華泰營銷策略

1、目錄 TOC o 1-5 h z 一、前言1（一）研究背景和意義1（二）相關(guān)理論綜述及方法1二、華泰財產(chǎn)保險公司的營銷現(xiàn)狀4（一）華泰保險的基本情況介紹4（二）華泰保險的營銷狀況5三、華泰財產(chǎn)保險公司的營銷環(huán)境分析7（一）華泰保險的外部營銷環(huán)境分析7（二）華泰保險的內(nèi)部營銷環(huán)境分析 15（三）華泰保險營銷管理中存在的主要問題16四、華泰財產(chǎn)保臉公司營銷策略的制定、：，卜、二、24（一）確定營銷方向和目標24（二）市場細分和目標市場的選擇24（三）華泰保險的競爭策略26（四）華泰保險的營銷策略32五、華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略的實施38（一）成立營銷管理委員會38（二）制定相關(guān)營銷管理制度38（三

2、）營銷計劃的監(jiān)控41參考文獻43后記44MBA學(xué)位論文作者 ： 衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究一、glJ 舀（一）研究背景和意義 隨著中國加入WTO,保險業(yè)已全部開放，外資保險企業(yè)不斷進駐中國，他們 有科學(xué)的管理經(jīng)驗，一流的保險人才，強大的資本優(yōu)勢，給國內(nèi)保險業(yè)帶來了較 大的挑戰(zhàn)。同時，國內(nèi)保險企業(yè)，營銷管理水平低下，對系統(tǒng)的營銷管理理論， 缺少足夠的研究和應(yīng)用，在銷售的過程中，又缺少足夠的營銷策略，往往比拼價 格，展開價格大戰(zhàn)，導(dǎo)致保險企業(yè)利潤微薄甚至虧損。其次，雖然隨著中國改革 開放的深入和經(jīng)濟的高速發(fā)展，民眾的風(fēng)險意識和保險意識不斷增強，保險運行 機制基本建立，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；拘纬桑议L

3、期保持較快的增長勢頭;但是中國保險 業(yè)與發(fā)達國家相比，還存在較大的差距，國內(nèi)相當(dāng)一部分人們對保險公司存在一 定的偏見，特別是壽險，在銷售的環(huán)節(jié)，沒有向客戶做充分的的解釋和說明，或 者故意隱瞞相關(guān)告知，而導(dǎo)致客戶在對保險保障方面的理解存在偏差。故如何加 強自身的營銷管理水平、充分運用營銷策略、加大對公眾的宣傳，對國內(nèi)保險公 司顯得尤為重要。華泰保險公司雖引入外資，但其仍是傳統(tǒng)的營銷管理模式，在 營銷管理上還存在諸多問題，需要對營銷管理的相關(guān)理論做深入的學(xué)習(xí)、研究和 應(yīng)用，進一步提高自身的營銷管理水平。同時，如果不改善現(xiàn)有的營銷管理水平 很難實現(xiàn)華泰保險的三年戰(zhàn)略規(guī)劃。本文重點是結(jié)合現(xiàn)代營銷管理理

4、論，從競爭 策略、 4P 策略、服務(wù)能力、公共關(guān)系營銷等角度，來提高華泰保險的營銷管理 水平，增強華泰的核心競爭力，同時該論文對國內(nèi)中小財產(chǎn)保險公司的營銷管理 有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。（二）相關(guān)理論綜述及方法本論文首先對華泰保險所處的內(nèi)外營銷環(huán)境進行分析，運用SWOT分析方法 找出華泰所面臨的機遇與威脅、以及自身的優(yōu)勢與劣勢，從不同的角度確定華泰 的營銷策略。本文主要運用4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）理論對華泰的營銷 策略進行整合，在客戶服務(wù)方面運用客戶讓渡價值最大化理論及制勝服務(wù)組織的 三層結(jié)構(gòu)（顧客層、交界層、協(xié)調(diào)層）理論，來提高華泰的整體服務(wù)水平。綜合 競爭策略、4P營銷組合策略、客戶服務(wù)策略

5、來實現(xiàn)華泰的營銷目標，并在此過 程中建立華泰的強勢品牌，持續(xù)不斷地提高華泰保險的核心競爭能力，使華泰保 險永遠立于強勢地位。4P 營銷管理理論是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的 60 年代提出， 包括產(chǎn)品（Produe t）、價格（PriCe）、渠道（Place）和促銷（Prom ot ion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬rMBA學(xué)位論文作者: 蘭紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到 特定市場的行為。產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。 它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合

6、，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、 外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售 產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。渠道通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、 儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標 市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P（產(chǎn)品、價格、渠 道、促銷）是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活 動的主要手段，對它們的具體運用，形成了企業(yè)

7、的市場營銷戰(zhàn)略。顧客讓渡價值”理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦科特勒首 次提出的，它是指顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價值和支付的總成本之間的差 領(lǐng)顧客的總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價值、人員價值和服務(wù)價值等。顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞 務(wù)所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客的總成本包 括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品或勞務(wù)時，總 希望從中獲得最大的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，但同時又 希望把支付的總成本降到最低限度。所以，顧客在選購產(chǎn)品和勞務(wù)時，往往從價 值和成本兩個方

8、面進行比較分析，從中選出價值最大，成本最低，即顧客讓渡價 值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進行購買。美國本杰明施奈德、戴維E 鮑恩在服務(wù)企業(yè)致勝法則一書中提出 致勝的服務(wù)組織結(jié)構(gòu)有三層:第一層顧客層，客戶是所有服務(wù)組織的根本，是服 務(wù)標準和服務(wù)規(guī)則的制定者和裁判員。第二層是交界層，是服務(wù)組織的第二層， 是公司里直接為顧客提供服務(wù)的人員，他承擔(dān)兩個重要的角色:一是在客戶眼里 提供服務(wù)的交界層員工就代表著公司，交界層員工的行為給客戶帶來的體驗就是 客戶眼里的服務(wù)質(zhì)量。二是他們時刻都與客戶交往，他們知道客戶的需求，了解 競爭對手的策略，知道如何改進服務(wù)質(zhì)量，他們是有益信息無盡的源泉。第三層是協(xié)調(diào)層，是制定戰(zhàn)略決策

9、，整合管理資源，協(xié)調(diào)滿足顧客層、交界 層員工的期望和需求，服務(wù)質(zhì)量出問題表現(xiàn)在交界層與客戶層層面，實質(zhì)有很重 要的原因是協(xié)調(diào)層面出現(xiàn)了問題，因為交界層如何滿足顧客的期望取決于協(xié)調(diào)層能給予怎樣的支持。 該著作對顧客層的主要論述:1、顧客是所有服務(wù)組織的根本、是服務(wù)游戲的評判員;2、管理活動應(yīng)該對顧客的期望、需求和能力做深入的了解;MBA學(xué)位論文作者:之紀偉華泰 財產(chǎn)保險公司營銷策略研究3、管理者對顧客的期望知之甚多，但對顧客的需求了解甚少;4、將顧客的期望設(shè)定為企業(yè)的戰(zhàn)略中心;5、客戶需求成為經(jīng)營差異化的關(guān)鍵;6、重視顧客的三個關(guān)鍵需求:安全、尊嚴和公正;7、服務(wù)組織要盡可能的去滿足顧客的期望、

