博農(nóng)牛奶市場營銷報告

1、WORD16/19前言作為一個立足于市的企業(yè)，市博農(nóng)乳業(yè)XX公司是由國營博愛農(nóng)場控股的股份制企業(yè)，是中國乳制品工業(yè)協(xié)會會員單位，公司占地22000平方米，建筑面積12000平方米，年加工生鮮奶3萬余噸，產(chǎn)品有巴氏殺菌奶、酸牛奶、滅菌奶、奶飲料、植物蛋白飲料等五大類50多個品種。公司具有先進的生產(chǎn)條件和技術(shù)裝備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)能力居同行業(yè)前列。公司在2004年獲得ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認證，有完善的計量檢測體系和質(zhì)量保證體系。公司現(xiàn)有員工280余人，中高級技術(shù)人員20余人，資產(chǎn)總額3000余萬元。但是近年來，由于乳業(yè)在我國得到了迅猛的發(fā)展，在發(fā)展中許多企業(yè)都想在一個市場上獨占鰲

2、頭，因此競爭異常的激烈，為了使博農(nóng)牛奶能更順利的推廣與銷售，因此本營銷策劃書對市的乳業(yè)市場情況進行了簡單的分析，將博農(nóng)牛奶與其競爭者進行了比較，確定自己的優(yōu)勢在哪里。此次策劃的目的是為了提高博農(nóng)奶的在市與其周邊地區(qū)的市場占有率同時也提高利潤率。我們在此次策劃中采取了更新鮮、更營養(yǎng)的產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品包裝上采取針對不同銷售渠道、目標市場消費者特點設計不同的產(chǎn)品包裝的包裝策略，對于普通消費者采取滲透定價策略，對經(jīng)銷商、零售商采取數(shù)量折扣定價特的價格策略。特此根據(jù)目前情況制定本營銷企劃方案。目錄TOC o 1-3 h z u1.營銷狀況1.1宏觀環(huán)境狀況：1.1.1消費群體狀況近年來，隨著人們對養(yǎng)生保

3、健和生命質(zhì)量觀念的更新，人們更加注重了身體健康素質(zhì)方面的發(fā)展，牛奶制品以與各種保健業(yè)開始蒸蒸日上。隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以與城市化進展的加快，我國乳制品消費總量和人均消費水平明顯提高，并且保持快速增長的趨勢。根據(jù)調(diào)查顯示，牛奶消費者多以青少年為主，青年為購買主體；年齡大多集中在15到35之間，且購買力女性比男性大。這類人群多集中在市居民區(qū)和大中專院校，受教育程度相對較高，注重品牌消費以與產(chǎn)品質(zhì)量。目前博農(nóng)實行家庭供貨模式，在市很多居民區(qū)都有供貨點，并且也已經(jīng)與一部分高校形成合作伙伴關(guān)系，每天定時往校餐廳、超市送貨，滿足了學生、教師等對乳制品的部分需要。總體來說現(xiàn)在博農(nóng)的主體消費人群受教育程

4、度較高，注重健康與生活質(zhì)量，追求品牌消費和高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以博農(nóng)急須樹立自己的品牌形象提高品牌的知名度，并且要使自己的品牌形象與目標客戶的群體形象一致，這樣才能在高質(zhì)量、高服務的基礎上形成品牌忠誠，并進一步擴大市場。1.1.2市場需求狀況 根據(jù)調(diào)查表明由于行業(yè)競爭的激烈性，牛奶的產(chǎn)品的味道日趨同一性，消費者考慮的因素主要是質(zhì)量其次是價格，品牌，包裝。博農(nóng)牛奶與蒙牛、伊利等大品牌相比，其優(yōu)勢在于較低的價格，這吸引了一批消費者。不過博農(nóng)的產(chǎn)品質(zhì)量與蒙牛、伊利等相比還有一定差距，有一定的提升空間。從目前消費者的習慣來看主要有兩種：一種是沒有固定消費牛奶的習慣，促使他們購買的首要原因是價格，博農(nóng)能很好

