新零售直播報(bào)告

1、2020新零售直播活躍報(bào)告2020新零售直播 活力報(bào)告2020新零售直播活躍報(bào)告目錄新零售直播發(fā)展概況誰在參與新零售直播新零售直播“商業(yè)力指數(shù)”排名 哪些商品適合新零售直播“掘金”直播間外的新零售想象力2020新零售直播活躍報(bào)告新零售直播發(fā)展概況012020新零售直播活躍報(bào)告數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2020年直播電商持續(xù)火熱2017201820192020E2019是直播電商元年，直播電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模在2019年為4338億，較上 一年增長(zhǎng)226%。2020年，這一態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，艾媒數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)是，2020年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)以翻番的速度增長(zhǎng)至9610億元 。

2、而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)，截至2020年3月，中國直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，即40%的中國人、 62%的網(wǎng)民是直播用戶。其中，直播電商用戶占總直播用戶近一半，達(dá)到2.65億。2017-2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）12000100008000600040002000042020新零售直播活躍報(bào)告資料來源：根據(jù)公開資料整理5平臺(tái)類型相關(guān)政策電商平臺(tái)2月11日，淘寶直播宣布線下商戶零門檻、免費(fèi)入駐，免費(fèi)使用運(yùn)營工具，獲得免費(fèi)培訓(xùn)、流量扶持等短視頻平臺(tái)3月18日，快手啟動(dòng)品牌C位計(jì)劃，商家入駐免繳保證金；3月6日，抖音向線下商家推出10億直播流量扶持計(jì)劃、

3、小店入駐綠色通道等；3月27日，推出產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃，小店零門檻開 放、獲冷啟動(dòng)流量扶持社交平臺(tái)2019年12月16日，騰訊看點(diǎn)直播推出“引力播”計(jì)劃，目標(biāo)2020年賦能10萬商家、扶持1000商家直播破1000萬年成交額；2月14日，騰訊看點(diǎn)直播發(fā)起“商家戰(zhàn)疫情，直播不打烊 ”“線下實(shí)體商戶暖春扶持”計(jì)劃一個(gè)新的變化是：疫情對(duì)實(shí)體零售的沖擊，加速了直播對(duì)線下商業(yè)的滲透，催生了新零售直播的崛起。新零售直播，可以看作是在技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動(dòng)下，線下零售商家觸達(dá)消費(fèi)者的一種最新的渠道和內(nèi)容形 式，它實(shí)現(xiàn)了對(duì)營銷、銷售等零售業(yè)活動(dòng)要素的改變。今年以來，以淘寶為代表的電商平臺(tái)，以抖音、快手為代

4、表的短視頻平臺(tái)，以微信為代表的社交平臺(tái)，都在力推直 播電商相關(guān)的激勵(lì)政策，吸引實(shí)體商家開啟線上直播。2020年，直播電商將成為新零售最關(guān)鍵的增長(zhǎng)勢(shì)能。直播電商加速向線下滲透，新零售直播崛起2020新零售直播活躍報(bào)告在淘寶，每周1萬5千場(chǎng)新零售直播受疫情影響，2月起更多新零售商家啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)。在淘寶直播平臺(tái)，相關(guān)賬號(hào)數(shù)量在今年2月和3月激增，4月起保 持穩(wěn)定增長(zhǎng)。直播場(chǎng)次方面，新零售商家2-6月的有效開播場(chǎng)次共超32萬場(chǎng)，相當(dāng)于平均每周有1萬5千多場(chǎng)直播。2020年2-6月淘寶直播新零售直播活躍賬號(hào)數(shù)量累計(jì)活躍賬號(hào)（個(gè)）6w1w2w3w4w5w6w7w8w9w10w11w12w13w14w15w

5、16w17w18w19w20w212020/2/32020/6/22注：有效開播場(chǎng)次為直播時(shí)間30分鐘以上2020新零售直播活躍報(bào)告新零售直播引導(dǎo)成交額：5個(gè)月增長(zhǎng)578%2020/022020/032020/042020/052020/06淘寶直播上“新零售直播”引導(dǎo)的成交額，在今年3月迎來較大飛躍，月環(huán)比增速高達(dá)183.3%；之后穩(wěn)步攀升，至 天貓618大促期間再次迎來爆發(fā)。今年天貓618期間，超1萬家線下門店、5萬名柜哥柜姐來到淘寶直播間，6月新零 售直播引導(dǎo)成交額是2月的578%。新零售直播的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并未因疫情緩解而出現(xiàn)回落，可見其對(duì)線下商家的賦能價(jià)值所在。2020年2-6月新零售直

