yáng)光，藤類(lèi)植物得到依靠，其他沒(méi)有位置的植物將無(wú)法生長(zhǎng)；大樹(shù)底下好

乘涼，但大樹(shù)底下再也長(zhǎng)不出大樹(shù)，因?yàn)橥?lèi)競(jìng)爭(zhēng)異類(lèi)共贏。

同自然界的發(fā)展進(jìn)化一樣，品牌的生存與發(fā)展也處于社會(huì)文化、技術(shù)演進(jìn)、消費(fèi)環(huán)

境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生態(tài)圈中（見(jiàn)圖1-

1），只有符合社會(huì)演化趨勢(shì)、搭上技術(shù)進(jìn)步快車(chē)、適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變化、符合經(jīng)濟(jì)

發(fā)展規(guī)律的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中留下并得到發(fā)展，一個(gè)好的品牌也一定是有利于社會(huì)

的進(jìn)步，有利于技術(shù)的應(yīng)用，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于消費(fèi)品質(zhì)的提升。

圖1-1品牌和消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)

?

第一章變局中的消費(fèi)生態(tài)

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入“三十而立”的關(guān)鍵時(shí)期，正逢互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的技術(shù)變

革，人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的加速迭代，量變與質(zhì)變交相呼應(yīng)，顛覆與反顛覆眼花繚

亂。新一輪消費(fèi)生態(tài)的變局，猶如浩蕩的歷史潮流，正以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊著企業(yè)

的發(fā)展、品牌的興衰、產(chǎn)業(yè)的更替。

增量到存量的市場(chǎng)變局

過(guò)去30年，中國(guó)在一個(gè)一窮二白的消費(fèi)基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)濟(jì)。廣闊的地域疆土、巨大

的人口基礎(chǔ)、供給從無(wú)到有，共同構(gòu)筑了一個(gè)世界上最龐大的消費(fèi)增量市場(chǎng)。從食

品、飲料到汽車(chē)，從電視、手機(jī)到電腦，從服裝、家具到住房，任何一個(gè)品類(lèi)的出

現(xiàn)，都是在白紙上畫(huà)畫(huà)，自然增長(zhǎng)的需求已經(jīng)足夠養(yǎng)活大量的生產(chǎn)企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)

整體是稀缺的。產(chǎn)品、生產(chǎn)、規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)分階段的競(jìng)爭(zhēng)逐步成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，

推動(dòng)著市場(chǎng)走向增長(zhǎng)和成熟。

逐漸遠(yuǎn)去的增量市場(chǎng)

1995年之前，中國(guó)市場(chǎng)完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，各行各業(yè)都有巨大的需求紅利

。商品經(jīng)濟(jì)催生了龐大的需求，只要有企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品以滿(mǎn)足需求，就能夠迅速獲得

消費(fèi)者的青睞。企業(yè)是這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，生產(chǎn)是這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)?？煽诳?/p>

樂(lè)紅遍中國(guó)，麥當(dāng)勞攻城略地，康師傅與統(tǒng)一迅速統(tǒng)領(lǐng)方便面市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者第

一次在自給自足的農(nóng)作物供應(yīng)基礎(chǔ)上，感受到了現(xiàn)代物質(zhì)生活的豐富。

1995—

2010年，大量的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始供求平衡并逐步走向供過(guò)于求，消費(fèi)者從被動(dòng)接受的消

費(fèi)模式走向主動(dòng)選擇的消費(fèi)模式，他們開(kāi)始在日益豐富的產(chǎn)品群中尋找自己喜歡的

東西。這個(gè)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)逐步由企業(yè)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)吆

喝的銷(xiāo)售時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，通過(guò)4P（即Product/產(chǎn)品、Price/價(jià)格、Place/地點(diǎn)、Pro

motion/促銷(xiāo)）的優(yōu)化組合去獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是所有企業(yè)都需要考慮的大事。

幾乎所有的行業(yè)，都在這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷過(guò)瘋狂，并在殘酷而激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷洗牌，

最后歸于穩(wěn)定的行業(yè)格局。

這也是個(gè)機(jī)會(huì)輩出的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡形成的巨大地區(qū)差異、階層差異，在

空間上、時(shí)間上都創(chuàng)造了巨大的空白空間，使龐大的中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)梯級(jí)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)

。抓住任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，深耕任何一個(gè)消費(fèi)人群，都可能誕生一個(gè)偉大的品牌。

增量市場(chǎng)的四大紅利，一是人口紅利，中國(guó)人口基數(shù)在過(guò)去30年達(dá)到頂峰，20世

紀(jì)80年代改革開(kāi)放前中國(guó)沒(méi)有消費(fèi)市場(chǎng)，10多億的消費(fèi)者在30年內(nèi)被市場(chǎng)突然激

發(fā)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)都是巨大的紅利市場(chǎng)；二是區(qū)域紅利，中國(guó)地域廣闊，從

東到西，從一線(xiàn)城市到農(nóng)村市場(chǎng)，形成了明顯的梯級(jí)消費(fèi)格局，任何一個(gè)消費(fèi)品都

具有廣闊的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移與延伸空間；三是階層紅利，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)讓中國(guó)人的收入和消費(fèi)

水平呈現(xiàn)多級(jí)化，這構(gòu)成了一個(gè)多層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)品都擁有階層

間的轉(zhuǎn)移空間；四是技術(shù)紅利，一種技術(shù)變革催生一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)模式，誕生一個(gè)新

的紅利市場(chǎng)，比如電子商務(wù)，以一種全新的購(gòu)物模式從零開(kāi)始展開(kāi)新一輪增長(zhǎng)。

但這一切，正在遠(yuǎn)去。

在空間布局上，現(xiàn)代化的交通工具，高速公路、高鐵等各種基礎(chǔ)設(shè)施將城市和鄉(xiāng)村

、沿海和內(nèi)地連接起來(lái)，任何商品都能夠到達(dá)有需求的地方；人口的頻繁流動(dòng)將先

進(jìn)的消費(fèi)理念和追求從發(fā)達(dá)地區(qū)帶入落后地區(qū)，人均收入的增長(zhǎng)不斷提升所有人群

的消費(fèi)能力。雖然區(qū)域差距仍然存在，消費(fèi)能力參差不齊，但商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)孔不

入，純空白的市場(chǎng)逐漸遠(yuǎn)去。

在商品供給上，過(guò)剩成為熱點(diǎn)。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的普及率早已超過(guò)100%，但

產(chǎn)能擴(kuò)張仍在繼續(xù)；早在2012年，中國(guó)就以12億的產(chǎn)量滿(mǎn)足著3億的銷(xiāo)量；鋼鐵、

水泥、煤炭、光伏，各行各行都在為去產(chǎn)能頭疼；白酒消費(fèi)人群越來(lái)越少，行業(yè)進(jìn)

入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

根據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)和中國(guó)人民銀行共同發(fā)布的《中國(guó)家庭金融調(diào)查報(bào)告》顯示，2

012年中國(guó)家庭的自有住房擁有率已達(dá)89.68%，遠(yuǎn)高于世界平均的60%。根據(jù)匯豐

銀行的報(bào)告，中國(guó)“千禧一代”住房擁有率于2016年已經(jīng)達(dá)到70%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家

同時(shí)代人群的住房擁有率。

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%；2016年中國(guó)智能

手機(jī)的普及率達(dá)到58%，遠(yuǎn)高于俄羅斯的45%、日本的39%、印度的17%等；根據(jù)

IDC全球手機(jī)追蹤季報(bào)的數(shù)據(jù)，2016年全球智能手機(jī)的出貨量達(dá)到14.5億部，同比

僅增長(zhǎng)0.6%，而2015年的出貨量增長(zhǎng)率為10.4%。數(shù)據(jù)表明，智能手機(jī)目前已經(jīng)

在成熟市場(chǎng)中全面普及。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)更迭期，自然增長(zhǎng)的潛力越來(lái)越小，市場(chǎng)的紅利越來(lái)越

弱，只要有產(chǎn)品、有渠道就能銷(xiāo)售的時(shí)代將成為歷史。這不是真正的全面衰退，而

是供給與消費(fèi)需求的差距，是傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、銷(xiāo)售方式不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境

和消費(fèi)需求。成熟的市場(chǎng)必然是規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)價(jià)值實(shí)力的比拼，這對(duì)于轉(zhuǎn)型

升級(jí)的經(jīng)濟(jì)必然是一件好事。

增量市場(chǎng)，撒網(wǎng)就能贏

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的誕生，一個(gè)新的消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)，都會(huì)經(jīng)歷

三個(gè)階段：搶客戶(hù)、留客戶(hù)、再創(chuàng)新。一個(gè)全新的市場(chǎng)面臨大量的消費(fèi)者，只需要

讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，能夠滿(mǎn)足其需求的某些功能，產(chǎn)品就會(huì)被消費(fèi)；隨著品牌