5、的吸引這部分消費者；而另外一種是有固定購買習慣的消費者，他們則注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌。這類消費者容易形成品牌忠誠，博農(nóng)需要提高品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，贏得更多有固定消費習慣的消費者。 從對消費者調(diào)查結(jié)果看，約有30%的消費者養(yǎng)成了喝牛奶的習慣，有60%的消費者會偶爾喝牛奶，還有小部分人基本不喝牛奶。所以牛奶市場還有很大一部分的開拓空間。而且大部分消費者只在早上喝牛奶，其實企業(yè)可以用實際行動引導人們的消費習慣，通過廣告策劃與宣傳，讓不喝牛奶的人開始喝牛奶，讓偶爾喝牛奶的人經(jīng)常喝牛奶，讓經(jīng)常喝牛奶的人每天不止一次喝牛奶。博農(nóng)可以抓住時機宣傳喝牛奶的必要性，以與自己不同口味的奶制品，和不同種類的牛奶，比如不

6、僅有早餐奶，還有晚上喝的奶，以達到引導人們更多消費，擴大市場的目的。而且，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)較快發(fā)展，市場對牛奶需求還是保持在較高需求量、較高增速的水平，乳制品行業(yè)總體利好。1.2市場狀況：博農(nóng)牛奶產(chǎn)品市場主要是學生群體、城市、鄉(xiāng)村中中低收入群體、以與其他一些對博農(nóng)牛奶存在偏好的社會群體，位置主要分布在市區(qū)、下轄線以與周邊縣市。這一部分市場對牛奶需求規(guī)模有限，而且需求具有明顯季節(jié)分布和不穩(wěn)定性，如果局限于這一市場，將會限制企業(yè)企業(yè)發(fā)展。而且多年受困于，使博農(nóng)無論是生產(chǎn)能力、企業(yè)規(guī)模莫還是應對風險能力都比較差。受制于目標市場的消費能力，博農(nóng)主要產(chǎn)品以低價為主，輔助少量高端高價產(chǎn)品，主要產(chǎn)品與各

7、大品牌對應檔次產(chǎn)品在價位上都有明顯優(yōu)勢，對一些對價格比較敏感的消費者具有明顯吸引力。因為市場限制、企業(yè)產(chǎn)品價格策略，企業(yè)盈利能力比較有限，這么多年都沒有擴大生產(chǎn)規(guī)模，盈利較少，企業(yè)就沒有相應的資金去進行廣告宣傳，多年來僅依靠口碑效應傳播產(chǎn)品聲譽。在蒙牛進駐以后，意識到危機的博農(nóng)開始在電視、廣播、報紙、雜志等做廣告，但也僅局限于叫做地方媒介。 1.3產(chǎn)品狀況：1.3.1產(chǎn)品性能博農(nóng)的產(chǎn)品主要特性表現(xiàn)在新鮮、營養(yǎng)、安全、價格便宜。最突出的表現(xiàn)在新鮮、營養(yǎng)。由于博農(nóng)乳業(yè)是本地品牌，原產(chǎn)地奶源有時就十分凸顯了，而博農(nóng)又堅持零庫存戰(zhàn)略，這就要求他們在保證奶源供應的基礎上與時加工生產(chǎn)新鮮的牛奶，所以博農(nóng)牛

8、奶從牛奶生產(chǎn)到產(chǎn)品進入消費者手中所需時間最快1-2天，最長也是在十天之，其新鮮程度可想而知。博農(nóng)牛奶的營養(yǎng)價值也很高，公司堅持牛奶新鮮加工的同時，還堅持奶牛飼料和牧場的自給自足，實現(xiàn)了從飼料到產(chǎn)奶全過程控制，保證了牛奶純正營養(yǎng)。而這兩個特性也正好滿足了消費者對牛奶的最高需求。但由于口味上與蒙牛伊利存在較大的差距，這也成為影響市場前景的一大阻礙，導致消費者對其產(chǎn)品的偏好程度不高，1.3.2產(chǎn)品質(zhì)量博農(nóng)乳業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是很可靠的，由于它堅持了對牛奶生產(chǎn)全過程的自主經(jīng)營，所以牛奶的質(zhì)量可以說是高質(zhì)量的。同時這也保證了它在產(chǎn)品質(zhì)量這方面能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。經(jīng)歷了中國乳制品行業(yè)的“三鹿”奶粉事件的洗禮，博農(nóng)乳

