體育行業(yè)看海外·比較：運(yùn)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際國(guó)內(nèi)最終將是一盤棋

1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250010 對(duì)比 1：十年復(fù)盤，全球運(yùn)動(dòng)雙雄差距拉大4 HYPERLINK l _TOC_250009 Nike 成為富有美國(guó)運(yùn)動(dòng)精神的品牌代表，adidas 品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵逐步淡化5 HYPERLINK l _TOC_250008 Nike 一貫重視產(chǎn)品功能性提升，adidas 定位走向時(shí)尚休閑風(fēng)格6 HYPERLINK l _TOC_250007 adidas 公司管理曾出現(xiàn)問(wèn)題，Nike 穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)超越8 HYPERLINK l _TOC_250006 對(duì)比 2：國(guó)際品牌 vs.本土品牌，份額格局展望9 HYPERL

2、INK l _TOC_250005 縱觀各國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)Nike、adidas 穩(wěn)坐前兩名，本土品牌占據(jù)一席之地9 HYPERLINK l _TOC_250004 中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅就吝\(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額提升13 HYPERLINK l _TOC_250003 對(duì)比 3：中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒16 HYPERLINK l _TOC_250002 國(guó)際品牌通過(guò)樹立和強(qiáng)化自身中高端運(yùn)動(dòng)品牌形象獲得品牌溢價(jià)16 HYPERLINK l _TOC_250001 國(guó)內(nèi)品牌深耕渠道管理，通過(guò)收購(gòu)中高端品牌填補(bǔ)自身在中高端市場(chǎng)的空白21 HYPERLINK l _TOC_250000 國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)

3、數(shù)據(jù)對(duì)比24圖表圖表1:Nike、adidas 市值對(duì)比4圖表2:Nike、adidas 營(yíng)業(yè)收入及同比增速4圖表3:Nike、adidas 歸母凈利潤(rùn)及同比增速5圖表4:Nike 簽約美國(guó)運(yùn)動(dòng)員名單5圖表5:Nike 贊助美國(guó)國(guó)家隊(duì)名單5圖表6:adidas 中國(guó)官網(wǎng)三個(gè)品牌系列均邀請(qǐng)時(shí)尚明星作為代言人6圖表7:Nike 跑步鞋鞋面、中底、外底科技一覽6圖表8:Nike、adidas 全球范圍季度貨幣中性收入增速7圖表9:2018 年美國(guó)、中國(guó)、日本、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)、意大利前十名運(yùn)動(dòng)品牌9圖表10:2018 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前十名品牌市場(chǎng)份額9圖表11:2018 年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前

4、十名品牌市場(chǎng)份額9圖表12:2018 年日本運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前十名品牌市場(chǎng)份額10圖表13:Mizuno 股價(jià)表現(xiàn)10圖表14:Mizuno 營(yíng)業(yè)收入及增速11圖表15:Mizuno 歷史知名產(chǎn)品簡(jiǎn)介11圖表16:Asics 股價(jià)表現(xiàn)12圖表17:Asics 營(yíng)業(yè)收入及增速12圖表18: 中美運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模對(duì)比13圖表19:2017 年中美體育人口數(shù)量占比13圖表20:2017 年中美人均體育用品消費(fèi)情況13圖表21: 中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)相關(guān)政策梳理14圖表22:2016-2018 中國(guó)馬拉松規(guī)模賽事數(shù)量14圖表23:2016-2018 中國(guó)馬拉松規(guī)模賽事參與人數(shù)14圖表24: 中國(guó)三大本土運(yùn)動(dòng)品牌市

5、占率變化15圖表25: 中國(guó)各層級(jí)市場(chǎng)人口占比15圖表26:Nike 品牌分地區(qū)EBIT 利潤(rùn)率16圖表27:adidas 分地區(qū)毛利率17圖表28:Nike1998 年首次舉辦耐克高中籃球聯(lián)賽17圖表29:2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)Nike“活出偉大”系列廣告18圖表30: 吳亦凡為adidasNMD 拍攝宣傳廣告18圖表31:2018 年國(guó)內(nèi)前五大運(yùn)動(dòng)鞋服零售商年度門店平均零售額19圖表32:FY2019 年國(guó)際、國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服零售商門店數(shù)量對(duì)比19圖表33:Nike 大中華區(qū) 收入、收入增速及占比20圖表34: 各品牌男子跑步鞋價(jià)格帶（單位：人民幣元）21圖表35:Nike、adidas 定位

