房地產定價策略和制作價格表技巧

房地產定價策略和制作價格表技巧課程類別：萬*地產策劃基礎課程課程時長：3小時（上、下）重點：

a.掌握常用的價格策略；

b.熟練運用市場比較法、收益還原法制定項目均價

c.熟練掌握EXCEL，并建立價格體系

d.掌握價格檢測的常用方法

定價定價是從用戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程。定價是一種“藝術”，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認同和價值貶損的平衡。定價的原則從實際操作上來說，能達到目的的價格才是最佳方案。（計劃性和可行性）從技術上來說，價值和價格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價格差值關系上。均價代表什么？從習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè) 質素的綜合評價；在本質上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的 預期；整體均價無法說明某一棟樓、某一個單位的物業(yè)檔次。房地產市場核心均價確定流程選擇定價目標客戶意向競爭市場12354選擇定價方法選定最終價格均價確定應遵循的原則：價格目標選定定價目標利潤導向數量導向競爭導向利潤投資回報率銷售速度市場份額穩(wěn)步增長避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗領導市場選擇定價方法價格定得太低就不能產生利潤，定得太高又不能產生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價格的最低底數競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點獨特的產品特點是其價格的最高限度低價格高價格在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨特的產品特點通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導致一個特定的價格。選擇定價方法——3C3C——需求、成本、競爭目標收益定價認知價值定價市場比較定價成本加成定價拍賣式定價收益風險定價房地產市場核心均價確定方法市場比較法收益還原法價值定價法上限法定價常用方法——市場比較法選定參照目標，權重很重要。