10、需求和顧客自己能力的需要的 服務(wù)。對交界層的主要論述:1、服務(wù)業(yè)的特性要求員工要更加的主動、有效應(yīng)對壓力和更加敏捷地處理 人際關(guān)系:2、顧客在服務(wù)過程中扮演兩個非常重要的角色:禮儀的主管和專業(yè)知識的 信息員。對協(xié)調(diào)層的主要論述:1、協(xié)調(diào)工作的三個關(guān)鍵點:A、有清晰的戰(zhàn)略決策、目標市場，有效的協(xié)調(diào)內(nèi)部職能；B、善于應(yīng)用各部門的支持，努力滿足顧客層的期望和需求；C、同時滿足交界層的工作人員的期望和需求。2、服務(wù)的無縫性是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵:A、要銷售部門和服務(wù)部門之間緊密連接；B、交界層和協(xié)調(diào)層的融合一致，使顧客感到無縫的服務(wù)。3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報:A、更高的顧客忠誠度；B、更強大的應(yīng)對價格戰(zhàn)的能力；C

11、、降低營銷成本；D、提咼市場份額。 本論文研究思路是提出問題（如何完成經(jīng)營目標），分析問題（內(nèi)外環(huán)境分 析以及對華泰營管理中存在的實際問題進行分析），解決問題（制定并實施營銷 策略），并輔以成功的營銷事例來佐證此方法的可行性。 MBA 學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn) 保險公司價銷策略研究二、華泰財產(chǎn)保險公司的營銷現(xiàn)狀 （一）華泰保險的基本情況介紹 華泰財產(chǎn)保險股份有限公司是中國第一家全國性股份制財產(chǎn)保險公司， 1996 年 8 月 29 日在北京正式開業(yè)，公司注冊資本金13.33億元人民幣， 50 家股東 多為實力強、規(guī)模大、效益好的大型企業(yè)和企業(yè)集團，覆蓋石油、電力、冶金、 化工、航運等24

12、個行業(yè)。公司在全國38 個城市設(shè)有分支機構(gòu)，已經(jīng)形成面向全 國的經(jīng)營布局。見表1 華泰保險組織機構(gòu)圖。表1 華泰保險組織機構(gòu)圖勝書眾 礴舉會辦公察 掇如份理麟撰會紐拍決里移扒命 鑲橄技戒贊獄余 翻攀會 執(zhí)行.員衡 翻解凈播費眺金 麟瀚拉側(cè)及*計毅優(yōu)金 沮鵝擔(dān)翻戮嫩會 器愉風(fēng)雄椒豁女傲錯舉曦似鑫軍姍現(xiàn)孫廠禽旅染像那承料姆撼.橄綺姍撼翻那飛總翩、.!，. 掖率畜戶舞務(wù)心帝 俄豁贊理部產(chǎn)推貧愉斜汰力資澎郁儲怠杖扔術(shù)計魏銀務(wù)舫徽貪禪珊榔公哪辦賈公奔祥牢計粼 由孤分公公娜譽金貴分公桃璧分公件母謂廣北誠分公衡分公橄鮮娜一，霎嘴繃搖分分公崔公 弊蟹價裔翻分矜公肖姍溉公分洋喲擺舉分借公晚越撒分省公峨 椒夢翻一

13、公哪辱一魄分公禪拼硯司一截心柑公中丈均寧趁分公旬 映薄嘴分公火姚分公喊代登祥育凰分布分公令娜粉一毯金銘分公姍分公哪借周勝慶分公梢蓄 公分付澎贊薈余娜謬寮命令娜2002年5月，世界著名保險集團一美國ACE集團參股華泰，為華泰帶來 了先進的經(jīng)營理念和全球性業(yè)務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)。2006 年，公司保險業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增 長，投資業(yè)務(wù)創(chuàng)下歷史新高，華泰成為國內(nèi)唯一一家自成立以來連續(xù)十年實現(xiàn)盈 利和分紅的保險公司。公司自成立到2006年底，華泰保險產(chǎn)險保費年平均增長MBA學(xué)位論文 作者:!三紀偉華泰財產(chǎn)保險公司背銷策略研究25.97%，超過了全國產(chǎn)險平均增長率。（二）華泰保險的營銷狀況 華泰在營銷戰(zhàn)略上采用的是藍海

14、戰(zhàn)略，避實就虛，穩(wěn)健經(jīng)營。具體直接從事 營銷管理的部門就是銷售管理部，銷售管理部門的主要職能是:1、市場推動、銷售渠道的管理與建設(shè);2、制定銷售隊伍的建設(shè)、管理與激勵方案，并負責(zé)落實;3、負責(zé)業(yè)務(wù)市場的調(diào)研分析并提出相應(yīng)的市場政策與營銷方案;4、對下級機構(gòu)銷售團隊建設(shè)的工作指導(dǎo)、檢查、考核;5、對應(yīng)收保費及續(xù)保業(yè)務(wù)指標狀態(tài)進行跟蹤監(jiān)控;6、負責(zé)對下級機構(gòu)銷售人員的選拔、增員、淘汰及任免調(diào)動等工作的審批、 指導(dǎo);7、與相關(guān)業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)組織銷售人員的培訓(xùn)工作;8、相關(guān)報表的統(tǒng)計和分析。另外，在財產(chǎn)保險的職能部門中承保部門（華泰分車險承保部和非車險承保 部）在營銷管理中也起到重要作用。承保部門是辦理

15、承保業(yè)務(wù)的部門，包括業(yè)務(wù) 報價、承保、錄單和出單等。保險公司一般把車險單獨作為一個部門來管理，因 為車險核保相對簡單，價格固定，且保費規(guī)模及保單數(shù)量都較大。華泰也不例外， 把車險作為一個部門統(tǒng)一管理。其它的險種都歸為非車險，非車險在具體的管理 上又是按保險系列來分線管理的。保險系列就是通常我們所說的產(chǎn)品線。所謂產(chǎn) 品線，就是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群， 經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。財產(chǎn)保險公司基本上把保險 產(chǎn)品分六個產(chǎn)品線，分別是車險、財產(chǎn)險、責(zé)任險、貨運險、家財險、意外 險。各條線又由許多產(chǎn)品項目組成，這就構(gòu)成了保險公司龐大的保險險種體 系。保險公

