競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位1緒論一旦進(jìn)入市場(chǎng)中的哪些細(xì)分市場(chǎng)做出決定，就必須決定在這些細(xì)分市場(chǎng)中的定位。產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有的位置。根據(jù)這個(gè)原理，汰漬品牌定位為強(qiáng)力、多用途的家用洗衣劑,IvorySnow品牌定位為嬌嫩衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑。在汽車市場(chǎng)，豐田的Tercel和Subam定位為經(jīng)濟(jì)車，奔馳和卡迪拉克定位為豪華車，保時(shí)捷和寶馬定位為高性能車，沃爾沃有力地定位在安全性能方面。消費(fèi)者被太多的產(chǎn)品和服務(wù)信息所包圍，他們不可能每次做購買決策時(shí)，都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新評(píng)估。為簡化購買過程，消費(fèi)者把產(chǎn)品分類，在自己心目中將產(chǎn)品、服務(wù)和公司進(jìn)行“定位”。產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較而言的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位，可以有也可以沒有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產(chǎn)品聽天由命。它們必須對(duì)定位進(jìn)行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，它們也必須設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合來實(shí)現(xiàn)策劃中的定位。2選擇定位策略一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略很容易。例如，在一些細(xì)分市場(chǎng)中以質(zhì)量聞名的公司，如果新的細(xì)分市場(chǎng)中有足夠的購買者注重質(zhì)量，那么它會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)定位。但是，在很多情況下，兩家或者更多的公司會(huì)有相同的定位，那么，她們不得不尋找其他方法把自己的產(chǎn)品區(qū)分開來。每家公司都要通過建立一套獨(dú)特的利益組合，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，從而吸引細(xì)分市場(chǎng)中的主要群體。定位工作包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和選擇整體定位策略。然后，公司把確定的定位有效地向市場(chǎng)進(jìn)行溝通和傳送。2.1識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價(jià)值。公司把自己的定位為選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最大價(jià)值，公司就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，牢固的定位不能光靠口頭承諾。如果公司把產(chǎn)品定位為提供最好的質(zhì)量和服務(wù)，那就必須給消費(fèi)者帶來承諾的質(zhì)量和服務(wù)。因此，事實(shí)上，定位開始于使公司營銷的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，這樣才能給消費(fèi)者帶來比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值。為了找到差異之處，營銷人員必須仔細(xì)分析顧客對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的全部經(jīng)歷。聰明的公司能夠在與顧客發(fā)生聯(lián)系的每一處，都找到使自己差異化的方法。公司把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開來，有什么具體方法嗎？公司或者市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，可以按照產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或形象的線路來進(jìn)行。產(chǎn)品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進(jìn)行的，一個(gè)極端情況是。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體幾乎沒有什么差別，比如雞肉、鋼鐵和阿司匹林。但即使是這樣，一些有意義的差異化也是可能的。例如，普渡公司宣稱其品牌雞肉質(zhì)量更好，更加鮮嫩，這個(gè)差異使價(jià)格高出10%。另一個(gè)極端情況是，產(chǎn)品能夠被高度差異化，比如汽車、商用設(shè)備和家具。這樣的產(chǎn)品能夠在特點(diǎn)、性能或者款式和設(shè)計(jì)上進(jìn)行差異化。因此，沃爾沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的洗碗機(jī)運(yùn)行更為安靜；博世話筒定位在驚人的設(shè)計(jì)特性。類似的，公司能夠在一致性、耐久性、可靠性、維護(hù)性等方面，把自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化。除了具體產(chǎn)品的差異化，公司還可以使伴隨產(chǎn)品的服務(wù)差異化。一些公司依靠快捷、方面或細(xì)致的配送，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的差異化。例如，第一銀行己經(jīng)在超市里建立了全面服務(wù)部門，在周末和平時(shí)的晚上也可以提供查詢便利。安裝服務(wù)也能把一個(gè)公司和另一個(gè)公司區(qū)分開來，比如維修。許多汽車購買者為了從提供頂尖維修服務(wù)的代理商那里買車，會(huì)愿意多花一點(diǎn)兒錢，多跑一點(diǎn)路。一些公司提供顧客培訓(xùn)服務(wù)或者咨詢服務(wù)，包括咨詢服務(wù)，包括購買者需要的數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)和廣告服務(wù)，以使自己的服務(wù)差異化。例如，麥凱森公司是一家主要的藥品批發(fā)商，以1.2萬名獨(dú)立藥劑師提供咨詢服務(wù)，幫助他們建立會(huì)計(jì)、存貨和電腦化訂購系統(tǒng)，通過使其顧客更有力地參與競(jìng)爭(zhēng)，麥凱森公司獲得了更大的顧客忠誠和銷售額。實(shí)行渠道差異化的公司，在渠道的覆蓋、專業(yè)化和績效方面獲得將正優(yōu)勢(shì)，卡特彼勒公司在建筑設(shè)備行業(yè)取得的成功，是以其高效的渠道為基礎(chǔ)的，其世界范圍的經(jīng)銷商以頂尖服務(wù)聞名。戴爾和雅芳的特點(diǎn)是高質(zhì)量的直銷渠道。愛姆寵物食品通過違反傳統(tǒng)獲得成功，其產(chǎn)品只在獸醫(yī)和寵物商店出售。公司可以通過人員差異化獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工。因此，迪斯尼的員工以友善和快樂而聞名，新加坡航空公司之所以享有盛譽(yù)主要是因?yàn)槠鋬?yōu)雅的空姐。IBM有專人負(fù)責(zé)確保顧客的到的解決方案正是其需要的：“想問題的人，做事情的人，了解情況的人?！比藛T差異化要求公司精心挑選聯(lián)系顧客的人員，并對(duì)他們進(jìn)行很好的培訓(xùn)。