的擴(kuò)展，新的消費(fèi)群會(huì)越來(lái)越少，企業(yè)面臨的是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新、成本降低等手段維

系現(xiàn)有顧客，獲得二次消費(fèi)或多次消費(fèi)。搶客戶(hù)屬于增量市場(chǎng)，留客戶(hù)屬于存量市

場(chǎng)，當(dāng)增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)都趨于飽和的時(shí)候，企業(yè)就需要再一次創(chuàng)新去開(kāi)拓新的

增量市場(chǎng)或滿(mǎn)足存量市場(chǎng)。

增量市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)依靠三大能力和四種手段，如圖1-2所示。

圖1-2增量市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

能力一：分銷(xiāo)力。企業(yè)面臨的問(wèn)題是通過(guò)多層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)體系確保一個(gè)產(chǎn)品能層層滲

透，最終遍布每一個(gè)角落。

能力二：多元化。每一個(gè)新市場(chǎng)的出現(xiàn)，每一個(gè)新產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，都會(huì)吸引企業(yè)一哄

而上，以搶到市場(chǎng)增量的一杯羹，賺一筆走人。

能力三：多產(chǎn)品。多一個(gè)產(chǎn)品就可以多占領(lǐng)一個(gè)消費(fèi)者，多一個(gè)產(chǎn)品就多一份銷(xiāo)售

機(jī)會(huì)，企業(yè)希望用產(chǎn)品網(wǎng)盡一切消費(fèi)者，所有企業(yè)都構(gòu)筑起了無(wú)限長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)。

手段一：媒體轟炸。通過(guò)電視廣告、重金砸錢(qián)強(qiáng)制性地讓消費(fèi)者和渠道商迅速認(rèn)知

產(chǎn)品，打響名氣，就會(huì)打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)，抓到一批群體。

手段二：渠道為王。買(mǎi)得到是增量時(shí)代的基本點(diǎn)，無(wú)論什么企業(yè)，都需要將產(chǎn)品最

大范圍地覆蓋到消費(fèi)者容易接觸到的零售終端，即使有高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，渠道也是企

業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一優(yōu)先級(jí)。廣大的地域縱深為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間，企業(yè)通過(guò)策

劃全國(guó)招商會(huì)、區(qū)域招商會(huì)讓渠道逐級(jí)下沉。

手段三：低價(jià)促銷(xiāo)。價(jià)格戰(zhàn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。增量市場(chǎng)的品牌并沒(méi)有明確的

定位，所有的品牌都以盡可能最大化地?fù)屨际袌?chǎng)份額和消費(fèi)群為最大目標(biāo)。

手段四：深度分銷(xiāo)。產(chǎn)品進(jìn)入了終端，還要激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。終端的拜訪(fǎng)、關(guān)系維

系、陳列位置、鋪貨理貨、不斷的促銷(xiāo)、POP設(shè)置成為一個(gè)系統(tǒng)工程，誰(shuí)做得最到

位，誰(shuí)做得最精細(xì)，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)是一個(gè)新興業(yè)態(tài)，是在白紙上畫(huà)畫(huà)，是一個(gè)新的從零開(kāi)始的增量市場(chǎng)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，但其只是將傳統(tǒng)實(shí)體性銷(xiāo)售搬到

了互聯(lián)網(wǎng)上，創(chuàng)造出了新的商機(jī)。用搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)媒體迎戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告，用平臺(tái)

電商和自有電子商務(wù)去迎戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道，用網(wǎng)銀支付去迎戰(zhàn)終端付款，用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)

空的優(yōu)勢(shì)去迎戰(zhàn)市場(chǎng)下沉。這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)能力仍然是增量市

場(chǎng)的本質(zhì)：打造爆款，吸引流量，提升轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，增量市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是在規(guī)模上做文章，在量上做文章，企業(yè)為

搶占市場(chǎng)占有率不惜一切代價(jià)，最終的結(jié)果必然是惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)傾銷(xiāo)，利潤(rùn)微薄

，創(chuàng)新乏力。

存量市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)顧客是王道

存量市場(chǎng)在于深度，外延式擴(kuò)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，新顧客越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)的難度越

來(lái)越大，企業(yè)只能在現(xiàn)有的品類(lèi)消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)移和提升現(xiàn)有顧客的消費(fèi)愿望

。因此，存量市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不在于渠道的長(zhǎng)度和廣度，而在于顧客經(jīng)營(yíng)與管理的

深度和厚度。

存量市場(chǎng)考驗(yàn)企業(yè)的三大能力和四種手段，如圖1-3所示。

圖1-3存量市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

存量市場(chǎng)需要企業(yè)精準(zhǔn)定位。企業(yè)必須保證品牌、產(chǎn)品與顧客需求的高度契合性，

能夠成為目標(biāo)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的第一聯(lián)想者和第一選擇者。品牌從關(guān)注賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

關(guān)注消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。

存量市場(chǎng)需要科學(xué)的產(chǎn)品組合。企業(yè)必須確保最大化地挖掘現(xiàn)有顧客的價(jià)值，通過(guò)

產(chǎn)品創(chuàng)新組合擴(kuò)大現(xiàn)有顧客的消費(fèi)類(lèi)別、消費(fèi)頻率和消費(fèi)量，增強(qiáng)顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)

力，留住顧客，服務(wù)一生。

存量市場(chǎng)需要很強(qiáng)的品牌溢價(jià)。沒(méi)有了規(guī)模，就需要有足夠的單產(chǎn)品盈利能力。存

量市場(chǎng)通過(guò)打造讓顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，提升顧客認(rèn)同度，從而提升品牌溢價(jià)空間，獲

取更可觀的利潤(rùn)。

當(dāng)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)入存量，大量企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)變?yōu)榱觿?shì)，專(zhuān)業(yè)化的品牌、有

明確定位的品牌會(huì)逐漸顯示出競(jìng)爭(zhēng)能力。

在營(yíng)造三大能力的同時(shí)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變四種思維，在四個(gè)方面做出努力。

品牌由爭(zhēng)搶新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)老顧客。新顧客獲取越來(lái)越難，顧客流失帶來(lái)的損失

越來(lái)越大，品牌鐵粉數(shù)量決定著企業(yè)的未來(lái)。

品牌由關(guān)注市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客占有率。市場(chǎng)占有率只能代表企業(yè)的當(dāng)下和

市場(chǎng)的規(guī)模，只有顧客占有率尤其是核心顧客的占有率才能反映消費(fèi)的真相。

品牌由關(guān)注銷(xiāo)售量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品利潤(rùn)。賺錢(qián)才是硬道理，增量市場(chǎng)的賺錢(qián)可以用

無(wú)限大的量的擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)，存量市場(chǎng)的賺錢(qián)則取決于單產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和顧客單次

購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

品牌由經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)廣度轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)市場(chǎng)的深度。簡(jiǎn)單的渠道鋪貨、電子商務(wù)銷(xiāo)

售、終端數(shù)量、價(jià)格比拼、功能推銷(xiāo)已經(jīng)難以維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)終端的體驗(yàn)建設(shè)、

對(duì)消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通才能維系客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的出現(xiàn)，為品牌與顧客的深度連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)全周期的過(guò)程管理

提供了技術(shù)支撐，也使以顧客數(shù)據(jù)化管理為核心的品牌運(yùn)營(yíng)成為必需。

“85前”到“85后”的人口變局

2017年12月30日，所有人的微信圈都被18歲的照片刷屏，大量的人也在尋找著自

己的18歲照片。刷屏的是照片，曬出的是回憶，看到的是不同歲月18歲的歷史印

跡，折射的是一個(gè)時(shí)代的背景。

這一天，預(yù)示著“00后”的人群進(jìn)入18歲，正式成年，登上中國(guó)社會(huì)的舞臺(tái)。中國(guó)的

人口結(jié)構(gòu)正在改變，1985年出生的人群已經(jīng)邁過(guò)30歲。三十而立，他們已經(jīng)成為

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍和核心貢獻(xiàn)者，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由“85后”人群主導(dǎo)和決

定。

到2010年，中國(guó)人口中占比最高的是1985—

1990年出生的人口，占比達(dá)到9.56%。而圍繞在“85后”人群前后的1981—

1985年以及1991—1995年出生的人口占比也高達(dá)7.58%和7.49%。

快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化裂變，使得中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的代際特征。我們雖

然從消費(fèi)的總體特性將人群直接劃分為“85前”與“85后”（1985年是中國(guó)真正全面改

革開(kāi)放的開(kāi)始，繼農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為代表的企業(yè)改革和城鎮(zhèn)

改革全面鋪開(kāi)），其實(shí)“85后”人群也在短短的幾十年時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出明顯的代際差異

