服裝行業(yè)渠道利用現(xiàn)狀

渠道實戰(zhàn)渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認識渠道

認識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道渠道的作用能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷渠道的長短是由產(chǎn)品決定的在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC渠道的形式有那些經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡建設的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設不關心。代理商在一個區(qū)域內代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權。渠道的形式有那些渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄渠道特殊形態(tài)渠道的的特殊殊狀況況市場成成長的的速度度不平平均（（市場場節(jié)奏奏）導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的的特殊殊狀況況需求成成長的的速度度大于于滿足足的速速度導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力力作用用大市場力力和銷銷售力力平均均市場力力要大大渠道的的特殊殊狀況況現(xiàn)狀結結果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告告轟市市場，，尋找找經(jīng)銷銷商做做靠渠道道完成成銷量量，經(jīng)經(jīng)銷商商開始始控制制市場場靠末端端控制制市場場，平平衡推推力與與拉力力渠道的的特殊殊狀況況現(xiàn)狀誤誤區(qū)銷售力力作用用大市場力力和銷銷售力力平均均市場力力要大大過分依依賴經(jīng)經(jīng)銷商商造成成經(jīng)銷銷商控控制渠渠道企業(yè)從從拓展展到建建設時時政策策調整整困難難渠道利利用如何選選擇和和利用用渠道道產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式產(chǎn)品階階段與與渠道道形式式拓展市市場的的渠道道運作作建設市市場的的渠道道運作作利用渠渠道要要注意意要根據(jù)據(jù)自己己特點點設計計渠道道以整體體市場場營銷銷策略略，做做為設設計渠渠道結結構的的指導導研究競競爭者者的渠渠道形形式，，了解解他們們的優(yōu)優(yōu)缺點點使渠道道結構構與產(chǎn)產(chǎn)品定定位，，消費費者的的購買買形態(tài)態(tài)等相相一一致隨時根根據(jù)市市場環(huán)環(huán)境的的改變變，修修正現(xiàn)現(xiàn)有的的渠道道形式式不斷嘗嘗試新新的渠渠道形形式產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式快速流流轉品品的渠渠道形形式先確定定自己己產(chǎn)品品的流流轉速速度從消費費者處處了解解使用用頻率率市場的的競爭爭和產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔狀狀況雖然是是同類類產(chǎn)品品，你你有沒沒有辦辦法讓讓自己己的產(chǎn)產(chǎn)品流流轉速速度加加快產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式快速流流轉品品的渠渠道形形式頂益面面對鋪鋪貨率率難于于增長長、貨貨流控控制不不力、、市場場價格格難以以控制制、新新產(chǎn)品品推廣廣不易易的現(xiàn)現(xiàn)狀提提出改改變渠渠道的的辦法法渠道精精耕：：1．界定定區(qū)域域。2．壓縮縮層次次3．強化化服務務4．客戶戶結盟盟問題：渠道層層次過過多、經(jīng)銷商商、批批發(fā)商商落后后的““坐商商”經(jīng)經(jīng)營方方式，，銷售售渠道道效率率較低低。渠渠道過過長，，經(jīng)銷銷商中中轉次次數(shù)太太多，，延誤誤了產(chǎn)產(chǎn)品到到達消消費者者手中中的時時間，，提高高了公公司的的流通通費用用和產(chǎn)產(chǎn)品價價格；；經(jīng)銷銷商缺缺乏開開拓市市場的的主動動性，，影響響了市市場占占有率率的進進一步步提升升。