16、司對每條線分別設(shè)置核保人，核保人負責(zé)自己產(chǎn)品線的開發(fā)、業(yè) 務(wù)推動及各項經(jīng)營指標的達成等。銷售管理部門的相關(guān)政策比如銷售計劃、 費用政策、利潤指標等基本是通過承保部門和業(yè)務(wù)部門來控制和執(zhí)行的。銷 售管理部主要是政策的制訂者，承保部主要是風(fēng)險的管控者，而業(yè)務(wù)部門則 主要是保險產(chǎn)品的銷售者。華泰保險總公司下轄各地的分支級構(gòu)，總公司為一級機構(gòu)，分公司為二級機 構(gòu)，支分公司為三級機構(gòu)。分支機構(gòu)一般按行政區(qū)域設(shè)置，比如湖南分公司，負 責(zé)湖南省的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理。分支機構(gòu)是業(yè)務(wù)拓展的直接部門，分公司按照即定的 各項業(yè)務(wù)指標，完成各項經(jīng)營指標。各經(jīng)營指標首先是一把手負責(zé)制，然后層層 分解，對應(yīng)到每個責(zé)任人。這樣每

17、個人在工作上都有目標可以參照。具體各業(yè)務(wù)MBA學(xué)位論 文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 團隊都有其任務(wù)指標，每條線的核保人有其每條線的經(jīng)營指標。其次，總公司為了重點開發(fā)及推動某些險種，為此專門成立了事業(yè)部。先后 成立了特殊風(fēng)險事業(yè)部、金融事業(yè)部等。這些事業(yè)部重點對一些特殊產(chǎn)品進行開 發(fā)和推動，事業(yè)部配備了強大的人力、物力，具有較強的創(chuàng)新能力，事業(yè)部基本 上處于華泰的前沿陣地，是華泰業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的先鋒部門。最后，華泰保險在業(yè)務(wù)計劃的制訂方面基本按照由上至下再到上的一個過程。 總公司首先下達分公司和事業(yè)部的業(yè)務(wù)計劃，然后分公司再下發(fā)到各業(yè)務(wù)系列， 各業(yè)務(wù)系列再根據(jù)市場及團隊情況，制訂自身

18、的業(yè)務(wù)計劃，再由分公司匯總到總 公司，總公司再次調(diào)整確認，然后再下發(fā)到分公司，各分支機構(gòu)再按照該業(yè)務(wù)計 劃具體執(zhí)行。MBA學(xué)位論文作者:一巨紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究三、華泰財產(chǎn)保險公司的營銷環(huán)境分析 任何一家保險公司都不是在真空中經(jīng)營，都是在一定環(huán)境下經(jīng)營。顧客的變 化，法律的變化，競爭對手的變化，使保險公司時時都處在不斷變化的環(huán)境中。 環(huán)境的任何變化，都會給保險公司帶來機遇和威脅。但是環(huán)境變化究竟是機遇還 是威脅，這就要看保險公司的應(yīng)變能力和管理能力。因此全面認識營銷環(huán)境，并 根據(jù)營銷環(huán)境，制訂相應(yīng)的營銷策略，是保險公司能否抓住機遇的關(guān)鍵。 保險營銷環(huán)境就是那些直接或間接影響保險公司

19、營銷活動的各種內(nèi)部和外 部因素的綜合。對保險營銷環(huán)境的分析，就是保險公司適應(yīng)環(huán)境變化，并對環(huán)境 變化做出積極反應(yīng)的動態(tài)過程。具體分外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。(一)華泰保險的外部營銷環(huán)境分析 外部環(huán)境通常不為保險公司所控制，但對所有保險公司都有一定的影響。這 就要求我們在制訂營銷計劃前，必須對外部環(huán)境進行充分的認識和分析，來抓住 機會，回避風(fēng)險。1、保險市場的規(guī)模 從 80 年保險業(yè)恢復(fù)以來，經(jīng)歷了兩次重大創(chuàng)新，使保險業(yè)得到空前的發(fā)展。 其一是營銷機制的創(chuàng)新，核心是傭金制度的創(chuàng)新;其二是銀行代理的創(chuàng)新，這是 銷售渠道的創(chuàng)新。 2006 年我國實現(xiàn)保費收入5640.巧億元，同比增長14.39%，

20、 保費規(guī)模是1980 年(4.6億)的1226 倍。保險深度方面， 2006 年我國保險深度 為2.8%，而1980年我國的保險深度僅為O.lryo。保險密度方面，2006年我國的 保險密度為431.3元，而1980年時的保險密度則不足1元。具體見表2。表 22006年與1980年我國保險市場規(guī)模比較 類類別別1980年年2006年 年類別別1980年年2006年年保保費收入(億元)4.6665640.1555保險深度(%)0.1112.888 賠賠款和給付(億元)不足 10001464.5111 保險密度(元 )0.4666431.333 資料來源:中國保險業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展(劉仁伍著)2、保險企

21、業(yè)的經(jīng)營特點 目前，保險業(yè)已獲得了較大的發(fā)展，但是自從步入2004 年以后，行業(yè)連續(xù)三年的增長率出現(xiàn)了下滑，2004年增幅7%, 2005年增幅14%, 2006年增幅10%, MBA學(xué)位論 文作者：_1之紀們?nèi)A泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究保險經(jīng)營中的問題也開始顯現(xiàn)，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一種焦慮與浮躁。整個保險行業(yè)， 在具體的經(jīng)營管理過程中及客戶需求方面,存在以下六個主要問題： 首先表現(xiàn)在保險從業(yè)干部流動頻繁,員工大面積跳槽。一方面是保險競爭主 體增加太快,行業(yè)干部數(shù)量和素質(zhì)積累不夠,另一方面也反映出行業(yè)在干部管理 上缺乏標準和約束機制,造成行業(yè)干部隊伍整體素質(zhì)不高。表現(xiàn)在組織能力、業(yè) 務(wù)管理能力、責(zé)

22、任意識和政策觀念、思想水平、對企業(yè)的忠誠度等方面,不同程 度的都存在著問題,有些問題還相當(dāng)?shù)膰乐?。比如?zé)任意識,行業(yè)內(nèi)高層管理人 員跳槽頻率高于其他行業(yè),長期經(jīng)營意識差,事業(yè)觀念淡漠,而短期行為、利益 驅(qū)動嚴重,更重要的是,行業(yè)干部流動機制缺失。再比如,政策觀念差,政策觀 念有兩重性。一方面政策觀念強,利用好政策,因為政策本身就是機遇,就是效 益;一方面政策觀念淡漠,把政策看成是束縛,是障礙,其結(jié)果是違反政策,犯 錯誤。其二,整個行業(yè)的增長方式走的是一條粗放式經(jīng)營,高速度、要規(guī)模、高投 入、高消耗、低產(chǎn)能、低效益、掠奪式開發(fā)的方式,表現(xiàn)形式：盲目的擴張機構(gòu)。有相當(dāng)一部分管理干部不清楚擴張機構(gòu)要

