IT企業(yè)年度媒體廣告規(guī)劃介紹

2002年度聯(lián)想廣告推廣規(guī)劃北京電通廣告有限公司第一事業(yè)本部2002.4目錄消費IT年度廣告規(guī)劃企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃市場背景中國家用市場成長率開始衰退1、2級市場趨于飽和聯(lián)想家用電腦的市場占有率增長緩慢行銷目標

基于聯(lián)想1+1是家用PC市場的第一品牌，因此要著力擴大整個家用PC市場的規(guī)模，市場目標由1、2級城市向4-6級城市轉(zhuǎn)移刺激電腦外設(shè)的普及率，擴展PC應(yīng)用范圍，以此擴大PC市場的成長傳播目標轉(zhuǎn)變品牌定位：聯(lián)想1+1品牌單一電腦品牌消費數(shù)碼產(chǎn)品的整合品牌推廣策略加大對三/四/五級城市的影響力（開拓新購市場）優(yōu)先發(fā)現(xiàn)換購需求市場(進占換購市場)加大1+1品牌的影響力(經(jīng)營品牌偏好度)擴大數(shù)碼外設(shè)產(chǎn)品的普及率,進而提升PC成長率

1+1品牌策略品牌內(nèi)涵：

-基於聯(lián)想1+1于中國市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位聯(lián)想1+1將致力于通過各種應(yīng)用方案和服務(wù)

提前實現(xiàn)中國家庭的數(shù)碼生活品牌優(yōu)勢：

-能夠提供完整的數(shù)碼產(chǎn)品消費者的利益：

-無拘無束的享受（活力/科技/時尚）的數(shù)碼產(chǎn)品聯(lián)想1+1品牌樹聯(lián)想1+1（亞品牌）家用電腦消費筆記本消費臺式機數(shù)碼X產(chǎn)品數(shù)碼影像—聯(lián)想1+1數(shù)碼相機數(shù)碼音頻—聯(lián)想1+1數(shù)碼聽數(shù)碼外設(shè)—聯(lián)想1+1打印機數(shù)碼存儲—聯(lián)想1+1魔盤聯(lián)想1+1筆記本天樂e-home待命名待命名同禧聯(lián)想（企業(yè)品牌）藍色家電方案、服務(wù)聯(lián)想1+1品牌推廣階段數(shù)碼應(yīng)用的推動者數(shù)碼生活的倡導(dǎo)者數(shù)碼應(yīng)用的創(chuàng)造者STEP1.STEP3.STEP2.階段工作主旨數(shù)碼應(yīng)用的推動者——2002年推廣主線整合既有的數(shù)碼X產(chǎn)品和電腦的資源；推出易連接的、易用的入門級數(shù)碼應(yīng)用方案；數(shù)碼應(yīng)用的創(chuàng)造者針對市場需求開發(fā)全新的數(shù)碼X產(chǎn)品；刺激消費者的新需求，創(chuàng)造新的數(shù)碼應(yīng)用方案；數(shù)碼生活的倡導(dǎo)者從數(shù)碼應(yīng)用的開發(fā)上升為數(shù)碼生活的提案；以販售成套的數(shù)碼生活風(fēng)格和生活形態(tài)呈現(xiàn)；1+1產(chǎn)品策略產(chǎn)品特征：

-以PC為核心的多項數(shù)碼產(chǎn)品集成產(chǎn)品優(yōu)勢：-同時提供數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品：提供相容無縫的數(shù)碼鏈接技術(shù)支持

服務(wù)：提供數(shù)碼（咨訊）/教育課程/試用機會/售后服務(wù)保障消費者利益：-可以輕松的享受數(shù)碼應(yīng)用廣告策略淡季策略：經(jīng)營品牌

-1+1品牌廣告-渠道廣告-服務(wù)廣告旺季策略：促進銷量-促銷廣告

1-3級城市推廣聯(lián)想1+1數(shù)碼應(yīng)用的推動者4-6級城市推廣聯(lián)想1+1先進的技術(shù)、專業(yè)的服務(wù)、精良的品質(zhì)