6、中高端，均價(jià)高于本土品牌21圖表36: 安踏第六代門店與第九代門店比較21圖表37: 李寧全平臺(tái)及電商渠道季度零售流水同比增速22圖表38:1H19 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司旗下品牌電商收入占比22圖表39: 安踏體育旗下多品牌矩陣（截至1H19）23圖表40: 安踏體育收購(gòu)品牌一覽23圖表41: 特步國(guó)際收購(gòu)品牌一覽23圖表42: 各運(yùn)動(dòng)品牌市值對(duì)比（截至2019/12/05）24圖表43: 各運(yùn)動(dòng)品牌最新財(cái)年收入對(duì)比24圖表44: 各運(yùn)動(dòng)品牌毛利率對(duì)比25圖表45: 各運(yùn)動(dòng)品牌凈利潤(rùn)率對(duì)比25圖表46: 運(yùn)動(dòng)服飾品牌季度同店銷售增速概覽25對(duì)比 1：十年復(fù)盤，全球運(yùn)動(dòng)雙雄差距拉大Nikeadida

7、s（Nike FY18凈利潤(rùn)大幅下滑為美國(guó)一次性稅改影響adidas我們認(rèn)為 Nike 3 點(diǎn)同樣有所踐行。安踏體育在市值、收入及利潤(rùn)規(guī)模上均為我國(guó)本土品牌第一名，主品牌安踏持續(xù)贊助大型體育賽事、國(guó)家代表團(tuán)，成為富有中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)精神的運(yùn)動(dòng)品牌；在產(chǎn)品上堅(jiān)守功能性主線，針對(duì)中國(guó)FILA 品牌展現(xiàn)出了公司強(qiáng)大的多品牌管理運(yùn)營(yíng)能力。圖表 1: Nike、adidas 市值對(duì)比（美元十億元）160（美元十億元）1401201000Nike市值adidas市值資料來(lái)源：Bloomberg， 圖表 2: Nike、adidas 營(yíng)業(yè)收入及同比增速（美元百萬(wàn)元）45,000（美元百萬(wàn)元）40,00035,0

8、0030,00025,00020,00015,00010,0005,000-20102011201220132014201520162017201820%15%10%5%0%-5%-10%Nike收入adidas收入Nike收入增速adidas收入增速資料來(lái)源：Bloomberg， 圖表 3: Nike、adidas 歸母凈利潤(rùn)及同比增速（美元百萬(wàn)元）4,500（美元百萬(wàn)元）4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500-201020112012201320142015201620172018150%100%50%0%-50%-100%Nike歸母凈利潤(rùn)adida

9、s歸母凈利潤(rùn)Nike歸母凈利潤(rùn)增速adidas歸母凈利潤(rùn)增速資料來(lái)源：Bloomberg， 注：Nike FY18（圖中 2017 年）凈利潤(rùn)大幅下滑主要系稅改一次性因素影響Nike 成為富有美國(guó)運(yùn)動(dòng)精神的品牌代表，adidas 品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵逐步淡化Nike 通過(guò)不斷簽約美國(guó)本土明星運(yùn)動(dòng)員、贊助美國(guó)國(guó)內(nèi)大型體育賽事，一步步成為富有Nike 60 1973 年，Nike 22 歲的俄勒岡本地選手史蒂夫普雷方丹，普雷方丹憑1984 年Nike 5 250 萬(wàn)美金，果斷簽下當(dāng)時(shí)的籃球新秀邁克爾喬丹，在營(yíng)銷端大力宣揚(yáng)喬丹系列籃球鞋所代表的堅(jiān)持、勤奮、永不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神。此外，Nike 持續(xù)對(duì)國(guó)際大型體

10、育賽事中的美國(guó)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行贊助，逐步成為富有美國(guó)運(yùn)動(dòng)精神的品牌代表。圖表 4: Nike 簽約美國(guó)運(yùn)動(dòng)員名單運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)員 運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 邁克爾喬丹、斯科蒂皮蓬、安芬尼哈達(dá)威、勒布朗詹姆斯、科比布萊恩特、凱文杜蘭特、保羅喬治、卡梅隆安東尼、克里斯籃球保羅、摩西馬龍、邁克爾庫(kù)帕、賈馬爾威爾克斯、博比瓊斯、杰拉德華萊士、卡爾文奈特、雷阿倫、喬史密斯、文斯卡特、布雷克格里芬、阿馬雷斯塔德邁爾、保羅皮爾斯、喬約翰遜、邁克爾芬利、肖恩馬里昂、克里斯波什、莫威廉姆斯、布蘭頓羅伊、德隆威廉姆斯、卡洛斯布澤爾網(wǎng)球：塞蕾娜威廉姆斯、安德烈阿加西高爾夫：泰格伍茲其他自行車：蘭斯阿姆斯特朗滑板：尼亞休斯敦田徑：史蒂夫普雷方