6、播引導(dǎo)成交額成交額（萬元）72020新零售直播活躍報(bào)告誰在參與新零售直播022020新零售直播活躍報(bào)告72.3%27.7%連鎖品牌和百貨商超的直播賬號(hào)占比分布品牌百貨商超目前，淘寶直播平臺(tái)上，新零售直播的商家以有線下連鎖店的品牌為主，直播賬號(hào)占比超70%，比如擁有遍布全國 的線下門店的紅蜻蜓、九陽等。百貨、商超、集合店等線下零售業(yè)態(tài)也紛紛入場(chǎng)，比如銀泰百貨、紅星美凱龍等。82.4%17.6%連鎖品牌和百貨商超的引導(dǎo)成交額占比分布品牌百貨商超參與直播的線下零售業(yè)態(tài)：連鎖品牌占七成，百貨商超占三成92020新零售直播活躍報(bào)告主播，是新零售直播中的“品牌代言人”。新零售主播一般都出身導(dǎo)購，女性占絕對(duì)

7、主力，人數(shù)占比在70%以上。年齡分布方面，80后人數(shù)最多，占整個(gè)新零售主播人群的46%，豐富的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的積累成為優(yōu)勢(shì)因素；90后次之， 接近40%。10.0%0.0%40.0%30.0%20.0%21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲其他新零售主播的年齡分布人數(shù)占比（%）50.0% 新零售主播：30+的姐姐們成絕對(duì)主力29.4%70.6%新零售主播的性別分布男女102020新零售直播活躍報(bào)告2020/022020/032020/042020/052020/06百貨商超導(dǎo)購主播的活躍賬號(hào)數(shù)量變化活躍賬號(hào)數(shù)（個(gè)）百貨商超的導(dǎo)購主播賬號(hào)數(shù)量在3月激增，之后穩(wěn)定增長(zhǎng)，6月底數(shù)量已是2月的兩

8、倍多。 直播場(chǎng)次方面，百貨商超的導(dǎo)購在2-6月開播了6萬多場(chǎng)。而在粉絲規(guī)模方面，截至6月底，百貨商超導(dǎo)購賬號(hào)的粉絲數(shù)量比2月初增長(zhǎng)了47.2%。百貨商超的導(dǎo)購，成新晉主播生力軍2020年2-6月百貨商超導(dǎo)購賬號(hào)的粉絲用戶規(guī)模112020新零售直播活躍報(bào)告“人人皆主播，萬物皆可播”時(shí)代下，達(dá)人早已不是直播間里唯一的主播。除了導(dǎo)購主播崛起，今年天貓618期間，新 零售主播中涌現(xiàn)出一批“新人類”，他們是企業(yè)家、美發(fā)師、作家等零售行業(yè)的各類參與者。新零售直播間里的“三百六十行”6月10日，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東 作客銀泰百貨&蘭蔻直播間帶貨，直 播1小時(shí)，銷售超150萬、單款售出 1000件。618

9、期間，上海歐萊雅天貓主題發(fā)廊的明 星發(fā)型師，正在向消費(fèi)者直播介紹當(dāng)季的 潮流發(fā)色。618期間，武漢紅T新華書店邀請(qǐng) 兒童文學(xué)作家蕭袤，通過淘寶直 播分享疫情期間的書店故事。擁有260多年歷史的 老字號(hào)松鶴樓，主廚 正在展示蘇式湯面的 制作。122020新零售直播活躍報(bào)告新零售直播“商業(yè)力指數(shù)”032020新零售直播活躍報(bào)告14淘寶內(nèi)容生態(tài)的唯一官方榜單和數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)淘榜單，獨(dú)家推出的“新零售直播商業(yè)力指數(shù)”，是用于量化評(píng)估在 新零售直播浪潮中，行業(yè)各參與主體商業(yè)影響力的指標(biāo)。根據(jù)對(duì)淘寶直播平臺(tái)商家賬號(hào)、達(dá)人賬號(hào)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，目 前，淘榜單基于新零售直播商業(yè)力指數(shù)，已發(fā)布包括品牌、百貨商超等在內(nèi)的

