圖書營銷創(chuàng)新模式

1、本人參加了今年在杭州召開的數(shù)字化時代圖書營銷與宣傳研討會，會上專家們的演講與研討，使我獲益匪淺，現(xiàn)從如下幾個方面與讀者分享此次會議的精髓。圖書營銷面面觀圖書營銷到底是什么？應該如何界定？當前書業(yè)的圖書營銷有何特征？眾多與會學者就此展開研討，進一步深化了圖書營銷的內涵與外延。香港聯(lián)合出版集團董事長趙斌從管理學的角度闡釋了圖書營銷。趙斌曾任上海新聞出版局副局長，對內地和香港的圖書出版業(yè)都有著相當深入的把握與研究。一開始，他就拋出了這樣一組數(shù)據(jù)：1979年至2005年，中國圖書種數(shù)不斷上升，圖書定價逐年上漲，而圖書總銷售額卻相差無幾。1979年，圖書的平均印數(shù)為23萬本，而2005年僅為2.91萬本

2、。如此龐大的出書品種數(shù)直接導致了全國每天出版的圖書種數(shù)平均只能在一個大書城上架一天，面對這樣的銷售局面，又怎么能獲得理想的圖書銷售數(shù)量!導致這種怪現(xiàn)象的原因是多方面的：1.我國圖書銷售網(wǎng)點在不斷減少。2.圖書銷售渠道單一，大眾圖書與專業(yè)圖書的渠道沒有分開，加大了書店的壓力。3.基層書店建設薄弱，不少基層書店淪為教材出售點。4.書價增長幅度較大，超出了消費者的購買能力。5.出書質量不盡如人意。在我國，圖書品種結構非常不平衡，這反映出文化深度沒有覆蓋到大眾消費者。此外，趙斌既肯定又否定了流行在當下書業(yè)的長尾理論。他認為，圖書市場上80%的品種占著50%的份額，而非20%。由此，他提出了“次暢銷書”

3、的新概念。次暢銷書，指的是質量高、有創(chuàng)新、功夫扎實的非暢銷書。我們應該關注的是圖書長尾中的“次暢銷書”，想方設法提高它們的銷售量。因此，應該“深根細做，小題大做”，從策劃、定價、整體包裝到媒體公關、銷售商公關等一整套營銷環(huán)節(jié)入手，切實找到目標讀者。復旦大學出版社賀圣遂社長則就選題、營銷與宣傳的再認識這一主題，為大會作了演講。賀社長強調，出版社的終端工作就是與讀者交流，而這點恰恰是當下出版社所欠缺的。由于復旦大學出版社是一所大學出版社，核心業(yè)務領域在教材教輔上，因此賀社長的演講更具有針對性。他認為，出版社應該向終端教師提供教材電子版，向學校教材科負責人發(fā)送E-mail，將新出版的教材直接推薦給目

4、標受眾。以往出版社將營銷注意力放在中盤上，例如新華書店和民營書店。而如今，出版社應更加關注在校大學生，在校園內及周邊的書店里大作宣傳。此外，出版社也不應忘記和網(wǎng)絡合作。他認為，雖然國內尚未解決網(wǎng)上支付的問題，但是網(wǎng)絡書店的力量一定不可小視。數(shù)字旋風下的圖書營銷圖書營銷，在數(shù)字化技術的沖擊下，其模式產(chǎn)生了很大的變化。南京大學的張志強教授和武漢大學的方卿教授就此作了詳盡的闡釋。南京大學出版科學研究所所長(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)張志強教授暢談了網(wǎng)絡在圖書宣傳與營銷中的應用。首先，張教授分析了網(wǎng)絡在圖書宣傳與營銷中的優(yōu)勢，網(wǎng)絡具有超時空性、快速性與雙向性、低成本以及個性化等特點。第二，他分析了當前圖書出

5、版業(yè)面臨的形勢：圖書銷售增長主要靠品種的增加和提高定價來實現(xiàn)，同時根據(jù)中國出版科學研究所連續(xù)4次調查報告，國民閱讀率持續(xù)下跌，而網(wǎng)上閱讀率卻逐年上升。在這種背景之下，張教授提倡出版業(yè)開發(fā)網(wǎng)上營銷模式，提出了以下幾種手段：1.建設、完善出版社自己的網(wǎng)站。他指出，目前全國有560多家出版社，大約只有約三分之二的出版社建立了有自己獨立域名的網(wǎng)站，與美國出版社的99%相比，還有相當大的差距。2.出版社可以與網(wǎng)絡書店合作，如當當和卓越等。3.與門戶網(wǎng)站的讀書頻道合作，如新浪讀書、豆瓣網(wǎng)等。4.與行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作。行業(yè)性網(wǎng)站與頻道提供專業(yè)性的資訊，很受需要特定信息的人的歡迎。同時，張教授提出很多創(chuàng)新的