，這反映到他們的日常生活行為和消費(fèi)行為中，就體現(xiàn)出各種鮮明的時(shí)代特征和消

費(fèi)追求。

20世紀(jì)70～90年代各個(gè)人群的“標(biāo)簽”

可見(jiàn)，對(duì)于“85后”人群，他們的成長(zhǎng)過(guò)程享受到了改革開(kāi)放的紅利，跟上了中國(guó)居

民財(cái)富高速增長(zhǎng)的步伐，面臨了互聯(lián)網(wǎng)、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、獨(dú)生子女化等時(shí)代主題

，造就了這一具有鮮明時(shí)代特征的群體。

物質(zhì)安全感與品質(zhì)消費(fèi)力

“85前”人群出生與成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)極度匱乏的年代，生活與工作在一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高

速變幻的年代，經(jīng)歷了完整的從貧窮到小康，從小康到富裕的發(fā)展階段。他們所思

所想是如何最大可能地保證自己和家庭能夠平安、幸福，好好生活，他們成長(zhǎng)的環(huán)

境使其對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)著不確定、對(duì)現(xiàn)狀充滿(mǎn)著疑慮，他們是缺乏安全感的一代人。存

錢(qián)是“85前”人群最大的追求，因?yàn)樗麄円獮樽约豪先プ鰷?zhǔn)備，要為子女長(zhǎng)大后布局

。社會(huì)保障對(duì)于他們是陌生的，依靠自己是他們根深蒂固的思想，確保未來(lái)是他們

每天都要思考的問(wèn)題。這種不安全感，使“85前”人群成為中國(guó)最大的儲(chǔ)蓄貢獻(xiàn)者。

他們勤儉節(jié)約的習(xí)慣，不敢大肆消費(fèi)的意識(shí)，已經(jīng)嚴(yán)重制約了他們的消費(fèi)能力，束

縛了他們消費(fèi)的手腳。

“85后”人群處在改革開(kāi)放、高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮下，他們基本可以享受到家庭的福

蔭和父母輩創(chuàng)造的足夠安寧的基本生活保障。他們從踏入工作崗位的第一天起，就

擁有了醫(yī)療保險(xiǎn)、社會(huì)保險(xiǎn)、養(yǎng)老保養(yǎng)和其他各種商業(yè)保險(xiǎn)。他們只需活在當(dāng)下，

關(guān)注當(dāng)下，歌舞升平的社會(huì)環(huán)境造就了這一群敢于消費(fèi)的人。

“85后”人群正處在一個(gè)高成本也是高收入的時(shí)代。他們雖然面臨買(mǎi)房的壓力，但真

正買(mǎi)房時(shí)首付往往是雙方家庭共同提供的，自己只是負(fù)擔(dān)房貸月供。而正在走入主

流的“90后”，對(duì)房子的認(rèn)識(shí)和觀念已經(jīng)改變，其買(mǎi)房獲得的支援也遠(yuǎn)大于以前，房

貸對(duì)于他們的壓力正在減小，于是超前消費(fèi)、貸款消費(fèi)等新的消費(fèi)模式成為他們的

潮流。除了一份工作的收入之外，日益多樣化的投資理財(cái)方式為他們開(kāi)辟了廣泛的

收入渠道。一人多職、日常兼職、合伙創(chuàng)業(yè)，使得他們收入來(lái)源廣泛，成為整個(gè)中

國(guó)人口結(jié)構(gòu)中消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群。

根據(jù)《2015年消費(fèi)金融用戶(hù)盤(pán)點(diǎn)》顯示，29歲以下消費(fèi)人群已成為我國(guó)消費(fèi)金融

主力軍，占比超過(guò)66%。另?yè)?jù)易觀智庫(kù)、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《201

5中國(guó)自由行市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，“80后”“90后”已經(jīng)成為“在線(xiàn)自由行”用戶(hù)的主

力軍，占比近70%。

當(dāng)“85后”成為消費(fèi)主力，由他們的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力支撐的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)必然發(fā)

生根本的變革。

自由價(jià)值觀與個(gè)性表現(xiàn)欲

2015年4月14日早晨，河南某實(shí)驗(yàn)中學(xué)一名女教師的辭職信引發(fā)熱評(píng)，辭職的理由

僅有10個(gè)字：“世界那么大，我想去看看”。同年12月14日，湖南長(zhǎng)沙“90后”女員工

劉小姐的一封奇葩辭職信再次紅遍網(wǎng)絡(luò)，她的辭職理由是“冬天太冷，起不來(lái)，先

冬眠”。這兩封信在微博上得到網(wǎng)友大范圍評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，其共鳴程度超出想象，極

大地顛覆了20世紀(jì)七八十年代人群的價(jià)值觀。

對(duì)自由越來(lái)越大膽和自覺(jué)的追求成為“85后”人群的顯著標(biāo)簽。他們顯露出來(lái)的“自

由心”和熱衷安穩(wěn)、任勞任怨、沉默隱忍的“70后”不同，不安于現(xiàn)狀、不盲目追求

高薪資、追求自主和自由成為他們挑選工作時(shí)的新態(tài)度。“不喜歡”是他們的根本理

由，“任性”的個(gè)人情感取向是他們的堅(jiān)守。

除卻薪資、福利等物質(zhì)層面的因素，個(gè)人存在感、工作自由度、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度

等涉及個(gè)人偏好的心理層面的因素越來(lái)越被“85后”看重。他們比以往任何一代都更

獨(dú)立不羈、渴望自由、不愿按規(guī)矩去做事、厭惡束縛，無(wú)論這種束縛來(lái)自根深蒂固

的傳統(tǒng)和常識(shí)，還是來(lái)自于自我的思維定式，他們最篤定地要做具有破壞性的一代

，打破常規(guī)、跳出束縛，敢于對(duì)一切顯在的和潛在的規(guī)則發(fā)出挑戰(zhàn)。

一些品牌已經(jīng)開(kāi)始去融合“85后”人群的價(jià)值觀。一個(gè)以“85后”為目標(biāo)群體的汽車(chē)品

牌科魯茲的上市發(fā)布活動(dòng)，除了品牌設(shè)計(jì)突顯屬于年輕人的科技感和活力，更是由

著名音樂(lè)人小柯帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，表演了一場(chǎng)體現(xiàn)“85后”年輕人追求自由、追求愛(ài)情、追

求自我的音樂(lè)劇，以體現(xiàn)科魯茲品牌的精神內(nèi)核。

“85前”人群的不安全感直接帶來(lái)的就是大眾化市場(chǎng)、跟風(fēng)型消費(fèi)，催生出來(lái)的是綜

合性超市、家電賣(mài)場(chǎng)，他們購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)是看有多少人在消費(fèi)和使用，因?yàn)橛玫娜嗽?/p>

多意味著風(fēng)險(xiǎn)越小。

“85后”人群是鮮活的，區(qū)別于“70后”的整齊劃一和中規(guī)中矩；也不同于“85前”對(duì)外

來(lái)事物的極端崇拜，“85后”的個(gè)性更趨向理性和多元化，包容社會(huì)中存在的一切，

同時(shí)也有內(nèi)心的是非觀和正義感。即使在群體內(nèi)部，他們也彰顯著不同個(gè)性的張力

。

時(shí)過(guò)境遷，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)超市的消費(fèi)人群正在減少，尤其是年輕消費(fèi)者越來(lái)越少。

娃哈哈這些原有的以大眾化市場(chǎng)為根基的品牌正面臨巨大的發(fā)展壓力，年輕消費(fèi)者

對(duì)大規(guī)?；纳a(chǎn)產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]興趣，他們不再相信“我的眼里只有你”，反而相信

某個(gè)遙遠(yuǎn)的國(guó)家或地區(qū)出產(chǎn)的一塊手工香皂或是具有獨(dú)特品質(zhì)的某件商品。

還有那些正宗的地方特產(chǎn)，具有強(qiáng)品牌壁壘的老字號(hào)，由于它們的制作方法、消費(fèi)

體驗(yàn)不符合年輕人的喜好，它們固守在地道、傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)上而不知變通，面臨著越

來(lái)越大的被年輕人拋棄的趨勢(shì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和自媒體的普及，更多的年輕人可以從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取到個(gè)性化產(chǎn)

品，從線(xiàn)下店面享受到個(gè)性化體驗(yàn)，從而滿(mǎn)足他們的個(gè)性化消費(fèi)需求，這也許會(huì)推

動(dòng)真正的代表中國(guó)的消費(fèi)品牌的誕生。

自媒體生活與圈層化凝聚

物以類(lèi)聚，人以群分，志同才能道合，道合才能共語(yǔ)。言論的開(kāi)放、思想的自由、

媒體的自營(yíng)，促使所有的人都將跨越出社區(qū)、辦公室、同事、同學(xué)的藩籬，而在無(wú)