相同條件下，參照目標的權重關系如下：高檔盤：同檔次>同目標客戶類型>同樓盤所在區(qū)域；中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標客戶類型；市場比比較法法確定市市場調調查的的范范圍和和重點點對影響響價格格的各各因素素以及及權重重進行行修正正對每個個重點點調差差項項目進進行調調差交易情情況修修正比較結結果表表———比準準價價格格綜合合、、分分析析、、提提出出核核心心實實收收價價范范圍圍和和建建議議核核心心實實收收價價123465確定定市市場場調調查查的的范范圍圍和和重重點點a.以項項目目為為核核心心，，半半徑徑3KM的范范圍圍是是重重中中之之重重。若范范圍圍內內不不夠夠，，可可再再擴擴大大。。b.凡是是競競爭爭對對手手都都應應納納入入視視線線范范圍圍。。c.重點點調調差差項項目目應應不不少少于于6個。。d.二手手樓樓價價格格也也應應適適當當考考慮慮。對影影響響價價格格的的各各因因素素以以及及權權重重進進行行修修正正a.不同同類類型型物物業(yè)業(yè)的的價價格格，，影影響響因因素素不不同同（（可可以以總總結結））b.不同同階階段段、、同同一一類類型型物物業(yè)業(yè)的的各各個個價價格格影影響響因因素素權權重重不不同同，，（（最最好好是是與與銷銷售售人人員員，，尤尤其其是是在在同同一一區(qū)區(qū)域域賣賣樓樓的的銷銷售售人人員員座座談談、、聽聽。。））對每每個個重重點點調調差差項項目目進進行行調調差差a.最好好是是有有經經驗驗的的銷銷售售人人員員，，5人左左右右一一起起打打分分，，再再綜綜合合，，絕不不能一一個個人人““搞搞掂掂””。b.討論論時時，，調調差差樓樓盤盤的的資資料料要要確確實實，，不不確確實實的的馬馬上上補補，，不不能能對對付付過過。。c.小組組打打分分專專人人記記錄錄，，負負責責人人要要開開放放，，鼓鼓勵勵大大家家談談經經驗驗，，需需要要一一個個市市場場感感覺覺好好的的人人歸歸納納。。交易易情情況況修修正正a.以本本盤盤預預計計發(fā)發(fā)售售的的形形象象進進度度為為基基礎礎，，對對調調差差樓樓盤盤形形象象進進度度的的工工期期進進行行修修正正。。為為此此，，要要了了解解調調差差盤盤發(fā)發(fā)售售時時的的形象進度度。b.以本盤的的目標銷銷售速度度為基礎礎，對對調調差樓盤盤的不同同銷售速速度進行行修修正。。為此，，必須了了解調差差盤發(fā)售售的時間和銷售率。c.必要時對對廣告投投入進行行修正。。d.各樓盤發(fā)發(fā)售的形形象進度度、發(fā)售售時間間、、廣告投投放，最最好有記記錄。a.每個調差差盤進行行的調差差包包括括：最低低價、最最高價、、平平均均實收價價、特別別樓層價價（高高、中、、低，，每5層一個））b.形成表格格，便于于比較。。調差結結果表表綜合、分分析、提提出核心心實收價價范圍和和建議核核心實收收價a.分析可比比性，確確定范圍圍。b.眾數，，縮縮小范范圍。c.權重。。1、篩選可可比樓盤盤2、確定權權重3、打分4、比準價價形成產品結構構相似、、區(qū)域接接近目標客戶戶相似，，銷售期期重合根據與項項目的競競爭關系系。評定定指標：：1)客戶重疊疊程度2）和項目目距離的的遠近29項比準指指標：區(qū)位類：：區(qū)域印印象/發(fā)展前景景/周邊環(huán)境境/交通規(guī)劃劃/生活便利利性規(guī)劃設計計指標類類：項目目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套套/車位數量量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃劃/梯戶比/實用率/設備及智智能化戶型結構構類：實實用性/采光通風風/贈送面積積/戶型創(chuàng)新新景觀及視視野：景景觀內容容/景觀面寬寬品質展示示類：建建筑外觀觀/園林效果果/公共部分分品質/物管形象象/樣板房效果果/交樓標準準展示項目品牌牌類：發(fā)發(fā)展商品品牌/專業(yè)陣容容/前期推廣廣形象例：市場場比較法法進行步步驟比較項目目確定方方法：定定位或部部分戶型型相近且且質素相相當的同同期樓盤盤1、篩選可比樓盤2、確定權重3、打分4、比準價形成片區(qū)自然升值市場同期項目比較客戶投資收益在不考慮項目目溢價因子的的情況下，項項目的比準價價格為：——3580元/平方米——樓盤名稱/類別金域港灣新和·理想家千和·馨城紅帆.楓林假日交易價格3700390037003400交易情況修正系數10590105100交易日期修正系數110120110120區(qū)域修正系數80758090品牌/產品修正系數95100100100修正后價格3247.8631593418.83672本項目當前均價3374.415明年入市均價（假設入市時間為9月）3576.8799客戶分析法＋＋收益反推法法投資者關注投投資收益率。。因此對價格格非常敏感，，一旦價格超超過預期時，，便放棄購買買；首置客戶戶關注月供與與租金比值關關系，此類客客戶需要進行行測算；當客戶購買意意向及價格意意向非常清楚楚時，對客戶戶意向的分析析直接指導價價格生成。分析客戶構成成分析置業(yè)目的的客戶價格取向向分析確定均價分析客戶構成成分析置業(yè)目的的客戶價格取向向分析根據3月25日—4月8日登記的客戶戶群分析來看看，本項目90%以上的客戶是是投資客和周周邊中低端自自用客戶（包包括過渡性居居?。?，因此此他們較關注注的是租金和和投資回報率率。因此本區(qū)區(qū)域內同類產產品的租金頗頗具參照意義義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例10%40%50%構成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶周邊改善生活環(huán)境的客戶為子女買房的客戶初次置業(yè)的客戶全市范圍內投資的客戶對價格的關注點總價首期月供與租金的關系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500本項目客戶構構成圖示例：某項目投資客戶關注注點：投資回回報率片區(qū)自然升值法市場比較法投資收益法按市場住宅投投資回報率5%-8%之間計算，一一般投資客戶戶預期于10-15年內收回成本本。設：本項目均均價為P面積：60平米的兩房現(xiàn)現(xiàn)租金：1500元/平米（參照好好旺角）則：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤≤4949元/平方米收益反推法是制定價格表表的一個重要要方法，適用用范圍：無直直接可比物業(yè)業(yè)；寫字樓、、商場物業(yè)；；投資型物業(yè)業(yè)，包括投資資型住宅。結論三：根據投資收益益法推算，得得出本項目合理價格應小小于4949元/平方米；上限法項目有市場新新產品類型，，無法直接定定價以上游的可替替換產品為上上限創(chuàng)新產品定價價原則——以上游的可替替換產品為上上限0成本客戶感知價值值：客戶愿意支付付的最高價（（上限）售價客戶驅動力營銷的作用：：1、提升客戶的的感知價值；；2、找到愿意支支付更高價格格的客戶（市市場細分）萬科城寬HOUSE的上游產品為為城市核心區(qū)區(qū)域100萬元總價的準準二次置業(yè)單單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為為7500元/平方米；面積區(qū)間（㎡）