執(zhí)行策略執(zhí)行進度

2002

2003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌形象■11/01-12/15PC新品上市■4/19-5/31年度主題:數(shù)碼新活力新品上市■5/10-5/18DC新品上市實時分享/精采生活一般促銷■4/22-5/10DC旅游方案

■9/25-10/5DC旅游方案■5/11-5/31教媽媽學(xué)計算機

■6/01兒童節(jié)

■開學(xué)9/01-31分期貸款項目■重陽■X’Mas12/16-31PartyEquipment重點促銷■5/15-6/30世界杯促銷活動參與世界杯/無處不在■7/01-8/31暑假促銷PC+Music■1/15-2/28寒假促銷

積點大方送Event■6/15全國經(jīng)銷商大會(杭州)■7/01-8/31MP3新品上市DancerSponsor■PC新品發(fā)布會■12/15-31DC展會活動活動■X’MasPartySponsor造型大賽市場-深入了解4-6級市場狀況，并及時和中央溝通廣告

-配合聯(lián)想“戰(zhàn)區(qū)營銷”策略,做好區(qū)域性營銷事件的廣告創(chuàng)意;監(jiān)督專賣店店面建設(shè)工作,對產(chǎn)品展示、店面體驗等課題的實施，需要經(jīng)常和中央溝通活動-積極配合聯(lián)想的區(qū)域促銷及各種市場活動，因為啟用新形象代言人，所以在贈品開發(fā)、活動方式上希望為聯(lián)想大區(qū)提供專業(yè)的建議和想法年度大區(qū)工作建議目錄消費IT年度廣告規(guī)劃企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃傳播目標加強聯(lián)想商用群組在商業(yè)市場的品牌競爭力行銷目的完善方案類產(chǎn)品的提供能力維持現(xiàn)有硬件產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢傳播課題2002年企業(yè)IT群組廣告宣傳的主要課題：

聯(lián)想商用整體形象的定位

聯(lián)想商用核心理念的制定聯(lián)想商用廣告架構(gòu)的建立

形象定位具有優(yōu)秀客戶問題解決能力的IT服務(wù)商由于聯(lián)想未來將逐步由硬件產(chǎn)品提供商向信息服務(wù)型廠商轉(zhuǎn)型的趨勢，2002年聯(lián)想商用的形象定位必須由原先以產(chǎn)品導(dǎo)向為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向為主。

怎樣將其差異化的個性（聯(lián)想特色的部分）體現(xiàn)出來是區(qū)別競爭對手的關(guān)鍵。我們認為聯(lián)想?yún)^(qū)別其它IT廠商最主要的地方在于對中國企業(yè)用戶信息化需求的充分了解，同時具備綜合方案的提供能力，可以為客戶提供最實時、貼近且全方位的專業(yè)服務(wù)。

聯(lián)想企業(yè)IT結(jié)構(gòu)圖企業(yè)IT群組后臺端部分服務(wù)器—聯(lián)想萬全服務(wù)器系列高性能服務(wù)器—服務(wù)器集群系統(tǒng)存儲—存儲產(chǎn)品單機與機柜聯(lián)想平臺端部分臺式電腦—開天/啟天/補天/揚天系列筆記本—昭陽系列外設(shè)—多功能一體機消費IT群組方案級產(chǎn)品策略產(chǎn)品特征：

后臺端與平臺系統(tǒng)的優(yōu)勢集成優(yōu)勢點：-有能力發(fā)現(xiàn)需求（了解客戶需求的能力）-有能力提供解決方案（應(yīng)用技術(shù)的解決能力）-有能力整合資源提供對應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品（解決客戶什么類型問題的能力）

消費者利益：-因為聯(lián)想了解中國用戶對企業(yè)信息化的需求，同時具備綜合方案提供能力，所以能給客戶最即時、貼近、且全方位的專業(yè)服務(wù)，將復(fù)雜留給我們，輕松的商務(wù)體驗留給客戶，我們稱之為“簡約商務(wù)”2002年推廣主線—簡約商務(wù)作為聯(lián)想企業(yè)IT群組的戰(zhàn)略理念，在策略發(fā)布后尚未通過廣告宣傳的形式傳達給受眾充分的認知。無論硬件銷售或是方案化服務(wù)的推廣，簡約商務(wù)的核心思想“將復(fù)雜留給廠商，把簡單帶給客戶”，都體現(xiàn)出消費者的最終利益點。核心理念廣告結(jié)構(gòu)簡約商務(wù)整體解決方案應(yīng)用及需求類產(chǎn)品廣告產(chǎn)品、促銷、型錄廣告軟廣告/EVENT不再單獨建立聯(lián)想商用亞品牌（以及符號化傳播）全新的商用形象將由核心理念“簡約商務(wù)”所承擔(dān)

