國(guó)道客運(yùn)服務(wù)內(nèi)容資訊價(jià)值之研究課件

1、國(guó)道客運(yùn)服務(wù)內(nèi)容資訊價(jià)值之研究指導(dǎo)教授：廖顯宗研 究 生：林佩菁中華民國(guó)一百年四月十一日南臺(tái)科技大學(xué)專題討論(四)南臺(tái)科技大學(xué) 工業(yè)管理研究所摘要隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成長(zhǎng)，民眾對(duì)交通的需求也日漸頻繁，南北間城際運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題也日趨重要。政府為鼓勵(lì)民眾使用大眾運(yùn)輸系統(tǒng)，陸續(xù)實(shí)施許多改善交通的政策，從國(guó)道客運(yùn)路線經(jīng)營(yíng)權(quán)開(kāi)放，使得往來(lái)南北城際間的民眾擁有更多樣化的運(yùn)輸工具可供選擇。在運(yùn)輸工具多樣化的情況下，國(guó)道客運(yùn)市場(chǎng)面臨嚴(yán)重之考驗(yàn)，客運(yùn)業(yè)者需投入更多金錢(qián)與心力，以吸引乘客選擇搭乘國(guó)道客運(yùn)。本研究以搭乘國(guó)道客運(yùn)乘客為研究對(duì)象，針對(duì)國(guó)道客運(yùn)所提供之服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)研究。主要探討國(guó)道客運(yùn)服務(wù)內(nèi)容之資訊價(jià)值，並

2、從乘客特質(zhì)、乘客搭乘經(jīng)驗(yàn)與乘客購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，了解國(guó)道客運(yùn)服務(wù)內(nèi)容對(duì)乘客之影響。2022/9/232Southern Taiwan University目錄第一章緒論第二章文獻(xiàn)探討第三章研究設(shè)計(jì)與方法32022/9/23Southern Taiwan University第一章緒論1.1 研究背景與動(dòng)機(jī)1.2 研究目的1.3 研究範(fàn)圍與限制1.4 研究流程42022/9/23Southern Taiwan University1.1研究背景與動(dòng)機(jī)(2/3)自政府開(kāi)放合法駛權(quán)客運(yùn)業(yè)者資格投入，客運(yùn)業(yè)者相繼加入，從國(guó)光客運(yùn)、統(tǒng)聯(lián)客運(yùn)，至和欣客運(yùn)、阿囉哈客運(yùn)等呈現(xiàn)多家客運(yùn)業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)之局面。以往客運(yùn)業(yè)者多依其

3、營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)乘客乘車(chē)行為，對(duì)乘客特性與乘車(chē)服務(wù)品質(zhì)需求的了解只有模糊的認(rèn)知，但國(guó)道客運(yùn)仍可挾其富彈性之路線、票價(jià)低等特性提升其競(jìng)爭(zhēng)力。62022/9/23Southern Taiwan University國(guó)道客運(yùn)面臨著機(jī)會(huì)與威脅，客運(yùn)業(yè)者要如何確實(shí)掌握乘客選擇行為、了解乘客之需求特性，並提供滿足需求之服務(wù)品質(zhì)實(shí)為一重要課題。任維（2004）由於政府交通政策的開(kāi)放及社會(huì)大眾所得提升，目前除化變外，客運(yùn)業(yè)者所提供之服務(wù)，已逐漸注重服務(wù)品質(zhì)要素，意謂著客運(yùn)業(yè)者為確實(shí)掌握乘客的需求特性，需提供高水準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)。72022/9/23Southern Taiwan University1.1研究背景與動(dòng)

4、機(jī)(3/3)1.3研究範(fàn)圍與限制本研究之研究範(fàn)圍與限制如下：一、本研究以國(guó)道客運(yùn)臺(tái)北站、臺(tái)中站及臺(tái)南站為問(wèn)卷發(fā)放區(qū)域。二、本研究以問(wèn)卷發(fā)放當(dāng)日至國(guó)道客運(yùn)購(gòu)票乘客為目標(biāo)問(wèn)卷對(duì)象。三、本研究問(wèn)卷採(cǎi)李克特五尺度設(shè)計(jì)，易造成受訪者作答時(shí)傾向中間項(xiàng)填答之偏誤，此部份將會(huì)在問(wèn)卷回收後逐一檢視，並剔除無(wú)效樣本。四、受訪者因個(gè)人情緒影響所造成之推論偏誤，為本研究所無(wú)法掌握，藉由蒐集大量樣本，以修正抽樣偏誤。92022/9/23Southern Taiwan University1.4研究流程圖1.1 研究流程圖102022/9/23Southern Taiwan University研究動(dòng)機(jī)與目的之建立研究範(fàn)

