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文檔簡介
痔瘡定義及分類分析關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個(gè)上帝”,一個(gè)“上帝”是顧客,另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷,首先要有具備營銷觀念的員工,能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略,并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競爭對(duì)手和睦共處,并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財(cái)神”,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息,預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力,采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí),要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式,密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動(dòng),加深情感信任,爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客,舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等,對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。全球痔瘡用藥市場發(fā)展情況全球痔瘡治療市場的一些主要參與者是雅培、阿斯利康、拜耳、勃林格殷格翰、波士頓科學(xué)、CONMED、庫克醫(yī)療、葛蘭素史克、奧林巴斯輝瑞、武田制藥、太郎制藥等。2016年全球痔瘡用藥市場規(guī)模22.41億美元,到2021年增長到了36.13億美元,年復(fù)合增長率約10.02%。由于龐大的患者人數(shù)、發(fā)達(dá)的技術(shù)和高昂的醫(yī)療保健支出,美洲占據(jù)了市場的主要份額。亞太地區(qū)占第二大市場,其次是歐洲。亞太地區(qū)是增長最快的痔瘡治療市場,這得益于醫(yī)療保健行業(yè)的快速變化、該地區(qū)龐大的患者庫以及該市場發(fā)展的巨大機(jī)遇。加大對(duì)研發(fā)的支持、完善的醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施以及老年人口的存在推動(dòng)了歐洲痔瘡治療市場的發(fā)展。然而,中東和由于貧窮和發(fā)展緩慢的發(fā)展中國家,特別是在非洲地區(qū),非洲在市場上的份額最少。痔瘡用藥企業(yè)整體布局馬應(yīng)龍痔瘡用藥產(chǎn)品市占率長期穩(wěn)坐頭把交椅,占據(jù)痔瘡膏市場龍頭地位,其零售終端銷售逐年增長,具有明顯優(yōu)勢,但醫(yī)院終端占比較低。榮昌制藥的肛泰也是痔瘡用藥市場的熱門產(chǎn)品,肛泰系列主要有貼劑、栓劑和軟膏劑,藥店零售市場主要以貼劑為主,而栓劑和軟膏劑份額較小,主要是在醫(yī)院銷售。德國外企業(yè)中德國禮達(dá)大藥廠、日本生晃榮養(yǎng)藥品株式會(huì)社在痔瘡藥進(jìn)口藥中市占率較高,其中德國禮達(dá)的邁之靈片主要銷售渠道在醫(yī)院,零售渠道較國產(chǎn)品牌不占優(yōu)勢。痔瘡用藥龍頭企業(yè)分析龍頭企業(yè)馬應(yīng)龍已成為痔藥市場的代名詞,馬應(yīng)龍擁有八寶名方,含有麝香、牛黃、琥珀、珍珠、冰片、爐甘石、硼砂、硇砂等八味中藥,馬應(yīng)龍眼藥制作技藝2011年入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。并在此基礎(chǔ)上,陸續(xù)研制推出了馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、龍珠軟膏、馬應(yīng)龍八寶眼霜等深受用戶好評(píng)的產(chǎn)品。馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏獲評(píng)工信部第四批全國制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品。麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、地奧司明片等是馬應(yīng)龍主打產(chǎn)品,2021年馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓產(chǎn)量24441.76萬粒,銷量24365萬粒;馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏產(chǎn)量12882.65萬支,銷量13188.24萬支;痔炎消片產(chǎn)量9765.99萬片,銷量9808.30萬片;地奧司明片產(chǎn)量15822.23萬片,銷量16302.41;龍珠軟膏產(chǎn)量674.06萬支,銷量645.55萬支;金玄痔科熏洗散產(chǎn)量643.16萬袋,銷量636.57萬袋。馬應(yīng)龍痔瘡藥安全性和有效性顯著,受最高零售價(jià)限制,在痔瘡用藥常見品種中,馬應(yīng)龍系列產(chǎn)品最高限價(jià)大幅低于競品。對(duì)比市場上肛腸治痔類主要產(chǎn)品馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏/栓、邁之靈片、肛泰軟膏、痔炎消片、云南白藥痔瘡膏等可發(fā)現(xiàn),馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏日用藥金額1~2元,麝香痔瘡栓為4.08元,相較德國禮來的邁之靈片、榮昌制藥的肛泰軟膏/栓價(jià)格優(yōu)勢顯著。痔瘡用藥市場結(jié)構(gòu)分類型痔瘡的中醫(yī)治療注重內(nèi)外治療相結(jié)合,內(nèi)治強(qiáng)調(diào)辨證,調(diào)整與補(bǔ)給相結(jié)合,外治見效快,療效顯著,治療費(fèi)用低。所以中成藥憑借其自身治療優(yōu)勢,近幾年的市場份額持續(xù)在80%以上。治療痔瘡的化學(xué)藥品種相對(duì)較少,主要以復(fù)方角菜酸酯和地奧司明為主,未來痔瘡用藥西藥產(chǎn)品研發(fā)投入有望加快。2021年我國痔瘡用藥中成藥市場規(guī)模39.63億元,占比84.3%;化學(xué)藥市場規(guī)模為7.36億元,占15.7%。痔瘡用藥市場結(jié)構(gòu)分品種我國5億多痔瘡患者,但整體治療率不高。一方面,大多數(shù)患者認(rèn)為痔瘡對(duì)身體無害而沒有給予足夠的重視,另一方面,受傳統(tǒng)觀念的束縛,患者往往因害羞而忽視治療。由于痔瘡疾病的特殊位置,外用藥可以取得較好的效果,外用劑型在OTC用藥市場占據(jù)主導(dǎo)地位。從具體產(chǎn)品看,我國痔瘡用藥代表產(chǎn)品有麝香痔瘡膏、邁之靈片、麝香痔瘡栓、普濟(jì)痔瘡栓、膚痔清軟膏、草木犀流浸液片、化痔栓、痔炎消片、肛泰、芍倍注射液等,其中麝香痔瘡膏占比約21%,麝香痔瘡栓、邁之靈片占比在15%以上。痔瘡定義及分類痔瘡是臨床常見的肛腸科疾病,病灶位于肛門部位,具有較高的發(fā)病率,任何年齡均可發(fā)病。該病多因局部肛墊組織受到不良刺激出現(xiàn)水腫、充血、血管擴(kuò)張、血瘀導(dǎo)致,疾病早期患者通常不予重視,一旦加重則對(duì)患者的日常生活、工作造成嚴(yán)重影響。痔瘡患病率高,根據(jù)中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)肛腸分會(huì)發(fā)布的《中國成人常見肛腸疾病流行病學(xué)調(diào)查》,我國城鄉(xiāng)居民肛腸疾病總患病率已超過50%。以18歲以上人口為基礎(chǔ)測算,我國患有不同程度肛門直腸疾病的人數(shù)超5億,患病率遠(yuǎn)超心腦血管疾病、高血壓、糖尿病等一般疾病。其中,痔瘡患者人數(shù)占肛門直腸疾病總數(shù)的98.1%,患病率高達(dá)49.1%。雖然很多人都認(rèn)為痔瘡是一個(gè)小問題,但是它給人們帶來了巨大的困擾。根據(jù)痔瘡發(fā)生的部位特征,臨床上將其分為外痔、內(nèi)痔、混合痔三種。內(nèi)痔主要表現(xiàn)為無痛便血,血與便不混合,多在排便時(shí)滴血或射血;外痔臨床特征為肛門異物感和肛門腫脹、瘙癢、疼痛,肛門邊緣有贅生物;混合性痔兼具內(nèi)外痔的特點(diǎn)。根據(jù)痔瘡的癥狀及對(duì)人體健康的危害程度不同,可分為四期,其中四期最為嚴(yán)重,表現(xiàn)為痔脫出后不能還納或還納后又脫出。痔瘡的病因很多,工作環(huán)境和生活方式、飲食習(xí)慣、心理狀況、家族史、排便習(xí)慣都能誘發(fā)痔瘡,且復(fù)發(fā)率高,難以治愈。定位的概念和方式(一)市場定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事,而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng),即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展,定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中:定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素,使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(即實(shí)體定位),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個(gè)意義上來理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?!岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后,衍生出來多個(gè)專門術(shù)語,市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位,也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費(fèi)者心理上反映出來,如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水,準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中,一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象,從而完成產(chǎn)品的市場定位。(二)市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同,競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然,這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn),但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn),一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上,可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗;在摩托車市場上,本田與雅馬哈對(duì)著干,等等。實(shí)行對(duì)抗性定位,必須知己知彼,尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力,不一定試圖壓垮對(duì)方,只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過,也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境,而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車型定位在21歲的消費(fèi)者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì),這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲,許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn),本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述:定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。