23、具備的基 本要素。機構(gòu)的鋪設(shè)、有沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)備思考,有沒有優(yōu)先順序,有沒有時間的 思考與安排,對市場有沒有系統(tǒng)的、準確的調(diào)研分析,有沒有目標市場的定位, 有沒有市場進入的策略和思考等;保險是金融機構(gòu),對固定資產(chǎn)有嚴格要求,如 辦公場所、辦公家具、電腦設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安防設(shè)備等有嚴格要求,你的資金 是否充足;是否有足夠數(shù)量的高素質(zhì)干部儲備;后援系統(tǒng)、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是否支 持;上一級組織能力、管理水平是否能駕馭得了。盲目的擴張人力。搞人海戰(zhàn)術(shù),認為有人就有保費,其結(jié)果是教育、 訓(xùn)練跟不上,管理不到位,專業(yè)化程度差,優(yōu)秀人刁不敢來,導(dǎo)致高投入,低產(chǎn) 能,掠奪式的開發(fā)造成了大量的客戶資源浪費,行業(yè)誠信度

24、低下。保費結(jié)構(gòu)不合理。純保障型產(chǎn)品保費少,純意外險效益險種保費少, 而投資類產(chǎn)品保費多,造成公司內(nèi)嵌價值低,償付能力弱,持續(xù)發(fā)展后勁不足。 其三,整個行業(yè)存在著嚴重的同質(zhì)化問題。無論是從產(chǎn)品到管理,從銷售渠 道、銷售模式到競爭方式、競爭手段,包括各公司的增員,培訓(xùn),激勵的方法, 都是同質(zhì)化的,多數(shù)公司的發(fā)展都舉步維艱。其四,由于嚴重的同質(zhì)化,加上保險產(chǎn)品的費率,保險投資渠道管控沒有放 開,各家公司經(jīng)濟實力、管理水平良蕎不齊,市場競爭又直接表現(xiàn)為拼傭金,拼 手續(xù)費,壓費率,而在人力資源上的競爭更是不擇手段,相互挖角,無序競爭、 暗箱操作、惡性競爭等現(xiàn)象表現(xiàn)相當(dāng)突出。MBA學(xué)位論文作者:_J紀偉華

25、泰財產(chǎn)保險公司營 銷策略研究 其五,誠信問題。人們對解決誠信問題的認識還停留在僅僅是承諾層面上, 這是非常可怕的。誠信問題我認為它不是簡單的承諾的兌現(xiàn),它是一個制度問題, 是結(jié)構(gòu)問題,更是一個法律層面上的問題。比如理賠難:發(fā)達國家保險公司保險 的客戶出險,要求索賠時,他們的制度是理賠假設(shè)是應(yīng)該賠,先行賠付,如有問 題再行調(diào)查，訴訟法律。我們的理賠假設(shè)是先設(shè)定你有問題，先行調(diào)查，再進行 賠付。我們是用小概率定政策而限制了大多數(shù)，這是制度問題。 其六，客戶買保險是非理性的，高端客戶買得少，而低端的客戶買得多。客 戶買保險不是從保險的角度思考，而是同銀行存款、同證券回報率進行比較，是 從合算不合算角

26、度考慮是一種典型的利益取向。 產(chǎn)生這些問題的原因是多方面的，有行業(yè)自身的問題，也有行業(yè)外部經(jīng)濟環(huán) 境的問題，同時還有一個很重要的原因就是保險行業(yè)理論上的缺失。中國的市場 經(jīng)濟是近30 年的的歷史，而國際上發(fā)達國家市場經(jīng)濟有上百年的歷史，在這上 百年的歷史中經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。二十世紀30 年代是“產(chǎn)品至上”時代，競 爭是以產(chǎn)品特點、功能展開的，到50一70 年代是形象至上時代，這個時代由于技 術(shù)的進步使產(chǎn)品功能差別越來越小，同質(zhì)化越來越嚴重，企業(yè)競爭是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、 樹立公司形象，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來爭得客戶。到了70 年代以后，是品牌至上時代， 也叫定位時代，這時企業(yè)的競爭體現(xiàn)在自己的企業(yè)和產(chǎn)品在目標

27、客戶心理上有別 于其它企業(yè)和產(chǎn)品的獨特的占位。發(fā)達國家市場經(jīng)濟發(fā)展的不同階段都有不同階 段的理論在做指導(dǎo)，而中國入世后，發(fā)達國家這三個階段的運作模式乃至不同階 段的理論同時出現(xiàn)在中國初級的市場上，什么市場管理學(xué)、市場營銷學(xué)、組織行 為學(xué)、品牌學(xué)等等。作為一個剛剛進入市場經(jīng)濟的中國企業(yè)來說，一下子面對眾 多的管理模式，眾多的理論、概念顯得不知所措。而相對于中國來說，這些超前 的理論、概念無論是在層次、結(jié)構(gòu)乃至信息、經(jīng)驗都是不對稱的。我們接受的營 銷理論基本上是菲利浦科特勒的營銷管理理論一4P理論，產(chǎn)品、價格、促銷、 渠道。理論本身是沒有毛病的，但執(zhí)行理論的人和環(huán)境是有說法的，比如營銷理 論在發(fā)達

28、國家是50年以后的事情?？铺乩盏臓I銷管理）一書是1967年出版的， 而發(fā)達國家經(jīng)濟環(huán)境法律、法規(guī)是非常健全的，而且發(fā)展階段也是很清晰的，但 是中國的市場經(jīng)濟不發(fā)達，法律、法規(guī)還不健全，而且中國的企業(yè)沒經(jīng)歷產(chǎn)品至 上和形象至上的市場階段，更沒有經(jīng)驗上和理論上的積淀。日本經(jīng)濟學(xué)家藤本隆 宏在能力構(gòu)筑競爭一書中提出表層競爭力和深層競爭力的概念。表層競爭力 是指在市場競爭中顧客能感覺到、看到并能評價的指標。比如產(chǎn)品功能、價格、 促銷活動等。而深層競爭力是支撐表層競爭力的能力。比如企業(yè)內(nèi)部的組織能力， 產(chǎn)品開發(fā)、信息技術(shù)、乃至于資源配置快速整合能力。反映在我們保險營銷中， 我們做的都是表層競爭，打產(chǎn)品戰(zhàn)

29、、打傭金、手續(xù)費戰(zhàn)、打促銷活動戰(zhàn)。在產(chǎn)品MBA學(xué)位論 文作者:【之紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 上相互壓價，在傭金費用上相互抬價，在手段上是暗箱操作、惡性競爭，后果是 成本加大，攤薄利潤，發(fā)展舉步維艱，行業(yè)在市場中誠信低下。究其原因，我們 進行的競爭還是表層競爭，而支撐表層競爭能力的深層競爭理論我們知道的甚少， 比如我們投資能力、預(yù)算控制、運營管理、核保核賠能力、信息技術(shù)的水平，信 息反饋的時效和準確性，乃至糾偏的能力、創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)能力。這些深層 競爭的能力不具備，僅僅是在表層競爭上反復(fù)折騰。、競爭者狀況到2006年底，全國已經(jīng)有保險集團7家，保險公司91 家，保險資產(chǎn)管理公 司共有

