定價(jià)學(xué)價(jià)格策略ppt課件

1、 Chapter 6: Pricing Strategy 價(jià)錢戰(zhàn)略 感恩節(jié)的火雞價(jià)錢 對(duì)多數(shù)美國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，烤火雞是它們感恩節(jié)活動(dòng)的一個(gè)重要部分。 多年來(lái)，多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。今天，火雞被以為是富有營(yíng)養(yǎng)且價(jià)錢相對(duì)廉價(jià)的一種肉食。因此許多人整年都吃它?；痣u的消費(fèi)曾經(jīng)從20世紀(jì)50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在許多家庭預(yù)備過(guò)節(jié)的11、12月份，火雞的需求依然急劇上升。 經(jīng)濟(jì)實(shí)際以為，假設(shè)對(duì)某產(chǎn)品的需求添加了，它的價(jià)錢就該當(dāng)上漲。這在零售業(yè)務(wù)中確實(shí)如此。在11月初，火雞消費(fèi)者估計(jì)雜貨店和飯館會(huì)添加購(gòu)買量，就提高價(jià)錢。例如，在1997年，火雞的平均零售價(jià)錢為每磅72

2、美分。但在該年的第4季度，零售價(jià)平均為75美分。 火雞較高的零售價(jià)理應(yīng)導(dǎo)致零售價(jià)錢也高，但情況不是這樣。普通說(shuō)，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等時(shí)節(jié)，顧客購(gòu)買火雞所實(shí)踐支付的價(jià)錢比一年中的其他時(shí)間都要低。緣由是，商店經(jīng)理故意壓低火雞價(jià)錢以招徠顧客進(jìn)入商店。零售商以為，因火雞降價(jià)所呵斥的虧損，完全可由顧客購(gòu)買節(jié)日所需的其他物品得到補(bǔ)償而且有余。根本上，商店經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品的需求之間存在著相互聯(lián)絡(luò)。由于存在這種互補(bǔ)關(guān)系，所以，火雞的價(jià)錢較低。 Task2： 價(jià)錢影響要素分析一、Internal factors (內(nèi)部要素一Pricing Objectives (定價(jià)目的二Cost本錢二、E

3、xternal factors (外部要素一Market demand (市場(chǎng)需求二Competitors (競(jìng)爭(zhēng)者Pricing objectives1 Coporate我以為是Survival生存是Profit利潤(rùn)是Markeshare市場(chǎng)占有率product image Building 樹立產(chǎn)品籠統(tǒng)各位同仁，他們以為我們公司的定價(jià)目的是什么？Cost 本錢最低的產(chǎn)品價(jià)錢取決于這種產(chǎn)品的Cost。Cost的構(gòu)成Total Costs= Fixed Costs+ Variable Costs 總本錢Fixed Costs固定本錢Variable Costs變化本錢Fixed Costs 固

4、定本錢Characteristics特點(diǎn)：這些費(fèi)用不隨產(chǎn)量的變化而變化。固定資產(chǎn)折舊(depreciation)、房地租Rent)、管理層的薪金salary)、保險(xiǎn)insurance、廣告費(fèi)用promotion costs)等Variable Costs 變動(dòng)本錢Characteristics特點(diǎn)：這些費(fèi)用與產(chǎn)量成正比例關(guān)系變化。原資料(raw materials)、消費(fèi)運(yùn)營(yíng)工人的工資wages)、能源(fuel)、維修費(fèi)maintenance cost)、回扣commission)等。Market demand 市場(chǎng)需求最高價(jià)錢取決于Market demand市場(chǎng)需求上線-市場(chǎng)需求顧客出的最

5、高價(jià)錢 下線-總本錢Total cost). 取決于供求關(guān)系市場(chǎng)成交價(jià)錢Competitors Competitive advantages(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)):同等質(zhì)量時(shí)價(jià)錢比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，同等價(jià)錢時(shí)質(zhì)量比對(duì)手 .自動(dòng)調(diào)整價(jià)錢打擊對(duì)手。對(duì)方調(diào)整價(jià)錢，企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施。Lower betterTask3：Pricing Methods 定價(jià)方法一、Cost-based pricing methods 本錢導(dǎo)向定價(jià)法二、Demand-based pricing methods需求導(dǎo)向定價(jià)法三、Competition-based pricing methods競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、cost-based pric

6、ing methods加成率的計(jì)算式為：Target profit percentage利潤(rùn)加成率率=gross profit毛利/total costx100%加本加成定價(jià)法計(jì)算公式為：unit selling price單位產(chǎn)品售價(jià) unit total cost單位產(chǎn)品總本錢1+target profit percentage利潤(rùn)加成率 例如，某玩具公司消費(fèi)智能玩具1 000件，總固定本錢20 000元，總變動(dòng)本錢30 000元。假設(shè)預(yù)期利潤(rùn)為20，那么銷售價(jià)錢(P)為： P20000+300001+2060元 1000一、Cost-based pricing methods本錢導(dǎo)向定價(jià)

7、法1. cost-plus pricing methods本錢加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，表達(dá)了以產(chǎn)品價(jià)值為根底來(lái)定價(jià)的原理；采用這種方法確定的價(jià)錢，可以保證獲得正常的利潤(rùn)率，從而可以保證消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的正常進(jìn)展；企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太猛烈。缺陷：在于不能反映市場(chǎng)需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況。一、Cost-based pricing methods本錢導(dǎo)向定價(jià)法2. price-plus pricing method售價(jià)加成定價(jià)法加成率的計(jì)算式為：利潤(rùn)加成率率=毛利/銷售收入產(chǎn)品價(jià)錢的計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢1加成率一、Cost-based pricing methods本錢導(dǎo)向定價(jià)法2. price-p