均價（元/㎡）總價（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產品為為中信紅樹灣灣和天鵝堡的的大平面單位位，即總價的的高限在230-250萬元；

第五五園合院TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價為萬元/㎡價值定價法項目有市場新新產品類型，，無法直接定定價以片區(qū)外其他他項目的該類類產品與其他他產品的比值值作為參照制制定本項目中中該產品的價價格區(qū)間價格策略價格策略價格的核心：：技術重要，，策略更重要要價格策略的工工具：核心均均價、銷控與與價格走勢、、層差、朝向向差、折扣率率折扣率促銷銷控價格走勢市場供應內容策略的考慮因因素市場競爭性夠夠不夠保證近期目標標完成保證銷售走勢勢與目標吻合合最終目標實現(xiàn)現(xiàn)我們在制定價價目表的過程程中，不時回回過頭來看一一看，這幾個個方面是否都都考慮到了，，并且作出相相應的安排.即使無法解決決，也是思考考和努力之后后的選擇。當信息不對稱稱的局面逐漸漸改變，原有有的一些手段段逐漸失效，，價格表和價價格策略的設設置變得非常常關鍵均價策略的方方式時間價格1.理想2常見4糟糕3市場5？資源集中市場競爭劣勢地位不同質量價格格戰(zhàn)略1.溢價戰(zhàn)略2.高價值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價戰(zhàn)略5.中等價值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經濟戰(zhàn)略9.經濟戰(zhàn)略高高中低低中產品質量價格各玩各的競爭戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略不同策略的選選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產品狀況可達成目的1.提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動蕩，但有機會一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價值最大變化，機會和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風險價格表制作價格表的意義義所有策略的數數字表現(xiàn)，實實現(xiàn)價值的實實際工具1.體現(xiàn)外部競爭爭性。2.體現(xiàn)內部均好好性——將內部競爭做做到最小。二者必須緊密密結合。內部部競爭往往比比外部更直接接和殘酷，制訂價目表時時需充分考慮慮到分階段銷銷售的過程中中的外部環(huán)境境。價格表分類實收價格表（（底價）出街價格表（（面價）面價＝底價＋＋促銷優(yōu)惠付款方式的折折扣率為了使價目表表在實施過程程中有價格提提升的空間，，最小折扣在在95、96折以下為宜（（通常為90-96折）；在某些樓盤，，為突出檔次次，可將折扣扣增大，使價價目表價格提提高，以提升升樓盤表面上上的“尊貴感感”；反之，，對于大眾化化樓盤，可減減少折扣，增增加客戶的認認同度；平均折扣率需需考慮的因素素開盤促銷的比比例；銷售過程中和和尾盤階段的的再折扣比例例；開發(fā)商的人情情折扣；為增加開盤氣氣氛，可將部部分的營銷廣廣告費用以開開盤時的折扣扣率的形式體體現(xiàn)；1、根據目標客戶戶設計相適應應的付款方式式，并確定主主打打的付款方式式。2、設計折扣率率時注意：一一般在85折—95折之間，超過過兩兩頭的情況除除非有意引導導，一般情況況下慎用。3、根據各付款款方式的估算算比例和折扣扣率，計算出出綜合合折扣。4、在綜合折扣扣基礎上考慮慮如下因素，，形成最終折折扣率率?？紤]因素——發(fā)展商關系購購房的面積比比例和再折扣扣范圍銷售過程中的的促銷用再折折扣比例和范范圍尾盤的再折扣扣比例和范圍圍分階段上調折折扣比例和范范圍價目表制作六六大步驟核心實收均價價分棟／分功能能／分期實實收均價價平均折扣率層差同層單位差價目表著重市場把握握著重階段性策策略著重對客戶的的適應和促銷銷著重開盤策略略和最終銷售售率著重價值體現(xiàn)現(xiàn)著重客戶的直直觀感受正式開售后，，隨時總結銷銷售成果，及及時進行調整整。整體實收均價價獲得的方法法先定出整體均均價，再進行行分解——分棟（分組））：中海國際社社區(qū)（從所所處位置、、景觀等因因素）分物業(yè)類型型（物業(yè)類類型較為類類似）：萬科雙水岸岸（多層、、小高層））分期推出：：上行東方分功能/分棟/分期的核心心均價1、功能不同同的分別調調差。