11、丹資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)， 運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域賽事贊助運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域賽事贊助籃球美國(guó)籃球國(guó)家隊(duì)、球衣贊助商綜籃球美國(guó)籃球國(guó)家隊(duì)、球衣贊助商足球美國(guó)足球國(guó)家隊(duì)田田徑美國(guó)田徑協(xié)會(huì)長(zhǎng)期商業(yè)合作伙伴資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)， adidas 1949 adidas 將（經(jīng)典三道杠loo（三葉草（no三條adidas 品牌原本的運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵。圖表 6: adidas 中國(guó)官網(wǎng)三個(gè)品牌系列均邀請(qǐng)時(shí)尚明星作為代言人資料來(lái)源：adidas 官網(wǎng)， Nike 一貫重視產(chǎn)品功能性提升，adidas 定位走向時(shí)尚休閑風(fēng)格我們認(rèn)為 Nike 在產(chǎn)品策略上對(duì)功能性及舒適度提升的一貫追求是其獲得成功的重要條件之一。Nike 已有科技

12、的迭代升級(jí)，典型如 Nike 氣墊技術(shù)在過(guò)去 40 年的推陳出新自 1979 年Nike AirZoom 品牌鞋面中品牌鞋面中底外底Foamposite一次成型鞋面技術(shù)Nike Air可形成氣墊的儲(chǔ)氣腔提升緩震效果Nike Zoom將壓縮空氣與內(nèi)部纖維融為一體Waffle（華夫底）提高抓地性能并分散沖擊力Flywire超輕量化鞋面支撐技術(shù)Nike React采用基于泡棉的獨(dú)有配方和加熱模壓工 XDR耐磨橡膠外底Flyknit將紗線通過(guò)梭織工藝融入一體式鞋面 藝BRS 1000高耐磨性碳素橡膠資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)， 與 Nie ddas neo 、Stan Smith 等，產(chǎn)品及品牌逐漸

13、淡化運(yùn)動(dòng)功能屬性。我們認(rèn)為對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，功能性應(yīng)作為發(fā)展主線，向時(shí)尚潮流領(lǐng)域的跨界雖易在短期打造爆款及話題度，但長(zhǎng)期來(lái)看爆款產(chǎn)品的成功難以復(fù)制，潮流波動(dòng)會(huì)增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并Nike adidas 的季度收入增長(zhǎng)來(lái)看，Nike3Q17 增速觸底后強(qiáng)勢(shì)反彈，adidas 2016 年初沖高后呈現(xiàn)較高波動(dòng)的趨勢(shì)性下降。圖表 8: Nike、adidas 全球范圍季度貨幣中性收入增速30%25%20%15%10%5%0%1Q102Q101Q102Q103Q104Q101Q112Q113Q114Q111Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152

14、Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q19Nikeadidas資料來(lái)源：公司公告， adidas 公司管理曾出現(xiàn)問(wèn)題，Nike 穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)超越adidas：管理層換屆及收購(gòu)失敗曾令 adidas 元?dú)獯髠鸻didas adidas 氣，2018 adidas 在公司管理方面的短板。1990年，adidas創(chuàng)始人阿迪adidas固守Nike 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起及慢跑熱在美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的興起adidas 1992 年產(chǎn)生大額虧損、一度瀕臨破產(chǎn)，直至 1993 年新任首席執(zhí)行官羅伯特德雷福斯上位后才重返

15、增長(zhǎng)。為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以實(shí)現(xiàn)與Nie6年adidas斥資8億美元收購(gòu)bo，Reebok 贊助合約收至麾下。收購(gòu)后，Reebok 與 adidas 品牌定位去原有競(jìng)爭(zhēng)地位，逐步走向邊緣化品牌，2018 Reebok adidas 集團(tuán)收入占比僅7.8%。adidas 2018 2019 年銷售增長(zhǎng)，特別是中等價(jià)adidas 不得不對(duì)供應(yīng)鏈分配重新調(diào)整。Nike：穩(wěn)坐全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)霸主地位Nike Nike 年下半年北美市公司迅速對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的北美銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，發(fā)力 Nike Direct（電商及線下直營(yíng)渠道）并加深與核心分銷商的合作，北美3 Nike 集團(tuán)收入增速，降低整體波動(dòng)。Nike 的成

16、功進(jìn)行了詳細(xì)歸因， 我們認(rèn)為 Nike 在管理方面目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、戰(zhàn)略實(shí)施穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過(guò) 1）持續(xù)建設(shè)品牌力，成為美國(guó)體育文化內(nèi)核的代言品牌；2）自主創(chuàng)新及合作研發(fā)助力產(chǎn)品更迭出新；3）兼顧成本控制與營(yíng)運(yùn)效能的供應(yīng)鏈及分銷鏈管理；4）全球化運(yùn)營(yíng)分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；5）一系列adidas的超越。對(duì)比 2：國(guó)際品牌vs.本土品牌，份額格局展望通過(guò)本章對(duì)世界各國(guó)國(guó)際、本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局分析，我們認(rèn)為：積淀越深厚的國(guó)家，越容易培養(yǎng)出具備競(jìng)爭(zhēng)力的本土運(yùn)動(dòng)品牌。大為我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行品牌升級(jí)和渠道下沉提供了有利條件?？v觀各國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)Nike、adidas 穩(wěn)坐前兩名，本土品牌占據(jù)一席之地從市場(chǎng)份額角度看，Nik

