中國白酒、白酒市場、白酒企業(yè)現(xiàn)狀分析

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一．

本質(zhì)認(rèn)識(shí)

通過固態(tài)發(fā)酵蒸餾取酒，是中國白酒獨(dú)一無二的工藝，這既是中華大地自然生存環(huán)境的選擇，又決定了中國白酒獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味和消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然也對(duì)白酒經(jīng)營行為產(chǎn)生了深刻的影響。

1．精神產(chǎn)品

白酒是一種酒精飲料，人類飲用白酒，主要是因?yàn)榘拙频闹饕煞帧掖寄軌虼碳と说纳窠?jīng)，產(chǎn)生興奮作用。長期和大量飲用白酒，人體神經(jīng)系統(tǒng)會(huì)對(duì)乙醇產(chǎn)生依賴，飲用白酒就會(huì)產(chǎn)生“快感”，不能飲用就會(huì)煩躁和不安。

通常的白酒，是一種無色透明的液體，具有看得見、摸得著的物質(zhì)形態(tài)，但是白酒卻是一種標(biāo)準(zhǔn)的精神產(chǎn)品，因?yàn)榘拙葡M(fèi)從來都是與人的情感、人的喜怒哀樂聯(lián)系在一起：高興了喝酒、不高興也要喝酒；憤怒了喝酒、悲喪了更要喝酒；有朋自遠(yuǎn)方來要聚集在一起喝酒，獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客苦悶了一個(gè)人也要喝酒；……

在中國人的生活和工作中，無論紅喜事還是白喜事，也無論是個(gè)人的喜事還是組織的喜事，都必須有酒，都必須有白酒！很難想象，沒有喜怒哀樂的情感原因，中國人會(huì)無緣無故地飲酒。

正因?yàn)槿绱?，白酒具有精神產(chǎn)品的所有特性，正所謂“水的外形，火的性格”。

2．民族特性

中國白酒由于采用“固態(tài)發(fā)酵”的方式，生產(chǎn)周期較長，各地自然地理環(huán)境不同、采用菌種不同、釀酒原料不同和生產(chǎn)工藝的不同，造成了產(chǎn)品風(fēng)味的明顯差別，不僅有濃香型、清香型、醬香型、鳳香型、米香型等香型類別的明顯差異，而且即使同一香型也會(huì)因?yàn)槠渌蛩赜忻黠@的差別，比如，同為濃香型的典型代表，五糧液就具備“五糧型”典型風(fēng)味，瀘州老窖就是“單糧型”的典型代表。

中國白酒“固態(tài)發(fā)酵”生產(chǎn)方式?jīng)Q定的產(chǎn)品特性，決定了中國白酒不同于主要通過“液態(tài)法”生產(chǎn)的西方烈性白酒的消費(fèi)方式。伏特加等西方烈性酒是純酒精飲料，不含發(fā)酵中產(chǎn)生的芳香物質(zhì)，而純酒精是無色無味的，因此，西方烈性白酒既可加冰、又可加水、還能夠加入各種果汁和飲料一起飲用。

中國白酒除了乙醇主體之外，不同的芳香物質(zhì)構(gòu)成了中國白酒的主要特點(diǎn)，也成為消費(fèi)者長期飲用形成消費(fèi)偏好的主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者而言，如果加水、加冰就會(huì)立即改變口味，酒將不酒，更不用說加上果汁和其他飲料了。

這種中華民族特有的生產(chǎn)工藝，決定了中國白酒深深的民族烙印，也決定了中國白酒的生命力，只要中華民族繁衍生息，就會(huì)有中國白酒源遠(yuǎn)流長，只要有炎黃子孫的地方，就一定會(huì)有中國白酒的市場。

從這個(gè)意義上，白酒企業(yè)不是一些人斷言的“夕陽工業(yè)”，而是一項(xiàng)永遠(yuǎn)不會(huì)落幕的“永久事業(yè)”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，白酒消費(fèi)的方式可能升級(jí)，但中國白酒永遠(yuǎn)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，中國白酒事業(yè)大有希望。