9、業(yè)笑到了最后，憑借其可到的質(zhì)量成功度過難關(guān)。去除國知名乳制品品牌的市場沖擊，其在的市場受“三鹿”奶粉事件的影響很小，這也充分說明消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量是比較滿意的。1.3.3產(chǎn)品價格博農(nóng)乳業(yè)產(chǎn)品在我國乳制品行業(yè)中應屬中低檔次，中高檔產(chǎn)品不多。就其產(chǎn)品檔次與產(chǎn)品價格來講是很匹配的，目前經(jīng)常消費博農(nóng)乳業(yè)產(chǎn)品的消費者對其產(chǎn)品價格普遍是比較滿意的。1.3.4產(chǎn)品的外觀包裝從消費者角度來講，博農(nóng)乳業(yè)當前的產(chǎn)品包裝與其主流產(chǎn)品檔次是很匹配的，但對吸引消費者眼球的作用卻不是太突出，加上品牌又不太突出，當消費者去買牛奶時，博農(nóng)牛奶并不在并不在消費者的第一選擇意向。1.4競爭狀況：1.4.1博農(nóng)乳業(yè)的主要競爭對手由

10、于博農(nóng)目標市場比較集中在與其周邊的一些地區(qū)，在這些市場圍，目前對其威脅最大的是蒙牛，還有其他如伊利、光明和娃哈哈等國知名品牌。從市場上的商品配置上來看：蒙牛伊利的品類力壓群雄，名列前茅；而其他品牌則由于實力或者產(chǎn)品定位上的原因在市場上分布遠不比蒙牛伊利。但競爭力上很多則強于博農(nóng)，比如娃哈哈、光明等。而且這些主要競爭對手都比博農(nóng)更具品牌優(yōu)勢。但由于大部分競爭對手都非本地企業(yè)，因此博農(nóng)在這方面是具有本土優(yōu)勢的，尤其在在產(chǎn)品的新鮮程度方面。當前博農(nóng)乳業(yè)的競爭對手們大都依靠其品牌優(yōu)勢和完善的銷售渠道以與雄厚的實力來不斷的拓展其市場占有率，并且運用強大的廣告宣傳優(yōu)勢和良好的品質(zhì)質(zhì)量樹立產(chǎn)品形象，贏得顧客

11、忠誠。1.4.2博農(nóng)與競爭對手的比較在當前，博農(nóng)與競爭對手相比最大的優(yōu)勢是新鮮，這也是其他品牌產(chǎn)品近期所無法超越的。只要博農(nóng)緊緊抓住這一優(yōu)勢并不斷深入的加以發(fā)揮，博農(nóng)一定會在局部方面贏得競爭優(yōu)勢。但由于品牌在消費者心中的檔次不是太高，這也博農(nóng)急需樹立品牌形象的原因。1.4.3博農(nóng)乳業(yè)在競爭中的地位從對博農(nóng)乳業(yè)的市場調(diào)查來看，目前其在的市場占有率在一線品牌的沖擊下還不到20%。作為一個本地企業(yè)，博農(nóng)做到了在家喻戶曉，然而而對其品牌的信任度和忠誠度卻遠比不上國知名品牌，尤其是在蒙牛進駐以后，其原有市場份額更是遭到了很大的侵食。而博農(nóng)乳業(yè)堅持發(fā)揮”農(nóng)墾乳業(yè)”優(yōu)勢，牛奶從奶源生產(chǎn)和牛奶生產(chǎn)自給自足，主

12、要目標市場也就集中在與其周邊的某些地區(qū)，這樣一來就舍得發(fā)展空間受到了很大的限制，在競爭中面臨的形勢更加嚴峻。1.5分銷狀況： 企業(yè)分銷策略主要是廠家中間商消費者、廠家消費者相結(jié)合的分銷渠道策略。 根據(jù)產(chǎn)品流向，銷售渠道分為四類，即餐飲渠道、一般終端渠道、小區(qū)類渠道、特殊渠道。= 1 * GB3餐飲渠道主打產(chǎn)品進入說明：包括餐飲店、快餐店、賓館、酒店等，通過與各個獨立店談判、或者與各連鎖酒店等總部合作，進入各連鎖店、分公司，根據(jù)店鋪檔次、規(guī)格進入不同價位產(chǎn)品，加快市場布局，提高市場到達率和產(chǎn)品知名度。= 2 * GB3一般終端渠道主打產(chǎn)品與跟進產(chǎn)品說明：主要包括校園、商店、便利店、超市等一般終端