5、圍與對(duì)象之確立文獻(xiàn)探討國(guó)道客運(yùn)相關(guān)文獻(xiàn)資訊價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)論與建議服務(wù)品質(zhì)相關(guān)文獻(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收問(wèn)卷分析與討論個(gè)體選擇模式相關(guān)文獻(xiàn)第二章文獻(xiàn)探討2.1 國(guó)道客運(yùn)相關(guān)文獻(xiàn)2.2 資訊價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)2.3 服務(wù)品質(zhì)相關(guān)文獻(xiàn)2.4 個(gè)體選擇模式之基本理論112022/9/23Southern Taiwan University2.1國(guó)道客運(yùn)相關(guān)文獻(xiàn)2.1.1國(guó)道客運(yùn)業(yè)之定義（陳柏茹，2003）國(guó)道客運(yùn)業(yè)的主要營(yíng)運(yùn)規(guī)範(fàn)，由公路法與汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)管理規(guī)則共同說(shuō)明。依公路法定義：一、國(guó)道係指聯(lián)絡(luò)兩市以上，及重要港口、機(jī)場(chǎng)、邊防重鎮(zhèn)、國(guó)際交通與重要政治、經(jīng)濟(jì)中心之主要道路。二、汽車(chē)係指在公路及市區(qū)道路上，不依

6、軌道或電力架設(shè)，而以原動(dòng)力行駛之車(chē)輛。三、汽車(chē)或電車(chē)運(yùn)輸業(yè)係指以汽車(chē)或電車(chē)經(jīng)營(yíng)客、貨運(yùn)輸而受報(bào)酬之事業(yè)。122022/9/23Southern Taiwan University2.1.2國(guó)道客運(yùn)業(yè)之特性(1/4)Lovelock（1996）利用服務(wù)業(yè)商品的五個(gè)基準(zhǔn)，對(duì)大眾運(yùn)輸業(yè)進(jìn)行分析，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)如下：一、大眾運(yùn)輸是以人為直接接受者，且運(yùn)輸活動(dòng)為有形服務(wù)一種。二、在大眾運(yùn)輸?shù)膫鬟f過(guò)程中，是以個(gè)別交易為主，服務(wù)組織與顧客間，並無(wú)正式的關(guān)係存在。三、大眾運(yùn)輸業(yè)的服務(wù)人員多屬固定形式的服務(wù)，對(duì)服務(wù)顧客化的程度也低。四、大眾運(yùn)輸業(yè)的需求受時(shí)間的波動(dòng)影響高，常在尖峰時(shí)段有超過(guò)產(chǎn)能的需求。五、大眾運(yùn)輸業(yè)

7、的顧客可藉由多重地點(diǎn)，取得運(yùn)輸業(yè)之服務(wù)。132022/9/23Southern Taiwan University2.1.2國(guó)道客運(yùn)業(yè)之特性(2/4)任維廉與胡凱傑（2001）研究發(fā)現(xiàn)，可將大眾運(yùn)輸業(yè)的服務(wù)特性歸納為以下十一項(xiàng)：一、服務(wù)是無(wú)形的二、直接服務(wù)在乘客本身三、服務(wù)人員與乘客的接觸程度低四、乘客與業(yè)者間沒(méi)有正式關(guān)係五、服務(wù)是低度顧客化的六、服務(wù)車(chē)輛重複性低七、尖峰需求超過(guò)服務(wù)容量142022/9/23Southern Taiwan University2.1.2國(guó)道客運(yùn)業(yè)之特性(4/4)呂堂榮（2002）在其研究中，針對(duì)客運(yùn)服務(wù)的特性提出以下五點(diǎn)見(jiàn)解：一、直接服務(wù)乘客二、服務(wù)人員與乘客

