美國(guó)大選主流媒體為何集體迷失

美國(guó)大選主流媒體為何集體迷失在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中，美國(guó)媒體的表現(xiàn)和作用引人關(guān)注。美國(guó)媒體一直標(biāo)榜所謂的客觀公正，認(rèn)為自身的影響力和公信力也正源于此。然而，這次大選中美國(guó)媒體的表現(xiàn)卻讓人們對(duì)此產(chǎn)生了質(zhì)疑。美國(guó)主流媒體到底怎么了？媒體精英是不是在為民眾建構(gòu)一種偏向性的虛擬存在？社交媒體是否正在改變傳統(tǒng)的政治傳播生態(tài)？人民日?qǐng)?bào)研究部的研究人員圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行了探討?！幷呙绹?guó)主流媒體病癥透析張?zhí)炫?016年美國(guó)總統(tǒng)大選的結(jié)果出現(xiàn)與媒體預(yù)測(cè)相反的“逆轉(zhuǎn)”，恐怕是美國(guó)主流媒體始料未及的?！跋＠铩た肆诸D具有巨大優(yōu)勢(shì)贏得選舉”，大選投票全面開(kāi)始當(dāng)天，《赫芬頓郵報(bào)》還以這樣的報(bào)道內(nèi)容預(yù)告希拉里的勝利。同天晚些時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》公布了10余家權(quán)威媒體的最新民調(diào)，絕大多數(shù)民調(diào)數(shù)據(jù)都顯示希拉里的民意支持率領(lǐng)先于特朗普，可是最后的選舉結(jié)果卻讓主流媒體大跌眼鏡。更具諷刺意味的是，美國(guó)主流媒體是利用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行越來(lái)越復(fù)雜、看似越來(lái)越“精密”的民意調(diào)查，結(jié)果卻自打耳光?，F(xiàn)在，這些民意調(diào)查被認(rèn)為僅僅是為了政治和商業(yè)目的，對(duì)民眾有著誤導(dǎo)作用。美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)記者約翰·金認(rèn)為，“在過(guò)去的一段時(shí)間，主流媒體似乎并沒(méi)有形成一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)測(cè)”。在這場(chǎng)大選中，美國(guó)主流媒體以及美國(guó)民主被放到顯微鏡下接受全世界的審視，許多人不禁發(fā)問(wèn)——美國(guó)主流媒體生了什么?。恳颉白杂芍髁x偏見(jiàn)”而失去民心在美國(guó)媒體界，“自由主義偏見(jiàn)”問(wèn)題由來(lái)已久。美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院吉姆·庫(kù)普斯教授曾對(duì)116家美國(guó)主流媒體進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果顯示，自由主義傾向在美國(guó)媒體界廣受追捧。記者們普遍認(rèn)為，如果在工作中表達(dá)中立或保守的觀點(diǎn)，就會(huì)被貼上“少數(shù)人”的標(biāo)簽。美國(guó)主流媒體關(guān)于槍支合法化問(wèn)題、同性戀問(wèn)題、種族主義問(wèn)題的討論，都帶有明顯的自由主義特征。媒體在選用智囊團(tuán)時(shí)，也會(huì)偏向邀請(qǐng)自由派學(xué)者和政府成員發(fā)表意見(jiàn)。有研究表明，《紐約時(shí)報(bào)》在援引內(nèi)容時(shí)，來(lái)自自由主義智囊團(tuán)成員的往往是保守主義的兩倍。根據(jù)2014年蓋洛普的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，有44%的美國(guó)人認(rèn)為自己的媒體“太過(guò)自由化”?！白杂芍髁x偏見(jiàn)”對(duì)美國(guó)主流媒體公信力的損害顯而易見(jiàn)。在2016年總統(tǒng)大選中，美國(guó)主流媒體的“自由主義偏見(jiàn)”更為明顯，美國(guó)中下層普通選民關(guān)注的議題鮮有出現(xiàn)。對(duì)客觀性的失守既降低了新聞的質(zhì)量，也加劇了美國(guó)民眾對(duì)主流媒體的不信任?，F(xiàn)在的美國(guó)主流媒體正在逐漸失去它們一直以來(lái)所標(biāo)榜的代表“主流民意”的光環(huán)。