例如迪斯尼公司對(duì)其主題公園的員工進(jìn)行全方位培訓(xùn)，以確保他們能干、謙遜和友善。從旅店總臺(tái)服務(wù)員，到單軌鐵路駕駛員，到乘務(wù)員，到清潔工，沒一位雇員都知道了解顧客，與顧客進(jìn)行清楚、愉快的溝通，并對(duì)其要求和問題做出快速反應(yīng)的重要性。每一位雇員都為“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”而被精心培訓(xùn)。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)看起來一樣，購買者可能因公司或者品牌形象的差異而感覺不同。公司或者品牌的形象應(yīng)該傳遞產(chǎn)品讀有的特點(diǎn)和產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的、突出的形象需要?jiǎng)?chuàng)造性和艱苦的工作。公司不能只用幾個(gè)廣告就在一夜之間把一種形象根植在公眾心中。如果麗茲一卡爾頓酒店代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這個(gè)形象就要由公司的一切言行來體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的金色拱門、萬全人壽保險(xiǎn)公司的餓巨巖和Pillsbuiy公司的面團(tuán)寶寶，這些標(biāo)志能夠使公司或者品牌的認(rèn)知度和形象差異化很高。公司可能圍繞某位明星建立品牌，如耐克公司的飛人喬丹籃球鞋。一些公司其至與色彩建立關(guān)聯(lián)，如IBM（藍(lán)色）、坎貝爾（紅白相間）或者柯達(dá)（紅黃相間）。這些選定的標(biāo)志、人物和其他形象元素，必須通過傳遞公司或品牌個(gè)性的廣告來進(jìn)行溝通。22確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假設(shè)公司很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，它必須確定哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定要推廣哪兒項(xiàng)差異。推廣多少差異許多市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為，公司應(yīng)該只向目標(biāo)市場(chǎng)推廣一項(xiàng)利益。例如，廣告人羅瑟里夫斯認(rèn)為，公司應(yīng)該為每個(gè)品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特的推銷計(jì)劃并始終堅(jiān)持。每個(gè)品牌應(yīng)該挑選一個(gè)特性，并且宣稱自己在這個(gè)特性上是“最好的”。購買者一般更容易記住最好的，尤其是在這樣一個(gè)過度溝通的社會(huì)。因此，佳潔士牙膏一直宣傳其防蛀功能，沃爾沃宣傳其安全性?？嘈难芯恳粋€(gè)定位并且始終如一的公司，很可能知名度會(huì)更高，也會(huì)被更牢地記住。其他市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為，公司應(yīng)該根據(jù)一個(gè)以上的差異因素進(jìn)行定位。如果兩家或者更多的公司在同樣的特性上宣稱自己是最好的，這種做法就很必要。今天，大眾市場(chǎng)被分成很多小的細(xì)分市場(chǎng)，公司在盡力拓展自己的定位策略，以對(duì)更多的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力。例如，聯(lián)合利華公司首先推出了三合一香皂“Level200,0,可以清潔、除味和滋潤肌J扶。顯然，許多購買者三方面的功能都需要，問題是要使他們相信一個(gè)品牌能夠有三項(xiàng)功能。從Lever2000的巨大功能可以看出，聯(lián)合利華輕松地戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)。但是，當(dāng)公司渲染其品牌的多功能化時(shí)，它們有可能受到懷疑，并失去了定位?？傮w來說，公司要避免三個(gè)主要的定位誤區(qū)。第一是定位不足，即根本沒有對(duì)公司做出真正的定位。一些公司發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)公司只有模糊的了解，或者并不真正知道它具體是做什么的。第二個(gè)誤區(qū)是定位過度，即購買者對(duì)公司的了解范圍過于狹窄。顧客可能認(rèn)為斯德本玻璃制品公司只制造精美的玻璃藝術(shù)制品，售價(jià)在1000美元以上，而事實(shí)上它也制造起價(jià)在50美元左右的較為便宜的玻璃制品。最后，公司要避免混亂定位，它使購買者對(duì)公司產(chǎn)生混亂的印象。例如，過去十年中，漢堡王公司實(shí)際進(jìn)行了六場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的廣告宣傳活動(dòng)，主題從“有呆子才不在這里吃飯”到“有時(shí)你要換個(gè)胃口”和“吃漢堡、看電視”。這一串的定位陳述讓消費(fèi)者感到很混亂，漢堡王也沒有獲得很好的銷售額和利潤。推廣哪些差異不是所有的品牌差異都有意義或價(jià)值，也不是每種差異都能夠利用一種差異有可能增加消費(fèi)者的利益，也有可能增加公司的成本，因此，公司必須仔細(xì)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的方法，如果滿足下列條件，這種差異就是值得利用的：重要性：差異對(duì)于目標(biāo)購買者來說是非常有價(jià)值的。顯著性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，或者公司有明顯優(yōu)勢(shì)。優(yōu)越性：消費(fèi)者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。溝通性：差異可以溝通，購買者也能夠看到。專有性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿。經(jīng)濟(jì)性：購買者能夠買得起。贏利性：公司宣傳的這項(xiàng)差異可以帶來差異。許多公司推出的差異，并不滿足上述一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，新加坡的WestinStamford飯店在廣告中宣傳自己是世界上最高的飯店，而這項(xiàng)對(duì)于很多旅行者來說并不重要，事實(shí)上，許多人反而不去了。寶麗來公司推出的寶麗速顯家庭攝影機(jī)也失敗了。雖然這種產(chǎn)品與其他很不相同，也非常具有專有性，但比起另一種拍攝動(dòng)作的可攜性攝像機(jī)，它就要差一些。一些年前，百事公司推出了透明的水晶百事，顧客也沒留下什么印象。盡管新的飲料看起來很不相同，顧客并不認(rèn)為“透明”對(duì)軟飲料有那么重要。因此，選擇賴以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很難的，而這個(gè)選擇與最后的成功是密切相關(guān)。23選擇整體定位策略消費(fèi)者一般會(huì)選擇給自己帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，市場(chǎng)營銷人員希望根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌的整體定位叫做品牌的價(jià)值方案，即品牌定位基于的整體利益組合?！盀槭裁次乙徺I你的品牌？”而這就是對(duì)消費(fèi)者問題的回答。沃爾沃的定位中心是安全性，還包括可靠性、寬廣性和時(shí)尚性，價(jià)格要比平均水平高一些，但對(duì)其提供的利益組合來說還是合理的。