10、商家排行榜和導(dǎo)購主播排行榜?！靶铝闶壑辈ド虡I(yè)力”排位發(fā)布商家排名品牌名稱粉絲號(hào)召 指數(shù)內(nèi)容消費(fèi) 指數(shù)商業(yè)轉(zhuǎn)化 指數(shù)直播商業(yè)力 指數(shù)NO.1九陽745897564849NO.2居然之家935845706840NO.3紅星美凱龍843821646806NO.4紅蜻蜓688812567775NO.5凌志手機(jī)連鎖793740694740NO.6九語997677955737NO.7一汽豐田786736618729NO.8三利編織服飾9036741000729NO.9銀泰百貨737736629725NO.10上汽通用別克704759439722新零售直播商業(yè)力排名-商家5月月榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2020年6月

11、1日-6月20日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2020年5月1日-5月31日排名品牌名稱粉絲號(hào)召 指數(shù)內(nèi)容消費(fèi) 指數(shù)商業(yè)轉(zhuǎn)化 指數(shù)直播商業(yè)力 指數(shù)NO.1居然之家911941768828NO.2紅星美凱龍836936700812NO.3九陽796927555789NO.4凌志手機(jī)連鎖841866692761NO.5千色店1000764863748NO.6紅蜻蜓706810581747NO.7innisfree776869575747NO.8美菱765858588740NO.9歐萊雅969797791733NO.10必勝客980767892720新零售直播商業(yè)力排名-商家618榜2020新零售直播活躍報(bào)告15“

12、新零售直播商業(yè)力” 排位發(fā)布導(dǎo)購主播排名導(dǎo)購名稱隸屬品牌粉絲號(hào)召 指數(shù)內(nèi)容消費(fèi) 指數(shù)商業(yè)轉(zhuǎn)化 指數(shù)直播商業(yè)力 指數(shù)NO.1KA卡卡手作三利編織 服飾905986984978NO.2日食記生活館日食記1000935960944NO.3冷小哈歐萊雅934939844929NO.4遠(yuǎn)遠(yuǎn)de世界歐萊雅935932792918NO.5綠翠玉樓正品 翡翠綠翠玉樓778946816916NO.6千色全球嚴(yán)選千色店813934875916NO.7花木蘭NIKITA歐萊雅933912862909NO.8黑桃皇后Viki歐萊雅886926780908NO.9駿孟生活優(yōu)選潔柔779936792906NO.104in

13、look福建閔 區(qū)4inlook686942806903新零售直播商業(yè)力指數(shù)，主要依據(jù)粉絲、內(nèi)容、商業(yè)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度，其中重點(diǎn)考核內(nèi)容維度。在上述三大維度下， 該指數(shù)設(shè)有12個(gè)二級(jí)維度，包括粉絲的規(guī)模、增長(zhǎng)、活躍度，直播的場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)、觀看量、互動(dòng)量，直播引導(dǎo)的進(jìn) 店、收藏、加購、成交等，以及線下門店引流至線上直播的情況。新零售直播商業(yè)力排名-導(dǎo)購主播5月月榜新零售直播商業(yè)力排名-導(dǎo)購主播618榜排名導(dǎo)購名稱隸屬品牌粉絲號(hào)召 指數(shù)內(nèi)容消費(fèi) 指數(shù)商業(yè)轉(zhuǎn)化 指數(shù)直播商業(yè) 力指數(shù)NO.1KA卡卡手作三利編織服飾935949988951NO.2千色全球嚴(yán)選千色店882905923905NO.3綠翠玉樓正品

