戰(zhàn)略管理第五章總體戰(zhàn)略

第五章公司總體戰(zhàn)略

產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)一體化戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略戰(zhàn)略組合市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第一節(jié)產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略安索夫提出“產(chǎn)品與市場(chǎng)配合”的概念，從而形成四種類(lèi)型的企業(yè)戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已有產(chǎn)品新產(chǎn)品新型生產(chǎn)、流通、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向新市場(chǎng)投入新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多種經(jīng)營(yíng)現(xiàn)市場(chǎng)新市場(chǎng)一、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合成的戰(zhàn)略。影響其滲透（銷(xiāo)量擴(kuò)大）的因素：產(chǎn)品使用者人數(shù)、使用頻率、每次使用量滲透策略：擴(kuò)大使用者人數(shù)轉(zhuǎn)變費(fèi)使用人、發(fā)掘潛在顧客、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客擴(kuò)大使用頻率和每次使用量增加使用次數(shù)、增加使用量改進(jìn)產(chǎn)品特性（差異化）提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特點(diǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品的式樣此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1、投入少，見(jiàn)效快；2、風(fēng)險(xiǎn)最?。?、市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期；4、短期利潤(rùn)增長(zhǎng)較快此戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)加?。?、易錯(cuò)過(guò)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；3、顧客興趣改變；4、技術(shù)突破。評(píng)價(jià)：企業(yè)采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，從現(xiàn)有市場(chǎng)上贏得更多的顧客。好處在于短期增加利潤(rùn)，但面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)容易導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)。這種戰(zhàn)略的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小，但卻有可能成為風(fēng)險(xiǎn)最大的一種戰(zhàn)略模式。

二、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略有三種途徑：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)(新的地理范圍)國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶(hù)計(jì)算機(jī)－集團(tuán)－家庭－個(gè)人

通過(guò)增加新的銷(xiāo)售渠道開(kāi)辟新市場(chǎng)直銷(xiāo)連鎖此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1、發(fā)現(xiàn)新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)；2、投入少，風(fēng)險(xiǎn)?。?、易被消費(fèi)者接受；此戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：1、比滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大；2、需重新確定營(yíng)銷(xiāo)組合；3、是一個(gè)短期戰(zhàn)略；4、仍然面臨顧客減少或技術(shù)落后；評(píng)價(jià)：比前一個(gè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大些，關(guān)鍵在于找到市場(chǎng)——消費(fèi)者，并確定一組營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)更好地滿(mǎn)足這些消費(fèi)者。

三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放仿制的新產(chǎn)品或利用新技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)品，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷(xiāo)售額的具有發(fā)展特征的戰(zhàn)略模式。實(shí)現(xiàn)的途徑：1）對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品；2）利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類(lèi)；該戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：1）具有一一定程度的的創(chuàng)新性；；2）有助于于提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；該戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：1）投資較較多；2）開(kāi)發(fā)難難度增大；；3）風(fēng)險(xiǎn)較較大；四、多角化化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的概念多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的類(lèi)型多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的動(dòng)因多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)應(yīng)注意的的問(wèn)題多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)失敗的原原因1、多角化化經(jīng)營(yíng)的概概念兩種不同的的觀點(diǎn)多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)是指一個(gè)個(gè)企業(yè)同時(shí)時(shí)在兩個(gè)以以上行業(yè)開(kāi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)。