13、，這些是企業(yè)產(chǎn)品主要銷售渠道，對于這些渠道，企業(yè)各價位產(chǎn)品都進入，以盡最大可能滿足不同消費者的需求，提高銷量。= 3 * GB3小區(qū)類渠道輔助銷售說明：主要是滿足常年需要牛奶的家庭，對于有訂奶的小區(qū)，采用送貨上門，提高顧客滿意度，同時吸引或者勾起人們潛在需求，而且廠家可以第一時間了解消費者對產(chǎn)品意見和建議，從而做出相應反應。= 4 * GB3特殊渠道側(cè)重于禮品裝說明：主攻節(jié)慶、禮品市場。對于有喜慶活動或者節(jié)假日牛奶臨時需求較多的單位或者個人，企業(yè)制定相關(guān)策略予以滿足。2.SWOT問題分析優(yōu)勢：質(zhì)量優(yōu)勢：“博農(nóng)”牛奶安全、放心、可靠。競爭優(yōu)勢：價格比較低，大企業(yè)出現(xiàn)漲價風潮，本地奶業(yè)保持價格穩(wěn)定

14、借機崛起。公眾優(yōu)勢：本地牛奶易受到公眾的支持。自然優(yōu)勢：靠近奶源地，奶源新鮮、運輸成本低。劣勢品牌效應：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽度相對于本地品牌高。資金有限、創(chuàng)新意識滿足不了消費者日新月異的需求。市場局限性：本地奶市場狹窄，大品牌面向全國或者全世界。自然劣勢：奶源少，而且品質(zhì)不能與大品牌相媲美。機會受困于原材料價格、工人工資上漲等因素的影響，各大奶制品企業(yè)沒有承擔相應的企業(yè)社會責任，各大品牌的價格抱團上漲趨勢，對于受CPI折磨的消費者群體來說，這些大品牌的社會公信力開始出現(xiàn)下降，這有利于地方牛奶企業(yè)的發(fā)展。牛奶市場的擴大也是博農(nóng)發(fā)展的有利條件。而博農(nóng)牛奶抓住機會，保持穩(wěn)定的價格

15、、調(diào)整策略積極發(fā)展。威脅替代品的出現(xiàn)、消費者偏好轉(zhuǎn)移導致新興行業(yè)興起，對于奶制品企業(yè)，特別是地方牛奶企業(yè)具有很大的威脅。而且國家政策傾向于扶植大型奶企，推動行業(yè)整合重組，這對于博農(nóng)這種地方奶企有很大風險。綜上所述：面對現(xiàn)在形勢，企業(yè)應該避免劣勢、威脅，而去發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握機會，以保持自身發(fā)展趨勢，具體應對措施如下：繼續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量安全、生產(chǎn)透明化、專業(yè)化。不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長期競爭優(yōu)勢。升華服務理念、承擔應有的企業(yè)社會責任，在公眾心目中保持良好形象。利用媒體廣告效應，打響品牌，提高產(chǎn)品涵。提高創(chuàng)新意思，以消費者為中心，密集對消費者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者的偏好和發(fā)展趨勢，并推出相

16、應的產(chǎn)品滿足。借鑒蒙牛、光明等的成功經(jīng)驗，特別是管理、營銷手段，擴大企業(yè)知名度，繼續(xù)立足校園，開發(fā)市場，進而走向全國。3.目標3.1營銷目標企業(yè)的營銷目標是指在本計劃期所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的機會和威脅的基礎上確定的，一般包括財務目標和銷售目標兩類。其中財務目標由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標組成。銷售目標由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標組成?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷目標定位既要突出近期利益和長遠利益，又要考慮到消費者和社會各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會聯(lián)系在一起。3.2銷售目標根

17、據(jù)我們分析的前期調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果和參觀博農(nóng)乳業(yè)取得的一手資料來看，在大約有350萬人口的博農(nóng)每天的銷量大概在3萬袋左右，很明顯博農(nóng)的發(fā)展前景還是堪好的。另外博農(nóng)作為本地品牌，市場占有率不足20%。考慮到我們了解到的博農(nóng)牛奶的質(zhì)量保障和價格優(yōu)勢以與顧客滿意度等等，我們認為博農(nóng)的銷售目標是在未來三年或五年將銷售量和市場份額翻一番。企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標可以做的是：在未來一定時期注重企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)服務、讓利和承擔社會義務來提高企業(yè)的形象; 探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡體系等。3.3財務目標基于博農(nóng)在未來三年或五年實現(xiàn)了將銷售量和市場份額翻一番

18、的銷售目標，根據(jù)我們對零售商的調(diào)查問卷的分析，零售商認為銷售比較不錯的牛奶價位以1.12元為主，在計算銷售收入時，我們把1.5元作為博農(nóng)牛奶的平均牛奶價位。博農(nóng)每天的銷售量在3萬袋左右，每年的銷售量大概是1000萬袋。那么博農(nóng)銷售收入的基數(shù)是1500萬，市場份額的基數(shù)是30%。在實現(xiàn)銷售目標的過程中，銷售收入和市場份額的增長前期可能不太明顯，但是隨著企業(yè)品牌的增值和銷售經(jīng)驗的積累，后期發(fā)展的空間比較大。公司未來五年的銷售收入與市場份額年 份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入1600萬1800萬2100萬2500萬3000萬市場份額32%36%42%50%60%4.營銷戰(zhàn)略4.1市場細分中國

