“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”趙翼生產(chǎn)者要有勇氣授人以柄

1、“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”趙翼生產(chǎn)者要有勇氣授人以柄未來市場很有可能會誕生一個世界級的茶葉品牌，而趙翼很愿意自己成為這種可能性。作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里的后起之秀鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親以它獨(dú)特的管理、營銷方式，在行業(yè)里引起了不小的震動。短短兩年時間，銷售額已破千萬，可謂風(fēng)生水起，而這背后的操盤手就是趙翼，一個對農(nóng)業(yè)執(zhí)著、較真的 80 后小伙子。初見趙翼， 一身青春靚麗的裝扮， 不算奢華的辦公室里，有一代宗師電影里的木樁，有返璞歸真的的茶室，以及簡單的桌椅加上一塊滿是涂鴉的會議用小黑板，一副典型文藝青年鐘意的布置。創(chuàng)業(yè)者普遍認(rèn)同 “不成魔，不成功”這個信條。在我的理解里，這種魔實(shí)際上就是一種執(zhí)著的做事精神。實(shí)事求是地評價，趙翼正是這

2、樣一個人。執(zhí)著農(nóng)業(yè)趙翼自認(rèn)為是一個從小就充滿夢想的人。與別人不同的是，他的夢想一直與“農(nóng)業(yè)”緊密相連。從當(dāng)時高考選擇填報志愿開始，趙翼就將自己交給了農(nóng)業(yè)。別人都是擠破腦門往城市里擁，而他卻是剛走出農(nóng)村，就進(jìn)到農(nóng)地。但這就是趙翼，一旦認(rèn)定的事情，就一定執(zhí)著做下去。用他自己的話說： “對農(nóng)業(yè)有一種特殊情感。進(jìn)入農(nóng)大的趙翼如魚得水，這期間，他帶領(lǐng)身邊同學(xué)為農(nóng)民朋友創(chuàng)作了“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”農(nóng)業(yè)科普系列叢書，而現(xiàn)在的“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”四個字就來源于此。任何人的成功都不是一蹴而就， 就像農(nóng)村有句俗語： “進(jìn)門兒不是炕，那得走幾步才能到” 。趙翼在認(rèn)識日本守護(hù)大地創(chuàng)始人藤田和芳后，開始鉆研有機(jī)農(nóng)業(yè)。但一開始并不順利。2

3、006 年，趙翼年和別人一起合作有機(jī)茶，由于經(jīng)營理念的差異，最后分道揚(yáng)鑣，沒有成功。但是他心中的創(chuàng)業(yè)之火一直沒有熄滅。2012 年 4 月， 綠色和平發(fā)布了一個報告，當(dāng)時中國茶業(yè)的一線品牌都檢出了農(nóng)藥殘留，幾乎被一網(wǎng)打盡。一直關(guān)注這塊市場的趙翼敏銳地意識到，這里大有可為。于是在拿到第一筆融資后，果斷投身其中。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親成立至今，已有兩年時間，但截止目前只簽約了六家茶園。因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求過于苛刻一一中國茶葉的檢測標(biāo)準(zhǔn)是 25 項(xiàng)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親提出 198 項(xiàng)檢測，比國內(nèi)足足多了 100 多項(xiàng)指標(biāo)， 而且由全世界最有名的檢測機(jī)構(gòu) SGS 來做檢測。正因?yàn)槿绱?，雖然屢次跋山涉水，歷經(jīng)千辛萬苦，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親簽約

4、的茶莊數(shù)字依然沒有增長。 不過， 對于趙翼來說，尋訪仙野好茶的步伐不會停下，因?yàn)猷l(xiāng)土鄉(xiāng)親就是要為消費(fèi)者提供更多更好的無農(nóng)藥殘留好茶。這個終極目標(biāo)不會改變。天蝎座的趙翼，將執(zhí)著堅持的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。每一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)， 鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親都力求完美。 比如茶盒上的外包裝紙，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親足足用了 6 個月時間才做出來。趙翼說： “這種對產(chǎn)品完美的追求，來源于我們對自己有更高的期許，我們是希望只要一出手，世界能夠感知到鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的存在。就像雷軍講的，把自己逼瘋、把別人逼死” 。創(chuàng)新營銷鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的基本營銷邏輯是通過讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同參與品牌建設(shè)，建立起彼此間的深厚情感。這種茶葉 C2B營銷模式在傳統(tǒng)營銷體系中是很難實(shí)

5、現(xiàn)的，但借助于微信這個實(shí)時互動的平臺，如今已經(jīng)完全變成了現(xiàn)實(shí)。具體來說，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在如下幾個方面進(jìn)行了嘗試。首先是制作了一部農(nóng)作藝術(shù)家的微電影，影片通過講述生產(chǎn)者的制茶經(jīng)歷，來展現(xiàn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親如何為一杯沒有農(nóng)藥的好茶而努力的過程，從而讓生產(chǎn)者有一種責(zé)任感、使命感，來堅守這種制茶工藝。這樣不僅維護(hù)了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶品牌形象，同時也為生產(chǎn)者樹立了品牌標(biāo)桿?？芍^達(dá)到了雙贏。除此之外，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還計劃拍攝100 位農(nóng)作藝術(shù)家的微電影。 但主角不是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己決定， 而是由消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)。在趙翼看來，這是增加消費(fèi)者體驗(yàn)感一種非常有效的方式。試想：如果消費(fèi)者真的通過努力找到了這種品質(zhì)的茶，必定會對其傾注不一樣的深厚情感