下圖顯示了可能的價(jià)值方案，公司可以據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。圖中，五個(gè)深色的方格代表成功的價(jià)值方案，即使公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。而淺色的方格代表失敗的價(jià)值方案，中間的方格代表邊緣的方案，即有可能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有可能常委競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在下面，我們將討論公司可能用來定位產(chǎn)品的五種成功價(jià)值方案：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。價(jià)格周質(zhì)周價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)更低價(jià)低高相同高相同高質(zhì)同價(jià)“高質(zhì)高價(jià)''定位是指提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本。麗茲一卡爾頓酒店、MontBlanc書寫用具、奔馳汽車都具有優(yōu)越的質(zhì)量、工藝、壽命、性能和款式，價(jià)格自然也與之相配。它們不僅具有上等的質(zhì)量，而且給購買者帶來了聲望。它象征著地位和高檔的生活方式。通常情況下，價(jià)格差別要超過增加的質(zhì)量?！爸惶峁O品”的商家在每種產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)中都會(huì)存在，從旅店、飯館、食品、服飾到汽車和廚房用品。一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者把高價(jià)位的品牌投入一個(gè)行業(yè)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到驚訝，有時(shí)也會(huì)很欣喜。星巴克咖啡作為價(jià)位較高的品牌進(jìn)入一個(gè)基本屬于日用品的行業(yè)，哈根達(dá)斯是很受歡迎的冰淇淋品牌，其價(jià)位也是前所未有地高?？傊?，在有待開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)，公司在緊密關(guān)注推出“超高質(zhì)超高價(jià)”品牌的機(jī)會(huì)。例如，威廉一索諾馬公司今年賣的最好的產(chǎn)品就是定價(jià)369美元的Dualit烤面包器，它是一個(gè)手工裝配的機(jī)器，并能給烤面包片保溫10分鐘。但是，“高質(zhì)高價(jià)”品牌也容易受到攻擊。它經(jīng)常引來模仿者，宣傳以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)賣得很好的奢侈品在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期就有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘徺I者對(duì)花銷更為謹(jǐn)慎。高質(zhì)同價(jià)公司想要進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高質(zhì)高價(jià)品牌，可以推出質(zhì)量相當(dāng)而價(jià)格較低的品牌。例如：豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”價(jià)值方案推出里凌志系列汽車。其廣告的大字標(biāo)題是：“把定價(jià)72000美元的車換為36000美元的車，反而買到更高價(jià)值的車，這在歷史上也許是第一次?！惫驹谄囯s志上進(jìn)行很多報(bào)導(dǎo)，大量分發(fā)把凌志和奔馳進(jìn)行比較的錄象帶，并指出調(diào)查表明凌志的經(jīng)銷商比奔馳經(jīng)銷商對(duì)顧客的銷售服務(wù)更好，以此來宣傳凌志汽車的高質(zhì)量。許多奔馳車主轉(zhuǎn)向去買凌志，而凌志的再次購買率達(dá)到了60%,是行業(yè)平均值的兩倍。同質(zhì)低價(jià)“同質(zhì)低價(jià)''可能是一種強(qiáng)大的價(jià)值方案，因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡好的交易。例如，亞馬遜與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的圖書差不多，但是價(jià)格更便宜。戴爾計(jì)算機(jī)以較高的性價(jià)比提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品。沃爾瑪?shù)日劭垡约癇estBuy.塞奇特和運(yùn)動(dòng)商城等“類別殺手”。并不宣稱提供不同的或者更好的產(chǎn)品。事實(shí)上，它們提供的品牌與商場(chǎng)和專賣店差不多，但是旺盛的購買力和較低的運(yùn)營成本帶來的折扣很大。其他公司開發(fā)價(jià)格較低的模仿品牌，想把顧客從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者那里吸引過來。例如，AMD公司和賽揚(yáng)公司仿照英特爾市場(chǎng)領(lǐng)先的微處理芯片，生產(chǎn)較為便宜的型號(hào)。許多個(gè)人電腦公司生產(chǎn)“克隆IBM”，并聲稱性能相同但價(jià)格低廉。低質(zhì)更低價(jià)市場(chǎng)上幾乎總會(huì)存在著這樣的產(chǎn)品：質(zhì)量不太好，價(jià)格自然也比較低。很少有人對(duì)每種東西都需要并買得起“最好的”，在很多情況下，消費(fèi)者也愿意滿足于不是最理想的性能，或者為了價(jià)格低一些放棄那些花哨的東西。例如，，許多尋找旅店的旅行者不喜歡不必要的額外費(fèi)用，比如游泳池、有線電視、附屬餐館或者枕頭邊的薄荷。6號(hào)汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務(wù)，因此收費(fèi)更低?！暗唾|(zhì)更低價(jià)”定位是指用更低的價(jià)格滿足消費(fèi)者較低的性能或質(zhì)量要求。例如，F(xiàn)amilyDollar和ollaiGeneial的店鋪以很低的價(jià)格出售很多便宜貨。山姆俱樂部五金西南航空公司是美國國內(nèi)最為賺錢的餓航空公司，也在實(shí)行低質(zhì)更低價(jià)的定位。它的機(jī)票價(jià)格非常低，但是不供應(yīng)事物，不分配座位，也沒有旅游代理。高質(zhì)低價(jià)當(dāng)然，“高質(zhì)低價(jià)”一定是成功的價(jià)值定位，許多公司宣稱自己就是這么做的。例如，戴爾計(jì)算機(jī)公司聲稱，在給定的性能水平下，自己以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品。寶潔公司聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價(jià)位也不高。短期來看，一些公司確實(shí)能做到這樣高起點(diǎn)的定位。例如，家居貨棧剛開業(yè)的時(shí)候，的確有最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且與當(dāng)?shù)氐奈褰鸬旰推渌彝ビ闷愤B鎖店相比，價(jià)格也是最低的。但是，長遠(yuǎn)來看，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持這種兩全其美的定位是很困難的。一般來說，質(zhì)量好就會(huì)成本高，這就使得“低價(jià)”的承諾很難實(shí)現(xiàn)。