為精英階層代言阻礙民主發(fā)展近年來(lái)，美國(guó)主流媒體與那些掌握決策權(quán)的少數(shù)富人和精英的關(guān)系越來(lái)越密切。面對(duì)重要的政治決策，為了迎合精英階層的需要、維護(hù)精英階層的利益，媒體將特定問(wèn)題進(jìn)行包裝，然后再傳播給民眾，建構(gòu)一種所謂客觀真實(shí)的新聞圖景。這種做法既剝奪了民眾的知情權(quán)，也限定了民眾討論議題的框架和范疇，在一定程度上遏制了民眾對(duì)民主政治的參與。長(zhǎng)久以來(lái)，美國(guó)的主流媒體都宣稱(chēng)自己能夠真實(shí)準(zhǔn)確地捕捉并反映民意，但事實(shí)上媒體呈現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和“民意”與普通民眾的訴求大相徑庭。主流媒體關(guān)注的是美國(guó)維護(hù)全球霸主地位的愿景、多元文化的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化的未來(lái)等。而那些政治參與度相對(duì)不高的工人階級(jí)更多關(guān)注美國(guó)是“一個(gè)社會(huì)流動(dòng)性、就業(yè)流動(dòng)性近乎為零的國(guó)家”。過(guò)去的幾十年中，他們的處境越來(lái)越艱難，其生活水平與掌握著大量資源的社會(huì)精英相比，差距越來(lái)越大。然而，精英階層得到了新聞賦權(quán)，控制了新聞來(lái)源。主流媒體新聞報(bào)道的重點(diǎn)聚焦于社會(huì)精英，無(wú)論是報(bào)道主題還是采訪對(duì)象，在各個(gè)問(wèn)題、各個(gè)環(huán)節(jié)上精英階層都有更大發(fā)言權(quán)。這樣一種過(guò)濾機(jī)制，使得普通人的聲音無(wú)法成為社會(huì)的主流話(huà)語(yǔ)，形成了一種“圈外人”效應(yīng)。在2016年美國(guó)大選中，幾乎沒(méi)有哪一家美國(guó)主流媒體愿意給出“特朗普有機(jī)會(huì)當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)”這樣的預(yù)測(cè)。美國(guó)媒體精英們忘記了應(yīng)該去美國(guó)中部地區(qū)傾聽(tīng)民眾的呼聲，他們選擇用“種族主義與偏執(zhí)狂”等詞匯來(lái)形容特朗普的支持者，熟練掌握各種數(shù)據(jù)分析工具的他們只是在一遍又一遍地推演著希拉里勝選的各種可能情境。這樣的媒體很難反映美國(guó)的真實(shí)現(xiàn)狀，對(duì)美國(guó)民主的發(fā)展能作出多大貢獻(xiàn)也值得懷疑。在主流媒體的保護(hù)與支持下，美國(guó)奉行精英主義的社會(huì)體制，造就的只是民主的海市蜃樓。記者成為政治集團(tuán)“內(nèi)部人”對(duì)美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，政治很大程度上只是一種通過(guò)媒體獲知的二手現(xiàn)實(shí)。美國(guó)著名政治學(xué)家默里·埃德?tīng)柭赋觯瑢?duì)于普通人而言，政治就是在他們心中的一系列畫(huà)面，而這些畫(huà)面借由電視新聞、報(bào)紙、雜志等媒體渠道的信息輸入而產(chǎn)生。美國(guó)時(shí)政新聞?dòng)浾吲c白宮的關(guān)系非常微妙。為了滿(mǎn)足獲取信息與傳遞信息的雙重需要，他們不滿(mǎn)足于記錄者的身份，而是成為事件的經(jīng)歷者抑或是策劃者。他們與白宮越走越近，有時(shí)甚至將自己看作是華盛頓政治精英的一分子、政治集團(tuán)的“內(nèi)部人”。有人戲稱(chēng)白宮為“世界新聞的頭號(hào)制造者”，而媒體則淪為美國(guó)政府新聞策劃中的一環(huán)。作為大選信息輸出的重要渠道，主流媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選中起著至關(guān)重要的作用。一方面，主流媒體是美國(guó)總統(tǒng)候選人與選民之間進(jìn)行溝通并展示、宣傳自己政策主張的重要渠道。但主流媒體的這種主導(dǎo)地位與民眾對(duì)其的依賴(lài)，反而促成了主流媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建，沒(méi)有反映社會(huì)的真實(shí)狀況。另一方面，美國(guó)主流媒體也在試圖將自身掌握的龐大資本轉(zhuǎn)化為權(quán)力，介入政治運(yùn)行。