廣告架構(gòu)中廣告類型的分配比例：

-解決方案規(guī)劃尚未確立，因此無法確定具體的比例

-形象類及方案類廣告通過TVC及時廣泛地影響受眾

-應(yīng)用及需求類廣告在平面媒體予以配合，促進產(chǎn)品的銷售

-銷售旺季，可集中發(fā)布促銷及型錄式廣告。

計劃投放時間：

-4月初，新產(chǎn)品及產(chǎn)品型錄類廣告推出-7-8月，“簡約商務(wù)”形象廣告發(fā)布執(zhí)行策略中央、大區(qū)、代理廣告職責(zé)范圍：中央：商用形象廣告、整體解決方案廣告、應(yīng)用需求類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意及媒體投放

大區(qū)/代理商：具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告、型錄類廣告設(shè)計（在統(tǒng)一FORMAT下由中央監(jiān)督執(zhí)行）及媒體投放執(zhí)行策略2002年重點突出：品質(zhì)、應(yīng)用與服務(wù)廣告形式規(guī)范：在體系中提及的所有形式廣告將出現(xiàn)各自類型的統(tǒng)一FORMAT，目前統(tǒng)一訴求的“全三唯品質(zhì)”將以LOGO化的形式貫穿。廣告風(fēng)格把握：在各層面廣告中將以客戶應(yīng)用需求導(dǎo)向為根本，弱化產(chǎn)品與廠商導(dǎo)向言論，面向客戶信息化服務(wù)內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)型。

執(zhí)行策略FORMAT執(zhí)行進程

2002

2003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌形象

■7-8月年度主題:簡約商務(wù)新品上市■3/20-4/15PC/NB/Server新品上市,統(tǒng)一format客戶導(dǎo)向一般促銷■4/10揚天PC中央范圍促銷

重點促銷■5/15-6/30世界盃促銷活動

具體參與產(chǎn)品待定■7/01-8/31暑假促銷PC/NB■10-11月

年底促銷

針對企業(yè)行業(yè)用戶

Event

■8-9月

PC/Server秋季概念新品發(fā)布■4月起-年底

型錄+特類促銷

每月針對不同用戶開展（三產(chǎn)品）NB推進計劃初步主要活動02.4-602.7-902.10-12

03.1-3里程碑策略一：宣傳品質(zhì)和服務(wù)1、舉辦客戶日活動，參觀昭陽測試間，與OEM廠商建立聯(lián)合測試實驗室。2、推出昭陽個性化服務(wù)口號,成立會員俱樂部，定期舉辦活動，體現(xiàn)人文關(guān)懷。3、與權(quán)威測試機構(gòu)及媒體舉辦研討交流會，開設(shè)專欄進行質(zhì)量和服務(wù)宣傳。與媒體合作了解客戶對昭陽服務(wù)和質(zhì)量的滿意度。4、以概念機作為亮點，進行產(chǎn)品外觀設(shè)計的宣傳，制作多媒體宣傳資料。NB推進計劃初步主要活動02.4-602.7-902.10-12

03.1-3里程碑策略二：無線應(yīng)用推廣1、與中國移動、網(wǎng)通等合作，共同推廣無線應(yīng)用2、繼續(xù)與英特爾等建立無線方案體驗中心。3、收集應(yīng)用案例進行推廣NB推進計劃初步主要活動02.4-602.7-902.10-12

03.1-3里程碑策略三：加大對中小企業(yè)、教育和個人市場的推廣力度1、店面推廣2、大學(xué)生公益活動3、品牌聯(lián)合推廣4、結(jié)合社會熱點-世界杯、亞運會等5、影視、網(wǎng)絡(luò)立體推廣6、行業(yè)推廣如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方