19、的乳業(yè)市場的細分化趨勢日益明顯，特別是在一二線城市中，不同年齡層的消費者的乳品需求多元化特征日益明顯。由此可見，乳業(yè)細分市場是中國乳企做大做強的必由之路。博農(nóng)乳業(yè)應根據(jù)消費群體進行細分，以消費者的不同需求為基礎尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細分市場。青少年的細分市場：是一個成長型的消費群體，購買力不強但需求量大。溫家寶總理曾提出要讓每個中國孩子每天喝上一斤奶，該消費群對牛奶的需求也不言而喻了，可以說這部分市場是一個市場。2535歲年齡段的細分市場特點：消費主體消費意識強，購買力強，乳企應不能放松該細分市場上的競爭，要密切關(guān)注該消費群體多樣的個性化需求，不斷推出新產(chǎn)品。比如說，針對該年齡段的男士們工作壓

20、力都很大，為此可推出“養(yǎng)精力，添活力”功能性飲品，就很能吸引這部分消費者的眼球；另外，推出專為女性設計的“補鐵型”的新品，也可能會擴銷量，這都屬于產(chǎn)品開發(fā)，來鞏固與老客戶的關(guān)系，也有利于提高老客戶的忠誠度。3545歲年齡段的消費主體注重為家庭儲蓄，他們消費很講究實惠，注重家庭效益。博農(nóng)要努力進行市場滲透，擴大顧客群。博農(nóng)乳業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，新鮮營養(yǎng)，物美價廉，能讓更多的人感覺實惠，對于這一細分市場也時有較大的吸引力的。老年人的細分市場：需求很旺盛，同時更注重品質(zhì)保障，可以開發(fā)適合老年人的“營養(yǎng)保健型”的牛奶飲品。4.2目標市場結(jié)合博農(nóng)自身的企業(yè)實力和產(chǎn)品本土化優(yōu)勢，以與其在當前市場競爭中所面臨的激烈

21、的競爭壓力，尤其是一線奶制品品牌在全國二三線市場的滲透擴，博農(nóng)目前在一定時期還需要繼續(xù)使用無差異營銷策略，憑借其產(chǎn)品新鮮營養(yǎng)，本土化優(yōu)勢強等優(yōu)勢，進行全面的市場覆蓋。采取差異化的市場營銷策略，選擇性專業(yè)化的確定目標市場對于當前博農(nóng)的競爭狀況來說，風險太大，在前景不是很明朗，而一線品牌強勢進入的壓力下，對于這種目標市場選擇方式，博農(nóng)可以在下轄市場的小市場進行小圍試點，再根據(jù)試點情況與將來當時的競爭狀況再做定奪。但在目前的一定時期，博農(nóng)仍然要堅持其現(xiàn)有的無差異營銷策略，進行全面的市場覆蓋，但要注意在產(chǎn)品上下功夫，在產(chǎn)品銷售模式上下功夫。4.3定位4.3.1定位策略的牛奶市場競爭激烈，以蒙牛、伊利為

22、首的一線牛奶集團在牛奶市場不斷擴大市場份額，同時博農(nóng)也受到本地其他乳企（如康達等）的挑戰(zhàn)。博農(nóng)想要在競爭激烈的乳業(yè)市場生存下去，應采取避強定位策略。在未來幾年注重提升品牌價值，在維護好已有的市場，同時不斷挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)以與周邊地區(qū)的潛在市場。4.3.2競爭優(yōu)勢博農(nóng)作為本土化品牌，有地域保護的優(yōu)勢，同時博農(nóng)的價格也有一定的優(yōu)勢，可以說性價比相對高。同時，作為本土化品牌博農(nóng)自己的農(nóng)場，所以有可以放心的鮮奶來源，有先進的鮮奶加工設備，加工過程實現(xiàn)了高度的自動化，有一定的質(zhì)量保證。他們的生產(chǎn)量根據(jù)銷售量而定，根據(jù)各處經(jīng)銷商的報量進行生產(chǎn)，所以基本可以實現(xiàn)零庫存，這樣大大減少了庫存成本等。5本次策劃營銷戰(zhàn)略5