多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)是指企業(yè)業(yè)同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)或提供兩兩種以上產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)務(wù)的一種經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。。（可能是系列列產(chǎn)品）多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的定義是是指企業(yè)同時(shí)生生產(chǎn)和提供供兩種以上上基本經(jīng)濟(jì)濟(jì)用途不同同的產(chǎn)品或或勞務(wù)的一一種經(jīng)營(yíng)模模式。2、多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的類(lèi)型主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略（銷(xiāo)售總額占占95%以以上，其余為附附屬產(chǎn)品））優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略（銷(xiāo)售總額額在95%－70%，綜合利利用）技術(shù)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)技術(shù)相相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略非相關(guān)產(chǎn)品品戰(zhàn)略相關(guān)多元化化（同心多元元化）非相關(guān)多元元化3、多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的動(dòng)因企業(yè)采用多多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略的外外部因素宏觀環(huán)境因因素需求帶來(lái)的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)、新技術(shù)術(shù)帶來(lái)新興興產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境的的因素在集中度高高的行業(yè)中中經(jīng)營(yíng)的企企業(yè)為獲得得增長(zhǎng)的需需要微觀環(huán)境因因素企業(yè)分散經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的的需要企業(yè)采用多多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)部動(dòng)因企業(yè)要充分分利用經(jīng)營(yíng)營(yíng)資源；主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢，而而企業(yè)又有有余力；企業(yè)達(dá)不到到預(yù)期的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或或者在原有有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域中發(fā)展展較慢。4、多角化化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略應(yīng)注意的問(wèn)問(wèn)題當(dāng)企業(yè)規(guī)模模較小時(shí)，，不宜；市場(chǎng)在不斷斷增長(zhǎng)時(shí)，，不宜；企業(yè)要明確確多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)型型；多角化到什什么程度。。要處理好多多角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)與專(zhuān)業(yè)化化生產(chǎn)的關(guān)關(guān)系。多角化：適適應(yīng)性好，，資源利用用高；專(zhuān)業(yè)化：針針對(duì)性強(qiáng)，，效率高研究表明，，不采取多多角化也能能取得好的的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)。5、多角化化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略失敗的原因因?qū)π逻M(jìn)入領(lǐng)領(lǐng)域預(yù)測(cè)有有誤。（1）誤認(rèn)認(rèn)為有發(fā)展展?jié)摿Γ唬?）對(duì)新新行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)估計(jì)不不足；（3）對(duì)宏宏觀環(huán)境變變化判斷有有誤；盲目自信。。（1）有經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力；；（2）有充充足資源；；（買(mǎi)資源源，聘人力力）Conagra公司發(fā)展史史表續(xù)表續(xù)表Conagra公司種子供應(yīng)農(nóng)作物殺蟲(chóng)蟲(chóng)劑化肥生產(chǎn)面粉加工營(yíng)養(yǎng)型飲料料農(nóng)業(yè)食品包裝食品制造與與加工銷(xiāo)售與服務(wù)務(wù)冷凍食品燕麥加工膨化食品麥芽生產(chǎn)色拉油玉米加工烹調(diào)油調(diào)味品乳雞天然香料火雞產(chǎn)品香精人造黃油食品添加劑劑雞蛋豬肉產(chǎn)品馬鈴薯產(chǎn)品品牛肉產(chǎn)品海產(chǎn)品布丁冷凍食品可可粉墨西哥風(fēng)味味食品小菜三明治兒童食品法式面包布丁比薩餅無(wú)骨雞柳冰激凌正餐罐裝食品美國(guó)Conagra公司業(yè)務(wù)組組合圖美國(guó)Farmland公司業(yè)業(yè)務(wù)組合圖圖第二節(jié)企業(yè)一體化化戰(zhàn)略企業(yè)一體化化是將某種或或某類(lèi)產(chǎn)品品的生產(chǎn)或或交易的全全過(guò)程納入入到同一個(gè)個(gè)企業(yè)來(lái)管管理。