危機(jī)公關(guān) 雙匯瘦肉精事件課件

公關(guān)方案———雙匯瘦肉精事件國貿(mào)1033班1、事件背景2、危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述3、“瘦肉精”事件中雙匯的危機(jī)公關(guān)4、總結(jié)1.事件背景3月15日中央電視臺維權(quán)行動中報道，江蘇南京等地農(nóng)貿(mào)市場上廣泛銷售一種生豬肉。此種豬肉幾乎沒有動物脂肪，基本全是瘦肉。記者追蹤生豬源頭發(fā)現(xiàn)，在河南孟州、沁陽、溫縣等地，養(yǎng)豬場都采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)生豬，此種生豬雖然體型健美但體內(nèi)含有多種有害物質(zhì)，長期食用有致癌危險。但這些豬肉未經(jīng)國家檢疫廣泛流入市場。同時還進(jìn)入了內(nèi)地著名肉食品加工企業(yè)河南雙匯集團(tuán)旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。此次事件引起了全社會的廣泛關(guān)注。2.危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述（1）公關(guān)關(guān)系概念現(xiàn)代公共關(guān)系于20世紀(jì)初起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，最初的概念是由美國哈羅博士在1976年提出“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作;它參與處理各種問題與事件:它幫助管理部門了解民意，并對之做出反應(yīng);它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)務(wù)的責(zé)任;它作為社會趨勢的監(jiān)測者，幫助企業(yè)保持與社會同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具?！薄＃?）危機(jī)公關(guān)的定義企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。（3）危機(jī)公關(guān)的特點及原則意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性：進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。由于危機(jī)公關(guān)常常面臨綜合性、多極化的復(fù)雜問題，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時，一般遵循5S處理原則。國內(nèi)不少學(xué)者應(yīng)用此原則成功給出危機(jī)公關(guān)建議，為本文提供了理論參考。圖1危機(jī)公關(guān)中的5S原則

系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)

權(quán)威證實原則(standard)5S原則

真誠溝通原則(sicerity)