時(shí)空、無(wú)邊界的地球村中尋找、結(jié)交自己的知己，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐下形成一個(gè)

又一個(gè)的差異化的圈層體系?！?5后”，出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱衷，將在未來(lái)階層化、圈

層化的消費(fèi)生態(tài)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

也許是因?yàn)槟硞€(gè)偶像，也許是因?yàn)槟硞€(gè)劇種或大片，也許是因?yàn)橄M(fèi)某個(gè)品牌，每

一個(gè)人都將走進(jìn)屬于自己的圈子，在圈層中去實(shí)現(xiàn)社交和消費(fèi)，這對(duì)于“85前”的人

群是陌生而難以想象的，但趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶動(dòng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化追求、藝術(shù)品位、消費(fèi)形

態(tài)的固化和差異更加明顯，將對(duì)群體圈層化產(chǎn)生加速的推動(dòng)力。品牌一旦利用普通

消費(fèi)者對(duì)圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專(zhuān)屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向，就能

深度吸引和連接到那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體。

我們熟知的小米，以其電子產(chǎn)品的半定制化和參與感聚集了一批鐵桿粉絲，更典型

的是蘋(píng)果粉，每次有新款推出，就會(huì)引來(lái)大量忠實(shí)粉絲在店門(mén)口排隊(duì)等著購(gòu)買(mǎi)，可

見(jiàn)圈層化的威力不可小視。

要迎合、滿(mǎn)足“85后”人群的需求，企業(yè)的產(chǎn)品必須具有品質(zhì)感、獨(dú)特性和舒適性。

圍繞“85”后圈層文化的流行趨勢(shì)，迎合他們的喜好，打造屬于其話(huà)語(yǔ)體系、溝通方

式的平臺(tái)，就能夠迅速聚集他們，并共同掀起流行的網(wǎng)絡(luò)文化。2017年年中，網(wǎng)

易新聞推出全新青年文化洞察項(xiàng)目“可以說(shuō)這很青年了”，用年輕化、立體化的數(shù)據(jù)

報(bào)告洞察青年圈層群體，短短兩個(gè)月，話(huà)題總閱讀量就超過(guò)5000萬(wàn)。

小康到中產(chǎn)的需求變局

2015年，中國(guó)一共有10個(gè)省的人均GDP突破1萬(wàn)美元，有3個(gè)省的人均GDP逼近2萬(wàn)

美元，如果考慮到中國(guó)多層次的城市結(jié)構(gòu)，很多重點(diǎn)城市的人均GDP已經(jīng)接近發(fā)達(dá)

國(guó)家水平，這一巨大中高收入基數(shù)的人群的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的很多領(lǐng)域必然產(chǎn)生

重大影響。到2020年，中國(guó)將全面建成小康社會(huì)，經(jīng)濟(jì)收入到了一定的水平之上

，需求層次就發(fā)生改變了，需求層次的升級(jí)并不是簡(jiǎn)單地從“買(mǎi)便宜的”到“買(mǎi)貴的”

，而是消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

40年的消費(fèi)需求變革

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段為溫飽解決階段，根據(jù)中國(guó)政府發(fā)表的

《2000年中國(guó)人權(quán)事業(yè)的進(jìn)展》白皮書(shū)，中國(guó)溫飽問(wèn)題在2000年基本解決、居民

生活質(zhì)量整體大幅提高；第二個(gè)階段為小康社會(huì)階段，按照十八大經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，

到2020年，中國(guó)將全面建成小康社會(huì)；第三個(gè)階段（2020—

2050年）為富裕過(guò)渡階段；第四個(gè)階段（2050年以后）中國(guó)將基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，

達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

每一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段都對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)階段，由于人口的不均衡和地區(qū)發(fā)展的不

均衡，消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)通常都早于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的完成（見(jiàn)圖1-

4）。在1990年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主要處于溫飽消費(fèi)階段；進(jìn)入1990年，尤其

是1992年中國(guó)正式確立建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制這一改革目標(biāo)后，一大批新富

階層開(kāi)始形成，小康消費(fèi)全面到來(lái)；從2010年開(kāi)始，尤其是2015年以后，中國(guó)經(jīng)

濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，依靠“雙創(chuàng)”、依靠互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越多的中國(guó)人實(shí)現(xiàn)了

物質(zhì)與精神追求的全面提升，中產(chǎn)消費(fèi)初現(xiàn)端倪。

圖1-4不同的消費(fèi)發(fā)展階段

今天的中產(chǎn)階層大多具有高學(xué)歷、高閱歷，依靠知識(shí)、智慧和模式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，獲

取財(cái)富，這不再是溫飽壓迫下的無(wú)奈之舉，而是自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的需要。他們不僅追

求物質(zhì)的富足，更追求精神消費(fèi)與文化消費(fèi)的富足。

如果說(shuō)小康消費(fèi)更多的還是追求數(shù)量的滿(mǎn)足，中產(chǎn)消費(fèi)則是真正的品質(zhì)消費(fèi)一代。

自?shī)氏M(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與盲從

自?shī)氏M(fèi)是自媒體影響下誕生的一種流行消費(fèi)形態(tài)，是一種滿(mǎn)足消費(fèi)分享、群體認(rèn)

同的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。自?shī)氏M(fèi)是在小康消費(fèi)向中產(chǎn)消費(fèi)過(guò)渡過(guò)程中，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的狂

潮下催生出的一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)形態(tài)。

自?shī)氏M(fèi)主要以年輕消費(fèi)群體為主，他們年輕、時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)化的特征非常明顯；他

們跨越了純粹的物質(zhì)追求，而偏重于一個(gè)群體的認(rèn)同，更在于通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)一些心

靈的滿(mǎn)足和溝通；他們有社交渴求，以不強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)顯現(xiàn)自己有品質(zhì)的生活；他

們追求自我圈層的生活格調(diào)，卻胸懷一個(gè)“高富帥”的夢(mèng)想。

自?shī)氏M(fèi)本質(zhì)上是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)原理下的消費(fèi)構(gòu)建。一個(gè)分散的沒(méi)有足夠購(gòu)買(mǎi)力的群體

歷來(lái)并不受企業(yè)重視，而長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)描繪了一種專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)分散無(wú)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體的

美好前景。任何企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，都可以將產(chǎn)品低成本運(yùn)送到任何一個(gè)消費(fèi)角落，

并通過(guò)產(chǎn)品的理念、風(fēng)格、思想或是故事將這些分散的群體籠絡(luò)并凝聚起來(lái)，從而

以規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)企業(yè)效益。單個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的消費(fèi)額不高，但大量消費(fèi)者的出現(xiàn)，則

足夠撐起一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)。

因?yàn)樽詩(shī)实奶卣鳎纬闪俗詩(shī)薁I(yíng)銷(xiāo)模式，那就是通過(guò)免費(fèi)、補(bǔ)貼、低價(jià)去吸引、誘

惑消費(fèi)者。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風(fēng)起云涌，到頻繁倒閉，我們看見(jiàn)的是這個(gè)群體的生命

力和維系運(yùn)營(yíng)與管理的艱難。

凡客應(yīng)該算得上是最早的自?shī)势放疲?011年伴隨明星代言和“凡客體”傳播一炮而紅

。一個(gè)沒(méi)有任何服裝設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，自然只能依靠?jī)r(jià)格來(lái)

殺出一條血路。29元的T恤、59元的帆布鞋為代表的產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。低價(jià)推動(dòng)

凡客銷(xiāo)量迅速攀升，也刺激了凡客的雄心和野心，號(hào)稱(chēng)2010年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到20億

元，2011年100億元，2012年300億元，2015年超過(guò)1000億。

然而凡客的“文藝范”和低價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只為它獲取了部分一二線(xiàn)城市的客戶(hù)，三線(xiàn)以

下城市凡客的實(shí)力無(wú)法顧及，而一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)階層對(duì)“凡客”也不屑一顧。一個(gè)

以低價(jià)取勝的品牌無(wú)法有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，更無(wú)法樹(shù)立起時(shí)尚與優(yōu)雅的形象，無(wú)疑

是時(shí)裝企業(yè)的大忌。從2013年開(kāi)始，我們所能得到的只有凡客不斷裁員的消息。

曾經(jīng)為凡客代言的雷軍開(kāi)創(chuàng)了小米公司，成為手機(jī)行業(yè)的一匹黑馬，2010年開(kāi)始

從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的新來(lái)者，贏得全球媒體關(guān)注，成為獲得顯著市場(chǎng)份額的主導(dǎo)型

廠(chǎng)商，成為營(yíng)銷(xiāo)界的標(biāo)桿企業(yè)。2014年，小米公司銷(xiāo)售手機(jī)6112萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