產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式耐用消消費品品的渠渠道形形式產(chǎn)品的的購買買頻率率市場潛潛量和和當時時的市市場需需求處處于什什么狀狀態(tài)競爭環(huán)環(huán)境如如何不同的的需求求潛量量條件件下可可以采采用靈靈活的的方式式產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式功能性性及理理性產(chǎn)產(chǎn)品的的渠道道形式式產(chǎn)品消費者者渠道長長而窄窄渠道產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式感性消消費品品的渠渠道形形式渠道產(chǎn)品消費者者渠道短短而寬寬產(chǎn)品類類別與與渠道道形式式分析與與思考考（兩兩個品品牌產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位有什什么不不同））薇姿的的渠道道利用用在歐洲洲，護護膚品品的主主要銷銷售渠渠道第第一是是超市市，其其次是是藥房房，而而后才才是百百貨商商店。。只有有極少少數(shù)的的化妝妝品品品牌能能夠通通過嚴嚴格的的醫(yī)學學測試試得以以進入入藥房房，而而薇姿姿就是是其中中的一一個，，并且且是在在藥房房銷售售名列列第一一的品品牌。。我國國護護膚膚品品主主要要銷銷售售渠渠道道依依次次是是百百貨貨商商店店、、超超市市、、專專業(yè)業(yè)店店，，藥藥房房只只是是最最近近以以來來零零星星的的幾幾個個品品牌牌選選擇擇的的““開開拓拓地地””。。薇薇姿姿在在進進入入我我國國市市場場時時，，依依然然走走藥藥房房專專銷銷之之路路。海飛飛絲絲的的渠渠道道利利用用海飛飛絲絲以以前前是是在在藥藥店店中中銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，寶寶潔潔公公司司經(jīng)經(jīng)過過調調查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，藥藥店店限限制制了了其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。。于于是是改改變變了了渠渠道道結結構構，，主主要要以以商商場場銷銷售售為為主主。。產(chǎn)品品階階段段與與渠渠道道形形式式導入入期期的的渠渠道道利利用用導入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)業(yè)零售售終終端端產(chǎn)品品階階段段與與渠渠道道形形式式上升升期期的的渠渠道道利利用用導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商產(chǎn)品品階階段段與與渠渠道道形形式式成長長期期的的渠渠道道利利用用需求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企業(yè)業(yè)零售售終終端端經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)商商二級級批批發(fā)發(fā)商商產(chǎn)品品階階段段與與渠渠道道形形式式成熟熟期期的的渠渠道道利利用用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商拓展展市市場場的的渠渠道道運運作作拓展展市市場場推推力力大大于于拉拉力力迅速速占占領領市市場場，，填填補補被被提提升升的的市市場場需求求空空間間.利利用用多多元元化化渠渠道道達達成成市場特點點：需求求潛量大大建設市場場的渠道道運作建設主營大城城市區(qū)域中心心城市主營大城城市各階段利利用要點點運作次序序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務市場渠道配合細分導入上升成長成熟渠道的區(qū)區(qū)域拓展展一類市場場與二類類市場的的渠道區(qū)區(qū)別拓展與建建設的渠渠道配合合一類市場場二類市場場一類市場場與二類類市場的的渠道區(qū)區(qū)別一類市場場企業(yè)控控制末端端一類市場場的直營營網(wǎng)點一類市場場與二類類市場的的渠道區(qū)區(qū)別二類市場場渠道成成員控制制末端一類市場場的直營營網(wǎng)點二類市場場競爭環(huán)境境下企業(yè)業(yè)策略不不同案例分析析實達的大大客戶策策略———主攻二二級渠道道聯(lián)想等的的大賣場場策略———增加加服務，，建立形形象惠普的專專賣店———建立立形象所謂扁平平化管理理是為什什么？拓展與建建設的渠渠道配合合拓展市場場時渠道道政策靈靈活占領市場場建設市場場時渠道道政策規(guī)規(guī)范性強強保護市場場拓展市場場是需求求先于供供給建設市場場是供需需較均衡衡拓展與建建設的渠渠道配合合案例據(jù)對全國國8大城城市零售售網(wǎng)點普普查顯示示：作為為2000年1～8月月主要要城市冰冰箱市場場占有率率排名第第4的西西門子總總鋪貨率率僅位于于第8位位，可以以說西門門子鋪貨貨率不算算高，但但它注重重的是網(wǎng)網(wǎng)點建設設的質量量。建設有效效的直營營體系，，企業(yè)的的主要投投入是什什么？