6、，分享的熱情和積極性也會更 高。第三，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還計劃對其1000 名注冊會員進(jìn)行專訪。這些會員都是普通消費(fèi)者，來自各行各業(yè)。很多人之前都沒有接受過專訪，經(jīng)過鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的專訪體驗(yàn)，頓時覺得這件事很有意思。于是很多人都會將其分享到微信朋友圈，不由自主就為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親做了口碑傳播。除了會員自己，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也會將這段專訪放在公眾賬號里和會員分享互動。讓粉絲感受到無處不在的參與感。并加深情感的過程中促進(jìn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親品牌成長。最后是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶會，通過讓會員帶朋友親友參與進(jìn)來，擴(kuò)大用戶圈子。具體操作方式為：在會員所在城市，用一杯好茶的名義去約見朋友們。會員自己寫招募文案，做圖片，在微信上發(fā)布，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親提供一個價值三百

7、塊的城市茶會包（里面有小禮物和小機(jī)關(guān)）作為支持。這種活動，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親把自己藏在后面，完全由會員個人來操作，讓消費(fèi)者感到這是自己的事情。每次茶會開完之后都會建群，而這給鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親帶來了新的用戶。今年鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親計劃在全球舉辦 500場茶會。如果僅僅靠鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己來辦的話，幾乎不可能，但是交給會員自己辦，完全能輕輕松松地實(shí)現(xiàn)。不僅營銷活動強(qiáng)調(diào)用戶參與感，產(chǎn)品本身更需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。趙翼對此深以為意。所以，當(dāng)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在臺灣發(fā)現(xiàn)一款有著多種香型的烏龍茶時，沒有請所謂的品茶專業(yè)人士去挑選，而是請了 99 位大眾美食評審，由他們來決定香型。在趙翼看來，身處茶這個領(lǐng)域，必須擁有強(qiáng)大的心智資源。未來這個市場很有可

8、能會誕生一個世界級的茶葉品牌，而他很愿意自己成為這種可能性?！緦υ捼w翼】Q:在將日本品控翻譯到中國來時，你提由要不折不扣 的復(fù)制，為什么要求這么嚴(yán)苛？如何處理中國和日本國情不 太一樣的地方？A:當(dāng)時情況比較特殊。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，許多在日本被 禁止的農(nóng)藥，在中國還是被允許使用的，所以實(shí)際上我們當(dāng) 時是面臨一個抉擇：我們要不要禁止？最后達(dá)成的共識是，一定要不折不扣的學(xué)習(xí)日本。國外既然禁止它，就一定有它的道理。Q:你們目前采用的是農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，國內(nèi)到底有多 少人能夠接受？對于這些反對聲音，你是如何考慮的？A:我認(rèn)為這是一件好事。對生產(chǎn)者來說，會更有動力和責(zé) 任心把產(chǎn)品做好。雖然不是所有人認(rèn)同這個事情

9、，但我依然要求必須全公開。而且我們對生產(chǎn)者也付出溢價了，提出這樣的要求并不算苛刻。對于他們自己來說，達(dá)到要求完全能獲得更高收入，何樂而不為？對他自己來說，也打造了品牌信譽(yù)。 不僅鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親， 我覺得每一種農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)該產(chǎn)品溯源。透明溯源是授人以柄，把刀尖向自己，刀把向消費(fèi)者。作為生產(chǎn)者，要有接受消費(fèi)者監(jiān)督的勇氣和膽量。Q:你覺得鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親目前面臨的最大的難題是什么？A:我們面臨著不僅是差異化的產(chǎn)品，更面臨著商業(yè)模式的難題。比如天福茗茶，差不多 70%毛利率才能保證百分之十幾的凈利率。 這意味著成本30 塊錢的東西， 他要賣 100塊錢才能賺10 塊錢。我一直在想，茶葉有沒有做成“小米手機(jī)”的可能性：

10、小米雖然只有15% 的毛利，但它卻是把更多的利讓給了消費(fèi)者。對于我們來說，把文化的東西全給打掉，單純給消費(fèi)者一杯無農(nóng)藥的安全好茶，有沒有這種操作的可能性呢？這是我們在尋找的一種商業(yè)模式?，F(xiàn)在我們實(shí)行的是會員制，這種模式對我們是一種挑戰(zhàn)，目前反饋這種做法效果還不錯，我們對此也很有信心。Q:微信作為一個新渠道，目前運(yùn)作效果如何？你們之前預(yù)測 3 月份在微信上大概會做到七八十萬銷售額，現(xiàn)在實(shí)際推進(jìn)情況如何？A:這個目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，目前PC端做得不夠好，有可能將來我們放棄 PC 端， 主攻移動端， 我們所有戰(zhàn)略都很聚焦，只做好這一件事。我認(rèn)為未來微信將對我們是一個巨大的機(jī)遇。而且借助微信，未來很有可能涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)商家。Q:目前鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親已在臺灣、緬甸等地選擇地塊，與當(dāng) 地茶農(nóng)進(jìn)行合作。你們選擇合作對象的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是什么？未來這方面還有什么計劃？其他方面比如品控體系，會與國內(nèi)有區(qū)別嗎？A:標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)一樣。我們尋找的合作對象都是做事很 專注的人，我希望他們具有藝術(shù)家的執(zhí)著精神。未來三年，我們計劃找到 100 位農(nóng)作藝術(shù)家，今年計劃 12 位，明年大概 35-40 位，后年達(dá)到 100 位，我們希望有更多消費(fèi)者能夠喜歡他們、喜歡他們的作品。對于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，我希望未來三年能夠做到茶行業(yè)前三名。Q:極力