達(dá)到頂峰，公司估值達(dá)到450億美元。

小米采取的是粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品塑造品牌形象，從市場(chǎng)圈粉絲，從投資

上圈錢(qián)。小米曾經(jīng)是一個(gè)沒(méi)有技術(shù)沉淀、沒(méi)有核心產(chǎn)品技術(shù)能力的營(yíng)銷(xiāo)空心化品牌

，能夠以低價(jià)滿(mǎn)足自?shī)氏M(fèi)者的消費(fèi)欲望，但無(wú)法以品質(zhì)和品牌凝聚消費(fèi)者的心。

但由于小米構(gòu)建了強(qiáng)大的消費(fèi)生態(tài)體系，如果能夠發(fā)力技術(shù)研發(fā)、關(guān)注原創(chuàng)精神、

聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，小米的未來(lái)不可小視。

如果說(shuō)小米是自?shī)氏M(fèi)品牌，那么蘋(píng)果就是典型的中產(chǎn)消費(fèi)品牌，當(dāng)小米的消費(fèi)者

有足夠購(gòu)買(mǎi)能力能夠消費(fèi)蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，會(huì)毫不留情地拋棄小米投向蘋(píng)果。當(dāng)小米手

機(jī)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)如火如荼時(shí)，當(dāng)小米沉湎在粉絲的瘋狂中不斷多元化時(shí)，當(dāng)小米面臨

華為這類(lèi)技術(shù)、品質(zhì)派時(shí)，如果小米不強(qiáng)化技術(shù)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，其危機(jī)

便成為必然。

沒(méi)有多少人會(huì)認(rèn)為江小白的酒好喝，但江小白獨(dú)到的傳播成就了大量自?shī)氏M(fèi)者的

追求。當(dāng)白酒品牌越來(lái)越走向高端、走向傳統(tǒng)、走向中老年市場(chǎng)的時(shí)候，年輕的白

酒愛(ài)好者似乎難以尋找到一款適合自己的品牌。江小白以“80后”“90后”的都市白領(lǐng)

、青年群體為目標(biāo)，以自?shī)饰幕癁榍腥朦c(diǎn)，打造了一款有夢(mèng)想、有情懷的產(chǎn)品，利

用不斷更新的自嘲語(yǔ)錄完成了與消費(fèi)群的溝通和連接，以20元的價(jià)格成就了一個(gè)

年銷(xiāo)售額3億的企業(yè)。

江小白的成功如同茶業(yè)中的立頓，在行業(yè)的格局變化中找到了一個(gè)被忽視的市場(chǎng)和

群體，將傳統(tǒng)的、正統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)通過(guò)時(shí)尚的改造走向了年輕化。因?yàn)槭袌?chǎng)空白，所以

江小白成功得很快。但江小白的成功主要還是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”上，現(xiàn)有

的自?shī)氏M(fèi)群一旦真正愛(ài)上飲酒，將很難忠誠(chéng)于江小白的品牌。無(wú)法與重度消費(fèi)者

建立深度顧客黏性的江小白，在品質(zhì)消費(fèi)的浪潮中面臨挑戰(zhàn)。

唯品會(huì)、三只松鼠，這些都是依靠自?shī)氏M(fèi)心理構(gòu)建起來(lái)的品牌，它們都面臨品牌

轉(zhuǎn)型和升級(jí)的未來(lái)變革。自?shī)氏M(fèi)仍然擁有巨大的顧客基量，能夠支撐起眾多利基

市場(chǎng)，但自?shī)氏M(fèi)只不過(guò)是中產(chǎn)消費(fèi)成熟前互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一次商機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)

越理性地追求品質(zhì)時(shí)，低價(jià)將不再是消費(fèi)成熟者的唯一消費(fèi)理由。

沒(méi)有人愿意永遠(yuǎn)停留在自?shī)氏M(fèi)階段，也沒(méi)有人愿意永遠(yuǎn)用自?shī)蕘?lái)安慰自己，在收

入增加、消費(fèi)能力增強(qiáng)的條件下，自?shī)氏M(fèi)必定會(huì)向更高層級(jí)邁進(jìn)。

得中產(chǎn)者得天下

中產(chǎn)消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越熱，也一直備受爭(zhēng)議，因?yàn)闆](méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)去界定。對(duì)

于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，我們不需要去關(guān)注中產(chǎn)階層的收入或是其具有哪些社會(huì)特征，而只

需要從具體的消費(fèi)行為去判定。

1.海外搶購(gòu)是中產(chǎn)消費(fèi)興起的直接體現(xiàn)。

從奶粉到馬桶蓋，從彩妝到紅酒，從電飯煲到日常的水果，只要是貼著國(guó)外的商標(biāo)

，都成為很多國(guó)人采購(gòu)、搶購(gòu)的對(duì)象。我們無(wú)法用崇洋媚外去評(píng)價(jià)他們，無(wú)法用不

買(mǎi)國(guó)貨去批判他們，因?yàn)樵谒麄冃闹校毡檎J(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不好，無(wú)法得

到他們的信任。他們需要有更安全、更放心、更有品質(zhì)、更有品位的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他

們。他們不缺購(gòu)買(mǎi)力，卻缺少自己喜歡的產(chǎn)品。

2.供給側(cè)改革是中產(chǎn)消費(fèi)興起的明證。

供給側(cè)改革從2015年提出以來(lái)，就成為舉國(guó)上下、各行各業(yè)堅(jiān)定的革新舉措。供

給側(cè)改革要解決的就是長(zhǎng)期以來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)、刺激消費(fèi)、滿(mǎn)足需求而大上敢上快上的

后遺癥。我們已經(jīng)生產(chǎn)了足夠多的產(chǎn)品，已經(jīng)讓社會(huì)物質(zhì)財(cái)富極大豐富，已經(jīng)擁有

了足夠大的購(gòu)買(mǎi)群體和購(gòu)買(mǎi)力，但我們卻苦惱于銷(xiāo)售不暢、消費(fèi)不力，因?yàn)槲覀兊?/p>

產(chǎn)品和供給在改革開(kāi)放40年后的今天，已經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)的需求，我們長(zhǎng)久以來(lái)賴(lài)

以生存和發(fā)展的供給模式越來(lái)越不適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。

對(duì)于今天的消費(fèi)者，我們不應(yīng)該再致力于讓更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而是應(yīng)該努力把我們

的產(chǎn)品做好、做精致，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

3.商業(yè)的困境是中產(chǎn)消費(fèi)到來(lái)的反應(yīng)。

中產(chǎn)消費(fèi)與自?shī)氏M(fèi)相比，不再只是性?xún)r(jià)比的關(guān)注者，他們更關(guān)注性能、關(guān)注品質(zhì)

、關(guān)注體驗(yàn)、關(guān)注獲得的整體價(jià)值感受。電子商務(wù)作為一種新的零售業(yè)態(tài)，搶占了

部分消費(fèi)者，作為一個(gè)新事物獲得超速的發(fā)展理所當(dāng)然，但這絕不應(yīng)是線(xiàn)下店經(jīng)營(yíng)

困境的替罪羊。我們可以看到，我們的超市、我們的商場(chǎng)、我們樓下的便利店，在

過(guò)去20年并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的改變，一樣的環(huán)境、一樣的導(dǎo)購(gòu)、一樣的服務(wù)、一樣

的產(chǎn)品供給，而我們的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。實(shí)體店如果不能在情景

化、互動(dòng)化、立體化、人性化體驗(yàn)方面做出改善和提升，即使沒(méi)有電子商務(wù)也一樣

會(huì)走向困境。

中產(chǎn)階層今天到底有多大規(guī)模仍沒(méi)有權(quán)威的結(jié)論，但我們可以確定的是中產(chǎn)消費(fèi)的

浪潮已經(jīng)到來(lái)?；谥袊?guó)目前的消費(fèi)層級(jí)結(jié)構(gòu)的差異，中產(chǎn)消費(fèi)在當(dāng)前的市場(chǎng)可劃

分為三個(gè)階層，一是新奢侈消費(fèi)群，二是以品質(zhì)消費(fèi)為特征的經(jīng)典消費(fèi)群，三是以

追求自我認(rèn)同為核心的自?shī)市詼?zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)群，如圖1-5所示。

圖1-5中產(chǎn)階層結(jié)構(gòu)圖

這三個(gè)群體各有各的特征，針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)以及信息獲取

方式上有待改善，需要一批有品質(zhì)的新產(chǎn)品、有品位的新服務(wù)才能夠與之匹配，這

將是未來(lái)幾十年最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。誰(shuí)先把握住中產(chǎn)消費(fèi)崛起的先機(jī)，無(wú)論你占有哪

