A-公司的常旅客計劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)A公司的常旅客計劃案例介紹 A航空公司成立于九十年代初，是一家主要經(jīng)營航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)的股份制航空運(yùn)輸企業(yè)。目前，公司總資產(chǎn)超過200億，員工15000多人，經(jīng)營國內(nèi)國際航線280多條，目前已位居國內(nèi)五大航空集團(tuán)之列。但近年來，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營成本上升較快。而國內(nèi)三大航空公司（國航、南航和東航）兼并重組后實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，競爭形勢仍然嚴(yán)峻。與三大航空公司相比，A航空公司無論是收益水平、客戶結(jié)構(gòu)、品牌實(shí)力都有一定的差距。面對強(qiáng)大的競爭對手，A航空公司始終堅持“特色航空”的市場定位。目標(biāo)市場是以公司所在南方地區(qū)為主運(yùn)營基地，以中高端客戶為主。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是發(fā)展成為“具有獨(dú)立品牌的、亞太地區(qū)著名的、全國性航空公司”。A航空常旅客計劃的現(xiàn)狀 常旅客計劃（FrequentFlyerProgram，簡稱FFP），即旅客加入航空公司的常旅客俱樂部，通過乘坐其加入的公司航班，累積里程，達(dá)到相應(yīng)的里程標(biāo)準(zhǔn)后，航空公司提供免票或升艙獎勵，以實(shí)現(xiàn)保持和增加公司的顧客和收入，提升競爭力的目標(biāo)。 A航空的常旅客計劃開始于2002年。航空按其會員一年內(nèi)的飛行航段和累積里程不同分為白金卡、金卡、銀卡和普通卡四類。截止2011年底，公司已發(fā)展會員454萬，其中白金卡會員857人，金卡會員6060人，銀卡會員21951人，高級別會員的比例為0.6%。而國內(nèi)其它主要航空公司（國航、南航、東航和海航）的常旅客數(shù)量均已超過了1000萬，在高級別會員比例方面更是差距甚大。此外，按其有無乘機(jī)記錄，分為有效會員和不活躍會員。有效會員（至少有一次乘機(jī)記錄的）占75.6%。還有24.4%的會員為不活躍會員（即無任何乘機(jī)記錄）。截至2011年底，會員乘機(jī)總次數(shù)為408萬次，占公司總承運(yùn)次數(shù)的24%。其中全年8次乘機(jī)以上的會員僅占有效會員的10%，4-7次有效會員比例占16%，而1-3次的有效會員占有效會員的70%，有效會員的乘機(jī)次數(shù)普遍較少。 截止2011年底，從A航空12%的會員無里程累積，70%的會員只累積了8000公里以內(nèi)的里程，即一張距離最短的免票也不能兌換；6%的會員累積了8000-12000公里，即可以兌換一張短距離的經(jīng)濟(jì)艙免票；3%的會員累積了20000公里以上的里程，即至少可以兌換一張長距離航線的免票。按照現(xiàn)行的兌獎標(biāo)準(zhǔn)，會員能獲得的獎勵較少，常旅客計劃對會員的吸引力不大。 常旅客客戶的滿意度狀況A公司進(jìn)行了一次常旅客的滿意度調(diào)研。貴賓會員的篩選標(biāo)準(zhǔn)是2011年度會員飛行航段或累計里程排名前25名的會員，通過一對一拜訪后，獲得以下調(diào)查結(jié)果：1.常旅客計劃的基本環(huán)節(jié)存在很大問題，如里程采集不及時，不準(zhǔn)確，貴賓會員對飛行里程采集的不滿意率達(dá)40%。2.對貴賓會員的需求認(rèn)識不足，提供的服務(wù)缺乏個性化，貴賓會員除了希望在飛機(jī)上享受尊貴服務(wù)，在候機(jī)、登機(jī)過程也希望享受與他人不一樣的服務(wù)，貴賓會員乘坐其他航空公司的航班時，A航空公司會員卡的里程累積受到限制等。 3.與貴賓會員的溝通存在問題，除去電話溝通，會員更希望面對面的交流，希望公司組織更多會員活動，如高爾夫賽、旅游活動等。4.電子商務(wù)發(fā)展緩慢：65%的貴賓愿意使用電子客票，25%的貴賓愿意通過E-MAIL方式聯(lián)系，但A航空公司的網(wǎng)站的運(yùn)行效率與三大航空公司相比還有差距，目前也沒有針對高端客戶的個性化的E-MAIL服務(wù)。貴賓會員的不滿還將影響新會員的發(fā)展。