8、的接觸程度低三、業(yè)者與乘客間無(wú)正式關(guān)係四、低度顧客化的服務(wù)五、尖峰需求量超過(guò)可載客量162022/9/23Southern Taiwan University2.1.3國(guó)道客運(yùn)之現(xiàn)況分析(1/4)國(guó)道客運(yùn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，過(guò)去由臺(tái)汽客運(yùn)(今國(guó)光客運(yùn))一家獨(dú)佔(zhàn)，之後於1989年9月核準(zhǔn)第二家客運(yùn)業(yè)統(tǒng)聯(lián)客運(yùn)參與經(jīng)營(yíng)，然而，由於遊覽車(chē)違規(guī)經(jīng)營(yíng)與民眾對(duì)於服務(wù)品質(zhì)要求日益提高，交通部於1995年起開(kāi)放國(guó)道客運(yùn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，以自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則來(lái)提升國(guó)道客運(yùn)的服務(wù)品質(zhì)。目前國(guó)道客運(yùn)市場(chǎng)處?kù)抖嗉腋?jìng)爭(zhēng)的情況，各業(yè)者為了在市場(chǎng)佔(zhàn)有一席之地，紛紛提供更舒適的車(chē)輛以及更新穎的設(shè)備來(lái)服務(wù)乘客，無(wú)形中也顯現(xiàn)出業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上受到重大考

9、驗(yàn)。172022/9/23Southern Taiwan University2.1.3國(guó)道客運(yùn)之現(xiàn)況分析(3/4)統(tǒng)聯(lián)客運(yùn)為第一家合法經(jīng)營(yíng)國(guó)道客運(yùn)的民營(yíng)公司，營(yíng)運(yùn)路線涵蓋甚廣，也是目前臺(tái)灣最大規(guī)模的國(guó)道客運(yùn)業(yè)者。於1989年9月6日正式奉準(zhǔn)設(shè)立，企業(yè)識(shí)別顏色為綠色，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)道客運(yùn)及臺(tái)中市公車(chē)，於2010年跨足遊覽車(chē)與旅行社市場(chǎng)，統(tǒng)聯(lián)旅行社已於2010年6月成立。配合交通部規(guī)劃未來(lái)島內(nèi)中、短程運(yùn)輸以公路為主之運(yùn)輸架構(gòu)，積極與各同業(yè)合作，規(guī)劃申請(qǐng)具有營(yíng)運(yùn)價(jià)值之路線，希望能使現(xiàn)有車(chē)隊(duì)規(guī)模結(jié)合地區(qū)客運(yùn)同業(yè)之地方便利優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)展，互蒙其利。（統(tǒng)聯(lián)汽車(chē)客運(yùn)股份有限公司，2010）192022/9/2

10、3Southern Taiwan University2.1.3國(guó)道客運(yùn)之現(xiàn)況分析(4/4)和欣客運(yùn)設(shè)立於1999年12月15日，以提供先進(jìn)設(shè)備及高品質(zhì)服務(wù)為訴求，其客層鎖定商務(wù)階級(jí)，票價(jià)較其他公司稍貴，提供服務(wù)亦較多。車(chē)內(nèi)有總統(tǒng)按摩座椅，提供個(gè)人液晶電視、電玩、毛毯、飲用水、無(wú)線上網(wǎng)、自動(dòng)到站播音系統(tǒng)等服務(wù)。2007年推出全新頂級(jí)白金臥艙，更因?yàn)榕鋫渑c往常之用車(chē)不同，推出時(shí)之即受到媒體關(guān)注；2009年推出頭等商務(wù)艙的新車(chē)型，與白金臥艙一樣，現(xiàn)在與其他車(chē)輛混合調(diào)度；2010年推出白金臥艙的10週年紀(jì)念版豪華尊榮；2011年加入臺(tái)中市公車(chē)經(jīng)營(yíng)。（和欣客運(yùn)，2010）202022/9/23Sout

11、hern Taiwan University2.2資訊價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)為對(duì)國(guó)道客運(yùn)服務(wù)內(nèi)容資訊價(jià)值之探討有更詳盡的了解，在本節(jié)中除將針對(duì)資訊本身之定義作其說(shuō)明外，並會(huì)進(jìn)一步對(duì)價(jià)值的意涵與個(gè)人之評(píng)價(jià)過(guò)程作其回顧。2.2.1資訊之定義探討(1/2)資訊在傳統(tǒng)的定義上可以視為一種資產(chǎn)、一項(xiàng)任何的訊息文件或資源、或大眾可以利用的記號(hào)資料、或是任何資料Bouazza（1989）認(rèn)為，資訊是一個(gè)可以交流或接收的事實(shí)或情況，其存在之重要目的在滿足消費(fèi)者的需求，並減少消費(fèi)者面對(duì)事物之不確定感。212022/9/23Southern Taiwan University2.2.1資訊之定義探討(2/2)Hewins（