個(gè)市場(chǎng)，都能立于不敗之地。

中產(chǎn)階層具有高收入水平和高生活壓力的雙重特征，他們?cè)凇捌胶狻焙汀袄硇浴敝袥Q策

。他們的消費(fèi)不激進(jìn)、不超前，卻要追求生活質(zhì)量；他們?cè)跐M(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)的同時(shí)又

要理性地權(quán)衡未來(lái)的消費(fèi)安全；他們理性地分析消費(fèi)的投入和產(chǎn)出，認(rèn)真地權(quán)衡產(chǎn)

品（服務(wù)）的性?xún)r(jià)比和價(jià)值；“貴”和“便宜”不再是他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)，“適合”與“正確

”成為他們購(gòu)物的標(biāo)桿。

中產(chǎn)階層已經(jīng)跨越了基本的物質(zhì)生活需求，他們更加注重產(chǎn)品（服務(wù)）中的情感、

審美因素，追求格調(diào)，講究質(zhì)感。他們考慮的是產(chǎn)品的綜合價(jià)值和整體價(jià)值，關(guān)注

的是消費(fèi)全過(guò)程的愉悅體驗(yàn)。

中產(chǎn)階層的分化是必然的，不僅是收入的分化，更是生活環(huán)境、成長(zhǎng)環(huán)境的不同帶

來(lái)的追求差異。他們中的一部分人在模仿“富人”的消費(fèi)模式，而另一部分人卻滯留

在經(jīng)濟(jì)地位更低階層的消費(fèi)習(xí)慣上。

“追物”到“追人”的行為變局

商圈是一個(gè)地理概念，我們需要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，會(huì)尋找商品供應(yīng)豐富的聚集地，以

確保多種選擇；企業(yè)供應(yīng)商品，關(guān)鍵是將商品放置到消費(fèi)者最容易到達(dá)的地方。于

是，各個(gè)城市都圍繞物品品類(lèi)形成了大量的產(chǎn)品聚集區(qū)。生鮮聚集區(qū)構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品

貿(mào)易市場(chǎng)，服飾聚集區(qū)構(gòu)成了服裝街，飲食消費(fèi)區(qū)構(gòu)成了美食街，通信產(chǎn)品聚集區(qū)

構(gòu)成了通信產(chǎn)品街，多種街區(qū)聚集就形成了商圈。

商圈的核心功能是實(shí)現(xiàn)物的傳遞，物的生產(chǎn)、物的儲(chǔ)存、物的促銷(xiāo)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的三

大要素。商圈形成的機(jī)理是人的空間局限性，人的消費(fèi)的滿(mǎn)足只能在人的可接觸范

圍內(nèi)去尋找，沒(méi)有人愿意專(zhuān)程跑到幾百千米外去購(gòu)買(mǎi)一雙鞋或一件衣服。

互聯(lián)網(wǎng)改變了一切，它的根本特征就是解放了人的空間和時(shí)間。只要方法得當(dāng)，任

何一個(gè)企業(yè)都可能在任何時(shí)間接觸到任何地方的任何人。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跨越了

渠道和商圈，和企業(yè)完成了直接的對(duì)接；企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等的分析，能夠

不依靠任何中介而尋找到目標(biāo)消費(fèi)者，并最高效地將產(chǎn)品送到目標(biāo)消費(fèi)者需要的地

方。

因此，傳統(tǒng)商圈是一個(gè)物的概念，是人圍繞物跑，是人追物；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)是

人的概念，是物圍繞人跑，是物追人，如圖1-6、圖1-7所示。

圖1-6傳統(tǒng)“人追物”的消費(fèi)模式

圖1-7互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“物追人”的消費(fèi)模式

真正的主人翁消費(fèi)時(shí)代

某一天，家中沒(méi)有了洗衣粉，沒(méi)有了牙膏，沒(méi)有了電池，我們唯一能做的就是等待

，要么專(zhuān)程去買(mǎi)回來(lái)，要么等下一次去超市、商店帶回來(lái)。有時(shí)候沒(méi)準(zhǔn)備好購(gòu)物清

單，往往還會(huì)還忘記買(mǎi)什么，這可能是很多人無(wú)法避免的消費(fèi)體驗(yàn)，補(bǔ)貨對(duì)于小批

量消費(fèi)的家庭是常態(tài)。

2015年，亞馬遜推出了Dash購(gòu)買(mǎi)鈕，這是一種創(chuàng)新的物聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物按鈕，看上去就

像是一個(gè)小U盤(pán)，可以針對(duì)不同品牌訂做，成為品牌的專(zhuān)用購(gòu)買(mǎi)鈕。消費(fèi)者只需要

將購(gòu)買(mǎi)鈕貼在使用商品的物件上，比如將衛(wèi)生紙品牌貼在卷紙架旁邊的墻壁上，或

是將牙膏品牌按鈕貼在洗手間的鏡子旁邊，便可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)提醒補(bǔ)貨，迅速購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

品。消費(fèi)者在產(chǎn)品使用完畢后只需輕點(diǎn)按鍵，亞馬遜銷(xiāo)售中心就能獲取信息，迅速

送貨。汰漬洗衣粉就是第一批參與品牌。

我們?cè)O(shè)想一下，如果汰漬洗衣粉品牌自身直接來(lái)實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)物，通過(guò)將產(chǎn)品主流配

送渠道鋪設(shè)到所有的社區(qū)便利店，由汰漬總部中心收到信息后定點(diǎn)向配送點(diǎn)發(fā)送送

貨信息，并根據(jù)最終的配送結(jié)果實(shí)現(xiàn)利益分配，這樣可能會(huì)比亞馬遜集中配送更為

方便。如果大量的家居用品實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)物，那么消費(fèi)者完全可以足不出戶(hù)，實(shí)現(xiàn)家

中即時(shí)購(gòu)物。

我們坐公交車(chē)，打出租車(chē)，都需要走到公共汽車(chē)和出租車(chē)?？奎c(diǎn)，根據(jù)對(duì)方既定的

時(shí)間來(lái)解決自己的出行問(wèn)題，很多人都有“關(guān)鍵時(shí)刻等不到車(chē)”的痛苦經(jīng)歷。我們等

待車(chē)，我們尋找車(chē)，我們沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。

但Uber、滴滴專(zhuān)車(chē)改變了這種模式，無(wú)論人處于何時(shí)何地，只要發(fā)出坐車(chē)需求，

所有的車(chē)輛都會(huì)收到信息，從而根據(jù)距離的遠(yuǎn)近接單，并告訴“打車(chē)者”車(chē)的距離和

到達(dá)所需的時(shí)間，消費(fèi)者不需要改變?nèi)魏慰臻g的距離，車(chē)輛會(huì)在指定時(shí)間到達(dá)其身

邊從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

傳統(tǒng)的體檢，是消費(fèi)者聯(lián)系體檢醫(yī)院或公司，按約定的地點(diǎn)實(shí)施體檢，完畢等待報(bào)

告，拿到報(bào)告后自己閱讀，有問(wèn)題再去體檢點(diǎn)或醫(yī)院咨詢(xún)。而國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)體檢

機(jī)構(gòu)愛(ài)康國(guó)賓推出“iKangCare+”戰(zhàn)略，通過(guò)客戶(hù)分級(jí)服務(wù)體系，用人工智能和精準(zhǔn)

醫(yī)療連接客戶(hù)，實(shí)施健康全管理。

首先，iKangcare+健康管理服務(wù)平臺(tái)會(huì)通過(guò)體檢歷史數(shù)據(jù)管理實(shí)施客戶(hù)分級(jí)，精確

找到客戶(hù)需求，提供針對(duì)性的專(zhuān)項(xiàng)體檢服務(wù)；其次，全方位跟蹤體檢報(bào)告，運(yùn)用A

PP、微信，服務(wù)電話(huà)、上門(mén)服務(wù)為客戶(hù)提供體檢報(bào)告解讀服務(wù)；最后，根據(jù)報(bào)告

結(jié)果提供深度的篩查項(xiàng)目，建立一管到底的追蹤體系。

無(wú)論是Dash購(gòu)買(mǎi)鈕，還是專(zhuān)車(chē)預(yù)約，抑或是健康全管理，都是建立了以消費(fèi)者為

中心的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送、服務(wù)都是在跟隨消費(fèi)者

運(yùn)行。消費(fèi)者不需要再去尋找資訊、去尋找產(chǎn)品、去尋找服務(wù)?！叭俗肺铩闭鎸?shí)地被

“物追人”所取代。

在線(xiàn)、互動(dòng)、聯(lián)網(wǎng)成為基本的生活形態(tài)

馬云在2017（第十屆）中國(guó)綠公司年會(huì)上說(shuō)：未來(lái)30年任何一個(gè)企業(yè)如果不利用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展業(yè)務(wù)，就會(huì)跟100年前缺電一樣可怕，甚至比缺電更可怕。在2017