渠道利用用現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀狀一連鎖業(yè)態(tài)態(tài)與大的連連鎖巨頭頭合作控制主營營區(qū)域銷銷量分額額優(yōu)勢：現(xiàn)現(xiàn)階段容容易控制制主要城城市市場場分額劣勢：淡淡季回款款能力弱弱市場的管管理和控控制不在在自己手手中市場建設設和品牌牌建設容容易被操操控渠道現(xiàn)狀狀二專賣店形形式主營城市市成立專專賣店，，經(jīng)銷商配配合控制主營營區(qū)域市市場建設設優(yōu)勢：可可以自己己建設和和維護市市場，對對未來品品牌控制制市場幫幫助較大大劣勢：管管理成本本增加。。短期銷銷量提升升緩慢渠道現(xiàn)狀狀三代理制由經(jīng)銷商商進行區(qū)區(qū)域代理理傳統(tǒng)的區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷模式優(yōu)勢：可可以淡季季回款管理成本本相對較較低劣勢：市場建設設能力弱弱，末端控制制困難渠道現(xiàn)狀狀四區(qū)域性的的銷售公公司銷售分公公司與代代理商捆捆綁控制末端端與市場場優(yōu)勢：有有經(jīng)銷商商的網(wǎng)絡絡，有公公司的管管理和控控制劣勢：對對市場建建設的利利益關系系長期會會有顯現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)狀之思思考一改變渠道道結構是是為了解解決眼前前困難末端控制制能力弱弱賣場連鎖鎖巨頭出出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級現(xiàn)狀之思思考二改變渠道道結構是是為了解解決眼前前困難扁平化，，為了控控制末端端感到自身身孤立無無援，捆捆綁經(jīng)銷銷商企業(yè)現(xiàn)狀之思思考三要知道渠渠道各成成員的責責任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司司主營市場場周遍區(qū)域域市場現(xiàn)狀之思思考四縮短流通通鏈條，，實現(xiàn)扁扁平管理理（一家家電器企企業(yè)的策策略有問問題嗎？？）一家電器器企業(yè)公公司認為為目前各各地市場場形勢復復雜，新新老銷售售業(yè)態(tài)并并存，渠渠道重組組勢在必必行。渠道組合合模式的的特點是是：第一，一一個區(qū)域域內只能能有一個個代理商商，再到到底下就就必須是是銷售終終端，不不能再有有任何中中間環(huán)節(jié)節(jié)。這家家電器企企業(yè)走的的中檔、、中高檔檔的路線線，因而而三、四四級市場場是這家家電器企企業(yè)設定定的重點點市場，，其銷售售占了這這家電器器企業(yè)相相當大的的比重。。第二，牢牢牢掌握握一、二二級市場場的直銷銷專營終終端。這這一塊業(yè)業(yè)務量是是整個公公司的重重要部分分，是這這家電器器企業(yè)的的基礎和和核心，，涉及到到該電器器企業(yè)的的品牌形形象。同同時，中中心城市市的輻射射能力強強，拉動動作用大大，銷售售業(yè)態(tài)非非常成熟熟，都是是專賣店店、連鎖鎖店和大大賣場，，有利于于廠家戰(zhàn)戰(zhàn)略布局局和調控控。渠道政策策渠道的政政策設計計渠道的產(chǎn)產(chǎn)品政策策渠道的政政策設計計產(chǎn)品的分分類工業(yè)品與與消費品品獨立品、、互補品品與替代代品便利品、、選購品品與特殊殊品產(chǎn)品的內內在特性性保質期時尚性體積重量產(chǎn)品的外外在特性性包裝產(chǎn)品線組組合產(chǎn)品生命命周期技術性與與服務與競品的的差異性性渠道的政政策設計計渠道的價價格政策策渠道的利利潤空間間競品的渠渠道價格格渠道的結結構：長長度、寬寬度、廣廣度地理因素素的差別別定價廣告宣傳傳回款產(chǎn)品的市市場價格格變動渠道的政政策設計計渠道的促促銷政策策實現(xiàn)產(chǎn)品品的鋪貨貨率增加產(chǎn)品品的銷售售量新舊產(chǎn)品品更替處理企業(yè)業(yè)庫存產(chǎn)品的季季節(jié)性調調整針對競品品的市場場行為變變化處理渠道道堵塞，，實現(xiàn)正正常流轉轉渠道的政政策設計計產(chǎn)品政策策時間內容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。渠道的政政策設計計價格政策策時間內容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉速度和市場的潛量規(guī)模設計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的政政策設計計促銷政策策時間內容投入期促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結款、、展示等成長期多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的政政策設計計品牌政策策時間內容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。