30、41 家。其中中資財產(chǎn)險保險公司25 家，中資人壽保險公司23 家，中資 再保險公司2 家，外資財產(chǎn)險保險公司13 家，外資人壽保險公司25 家，外資再 保險公司 3 家。全國共有省級分公司 810 多家，中支和中支以下營業(yè)性機構(gòu) 48100 多家。 2006 年全國保險業(yè)從業(yè)人員共有 198.6 萬人。保險市場的主體雖然眾多，但保險業(yè)的競爭依然不充分。中國保險業(yè)的競爭格局雖已初步形成，但一家獨大的格局仍未從根本上改變。2001 年，中國人民 保險公司、平安保險公司、太平洋保險公司控制了全國保險業(yè)收入的80%以上， 2006年三家保險公司仍然控制全國保費收入的70y0以上。2006年人保一家保

31、險 公司就獨占市場份額的45.10/0（見表3）。在我國營業(yè)的外資保險公司數(shù)量雖與 中資保險公司差不多，保費收入總量雖然從1992年的29.5萬元增長到2004年 的 70 億元，但占比不到全國保險市場業(yè)務(wù)總量的 20rk。雖說中資保險公司業(yè)務(wù)在市場份額上占有足夠的地位，但目前中資保險公司 的競爭力仍然不高。首先是資本實力不強，經(jīng)營管理水平低下。到2006年底， 我國保險公司總資產(chǎn)為1.97萬億元人民幣?？傎Y產(chǎn)水平也只相當(dāng)于發(fā)達國家一 家稍大的保險公司。外資保險公司有明確的市場定位，清晰的管理思路，先進的 管理理念，在市場上初步獲得了認同，并表現(xiàn)出非同尋常的競爭力。其次，保險 承保質(zhì)量在下降，

32、相互拼價格拼代理費用的現(xiàn)象仍普遍存在。就財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)而 言，2001年賠付率為48.6%，2002年為51.7%，2003年上升為53.3%，2004年 雖然較上年度有所下降，但仍然達到51.5%，2005年又升高到54.2%，而 2004 年則達到21 世紀以來的最高點54.4%。賠付率的持續(xù)走高，表明承保的質(zhì)量在 下滑，保險費率在下降。三是對新市場的開拓缺乏積極性，整個經(jīng)營水平不高。 整個行業(yè)都在拼命的要保費，而在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計及市場開拓上下功夫甚少。還 是銷售來保費來得快，但缺乏一個長期的規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展后勁不足。見單收單， 靠天吃飯，不注重對市場進行長期的研究和分析，在市場細分和目標的選

33、擇上，沒有思路。四是保險企業(yè)高級管理人才一匾乏。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)保險業(yè)的人才儲MBA學(xué)位 論文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 備非常匾乏，供需比例約為1:4。以上因素綜合起，嚴重制約中資保險公司競爭 力的提高。 2006年中資壽險公司的增幅為巧%，而當(dāng)年外資增幅達到90%;2007 年1一10月份，中資壽險公司比去年同期增長17%，而外資增幅則高達80%，外 資市場份額的增長不會是突顯的，而是漸進的，如果這時候的中資企業(yè)不能快速 反映、做出改變，當(dāng)你感到外資強大的時候就已經(jīng)無力回天了。表 32006 年中國保險市場的集中度單位:%222006 年 年人保股份份太保產(chǎn)險險平保產(chǎn)險險前三

34、家合計計外資 資產(chǎn)產(chǎn)險集中度度45.11111.466610.666667.2221.2111222006 年 年中國人壽壽平安人壽壽太保人壽壽前三家合計計外資 資 壽壽險集中度度45.2999l7779.322271.61115.9222資料來源:2007 年中國保險年鑒。4、保險中介市場情況 擁有健全的保險中介市場，是保險市場體系完善與成熟的重要標志。自2000 年首家保險中介機構(gòu)進入中國保險市場以來，到2006年底，全國共有保險中介 機構(gòu)2110家，其中保險代理公司1563家，保險經(jīng)紀公司303家，保險公估公司 244家，分別占專業(yè)中介機構(gòu)總數(shù)的74%、14%、120k。保險專業(yè)機構(gòu)注冊

35、資本為 58.05億元。截至2006年全國保險中介機構(gòu)專業(yè)從業(yè)人員61397人，平均持證 率為 69.4%。全國共有保險兼業(yè)代理機構(gòu)14萬家，包括銀行類保險兼業(yè)代理機 構(gòu)、郵政類保險兼業(yè)代理機構(gòu)、車商類保險兼業(yè)代理機構(gòu)、航空類保險兼業(yè)代理 機構(gòu)和道路交通類保險兼業(yè)代理機構(gòu)。保險中介機構(gòu)的逐步發(fā)展使得保險中介在 保險銷售中發(fā)揮著越來越重要的作用。 2006年，全國保險公司通過保險中介渠 道實現(xiàn)的保費收入為4477.51億元，占全國總保費收入的79.37%，其中保險中介 實現(xiàn)的人身保險保費收入和財產(chǎn)保險保費收入分別占同期全國人身保險保費收 入和財產(chǎn)保險保費收入的85.8%和 62.83%。雖說通過

36、保險中介機構(gòu)獲得了較大的業(yè)務(wù)規(guī)模，但保險中介機構(gòu)質(zhì)量堪憂。 我國保險中介機構(gòu)起步晚，時間短，發(fā)展還很滯后，甚至還存在著一系列困擾著 保險業(yè)發(fā)展的問題。一是保險中介機構(gòu)的專業(yè)化層度不高。多數(shù)經(jīng)營者是半路出 家，有管理經(jīng)驗確不懂保險，或懂保險不善中介經(jīng)營，這些狀況勢必會影響到保 險中介行業(yè)的整體發(fā)展。二是業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但效益低下。 2005 年保險中介機 構(gòu)實現(xiàn)保費收入290.61 億元，三是誠信意識、法規(guī)意識薄弱。在保保險中介市場，經(jīng)營行為不規(guī)范、索要高額代理手續(xù)費，誤導(dǎo)客戶消費，欺騙客戶，在市場MBA學(xué)位論 文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究子上抄單、賣單，有的甚至惡意挪用、拖欠保險公

37、司保費，采取撕單、埋單等手 段牟取自身利益的現(xiàn)象時有發(fā)生，這既損害了保險消費者的利益，又損害了保險 人的形象，致使人們對保險中介產(chǎn)生了一定的不信任感。5、保險市場發(fā)展不平衡 我國保險市場市場發(fā)展不衡主要表現(xiàn)在:其一，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，保險業(yè)務(wù) 主要集中在大城市;其二保險業(yè)務(wù)多集中東部發(fā)達地區(qū)，且保險公司在布置上基 本上首先布局在東部發(fā)達地區(qū)。6、影響保險公司的宏觀環(huán)境 影響保險公司的宏觀環(huán)境主要有經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、科學(xué) 技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、競爭環(huán)境、自然環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境主要體現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展水平，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平對保險 公司的影響較大。經(jīng)濟越發(fā)達，保險的深度和密度就越大