當(dāng)問及是否愿意向其他人推薦A航空的貴賓服務(wù)時，80%的會員選擇了否定的回答。這實(shí)際上也在某種程度上揭示了公司近些年貴賓會員發(fā)展緩慢的原因?？傮w而言，這次調(diào)查使A公司明顯感到公司目前的常旅客計劃對貴賓會員這個高端群體缺乏個性化服務(wù)，對貴賓會員無太大吸引力，貴賓會員的滿意度不高，客戶的忠誠度難以保證。A航空公司常旅客計劃提升方案通過對公司常旅客管理現(xiàn)狀的分析，特別是與同行對比后，A公司決定在以下幾方面提升常旅客計劃： 一、提升常旅客管理的戰(zhàn)略地位1.在公司的發(fā)展戰(zhàn)略層面，應(yīng)突出和強(qiáng)化常旅客管理的戰(zhàn)略地位。公司應(yīng)該明確通過提供差異化服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶忠誠度來提升企業(yè)核心競爭力的發(fā)展理念。2.在目前A航空的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置下，常旅客管理部門級別較低，常旅客管理無法得到足夠的重視。應(yīng)該成立專門的客戶關(guān)系管理部門負(fù)責(zé)常旅客管理。這樣，一方面可以突出常旅客管理的重要性；另一方面可以減少管理層級，有利于公司高層更清晰地了解常旅客管理的現(xiàn)狀和發(fā)展，也有利于對常旅客管理的資源配置。3.引入或配置高水平的客戶關(guān)系管理人才，充實(shí)和提高常旅客管理的隊(duì)伍。采用外派學(xué)習(xí)和內(nèi)部培訓(xùn)的方式，學(xué)習(xí)其它企業(yè)客戶關(guān)系管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高常旅客管理人員的素質(zhì)和管理水平。4.承諾對常旅客計劃的投入。目前公司常旅客管理的現(xiàn)狀很明確地顯示了與國內(nèi)外競爭對手的差距，要彌補(bǔ)這些差距，需要公司管理層制定合理的預(yù)算，持續(xù)地穩(wěn)定地投入。 二、全面提升服務(wù)水平，吸引中高端客戶根據(jù)公司現(xiàn)有的規(guī)模，以及公司的市場定位，中高端客戶應(yīng)是常旅客的主要構(gòu)成。然而高級別會員比例過低，不活躍會員比重過大，都說明現(xiàn)有的常旅客計劃無法吸引和留住優(yōu)質(zhì)客戶。應(yīng)從以下方面全面提升常旅客計劃的服務(wù)水平：1.針對現(xiàn)有服務(wù)過程中存在問題，采取具體措施提高客戶滿意度。根據(jù)目前公司針對高端會員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)），在專享服務(wù)過程中，包括里程獎勵、購票、辦理登機(jī)手續(xù)、候機(jī)、空中旅行等環(huán)節(jié)，需要解決以下具體的問題： （1）貴賓會員購票時，希望直接為其預(yù)定機(jī)上座位。作為購買高艙位的貴賓會員，由于公務(wù)繁忙，時間安排緊湊，當(dāng)按點(diǎn)到達(dá)機(jī)場時，前排及安全出口的好座位已被低艙位的旅客換走，而只好擠在后排角落或夾中的位置，這難免讓人尷尬，且與其對航空公司的貢獻(xiàn)相比極不協(xié)調(diào)。而這一點(diǎn)在技術(shù)及流程上并不難解決。（2）貴賓會員在航空公司呼叫中心和售票網(wǎng)點(diǎn)買票送票與普通旅客毫無區(qū)別，致使貴賓會員在直銷部門的訂座比重不高，大約70％的貴賓選擇在代理人處購票，這對航空公司而言是一大隱患，很可能削弱這部分高價值會員在航空公司的銷量。可以考慮對直銷旅客贈送小紀(jì)念品或者小額贈券等方式體現(xiàn)直銷的吸引力。對高于開放艙位價格購票的旅客給予里程或升艙券體驗(yàn)獎勵。（3）貴賓會員專門的候機(jī)廳有嚴(yán)格的人數(shù)限制，遇到特殊情況時顯得不通情理。如金卡會員在候機(jī)廳休息時僅限本人，那其夫人或者孩子怎么辦？應(yīng)考慮放寬或取消該限制。（4）相當(dāng)多的貴賓會員對數(shù)據(jù)采集遺漏或遲緩的問題不滿意，這將直接影響貴賓對公司的信任度，雖然公司對會員的里程補(bǔ)等給予了很大方便，但若抓不好里程采集的源頭工作，將事倍功半。可學(xué)習(xí)國航的做法，在常旅客下飛機(jī)后發(fā)送“里程增加確認(rèn)”的短信，既確認(rèn)了里程的錄入又提高了旅客對里程價值的感知。