6、宣傳方式：1.建好書目數(shù)據(jù)庫，全面發(fā)布與圖書有關的信息，如書名、作者、出版社、出版時間、定價、封面、篇章結構等。并盡可能提供序跋、推薦理由、部分章節(jié)、作者寫作經(jīng)過、圖書成書經(jīng)過等內容。內容越全面，對潛在讀者的吸引力就越大。2.利用電子郵件。電子郵件是網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡服務之一，也是出版社常用的一種重要宣傳手段。但由于現(xiàn)在垃圾郵件很多，建議只對自己的會員采用這種方式，以提高有效性。3.投放網(wǎng)絡廣告。我國網(wǎng)絡廣告在持續(xù)不斷增長，且網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告有較高的信任度。4.進行在線內容揭示。通過將圖書中有關內容發(fā)布到網(wǎng)上，如發(fā)布有關章節(jié)、進行在線連載等方式，吸引讀者閱讀有關內容，調起讀者閱讀胃口，吸引讀者購

7、買紙介質圖書。5.發(fā)布網(wǎng)絡書評。除將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的書評發(fā)布到網(wǎng)絡上外，要吸引讀者撰寫、發(fā)布書評。這種來自草根階層的書評更有助于圖書的宣傳與銷售。6.進行在線對話和新書發(fā)布。采用在線訪談、聊天等形式，可加深讀者對圖書、出版社的了解。既可吸引讀者的參與，也可激發(fā)讀者的閱讀和購買欲望。7.鼓勵開設博客。出版社要鼓勵作者、宣傳人員、編輯、單位領導開設博客與網(wǎng)民交流，并將這些博客與出版社鏈接，吸引潛在的讀者，培養(yǎng)忠誠“粉絲”。目前，新浪網(wǎng)讀書頻道已擁有上百個知名作家的博客，且點擊率很高。8.重視搜索引擎。市場調查顯示，85%的訪問者會在搜索引擎的第1頁上選擇自己所需要的網(wǎng)站；第3頁之后的信息，被訪問的機

8、會不超過4%。因此，要盡量提高自己網(wǎng)站在搜索結果中的排名。如通過競價排名廣告、在搜索引擎目錄上登記注冊、交換友情鏈接等方式，提高在搜索引擎中的排名。武漢大學信息管理學院副院長方卿教授，就新技術與出版營銷的發(fā)展這一主題，作了理論性的闡述。方院長梳理了“產(chǎn)品銷售關注產(chǎn)品價值社會營銷、生態(tài)營銷整合營銷一對一營銷、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷及營銷管理 target=_blank關系營銷”這樣一個營銷的發(fā)展歷程。此外，方院長為我們揭示了網(wǎng)絡技術對營銷活動的主要影響。對消費者而言，網(wǎng)絡技術分化了原有消費者群體，形成了龐大的網(wǎng)民消費群體；改變了消費心理，時尚消費、超前消費成了當下的重要消費趨勢；網(wǎng)絡的出現(xiàn)也改變了

9、消費者的購物方式；同時，網(wǎng)絡的存在使消費者獲取信息更加充分。對生產(chǎn)者而言，網(wǎng)絡技術使品牌商、設計者和生產(chǎn)者三者的角色由原來的合一到如今的分離；網(wǎng)絡技術也促使傳統(tǒng)制造商向流通領域進軍。對銷售者而言，技術分化了原來的實體。此外，方院長還分析了技術進步對出版業(yè)營銷的影響。書評與圖書營銷的博弈一直以來，書評作為圖書宣傳的重要手段，往往能帶來較好的營銷效果，為業(yè)界屢試不爽。而數(shù)字背景下的書評，又應該有哪些與時俱進的變化呢書評會不會淪為圖書廣告呢？書評與圖書營銷的關系，成為會議的焦點之一。人民日報原副總編輯謝宏先生著重論述了“圖書出版與書評的文化生態(tài)”這樣一個主題。謝先生認為，出版文化生態(tài)就是各種文化形態(tài)