14、 翡翠綠翠玉樓765897804875NO.4凌志手機(jī)-平 房凌志手機(jī)連鎖746893835873NO.5周一zoe千色店930871813871NO.6輝澔珠寶玉經(jīng)綸691905777871NO.7日食記生活館日食記1000844954870NO.8菜百jewelry菜百679895830867NO.9凌志手機(jī)連鎖-顧微微凌志手機(jī)連鎖721885827862NO.10凌志道外店一 姐凌志手機(jī)連鎖708871845852數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2020年6月1日-6月20日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2020年5月1日-5月31日2020新零售直播活躍報(bào)告在“新零售直播商業(yè)力排名-商家5 月月榜”中，銀泰百貨躋身前十

15、位。 銀泰的新零售直播能力，主要體現(xiàn)在 其龐大的導(dǎo)購主播團(tuán)隊(duì)。公開資料顯 示，目前銀泰已有6000名導(dǎo)購開通 淘寶直播。銀泰的新零售直播發(fā)源于2019年年 中，在2020年疫情期間大爆發(fā)，疫 情期間的導(dǎo)購“云復(fù)工”活動(dòng)，就有 超過5000名導(dǎo)購參與該活動(dòng)，日均 開播逾200場(chǎng)。暑期也成新零售直播觀看高峰期。據(jù) 銀泰不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)百萬00后通過 淘寶直播實(shí)現(xiàn)“云逛銀泰”。以杭州 武林銀泰店為例，2020年近半年直 播“云逛街”人數(shù)是線下客流的3倍。零售業(yè)態(tài)案例一：銀泰百貨今年618期間，300名素人走進(jìn)銀泰 百貨門店，累計(jì)直播了288小時(shí)，吸 引50萬線上客流、超700萬點(diǎn)贊。8月2日，UNIN

16、E李振寧空降銀 泰直播間，帶來碧歐泉新款爆 品秒殺，銀泰直播間瞬間涌入 萬余粉絲，其中逾一半是00后。162020新零售直播活躍報(bào)告左圖為今年天貓618期間，九 陽代言人鄧倫作客李佳琦直播 間帶貨；右圖為九陽品牌店播 和導(dǎo)購直播，主播正在講解和 演示產(chǎn)品。九陽借鑒“舌尖上的中 國”，在長(zhǎng)沙、成都、蘇 州等地推出“一城一味” 直播內(nèi)容場(chǎng)景，即運(yùn)用虛擬技術(shù)把當(dāng)?shù)爻鞘械牡貥?biāo)、 景點(diǎn)呈現(xiàn)到直播間，更迎 合當(dāng)?shù)鼐用竦南埠??！靶铝闶壑辈ド虡I(yè)力排名-商家5月月榜” 的第一名，是國內(nèi)廚房小家電品牌九陽。九陽從2017年開啟電商直播業(yè)務(wù)，并 將直播和短視頻作為公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的 重要抓手。2020年天貓618期間

17、，九陽使用了“明 星+自播組合+達(dá)人”的直播組合打法， 發(fā)動(dòng)3000名新零售導(dǎo)購開展直播，以 觸達(dá)到更多用戶，達(dá)到直播“破圈”的 效果。在直播的內(nèi)容創(chuàng)新方面，九陽的導(dǎo)購主 播除了演示產(chǎn)品帶貨、與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝 通外，還會(huì)教做美食，講述廚房妙招， 打造多樣的直播內(nèi)容。零售業(yè)態(tài)案例二：九陽172020新零售直播活躍報(bào)告銀泰百貨首位簽約主播何雯予在直播展示商品。左圖為今年618期間，何雯予為銀泰蘭蔻專柜直播帶貨；中圖為何雯予與銀泰 虛擬主播銀小泰直播互動(dòng)；右圖是何雯予在今年6月的“杭州西湖日”開播 “西湖夢(mèng)尋”主題的中國傳統(tǒng)文化直播。今年6月，銀泰百貨簽約首位新零售主播，是一位身高1米8、名叫何雯予的