一、一體化化的基本形形式橫向一體化化戰(zhàn)略又稱(chēng)為水平平一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略，這是是指與同行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)之間進(jìn)進(jìn)行的聯(lián)合合，目的是是為了擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)模模、降低產(chǎn)產(chǎn)品成本、、提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率、、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增增強(qiáng)控制市市場(chǎng)的能力力?？v向一體化化戰(zhàn)略又稱(chēng)為垂直直一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略，是生生產(chǎn)企業(yè)與與原材料供供應(yīng)企業(yè)，，或者生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售商商聯(lián)結(jié)在一一起的組織織形式。重點(diǎn)介紹縱縱向一體化化：企業(yè)確定縱縱向邊界時(shí)時(shí)經(jīng)常要思思考的問(wèn)題題企業(yè)經(jīng)常面面對(duì)的戰(zhàn)略略抉擇之一一，是自己己做或者讓讓別人做（（MakeorBuy?），換句句話說(shuō)，是是選擇縱向向一體化，，還是外包包。在這兩兩種完全相相反的選擇擇后面，隱隱含的卻是是相同的戰(zhàn)戰(zhàn)略邏輯———如何更經(jīng)濟(jì)濟(jì)？縱向一體化化的類(lèi)型（（圖解）供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售商后向一體化前向一體化產(chǎn)品流動(dòng)方向1、縱向一一體化的類(lèi)類(lèi)型后向一體化化指生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與供應(yīng)企企業(yè)之間的的聯(lián)合，目目的是為了了確保產(chǎn)品品或勞務(wù)所所需的全部部或部分原原材料的供供應(yīng)，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)所需原原材料的質(zhì)質(zhì)量控制。。前向一體化化指生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與用戶(hù)企企業(yè)或銷(xiāo)售售商之間的的聯(lián)合，目目的是為了了促進(jìn)產(chǎn)品品銷(xiāo)售，增增強(qiáng)市場(chǎng)控控制能力。。一體化戰(zhàn)略略（制造企企業(yè)為例））制造商副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷(xiāo)分部運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)信息維修/服務(wù)務(wù)原材料生產(chǎn)產(chǎn)零部件生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)應(yīng)零部件供應(yīng)應(yīng)機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化化橫向一體化化前向一體化化研究/開(kāi)發(fā)發(fā)財(cái)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上游游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下下游2、縱向一一體化的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)前向一體化化有利于企企業(yè)了解市市場(chǎng)信息和和提高產(chǎn)品品差異化水水平?？v向一體化化可以降低低成本。由于某些職職能的集中中而降低間間接費(fèi)用整體協(xié)調(diào)效效率提高提高生產(chǎn)均均衡性提高整體應(yīng)應(yīng)變能力提高物流效效率縱向一體化化可以加強(qiáng)強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程程的控制。。縱向一體化化可以加強(qiáng)強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程程的控制。。避免由于供供應(yīng)中斷或或銷(xiāo)售變動(dòng)動(dòng)造成生產(chǎn)產(chǎn)大幅度波波動(dòng)可以削弱來(lái)來(lái)自供應(yīng)上上和用戶(hù)的的討價(jià)壓力力提高了行業(yè)業(yè)的進(jìn)入壁壁壘增強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵鍵零部件設(shè)設(shè)計(jì)的控制制力3、縱向一一體化的缺缺點(diǎn)不如專(zhuān)業(yè)化化生產(chǎn)效率率高。機(jī)動(dòng)性差。。需要較多的的經(jīng)營(yíng)資金金。管理復(fù)雜。。容易忽視原原有上游企企業(yè)的技術(shù)術(shù)研發(fā)。4、縱向一一體化易犯犯的錯(cuò)誤容易為近期期利益左右右，缺乏統(tǒng)統(tǒng)籌和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)考慮。對(duì)經(jīng)營(yíng)能力力過(guò)于自信信。二、選擇一一體化戰(zhàn)略略的合作者者首先，合作作雙方要有有共同的愿愿望，選擇擇一體化合合作伙伴要要在雙方自自愿的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)聯(lián)合。其次，對(duì)方方企業(yè)應(yīng)具具有比較穩(wěn)穩(wěn)定的生產(chǎn)產(chǎn)秩序，在在生產(chǎn)要素素方面有一一定的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，可以彌彌補(bǔ)本企業(yè)業(yè)的劣勢(shì)。。