12、1990）指出當(dāng)消費(fèi)者的資訊狀態(tài)出現(xiàn)間隔時(shí)，為了填補(bǔ)這個(gè)間隔，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生資訊的搜尋行為。在此所指的資訊搜尋行為，如以Dervin and Nilan（1986）的說(shuō)法，即是所謂的資訊需求。Dervin and Nilan 並說(shuō)明了當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為資訊狀態(tài)和某些事物產(chǎn)生衝突，而希望解決這個(gè)不協(xié)調(diào)之事件時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的資訊可以對(duì)抗所面臨的不確定感時(shí)，消費(fèi)者即會(huì)產(chǎn)生資訊需求。222022/9/23Southern Taiwan University2.2.2 價(jià)值之意涵(1/2)價(jià)值是用來(lái)衡量或指示某物之相對(duì)重要性，以便於做選擇與決策。Sinden and Worrell（1979）認(rèn)為某事

13、物對(duì)於個(gè)人之評(píng)價(jià)決策的表示為：某事物價(jià)值 = 使用或享受某事物之效用 - 使用或享受某事物之負(fù)效用= 願(yuàn)意支付 - 機(jī)會(huì)成本而個(gè)人對(duì)某事物之評(píng)價(jià)過(guò)程的表示則如圖2.1所示：232022/9/23Southern Taiwan University2.2.2 價(jià)值之意涵(2/2)圖2.1 個(gè)人評(píng)價(jià)過(guò)程之可能決策系統(tǒng)242022/9/23Southern Taiwan University2.3.1 服務(wù)品質(zhì)之定義(2/2)綜合各家學(xué)者看法，大致可將服務(wù)品質(zhì)分為兩類：一、主觀的服務(wù)品質(zhì)：服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者本身主觀意識(shí)對(duì)服務(wù)整體優(yōu)越程度的評(píng)價(jià)，屬於一種認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)（Garvin，1983；Dodds

14、 and Moroe1984 Jacoby and Olson，1985）。二、客觀的服務(wù)品質(zhì)：服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生於服務(wù)期望與認(rèn)知服務(wù)績(jī)效間的比較（Gronroos，1982；PZB，1985；Sasser，Olson and Wyckoif，1987）。262022/9/23Southern Taiwan University2.3.2 服務(wù)品質(zhì)之構(gòu)面(1/4)PZB（1985）定義出服務(wù)品質(zhì)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望，與所接受服務(wù)的知覺(jué)兩者間的差距，歸納出十個(gè)以顧客觀點(diǎn)出發(fā)的服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面：一、有形(Tangible)：提供服務(wù)的有形設(shè)備與人員服儀外觀。二、可靠(Reliability)：可靠且正確地提

15、供服務(wù)的能力。三、反應(yīng)(Responsiveness)：幫助顧客和提供適當(dāng)服務(wù)意願(yuàn)。四、勝任(Competence)：擁有提供服務(wù)時(shí)必須的技能和知識(shí)。五、禮貌(Courtesy)：第一線員工對(duì)顧客禮貌、尊敬、友善和體貼。272022/9/23Southern Taiwan University2.3.2 服務(wù)品質(zhì)之構(gòu)面(3/4)PZB在1988年更進(jìn)一步將1985年提出衡量服務(wù)品質(zhì)的十項(xiàng)因素簡(jiǎn)化，並發(fā)展出5個(gè)構(gòu)面的服務(wù)品質(zhì)衡量尺度，稱為SERVQUAL（如表2.2所示）：一、有形性：指提供服務(wù)的有形設(shè)備與人員服儀的外觀。二、可靠性：指可靠且正確地提供服務(wù)的能力。三、回應(yīng)性：指幫助顧客和提供適當(dāng)