17、e adidas 為當(dāng)之無(wú)愧的全球運(yùn)動(dòng)品牌霸主，占據(jù)大多數(shù)國(guó)家運(yùn)動(dòng)品牌市占率前兩名位置，并且仍在持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，國(guó)際龍頭品牌受益于研發(fā)投入和營(yíng)銷資源投入方面的規(guī)模效應(yīng)，易形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。另一方面，各國(guó)本土品牌均占有一席之地。圖表 9: 2018 年美國(guó)、中國(guó)、日本、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)、意大利前十名運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)國(guó)家前十名運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)adidas、Nike、安踏、李寧、Skechers、特步、361度、Fila、NewBalance、Converse美國(guó)Nike、adidas、UnderArmour、Skechers中國(guó)adidas、Nike、安踏、李寧、Skechers、特步、361

18、度、Fila、NewBalance、Converse日本adidas、Nike、Mizuno、Asics、NewBalance、Puma、UnderArmour、TheNorthFace、Columbia、Fila澳大利澳大利亞Nike、adidas、Asics、Kathmandu、LornaJane、Billabong、LululemonAthletica、UnderArmour、RipCurl、Converse法國(guó)adidas、Decathlon、Nike、UnderArmour、Asics、Intersport、Puma、Reebok、Columbia、Aigle德國(guó)、Nike、法國(guó)ad

19、idas、Decathlon、Nike、UnderArmour、Asics、Intersport、Puma、Reebok、Columbia、Aigle意大利Nike、adidas、Decathlon、Puma、Mizuno、Lotto、Vans、Fila、Diadora資料源：Euromonitor，注：紅字為國(guó)土牌圖表10: 2018 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前十名品牌市場(chǎng)份額圖表11:2018年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前十名品牌市場(chǎng)份額Fila, 3.8%361度, 3.9%特步, 4.6%Skechers,5.8%李寧, 6.1%New 2.6%2.1%adidas, 19.5%Nike, 19.0%

20、Columbia, 1.7%Champion,1.8%TheNorthFace,1.8%LululemonAthletica,1.9%Skechers,2.6%Under Armour,New 1.3%Puma , 1.2%Nike , 18.3%安踏, 11.1%4.1%adidas, 6.0%資料源：Euromonitor，資料源：Euromonitor，案例分析：日本本土品牌 Mizuno 及 Asics2018 Mizuno 與Asics 表現(xiàn)搶眼， 10.2%7.1%的市場(chǎng)占有率位列第三、四名。圖表 12: 2018 年日本運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前十名品牌市場(chǎng)份額2.4%1.6%1.4%adi

21、das2.8%2.9%3.0%Asics, 7.1%Mizuno, 10.2%12.4%10.6%Nike Mizuno AsicsNew BalancePumaUnder Armour The North Face ColumbiaFila資料來(lái)源：Euromonitor， Mun（美津濃Mizno 品牌6 裝和鞋類生產(chǎn)商。與國(guó)家共同成長(zhǎng)，Mizuno 品牌一貫保持著自身的拼搏精神。1946 年二戰(zhàn)結(jié)束 1947 拍，最終大獲成功。好材質(zhì)、好功能、好品質(zhì)成為 Mizuno 傳承百年的品牌內(nèi)核。研發(fā)端，公司聚關(guān)上，產(chǎn)品制作工藝精湛，追求功能性與舒適度的提升。圖表 13: Mizuno 股價(jià)表現(xiàn)

22、（日元）（日元）1974/9/101976/9/101974/9/101976/9/101978/9/101980/9/101982/9/101984/9/101986/9/101988/9/101990/9/101992/9/101994/9/101996/9/101998/9/102000/9/102002/9/102004/9/102006/9/102008/9/102010/9/102012/9/102014/9/102016/9/102018/9/10資料來(lái)源：Bloomberg， 圖表 14: Mizuno 營(yíng)業(yè)收入及增速250（日元十億元）20%20015010050-10%-F

23、Y80FY82FY84FY86FY88FY90FY92FY94FY96FY98FY00FY02FY04FY06FY08FY10FY12FY14FY16FY18-15%營(yíng)業(yè)收（左）YoY（右軸）資料來(lái)源：Bloomberg， 圖表 15: Mizuno 歷史知名產(chǎn)品簡(jiǎn)介資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， sc（亞瑟士：9 年鬼冢喜八郎在日本創(chuàng)立鬼冢有限公司，銷售鬼?；⑴七\(yùn)動(dòng)鞋，1977 年公司重組后成立專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌 Asics，主打高科技、高品質(zhì)跑鞋，目前Asics 已躋身全球四大跑鞋品牌之一。深耕跑鞋領(lǐng)域，借助慢跑熱確立市場(chǎng)地位。上世紀(jì) 70 健康運(yùn)動(dòng)興起，Asics Asics 在北美市場(chǎng)確立起自身品牌地