23、.1產(chǎn)品策略：5.1.1產(chǎn)品特征博農(nóng)乳業(yè)的產(chǎn)品是以牛奶、鈣鐵鋅等營養(yǎng)元素和食用菌、水果汁以與其他生產(chǎn)原料為主組成的。產(chǎn)品具有營養(yǎng)、新鮮的特征。尤其是公司采用西方傳統(tǒng)的巴氏殺菌工藝，堅持使用不含抗生素的生鮮奶，這使博農(nóng)生產(chǎn)的乳制品更新鮮、更營養(yǎng)，完全保證了廣大消費者的健康需求。但是作為乳制品又有其固有的產(chǎn)品弱點，不宜長期保存，易變質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量控制存在一定難度。5.1.2產(chǎn)品種類目前博農(nóng)乳業(yè)（在市場圍）采取的是完全覆蓋市場選擇模式，這種模式下，只要市場上有相關(guān)產(chǎn)品需求，博農(nóng)乳業(yè)就會生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。目前其產(chǎn)品已經(jīng)有巴氏殺菌奶、酸牛奶、滅菌奶、奶飲料、植物蛋白飲料共五大類90多個品種，產(chǎn)品檔次又存在較大

24、差別的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品現(xiàn)狀與其企業(yè)規(guī)模和實力不相符合，分散了風險是是值得肯定的，但由此而帶來的有限資源優(yōu)勢分散化卻蘊含著更大的危險，嚴重分散了企業(yè)的優(yōu)勢。因此面對博農(nóng)乳業(yè)當前的產(chǎn)品現(xiàn)狀，本策劃認為應當精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在保證產(chǎn)品大類齊全的基礎上，將其細化產(chǎn)品集中到當前市場上受歡迎程度較高、產(chǎn)品利潤高的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)品的市場潛力。同時嚴格控制優(yōu)勢產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，以在目標市場中樹立“安全”“可靠”的產(chǎn)品形象，鞏固企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度，樹立良好的企業(yè)品牌形象。說明其利用產(chǎn)品包裝來實現(xiàn)市場價值的效果很是一般，有待進一步的提。5.1.3產(chǎn)品包裝包裝是奶制品包裝設計產(chǎn)品的外衣，猶如人的外衣

25、一樣，對產(chǎn)品的第一印象就是從包裝設計呈現(xiàn)的。博農(nóng)乳業(yè)奶制品包裝設計產(chǎn)品的信息目前存在著層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準確的現(xiàn)象。很多需要直觀看到的信息卻得消費者費力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺弱，淹沒在其他產(chǎn)品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。因此今后博農(nóng)乳業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝上應該采取針對不同銷售渠道、目標市場消費者特點設計不同的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝力求醒目自然，具有視覺沖擊感力求迎合消費者心理需求和在銷售地點易于被識別。例如，在校園市場的產(chǎn)品品包裝因力求突出青春、流行、健康的主題，色彩鮮艷但不最求華麗；在超市中銷售的產(chǎn)品包裝應盡可能根據(jù)產(chǎn)品特點，力求在眾多競爭產(chǎn)品品品

26、牌中產(chǎn)品包裝醒目自然。5.1.4產(chǎn)品服務消費者如果遇到任何產(chǎn)品或服務問題，或者有任何的意見和建議，可以通過、登錄公司網(wǎng)頁進行留言或者發(fā)送E-mail的形式與公司取得聯(lián)系，公司將力爭在24小時以盡快給予合理解決。在問題解決一周，公司還將對問題解決的客戶滿意情況進行回訪。5.1.5使用產(chǎn)品注意事項（1）產(chǎn)品最好在保質(zhì)期圍使用。（2）不宜與某些藥物同時服用：不宜與某些藥物同服：氯霉素、紅霉素等抗生素、磺胺類藥物和治療腹瀉的收斂劑次碳酸、鞣酸蛋等藥物，可殺死或破壞乳酸菌，而失去營養(yǎng)和功能作用。不過在口服抗菌素治療某些炎癥性疾病時，可同時飲用乳酸菌產(chǎn)品，既補充營養(yǎng)，又避免抗菌素對人體產(chǎn)生的副作用。（3）