速度第一原則（speed）

承擔(dān)責(zé)任原則（shoulderthematter）4P是指：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者雙匯集團(tuán)堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備4000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。此次涉事企業(yè)濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團(tuán)獨資設(shè)立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團(tuán)對其增資，增資后注冊資本為2億元。2009年，公司的生豬屠宰量為26萬頭，約占集團(tuán)屠宰量的2.16%。2011-03-30農(nóng)業(yè)部排查稱河南瘦肉精事件屬于個案2011-04-01雙匯召開萬人大會二度致歉擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品2011-04-02雙匯瘦肉精自檢率僅為規(guī)定1/10監(jiān)管漏洞驚心2011-04-10協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關(guān)公司策劃2011-04-16雙匯發(fā)展19日復(fù)牌將公告“瘦肉精”事件核實情況2011-04-19雙匯復(fù)牌首日無量跌停中長期看空還是看多取決市場2011-04-215機(jī)構(gòu)席位拋售雙匯13億元深圳游資接貨3億搏反彈2011-04-22雙匯公告隱瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù)律師稱已涉嫌虛假陳述2011-04-23雙匯危機(jī)導(dǎo)致發(fā)貨量驟降或至少損失20億元2011-04-24雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾律師：應(yīng)承擔(dān)誤導(dǎo)責(zé)任瘦肉精的危害何為瘦肉精？克倫特羅是一種β-興奮劑，添加于飼料中能提高幾種家畜包括豬的瘦肉率。“瘦肉精”能使豬提高生長速度，增加瘦肉率，豬毛色紅潤光亮，收腹，賣相好；屠宰后，肉色鮮紅，脂肪層極薄，往往是皮貼著瘦肉，瘦肉豐滿。肥豬飼喂瘦肉精后，逐漸發(fā)生四肢震顫無力，心肌肥大心力衰竭等毒副作用。瘦肉精對人體的危害消費者食用后輕則急性中毒有心悸，面頸、四肢肌肉顫動，誘發(fā)心臟病、高血壓危害等疾病重則細(xì)胞發(fā)生癌變、猝死等癥狀。在09年2月19日廣州市天河、增城兩區(qū)共有11起因吃豬內(nèi)臟引起腹痛、腹瀉，共涉及46人。經(jīng)疾控部門實驗室檢驗，確認(rèn)因豬肉及內(nèi)臟內(nèi)含有瘦肉精所引起。（3）有關(guān)律法規(guī)1、鑒于瘦肉精的嚴(yán)重危害，為保護(hù)人民身體健康，我國現(xiàn)行法律和相關(guān)司法解釋對非法生產(chǎn)、銷售、使用瘦肉精的行為及有關(guān)監(jiān)管責(zé)任人員的瀆職行為規(guī)定了嚴(yán)格的刑事責(zé)任，1.瘦肉精的生產(chǎn)和銷售者未取得藥品生產(chǎn)、經(jīng)營許可證件和批準(zhǔn)文號，非法生產(chǎn)、銷售瘦肉精情節(jié)嚴(yán)重的構(gòu)成非法經(jīng)營罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產(chǎn)。2、豬飼料的生產(chǎn)、銷售者在生飼料中添加瘦肉精或者銷售明知是添加有該類藥品的飼料，情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成非法經(jīng)營罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產(chǎn)?！笆萑饩崩嬗卸啻螅坎环B(yǎng)殖戶使用瘦肉精主要還是為了巨額利潤。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”，只需要10到20天的時間，成本只要8元錢，而凈利則高達(dá)22元錢，利潤率為275%。在利益驅(qū)動下，養(yǎng)殖戶鋌而走險。以雙匯問題豬肉為例，添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價格比普通豬每公斤貴0.4元左右，以每頭豬出欄時100公斤計算，一頭豬能夠多賣四五十元。一般一個小養(yǎng)殖戶養(yǎng)百來頭，能多賣4000來元。公眾反應(yīng)不一有能容忍的，早已習(xí)慣；有很憤怒的。(5)影響肉食品行業(yè)及企業(yè)自身“瘦肉精”事件使得以雙匯集團(tuán)為首的肉食品加工企業(yè)都陷入困境。雨潤、金鑼等火腿腸及生肉制品加工企業(yè)，都或多或少遭受影響和打擊。消費者對其信任度降低。銷售量劇減，品牌形象受到重創(chuàng)。3.16雙匯發(fā)展86.61元開盤，以77.94元報收于跌停板。3.17聲明雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告停牌公告中稱，由于濟(jì)源雙匯食品有限公司屬于該公司正在實施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，該公司正就媒體所報道的內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實。由于該事項存在不確定性，“雙匯發(fā)展(000895)”將于2011年3月16日上午9時30分起停牌，待相關(guān)事項核實清楚后復(fù)牌。行業(yè)環(huán)境首先，中國肉食品行業(yè)發(fā)展不均勻，食品安全不夠缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從食品安全上來說，美國等一些國家可合法少量添加不容易積蓄的萊克多巴胺。但在豬出欄前15天不準(zhǔn)添加。在中國農(nóng)業(yè)部門明令禁止飼料中添加克倫特羅。但在河南孟州市、沁陽市等十幾家養(yǎng)豬場，都在養(yǎng)殖這種肌肉發(fā)達(dá)的“健美豬”，養(yǎng)豬戶在飼料里偷偷添加“瘦肉精”，一千斤飼料加120克，從一百八九十斤喂到二百二三十斤重。這種加“瘦肉精”喂出來的豬，不但賣相好，而且還能多賣幾十元錢。在河南孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個公開的秘密?！笆萑饩驒z”、生豬檢疫等如同走過場，有的“尿檢”甚至用人尿冒充，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點屠宰場，堂而皇之地進(jìn)入南京市場。市場監(jiān)管漏洞百出。其次是國家免檢制度給消費者帶來的傷害，起初國家執(zhí)行免檢制度的初衷是為消費者提供更好的產(chǎn)品，“免檢”代表了產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量，而不少免檢產(chǎn)品的企業(yè)卻利用這一稱號，疏忽產(chǎn)品的質(zhì)量管理，如此次的雙匯“瘦肉精”事件，這讓中國的消費者對國內(nèi)的產(chǎn)品信心大減，危機(jī)公關(guān)中消費者信心的重塑具有一定難度。外界傳媒科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會成為一個高風(fēng)險的社會，各類危機(jī)發(fā)生的幾率大幅度攀升。由于“樹大招風(fēng)”，一旦出現(xiàn)問題，必然成為媒體爭相報道的熱點，引起廣泛的社會關(guān)注，極易成為公關(guān)危機(jī)的誘因。同時新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步和新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加。雙匯在面對危機(jī)時所做的措施?