24、位。1990 Asics 品牌將其對(duì)運(yùn)動(dòng)研究的鉆研精神與現(xiàn)代科技相結(jié)合，支持其在新品研發(fā)方面的不斷突破。圖表 16: Asics 股價(jià)表現(xiàn)（日元）（日元）5001974/9/101976/9/101974/9/101976/9/101978/9/101980/9/101982/9/101984/9/101986/9/101988/9/101990/9/101992/9/101994/9/101996/9/101998/9/102000/9/102002/9/102004/9/102006/9/102008/9/102010/9/102012/9/102014/9/102016/9/102018

25、/9/1017Asics營(yíng)業(yè)收入及增速500450300250200150100-（日元十億元）FY83 FY85 FY87 FY89 FY91 FY93 FY95 FY97 FY99 FY01 FY03 FY05 FY07 FY09 FY11 FY13 FY15 FY17營(yíng)業(yè)收（左）YoY（右軸）100%80%60%40%20%0%-20%-40%資料來(lái)源：Bloomberg， 中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額提升80 年代末，目前處于快速增長(zhǎng)階段：1）從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，2018 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模約為美國(guó)的 中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)自2008 2011-2013 年運(yùn)動(dòng)板塊進(jìn)入調(diào)整期，2

26、014 年調(diào)整結(jié)束后重回增長(zhǎng)軌道，2014 年至 2018 年保持每年雙位數(shù)增長(zhǎng)且增速逐年加快。圖表 18: 中美運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模對(duì)比（百萬(wàn)美元）140,000（百萬(wàn)美元）120,000100,00080,00060,00040,00020,00035%30%25%20%15%10%5%0%-5%-20072008200920102011201220132014201520162017美國(guó)運(yùn)鞋服業(yè)規(guī)（左）中國(guó)運(yùn)鞋服業(yè)規(guī)（左）美國(guó)運(yùn)行業(yè)速（軸）中國(guó)運(yùn)行業(yè)速（軸）-10%資料來(lái)源：Euromonitor， 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)未來(lái)仍具備較大發(fā)展?jié)摿?duì)標(biāo)美國(guó)，體育人口數(shù)量及人均消費(fèi)均具備提升空間。從量?jī)r(jià)

27、拆分來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)2018-2023 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將以10.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)家政策起到強(qiáng)有力支持。近年來(lái)國(guó)家促進(jìn)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)政策頻出，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家2020 1.5 來(lái)我國(guó)大型體育賽事的數(shù)量及規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為政策推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)參與率和人均運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將持續(xù)提升，驅(qū)動(dòng)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)保持快速增長(zhǎng)。圖表19:2017年中美體育人口數(shù)量占比圖表20:2017年中美人均體育用品消費(fèi)情況80%70%60%50%40%30%20%10%0%美國(guó)中國(guó)35030025020010050070%34%（美元）287.316.970%34%（美元）287.316.9資料源：iiMedia

28、 Research，資料源：iiMediaResearch，圖表 21: 中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)相關(guān)政策梳理資料來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)，人民網(wǎng)， 國(guó)民運(yùn)動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)，本土品牌受到青睞目前，中國(guó)已取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，縱觀美國(guó)、日本經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程，本質(zhì)上也是其本土領(lǐng)軍品牌逐漸崛起的過(guò)程。我們認(rèn)為伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，人民對(duì)底蘊(yùn)深厚的中國(guó)歷史文化會(huì)愈發(fā)重視；隨國(guó)內(nèi)體育基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和國(guó)民運(yùn)動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求也會(huì)逐漸增加，進(jìn)而推動(dòng)本土運(yùn)動(dòng)品牌的影響力及市場(chǎng)份額提升。2018 2010 年4ppt，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌富有自豪感。國(guó)民運(yùn)動(dòng)參與熱情高漲。2018 年我國(guó)馬拉松規(guī)模賽事（800 人以上路

29、跑賽事、300 以上越野賽事）1,581 43%583 萬(wàn)人，同比17%。圖表22:2016-2018中國(guó)馬拉松規(guī)模賽事數(shù)量圖表23:2016-2018中國(guó)馬拉松規(guī)模賽事參與人數(shù)800600400200-201620172018700500400300200-（場(chǎng)次）1,5811,102993（萬(wàn)人）（場(chǎng)次）1,5811,102993（萬(wàn)人）583498280資料源中國(guó)田協(xié)，資料源中國(guó)田協(xié)，圖表 24: 中國(guó)三大本土運(yùn)動(dòng)品牌市占率變化14%12%10%8%6%4%2%0%2009201020112012201320142015201620172018安踏李寧特步資料來(lái)源：Euromonitor

