企業(yè)發(fā)展與品牌建設的十大綱領(上)

1、企業(yè)發(fā)展與品牌建設的十大綱領（上）今天世界經(jīng)濟正經(jīng)歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響。在工業(yè)化背景下，制造業(yè)主要關注的是標準化、復制(模式化)、規(guī)模經(jīng)濟以及效率，而新經(jīng)濟則更多地關心定制化、個性化、差異化、網(wǎng)絡化、速度和價值透明化等方式促進企業(yè)的發(fā)展。特別是20世紀90年代起世界進入信息社會與知識（經(jīng)濟）時代，這一時期最大的特點是經(jīng)濟增長方式發(fā)生了實質(zhì)性（根本性）變化。經(jīng)濟增長方式核心就是人力資源（知識與智慧）正成為企業(yè)發(fā)展的重要要素之一。特別是經(jīng)營者觀念（知識與智慧whywhathow）將決定企業(yè)的發(fā)展，因為人的視野決定著事業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展與 HYPERLINK /search.as

2、p?Field=Title&Keyword=品牌建設&ModuleName=Article 品牌建設其實質(zhì)是反映經(jīng)營者視野與觀念。面對知識時代，經(jīng)營者一定要學會做事、做市和做勢（品牌力量），才能實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式發(fā)生實質(zhì)性變化。目前的的營銷與與 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌建設&ModuleName=Article 品牌建建設理論論是把簡簡單的事事做復雜雜了，而而我們需需要的是是把復雜雜的事做做簡單，特特別需要要綱領性性的指導導思想。綱領11：成功功的 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=

3、品牌建設&ModuleName=Article 品牌牌建設需需要的是是思考（思思想），而而不僅僅僅是金錢錢。改革開開放300年來，中中國經(jīng)濟濟取得了了長足的的發(fā)展，其其中GDDP已位位居世界界第四，僅僅次于美美國、日日本和歐歐盟，1100多多種產(chǎn)品品的產(chǎn)量量位居世世界第一一。但中中國僅僅僅只是一一個制造造大國，嚴嚴重缺乏乏具有自自主知識識產(chǎn)權和和國際競競爭力的的自主品品牌。現(xiàn)現(xiàn)階段中中國企業(yè)業(yè)有一個個共同特特點就是是走在一一條掙扎扎于“生存”與“打造品品牌”的兩難難境地。到到20006年全全球最具具價值的的1000個品牌牌中還沒沒有中國國企業(yè)的的品牌。然然而今天天發(fā)達國國家的最最重要標標志之一

4、一就是具具有強勢勢競爭力力的品牌牌。記住?。撼晒Φ钠放婆拼碇环N話話語和權權力，擁擁有市場場的唯一一途徑是是擁有占占據(jù)市場場主導地地位的品品牌。綱領22：擁有有世界級級品牌已已成為衡衡量一個個國家（地地區(qū)）市市場經(jīng)濟濟發(fā)達水水平的重重要標志志。中國的的企業(yè)，這這里主要要指中小小企業(yè)（主主要是民民營或股股份制）在在過去的的10多年年中得到到了迅速速發(fā)展，有有力的支支撐了國國民經(jīng)濟濟的持續(xù)續(xù)發(fā)展。從從經(jīng)濟規(guī)規(guī)模上講講，如經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達達地區(qū)的的浙江省省，其中中小企業(yè)業(yè)產(chǎn)值翻翻了幾十十倍，卻卻沒有發(fā)發(fā)生明顯顯的產(chǎn)業(yè)業(yè)升級。如如今還是是以低、小小、散為為主要特特征，絕絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)利利潤下降降，有的

5、的甚至無無錢可賺賺。造成成這一現(xiàn)現(xiàn)象的重重要原因因是中小小企業(yè)的的核心競競爭力不不強，特特別是經(jīng)經(jīng)營者的的品牌意意識不足足與 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌戰(zhàn)略&ModuleName=Article 品牌牌戰(zhàn)略缺缺乏以及及品牌管管理人才才的缺乏乏。這些些都將成成為企業(yè)業(yè)進一步步的障礙礙。 綱領 ：不同同行業(yè) HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌建設&ModuleName=Article 品品牌建設設雖然在在思路、策策略上有有所不同同，但其其基本的的原理與與流程架架構是一一樣的。一般認認

6、為，國國際上對對企業(yè)發(fā)發(fā)展與 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌建設&ModuleName=Article 品品牌建設設理論重重視是從從企業(yè)管管理與營營銷界的的兩件大大事開始始的：1. 美國財財富雜雜志自119555年起開開始對美美國5000家大大公司進進行排名名，之后后又于119766年開始始推出國國際5000強工工業(yè)公司司排名，1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球500強工業(yè)公司和500強服務業(yè)公司的排名榜。2. 19992年起起由英國國國際品品牌咨詢詢公司英特特品牌集集團（IInteerbrrandds Grooup）排排出全世世界最