年底特律Gateway'17conference會(huì)議上，馬云也說(shuō)：人工智能是第三次技術(shù)革命，

巨頭的影響力正在下降，原因就在于大規(guī)模的模式正在消亡，未來(lái)屬于個(gè)性化定制

。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)催生了“以物為中心”向“以人為中心”的歷史性轉(zhuǎn)變，也

決定了未來(lái)的商業(yè)從“經(jīng)營(yíng)物流”向“經(jīng)營(yíng)人流”進(jìn)化的必然趨勢(shì)。企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模

式，實(shí)現(xiàn)以人為中心的模式構(gòu)建，必須具備三個(gè)基本條件。

1.在線(xiàn)。

以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)和品牌構(gòu)建的基本前提是要有人，有足夠的人的信息。傳統(tǒng)企業(yè)

升級(jí)的基礎(chǔ)是觸網(wǎng)，只有觸網(wǎng)“在線(xiàn)”才可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、積累、挖掘和使用，才

可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的需求、行為、特征和走向，只有抓住了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)

的科學(xué)管理，才能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營(yíng)模式。

2.互動(dòng)。

如果說(shuō)“在線(xiàn)”是基礎(chǔ)，那么“互動(dòng)”則是核心?！霸诰€(xiàn)”讓企業(yè)具有了擁有消費(fèi)者的可

能，“互動(dòng)”則決定了企業(yè)是否能與消費(fèi)者建立關(guān)系，讓消費(fèi)樂(lè)意參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)。企業(yè)需要將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分解為一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)接觸行為，通過(guò)“互動(dòng)”的模式

在所有的接觸點(diǎn)近距離地接觸到自己的客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)。

3.聯(lián)網(wǎng)。

“聯(lián)網(wǎng)”是實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式的保障。在一個(gè)突破時(shí)空概念的全球大市

場(chǎng)中，在一個(gè)數(shù)以?xún)|計(jì)的海量數(shù)據(jù)體系中，企業(yè)無(wú)法自己完成與消費(fèi)對(duì)接的所有工

作。只有通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng)，把實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)連在一起，與各類(lèi)專(zhuān)

業(yè)公司通過(guò)大規(guī)模的協(xié)同合作、專(zhuān)業(yè)化分工，構(gòu)筑成完整的生態(tài)網(wǎng)，才能實(shí)現(xiàn)完整

的消費(fèi)鏈。網(wǎng)絡(luò)零售、餐飲外賣(mài)、線(xiàn)上線(xiàn)下打車(chē)等原本不搭界的事情都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)

連接起來(lái)，而當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越多的東西能連在一起的時(shí)候，不僅可以提升效率，

也會(huì)產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。

“更迭”與“升級(jí)”的產(chǎn)業(yè)變局

品類(lèi)是在消費(fèi)需求的演進(jìn)中形成的，就如同物種是在環(huán)境變化中更迭的一樣。自然

環(huán)境的改變，外來(lái)物種的入侵，物種自身的適應(yīng)能力，都會(huì)直接導(dǎo)致物種的新生、

進(jìn)化和消亡。一個(gè)有生存能力和發(fā)展能力的物種，必須是適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的物種，并

能夠有利于周?chē)鷳B(tài)環(huán)境的協(xié)同與進(jìn)化。物種消亡與新生是正常的自然現(xiàn)象，一些

新物種的產(chǎn)生必然伴隨著一些老物種的消亡，正因如此才推動(dòng)自然界不斷更新。

品類(lèi)遵從的基本規(guī)律是在消費(fèi)多樣化的選擇中不斷分化，但消費(fèi)者的需求是無(wú)窮盡

的，因此，品類(lèi)的分化和更迭也就是無(wú)窮盡的。一些新品類(lèi)的產(chǎn)生自然會(huì)推動(dòng)一些

舊品類(lèi)的滅亡，也可能因?yàn)榧夹g(shù)環(huán)境、政策環(huán)境等客觀因素的改變直接導(dǎo)致一個(gè)品

類(lèi)的消亡。數(shù)碼相機(jī)直接導(dǎo)致了膠卷品類(lèi)的消亡，彩色電視的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了黑白

電視的消亡，微信這種即時(shí)交流工具的出現(xiàn)讓QQ的使用人群大幅下降。每一次品

類(lèi)的更迭都會(huì)催生大量品牌，也會(huì)讓大量原先的優(yōu)勢(shì)品牌直接衰亡。

這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速迭變的時(shí)代，這是一個(gè)消費(fèi)需求加速升級(jí)的時(shí)代，這也是

一個(gè)世界消費(fèi)加速融合的時(shí)代。我們從消費(fèi)生態(tài)的變化可以去洞見(jiàn)與預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)的演

變，我們也可以從產(chǎn)業(yè)迭變的現(xiàn)實(shí)去窺探與論證消費(fèi)生態(tài)的變局。

方便面的衰落和健康食品的興起

提起方便面，很多人肯定第一個(gè)會(huì)想到“康師傅”。

20世紀(jì)80年代末，中國(guó)臺(tái)灣頂新制油公司負(fù)責(zé)人來(lái)大陸考察市場(chǎng)，他們?cè)诨疖?chē)上

食用從臺(tái)灣地區(qū)帶來(lái)的方便面，從車(chē)上人群的好奇眼光中敏銳地捕捉到了機(jī)會(huì)。1

992年，第一碗康師傅紅燒牛肉面在天津誕生，一句膾炙人口的廣告語(yǔ)“紅燒牛肉

面，就是這個(gè)味”帶著康師傅方便面紅遍大江南北。

康師傅成功搶占了方便面第一品牌的形象，同時(shí)也激發(fā)了巨大的消費(fèi)需求，方便面

因其方便的食用特性，滿(mǎn)足了尚處于溫飽階段的廣大民眾的需求，方便面不僅是差

旅人群的首選，更成為取代日常正餐的美食佳肴。

在隨后的30年內(nèi)，方便面市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，逐漸成為快消品的標(biāo)桿行業(yè)，形成了完

整的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。曾幾何時(shí)，方便面和啤酒是夜宵標(biāo)配，更是小賣(mài)部的攬客神器

，超市的貨架最顯眼的位置、最大面的陳列都少不了方便面。

康師傅先入為主，占領(lǐng)了“口味”的價(jià)值制高點(diǎn)，“紅燒牛肉”成為方便面的習(xí)慣性口

味。同為臺(tái)灣地區(qū)方便面品牌的統(tǒng)一，抓住20世紀(jì)90年代中的人口大遷移機(jī)遇，

面對(duì)百萬(wàn)民工大軍的巨大市場(chǎng)，抓住“吃飽”的價(jià)值訴求，推出“來(lái)一桶”，以夸張的

桶裝、兩塊面餅的分量滿(mǎn)足了民工群體對(duì)“量”的需求，迅速成長(zhǎng)，方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面。

隨后，日清在炒面，農(nóng)辛在拉面，今麥郎在面質(zhì)，白象在營(yíng)養(yǎng)，只要在方便面市場(chǎng)

的消費(fèi)需求中找到了獨(dú)特價(jià)值部分的品牌，都取得了巨大成功。

自2011年開(kāi)始，中國(guó)方便面銷(xiāo)量持續(xù)5年下跌，開(kāi)始走上衰退之路。根據(jù)貝恩公司

與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2015年方便面銷(xiāo)量大幅下

降12.5%，這種趨勢(shì)在2016前8個(gè)月仍在繼續(xù)，康師傅2006年上半年方便面銷(xiāo)售收

入為15.42億美元，同比下降了13.95%。全國(guó)22家方便面企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有

9家都出現(xiàn)銷(xiāo)售下跌。近兩年來(lái)，康師傅、統(tǒng)一的財(cái)報(bào)都在不斷揭示中國(guó)方便面市

場(chǎng)衰退帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

曾經(jīng)是方便面的標(biāo)配場(chǎng)所——

各種車(chē)站、碼頭等，方便面也正面臨巨大的危機(jī)，在深圳等高鐵站，已經(jīng)找不到桶

裝方便面的蹤影，轉(zhuǎn)而被各種方便即食快餐所取代。

但同時(shí)，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，2016年酸奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20.6%，功能型飲

料銷(xiāo)售額上漲了6%。

根據(jù)2017年6月貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合推出的《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙

速增長(zhǎng)》報(bào)告顯示，餐廳外賣(mài)和外出就餐占比顯著增長(zhǎng)，享受食品外賣(mài)的消費(fèi)者增

速高達(dá)44%。外賣(mài)送餐因其方便和營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，已經(jīng)成為個(gè)人消費(fèi)者解決飲食問(wèn)題