3．中國方式

與西方烈性白酒另一個(gè)顯著區(qū)別，是中國白酒是佐餐飲料。

飲食文化是中華文化及其重要的內(nèi)容之一，餐廳、餐桌是中國人最為重要的社交場所，白酒是中國人最為重要的社交工具。

當(dāng)今社會(huì)，個(gè)人的事情要到餐廳吃飯、要喝酒，公司的事情要到餐廳吃飯、要喝酒，政府的事情也要到餐廳、要喝酒；請別人幫忙，要到餐廳、要喝酒，事情辦完了，要表達(dá)謝意，更要到餐廳、要喝酒；不吃頓飯、不喝場酒，即便是別的方式都到位了，還是覺得沒有辦完，缺點(diǎn)什么，沒要達(dá)到圓滿的境界。這里的“喝酒”，除非極其特殊的情況，一定要喝白酒，一定是高檔白酒，啤酒和紅酒都不能算數(shù)！

正因?yàn)榘拙埔呀?jīng)深入到中國社會(huì)的角角落落，深入到中國人生活的方方面面，中國白酒已經(jīng)濃縮為“中國文化”的真正載體，中國白酒正成為一種“中國方式”。

曾經(jīng)有人斷言，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)使中國人向西方靠攏，吃西餐、喝洋酒，提高所謂“文明程度”，而與落后的“不文明生活方式”鏈接的中國白酒則會(huì)江河日下。金犁策劃不同意這種判斷，我們認(rèn)為，在中國整體落后、國家經(jīng)濟(jì)孱弱的情況下，“上層貴族”確實(shí)會(huì)出現(xiàn)上述情況。但是，當(dāng)中華民族快速崛起，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，作為中國文化載體的中國白酒消費(fèi)方式，不僅不會(huì)被弱化、被邊緣化，相反，一定會(huì)作為與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力量伴生的“中國方式”，向全世界傳播開來，這與漢語、人民幣國際影響力越來越大的道理毫無二致。

曾經(jīng)有人擔(dān)憂，看著外國動(dòng)畫片、吃著麥當(dāng)勞、肯德基、喝著可口可樂長大的80后、90后、00后不再喜歡中國白酒。金犁策劃認(rèn)為，文化具有極其強(qiáng)大的傳承性，今天喝著中國白酒、主導(dǎo)著社會(huì)前進(jìn)的市長、局長、科長們，年輕剛參加工作時(shí)也不會(huì)喝酒，也不愛喝酒，甚至也不能喝酒，但是，當(dāng)他們知道“喝白酒”與“寫材料”是職業(yè)晉升最重要的發(fā)展工具時(shí)，喝酒與寫作就會(huì)并舉，酒量與酒藝當(dāng)然齊飛，中國方式就在其中得以發(fā)揚(yáng)和光大。無論80后、90后、00后這些獨(dú)生子女在家里如何嬌生慣養(yǎng)、如何有自己的個(gè)性，只要他們進(jìn)入主流社會(huì)，只要他們加入商業(yè)機(jī)構(gòu)，只要他們在中國社會(huì)生活，就會(huì)不由自主地認(rèn)識(shí)“喝白酒”、“寫材料”這兩大職業(yè)發(fā)展工具、就會(huì)心甘情愿地掌握“喝白酒”、“寫材料”這兩大工具，白酒傳承又會(huì)重復(fù)昨天的故事。當(dāng)然，時(shí)代不同，其傳承的形式也會(huì)有所變化，但白酒消費(fèi)的主流一定會(huì)長期繼續(xù)。二．

白酒市場

1．社會(huì)功能

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，整個(gè)社會(huì)處于高度集中控制之下，社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)自主性很小，人們“按部就班”地工作和活著。那種社會(huì)環(huán)境下，主要是喜歡喝酒、“好喝酒”的人飲用白酒，當(dāng)時(shí)提倡節(jié)約的主流文化也抑制了公務(wù)餐飲活動(dòng)中的白酒消費(fèi)。因此，中國改革開放之前，白酒執(zhí)行的主要社會(huì)功能，是滿足有酒精依賴需求消費(fèi)者的“生理功能”。