2、分棟/分期之前，，先將各棟棟/期面積及占占總面積比比例例算出，，以方便找找到平衡。。3、分棟/分期的思考考出發(fā)點：：根據各自的的相對位置置、條件等等，細化，，找準核心心價；銷售階段的的策略安排排，先打哪哪，后打哪哪？價格表的框框架1：建立““總控表””概念2：以“棟棟”為單元元，分表盡盡量簡單3：以價目目表（含折折扣）為定定價基礎4：以“一一個”基礎礎鏈接；避避免循環(huán)鏈鏈接5：有規(guī)律律可尋6：插入““批注”說說明調整原原因；7：盡量不合合并單元格格；8：避免循環(huán)環(huán)鏈接；9：樣板房、、保留單位位銷控（現(xiàn)場確認認位置）；；10：避免將不不同執(zhí)行階階段的價格格表放在一一個文件內內；11：設置頁眉眉、頁腳；；規(guī)范命名名；12：保留備份份。確定價格表表架構只有在精準準的價格表表結構中做做的價格敏敏感分析才才是有意義義的！單價形成=基準價+平面差+層差極差、權重跳差朝向差（平平面差）——著重價值體現(xiàn)。綜合朝向打打分不同的樓盤盤，各項權權重都必須須重新考慮慮；各權重的制制定原則是是：將各因素按按照對價格格的影響程程度進行排排序（賣點組織織和劣勢規(guī)規(guī)避）極差差——同層中最高高單價和最最低單價的的差距一般情況下下，極差以以不大于均均價的20%為適宜。如果要提交交幾個不同同均價的價價目表，其其朝向差不不應該是一一個固定值值，而需要要等比例地地展開。（不適用于于層差）平面差——分戶型價值值排序A>B>C>D>E打分表（明明確標準））SALES分戶型價值值排序（明明確極差））分項景觀噪音朝向面積戶型采光通風權重30%25%20%10%5%5%5%1、根據景觀觀、朝向、、（采光、、通風，根根據情況可可以單列））、遮遮擋、、戶型面積積、戶型設設計等因素素，分析每每個戶型，，做表表圖。。必要時，，每套房都都看看。在合并圖表表上可以一一目了然，，有必要時時對層差進進行修正。。2、關注同層層最高價、、最低價的的差距，在在某一方向向有特別景景觀觀時尤為為重要?？偨Y高層、、多層、小小高層、寫寫字樓案例例。3、適當的同同層單位差差會表現(xiàn)在在每個單位位都開單，，4、老是不開開單的要進進行處理，，特快的要要調整。層差（縱向向差）——著重開盤策策略和最終終銷售率層差樓體低層內庭中層高層外庭遠景園景15F20F內圈逐漸變變窄/外圈逐漸開開揚Ⅰ園景:高-中-低高中低越過遮擋海景面充分分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ遠景：中-高-低1、關注最低低層和最高高層（除開開頂層復式式的標準準層層）的總差差距：差距特大時時（＞4000元/高層，？？/小高層，？？/多層要總結結），一般般從中低層層開動。差距特小時時（＜1500元/高層，？？/小高層，？？/多層要總結結），一般般從高層開開動。選擇競爭對對手的薄弱弱處，制定定有競爭力力的價格格，不論是是1—5還是10—15還是25—30，通過過層層差的反復復試算，可可以達成。。2、層差一定定不是均勻勻的，可以以是0，可以是1000，甚至至更高高，完全取決于于銷售需要要，層差大幅跳跳動的可可能能點是：景觀突變的的樓層吉數8、9、22、28等心理理數數，，例例如如：：9層和和10層之之間間，，19層和和20層之之間間等等3、檔檔次次越越高高的的樓樓盤盤，，客客戶戶對對層層差差的的敏敏感感性性越越低低4、根根據據不不同同的的層層差差，，模模擬擬不不同同的的銷銷售售情情況況，，進進行行方方案案比比較較，，選選定定方方案案，，電電腦腦試試算算中中改改變變的的最最多多。。5、高高層層頂頂層層、、多多層層低低層層帶帶花花園園等等的的特特殊殊單單位位應應特特殊殊考考慮慮。。6、恰恰當當的的層層差差表表現(xiàn)現(xiàn)為為迅迅速速突突破破，，隨隨后后全全面面開開花花。。層差差敏敏感感度度在低低樓樓層層、、中中間間樓樓層層敏敏感感度度較較大大;高樓樓層層敏敏感感度度小小;這是是一一個個基基本本狀狀況況，，但但需需要要結結合合景景觀觀、、戶戶型型來來具具體體分分析析和和調調整整。。敏感分析析意義：在于考察察均價變變化對銷銷售結果果的影響響程度。。溢價的可可能性方法：如果均價價的變化化引起敏敏感價位位以下的的單位數數量的變變化在15％以內，，視為不不敏感，，可接受受。不同均價價低于6100的套數比比例敏感分析析之敏感感臨界點點的選取取低檔盤、、小戶型型：客戶戶對單價價敏感；；中檔樓盤盤（中戶戶型）：：客戶對對單價、、總價都都較為敏敏感；高檔樓樓盤（（大戶戶型））：客客戶只只對總總價敏敏感；；敏感分分析之之敏感感方向向的選選取1.來自市市場的的反應應（VIP卡客戶戶意向向或銷銷售人人員意意見））2.