18、女孩。雯子畢業(yè)于服裝表演專業(yè)，有T臺(tái)走秀經(jīng)驗(yàn)，也出演過電視劇。曾為銀泰旗下奢侈品集合店“西有”的導(dǎo)購，擅長(zhǎng)分 辨奢飾品真假。疫情期間，被發(fā)掘成為銀泰的新零售主播。一個(gè)月內(nèi)，雯子在銀泰百貨旗艦店、銀泰好物推薦官直播間開播20場(chǎng)，為銀泰的美妝、服飾、潮品等全品類、各專 柜商品直播帶貨，期間吸引200萬用戶觀看，直播引導(dǎo)銷售超300萬元。導(dǎo)購案例一：導(dǎo)購何雯予變成銀泰直播間的好物推薦官182020新零售直播活躍報(bào)告在天貓三利編織服飾專營店主頁上，直播間入口非常顯眼， 方便消費(fèi)者快速進(jìn)入直播間觀看。張卡（左一）和她的編織愛好者“大媽直播團(tuán)”導(dǎo)購案例二：KA卡卡手作“新零售直播商業(yè)力排名-導(dǎo)購直播618

19、榜”第一名，是經(jīng)營天貓三利編織服飾專營店的張卡，賬號(hào)名“KA卡卡 手作”。2004年，張卡在北京開線下店，2011年開天貓店，但客戶關(guān)于“看視頻會(huì)，動(dòng)手就廢”的問題一直未 能解決，客戶體驗(yàn)也大打折扣。2018年6月，張卡決定開淘寶直播在線教授織毛衣?，F(xiàn)在，張卡和另外五位編織愛好者組成的“大媽直播團(tuán)”每天至少播12小時(shí)，每場(chǎng)觀看量在3萬左右，直播帶貨 貢獻(xiàn)了店鋪幾乎全部的銷售額。尤其今年疫情期，張卡的三利編織服飾專營店迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，上半年店鋪業(yè) 績(jī)達(dá)1000萬元，已超2019全年銷售額。192020新零售直播活躍報(bào)告04哪些商品 適合新零售直播“掘金”？2020新零售直播活躍報(bào)告21不同于整個(gè)

20、淘寶直播以女裝、珠寶飾品、美妝最為熱銷，在新零售直播間里，高價(jià)位的大家電一枝獨(dú)秀，其直播間 成交額占新零售直播總成交額的35%。這也吻合了整體直播電商的品類發(fā)展趨勢(shì)：2020年天貓618，大家電成交額 增速為各品類第一。此外，住宅家具、餐飲美食卡劵、護(hù)膚美體等具備強(qiáng)體驗(yàn)屬性和本地生活屬性的非標(biāo)商品，也正成為新零售直播中 的熱門品類，位列成交TOP5。品類分布：高客單價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)感、本地生活新零售直播與淘寶直播的成交額前五品類大家電TOP1珠寶飾品美妝母嬰食品女裝住宅家具TOP2護(hù)膚美體手機(jī)TOP4TOP5新零售直播餐飲美食卡券TOP3淘寶直播美食卡券大家電 運(yùn)動(dòng)戶外 3C數(shù)碼汽車 家裝手表眼鏡

21、生活電器男裝內(nèi)衣 女裝天貓618淘寶直播各品類成交增速TOP102020新零售直播活躍報(bào)告22東三省的人們愛在直播間買家電，給家中消費(fèi)升級(jí)；京津冀最愛購買珠寶飾品，增添福運(yùn)貴氣；長(zhǎng)三角的人線下消費(fèi)券囤得最開心， 珠三角的人們更喜歡在直播間下單女裝。如果再拉近看城市，北京和上海的名流貴婦尤愛買珠寶飾品；同時(shí)，北京的寶爸寶媽也很關(guān)注直播間里的母嬰產(chǎn)品。 而在成都，川妹子對(duì)顏值的追捧順勢(shì)來到了直播間，成都用戶對(duì)醫(yī)美的消費(fèi)偏好遠(yuǎn)高于中國其他城市。東三省最愛買家電，長(zhǎng)三角最講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠新零售直播中部分城市的消費(fèi)偏好品類新零售直播中不同區(qū)域的消費(fèi)偏好品類偏好品類：報(bào)告以TGI（Target Group In