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)——全國(guó)廣播公司、美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司旗下有1160名雇員通過(guò)各種形式向民主黨陣營(yíng)捐贈(zèng)100余萬(wàn)美元。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》資料披露，在克林頓夫婦活躍于美國(guó)政壇的40余年時(shí)間里，兩人共接受了總計(jì)至少達(dá)30億美元的政治捐贈(zèng)，而其中媒體大亨、控制多家美國(guó)西語(yǔ)媒體的海姆·薩班夫婦就是其主要捐贈(zèng)人。為大資本站臺(tái)導(dǎo)致媒體權(quán)力異化西方新聞界一直標(biāo)榜自己的記者能監(jiān)督政府、揭露社會(huì)中的腐敗與黑暗，恪守“看門(mén)狗”的職責(zé)。但隨著西方媒體集團(tuán)的資本化，媒體集團(tuán)以話(huà)語(yǔ)權(quán)及其影響力引導(dǎo)主流輿論、維護(hù)資本利益，出現(xiàn)了明顯的權(quán)力異化現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)中，美國(guó)主流媒體操縱輿論與民眾的野心不斷滋長(zhǎng)，“第四權(quán)力”被過(guò)分濫用，反過(guò)來(lái)剝奪了民眾了解現(xiàn)實(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)的自由。美國(guó)前總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜曾將媒體定位為“對(duì)行政、立法、司法起到制衡作用的第四種權(quán)力”。美國(guó)憲法第一修正案規(guī)定了媒體相對(duì)于政府的獨(dú)立地位，強(qiáng)調(diào)了媒體監(jiān)督權(quán)力、反映民意的特殊社會(huì)功能。但隨著資本的大規(guī)模介入，美國(guó)主流媒體離這個(gè)初衷越來(lái)越遠(yuǎn)，其報(bào)道也頻頻遭到美國(guó)民眾的質(zhì)疑。隨著美國(guó)媒體業(yè)越來(lái)越集中、影響力越來(lái)越大，媒體權(quán)力異化也越來(lái)越明顯。今天的美國(guó)媒體幾乎被6家巨型公司——新聞集團(tuán)、迪斯尼、維亞康姆、時(shí)代華納、哥倫比亞廣播公司、康卡斯特壟斷。媒體的集中壟斷使得話(huà)語(yǔ)市場(chǎng)變得更加一元化，傳遞多元觀點(diǎn)的主流媒體越來(lái)越少，美國(guó)民眾逐漸成為大資本操縱的木偶。美國(guó)學(xué)者蘭斯·班尼特在其所著的《新聞：政治的幻象》一書(shū)中，更是直接提出“新聞的驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)利益，而不是民主”。廣告與贊助是美國(guó)媒體的主要盈利來(lái)源，能否受到資本的青睞直接關(guān)系媒體的存亡。在這種媒體運(yùn)行規(guī)則下，新聞事件是否報(bào)道、以什么樣的角度報(bào)道，實(shí)際上就取決于媒體擁有者和資本擁有者的立場(chǎng)。表面上，美國(guó)媒體在財(cái)政上獨(dú)立于政府，在法律上又受到憲法第一修正案的保護(hù)，似乎能夠成為“一個(gè)神圣不可侵犯的獨(dú)立王國(guó)”“守護(hù)社會(huì)公平與正義的一塊凈土”，實(shí)際上這只是一種美好的幻想。如果說(shuō)在20世紀(jì)以前，美國(guó)媒體尚能作為“一支獨(dú)立、廣受尊重并富有力量”的信息傳播渠道與民意疏通機(jī)制介入美國(guó)政治或總統(tǒng)大選，那么，進(jìn)入20世紀(jì)后，美國(guó)學(xué)界與普通民眾越來(lái)越傾向于認(rèn)為，充斥著“自由主義偏見(jiàn)”與精英化傾向的美國(guó)主流媒體已經(jīng)得了重病。（選自2016年12月4日《人民日?qǐng)?bào)》）“政治秀”的背后戴莉莉盛產(chǎn)真人秀的美國(guó)，今年在總統(tǒng)大選中奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩絕倫的“政治秀”。在西方民主制度框架下，社交媒體的煽動(dòng)、主流媒體的錯(cuò)位，注定了這樣的“政治秀”不會(huì)散場(chǎng)。