38、，而我國還處于發(fā)展國 家行死，保險的深度和密度較低。中國國家統(tǒng)計局2 月26日發(fā)布 2008年中 國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670 億元，比上年增長 9.0%。全年保險公司原保險保費收入 9784 億元，比上年 增長 39.1%。年末全國總?cè)丝跒?132802萬人，比上年末增加673 萬人。以此數(shù)據(jù)計算，2008年我國保險深度為3.250al,保險密度為737元。國外發(fā)達國家保險深度和保險密度平均水平一般分別為9.2%和2764美元，毫無疑問， 我國的保險業(yè)仍處于初級階段。另外，受國際金融危機的影響，我國經(jīng)濟增長將有所放緩。在3 月5 日開幕 的十一屆全國人

39、大二次會議上，國務(wù)院總理溫家寶在政府工作報告中提出 200 9 年中國經(jīng)濟增長預(yù)期目標為 8%左右。社會文化環(huán)境也正發(fā)生著變化。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的富有人情味的社區(qū) 文化正走向衰落，傳統(tǒng)的社區(qū)平衡被打破。主要是城市化的發(fā)展，使市民有更多 的流動性和選擇性。其三是人口環(huán)境。眾所周知，我國幅員遼闊，人口眾多，各地區(qū)的自然條件 和經(jīng)濟發(fā)展水平都有很大的差別，而且近年來，這種差別還在不斷地發(fā)展變化， 這就必然導(dǎo)致不同地區(qū)之間和不同時期之間，人口的性別、年齡結(jié)構(gòu)和死亡率有 一定的差異。正確地認識這些差別，對于人身險，合理選擇產(chǎn)品的開發(fā)方向，分 析險種的盈虧風(fēng)險，甚至正確地理定費率都會起到積極的作用。

40、2008年我國人 口突破13 億，且人口老齡化趨勢加劇。根據(jù)人口與發(fā)展研究中心預(yù)測，到2017 年，我國老年人口將超過1.4億，占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^10%，在少兒扶養(yǎng)比（14 歲以下人口與勞動年齡人口的比率）仍然高達26.4%的情況下，老年扶養(yǎng)比（6512MBA學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究歲及 65 歲以上的人口與勞動年齡人口的比率)超過 14%。另外，城鎮(zhèn)人口將會 不斷增多，從1992年到 2004年，城市化率由27.63%提高到 40%，年均提高一個 百分點.在未來巧年，城鎮(zhèn)人口將達到8 億人以上。其四是科學(xué)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是影響經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，也是影響保險公司 的最

41、強大力量之一，像衛(wèi)星的發(fā)射，海上鉆井平臺的搭建等，都會產(chǎn)生新的保險 需求，從而促進保險公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。電子技術(shù)的革命特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 對保險公司產(chǎn)生了較大的影響。保險公司可以直接搭建網(wǎng)上銷售平臺，進行BZB 銷售，節(jié)約了大量的人力成本，并且提高了時效。也可以在網(wǎng)上做宣傳、做廣告、 進行市場調(diào)研等。其五是政策環(huán)境。財政政策、貨幣政策、社會保障政策及監(jiān)管政策，都會對 保險公司產(chǎn)生較大的影響。目前，監(jiān)管的方式逐漸走向科學(xué)和成熟，由行為監(jiān)管 到非現(xiàn)場監(jiān)管、償付能力的管理，由法人治理到公司治理結(jié)構(gòu)，到股東的治理結(jié) 構(gòu)，從國十條出臺到投資渠道的逐漸開放再到保險產(chǎn)品費率開始松動，到最近開 始審議保險標

42、準體系的建立。這一系列重大的政策的出臺都為保險行業(yè)的發(fā)展提 供了規(guī)范合理的市場環(huán)境和公平競爭的平臺。作為保險業(yè)主管部門的中國保險監(jiān) 督管理委員會，在2008 年多次下文，把人身意外險作為重點監(jiān)管對象，先后對 航空意外險、小額撕票式業(yè)務(wù)做了整頓和規(guī)范。其六是自然環(huán)境。 2008 年注定是不平凡的一年，先后是年初的雪災(zāi)、漢川 大地震等，都較大地刺激了保險需求。許多公司在原先財產(chǎn)保險上把地震列為除 外責(zé)任，現(xiàn)在在一定程度上做了改變。另外，自然災(zāi)害的發(fā)生，勢必會導(dǎo)致保險 公司賠付率的上升，一定程度上影響了保險公司的盈利水平。其七是競爭環(huán)境。幾乎所有的公司都會面臨競爭，保險公司必須對競爭對手 的新產(chǎn)品、

43、特殊促銷手段、價格的調(diào)整、分銷策略的變化以及其它行動有所察覺， 從而在必要修正自己的營銷策略。經(jīng)濟學(xué)家把市場結(jié)構(gòu)描述為:完全競爭、壟斷 競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。而我們保險業(yè)是在壟斷競爭下經(jīng)營的，許多在市場 銷量中占較小份額的保險公司通過提供相似但又有差異的產(chǎn)品進行競爭。所以保 險公司應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷組合上的差異化，吸引更多的客戶。利用swOT分析方法，從機會(oPPortunity)、威脅(threat)兩方面 來分析企業(yè)所面對的外部威脅及可以把握的市場機會。對內(nèi)部營銷環(huán)境的分析從 企業(yè)的優(yōu)勢(s treng th)和劣勢(weak)兩方面來分析。通過對華泰內(nèi)外營銷 環(huán)境的分析，可

44、以幫助我們?nèi)娴亓私馊A泰自身的狀況，以及根據(jù)外部的市場情 況，來實事求是地制定華泰恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。 MBA 學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營 銷策略研究1、機會由于華泰采用的穩(wěn)健經(jīng)營的指導(dǎo)思想，在外部競爭激烈的情況，比如 說低費率高代理費用的項目，以及凈費錄單、撕單、埋單等不合規(guī)的經(jīng)營，基本 不涉及，這樣隨著監(jiān)管的力度增大，這種現(xiàn)象將得到改善，高費用低費率的市場 情況，將會大大地減少。這樣華泰就有可能重新進入原先很少進入的這些領(lǐng)域。在08年度，自然災(zāi)害頻發(fā)，年初的雪災(zāi)、年中的地震都在一定程度 上刺激了保險需求，普通民眾對保險的認識進一步的加深，這對保險公司來說會 是一個利好消息。為應(yīng)對全

45、球金融危機，中國政府加大公共項目投資力度。國務(wù)院總理溫家寶2008年度n月5日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步擴大內(nèi)需促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的措施，準備實施一系列重大工程建設(shè)，到2010年底約 需投資4 萬億元。該龐大的經(jīng)濟刺激計劃，會有一系列的保險需求，這就為保險 業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了新的條件。中國經(jīng)濟仍會高速增長，09年保 8%的增長率仍是有可能的。經(jīng)濟的增 長、人民生活水平的提高對保險公司的發(fā)展是極有利的。中國人口多，但保險深度和密度都較低，有比較大的發(fā)展空間。利用 公共宣傳，不斷刺激保險需求，保險公司在業(yè)務(wù)上仍會大有作為。中國保險業(yè)發(fā)展的不平衡性，對華泰是一個機遇。華泰分支機構(gòu)主要 集