7、具具價值的的品牌排排行榜表表。近年年來又與與美國商商業(yè)周刊刊聯(lián)合合起來共共同發(fā)布布。這兩件件大事表表明了國國際社會會對各國國創(chuàng)建與與管理品品牌的重重視?？煽梢哉f，對對品牌理理論的研研究也從從此越來來越受到到人們的的關注。綱領44：閃光光的不一一定是金金子，是是金子一一定閃光光。（做做大容易易，做強強很難）。1從從品牌的的構成要要素與功功能釋義義美國（AMA）認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計以及它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手區(qū)別開來。2從從品牌的的象征意意義與內(nèi)內(nèi)涵釋義義美國奧奧美廣告告創(chuàng)史人人，著名名廣告大大師大衛(wèi)衛(wèi)奧格威威認為：品

8、牌是是一種錯錯綜復雜雜的象征征，它是是由品牌牌屬性、名名稱、包包裝、價價格、歷歷史、聲聲譽、廣廣告風格格等無形形影響的的總和。3從從品牌與與消費者者的關系系釋義品牌就就是品牌牌（產(chǎn)品品）與消消費者關關系的建建立與維維系發(fā)展展，包括括情感關關系、承承諾關系系、支持持關系和和合作關關系等。簡簡言之，讓讓消費者者從品牌牌中獲得得功能與與情感上上的利益益、減輕輕購買風風險。4從從品牌資資產(chǎn)釋義義品牌是是指消費費者對有有關品牌牌信息的的心理反反映所產(chǎn)產(chǎn)生的市市場效益益。對品品牌的投投資是企企業(yè)發(fā)展展中最重重要的投投資，它它所產(chǎn)生生的無形形資產(chǎn)遠遠比有形形資產(chǎn)作作用大的的多。這這就是為為什么220世紀紀8

9、0年代代以來，國國際上一一些大公公司花巨巨資購買買知名品品牌的原原因。綱領55 :成成功的品品牌就是是面對眾眾多商品品，消費費者產(chǎn)生生識別、辨辨認與區(qū)區(qū)別的能能力。品牌資資產(chǎn)概念念主要有有心理學學與經(jīng)濟濟學兩種種解釋。（1）心心理學認認為，品品牌是指指消費者者對有關關品牌信信息的心心理反映映所產(chǎn)生生的市場場效益。（2）經(jīng)經(jīng)濟學認認為，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌牌主擁有有和存在在于消費費者頭腦腦里的一一種知識識資本。基于上上述理論論觀點，目目前品牌牌資產(chǎn)結結構主要要有以下下理論。 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌管理&ModuleName=Arti

10、cle t _blank 1美國著著名品牌牌理論專專家Daavidd. AAakeer（19991）的的品牌資資產(chǎn)結構構理論 Aakker認認為品牌牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。Aaker將品牌資產(chǎn)構成劃分為五個方面：1 品品牌忠誠誠度 22 品牌牌知名度度 3 品質(zhì)認認知度 4 品品牌聯(lián)想想 5 品牌資資產(chǎn)的其其它專有有權。由這五五個方面面構成的的品牌資資產(chǎn)，不不僅能為為消費者者（顧客客）提供供價值，同同時也能能向企業(yè)業(yè)提供價價值。AAakeer認為為強勢品品牌之所所以有價價值

11、，能能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造巨巨大利潤潤，是因因為它具具有高度度的知名名度、良良好的知知覺質(zhì)量量、穩(wěn)定定的忠誠誠消費者者（顧客客）群和和強有力力的品牌牌聯(lián)想（關關聯(lián)性）等等四個核核心特性性。換言言之，品品牌知名名度、品品牌知覺覺質(zhì)量、品品牌忠誠誠及品牌牌聯(lián)想（關關聯(lián)性）是是強勢品品牌資產(chǎn)產(chǎn)構成的的重要來來源。2美美國著名名品牌理理論專家家Kevvin L KKelller （19998）的的品牌資資產(chǎn)結構構理論凱勒認認為在當當代社會會中品牌牌及其意意義可能能更加具具有象征征性、感感性、體體驗性，是無形的并與品牌所代表的觀念、精神有關。品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關系，而戰(zhàn)略 HYPERLI

12、NK /search.asp?Field=Title&Keyword=品牌管理&ModuleName=Article 品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一關系過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關系的發(fā)展，使消費者對一種品牌比對其他競爭品牌有更大的信心。因為這種信心會轉(zhuǎn)化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價的意愿。凱勒認認為品牌牌資產(chǎn)就就是基于于消費者者的品牌牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財務會計所決定?；谙M者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Ke

13、yword=品牌戰(zhàn)略&ModuleName=Article 品牌戰(zhàn)略管理在消費者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受、認知和體驗。當消費者表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于消費者的品牌資產(chǎn)。消費者者品牌知知識主要要由品牌牌認知與與品牌形形象兩方方面構成成。品牌牌認知反反映的是是消費者者記憶中中品牌節(jié)節(jié)點間的的強度，或或者說它它反映了了不同的的情境下下消費者者回想起起或辨認認出該品品牌的能能力。基于KKelller的的觀點，企企業(yè)創(chuàng)建建品牌與與品牌資資產(chǎn)增值值應包括括以下幾幾個步驟驟：（1）建