30、， 消費(fèi)擴(kuò)容帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大有利于大眾品牌進(jìn)行品牌升級(jí)和渠道下沉中國(guó)擁有復(fù)雜的城市層級(jí)體系，當(dāng)前一二線市場(chǎng)人口占比 31%，三線及以下市場(chǎng)人口占比將近 7 成，我們認(rèn)為消費(fèi)擴(kuò)容帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大為我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行品牌升級(jí)和渠道下沉提供了有利條件。圖表 25: 中國(guó)各層級(jí)市場(chǎng)人口占比45%17%14%17%二線四線以下24%資料來(lái)源：尼爾森咨詢報(bào)告， 對(duì)比 3：中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒目前，adidas、Nike 位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額前兩名，安踏、李寧、特步分列第 3、4、6名：國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)通常設(shè)定較高的產(chǎn)品價(jià)格以維持自身中高端定位并賺取更高利的推廣，在渠道上正在加強(qiáng)與核心分銷商的關(guān)系

31、來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道下沉。本土運(yùn)動(dòng)品牌整體來(lái)看相較國(guó)際品牌具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位高性價(jià)比大眾市場(chǎng)，深耕三四線批發(fā)渠道的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)門店的精細(xì)化管理及線上渠道的資源投入，以提升渠FILA 品牌為本土品牌發(fā)展多品牌策略提供了方向。展望未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，人民對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)可加深，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土運(yùn)2018 年第 6 Nike、adidas 的差距。國(guó)際品牌通過(guò)樹立和強(qiáng)化自身中高端運(yùn)動(dòng)品牌形象獲得品牌溢價(jià)Nike、adidas 在大中華區(qū)實(shí)行差異性定價(jià)Nike adidas 在各銷售地區(qū)定價(jià)策略不同，從分地區(qū)利潤(rùn)率來(lái)看，大中華區(qū)為 Nike 及adidas 貢獻(xiàn)了最高的利潤(rùn)率，側(cè)面反映出其在大中華區(qū)定價(jià)更高

32、。我們認(rèn)為國(guó)際一線運(yùn)1）2）持續(xù)營(yíng)銷宣傳帶來(lái)的品牌溢價(jià)。圖表 26: Nike 品牌分地區(qū) EBIT 利潤(rùn)率36%38%36%38%36%35%40%35%30%25%20%15%10%5%0%FY2016FY2017FY2018FY 2019北美地區(qū)歐非中東大中華區(qū)亞太及拉美地區(qū)資料來(lái)源：公司公告， 圖表 27: adidas 分地區(qū)毛利率57%57%57%57%58%56%56%55%50%45%40%35%30%20142015201620172018亞太地區(qū)新興市場(chǎng)歐洲拉丁美洲北美地區(qū)大中華區(qū)資料源公公，注：adidas2017年調(diào)披口徑停披露大華毛率增亞地及興場(chǎng)徑Nike為例看國(guó)際品

33、牌如何在中國(guó)打造品牌力1980 Nike 30 Nike 品牌逐漸成為眾多國(guó)內(nèi)年輕人的運(yùn)動(dòng)品Nike 在中國(guó)的營(yíng)銷手段息息相關(guān)。Nike NBA 1996 球聯(lián)賽并獲得冠名權(quán)，逐步在國(guó)民心目中、尤其是年輕消費(fèi)者心目中建立起國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌形象。圖表 28: Nike 1998 年首次舉辦耐克高中籃球聯(lián)賽資料來(lái)源：百度圖片， 善用事件營(yíng)銷加深與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的情感聯(lián)系。Nike 善于借助體育熱度事件，通過(guò)富Nike 2012 倫敦奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)代表團(tuán)制作的營(yíng)銷廣告，充分借助體育事件與消費(fèi)者溝通，為品牌增加熱度，同時(shí)強(qiáng)化 Nike 品牌代表的不離不棄、永不服輸?shù)倪\(yùn)動(dòng)精神。圖表 29: 2012 年倫敦奧

34、運(yùn)會(huì) Nike“活出偉大”系列廣告資料來(lái)源：百度圖片， 從 adidas NMD 看國(guó)際品牌如何打造爆款adidas 打造爆款產(chǎn)品的兩大利器，Stan SmithNMD 等爆款系列均通過(guò)以上兩種方法在國(guó)內(nèi)掀起搶購(gòu)熱潮。NMD 為例，產(chǎn)品上架前，adidas NMD 費(fèi)者期待。在產(chǎn)品上架周期則采用預(yù)定、限量售賣的方式，消費(fèi)者只能通過(guò)官網(wǎng)抽簽和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的方式進(jìn)行購(gòu)買，通過(guò)饑餓營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)心理。圖表 30: 吳亦凡為 adidas NMD 拍攝宣傳廣告資料來(lái)源：公司公告， 依賴國(guó)內(nèi)大型分銷商進(jìn)行渠道鋪設(shè)及渠道下沉從門店分布角度看，Nike adidas 由于定位中高端、產(chǎn)品價(jià)格較高，在我國(guó)的門