渠道的政政策設計計人員推廣廣政策時間內容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。渠道管理理渠道的管管理渠道中的的人員管管理渠道中的的市場管管理渠道中的的價格管管理渠道中的的促銷管管理渠道管理理渠道管理理是推力力的手段段通路路銷售組織織部門門職職能能銷售售流流程程銷售售目目標標銷售售業(yè)業(yè)務務銷售售人人員員渠道道中中的的人人員員管管理理不同同產(chǎn)產(chǎn)品品階階段段的的人人員員管管理理業(yè)務人員渠道成員企業(yè)拓展展市市場場與與建建設設市市場場是是有有區(qū)區(qū)別別的的渠道道中中的的人人員員管管理理直營營渠渠道道的的人人員員管管理理產(chǎn)品

推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問問式式銷銷售售渠道道中中的的人人員員管管理理多級級渠渠道道的的人人員員管管理理產(chǎn)品品產(chǎn)品品推廣廣推廣廣專業(yè)業(yè)銷銷售售直營營銷銷售售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧渠道道中中的的市市場場管管理理市場場管管理理的的人人員員配配合合銷售售人人員員一級級批批發(fā)發(fā)二級級批批發(fā)發(fā)零售售末末端端消費費者者末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務拉動二批促進一批渠道道中中的的市市場場管管理理市場場管管理理的的具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合渠道道中中的的市市場場管管理理市場場管管理理的的目目的的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑渠道道的的價價格格管管理理不能能被被自自己己打打敗敗坎級級政政策策的的誤誤區(qū)區(qū)區(qū)域域的的需需求求不不一一致致，，被被渠渠道道成成員員過過早早利利用用政政策策渠道道的的獎獎勵勵影影響響市市場場價價格格促銷銷過過后后市市場場價價格格是是否否能能恢恢復復渠道道的的價價格格管管理理根據(jù)據(jù)自自身身資資源源設設定定政政策策品牌牌不不等等狀狀況況下下的的價價格格促促銷銷和強強勢勢品品牌牌拼拼價價格格的的結結果果企業(yè)業(yè)政政策策和和價價格格的的控控制制政策策是是否否需需要要支支持持渠渠道道的的前前端端還還是是末末端端渠道道的的促促銷銷管管理理促銷銷的的時時間間管管理理先做那那一級級的促促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的的促銷銷管理理促銷的的目標標管理理先做產(chǎn)產(chǎn)品促促銷還還是品品牌促促銷產(chǎn)品促促銷點點產(chǎn)品季季節(jié)銷銷售曲曲線品牌促促銷點點渠道的的促銷銷管理理產(chǎn)品促促銷案案例（（舒蕾））只要競競爭對對手露露頭，，就要要立即即進行行強力力打擊擊。集中火火力。。一是是反應應迅速速；二二是集集中人人員；；三要要集中中豐富富、新新穎的的贈品品，保保證““火力力強大大”。。多場出出擊。。要選選擇當當?shù)叵聪窗l(fā)水水銷售售前3～5位的的賣場場同時時進行行對抗抗性促促銷。。宣傳突突出。。信息息內容容要清清楚，，要有有“由由頭””性標標題，，同時時要多多點擺擺放，，醒目目突出出；二二是要要有活活動背背景（（如屏屏風））展示示形象象，烘烘托氣氣氛，，立牌牌廣告告、POP等都都應配配套齊齊全。。把守關關口。。在賣賣場的的大門門、入入口、、通道道等人人流處處，多多設賣賣點和和宣傳傳點，，堵死死對手手的現(xiàn)現(xiàn)場促促銷點點。有有條件件的要要進行行大型型搭臺臺促銷銷活動動。渠道的的促銷銷管理理產(chǎn)品促促銷案案例（（舒蕾））游動攔攔截。。在促促銷展展臺外外安排排若干干促銷銷人員員，在在賣場場范圍圍內派派發(fā)宣宣傳單單、流流動宣宣講，，以吸吸引消消費者者到促促銷臺臺前詳詳細了了解活活動內內容，，做到到“游游”、、“守守”結結合，，多重重攔截截。提示贈贈送。。賣場場入口口安排排人員員提示示內有有促銷銷，賣賣點要要醒目目地展展示贈贈品。。細訴功功能。。在購購買成成交處處，詳詳細細細說舒舒蕾的的獨特特功能能。商家支支持。。要和和商場場搞好好客戶戶關系系，爭爭取商商場對對活動動的最最大支支持。。堅持到到底。?！皩剐孕浴贝俅黉N是是短兵兵相接接，舒舒蕾的的原則則是：：對手手不促促銷，，自己己常促促銷，，對手手小促促銷，，自己己大促促銷。。渠道的的促銷銷管理理促銷的的運作作管理理做那種種形式式的促促銷適適合服務是是促銷銷降價也也是促促銷每一種種促銷銷的方方式都都有目目的企業(yè)要要注意意其產(chǎn)產(chǎn)生的的付面面作用用渠道的的促銷銷管理理促銷的的控制制促銷是是否