美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出的戲劇理論，把舞臺(tái)分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，前臺(tái)是塑造和扮演的場(chǎng)合，后臺(tái)是掩飾和隱匿的場(chǎng)合。最成功的真人秀，本質(zhì)上就是撕開(kāi)舞臺(tái)間的幕布，把后臺(tái)置于看客眼前。如同電影《楚門(mén)的世界》，男主人公楚門(mén)從小到大的一舉一動(dòng)，被電視24小時(shí)直播。毫無(wú)疑問(wèn)，今年的美國(guó)總統(tǒng)大選就是一檔成功的政治真人秀。如果說(shuō)“水門(mén)事件”是“深喉”偶爾揭下了幕布的一角，特朗普則是主動(dòng)扯下了前后臺(tái)之間的幕布，好像沒(méi)有任何隱藏。他敢于拋出“驚世駭俗”的政治主張，經(jīng)常三更半夜通過(guò)社交媒體與他人打嘴仗……有學(xué)者說(shuō)，在很多美國(guó)民眾眼中，特朗普是參選人中最直率、最沒(méi)有城府的一位。為什么本應(yīng)嚴(yán)肅的總統(tǒng)選舉淪為一場(chǎng)“政治秀”？社交媒體的發(fā)展可能是最直接的原因。2008年以前，美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)和美國(guó)全國(guó)廣播公司等還是大選的主要發(fā)聲渠道。但到了2016年，以臉譜、推特、快拍為代表的社交媒體成為主要信源。社交媒體偏愛(ài)個(gè)性化、碎片化和沖突化的表達(dá)。在美國(guó)一些社交媒體專(zhuān)家看來(lái)，特朗普創(chuàng)造了新的競(jìng)選模式：他在競(jìng)選對(duì)手的“重要時(shí)刻”，利用推文、小視頻轉(zhuǎn)移民眾注意力，破壞對(duì)方選戰(zhàn)效果；在社交媒體發(fā)布具有高度爭(zhēng)議的主張等，追求最大曝光量，吸引被社會(huì)邊緣化的支持者……事實(shí)證明，在社交媒體大行其道的今天，這樣的競(jìng)選模式是成功的。更深層的原因在于美國(guó)主流媒體塑造的“擬態(tài)圖景”與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的撕裂。媒體塑造的信息環(huán)境，不是客觀世界鏡子式的再現(xiàn)，而是通過(guò)對(duì)新聞的選擇、加工和報(bào)道重新建構(gòu)的“擬態(tài)圖景”。今年美國(guó)大選的客觀社會(huì)背景是什么？經(jīng)濟(jì)政策的不合理拉大了社會(huì)貧富差距；美聯(lián)儲(chǔ)量化寬松貨幣政策逐漸失效，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)遲遲不來(lái)；持續(xù)增加的移民和種族構(gòu)成的變化，讓保守派白人感到憤怒；國(guó)際戰(zhàn)略缺乏成效，無(wú)法轉(zhuǎn)移民眾視線(xiàn)……“擬態(tài)圖景”是什么？主流媒體成為政黨的共謀，擁護(hù)精英政治，忽視社會(huì)弊病，罔顧底層民聲。主流媒體建構(gòu)的“擬態(tài)圖景”與客觀世界相去甚遠(yuǎn)，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間是撕裂的。換言之，美國(guó)主流媒體并沒(méi)有反映真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，并沒(méi)能代表民意。也許正如美國(guó)主流媒體所抨擊的那樣，特朗普主義是政治不正確的本土主義、孤立主義和保守主義。但是，雖然其“政治不正確”，與主流媒體建構(gòu)的“擬態(tài)圖景”大相徑庭，卻還是引起了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)美國(guó)人的共鳴。底層民眾覺(jué)得自己終于找到了一個(gè)“親切”的人，替他們出了一口“惡氣”。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)教授格伯納說(shuō)過(guò)，美國(guó)主流媒體不僅是社會(huì)故事的講解員，更應(yīng)是緩解社會(huì)沖突的熔爐、維護(hù)現(xiàn)存制度的武器。但在傳播權(quán)迅速分散化的今天，美國(guó)主流媒體作為“熔爐”“武器”的功能和價(jià)值正在被社交媒體蠶食和消解。