應(yīng)用模糊理論在關(guān)系行銷(xiāo)策略41課件

應(yīng)用模糊理論在關(guān)係行銷(xiāo)策略-三個(gè)構(gòu)面模式甘兆欽Chao-ChinKan南臺(tái)科技大學(xué)管資系DepartmentofManagementandInformation蔡文娟Wen-ChuanTsai南臺(tái)科技大學(xué)管資系DepartmentofManagementandInformation壹、動(dòng)機(jī)與目的組織處在動(dòng)態(tài)與複雜之環(huán)境下，聰明的行銷(xiāo)管理人員嘗試與顧客、供應(yīng)商、代理商、員工和地方社區(qū)建立長(zhǎng)期的互信關(guān)係而超越雙贏策略。

Berry(1983)，他提出“為了結(jié)合行銷(xiāo)到顧客、員工、和其他的利害關(guān)係群體，必須建立彼此的互信關(guān)係。FreemanandReed(1983)也提出個(gè)體例如股東、顧客、員工、供應(yīng)商等對(duì)組織有各種不同的期望，故企業(yè)必須關(guān)心到他們的需要。六個(gè)市場(chǎng)模式從六個(gè)市場(chǎng)模式缺乏倫理面和審查評(píng)估的關(guān)係行銷(xiāo)。因此，勾勒出本研究的動(dòng)機(jī)。Christopheretal.(1991)提出六個(gè)市場(chǎng)模式內(nèi)部市場(chǎng)(Internalmarkets)，顧客市場(chǎng)(Customermarkets)，員工市場(chǎng)(Employeemarkets)，介紹市場(chǎng)(Referralmarkets)，影響者市場(chǎng)(Influencermarkets)和供應(yīng)商市場(chǎng)(Suppliermarkets)。這個(gè)模式以內(nèi)部行銷(xiāo)為核心去整合與其他市場(chǎng)。換言之，它僅超越考慮組織與顧客關(guān)係的狹義觀念本研究之主要目的

是提出”三個(gè)構(gòu)面的關(guān)係行銷(xiāo)策略模式”，嘗試?yán)孟到y(tǒng)思考方法，以處理關(guān)係行銷(xiāo)三個(gè)主要議題:建立與利害關(guān)係群體的良好關(guān)係;為了創(chuàng)新觀念必須學(xué)習(xí)及累積知識(shí);為了整合知識(shí)、分享願(yuàn)景及執(zhí)行關(guān)係行銷(xiāo)策略，必須塑造組織的內(nèi)部文化。行銷(xiāo)演進(jìn)與關(guān)係行銷(xiāo)

1950s消費(fèi)者行銷(xiāo)1960s工業(yè)行銷(xiāo)1970s非營(yíng)利部門(mén)與社會(huì)行銷(xiāo)1980s服務(wù)業(yè)行銷(xiāo)1990s關(guān)係行銷(xiāo)2000s行銷(xiāo)的未來(lái)?關(guān)係行銷(xiāo)的特徵

傳統(tǒng)行銷(xiāo)僅關(guān)心如何獲得顧客，而關(guān)係行銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)在建立長(zhǎng)期關(guān)係之價(jià)值和重複購(gòu)買(mǎi)建立互信。

Gummesson(1994)關(guān)係行銷(xiāo)就是被視為如同人際關(guān)係、人脈和互動(dòng)的行銷(xiāo)與利害關(guān)係群體建立好的關(guān)係的理由

Christopheretal.(1991)提出六個(gè)市場(chǎng)模式僅超越考慮組織與顧客關(guān)係的狹義觀念。1.

Heskettetal.(1994)說(shuō)明，企業(yè)必須先獲得員工的忠誠(chéng)和滿足，然後才能獲得顧客的忠誠(chéng)與滿意。2.根據(jù)利害關(guān)係群體方法的文獻(xiàn)，關(guān)係行銷(xiāo)的範(fàn)圍包括非顧客的關(guān)係。六個(gè)市場(chǎng)模式的不足

這個(gè)模式缺乏認(rèn)知關(guān)係行銷(xiāo)(FreemanandReed,1983)的動(dòng)態(tài)審查。FreemanandGilbert(1988)主張，企業(yè)在道德規(guī)範(fàn)的基礎(chǔ)下，必須關(guān)心利害關(guān)係群體的期望，而倫理美德則是促進(jìn)組織與利害關(guān)係群體良好關(guān)係的基礎(chǔ)?；兑陨系奈墨I(xiàn)討論，本文主張將老子的倫理道德觀念:“替人著想”和“無(wú)私”視為一種策略，促進(jìn)有效的關(guān)係行銷(xiāo)和建立與利害關(guān)係群體的“互信”關(guān)係。三個(gè)構(gòu)面與關(guān)係行銷(xiāo)

1.

倫理與關(guān)係行銷(xiāo):

公司的策略必須考慮利害關(guān)係群體間的不同期望和倫理的關(guān)係(Freeman,1984;FreemenandGilbert,1988)。即時(shí)供應(yīng)系統(tǒng)(JIT)的生產(chǎn)方法和供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)供應(yīng)者與買(mǎi)者間的倫理行為，進(jìn)而促進(jìn)彼此的互惠。老子的哲學(xué)

西方社會(huì)從霍桑研究(TheHawthornestudies)之後，企業(yè)也開(kāi)始注意到人際關(guān)係的發(fā)展。老子的哲學(xué)觀念強(qiáng)調(diào)，使用間接和微妙的人際關(guān)係影響企業(yè)的發(fā)展，而非直接命令式的管理，這也就是關(guān)係行銷(xiāo)的精髓。如同Murphyetal.(1996)提及，關(guān)係行銷(xiāo)本質(zhì)上就是倫理的行銷(xiāo)(Ethicalmarketing)。學(xué)習(xí)與關(guān)係行銷(xiāo)

Dibbetal.(2001)提出，為了促進(jìn)倫理的管理，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)工作和進(jìn)取心，如此將能提升產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而獲得潛在倫理的利益:較佳的商譽(yù)、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)佔(zhàn)有率和利潤(rùn)。Senge(1990)主張管理應(yīng)該就是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，組織成員必須溝通和整合在一起工作。就如同一群鳥(niǎo)較單獨(dú)的一隻鳥(niǎo)能飛得更快更遠(yuǎn)。文化與關(guān)係行銷(xiāo)

Johnson(1987)提出“策略漂浮(strategicdrift)”，它說(shuō)明在不斷的學(xué)習(xí)過(guò)程中，必須凝聚或分享有用的知識(shí)促進(jìn)組織進(jìn)步的動(dòng)力。為了促進(jìn)有效的關(guān)係行銷(xiāo)，組織必須透過(guò)文化面去整合個(gè)體或群體的願(yuàn)景。Flood(1993,p.122)提出“經(jīng)營(yíng)管理組織就像是透過(guò)潛在的文化力量去完成任務(wù)目標(biāo)。本研究研究架構(gòu)

促進(jìn)有效關(guān)係的行銷(xiāo)策略文化面?zhèn)惱砻鎸W(xué)習(xí)面三個(gè)構(gòu)面的關(guān)係行銷(xiāo)審查

倫理面審查基本上倫理面的審查係依據(jù)三種基本理論:權(quán)利(Right)、正義(Justice)和功利主義(Utilitarianism)。這些理論與老子的“替人著想”和“無(wú)私”觀念不謀而和。學(xué)習(xí)面審查一般而言，學(xué)習(xí)的特質(zhì)與傳統(tǒng)的觀念從策略規(guī)劃到組織的