(一)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品,或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢,即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo),首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究,切實(shí)了解,目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度,這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢??蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競爭者:一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況,如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等;二是競爭者核心營銷能力,主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等;三是競爭者的財(cái)務(wù)能力,包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對(duì)手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類,并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析,以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢。(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢,不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn),必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位,逐漸形成—種鮮明的市場概念,這種市場概念能否成功,取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè),不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能,都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。(一)職能型組織這是最常見的一種架構(gòu),由所有營銷人員,如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單,管理方便。如果產(chǎn)品增多,市場擴(kuò)大,這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如,沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé),可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃,有些產(chǎn)品或市場或被忽視;各科室為了爭得更多資源,獲得比其他部門更高的地位,相互競爭,產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。(二)地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍,企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理,下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理,再根據(jù)需要,繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌,也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理之下,按產(chǎn)品線(品牌)、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大,品種數(shù)量多,超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍,就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的職責(zé),包括制訂產(chǎn)品(品牌)計(jì)劃,監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施,檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施,為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品(品牌)制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。(四)市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分,也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品(品牌)管理型組織相似,由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(顧客)的年度和長期銷售計(jì)劃,對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可,圍繞特定消費(fèi)者或用戶,一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌黾?xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場,分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為,這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。(五)產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè),確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”,即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型;能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn),又避免它們的不足。所以,有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理,又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高,內(nèi)部也容易發(fā)生沖突,因此又產(chǎn)生了新的“兩難”:一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織,或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化;二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià),產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為,只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場,才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為,管理費(fèi)用高并不可怕,只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù),應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機(jī)遇,迅速行動(dòng);否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù),面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn),既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢,揚(yáng)長避短,創(chuàng)造條件,爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù),機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷調(diào)研的含義和作用(一)市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題,從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為:營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。(二)市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場潛力和市場份額,根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征,從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果,度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果,分析研究產(chǎn)品的生命周期,開發(fā)新產(chǎn)品,制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度,以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,開發(fā)新用途,研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì);測量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),分析競爭者的價(jià)格策略,確定合適的定價(jià);綜合運(yùn)用各種營銷手段,加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù),增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度;盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié),節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用,降低銷售成本,提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求,測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化,往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為,給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場,營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì),取決于兩點(diǎn):與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致;利用這種環(huán)境,機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要,對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場細(xì)分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費(fèi)者市場,以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析,按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn),將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團(tuán)體用戶,三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高,
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