16、服務(wù)的意願(yuàn)。四、保證性：指服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)豐富、殷勤有禮，讓顧客感到信任。五、同理心：指公司提供顧客個(gè)別的服務(wù)和關(guān)懷。292022/9/23Southern Taiwan University2.3.2 服務(wù)品質(zhì)之構(gòu)面(4/4)表2.2 SERVQUAL 構(gòu)面與原始10個(gè)構(gòu)面間之關(guān)係302022/9/23Southern Taiwan University服務(wù)品質(zhì)決定因素SERVQUAL構(gòu)面1、有形1、有形性2、可靠2、可靠性3、反應(yīng)3、反應(yīng)性4、溝通4、保證性5、信任6、安全7、勝任8、禮貌9、了解顧客5、同理心10、接近2.4個(gè)體選擇模式之基本理論(1/2)個(gè)體選擇模式之基礎(chǔ)主要自個(gè)與為有

17、關(guān)的域，一為經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者為，另一為心學(xué)的選擇為。由消費(fèi)者為所導(dǎo)出的應(yīng)用較廣，且為一般人所採(cǎi)用，其乃以效用函為出發(fā)點(diǎn)，並且假設(shè)消費(fèi)者在選擇替選方案時(shí)以效用最大為原則。2022/9/2331Southern Taiwan University2.4個(gè)體選擇模式之基本理論(2/2)個(gè)體選擇模式以效用函為起點(diǎn)，而效用函可以分為個(gè)部份，一為可衡部份(V in )，另一為可衡部份（in），一般可寫(xiě)成：U = V + (2.1)U in ：替選方案i帶給個(gè)體n之效用。V in ：效用函中可衡部份。in ：效用函中可衡部份，包含衡誤差和函 指定誤差。2022/9/2332Southern Taiwan Un

18、iversity第三章研究設(shè)計(jì)與方法3.1 研究設(shè)計(jì)3.2 研究架構(gòu) 3.3 研究假設(shè)3.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.5 抽樣設(shè)計(jì)3.6 資料分析方法332022/9/23Southern Taiwan University3.1研究設(shè)計(jì)本研究主要探討國(guó)道客運(yùn)服務(wù)內(nèi)容之資訊價(jià)值，研究流程如下所示：一、問(wèn)卷資料：蒐集國(guó)道客運(yùn)乘客所填答之問(wèn)卷。二、問(wèn)卷處理流程：將蒐集之問(wèn)卷去除填答完整、重複填選或資錯(cuò)誤等無(wú)效問(wèn)卷。三、問(wèn)卷分析模式：將篩選後的問(wèn)卷，進(jìn)行可行的模式做分析，並將其結(jié)果加以評(píng)估，找出最適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｊ?。四、?wèn)卷分析結(jié)果：經(jīng)由分析模式得出的結(jié)果，進(jìn)行資料討論與提出研究分析之結(jié)果。2022/9/2334S

19、outhern Taiwan University3.2研究架構(gòu)2022/9/2335H1H5H7H6H8H3H2乘客特質(zhì)訂票與訂位感知舒適與安全搭乘與到站搭乘經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法H4圖3.1 研究架構(gòu)圖Southern Taiwan University3.3研究假設(shè)依據(jù)本研究建以下假設(shè)：一、乘客特質(zhì)與搭乘經(jīng)驗(yàn)變數(shù)相互獨(dú)立二、乘客特質(zhì)與搭乘與到站變數(shù)相互獨(dú)立三、乘客特質(zhì)與舒適與安全變數(shù)相互獨(dú)立四、乘客特質(zhì)與訂票與訂位感知變數(shù)相互獨(dú)立五、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法與搭乘經(jīng)驗(yàn)變數(shù)相互獨(dú)立六、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法與搭乘與到站變數(shù)相互獨(dú)立七、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法與舒適與安全變數(shù)相互獨(dú)立八、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法與

20、訂票與訂位感知變數(shù)相互獨(dú)立2022/9/2336Southern Taiwan University3.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)(1/2)一、搭乘經(jīng)驗(yàn)欲了解乘客過(guò)去搭乘目前正要搭乘公司之國(guó)道客運(yùn)之經(jīng)驗(yàn)描述，由乘客選出最適的項(xiàng)目。二、訂票與訂位感知欲了解乘客正要搭乘該家公司之國(guó)道客運(yùn)時(shí)，認(rèn)為訂票與訂位感知的重要性以及感受到的滿意程度，由乘客依主觀意識(shí)作答。三、搭乘與到站欲了解乘客正要搭乘該家公司之國(guó)道客運(yùn)時(shí)，認(rèn)為搭乘與到站的重要性以及感受到的滿意程度，由乘客依主觀意識(shí)作答。2022/9/2337Southern Taiwan University四、舒適與安全欲了解乘客正要搭乘該家公司之國(guó)道客運(yùn)時(shí)，認(rèn)為舒適與