（5）應(yīng)該提高對銀卡及有效會員利益訴求的關(guān)注。例如，亞航飛機(jī)座艙的前5排座位及提前登機(jī)的權(quán)利是需要另外付費(fèi)才可以獲得的，而事實(shí)上掏錢購買這一權(quán)利的并不乏其人。因此，公司可以在不付出額外費(fèi)用的前提下，將這個權(quán)利提供給銀卡用戶。（6）貴賓旅客對于航空公司抱怨最多的是航班的延誤及取消帶來的不便。一方面應(yīng)該集全公司之力提升航班的正點(diǎn)率，另一方面亟待解決的是完善對貴賓旅客的售后服務(wù)，即消除旅客對于航班不確定性的擔(dān)憂，手機(jī)短信通知航班的延誤狀況是一個較好的辦法，貴賓會員會感到受到尊重并可以事先做出相應(yīng)的安排。 2.通過會員服務(wù)中心強(qiáng)化與常旅客關(guān)系，培育優(yōu)質(zhì)客戶。例如，可以對年乘機(jī)次數(shù)在3-7次的會員進(jìn)行篩選，如乘機(jī)次數(shù)在一個時間段有較快增長的，會員服務(wù)中心應(yīng)對其表示特別的關(guān)懷，如發(fā)去由公司總經(jīng)理親筆簽名的慰問信，或在其生日送去生日祝福，讓客戶在驚喜中提高對公司的信任度，進(jìn)而為公司未來創(chuàng)造更大的利潤。對這些會員進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，可根據(jù)會員的消費(fèi)記錄，有針對性地將近期的相關(guān)產(chǎn)品給予通報，推薦有價值的服務(wù)或產(chǎn)品給客戶，調(diào)動其消費(fèi)欲望。還可實(shí)行“落地有聲”服務(wù)，旅客在下機(jī)后即可收到：本次乘機(jī)里程為XXX公里，累積為XXXX里程，距離金卡（白金卡）還有XXX里程的短信，提高其對會員身份的認(rèn)同感。3.開發(fā)特色服務(wù)，提高現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度，并吸引其它公司的優(yōu)質(zhì)客戶。例如，可成立專門面向貴賓會員旅客的俱樂部，增加與中高端客戶的互動，了解會員的真實(shí)需求，培育會員的消費(fèi)文化，提供高端的獨(dú)特的體驗(yàn)活動：如可以提供航空公司的模擬機(jī)駕駛活動，讓高端會員對駕駛飛機(jī)有身臨其境的感覺，增加對公司的認(rèn)同感和忠誠度。以此為基礎(chǔ)，通過口碑、公關(guān)、廣告等途徑進(jìn)行品牌建設(shè)，不斷吸引新的優(yōu)質(zhì)客戶。具體地，還可以實(shí)行客戶忠誠度轉(zhuǎn)移項(xiàng)目，即對其他航空公司的高端客戶提供同等級的服務(wù)，并爭取實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠度轉(zhuǎn)移，將其它航空公司的高端會員變?yōu)楣镜母叨藭T。 三、升級常旅客信息系統(tǒng)，推進(jìn)營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)和應(yīng)用A航空的常旅客信息系統(tǒng)，無論從管理架構(gòu)、信息處理能力，還是可靠性方面，均無法滿足現(xiàn)代航空企業(yè)市場競爭的需要。公司應(yīng)考慮迅速升級常旅客信息系統(tǒng)，從以下方面推進(jìn)營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)和應(yīng)用：（1）數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)質(zhì)量是信息系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)。首先，信息標(biāo)準(zhǔn)化是第一步，將不同的信息歸類，形成標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)質(zhì)量依靠細(xì)致的數(shù)據(jù)采集流程和公司內(nèi)部程序工具庫的建立來保證。同時要建立數(shù)據(jù)的相互驗(yàn)證機(jī)制，用多數(shù)據(jù)源的互相驗(yàn)證來提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。其次，要廣泛搜集信息，采取自行采集、購買、商業(yè)合作等多種形式拓展數(shù)據(jù)來源。（2）建立有效