22、dex，目標(biāo)群體指數(shù)）來反應(yīng)目標(biāo)群體對(duì)不同品類的偏好 程度，以100為基準(zhǔn)值，數(shù)值越大則偏好程度越高。2020新零售直播活躍報(bào)告2020上半年新零售直播間最熱銷商品 TOP10億田天貓精靈蒸箱集成灶海爾燃?xì)鉄崴骺系禄ɑㄎ逡皇澜缤半娮尤{(lán)炬星蒸箱集成灶華碩VivoBook15s筆記本電腦OPPO Reno3 Pro智能手機(jī)SK-II護(hù)膚精華露芝華仕M500按摩椅蘋果iPhone 11智能手機(jī)紀(jì)梵希四宮格散粉2020上半年新零售直播間最貴商品TOP10寶珀女式腕表榮泰智能按摩椅科勒浴缸林肯進(jìn)口床墊老板油煙機(jī)和灶臺(tái)組合豪8印象翡翠手鐲I Do 18K鉆戒索菲亞衣柜餐邊柜定制金牌櫥柜地柜臺(tái)面等全套

23、定制格力中央空調(diào)新零售直播最火最貴商品榜232020新零售直播活躍報(bào)告36.6%63.4%新零售直播用戶的性別分布男女觀看新零售直播的用戶中，女性占據(jù)60%以上，這與淘寶直播的用戶性別占比幾乎一致。年齡分布上，與淘寶直播相似，80、90后是新零售直播的主力用戶。其中，近40%的用戶為80后；其次是90后，用 戶占比為34%。而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民00后，用戶占比4%，市場(chǎng)仍待進(jìn)一步發(fā)掘。30%20%10%0%20歲及以下21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲及以上新零售直播用戶的年齡分布人數(shù)占比（%）40% 用戶結(jié)構(gòu)：80、90后是主力，00后是直播藍(lán)海242020新零售直播活躍報(bào)

24、告25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%一線二線三線四線五線六線新零售直播用戶的城市線級(jí)分布人數(shù)占比（%）30.0% 地域分布上，若從單個(gè)城市來看，新零售直播的用戶主要生活在線下零售業(yè)較發(fā)達(dá)的一二線城市。受到更濃厚的消 費(fèi)文化影響，一二線城市居民對(duì)消費(fèi)訊息敏感，對(duì)新興事物的包容度和嘗新意愿較高。而若從整體消費(fèi)市場(chǎng)來看，新零售借助“直播”這一載體，實(shí)現(xiàn)了在地域上的進(jìn)一步下沉：廣袤的六線地區(qū)用戶最 多，其次是二線、三線地區(qū)。4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%上海北京廣州 杭州 重慶 深圳 成都 蘇州 天津 武漢 南京 鄭州 西安 東莞 合肥

25、寧波 長(zhǎng)沙 青島 沈陽 溫州新零售直播用戶的城市分布人數(shù)占比（%） 用戶結(jié)構(gòu)：一二線滲透高，下沉市場(chǎng)潛力大252020新零售直播活躍報(bào)告對(duì)比女性，男性的消費(fèi)偏好更為集中，尤其關(guān)注汽車、3C數(shù)碼和大家電的直播，對(duì)家裝、手表眼鏡、運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品 亦有關(guān)注。女性的直播觀看趣味較為分散，從提升外表時(shí)尚感的箱包配飾、女裝、美妝，到家庭消費(fèi)方面的母嬰、家清寵物等， 女性都會(huì)觀看。不過，在家庭消費(fèi)品上，男性也愛在直播間下單家紡家居類產(chǎn)品。女人愛美愛家，男人買車和涼席涼被0250300汽車 3C數(shù)碼 大家電家裝 男裝手表眼鏡運(yùn)動(dòng)戶外 家紡家居 生活電器 圖書音像新零售直播中不同男性的消費(fèi)偏好品類TGI指數(shù)501

26、00150200120140箱包配飾女裝 內(nèi)衣 美妝男鞋女鞋母嬰 珠寶飾品家清寵物鮮花醫(yī)美 醫(yī)藥保健新零售直播中不同女性的消費(fèi)偏好品類TGI指數(shù)020406080100偏好品類：報(bào)告以TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)）來反應(yīng)目標(biāo)群體對(duì)不同品類的偏好程度，以100為基準(zhǔn)值，數(shù)值越大則偏好程度越高。262020新零售直播活躍報(bào)告30歲是道分水嶺，前面為自己，后面為家庭從30歲開始，個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民00后，最愛去直播間買3C數(shù)碼產(chǎn)品。90后相對(duì)注重外表，偏好美妝、醫(yī)美類產(chǎn)品。而一些80后剛為人 父母，最關(guān)心母嬰產(chǎn)品。40歲之后，大家最偏好購買箱包配飾，與此