21、安全的重要性以及感受到的滿意程度，由乘客依主觀意識(shí)作答。五、乘客特質(zhì)此部分共有七個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包含性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、從事行業(yè)、月收入、居住地區(qū)，欲了解主要的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，由乘客選出最適的項(xiàng)目。、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法欲了解乘客購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)與相關(guān)想法，由乘客選出最適的項(xiàng)目。2022/9/23383.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)(2/2)Southern Taiwan University3.5抽樣設(shè)計(jì)本研究之範(fàn)圍與限制如下：一、抽樣母體：以問(wèn)卷發(fā)放當(dāng)日至國(guó)道客運(yùn)購(gòu)票乘車(chē)之乘客為目標(biāo)問(wèn)卷對(duì)象。二、抽樣地點(diǎn)：以國(guó)道客運(yùn)乘臺(tái)北站、臺(tái)中站、臺(tái)南站為主要問(wèn)卷發(fā)放區(qū)域。三、發(fā)放方式：採(cǎi)隨機(jī)抽樣之抽樣方式進(jìn)問(wèn)卷發(fā)放。四、發(fā)放數(shù)

22、量：（吳明，2007）Sudman認(rèn)為是地區(qū)性之研究，平均樣本約在 500 人至1000 人之間較為適合。為避免產(chǎn)生研究偏誤和過(guò)多的無(wú)效問(wèn)卷，故本研究將問(wèn)卷發(fā)放之樣本設(shè)定為1300份。2022/9/2339Southern Taiwan University3.6資料分析方法3.6.1因素分析因素分析是用來(lái)分析內(nèi)部有相關(guān)一群之變數(shù)，然後以所得幾個(gè)共同因素說(shuō)明這些變數(shù)結(jié)構(gòu)，因素分析的目的是做簡(jiǎn)化，將原來(lái)多個(gè)變數(shù)簡(jiǎn)化成少數(shù)幾個(gè)因素，而又能保留原來(lái)資料最多的資訊，因素成份保留，以Kasier（1960）所主張因素特徵值小於1放棄，只保留大於1的成份，其次利用變異數(shù)最大轉(zhuǎn)軸法，對(duì)因素進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，讓所有變

23、數(shù)在因素軸上的負(fù)荷量變高。2022/9/2340Southern Taiwan University3.6.2敘述性偏好敘述性偏好是指研究者事先以一些決定好的屬性及其水準(zhǔn)之組合，本研究會(huì)在前項(xiàng)因素分析法找出影響乘客對(duì)服務(wù)內(nèi)容之國(guó)道客運(yùn)選擇屬性，在由這些客觀假設(shè)，建構(gòu)成其他國(guó)道客運(yùn)來(lái)選擇，本研究採(cǎi)用第一偏好法，受測(cè)者只需要選擇對(duì)於自己最大效用的第一偏好項(xiàng)目，最後分析採(cǎi)用個(gè)體選擇模式中的多項(xiàng)羅吉特以及巢式羅吉特分析其乘客之偏好。2022/9/2341Southern Taiwan University3.6.3個(gè)體選擇模式個(gè)體選擇模式假設(shè)理性乘客可從數(shù)個(gè)選擇中，考慮自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性，條件包含：經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間等，選擇對(duì)自身利益最大，因此每個(gè)選擇均可求出個(gè)體效用函數(shù)表現(xiàn)在式3.1，U代表其效用，S為社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性，X為替選方案屬性。 (3.1)2022/9/2342Southern Taiwan UniversityU=U(X,S)3.6.3個(gè)體選擇模式乘客（決策者）將從各選擇(如：國(guó)光客運(yùn)、統(tǒng)聯(lián)客運(yùn)、和欣客運(yùn))中選擇對(duì)自己最大效用方案，換言之如果乘客選方案i，在n個(gè)替選方案中，則第i個(gè)方案對(duì)他的效用是最大的，