改革開放之后，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，極大弱化了社會(huì)控制，刺激主動(dòng)性、釋放生產(chǎn)力、加速發(fā)展經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代潮流，餐飲文化得到發(fā)揚(yáng)光大，餐廳成為重要交流溝通場所，白酒自然而然地扮演了極其重要的社交工具。現(xiàn)在，不論你會(huì)不會(huì)喝酒，不論你能不能喝酒，也不論男女老幼還是尊卑貴賤，只要你“上了桌”，就不能不喝酒，只要你“端了杯”，就不能不喝好——這已經(jīng)成為中國社交共同遵守的“潛規(guī)則”——現(xiàn)在，中國白酒執(zhí)行的主要社會(huì)功能是“社交功能”，而“生理功能”已經(jīng)退居其次。正是白酒“社交功能”與“生理功能”的此漲彼消，造成了30年來濃香型戰(zhàn)勝了清香型，造成了“淡雅型”成為白酒消費(fèi)的主流趨勢，以及造成了白酒從傳統(tǒng)最佳風(fēng)味的52度向低度、高度的兩極分化。

2003年中國GDP已經(jīng)達(dá)到國際公認(rèn)消費(fèi)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的人均1000美元，2007年已經(jīng)超過1700美元，2020年有望超過3500美元。中國經(jīng)濟(jì)的快速崛起，人均國民收入的大幅度增加，以及城市化、全球化的不斷推動(dòng)，夜生活、休閑和享受成為中國人消費(fèi)方式升級(jí)的重要方向，這將極大的釋放白酒“娛樂功能”的市場空間，這為白酒企業(yè)新的增長點(diǎn)發(fā)現(xiàn)指出了方向。

2．流行特征

作為一種精神產(chǎn)品，無論大江南北，中國白酒具有不同于任何一種快速消費(fèi)品的“流行”特征。

在全面和系統(tǒng)地總結(jié)了1990年之后中國白酒市場的整體特性之后，金犁策劃認(rèn)為，不論哪一種白酒品牌，也不論在哪一個(gè)市場銷售，除非你能夠創(chuàng)造“流行”，否則，根本不可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的銷售。因此，開發(fā)白酒市場，就是要在特定的區(qū)域內(nèi)營造這個(gè)品牌的“流行”氛圍，就是要在這個(gè)特定區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造這個(gè)品牌的“流行”；同時(shí)，只要你能夠創(chuàng)造“流行”，則不僅意味著大規(guī)模的銷量，而且意味著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本增加的溢價(jià)收益，而對(duì)于消費(fèi)者，“流行”則意味著面子、順利和成功——這為白酒市場開發(fā)指明了根本的方向。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，酒店替代家庭成為白酒、社交白酒、高檔白酒消費(fèi)的主要場所，酒店尤其是中高檔酒店、大中城市、節(jié)假日成為白酒消費(fèi)流行的主要內(nèi)容，社會(huì)高層人士成為白酒流行的主要推動(dòng)力量，白酒流行呈現(xiàn)出從高端到低端、從高層到低層、從城市到農(nóng)村、從酒店到流通的明顯特征——白酒消費(fèi)方式和流行樣式的研究構(gòu)成了白酒企業(yè)市場戰(zhàn)略、策略的基石。

3．市場性質(zhì)