10、、要素，通過它們的作用、補償和交換，對圖書出版產(chǎn)生作用。而書評，可以整合出版文化生態(tài)，同時出版業(yè)反過來也可以作用于書評行業(yè)，二者是相輔相成的關系。2006年，我國出版近24萬種圖書，而大部分圖書未被品評，從生態(tài)學的角度講，只能稱其為文化堆積。圖書只有經(jīng)過品評，才能整合出版內容。而出版與書評之間的內部結構是作者、編者和讀者的關系。在我國，書評是與社會制度、社會意識主流聯(lián)系在一起的。而面對如國外思潮和文化的涌入等現(xiàn)象，書評更應該發(fā)揮其選擇和優(yōu)化出版資源的功能。此外，對于書評可能會對出版業(yè)產(chǎn)生副作用這一問題，謝先生還提出了相關對策：1.加大對出版文化生態(tài)的研究，提高書評的地位和作用。2.提倡創(chuàng)新觀點

11、，并應用于暢銷書的書評。3.借鑒國外的書評機制。4.健全書評機制，例如設立書評基金，評選優(yōu)秀書評，提高書評稿酬以及給予書評相應的學術地位。中華讀書報總編輯莊建女士，為研討會作了“書評在推動閱讀中的作用”的主題報告。莊建女士，身為中華讀書報這樣一個具有文化高度的書評陣地的總編輯，對書評有著獨特的認識：書評的文化功能、引導功能在信息泛濫的時代更加為讀者所需要。莊總編呼喚書評人和書評界的責任意識，真正承擔起書評的社會文化責任。圖書營銷為品牌增值傳統(tǒng)視角看待圖書營銷，僅僅將其作為提高圖書銷售額的手段。然而，適時而多樣的圖書營銷，可以建立、維護一個品牌，這個品牌不僅僅來自單本圖書，還可以來自叢書、出版社

12、品牌等。這種價值鏈的延伸，可以為品牌帶來極高的附加值。鳳凰出版集團董事長陳海燕先生提出，圖書營銷有三大功能：研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其中，銷售是可以獨立存在的。同時，為了研究圖書的營銷策略，他深刻分析了圖書這種商品的屬性：圖書是一種低價、虧損高、弱品牌、非理性購買的特殊商品。在此基礎上，如今的圖書品牌建設存在以下問題：1.出版業(yè)不善于將圖書促銷與圖書產(chǎn)品生命周期相聯(lián)系。2.出版業(yè)不善于將促銷的訴求點與受眾的需求聯(lián)系。3.編輯的研發(fā)環(huán)節(jié)缺失。4.編印發(fā)環(huán)節(jié)并不協(xié)調。5.出版成本不受控制，圖書價格并不是按照定價策略而來，而是采用事后定價法。陳先生認為要著重建設出版社品牌和作者品牌。中國圖書商報社長兼總編

13、輯孫月沐先生挑選了中國書業(yè)的影響力作為切入點，來分析圖書品牌與營銷。孫社長帶給大家一個嶄新的概念：注意力經(jīng)濟。它指的是在傳媒從計劃走向市場、從小經(jīng)濟走向規(guī)模經(jīng)濟的轉變中，信息并不稀缺，相反卻是海量增長的，人們的注意力才是真正的稀缺資源。因此，只有獲得受眾的注意力，成為真正具有影響力的傳媒，出版業(yè)才能有更大的發(fā)展空間。在出版業(yè)成為影響力經(jīng)濟的過程中，應該關注和應用三個理論：“二八定律”、“長尾理論”、“藍海戰(zhàn)略”。孫社長還預言，今后，社區(qū)的媒體、專業(yè)的媒體以及國家扶持的媒體，將成為未來的強勢媒體。其次，孫社長還為與會者闡釋了大眾傳播學的群體動力理論，其中包括意見領袖動力理論、群體公約理論和群體多

14、數(shù)動力理論。他認為社會的價值等都是先影響群體，再通過群體影響個體。因此，出版業(yè)的當務之急是打造自己的影響力，包括自己的品牌、專業(yè)化和精品化道路，轉變?yōu)閺妱菝襟w。第三，孫社長談到了書業(yè)廣告的主題。他認為，當下出版業(yè)對圖書廣告的投入太少，只占企業(yè)總支出的10%20%。而在歐美，這個數(shù)字達到了30%。書業(yè)如果不舍得投入，不去營銷，最終肯定無法強大。圖書營銷實戰(zhàn)分享圖書營銷是一門實踐性很強的學科，除了理論框架作為支撐外，更關鍵的是來自一線的聲音。參加本次研討會的有不少都是出版社的從業(yè)人員，他們有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)歷，為與會者講述了一個又一個令人拍案叫絕的營銷策劃案例。長江出版集團副總經(jīng)理周百義為與會者帶來