46、中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，能夠集中優(yōu)勢資源，在此地區(qū)中強化競爭能力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為華泰實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能機會。能進一步豐 富華泰的銷售渠道。2、威脅08 年由美國次貸危機引起的全球金融危機，對中國經(jīng)濟造成了一定的 影響，很多企業(yè)經(jīng)營困難，特別是出口型企業(yè)，受其影響較大，多數(shù)企業(yè)為應(yīng)對 此危機，采用最直接的方式，就是減少成本支出，這樣保險費作為企業(yè)的一筆成 本支出，就被考慮在內(nèi)，進一步地影響保險公司的業(yè)務(wù)。外資保險公司逐步進入中國，以其龐大的資本實力，先進的管理經(jīng)驗， 加劇了保險業(yè)的競爭。對資本實力較弱，管理混亂的一些中資保險公司更是較大 的挑戰(zhàn)。保險市場競爭激烈，中國人保、平安、太平洋仍占據(jù)較

47、大的市場份額，具有獨特的競爭優(yōu)勢，隨其后成立的保險公司與其競爭弱勢明顯。MBA學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀偉 華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究(二)華泰保險的內(nèi)部營銷環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境是影響公司較為密切的環(huán)境。正如人的素質(zhì)影響其工作能力一樣， 保險公司的內(nèi)部環(huán)境是制約其展業(yè)能力的最為核心和根本的因素。具體可分直接 因素和間接因素。影響保險營銷的內(nèi)部直接因素包括營銷戰(zhàn)略定位、營銷組合策略、營銷組織 管理。華泰在營銷戰(zhàn)略定位是藍海戰(zhàn)略。藍海戰(zhàn)略(BlueOceanS tra tegy)最 早是由w.錢金(W.ChanKim)和勒妮莫博涅(Ren己eMauborgne)于2005 年2 月在二人合著的藍海戰(zhàn)略一書

48、中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于 接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市 場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊 界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改 變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。藍海戰(zhàn)略把整個市場想象成海洋，這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成，紅 海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場空間;藍海則代表當(dāng)今還不存 在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。藍海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、 開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略?！凹t?！笔歉偁帢O端激烈的市場，但“藍海”也不是一個沒有競爭的領(lǐng)域， 而是一個通過差異化手段

49、得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力 獲得更快的增長和更高的利潤。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁?性的市場空間。與己有的，通常呈收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍海戰(zhàn)略考慮 的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭。目標是在當(dāng)前的已知市場空間的“紅?！备偁幹?外，構(gòu)筑系統(tǒng)性，可操作的藍海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。華泰采用藍海戰(zhàn)略，就是追求小而精的策略，避實就虛，開創(chuàng)新的市場空間， 華泰在開創(chuàng)藍海市場上，做了許多努力和償試，先后開發(fā)了一系列產(chǎn)品，比如科 技保險，就是華泰實施藍海戰(zhàn)略的產(chǎn)物。保險的發(fā)展過程，實質(zhì)上就是一個不斷 發(fā)現(xiàn)藍海的過程，直到今天保險產(chǎn)品的無所不在，幾乎充

50、實到了市場的每個 角落。當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)了藍海，迅速進入并占領(lǐng)，就會形成“撇脂效應(yīng)”，獲得高 額利潤。然后，隨著市場競爭者的加入，藍海又漸漸地變成紅海，競爭加劇， 利潤變得微薄。華泰目前仍在發(fā)現(xiàn)藍海上不斷償試，但華泰保險的保費結(jié)構(gòu)， 仍是傳統(tǒng)保險產(chǎn)品占據(jù)著絕對地位。 華泰在營銷組合策略上，較為重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，但在價格上，因追求穩(wěn) 健經(jīng)營的企業(yè)理念，過低的價格或過高的代理手續(xù)費基本上采用不參與競爭的形式，故價格上在市場上處于中等的水平。在促銷上，表現(xiàn)明顯不足，基MBA學(xué)位論文作 者:_巨紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 本上很少采用促銷策略。保險公司的渠道策略上，主要表現(xiàn)在代理費用的競 爭，誰給的代理

51、費高，誰就能取勝。 營銷組織管理包括營銷計劃、規(guī)章制度、工作程序、人員激勵與客戶服 務(wù)等。華泰有較為詳細的營銷計劃，但在規(guī)章制度的建設(shè)及標準化的執(zhí)行上， 有待加強，建立標準化的營銷服務(wù)體系、以及在人員激勵和客戶服務(wù)上將是 營銷體系改進的重要一部分。 影響保險營銷的內(nèi)部間接因素包括公司總體戰(zhàn)略因素、其他職能因素、公司 領(lǐng)導(dǎo)因素、公司文化因素、公司的組織效率、公司的規(guī)模和資源等。 華泰保險的總體戰(zhàn)略就是不斷地追求自身的發(fā)展，爭取做大做強，具體制定了三年發(fā)展規(guī)劃，爭取在2010年達到市場占有率4y0的市場份額。華泰保險的穩(wěn) 健經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)思想，基本上滲透到工作上的各個環(huán)節(jié)，處處都有所表現(xiàn)， 并

52、在此基礎(chǔ)上形成了華泰的獨特的企業(yè)文化，被員工普遍認可和接受，在一定程 度上又指導(dǎo)著員工的行為。在公司的組織效率上，華泰建立了標準化的0A審批 流程系統(tǒng)，該系統(tǒng)的建立，對提高華泰的工作效率有較大的幫助。 華泰保險主要有以下優(yōu)勢:1、華泰保險經(jīng)營穩(wěn)健，不急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。成立12 年來， 每年都有盈利，在保險市場上是唯一一家連續(xù)12年盈利的公司。在業(yè)內(nèi)有相當(dāng) 的美譽度。不盲目鋪設(shè)機構(gòu)，且開設(shè)新機構(gòu)時，充分考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟條件及自身實 力，逐步培養(yǎng)和引進優(yōu)秀人才。2、華泰保險分支機構(gòu)布局合理，且與美國ACE保險集團形成戰(zhàn)略盟，擁有 完善的國內(nèi)和國外網(wǎng)絡(luò)，對境外旅游保險、出口產(chǎn)品責(zé)任險有著先天

53、的優(yōu)勢。3、華泰保險經(jīng)營戰(zhàn)略明確，業(yè)務(wù)計劃明晰，績效考核體系完善。 同時華泰保險的劣勢也表現(xiàn)明顯，主要體現(xiàn)以下幾個方面:1、華泰保險市場知名度低。主要體現(xiàn)在市場規(guī)模不大，客戶較少，再加上 公司宣傳力度不夠大，廣告投入也較小，故知名度不高。2、華泰保險規(guī)模不大，實力不強。華泰在資本上沒有較大的優(yōu)勢，各方面 資源有限。3、華泰保險綜合競爭力不強。在營銷管理上，公共關(guān)系營銷及客戶服務(wù)等 方面沒有經(jīng)過系統(tǒng)的策劃和實施。（三）華泰保險營銷管理中存在的主要問題1、華泰保險的營銷管理體系不夠健全 首先，華泰的營銷理念落后，且對營銷管理理論的研究和應(yīng)用不足。營銷觀 念按順序經(jīng)歷了五種營銷觀念，分別是生產(chǎn)觀念、

