中藥市場促銷策課件

2023/7/241

中藥市場促銷策略2023/7/242第十四章中藥市場促銷策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)中藥廣告第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)公共關(guān)系2023/7/243學(xué)習(xí)目標了解促銷的含義及作用。掌握促銷組合應(yīng)考慮的因素。掌握人員推銷的特點及方法，人員推銷策略與技巧。。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。掌握營業(yè)推廣的方式，了解營業(yè)推廣的實際運作。2023/7/244導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。2023/7/245第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷策略四、促銷組合2023/7/246一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2023/7/247二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2023/7/248三、促銷策略促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2023/7/249推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2023/7/2410四、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。2023/7/2411促銷組合（Promotionmix)2023/7/2412影響促銷組合的因素

促銷目標產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算2023/7/2413消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2023/7/2414第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的作用三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀四、推銷人員的甄選與培訓(xùn)五、人員推銷的程序和方法六、推銷人員的推銷策略2023/7/2415一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2023/7/2416人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2023/7/2417二、推銷人員的作用開拓溝通銷售服務(wù)調(diào)研分配2023/7/2418三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀1思想品德素質(zhì)

1、過硬的思想和作風(fēng)。2、有強烈的事業(yè)心和責任感。3、有良好的職業(yè)道德。4、作好服務(wù)工作。2023/7/2419三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀2業(yè)務(wù)素質(zhì)1、企業(yè)知識。2、商品知識。3、用戶知識。4、市場知識。5、銷售專業(yè)知識2023/7/2420三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀3掌握推銷理論和技巧1、樹立正確的推銷思想，強化現(xiàn)代推銷意識，2、準確地了解顧客的愿望、需求和購買習(xí)慣等。3、熟悉各種推銷模式，能靈活運用各種推銷方式。4、明確推銷目標，制定推銷計劃。5、有效地尋找顧客、約見顧客、接近顧客。6、運用各種洽談策略和技巧進行推銷洽談。7、處理好各種障礙。2023/7/2421三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀4身體素質(zhì)推銷人員的工作性質(zhì)決定了推銷人員必須有一個強健的體質(zhì)，才能應(yīng)付經(jīng)常外出艱辛工作的推銷環(huán)境。2023/7/2422三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀5心理素質(zhì)1、性格外向2、自信心強3、良好的個性品格2023/7/2423三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀61、良好的語言表達能力（1）合理運用語言藝術(shù)。（2）少說方言，多講普通話。（3）說話和氣。（4）學(xué)會傾聽。2、較強的社交能力3、敏銳的洞察能力4、快捷的應(yīng)變能力5、高超的處理異議的能力6、市場銷售與回款能力2023/7/2424三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀71、整潔合體的服飾。2、說話語氣與交談習(xí)慣。3、進退禮節(jié)4、其他細節(jié)5、吸煙的禮節(jié)6、招待客戶進餐的禮節(jié)7、使用電話的禮節(jié)2023/7/2425四、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)2023/7/2426五、人員推銷的程序制定推銷計劃推銷接近推銷面談排除障礙促成交易推銷反饋2023/7/2427向消費者推銷向生產(chǎn)用戶推銷向中間商推銷五、人員推銷的方法2023/7/2428六、推銷人員的推銷策略處方藥推銷策略非處方藥推銷策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略2023/7/2429第三節(jié)中藥廣告一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告策略五、廣告效果的評價2023/7/2430一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的作用（三）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式2023/7/2431中藥廣告含義中藥廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的媒體傳播中藥商品方面的信息。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2023/7/2432廣告的作用1、指導(dǎo)消費，刺激需求2、溝通商情，活躍經(jīng)濟3、介紹中藥知識，指導(dǎo)中藥消費4、有利于競爭，體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰5、促進中藥商品對外流通6、美化環(huán)境，樹立企業(yè)形象2023/7/2433根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/7/2434根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分國際性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告購貨點廣告2023/7/2435根據(jù)廣告媒體的形式劃分2023/7/2436二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2023/7/2437廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2023/7/2438廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；交通；郵政；互聯(lián)網(wǎng)。2023/7/2439廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用國家的有關(guān)規(guī)定2023/7/2440三、廣告的設(shè)計原則真實性；針對性；創(chuàng)造性；簡練性；藝術(shù)性；合法性。2023/7/2441百事可樂

——突破渴望可口可樂

——要爽由自己2023/7/24422023/7/2443經(jīng)典廣告摘錄1某帽子公司——“以帽取人”。某理發(fā)店廣告——“一毛不拔”。某藥店廣告——”自討苦吃”。某化妝品廣告——“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”。美容院：“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！?023/7/2444經(jīng)典廣告摘錄2某交通安全廣告——”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有?！蹦逞坨R店廣告——“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃”某餃子鋪廣告——“無所不包！”

某音響公司廣告——“一呼四應(yīng)！”2023/7/2445四、中藥廣告策略1、廣告定位策略2、廣告產(chǎn)品生命周期策略3、廣告媒體組合策略4、廣告時間策略5、廣告差別策略6、廣告訴求策略2023/7/2446五、廣告效果的評價廣告效果銷售效果→銷售效果測定傳播效果→傳播效果測定2023/7/2447廣告銷售效果的測定廣告銷售效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。2023/7/2448廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機2023/7/2449第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣及其特點二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣的策略2023/7/2450一、營業(yè)推廣及其特點營業(yè)推廣是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。營業(yè)推廣的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2023/7/2451二、營業(yè)推廣的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：價格折扣資助獎勵經(jīng)銷津貼訂貨會協(xié)助經(jīng)營發(fā)放以產(chǎn)品、市場信息為主的刊物合作廣告銷售競賽2023/7/2452三、營業(yè)推廣策略1.有盈利策略；2.有限時間策略；3.有限規(guī)模策略；4.最佳推廣途徑策略。2023/7/2453第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的對象五、公共關(guān)系應(yīng)遵循的原則六、公共關(guān)系的活動方式七、公共關(guān)系的程序2023/7/2454一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。2023/7/2455二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。2023/7/2456三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會2023/7/2457四、公共關(guān)系的對象1、企業(yè)內(nèi)部公眾2、顧客公眾3、媒介公眾4、政府公眾5、社區(qū)公眾6、業(yè)務(wù)往來公眾

2023/7/2458五、公共關(guān)系應(yīng)遵循的原則1、重視形象，全優(yōu)管理2、真誠合作，平等對待3、珍惜信譽，忠實誠懇4、雙向溝通，感情交流5、堅持原則，遵紀守法2023/7/2459六、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。利用新聞媒介贊助和支持各項公益活動交際性公關(guān)提供特種服務(wù)建立健全企業(yè)內(nèi)部公關(guān)制度2023/7/2460七、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測后面內(nèi)容直接刪除就行