常規(guī)75％分位位的價價格敏敏感點點。1）關鍵鍵詞1：鏈鏈接2：Round3：單變變量求求解4：MIN&MAX5：∑∑&SUM6：粘粘貼2）常見見錯誤誤低、中中、高高層面面積鏈鏈接錯錯誤：：—核：查查丈面面積（（綠景景新美美域、、潛龍龍華城城）—核：現(xiàn)現(xiàn)場交交叉復復核過程文文件命命名不不規(guī)范范總面積積、總總金額額同列列頂層送送閣樓樓等特特殊資資源單單位漏漏加價價省略了了面積積的小小數點點單位與與查丈丈報告告不一一致3）幾個個經驗驗數值值極差：：15~20%層差：：10%折扣率率：1.5-2%臨主干干道物物業(yè)，，噪音音權重重可適適當調調高20-30%調整/審核的的依據據我們的的主流流客戶戶（是是目標標客戶戶而不不是淺淺層客客戶））是否否能普普遍接接受這這個價價位？？我們的的開盤盤銷售售策略略是想想從哪哪一部部分（（棟數數、樓樓層或或戶型型）突突破？？價目目表能能否充充分體體現(xiàn)我我們的的策略略？價目表表實施施過程程中是是否能能支撐撐價格格的““爬坡坡”，，并由由此實實現(xiàn)最最終的的銷售售率？？示例調整/審核的的方法法市場修修正。。將項項目中中的低低、中中、高高層單單位，，代表表戶型型單位位分別別與某某幾個個參照照樓盤盤的同質單位進進行點點對點點的比比較，，反復復試算算調整整，以以獲取取全面面的競競爭優(yōu)優(yōu)勢；；（客客戶會會這樣樣去比比）價格表表審核核查丈報報告-分戶、、分棟棟、總總面積積；-戶型分分布（（樓層層）分戶型型、分分層統(tǒng)統(tǒng)計-交叉核核對電子復復核+手工計計算價格表表調整整總價調調整-調整折折扣率率；-調整價價格表表（實實表面面價價）分棟調調整-調整基基準價價分戶型型調整整-調整平平面差差銷售預預估對開盤盤階段段（一一個月月為宜宜）的的銷售售單位位作出出趨勢性性的預估，以以盡量掌控控整個項目目的銷售進進程。主要目的是對銷售策策略的回顧顧和驗證；；是對銷售方方向的指導導和確認；；是對價格表表的反思和和梳理；其他他一個好的價價格表，應應從銷控表表上看到銷銷售的均好好性；充分了解市市場是做好好價格表的的前提條件件；做價格表前前，項目組組成員必須須“爬樓””，如無現(xiàn)現(xiàn)樓，必須須“爬”周周邊物業(yè)；；開盤后，必必須立即調調整價格表表；小心！價格表上的的數字就是是錢，一個小數點點都不能差差。如果你用過過于復雜的的方式制訂訂價格表，，一定是方式錯了！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:07:5002:07:5002:0712/24/20222:07:50AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:07:5002:07Dec-2224-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:07:5002:07:5002:07Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:07:5002:07:50December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。24十十二月20222:07:50上午午02:07:5012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222:07上上午午12月月-2202:07December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/242:07:5002:07:5024December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:07:50上上午2:07上上午02:07:5012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:07:5102:07:5102:0712/24/20222:07:51AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2202:07:5102:07Dec-2224-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:07:5102:07:5102:07Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:07:5102:07:51December24,202214、意意志志堅堅強