35、店主要分布在一二線城市，隨三四線城市消費(fèi)者品牌意識(shí)覺(jué)醒及現(xiàn)有一二線門店密度的增加， 國(guó)際品牌也正在向三四線城市下沉。從門店經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，全球化運(yùn)營(yíng)、管理半徑有限的 Nike、adidas 線下以批發(fā)為主，借助大型經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更深刻的了解，實(shí)現(xiàn)快速、深入的渠道鋪開(kāi)及渠道下沉。 adidas Nike 全球第二大零售商，憑借廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋（2019 8 8,365 間直營(yíng)門店、智能系統(tǒng)及數(shù)字化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效率提升（370 服零售商首位，與Ni、didas 保持著緊密的合作關(guān)系。圖表 31: 2018 年國(guó)內(nèi)前五大運(yùn)動(dòng)鞋服零售商年度門店平均零售額圖表 32: FY2019 年國(guó)際

36、、國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服零售商門店數(shù)量對(duì)比（人民幣百萬(wàn)元）3.73.33.73.32.81.51.23210FY14FY15FY16FY17FY188,3435,6483,2212,4200滔搏公司A公司B公司C公司D滔搏寶勝國(guó)際FootLockerJDSports資料源公公，資料源滔、勝際、FootLocker和JDSports的年于2月，12 月底，1 月底和 1 月底結(jié)束；我們使用最新的財(cái)年的數(shù)據(jù)作為比較資料來(lái)源：公司公告，Bloomberg， 近年來(lái) Nike、adidas 大力發(fā)展 DTC 渠道（含線下直營(yíng)及電商）以維護(hù)品牌形象并加深與消費(fèi)者直接聯(lián)系。Nike 2017 Double 3 40

37、 家核心零售伙伴，通過(guò)熱銷款產(chǎn)品傾斜、存貨共享等方式加深與核心零售伙伴的合作， 減少與無(wú)差異化的小型經(jīng)銷商的合作。C 渠道目前已成為Nie 19 40%。33Nike （美元百萬(wàn)元）3,000（美元百萬(wàn)元）60%2,50050%2,00040%1,50030%1,00020%50010%-0%FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019DTC收入DTC收入增速DTC收入占比資料來(lái)源：公司公告， 國(guó)內(nèi)品牌深耕渠道管理，通過(guò)收購(gòu)中高端品牌填補(bǔ)自身在中高端市場(chǎng)的空白產(chǎn)品定位高性價(jià)比大眾市場(chǎng)，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏

38、、特步主打高性價(jià)比的大眾市場(chǎng)定位，以男子跑步鞋為例，產(chǎn)品售價(jià)最高不過(guò)千元；李寧跑鞋價(jià)格帶較寬，依賴自身優(yōu)秀的品牌 DNA 打開(kāi)產(chǎn)品定價(jià)天花板， 與 Nike、adidas 等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌直面競(jìng)爭(zhēng)?？傮w來(lái)看，本土品牌相較國(guó)際品牌仍存在較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。圖表34: 各品牌男子跑步鞋價(jià)格帶（單位：人民幣元）圖表35:Nike、adidas定位中高端，均價(jià)高于本土品牌6292,4993992,0991192,0996292,4993992,0991192,09924979969599adidasNike李寧安踏特步050010001500200025003000產(chǎn)品價(jià)格資料源各牌網(wǎng) 資料源 注：品價(jià)

39、以牌網(wǎng)子鞋價(jià)量安踏、特步精耕三四線城市批發(fā)渠道，加大對(duì)終端門店的直接管理定位于大眾性價(jià)比的安踏、特步品牌線下均采用全批發(fā)形式，門店集中在三四線市場(chǎng)。統(tǒng)一店鋪形象，持續(xù)升級(jí)店鋪裝修、陳列。安踏門店經(jīng)歷多代更替，已升級(jí)至第九（營(yíng)業(yè)面積2,000 平方米架等數(shù)碼化設(shè)備大幅提升消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)。嚴(yán)格監(jiān)控終端門店銷售額、零售折扣、庫(kù)存水平，利用大數(shù)據(jù)分析不斷提升門店運(yùn)2017 21 萬(wàn)元2019 24 萬(wàn)元月。圖表 36: 安踏第六代門店與第九代門店比較資料來(lái)源：公司公告， 大力發(fā)展線上渠道，推出線上專供款迎合線上消費(fèi)者需求目前線上渠道已成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的重點(diǎn)銷售渠道及收入增長(zhǎng)引擎。國(guó)內(nèi)品牌主要以天