27、空腹時不宜喝：通常人的胃液酸堿度在pH值1-3之間，空腹時的pH值在2以下，而活性乳酸菌生長的酸堿度在pH值5.4以上，如果在空腹時喝，乳酸菌就會很容易被胃酸殺死，其營養(yǎng)價值和功能作用就會大大降低。（4）不要加熱：乳酸菌和其他大多數(shù)細菌一樣很怕熱，如果超過70，就很可能被殺滅，而失去其應有的營養(yǎng)價值。（5）要低溫保存：于酸奶的主要成分是活性乳酸桿菌，它能防止蛋白質(zhì)發(fā)酵，減少腸產(chǎn)氣，從而減輕腹脹、消化不良等癥狀。正常情況下，活性乳酸桿菌在04的環(huán)境中存活期是靜止的，但隨著環(huán)境溫度的升高乳酸菌會快速繁殖、快速死亡，這時的產(chǎn)品就成了無活菌的酸性乳品，其營養(yǎng)價值也會大大降低。含有活性乳酸菌的酸奶保質(zhì)期

28、較短，須在26下保藏，否則容易變質(zhì)。5.2價格策略奶制品目前在中國市場的需求量很大，而且也將越來越越大。但由于我國收入差距較大，而且發(fā)展存在不平衡，廣大消費者對價格，尤其是食品價格很敏感。隨著近幾年食品安全的關(guān)注度逐漸的提高，對奶制品產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高。從博農(nóng)乳業(yè)當前的滲透定價的價格策略在來看，該策略已經(jīng)在當前的市場圍取得了比較穩(wěn)定的市場份額，但面對我國將與發(fā)展水平的日益提升，人民生活水平的日益提升，乳制品需求狀況的日益提升，博農(nóng)原有價格策略已經(jīng)越來越不能滿足日益擴大的市場需求，應該以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，制定更有競爭力的產(chǎn)品價格，就市定價，并根據(jù)市場行情，設施進行價格修訂。

29、結(jié)合自身銷售渠道上的優(yōu)勢，具體從以下兩個方面進行改進。= 1 * GB3對于普通消費者采取滲透定價策略。利用本企業(yè)對原料、奶牛與飼料的絕對控制優(yōu)勢，明顯成本優(yōu)勢，以與短銷售渠道物流成本小的現(xiàn)狀，采取滲透式的低價政策，迅速搶占市場份額，并利用價格優(yōu)勢不斷鞏固市場，進而樹立品牌忠誠，形成獨特的品牌形象。= 2 * GB3對經(jīng)銷商、零售商采取數(shù)量折扣定價，鼓勵和刺激經(jīng)銷商和零售商的積極性，以保證銷售渠道的在穩(wěn)定中不斷擴大，激勵經(jīng)銷商和零售商積極進行市場份額的開拓。5.3渠道策略隨著我國人民生活水平的提高，奶制品在廣大消費者實際消費中已基本成為日常消費品。而當前在我國奶制品的銷售已經(jīng)形成了集中很成熟的

30、銷售模式：百貨商店、賣場超市和便利供奶站。零售市場目前主流采用百貨商店和賣場超市共生的現(xiàn)象，而且已占據(jù)奶制品銷售渠道的半壁江山，這也成為各大奶制品品牌競爭最為激烈的地方。博農(nóng)乳業(yè)在市場本有著天然的優(yōu)勢，但隨著國乳制品巨頭的涌入，受制于品牌、企業(yè)規(guī)模實力、奶源的限制，博農(nóng)的市場份額已出現(xiàn)頹勢。因此為了更好的發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，博農(nóng)乳業(yè)應從以下幾個方面對其銷售渠道進行調(diào)整：= 1 * GB3持續(xù)深化對零售市場中百貨商店和賣場超市的利用，充分發(fā)揮并突出產(chǎn)品新鮮、低價、本土化程度深的傳統(tǒng)優(yōu)勢，進行靈活、有效的促銷推廣宣傳，充分利用好百貨商店和賣場超市這些良好的推廣宣傳的平臺，發(fā)揮其影響力大、引領消費潮流的特

31、點，對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象有效提升，從而帶動其它銷售渠道的提升。= 2 * GB3博農(nóng)乳業(yè)應采用靈活的方式自建銷售渠道，可以通過合伙、股份制的形式組織建設便利供奶站，由合伙人負責經(jīng)營，共同承擔經(jīng)營風險，享受按比例利潤分紅。便利供奶站這一銷售模式不是是傳統(tǒng)意義上的牛奶專賣店，但作為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的一種，它本身是一種有了封閉性的特點的銷售形態(tài)。在這些便利供奶站中只能銷售博農(nóng)系列產(chǎn)品，這樣的銷售終端對于其它品牌的牛奶來說有著無法逾越的渠道壁壘，博農(nóng)系列產(chǎn)品在這些終端中得到了有效的保護。同時利用這樣一種銷售業(yè)態(tài)，博農(nóng)可以加強對渠道的控制。= 3 * GB3博農(nóng)乳業(yè)可借助當前我國物流產(chǎn)業(yè)欣欣向的東風，采