27、同時(shí)，大家電、生活電器、家裝、汽車等家庭 消費(fèi)，開始頻繁出現(xiàn)在偏好品類之中。這批人或許正是新零售直播間熱銷第一的大家電的主力消費(fèi)群體。新零售直播中不同年齡用戶的消費(fèi)偏好偏好品類：報(bào)告以TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)）來反應(yīng)目標(biāo)群體對(duì)不同品類的偏好程度，以100為基準(zhǔn)值，數(shù)值越大則偏好程度越高。272020新零售直播活躍報(bào)告銀泰淘寶直播中的品類分布（按成交額）成交額占比（%）0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%護(hù)膚美體 珠寶黃金 嬰童用品 運(yùn)動(dòng)鞋女裝 男鞋 男裝彩妝香水 床上用品女鞋銀泰的直播間里，護(hù)膚美

28、體最受歡迎，其成交額占銀泰直播總成交額的近40%，成交量也占到銀泰總量的逾15%。 其他如嬰童用品、女裝、運(yùn)動(dòng)鞋等品類，也是既帶量又帶貨。而珠寶黃金雖然銷量?jī)H排第十，但高單價(jià)令其銷售額占銀泰直播成交額的5.5%，僅次于美體護(hù)膚，直播潛力較高。0.0%20.0%護(hù)膚美體 嬰童用品 餐飲卡券女裝運(yùn)動(dòng)鞋 彩妝香水男裝 床上用品 洗護(hù)清潔 珠寶黃金銀泰淘寶直播中的品類分布（按成交量）成交件數(shù)占比（%）5.0%10.0%15.0%銀泰案例-新零售直播品類分布282020新零售直播活躍報(bào)告29注：圓圈大小代表城市直播人數(shù)的占比注：藍(lán)色代表該城市未進(jìn)駐銀泰百貨數(shù)據(jù)來源：銀泰百貨銀泰直播用戶最多的20座城市中

29、，浙江省占7個(gè)，比重達(dá)到1/3。這與銀泰在當(dāng)?shù)亟⒌钠放浦染o密相關(guān)，原本是商家的顧客也更易在線上轉(zhuǎn)化為商家的直播間粉絲。銀泰于1998 年在杭州成立，杭州既是全國門店數(shù)最多（9家）的城市，也吸引了最多的直播用戶（6.7%）。但我們也發(fā)現(xiàn)，在上海、廣州、重慶、深圳、成都等未進(jìn)駐銀泰百貨的城市，也吸引了相當(dāng)一部分的直播用戶。銀泰 曾公開表示，銀泰直播的90%是新客。對(duì)百貨業(yè)而言，直播可以突破實(shí)體門店的地理限制，獲取新客、挖掘潛客，這 是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%杭州上海 北京寧波 溫州 武漢 西安金華 合肥 廣州重慶 臺(tái)州 深圳成都 紹興

30、天津蘇州 嘉興 南京 鄭州銀泰直播用戶的城市分布 銀泰案例直播突破實(shí)體門店限制，成零售業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)北京西安上海 寧波溫州武漢杭州廣州銀泰百貨全國門店和直播用戶分布地圖銀泰百貨門店分布銀泰直播用戶的Top10城市分布2020新零售直播活躍報(bào)告直播間外的新零售想象力042020新零售直播活躍報(bào)告6月1日，宜家聯(lián)合聚劃算開啟全球直播 首秀。直播間搬進(jìn)了上海的宜家商場(chǎng)， 主播柳巖在展示宜家的手推車等商品。31海爾天貓618期間的，海爾將直播間選在1000多平方 米的“海爾智家小鎮(zhèn)”，涵蓋“衣、食、住、娛”4 個(gè)主題，涉及40多個(gè)場(chǎng)景。豫園的老廟景容樓文化旗艦店里，主播在為淘寶 直播間里的粉絲們邊講解首飾