40、貓、京東、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)作為線上銷售渠道，為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求并防范線上侵吞線下客流，三大本土品牌均推出線上專供款商品，李寧、特步還率先布局 O2O 業(yè)務(wù)，完善線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。圖表 37: 李寧全平臺(tái)及電商渠道季度零售流水同比增速1Q172Q173Q174Q171Q182Q18全平臺(tái)同比增速電商同比增速 高單位數(shù)60%-70%中段10%-20%低段40%-50%中段低單位數(shù)30%-40%低段10%-20%中段30%-40%高段10%-20%中段30%-40%高段高單位數(shù)30%-40%中段3Q184Q181Q192Q193Q19全平臺(tái)同比增速電商同比增速 10%-20%

41、中段30%-40%低段10%-20%高段50%-60%中段20%-30%低段40%-50%低段10%-20%中段30%-40%中段30%-40%低段50%-60%低段資料來(lái)源：公司公告， 圖表 38: 1H19 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司旗下品牌電商收入占比23%20%23%20%20%以上15%20%15%10%5%0%安踏Fila李寧特步資料來(lái)源：公司公告， 安踏體育率先實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營(yíng)，特步緊隨其后安踏體育旗下主品牌安踏定位大眾市場(chǎng)，滿足中低層級(jí)市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求， 收購(gòu)的 Fila、Descente 等品牌則可迎合中高層級(jí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚度、功能性的訴求，彌補(bǔ)自身品牌在中高端市場(chǎng)的空白。2

42、009 FilaFila 打造為運(yùn)動(dòng)Nike、adidas的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。2014 Fila 扭虧后， FilaFusion FilaFila Descente 3年， 2019AmerSports 邁向全球化，我們認(rèn)為安踏有望通過(guò)零售管理賦能，提升高端國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)效率。圖表 39: 安踏體育旗下多品牌矩陣（截至 1H19）資料來(lái)源：公司公告， 圖表 40: 安踏體育收購(gòu)品牌一覽1H191H19門店數(shù) 1H19收入 （人民幣 百萬(wàn)元）品牌定位 收購(gòu)品牌 收購(gòu)時(shí)間 2009FilaFila Classic 定位25-45歲高端消費(fèi)群體的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾，F(xiàn)ila Fusion 定位20-30

43、歲年輕消費(fèi)群體的潮流服飾，F(xiàn)ila Kids定位 3-14歲高端兒童時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾6,5381,7882016Descente高端高性能體育用品，涉及滑雪、綜訓(xùn)、跑步領(lǐng)域1152016Sprandi時(shí)尚運(yùn)動(dòng)健步鞋品牌110（合計(jì)）6832017Kolon戶外體育用品1732017Kingkow0-14歲中高端時(shí)尚休閑童裝70Amer Sports2019（包括Salomon、Arcteryx、Peak Performance、Atomic、Suunto、Wilson、Precor等）Arcteryx、Salomon為全球頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌， Wilson主營(yíng)籃球、網(wǎng)球、足球等品類的運(yùn)動(dòng)器材-資料來(lái)

44、源：公司公告，公司官網(wǎng)， 2019 年試水多品牌運(yùn)營(yíng)，2019 3 Woverine 集團(tuán)成立合資公司，開(kāi)Saucony Merrell 品牌用品，2019 8 Eland Footwear USA 集團(tuán)旗下K-Swiss Pallatium 收購(gòu)時(shí)間收購(gòu)/合資品收購(gòu)時(shí)間收購(gòu)/合資品牌品牌定位開(kāi)店計(jì)劃2019年3月全球四大知名跑鞋之一電商渠道2019年7月開(kāi)始銷售，公司計(jì)劃1H20線下開(kāi)店2019年3月Merrell戶外運(yùn)動(dòng)品牌公司計(jì)劃2H20線下開(kāi)店2019年8月K-Swiss美國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌2019年8月Pallatium法國(guó)知名靴子品牌公司計(jì)劃使用1824個(gè)月進(jìn)行品牌重定位等一系列整合

45、資料來(lái)源：公司公告，公司官網(wǎng)， 國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比2019 12 5 adidas 1,495 億美615 我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌。安踏體育盈利及營(yíng)運(yùn)能力行業(yè)領(lǐng)先。Nike、adidas。主要原因?yàn)椋?品牌毛利率較高自產(chǎn)鞋服比例達(dá)到 34%、12%，同時(shí)積極啟用自動(dòng)化生產(chǎn)流程，提升生產(chǎn)效率（A ， FILA 的收入占比提升帶動(dòng)公司整體毛利率增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支較低。NBA 費(fèi)用。零售導(dǎo)向助力渠道效率提升。2011 年起終端門店推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型，供應(yīng)目前安踏主品牌快反比例約A 品牌約售額增速也優(yōu)于其他國(guó)內(nèi)品牌。2018 1H19 100 萬(wàn)元月，推流風(fēng)尚熱度較高，但同樣需要注意潮流時(shí)尚的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。圖表42: 各運(yùn)動(dòng)品牌市值對(duì)比（截至2019/12/05）圖表43: 各運(yùn)動(dòng)品牌最新財(cái)