主流媒體失去了設(shè)置嚴(yán)肅政治議題的主導(dǎo)權(quán)，反而被社交媒體牽著鼻子走；在特朗普當(dāng)選后仍然如怨婦一樣指責(zé)和哀嘆，卻唯獨(dú)缺少反思、調(diào)整和行動(dòng)。美國(guó)“政治秀”不會(huì)散場(chǎng)。當(dāng)政治人物利用社交媒體獲得成功，這個(gè)“蘋(píng)果”就開(kāi)始有了巨大的誘惑力。可以預(yù)見(jiàn)，新媒體將會(huì)在美國(guó)以后的民主選舉中扮演越來(lái)越重要的角色，“你方唱罷我登場(chǎng)”的“政治秀”必然會(huì)演到第N季。西方多位思想家認(rèn)為，2016年美國(guó)總統(tǒng)大選可能是美國(guó)民主政治的分水嶺。巧合的是，除了美國(guó)總統(tǒng)大選，英國(guó)的脫歐公投、韓國(guó)的“親信門(mén)”等，都使西方民主制度在今年遭遇創(chuàng)傷和詬病。諸多跡象表明，西方民主制度正在發(fā)生變化，“政治秀”只是一種表征而已。（選自2016年12月4日《人民日?qǐng)?bào)》）緩解媒體與受眾的意見(jiàn)沖突建構(gòu)受眾“取景框”王志鋒對(duì)政治人物公眾形象的建構(gòu)，媒體起著十分重要的作用。在此次美國(guó)總統(tǒng)大選中，《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)主流媒體根據(jù)自身立場(chǎng)設(shè)定“取景框”，極力吹捧希拉里、貶低特朗普。然而，廣大選民并未完全受主流媒體影響，而是做出了自己的選擇，“震碎了美國(guó)主流媒體編輯部的窗戶(hù)”。這不禁讓我們思考：媒體建構(gòu)政治人物公眾形象的框架失靈了嗎？政治人物的公眾形象是公眾對(duì)政治人物認(rèn)知和情感的總和，它的形成是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。媒體使用“取景框”，通過(guò)對(duì)人物不同側(cè)面的取舍，通過(guò)不同的新聞敘事和修辭等方式來(lái)建構(gòu)符合自身立場(chǎng)的政治人物公眾形象。然而，受眾不是只為消磨時(shí)間卻不思考的“沙發(fā)土豆”，他們會(huì)根據(jù)自身的文化背景、價(jià)值取向、利益訴求，積極地選擇、處理、解析新聞文本，并能動(dòng)地建構(gòu)現(xiàn)實(shí)圖景，這就是受眾的“取景框”。正如美國(guó)學(xué)者李普曼在《公眾輿論》中寫(xiě)道：“我們的見(jiàn)解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長(zhǎng)的時(shí)間和更為龐雜的事物。因此，這些見(jiàn)解是由別人的報(bào)道和我們自己的想象拼合在一起的。”此次美國(guó)總統(tǒng)大選中，媒體框架和受眾框架的共同作用影響了兩位候選人公眾形象的傳播效果。與以往有所不同的是，社交媒體放大和強(qiáng)化了受眾的“取景框”。在社交媒體廣泛發(fā)展的今天，李普曼難以想象的是，原先單個(gè)、零散的受眾意見(jiàn)，在社交媒體上匯集、放大，逐漸表現(xiàn)出空前強(qiáng)大的影響力。而且，社交媒體根據(jù)自己收集到的用戶(hù)興趣數(shù)據(jù)，不斷推送符合其觀點(diǎn)、偏好的訊息。這使每位用戶(hù)的主觀看法不斷得以強(qiáng)化，有時(shí)甚至已經(jīng)接觸不到與自己意見(jiàn)相左的新聞資訊，從而進(jìn)一步沉淀、固化了受眾框架，由此形成了極具廣泛性和深刻排他性的受眾框架，足以與傳統(tǒng)主流媒體所設(shè)定的框架相抗衡。在某種意義上，社交媒體不是一家媒體，而是眾多帶著自己“取景框”的單個(gè)用戶(hù)所構(gòu)成的“媒體集合”。在臉譜和推特上，希拉里政壇老手、精英范兒的形象，讓人敬而遠(yuǎn)之。而特朗普憑借不拘一格的言論和各種嬉笑怒罵的“金句”，迎合了大眾的口味。特朗普正是通過(guò)把握受眾的“取景框”，利用社交媒體成功把握廣大選民的需求和情感，一路把自己送進(jìn)白宮。當(dāng)今時(shí)代，媒體框架與受眾框架越來(lái)越形成互動(dòng)態(tài)勢(shì)。這種框架互動(dòng)深刻影響著媒體與受眾之間的關(guān)系，提醒媒體在選擇和發(fā)起議題時(shí)既要考慮受眾的立場(chǎng)，還要為受眾提供充分的話(huà)語(yǔ)表達(dá)空間，從而緩解媒體與受眾的意見(jiàn)沖突。如果說(shuō)媒體框架是政治人物公眾形象建構(gòu)的基礎(chǔ)，那么，受眾框架就是人們感知政治人物公眾形象的主觀工具。受眾的認(rèn)知框架對(duì)政治人物公眾形象建構(gòu)與傳播的意義，是當(dāng)今時(shí)代我們不得不正視的問(wèn)題。