第三節(jié)穩(wěn)穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略略尋求穩(wěn)定定地、非快快速地發(fā)展展。該戰(zhàn)略的顯顯著特征是是公司很少少發(fā)生重大大改革或變變化。具體體包括：持持續(xù)地向同同類(lèi)顧客提提供同樣的的產(chǎn)品或服服務(wù)，保持持現(xiàn)有產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)模和市市場(chǎng)占有率率，穩(wěn)定和和鞏固現(xiàn)有有的競(jìng)爭(zhēng)地地位等。顯顯然這是一一種偏離企企業(yè)目前狀狀態(tài)最小的的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)勢(shì)。做法：集中中于單一產(chǎn)產(chǎn)品。維持持、緩慢、、謹(jǐn)慎增加加公司采取穩(wěn)穩(wěn)定型戰(zhàn)略略的原因：：1）經(jīng)營(yíng)者者不愿承擔(dān)擔(dān)快速發(fā)展展所帶來(lái)的的高風(fēng)險(xiǎn)；2）不愿承承擔(dān)改變資資源狀況帶帶來(lái)的負(fù)擔(dān)擔(dān)；3）發(fā)展太太快容易導(dǎo)導(dǎo)致管理上上的困難；；4）企業(yè)不不能發(fā)現(xiàn)機(jī)機(jī)會(huì)5）資源或或能力跟不不上環(huán)境變變化。適用于穩(wěn)定定環(huán)境中。。第四節(jié)收收縮型戰(zhàn)略略當(dāng)企業(yè)外部部環(huán)境與內(nèi)內(nèi)部條件的的變化都對(duì)對(duì)企業(yè)十分分不利時(shí)，，企業(yè)采取取收縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略。主要有：：抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)戰(zhàn)略（收獲獲戰(zhàn)略）調(diào)整戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略一、抽資轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略概念：又稱(chēng)為收獲獲戰(zhàn)略，該該戰(zhàn)略是指指減少公司司在某一特特定領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的投資。。內(nèi)涵：特定領(lǐng)域可可以是一個(gè)個(gè)事業(yè)部、、產(chǎn)品線，，或是特定定的產(chǎn)品或或牌號(hào)。使用的原因因：某些領(lǐng)域正正處于穩(wěn)定定或衰退的的市場(chǎng)中；；企業(yè)某領(lǐng)域域的市場(chǎng)占占有率小，，且擴(kuò)大市市場(chǎng)占有率率的費(fèi)用又又太高；市場(chǎng)占有率率雖然高，，但維持的的費(fèi)用高；；某一領(lǐng)域不不能帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)意的利潤(rùn)潤(rùn)；有利于調(diào)整整資源。二、調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略1、調(diào)整的的原因：調(diào)整戰(zhàn)略的的目的是企企圖扭轉(zhuǎn)公公司財(cái)務(wù)狀狀況欠佳的的局面，提提高運(yùn)營(yíng)效效率，使公公司能渡過(guò)過(guò)危機(jī)。2、實(shí)施調(diào)整的原則則1）厲行節(jié)節(jié)約；2）調(diào)整人人員結(jié)構(gòu)；；3）調(diào)整資資源分配；；4）加強(qiáng)控控制；三、放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略1、概念指企業(yè)在衰衰退初期就就把經(jīng)營(yíng)不不善的經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位或業(yè)業(yè)務(wù)出讓?zhuān)畲笙薅榷鹊厥栈赝锻顿Y。2、把握放放棄的時(shí)機(jī)機(jī)1）過(guò)早；；市場(chǎng)收獲獲損失大大2）過(guò)晚；；資產(chǎn)處置置損失大大四、清算戰(zhàn)戰(zhàn)略1、含義通過(guò)拍賣(mài)資資產(chǎn)或停止止全部經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)結(jié)束公司的的存在。2、操作（（早比晚好好）1）早：能能得到較高高的資產(chǎn)價(jià)價(jià)值；2）晚：：破產(chǎn)得得到少量量的殘值值；第五節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合是指在同同一戰(zhàn)略略時(shí)期內(nèi)內(nèi)同時(shí)運(yùn)運(yùn)用幾種種相關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略，以以實(shí)現(xiàn)企企業(yè)整體體的戰(zhàn)略略目標(biāo)。?？梢皂樞蛐蚪M合也也可同時(shí)時(shí)組合。。運(yùn)用同同時(shí)組合合時(shí)，應(yīng)應(yīng)注意以以下幾點(diǎn)點(diǎn)：充分估計(jì)計(jì)企業(yè)資資源的豐豐裕度發(fā)揮各種種戰(zhàn)略方方案的組組合優(yōu)勢(shì)勢(shì)明確主從從戰(zhàn)略的的關(guān)系回顧熟悉安索索夫矩陣陣。重點(diǎn)理解解多角化化戰(zhàn)略、、縱向一一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略的類(lèi)類(lèi)型、動(dòng)動(dòng)因、優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。。熟悉穩(wěn)定定型戰(zhàn)略略和收縮縮戰(zhàn)略，，及戰(zhàn)略略組合。。思考與討討論在面臨經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退退局面時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)往往不不得不采采取緊縮縮戰(zhàn)略，，此時(shí)，，為了降降低企業(yè)業(yè)目前的的支出