試圖做好兩方面的公司會(huì)輸給更專注于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，面對(duì)勞易士的競(jìng)爭(zhēng)，家居貨棧必須決定是在卓越服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，還是在更低的價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，每個(gè)品牌都必須采用服務(wù)于其目標(biāo)市場(chǎng)需求的定位策略。“高質(zhì)高價(jià)”吸引一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而“低質(zhì)更低價(jià)”吸引另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，依此類推。因此，在任何市場(chǎng)內(nèi)，一般都會(huì)為許多不同的公司提供空間，每個(gè)公司成功地占據(jù)不同的定位。重要的是每個(gè)公司必須設(shè)計(jì)自己成功的定位策略，專門服務(wù)于其目標(biāo)顧客?！巴|(zhì)同價(jià)”不會(huì)帶來任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只會(huì)使公司處于夾縫之中。采用三種失敗的價(jià)值方案（“同質(zhì)高價(jià)”、“低質(zhì)高價(jià)”和“低質(zhì)同價(jià)”）的公司注定會(huì)失敗。這種情況下，顧客很快會(huì)意識(shí)到他們吃虧了，還會(huì)轉(zhuǎn)告其他人，并放棄這個(gè)品牌。3溝通并傳送選定的定位一旦公司選定了一種定位，公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。公司所有的市場(chǎng)營銷組合必須支持定位策略，公司定位需要切實(shí)的行動(dòng)，而不只是空談。如果公司定位在更好的質(zhì)量和服務(wù)上，它必須按照這個(gè)定位去做。市場(chǎng)營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。因此，實(shí)施“高價(jià)”定位就知道自己必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，制定高價(jià)位，通過高質(zhì)量的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，并選擇高質(zhì)量的媒體做廣告。公司必須雇用并培訓(xùn)更多的服務(wù)人員，選擇服務(wù)聲望很好的零售商，并設(shè)計(jì)能宣傳其優(yōu)越質(zhì)量的銷售和廣告信息。這里建立一致、可信的“高質(zhì)高價(jià)”定位的唯一辦法。公司常常會(huì)發(fā)現(xiàn)找到好的定位策略比較容易，而實(shí)現(xiàn)它就不那么容易了。建立或者改變定位通常要用很長時(shí)間，而花費(fèi)很長時(shí)間建立起來的定位卻可以很快失去。公司一旦建立了合適的定位，就必須通過一致的表現(xiàn)和溝通來小心保持這個(gè)定位。公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的改變。然而，公司必須避免突然的變化，以免使消費(fèi)者感到混亂。根據(jù)始終變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境做出調(diào)整時(shí)，產(chǎn)品定位應(yīng)該循序漸進(jìn)地演變。CompetitivepositioningIntroductionOncethemarketsegmentsinwhichthedecisionmustbedecidedmthesemarketsegmentsintheposition.Productpositioningisanimportantconsumerproductinaccordancewiththedefinitionofproductattiibutesofthemethod,orcomparedtoothercompetitiveproducts,consumerproductsmtheeyesofthepossession.Accoidmgtothisprmciple,theTidebrandpositioiungforastrong,multi-purposehouseholdlaundiyagent,IvoiySnowbiandpositioningforthedelicatebabyclothesandclotliuigofmoderatelaundiyagents-Intheautomotivemarket,ToyotaTeicelandtheeconomyasSubamvehicles,asCadillacandMercedes-Benzluxuiycars,EMWandPorscheasalugh-peiioimancecai;apowerfiilpositionintheVolvosafetypeiformance-Consumershavebeentoomanyproductsandservicessunoundedbylnfoniiation,theydonotalwaysbeabletopurchasedecision-makmg,aretheproductofre-evaluation.Tosimplifythebuyingprocess,theconsumerproductcategones,mtheeyesoftheirproducts,servicesandcompames"position."Theproductistaigetmgtheconsumersperceptionoftheproduct,andtheunpiessionofanuxedfeelmg,thispositioniscompetitivewithotherproductsintermsofcomparison.Consumerproductpositioning,therecanbenobusmesscanalsohelp,butbusinessmendonotwanttoletthenfateproducts.Theymustbeplamimgtocanyoutposition,sothatthenproductsinselectedtargetmarketsuiabetterposition.Atthesametune,theymustalsobedesignedtoachievethecombmationofmaiketmgplamimgposition.SewpositioningstrategySomecompaniesfindstrategicchoiceoflocationiseasy.Foiexample,insomemarketsegmentsinthequalityofwell-knowncompanies,ifthenewmaiketsegmentshaveenoughbuyersfocusonquality,thenitwillcontinuetousethisposition.Howevei;inmanycases,twoormorecompanieswillhavethesameposition,thentheyhavetofindotherwaystodistinguishthenproductsto.Eachcompanyshouldbetluoughtheestablislunentofauniquecombmationofbenefits,sothattheirproduct01servicedifferentiationinoideitoattractsegmentsofthemajorgroups?Locationofworkconsistsoftlueesteps:identifythelocationmaybebasedonasenesofcompetitiveadvantage,detemuiietheappiopnatecompetitiveadvantageandchoiceoftheoveiallpositioningstrategy.Then