（選自2016年12月4日《人民日?qǐng)?bào)》）擁有巨大能量帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)社交媒體正改變傳統(tǒng)政治傳播生態(tài)陳利云2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)束，結(jié)果是沒(méi)有什么從政經(jīng)驗(yàn)的特朗普戰(zhàn)勝了從政經(jīng)驗(yàn)豐富的希拉里。大逆轉(zhuǎn)的背后，社交媒體的作用不可小覷。特朗普是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)“網(wǎng)紅”。有報(bào)道稱(chēng)，自去年6月參選開(kāi)始，他在社交媒體上的人氣暴漲，推特粉絲1030萬(wàn)，臉譜粉絲990萬(wàn)。相比之下，希拉里只有778萬(wàn)推特粉絲、480萬(wàn)臉譜粉絲。利用社交媒體的傳播平臺(tái)，特朗普進(jìn)行了一次成功的政治營(yíng)銷(xiāo)。他說(shuō)，“這很棒，這就像自己擁有了一份報(bào)紙，而永遠(yuǎn)都不會(huì)失去它。”雷德蘭茲大學(xué)一政治學(xué)教授稱(chēng)，“我們某天回顧的時(shí)候，會(huì)將這次選舉作為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！薄盁o(wú)論好壞，我們進(jìn)行的是一場(chǎng)社交媒體競(jìng)選。”特朗普并非利用社交媒體取得競(jìng)選成功的第一人。早在20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種全新的媒介形式已經(jīng)登上歷史舞臺(tái)，介入政治傳播中。1996年，美國(guó)共和黨候選人布坎南第一次利用個(gè)人網(wǎng)站參與競(jìng)選。有媒體曾評(píng)論道：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。”在2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，社交媒體的影響力開(kāi)始顯現(xiàn)。奧巴馬率先使用推特、臉譜等社交媒體并借此成功上位，成就了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的名聲。2012年，奧巴馬對(duì)社交媒體的投入比2008年還要大，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼的10倍，擁有超過(guò)2100萬(wàn)推特粉絲和接近3200萬(wàn)臉譜粉絲，遠(yuǎn)超羅姆尼。他還雇用了超過(guò)100人的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)他的社交媒體賬戶(hù)。自此，社交媒體被認(rèn)為是政治傳播中具有顛覆性的媒體，將會(huì)帶來(lái)政治傳播的革命。這種“顛覆性”，在4年之后以特朗普的“逆襲”再次得到印證。得社交媒體者得天下，似乎并非聳人聽(tīng)聞。一是社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體線(xiàn)性傳播格局。電視媒體曾是政客的助選利器，但其制作周期長(zhǎng)、成本高，并且受頻道、時(shí)間等多重因素制約。而在社交媒體上，選民可以直接參與到內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)中，享有表達(dá)、分享和傳播的權(quán)利，也有獲得關(guān)注與被關(guān)注的機(jī)會(huì)。選民可以持續(xù)與候選人互動(dòng)，候選人也可以以很低的成本與選民直接溝通，并有針對(duì)性地改變競(jìng)選策略。這些都極大改變了傳統(tǒng)媒體信息接收的被動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)雙向傳播提供了平臺(tái)。二是社交媒體改變了傳統(tǒng)政治傳播生態(tài)。在美國(guó)，相當(dāng)比例的選民不再觀看或很少觀看電視，而社交媒體為人們獲取政治信息、參與政治討論提供了便捷條件，這激發(fā)起了年輕一代巨大的政治參與熱情。據(jù)今年7月皮尤中心的一份調(diào)查顯示，24%的美國(guó)成年人已經(jīng)轉(zhuǎn)向在社交媒體上獲取大選消息