雙匯發(fā)布3月16日發(fā)表第一次書面聲明。對消費者致歉，同時表示將配合有關(guān)部門嚴(yán)肅認(rèn)真的徹查此事，給消費者一個說法?雙匯集團(tuán)3月17日發(fā)表第二篇書面聲明。表示將對一些相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。?

雙匯集團(tuán)3月17日停牌整頓3月21日濟(jì)源雙匯無限期停產(chǎn)整頓，雙匯重組發(fā)展成隱患。3月22日通報稱已經(jīng)銷毀了32頭被檢測出含有“瘦肉精”的生豬。3月23雙匯集團(tuán)的董事長萬隆召開4000人經(jīng)銷商視頻會議。就”瘦肉精“事情公開道歉,同時集團(tuán)研究決定濟(jì)源雙匯公司停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)駐濟(jì)源雙匯公司進(jìn)行整頓處理，對濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長免職。4月19日，雙匯發(fā)展對瘦肉精核實情況進(jìn)行公告并復(fù)牌。2011年5月1日之前生產(chǎn)的過期滯銷品退貨政策由原雙匯承擔(dān)50%調(diào)整為承擔(dān)100%，并在退貨范圍中新增加了臨期產(chǎn)品；其他三類滯銷產(chǎn)品的退貨政策均保持雙匯承擔(dān)100%沒有變化。所以說，雙匯集團(tuán)在此次“瘦肉精”事件中的表現(xiàn)并不被消費者普遍看好。一者是因為其作為龍頭企業(yè)而使用“瘦肉精”損害消費者利益，二者是由于其本身面對危機(jī)的態(tài)度輕浮，并未真正了解到“受傷”的消費者的內(nèi)心真實想法你上不上架，市場都在那里。筆者認(rèn)為，雙匯集團(tuán)目前的工作重心不應(yīng)是急切重新上架產(chǎn)品，而應(yīng)該拿出足夠的真誠和安撫資金來重塑雙匯在消費者內(nèi)心的地位。除此之外，有人認(rèn)為“經(jīng)理親自嚼火腿腸”是雙匯集團(tuán)黔驢技窮的表現(xiàn)，對此筆者也不敢茍同。我愿意相信雙匯集團(tuán)是有辦法，有信心繼續(xù)做好企業(yè)的。關(guān)鍵的是，缺了那么一點正視錯誤的勇氣和誠意。1000年后考古發(fā)掘報告——這是一處祭祀場所……10000年后專家調(diào)查考證——曾經(jīng)有群生物住在這里不明原因集體死亡……網(wǎng)友調(diào)侃古有虎門銷煙今有雙匯埋肉

雙匯大規(guī)模銷毀問題肉“雙匯道歉”公關(guān)策劃有多少敗筆？就“雙匯道歉”這一公關(guān)策劃案例來說，存在多處敗筆：其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意———民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠———相關(guān)批評文章很多，這里不再贅述。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三，道歉的對象理應(yīng)是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數(shù)多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關(guān)系不大。人民時評：危機(jī)公關(guān)不是“丑聞消音器”。雙匯的萬人道歉大會沒有請消費者代表參加，大談企業(yè)損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠意不足，私心太重，很像一場危機(jī)公關(guān)秀，對此，很多人都提出了鮮明的質(zhì)疑，但質(zhì)疑歸質(zhì)疑，大家沒有證據(jù)，只能猜測，只能憑借著一些現(xiàn)象做出個人的判斷，說實話，民眾盡管非常不滿，對雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國國際公共關(guān)系協(xié)會負(fù)責(zé)人拋出的雙匯萬人道歉大會是公關(guān)公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。雙匯如此危機(jī)公關(guān)，可謂招數(shù)盡施，百姓仍不買單，“吃腸秀”能讓雙匯重生嗎？對雙匯事件的思考1、危機(jī)公關(guān)不是“丑聞消音器危機(jī)一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對，組織公關(guān)活動，這本身不是問題。但危機(jī)公關(guān)有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機(jī)的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機(jī)公關(guān)不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補(bǔ)、積極地查處、主動地改進(jìn)，才能及時挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重

2、“瘦肉精事件”給雙匯帶來的慘痛教訓(xùn)——加強(qiáng)控制上游

雙匯所作出的戰(zhàn)略調(diào)整（1）、加強(qiáng)對采購供應(yīng)