54、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營MBA學(xué)位論 文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 銷觀念、社會市場營銷觀念。各種經(jīng)營觀念的產(chǎn)生都有其必然性與合理性，都與 一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供應(yīng)狀況相聯(lián)系，盡管它們的出現(xiàn)有先后之 分，但并不存在著此生彼亡的關(guān)系。這是因為，即使在同一時期同一市場內(nèi)，各 種產(chǎn)品的供求狀況、企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、壟斷程度、高層管理人員的價值取向也不 會一樣，客觀上為不同經(jīng)營觀念存在提供了條件。后兩種屬于現(xiàn)代市場營銷理念， 其主要特征就是顧客至上、競爭優(yōu)勢、消費者導(dǎo)向及整體營銷。華泰與美國ACE 保險集團聯(lián)合，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其在企業(yè)管理上采用的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。但華 泰在營銷

55、理念上，還是停留在產(chǎn)品觀念上，在客戶至上、競爭優(yōu)勢、整體營銷方 面，明顯做的不足。華泰保險有較多的保險專業(yè)人才，但缺少營銷管理方面的人 才，保險專業(yè)人才不能和營銷管理人刁達到完美的結(jié)合，共同開拓市場。如何做 到顧客至上，有什么指導(dǎo)思想以及相應(yīng)的行為細則等，華泰沒有標準化的服務(wù)流 程。在競爭優(yōu)勢上，華泰的核心競爭力不強。企業(yè)的核心競爭力是由三個部分組 成的，形成有三個層次:核心是技術(shù);第二個層次是組織，只有好的制度和管理， 技術(shù)才能變?yōu)檎嬲A利的一種產(chǎn)品或服務(wù);最外層是文化。這三者有機結(jié)合形成 企業(yè)的核心競爭力，缺一不可。 _從保險角度來講，核保是技術(shù)，它能準確地判斷 風(fēng)險，但營銷管理就是通過分

56、析客戶需求，把客戶信息準確高效地組織傳達給核 保人、然后在把承保信息準確高效地傳達給客戶，再加上營銷的一些策略，最終 達到讓客戶購買該保險產(chǎn)品的一個過程，而營銷理念確滲透到整個營銷管理過程 中。營銷管理理念，是靈魂，是指導(dǎo)思想，良好的理念并得到執(zhí)行的話，它會使 整個企業(yè)凝聚起來，形成一個堅不可摧的一個整體，大大提高企業(yè)的核心競爭力。 而華泰在這方面，恰恰較欠缺。比如說，華泰在接到客戶詢價問題，特別是重大 項目，往往不能集中精力，迅速組成一個緊密的團隊，快速地設(shè)計一個有競爭力 的報價。這其中不能說僅僅一個核保人的問題，這是一個整體協(xié)作的問題，也就 是營銷管理的問題。業(yè)務(wù)團隊搜集到市場信息，呈報給

57、核保人，核保人根據(jù)業(yè)務(wù) 員提供的信息進行報價，確認是否承保，在此過程中，我們業(yè)務(wù)團隊和承保部門 往往出現(xiàn)裂縫，整體營銷能力不能得到充分體現(xiàn)。整體營能力不強，主要反映在 縱向和橫向的溝通上?？v向，主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)團隊搜集到客戶資料后呈報給核保 人，核保人超權(quán)限時呈報高級核保人，通常是分公司核保人呈報給總公司核保人。 橫向反映在各條產(chǎn)品線之間，以及部門與部門之間。因華泰各條產(chǎn)品線均配有一 名核保人員，每名核保人對其線內(nèi)的各項經(jīng)營指標負責(zé)。這樣就容易導(dǎo)致重大項 目的在承保時，缺少一個整體概念。事實上，保險的重大項目往往是一攬子業(yè)務(wù)， 各條線核保人在報價過程中，均按有利于自身的產(chǎn)品線來進行報價，這樣反應(yīng)

58、出 來的整體報價，可能遠遠脫離于市場，脫離于市場的報價，我們?nèi)绾魏透偁帉κ指偁幠?MBA學(xué)位論文作者:衛(wèi)紀偉華泰財產(chǎn)保險公司營銷策略研究 另外，華泰營銷管理的核心部門是銷售管理部，但其在管理上，側(cè)重的是銷 售管理，而不是營銷管理。保險營銷管理是通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè) 計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種 商品，從中得到最大滿足，同時實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。銷售管理只是營銷管 理過程中的一小段內(nèi)容。事實上，隨著公司的發(fā)展，營銷組織也發(fā)生了變化，它 不再是一個負責(zé)有限工作的部門，營銷管理上升到公司的整個事業(yè)。營銷管理主 導(dǎo)著公司的愿景、使命和戰(zhàn)略計劃。雖

59、說營銷管理不在于部門設(shè)置的形式，但至 少營銷管理的某些活動是不能少的。營銷管理活動要在下述方面作出決策: 公司 需要怎樣的顧客;要滿足顧客什么方面的需要;提供多少產(chǎn)品和服務(wù);怎樣確定 價格;怎樣傳播和接受信息;使用哪些分銷渠道;怎么樣發(fā)展合作者。營銷活動 只有在公司所有部門的共同合作下刁能成功，在保險營銷上，產(chǎn)品研發(fā)部門設(shè)計 出什么樣的產(chǎn)品，財務(wù)部門籌措所需要的資金，承保部門定出什么樣的價位，銷 售部門如何把產(chǎn)品銷售出去等一系列活動。以上這些活動聯(lián)系應(yīng)該是緊密的，而 華泰保險在這些方面表現(xiàn)得較為松散，公司的營銷目標不能緊密地把這些部門整 合在一起，缺少整體的協(xié)調(diào)性。全球市場營銷管理的權(quán)威人士之

60、一的菲利普科特勒在營銷管理一書中， 把營銷管理的主要任務(wù)歸結(jié)為以下幾點:設(shè)計營銷戰(zhàn)略計劃，聚焦營銷視野，聯(lián) 結(jié)顧客，建立強勢品牌，塑造市場供應(yīng)品，提供價值，傳播價值，創(chuàng)造成功的長 期成長。這些任務(wù)，構(gòu)成了一個具有嚴密結(jié)構(gòu)的營銷管理體系。德國彪馬(Puma) 公司是一家制鞋企業(yè)，運用了全面銷營使之從20世紀70年代的沉寂中重新成為 制鞋業(yè)的領(lǐng)軍人物。彪馬公司運用多種營銷方式協(xié)同作戰(zhàn)使彪馬成為時尚先鋒的 代名詞。該公司有明確的目標客戶定位，諸如滑雪板運動、賽車運動以及瑜伽愛 好者等，這些調(diào)研數(shù)據(jù)都是從零售商處獲得的。該公司運用有針對性的促銷活動: 公司與寶成、特倫斯按康仁設(shè)計公司和牙買加國家奧林匹