32、用“肯德基宅急送”模式，瞞天過海推廣“社區(qū)服務”銷售模式。這里的社區(qū)服務具體做法是由博農(nóng)乳業(yè)生產(chǎn)的新鮮產(chǎn)品，不經(jīng)超市、賣場與便利供奶站，直接有專門的牛奶配送公司直接進入社區(qū)，送到消費者手中，使消費者能在第一時間享用到博農(nóng)乳業(yè)生產(chǎn)的新鮮、營養(yǎng)的牛奶。由于牛奶作為入場消費品其本身存在著易變質(zhì)的特性，運用這種銷售渠道模式也能很好的規(guī)避奶制品本身的這種天然的劣勢，保證產(chǎn)品快速到達消費者手中，實現(xiàn)零庫存。5.4促銷策略5.4.1廣告由于現(xiàn)在我國上網(wǎng)人群正在逐年上升，且這部分群體消費的潛能很大，所以公司應選擇網(wǎng)絡媒體、電視媒體和廣播媒體相結(jié)合的廣告宣傳方式（1）在我國電子商務阿里巴巴、58同城網(wǎng)上發(fā)布博農(nóng)

33、乳業(yè)的一個平面廣告。廣告以突出博農(nóng)乳業(yè)產(chǎn)品的新鮮營養(yǎng)為主，以求加深消費者對博農(nóng)乳業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢的認知，吸引消費者購買。平面廣告口號以“新鮮博農(nóng)奶，營養(yǎng)更健康”，廣告人物選擇易于被廣大消費者接受的倪萍。平面廣告如下圖所示：（2）在電視臺、電視臺省市級電視臺上的黃金時段播放廣告，以提高博農(nóng)在以至于在全身的知名度，為未來擴大市場做準備。具體廣告文案如下：鏡頭一：一天，一位白領開車回到，無意間瞥見大街上穿行著一輛博農(nóng)的牛奶運輸車，于是就一路追蹤，在追蹤過程中，他想起了從前，想起了他的家人。鏡頭二：小時候，在“我”每次出門去上學之前，媽媽都會準備一包博農(nóng)牛奶讓我?guī)У綄W校喝，小學時是這樣，中學時是這樣，高中時

34、亦然，到大學時離開家鄉(xiāng)去外地求學，媽媽依然會準備一份博農(nóng)讓我?guī)е?，媽媽說博農(nóng)陪伴我走過了童年，使我健康成長。大學畢業(yè)后進入工作崗位，很少見到博農(nóng)，更很少喝到博農(nóng)，所以就漸漸地淡忘了。鏡頭三：直到今天“我”再次見到博農(nóng)，才想起自己好久都未回家了，家中的爸媽身體還好嗎？媽媽是否依然會像以前那樣為我準備一包博農(nóng)牛奶？追隨博農(nóng)的運輸車，“我”到了一家超市門口，找到了那被我遺忘了許久的“親情”。到家后見到的是這樣一幅畫面：母親坐在院子里織著毛衣，一針一線是對兒女的牽掛、思念。當老人看見兒子提著博農(nóng)站在家門口時，有一瞬間的錯愕，但是很快被滿滿的喜悅給代替。飯后，母親又為“我”準備了博農(nóng)牛奶，雖然此時博農(nóng)的新產(chǎn)品代替了原來的產(chǎn)品，但是它的本質(zhì)不變，而且母親告訴我這是剛出廠的牛奶，很新鮮。品味著新鮮的博農(nóng)，“我”感受到它已經(jīng)不僅僅是牛奶，它代表著愛，更代表著充滿愛的家，永遠駐在我的心中。鏡頭四：出現(xiàn)本次廣告的主題：常飲新鮮博農(nóng)奶，一生溫馨健康來（3）在廣播媒體的選擇上，在人民廣播電臺，人民廣播電臺的早間新聞前后播放錄音廣告。將博農(nóng)乳業(yè)原來播放的視頻廣告的錄音做為現(xiàn)在廣播媒體廣告。具體文案如下： 小朋友說：博農(nóng)讓我更聰明。 少女說：博農(nóng)讓我更美麗。 中老年人說：博農(nóng)讓我更健康。