14、建立適當當?shù)钠放婆普J知與與品牌形形象；（2）創(chuàng)創(chuàng)造適當當?shù)钠放婆坪x；（3）引引起消費費者對品品牌的正正面反應應；（4）創(chuàng)創(chuàng)建與消消費者之之間適當當?shù)钠放婆坡?lián)系。從消費費者角度度則通過過品牌感感知、品品牌形象象、品牌牌判斷、品品牌體驗驗和品牌牌共鳴等等五個內(nèi)內(nèi)在階段段產(chǎn)生品品牌資產(chǎn)產(chǎn)價值。所所以說品品牌與消消費者長長期而有有效的互互動是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)增值的的源泉。創(chuàng)建品品牌資產(chǎn)產(chǎn)更是一一項品牌牌營銷活活動，具具體包括括：（1）選擇品牌要素素；（22）設計計營銷 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=企劃方案&ModuleName=Article 方方

15、案；（3） HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=整合營銷&ModuleName=Article 整合營營銷溝通通（4）利用用次級品品牌杠桿桿以及評評估品牌牌資產(chǎn)的的來源等等內(nèi)容。 其中品品牌要素素選擇又又是最基基本的一一環(huán)。所所謂品牌牌要素是是指那些些能標記記和區(qū)分分品牌的的要素，主主要有：品牌名名稱、UURL、標標識、圖圖標、形形象代表表、廣告告語、廣廣告曲以以及包裝裝等?？煽梢酝ㄟ^過選擇品品牌要素素來提高高消費者者的品牌牌認知，進進而形成成強有力力的、偏偏好的、獨獨特的品品牌聯(lián)想想即品牌牌形象。在品牌牌要素選選擇與設設計要遵遵循以下下標準。第

16、第一，品品牌要素素的組合合要有內(nèi)內(nèi)在的可可記憶性性，能使使消費者者回憶或或容易識識別。第第二，品品牌要素素的組合合要有內(nèi)內(nèi)在的含含義，能能告訴消消費者該該產(chǎn)品門門類的性性質(zhì)或該該品牌的的特別之之處及優(yōu)優(yōu)越之處處。品牌牌要素所所傳遞的的信息，不不一定僅僅僅與該該產(chǎn)品相相關，還還可以體體現(xiàn)該品品牌的個個性，反反映使用用者的形形象或展展現(xiàn)一種種情感。第第三，品品牌要素素所表達達的信息息并不一一定與產(chǎn)產(chǎn)品本身身有聯(lián)系系，也許許僅僅是是一種內(nèi)內(nèi)在的吸吸引力或或可愛性性。第四四，品牌牌要素的的組合要要在產(chǎn)品品大類內(nèi)內(nèi)和產(chǎn)品品大類間間具有可可轉(zhuǎn)換性性，也能能跨越地地域和文文化界限限以及不不同的細細分市場場。

17、第五五，品牌牌要素的的組合要要能靈活活地適應應一個時時段的變變化。最最后，品品牌要素素的組合合要能獲獲得 HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Keyword=法律相關&ModuleName=Article 法律律的保護護，且能能在競爭爭中最大大限度地地自我保保護。3品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的品牌牌關系理理論（BBlacckstton ，19998）從消費費者心理理學角度度來說，一一個強勢勢品牌資資產(chǎn)形成成與成長長就是品品牌與消消費者之之間關系系的溝通通與發(fā)展展過程，這這一溝通通與發(fā)展展程度可可以從品品牌知曉曉、品牌牌知名、品品牌美譽譽和品牌牌忠誠等等四個方方面的相相互關系系

18、發(fā)展得得到體現(xiàn)現(xiàn)。具體體地說，品品牌知曉曉與品牌牌知名主主要解決決消費者者如何認認知品牌牌的問題題，品牌牌美譽與與品牌忠忠誠主要要解決消消費者心心目中該該品牌地地位穩(wěn)定定程度的的問題。盡盡管品牌牌理論專專家Aaakerr的觀點點與消費費者心理理學對強強勢品牌牌資產(chǎn)形形成或成成長理論論有差異異，但主主要觀點點是一致致的，那那就是品品牌的成成長一個個不斷地地維系企企業(yè)（服服務與產(chǎn)產(chǎn)品）與與消費者者（包括括各類關關系利益益人）關關系的過過程。品品牌就是是消費者者接觸到到它（品品牌）時時所想到到的一切切。首先先，品牌牌作用是是實體部部分（名名稱和標標志等）帶帶來的影影響；其其次，品品牌作用用又是無無形的，是是通過消消費者的的感知、體體驗和購購買，給給企業(yè)帶帶來的價價值；再再次，品品牌依賴賴于消費費者而不不是產(chǎn)品品；最后后， HYPERLINK /search.asp?Field=Title&Key