15、一堂案例分析課。長江文藝出版社曾經(jīng)打造過多本超級暢銷書，例如郭敬明的新書悲傷逆流成河上市10天，銷售量已過百萬；該社的狼圖騰不僅成為暢銷書，還成為了常銷書，銷售已達220萬。周百義先生認為打造這些暢銷書的絕招主要有：1.圖書營銷要以內容為王。無論何時，圖書消費者購買的都是圖書的內容，因此，出版社的圖書主題和內容一定要有一定的市場需求。長江社的宗旨便是出版時尚加實用的圖書，同時圖書一定要有新意，否則即使有名作者加盟，一樣無法暢銷。2.整合營銷，利用數(shù)字化技術為圖書營銷助陣。該社在營銷悲傷逆流成河時，聯(lián)合了各種營銷手段，包括在新浪、騰訊、99讀書網(wǎng)等網(wǎng)站上進行圖書拍賣；在西祠、天涯等網(wǎng)站上發(fā)布圖書

16、出版信息；利用書友會群發(fā)會員郵件，手機短信群發(fā)，博客，貼吧，BBS等一個都不能少；利用新浪、谷歌等網(wǎng)站的在線聊天室，幫助作者與讀者即時溝通。3.創(chuàng)新營銷模式。該社有獎征集悲傷逆流成河的flash,優(yōu)勝者可獲得獎金和郭敬明的簽名。同時，還在全國范圍內征集寫手，為悲傷逆流成河撰寫續(xù)集。通過這一系列新鮮的推廣方式，吸引了潛在讀者的眼球。4.團隊合作與內在機制是圖書暢銷的保證。長江社實行的是項目制運作，每一本書為一個項目，有時需要全體團隊成員的參與，并且保證每一個成員的執(zhí)行力，他認為細節(jié)才是決定成敗的關鍵。人民文學出版社副社長潘凱雄先生為與會者分享了人民文學出版社的成功營銷案例。潘社長認為，對于大眾出

17、版社而言，年發(fā)行量超過10萬的圖書鳳毛麟角，而大多數(shù)圖書發(fā)行量都在1到3萬之間，超越這個數(shù)字門檻比較困難。因此，我們應該腳踏實地，將著眼點放在如何讓這些扎實做出來的圖書，突破3萬的銷售量。他認為有兩方面是成敗關鍵：1.出版社要善于制造話題營銷，即將圖書產(chǎn)品歸結為幾個話題，或是省略或是放大，尋找書中可以挖掘的社會公共話題。例如該社2003年出版的畢淑敏的心理小說拯救乳房，便就普遍關注的女性健康問題展開大研討，將心理學的專業(yè)話題轉化成了公共話題。同時，該社也有失敗的案例。阿來的新作空山被寄予了極高的期望值，然而最后營銷數(shù)字不夠理想，原因就是沒有找到與讀者溝通的橋梁話題。2.出版社要善于制造事件營銷

18、。作者、產(chǎn)品以及產(chǎn)品中的某一點，都可以成為事件，出版社要借助事件與圖書之間的各種關聯(lián)來營銷圖書。例如該社出版的柳建偉的突出重圍，是一名年輕軍旅作家的長篇新作，市場表現(xiàn)不佳，50%的庫存率，然而，1999年發(fā)生了北約轟炸我國駐南聯(lián)盟使館一事，于是借助社會事件，出版社將“死書”做活了。3.出版社要善于制造媒體營銷。雖然如今紙媒的公信力及對公眾的影響在不斷下降，但是如何利用好紙媒以及數(shù)字媒體，是出版社需要仔細探究的問題。上海人民出版社青春讀物室主任邵敏先生，以該社打造的超級暢銷書我為歌狂為案例，展開“網(wǎng)絡背景下的話題設計”這一話題。邵敏主任認為，應該利用話題吸引讀者眼球。這與之前潘凱雄社長論述的話題營銷有異曲同工之妙。邵主任認為在書稿的創(chuàng)作、設計和加工中都能夠進行話題設計，例如情節(jié)、封面、版式、定價等環(huán)節(jié)都有設計潛力。以我為歌狂為例，這是中國第一部引用日韓插圖的小說，以此為賣點，吸引了讀者的關注。此外，這本小說的定價也并沒有遵循以往的慣例，按照紙張或成本來定價，而是按照讀者的需求和可承受的價格來定價。另一個創(chuàng)新是，我為歌狂通過與麥當勞合作，設計促銷禮品及發(fā)布網(wǎng)上征文，制造了一個又一個話題，最終將此書推向了銷售巔峰。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DA