,positioiuiigthecompanytodeteimmethemarkettoeffectivelyconunuiHcateandtransmit?ToidentifypotentialcompetitiveadvantageTowmandkeepcustomersdependsmorethancompetitorstounderstandthenneedsandbuvuigprocessandgivethemgreatervalue?Thecompany'spositioningthemselvesfortheselectionoftargetmarketstoprovidethegreatestvalue,thecompanyreceivedacompetitiveadvantage?Howevei;thestrongpositionyoucannotrelyonoralpionuses.Iftheproductpositioningthecompanytoprovidethebestqualityandservice、itmustgiveconsumersthequalityandconuiutmenttoseivice-Asaresult,uifact,positionmgthecompanybeganmaiketingtheproductorsendeediffeientiationinoldertogivecoiisumeisgreatervaluethancompetitors.Inordertofinddiffeiences,maiketershavetocarefiillyanalyzethecustomersofthecompany'sproducts01seivicesofexpenencedall.Smartcompaniescanbeassociatedwiththeoccurrenceofeachcustomer,tofindalloftheirdifferences?Thecompandsownproducts01servicesanddistinguishbetweenthecompetitofs,thereisnoconcretesolution?Companies01themarketprovidedbytheproduct01servicediffeientiation,inaccoidancewiththeproducts,services、channels,ortheullagetotheline.Productdifferentiationisacontmuousconductedbythestate,asituationofextremeyes.Wefoundthattheproductisalmostnodifferencebetweenentities,suchaschicken,uonandsteelandaspuin?Butevenso,somemeaiuiigfiildiffeientiationispossible?Forexample,Puidiie'sclaunthatitsbrandtobetterthequalityofcluckenmeatandmoreflesh,sothatthedifferencebetweenthepricehaslisenby10%.Theotherextremeisthattheproductcanbealughdegreeofdifferentiation,suchasautomotive,busmessequipmentandfinnitme.Suchproductscanbecharacteiizedbypeifomianceorstyleanddesignfbidiffeientiation.Asaresult,Volvotoprovideupdatesandbettersecurityfeatures;theWhulpooldishwashertoninmorequietly;Boschnuciophonepositioningintheamazingchaiacteiisticsofthedesign.Sumlarly,compamesintermsofconsistency,durability,reliability,mamtenanceandsoon,thenproductdifferentiation-hiadditiontothespecificproductdifferentiation,companiescanalsomaketheproductalongwithdiffefentiatedservices-Somecompaniesrelyonfast,orthedetaileddistiibutionofandacluevetheservicediffeientiation.Forexample,FustBankhasestablishedacomprehensivesupennaiketintheservicesector;usuallyonweekendsandatnightcanalsooffertheliiqumesconvemence-Installationservicesandacompanycanbedistmguishedfiomtheothercompames,suchasmaintenance-Manycarbuyersinoldertoprovidethebestseivicefromtheagenttobuyacartherewillbemorewillmgtospendalittlemoney,nimungmorethanalittleway.Somecompaniesprovidecustomerseivicetrainingoradvisoiyservices,mcludingconsultingservices,mcludingthepurchaseofneededdata,infonnationsystemsandadvertismgservices,inordertodifferentiatethenservices-Forexample,theMaiKaisenisamajordrugwholesaleisto12,000independentpharmaciststoprovideadvisoiyservicestohelpthemsetupaccountmg,mventoiyandcomputenzedoidenngsystem,throughitscustomeistocompetemoreeffectively,MaiKaisenThecompanywonagreatercustomerloyaltyandsales-Differencesuitheimplementationofthechannel,thechannel'scoverage,piofessionalismandpeifonnancewillbepositiveadvantagesofCaterpillarconstinctionequipmentmtheindustiysuccessisitslughlyefficientchaimel-based,anditsworldwidedealerTothebest-kiiownservices-AvonProductsandDellischaiacterizedbyahigh-qualityduectsaleschannels-Ellovepetfoodtluoughthetraditionalsuccessofitsproductsonlyinveteiinarymedicineandpetstorestosell.Companyofficialscanbedifferentiatedstiongcompetitiveadvantageovexcompetitorsthatis,bettertrainingandlunngstaff.Asaresult,theDisneyemployeesinafiiendlyandhappyandwell-known,prestigiousSingaporeAnimeswasmauilvduetoitselegantanhostesses.IBMcustomershavespecialstafftoensurethatthesolutionistothenneeds:"Thequestionofwhowouldliketodothmgs,peoplewhounderstandthesituation.hPersonnellequuethecompanytodifferentiatecarefullyselectedcontactcustomeisandgivethemaVeiygoodtraming.Foiexample,Disneythemeparkforitsstafftoconductall-ioundtrainingtoensuiethattheyarecompetent,fiiendlyandhumble.FiomtheDeskofthetotalhotelattendants,pilotsmonorail,tothecrew,tothecleaners,whodidnotknowthatemployeesunderstandcustomersandcustomerswithclearandpleasantconiinumcation,andmakerequestsandtheimportanceofrapidreaction-Eveiyemployeeisnadreamcometmenandhasbeentiammgwell.Evenifthecompetitorstoprovideproductsandserviceslookthesame,buyersmaybeduetothecompany01brandimageandthedifferencebetweenfeelingdifferent.Thecompany01biandimageshouldbepassedsometimecliaractefisticsoftheproductandproduct,designastrong,theneedtohighlighttheimageofcreativityandhardwork.Thecompanycannotjustuseafewadsonovernighttoanullagerootedintheheartsofthepublic.IftheRitz-Carltonhotelrepiesentsthequality,thenitwillbefortheimageofthecompandsallwordsanddeedsreflected-McDona"goldenarches,universallifeinsurancecompanyofliungiyrockandthecompandsPillsbuiydoughbaby,whichwillmarkthecompanyorbrandawaienessandimageofdifferentiatedhigh-ThecompanymaysetuparoundastarbrandssuchasNike'sAirJordanbasketballshoes-Somecompaniesevenwiththecolorassociatedwiththeestablishment,suchasIBM(blue),Campbell(alternatingledandwlute)01Kodak(redandwhite).Theseselectedlogo,chaiacteisandotherelementsoftheimagemustpasstluoughacompanyorbrandpersonalityoftheadtoconunuiHcate-determinetheappropriatecompetitiveedgeAssumingthecompanyhasbeenfoitunatetofindthatanumberofpotentialcompetitiveadvantage,itmustidentifythelocationofitsstrategy,whichmustdecideonthepiomotionofanumberofdifferences-Thepromotionofanumberofdifferencesmthenumberofmaiketmgstaffthatthecompanyshouldbetheonlygoalofamarketinginterests-Forexample,oneadRosserReevesbelievethatthecompanyshouldbedesignedforeachbrandsumquemarketmgplansandalwaysadhereto.Eachshouldchooseabrandidentity,andthatthenpiopeitiesareintheubest.nBuyeisgeneiallyeasiertokeepmmindthatthebestliungiyespeciallyinsuchanovei-commumcationsociety.Asaresult,Cresttoothpastehasbeentopromoteitsfiinctionmoth,Volvotopromoteitssecuiity.Apainstakingstudyofpositioningandconsistent,well-knownislikelytobehighei;itnuglitbeevenmorefiinilytokeepinmind-Otheimarketingstaffthatthecompanyshouldbebasedonmorethanonefactorindifferencesinposition.Iftwoormorecompaniesmthesamefeaturesthattheyarethebest,wluchisverynecessary.Today,themassmaiketisdividedintomanysmallmaiketsegments,thecompanytryingtoexpandthenpositioningstrategyinordertohaveamoreattractivemaiketsegments.Foiexample,Unileveimtroducedtheflisttluee-in-onesoapMLevei2000彳殳canbeclean,inadditiontoflavorandmoistentheskin-Itisclearthatmanybuyeisofthethreefiinctionsareneeded,theproblemistomakesuretheyhaveabrandtothetlueefiuictions.Level2000fiomthegreatfeatureswecanseethatUmlevereasilydefeatedachallenge-Howevei;whenthecompanyplayedupitsbrandofmulti-fiuiction,theymaybesuspectandlosttheposition.Onthewhole,thetlueemajorcompaniestoavoidpositionmgeiiois.Thefiististhelackofposition,thatisnottmetothecompandsposition.Somecompaniesfindbuyersforthecompanyonlyavagueundeistandmgofordonotreallyknowwhatitisdomgtheconcrete.Thesecondmisundefstandmgisovei-positioiung.thatis,buyersofthecompany'sundeistandmgofthescopeistoonanow.Customersmaythinkthatthisdeglassmanufactuiingcompanyjustexquisiteartglassproducts,pricedat1.000U.S.dollars,andinfactitstartsinthemanufactureofabout50U.S.dollarsmoreexpensiveglass.Finally,positioningthecompanytoavoidconfiision.itmakesthepurcliaseiofthecompanyhavethemipressionofconfiision-Forexample,mthepast10years,theactualBuigeiKmgCoipoiationhadnotluiigtodosixoftheadvertisingcampaignwiththethemefiom"foolisnothereonlytoeatto"Sometimesyouwantachangeinappetite/1andHeatmghamburgers,watchingtelevision.mTluspositionmgofastrmgofstatementssothatconsumersfeltconfusedandBurgerKingdidnotgetveiygoodsalesandprofits-Whatarethedifferencesinthepromotionofthebrand,notalldiffeienceshavemeaningoivalue,norareabletotakeadvantageofdifferencesmeachofthedifferencebetweenapossibleincreaseintheinterestofcoiisumeis,butalsomayincieasethecompany'scosts,companiesmustchoosecarefullyandwithcompetitorsTodistmguishbetweenthemethod,ifthefollowmgconditionsaremet,thedifferenceisworththeuseof:Thelmpoitanceof:thediflerencebuyersfoithegoal,itwillbeveiyvaluable.Notable:Thecompetitorsdonot,orhasanobviousadvantage-Supenoiity:theinterestsofconsumers,butsupenorthantheothermethods.Conunumcation:conmiunicationcanbethedifference,buveiscansee./JExclusive:competitorscannoteasilymutate-Economy:buyerscanafford-Profit:thedifferencebetweentheconipanVspublicitycanbungthedifference-Hasintroducedanumberofdifferences,notcontentwithone01moreoftheabovementionedciiteiia,theWestinStamfoidHotel,Smgapoieinadvertismgtopiomotethemselvesastheworldstallesthotel,andformanytravelers,tlusisnotimportant,infact,manyoftheInstead,thepeopledonot.PolaroidmtroducedthelemaikablespeedPolaroidcamerafamilyalsofailed.Whiletlusisnotthesameaswithotherproducts,butalsoveiyexclusive,butotherthantheproductionofactiontheportabilityofthecamera,itwillbesomedifference-Someyearsago,PepsimtioducedPepsitfansparentcrystal,customersdidnotleaveanyunpiession.Despitethenewlookveiydiffeientdunk,customersdonottluiikthatAtransparency11ofsoftdmiksaresomipoitant.Tlierefoie,thechoicedependsontheproduct01serviceoiientationofthecompetitiveadvantageitisveiydifficult,andthefilialselectionandsuccessiscloselyrelatedto.JSelecttheoverallpositioningstrategyGeneralconsumerswillchoosetomaxunizethevalueofthenproducts01services,maiketingofficershopethattheproductsorseivicesinaccordancewithitskeyinterests,asopposedtocompetitorsofthebrandpositioiung.Theoverallbrandpositioningpiogiamcalledbiandvalue,brandpositioiungthatisbasedontheoveralluiteiestsofthepoitfolio."WhydoIhavetobuyvouibrand?MAndtlusistheanswertoconsumers.Vblvo'spositionissecure,butalsoreliability,andabroadfashion,piicehigherthantheaverage,butitscombinationofbenefitsisstillreasonable.Thechartbelowshowsthepotentialvalueofthepiogiam,whichthecompanycanlocatetheproduct.Chart,fiveofthedarkboxonbehalfofthevalueofthesuccessoftheprogram,evenifthecompanygainacompetitiveedgeposition.Thelight-coloredboxonbehalfofthefailureofthevalueofthepiogram,mthemiddleoftheedgeoftheboxonbehalfoftheprogram,whichcouldbecomeacompetitiveadvantage,itispossibletheStandingCommitteeofthecompetitivedisadvantage.Inthefbllowuig,wewilldiscussthecompany'sproductsmaybeusedtopositionthevalueoffivesuccessfiilprograms:moreformore,moreforthesame,thesamefbiless,lessformuchless,morefoilesspricemoremorethesamelessmoreformoremoreforthesamemoreforlessthesamethesameforlesslesslessformuchlessMoreforthemorereferstothelocationtoprovidethehighestqualityofproducts01seivicesandtodevelopalughefpricetocompensateforlughercosts.Ritz-CailtonHotel,MontBlancwritrnginstruments,Meicedes-Beiizcarswithsupeiiorquality,teclmologv,life,peiibnnanceandstyle,alsowiththepiiceofnaturalmatch.Theynotonlyhavegoodquality,butalsotoblingthereputationofbuyers-Itsymbolizesthehigh-endstatusandwayoflifb.Geneially,thepricediffefentialtomcreaseoveithequality."Onlythebest"ineachbusinessproductsandservicesmthemdustryisstillthere,fiomhotels,restauiants,food,clothingandkitchensuppliestothecar.Anewcompetitortolugh-pncedbrandintoanmdustry,consumerswillbesuipnsed.andsometimesverypleased.Starbuckscoffeeasthehighpuceofabrandbelongmgtothebasicnecessitiesofthemdustiy,HaagenDazsicecieamisveiypopularbrand,anditspriceislugherthaneverInshort,tobeuithedevelopmentoftheproduct01sendeeindustries,mcloseattentiontothemtroductionofHsupei-ultfa-higliqualitynbrand-Forexample,aWilliamSonomathisveai,thecompandsbestsellingproductispiicedat369U.S.dollarsaDualittoaster,itisahand-assemblymachine,andcantoastheatfor10minutes-However,hmoreforthemorenbrandisalsovulnerabletoattack-Itoftenledtounitatois,mordertopromotealowerpiicetoprovidethesamequality.Whentheeconomyissellmgwellintheluxuivoftuneofaneconomicdowntunithereisthelisk,becausebuyersmorecautiousonspending.Moreforthesamecompanieswanttoattackcompetitorsuithehigh-pricedlugh-qualitybrandcanbelaunchedveryqualityandlowpacebrands-Forexample:Toyotato"highqualitywiththepiice11piogiamlaunchedmthevalueofLexuscarseries-Theadisheadlmed:HThepriceof72,000U.S.dollarsto36,000U.S.dollarsforveluclesofthecar,buttoaddvaluetobuycarsinthelustoiyoftinsmaybethefusttime.0InalotofcarmagazmesrepoitedthatalargenumberofLexusandMercedes-BenzdistributiontocomparethevideoandpointedoutthattheinvestigationshowedthattheLexusdealerthantheMercedes-Benzdealersalestocustomersbetterservicesmoideitopromotelugh-qualityLexusvelucles-ManyMeicedes-BenzownerstobuyLexus,Lexusandthexe-puichaserateof60%,istwicetheuidustiyaverage-Thesameforlesscouldbeastrongvalueproposition,becauseeveiyonelikesagooddeal.Forexample,theAmazonanditscompetitorssellthesamebooks,butcheaperprices-DellComputeristhelughercostofprovidingthesamequalityoftheproduct.Wal-Martdiscountaswell,suchasBestBuy,SportsandSeQiteMailandother,fcategoiykillernThatdoesnotofferdifferentorbetterproducts.Infact,theyprovidethebrandwithstoresandshoppingcentersaresmiilai;butthestrongpurchasmgpowerandloweroperatingcostsbroughtaboutbyalargediscount-Othercompaniestodevelopcheaperimitationbrand,customerswantfiomthemarketleaderovextlieretoattract-Foiexample,AMDandIntelCeleronmodeledonthecompany'smaiket-leadmgmicroprocessorchip,theproductionofcheapermodels-Manyofthepersonalcomputercompany,nCloiuiigIBM",andclaimedthatpeifoniiance,butthesamelowpiice.Lessformuchlessalmostalwaysthereissuchaproduct:notveiygoodquality,priceswillbelower.Fewtlrnigsareneededforeachandaffordable,nthebestn,inmanycases,consumeisarenotwillingtobesatisfiedwiththebestpeifonnance,ortogiveupsomeofthelowpricesofthosefancythings.Forexample,manytravelersfindthehoteldonotliketheuimecessaiyadditionalcost,suchasswinuningpools,cableTV,asubsidiaiyoftherestaurantsideorpillownuiit.Motel6motelchams,suchastheabolitionofanumberofsuchservices,lowerfees.HMorelow-qualitylow-costulefeistothelocationwithlowerpiicestosatisfyconsumeiswithlowerperformanceorqualityrequirements.Forexample,FamilyDollarandollarGeneralstoresatlowpricestosellalotofcheapgoods-Sam'sClubHardwareSouthwestAulinesintheUnitedStatesisthemostprofitableaulineshungry,butalsotomiplementamorelow-qualitylow-costlocation.It'saveiylowticketprices,butnotthesupplyofthings,nottheallocationofseats,thereisnotravelagent-Ofcourse,moreforlessmustbethesuccessofthevalueofthepositionofmanycompaniesthatclaimtodoso.Forexample,DellComputerthat,giventhelevelofpeiibnnance,thenlowerpiicesandbetterproducts.P&G'slaundiyagentclaimstobethebestcleanmgability,thepriceisnothigh-hitheshortterm,somecompameswillbeabletoacluevesuchahighstartingpointposition.Forexample,HomeDepothasjustopened,havethebestproductsandsendees,andwiththelocalhardwarestoreandotherhouseholdgoodsstores,thepiiceislowest-However,mthelongmn,companieswillfindthebestofbothworldsinsistonthispositionisdifficult.Illgeneral,thecostwillbehigh-quality,wluchmakes"low”conumtmentisveiydifficulttoachieve-Ti