的重要途徑。

其實(shí)，方便面是適應(yīng)溫飽消費(fèi)而誕生的品類(lèi)，是溫飽需求時(shí)代的標(biāo)志產(chǎn)品。隨著溫

飽需求的解決和小康生活的到來(lái)，充饑已經(jīng)不再是消費(fèi)者需求的主要選項(xiàng)，加之互

聯(lián)網(wǎng)餐飲、食品外賣(mài)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，方便也已經(jīng)不是方便面品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一邊

是消費(fèi)環(huán)境的改變和消費(fèi)需求的升級(jí)，一邊是新的品類(lèi)和新的消費(fèi)方式的形成，以

適應(yīng)溫飽消費(fèi)而誕生的方便面品類(lèi)在品質(zhì)消費(fèi)的潮流中不得不面臨被淘汰的命運(yùn)。

如家、7天的衰落與主題酒店的興起

經(jīng)濟(jì)型酒店的最初雛形是汽車(chē)旅館，是一種適應(yīng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的興盛、交通網(wǎng)絡(luò)的

快速發(fā)展和城市的日益繁榮而興起的酒店業(yè)態(tài)，由于為平民的出游提供廉價(jià)的服務(wù)

而受到廣泛的青睞。

“二戰(zhàn)”后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)率先繁榮，帶動(dòng)了大眾旅游市場(chǎng)的發(fā)展，中低檔住宿市場(chǎng)需求

被迅速激發(fā)，汽車(chē)旅館開(kāi)始嘗試采取標(biāo)準(zhǔn)方式復(fù)制產(chǎn)品和服務(wù)，形成了連鎖酒店的

初始形態(tài)。

隨著消費(fèi)容量的擴(kuò)大和進(jìn)入者的增多，經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始迅速擴(kuò)張，追求規(guī)模效應(yīng)，

連鎖經(jīng)營(yíng)逐漸成為主流模式取代分散經(jīng)營(yíng)模式，并開(kāi)始形成多層次的多元化發(fā)展格

局。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店起步于20世紀(jì)90年代中后期。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，商業(yè)的全面復(fù)興，帶動(dòng)了人口的大遷移和文化的大交融。一

方面，經(jīng)濟(jì)的活躍推動(dòng)著小康社會(huì)的進(jìn)程，大眾旅游漸成潮流。二是隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)

的發(fā)展和商業(yè)的復(fù)興，龐大的工薪商旅人群出現(xiàn)。對(duì)于這個(gè)剛邁進(jìn)小康但仍在為生

存生活奔波的主流群體，傳統(tǒng)的設(shè)備豪華、裝修考究、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格高昂的酒店

顯然不是他們的首選，而提供清潔衛(wèi)生的客房、味美營(yíng)養(yǎng)的早餐，交通方便，連鎖

經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，逐漸受到其青睞。

1996年，錦江之星成為經(jīng)濟(jì)型酒店的開(kāi)創(chuàng)者，正式拉開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的序幕

。2002年6月，攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)正式成立合資公司，定名為“如家酒店

連鎖”，如家酒店誕生。2005年，7天連鎖酒店創(chuàng)立，漢庭連鎖酒店第一家店試營(yíng)

業(yè)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店打破旅游酒店一統(tǒng)天下的局面，進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。如

家和7天也成為經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的代表性品牌，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2011年9月，如家酒店第1000家店開(kāi)業(yè)，完成單一品牌的千店布局；2012年，7天

連鎖酒店達(dá)到1132家店，會(huì)員達(dá)到4380萬(wàn)，步入發(fā)展頂峰，并逐漸形成寡頭壟斷

的格局。如家、7天、漢庭和錦江之星擁有較高的市場(chǎng)份額。

曾幾何時(shí)，出差旅游選擇如家和7天是無(wú)數(shù)人的既定習(xí)慣，無(wú)論你走到哪里都能很

方便地發(fā)現(xiàn)其頗具特色的黃色和橙色的大樓。但這一切，從2013年以來(lái)開(kāi)始慢慢

地發(fā)生轉(zhuǎn)變。

一是單純的一個(gè)普通的房間、一張床開(kāi)始滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者漸漸感覺(jué)

到如家、7天似乎在一夜之間沒(méi)有了檔次，成為一個(gè)讓自己掉價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)所。原本

簡(jiǎn)約的風(fēng)格變成了沒(méi)有格調(diào)，原本實(shí)惠的價(jià)格變成了沒(méi)有檔次。消費(fèi)者需要的不再

只是一個(gè)簡(jiǎn)單的睡眠，而希望能有更多生活的享受，如家和7天舊有的標(biāo)準(zhǔn)化體系

已經(jīng)難以滿(mǎn)足其要求。

大眾化的出行沒(méi)有改變，但住宿的品質(zhì)需求更加強(qiáng)烈；基礎(chǔ)化的睡眠沒(méi)有改變，但

精神化的享受需求更加強(qiáng)烈；品牌化的選擇沒(méi)有改變，但個(gè)性化的消費(fèi)需求更加強(qiáng)

烈。

二是新型主題連鎖酒店成為潮流。7天加入鉑濤酒店集團(tuán)，相繼推出咖啡文化與酒

店結(jié)合的喆啡、定位潮人的ZMAX潮漫風(fēng)尚、爭(zhēng)取女性消費(fèi)者的希岸，以及開(kāi)店速

度持續(xù)領(lǐng)先的麗楓。錦江集團(tuán)在2013年推出了錦江都城品牌。還有亞朵、都市花

園、青年·都市等，它們要么將酒店與藝術(shù)結(jié)合，要么將酒店與生態(tài)結(jié)合，要么在

酒店中引入社交功能。不一樣的主題都能吸引不一樣的人群，獨(dú)特的價(jià)值輸出和文

化共鳴讓酒店不再是滿(mǎn)足睡眠基礎(chǔ)需求的一個(gè)房間，而是一種全面放松身心的場(chǎng)所

。

如家、7天等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店已經(jīng)剔除了所有的附加內(nèi)容，只提供核心需求的產(chǎn)

品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一利器，不可避免地走入微利或無(wú)利時(shí)代。

以如家為例，其2010年、2011年凈利潤(rùn)分別為3.595億元、3.515億元，而2012年

、2013年則分別虧損0.26875億元、1.962億元。一邊是消費(fèi)附加值的需求，一邊

是過(guò)剩的基礎(chǔ)功能滿(mǎn)足，如家、7天傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的逐漸衰落就是整個(gè)品質(zhì)消

費(fèi)升級(jí)在住宿行業(yè)的反映。

超市的困境與社區(qū)店的繁榮

零售行業(yè)一直在“方便”這個(gè)本質(zhì)特征上進(jìn)化（見(jiàn)圖1-

8），早期的供銷(xiāo)社是消費(fèi)者唯一的選擇，沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)有多樣化的品種選擇，只

能買(mǎi)到一些基本的產(chǎn)品。隨后出現(xiàn)了大量品種集中的、以大品類(lèi)為區(qū)隔的批發(fā)市場(chǎng)

，相對(duì)于供銷(xiāo)社，消費(fèi)者擁有了選擇的方便性，但沒(méi)有距離的方便性。隨著市場(chǎng)的

發(fā)展逐漸出現(xiàn)了商場(chǎng)，其以相對(duì)好的服務(wù)、店面體驗(yàn)感和豐富的產(chǎn)品品種迅速成為

主流業(yè)態(tài)，但商場(chǎng)是以柜臺(tái)營(yíng)業(yè)為基礎(chǔ)，人和產(chǎn)品間并不能直接對(duì)接，進(jìn)行深度體

驗(yàn)。超市的出現(xiàn)真正地推動(dòng)了零售的一次解放，消費(fèi)者可以隨心所欲地選購(gòu)自己需

要的產(chǎn)品。

圖1-8零售行業(yè)的演化過(guò)程

超市一度是零售市場(chǎng)的主角，但從2011年開(kāi)始，傳統(tǒng)的綜合性超市就已經(jīng)顯露出

品類(lèi)危機(jī)。根據(jù)北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，2012—

2015年，全國(guó)有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉。中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，外資超市從2012年開(kāi)始陷入了危機(jī)。沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等201

3年開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，直到今天，已經(jīng)無(wú)法再現(xiàn)昔日輝煌。

從2015年開(kāi)始，傳統(tǒng)百貨與超市的衰退呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)百貨

關(guān)店潮席卷了17個(gè)省市自治區(qū)、14個(gè)品牌、63家門(mén)店。

2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，2

2家公司共關(guān)閉了41家店鋪，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。2016年12

月，深圳老牌超市新一佳停業(yè)。

在傳統(tǒng)百貨和超市不斷掀起倒閉潮的同時(shí)，一些新的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。

一是便利店品類(lèi)。根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2016年中