經(jīng)30年改革開放，當(dāng)前，中國市場正處于由“機(jī)會(huì)市場”向“能力市場”快速轉(zhuǎn)型的過程之中：

市場主要矛盾，由主要解決“有”和“無”的問題，向主要解決“好”和“不好”、“好”和“更好”等問題轉(zhuǎn)變；競爭對(duì)手，由主要與區(qū)域內(nèi)兄弟企業(yè)競爭向主要與全國、甚至全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)競爭轉(zhuǎn)變；經(jīng)營成功的機(jī)理，由把握各種特殊機(jī)會(huì)向全面提高企業(yè)的戰(zhàn)略能力、廣泛有效集成各種社會(huì)資源轉(zhuǎn)變；企業(yè)成功的必要條件，由單項(xiàng)冠軍向全能冠軍轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，中國企業(yè)面臨著新一輪生存環(huán)境的根本變化，這意味著，“產(chǎn)品為王”、“廣告為王”、“渠道為王”、“終端為王”等贏得“單項(xiàng)冠軍”即可取得經(jīng)營成功的時(shí)代已經(jīng)成為過去，所有白酒企業(yè)，不論大小，不分強(qiáng)弱，又一次面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的巨大考驗(yàn)，今天，中國白酒企業(yè)要想做強(qiáng)、做大、做久，唯一的正確道路，就是成為全能冠軍。

三．

白酒企業(yè)

1．加速集中

據(jù)有關(guān)資料顯示，1990年，全國大約有40000家白酒企業(yè)，但是，到2005年，這一數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?8000家。

2007年，中國白酒銷售已經(jīng)達(dá)到1100億元，同年，國家實(shí)行新的白酒生產(chǎn)許可證制度，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局只發(fā)了7000多張白酒生產(chǎn)牌照。與此同時(shí)，2005年以來，外國資金、業(yè)外資金進(jìn)入白酒行業(yè)的速度明顯加快，總額明顯放大，地方政府推動(dòng)白酒企業(yè)聯(lián)合發(fā)展的舉措也時(shí)有耳聞，毫無疑問，白酒行業(yè)新一輪整合、并購、重組的大幕又已拉開。

金犁策劃認(rèn)為，在市場競爭、政府政策等多種力量的共同作用之下，2000年之后，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入“品牌加速集中”的殘酷競爭階段：以2005年為基準(zhǔn)，前15年，中國白酒企業(yè)由40000家減少到18000家，后15年，中國白酒企業(yè)將由18000家銳減為100家以內(nèi)，共同占有2000億左右的國內(nèi)市場規(guī)模。就是說，到2020年，年銷售不能達(dá)到10億以上的白酒企業(yè)將不可避免地被淘汰出局——這就是不可逆轉(zhuǎn)的中國白酒“品牌加速集中”的全部含義！

2．最后機(jī)會(huì)

與大多數(shù)行業(yè)相比，多數(shù)規(guī)模以上的中國白酒企業(yè)都始建于上世紀(jì)五、六、七十年代，少數(shù)大企業(yè)建廠時(shí)間更早，而且，八十年代末，白酒行業(yè)就全面放開，成為最早進(jìn)入完全競爭狀態(tài)的行業(yè)。這種狀況造成中國白酒行業(yè)早已進(jìn)入“準(zhǔn)寡頭”競爭時(shí)代，目前，中國白酒企業(yè)前10強(qiáng)的銷售規(guī)模已經(jīng)占據(jù)全國白酒市場份額的38%，前50強(qiáng)占據(jù)55%以上。

在這種情況下，之所以中國白酒行業(yè)并沒有進(jìn)入真正的“寡頭競爭”狀態(tài)、各地大量中小白酒企業(yè)仍然能夠茍延殘喘的根本原因有二：

一是中國大中型白酒企業(yè)經(jīng)營管理水平較低、大而不強(qiáng)，總體表現(xiàn)為老的老，淺的淺，急的急，向后看，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展能力不足，未能進(jìn)行全面有效的市場覆蓋；二是由于歷史、穩(wěn)定、政績等因素，各地仍然存在與市場經(jīng)濟(jì)相背的地方保護(hù)主義，給地方白酒企業(yè)提供了暫時(shí)的庇護(hù)場所，也抑制這些企業(yè)自身生存能力的增強(qiáng)。

但是，這兩種情況都正在而且快速地發(fā)生著快速變化，“老”的問題，隨著時(shí)間的推移，正在主動(dòng)和被動(dòng)地解決；“淺”的問題，隨著外資進(jìn)入和外部行業(yè)優(yōu)秀人才的進(jìn)入也將得到改變，“急”的問題伴隨著體制改變、機(jī)制完善、新的商業(yè)模式引進(jìn)與成熟，特別是“能