31、，邊展示細(xì)節(jié)。線下零售商家多年經(jīng)營的品牌聲譽(yù)、粉絲基礎(chǔ)、售后體驗(yàn)等，都是入場(chǎng)直播的先天優(yōu)勢(shì)。這也意味著，新零售直播絕非一項(xiàng)另起爐 灶的生意。過去，傳統(tǒng)電商營銷以圖文、短視頻為主，呈現(xiàn)形式會(huì)限制強(qiáng)體驗(yàn)屬性的非標(biāo)品類，因此這類商品的電商滲透率較低。而借助于直 播的高展示性和即時(shí)互動(dòng)性，大家電、家具家裝、珠寶首飾等類目得以展示細(xì)節(jié)、傳遞使用體驗(yàn)，線上消費(fèi)需求獲得進(jìn)一步釋放。目前，大家電在整個(gè)新零售直播中成交額占比最高，比重達(dá)35%，其次是住宅家居，占比7%。全屋定制、家裝建材、珠寶黃金，也 在新零售直播賽道中成交額較高。新零售直播優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)體驗(yàn)、新場(chǎng)景，萬店皆可播2020新零售直播活躍報(bào)告32經(jīng)過20

32、20年上半年的爆發(fā)式增長(zhǎng)， 門店自播和導(dǎo)購直播，正在逐步 成為一部分連鎖品牌及百貨商超 的日常化運(yùn)營。不過，新零售直播的本質(zhì)及最大 的價(jià)值，在于通過直播這種形式， 真正突破線上線下零售業(yè)的一些 固有壁壘，這一趨勢(shì)正在發(fā)生。天貓618期間就開始出現(xiàn)了新的 新零售直播玩法：在直播間發(fā)放 體驗(yàn)券等給線下門店引流；部分 商家則在其線下渠道添加了直播 間入口，進(jìn)一步打通線上與線下 的消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)“線上+線下” 聯(lián)動(dòng)協(xié)同。新零售直播下一站：線上線下聯(lián)動(dòng)達(dá)人帶貨今年5月17日，李佳琦首 次攜手餓了么，為必勝客、 麥當(dāng)勞等餐飲品牌吃播帶 貨，5分鐘銷量破千萬。線下回流百聯(lián)在五五購物節(jié)的直播活動(dòng) 之一，是在口

33、碑平臺(tái)推出到店 餐飲美容等預(yù)約服務(wù)，并通過 支付寶向上海4家商場(chǎng)附近3-5 公里的消費(fèi)者發(fā)放8萬張消費(fèi) 券。直播引流618期間，約1萬家實(shí)體店放 置了直播間二維碼，結(jié)合直 播間專享價(jià)等促銷手段引導(dǎo) 線下消費(fèi)者觀看直播。圖攝 于皮鞋品牌康奈在四川德陽 盛唐摩爾購物廣場(chǎng)店。2020新零售直播活躍報(bào)告淘寶直播同城直播中的不同 內(nèi)容生態(tài)，包括云逛門店、 達(dá)人探店等等。淘寶直播后續(xù)將把頁面調(diào)整 為關(guān)注、精選和本地三類， 便于用戶尋找當(dāng)?shù)氐闹辈?nèi) 容。未來，基于地理位置的本地直播，將給新零 售直播注入新活力。同時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者帶 來探索本地吃喝玩樂的購物新體驗(yàn)。近期，淘寶直播將在北上廣杭等二十座城市 開啟同城直播服務(wù)，讓餐飲、菜場(chǎng)、市集等 線下業(yè)態(tài)開展直播，以達(dá)人探店、云逛門店、 商圈活動(dòng)等形式，豐富同城直播的內(nèi)容生態(tài)， 并提供更快速便捷的同城配送和售后服務(wù)。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東在今年6月召開的 聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上指出，“基于LBS（地理位置） 的本地化直播是一種能力的進(jìn)化，會(huì)給直播 行業(yè)帶來重大的深層次的改變。同時(shí)，在消 費(fèi)端來看，這就是新零售帶來的新體驗(yàn)?！蔽磥?，可能90%的線下零售業(yè)態(tài)都能通過線 上直播引流。新零售直播下一站：基于地理位置的直播332020新零售直播活躍報(bào)告天貓618前夕，銀泰百貨7成門店上線“定時(shí) 達(dá)”，覆蓋20座城市的44家門店，