8、lus pricing method售價(jià)加成定價(jià)法加成率的計(jì)算式為：Target profit percentage利潤(rùn)加成率率=gross profit毛利/revenues銷售收入x100%產(chǎn)品價(jià)錢的計(jì)算公式為：Unit price產(chǎn)品單價(jià)=unit total cost單位產(chǎn)品總本錢1 Target profit percentage利潤(rùn)加成率 該玩具公司智能玩具的單位產(chǎn)品本錢為50元，銷售價(jià)的加成率仍為20，采用售價(jià)加成定價(jià)法，那么單價(jià)為： 單價(jià)=501-20%=62.5元例：假設(shè)一家電爐消費(fèi)廠商，其消費(fèi)的固定本錢為600000元，可變本錢為每臺(tái)20元，估計(jì)銷售量為50000臺(tái)。假設(shè)該

9、廠想獲得本錢的20的利潤(rùn)，那么每臺(tái)電爐 的價(jià)錢：?jiǎn)挝槐惧X可變本錢固定本錢/銷售量 20600000/5000032元單價(jià)=單位本錢1期望利潤(rùn)率=32120 =38.4元假設(shè)要獲得銷售價(jià)20的利潤(rùn)，那么每臺(tái)電爐的價(jià)錢為：?jiǎn)蝺r(jià)=單位本錢/1期望利潤(rùn)率=32/1 2040元某企業(yè)產(chǎn)品單位變動(dòng)本錢為2元，總固定本錢為10000元，售價(jià)為3元?，F(xiàn)有客戶情愿以2.5 元的價(jià)錢訂貨5000件，如不接受該筆訂貨，企業(yè)將停產(chǎn)。那么該企業(yè)能否應(yīng)該接受此訂貨？此方法重點(diǎn)是在思索變動(dòng)本錢的回收后盡量補(bǔ)償固定本錢。3.Variable cost-plus pricing變動(dòng)本錢加成定價(jià)法邊沿奉獻(xiàn)定價(jià)法 邊沿奉獻(xiàn)=銷售收

10、入變動(dòng)本錢老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢！廠里沒(méi)活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧3.Variable cost-plus pricing變動(dòng)本錢定價(jià)法 當(dāng)市場(chǎng)價(jià)錢低于企業(yè)產(chǎn)品的總本錢，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)本錢定價(jià)。只需變動(dòng)本錢小于市面價(jià)錢，企業(yè)即可獲得一定的邊沿奉獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的固定本錢，由于不論企業(yè)消費(fèi)能否進(jìn)展，固定本錢一樣要支付，假設(shè)停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)本錢是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)錢曾經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)本錢，生意就不能做了，由于在這種情況下，做多虧多，不如不做。某企業(yè)產(chǎn)品單位變動(dòng)本錢為2元，總固定本錢為10000元，售價(jià)為3元。現(xiàn)有客戶情愿以2.5 元的價(jià)

11、錢訂貨5000件，如不接受該筆訂貨，企業(yè)將停產(chǎn)。那么該企業(yè)能否應(yīng)該接受此訂貨？利潤(rùn)=5000 x2.5-(2x5000+10000)=-7500邊沿奉獻(xiàn)=銷售收入-總變動(dòng)本錢=售價(jià)-變動(dòng)本錢x銷售量 =2.5-2x5000=2500(元例：假設(shè)某廠消費(fèi)甲產(chǎn)品的消費(fèi)才干為10 000臺(tái)，固定本錢為120萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)只接到訂貨8 000臺(tái)，售價(jià)1 000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗀? 000臺(tái)，要求把價(jià)錢降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨能否可以接受?假設(shè)接受，利潤(rùn)有何變化? 解：設(shè)Q為消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定本錢，Cv為變動(dòng)本錢Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000

12、=850(元/臺(tái)P=920Cv=850(920-850)*2000=140000元故假設(shè)接受訂貨，利潤(rùn)比原來(lái)添加140 000元4.Break-even pricing methods盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法是以企業(yè)總本錢與總收人堅(jiān)持平衡為根據(jù)來(lái)確定價(jià)錢的一種方法。 計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)的公式如下：銷售收入總本錢單價(jià)銷售量固定本錢+變動(dòng)本錢固定本錢+單位變動(dòng)本錢銷售量假設(shè)P為價(jià)錢，Q*為盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的銷售量，AVC為單位變動(dòng)本錢，F(xiàn)C為固定本錢，那么盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的銷售量可用下式表示：當(dāng)企業(yè)的銷售量產(chǎn)量到達(dá)損益平衡點(diǎn)Q*時(shí)，企業(yè)收支平衡，處于保本運(yùn)營(yíng)形狀。保本定價(jià)的計(jì)算公式如下：企業(yè)的固定本錢

13、為10000元，單位變動(dòng)本錢為0.7元/件，估計(jì)產(chǎn)品銷售量20000件，請(qǐng)問(wèn)保證企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)該是多少?P=10000/20000+0.7=1.2(元例 某產(chǎn)品消費(fèi)的固定本錢為150 000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢為15元，假設(shè)盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為3 000件，那么價(jià)錢應(yīng)定為多少企業(yè)才不會(huì)虧損?即當(dāng)價(jià)錢為65元時(shí)，企業(yè)不虧損也不營(yíng)利。P=150000/3000+15=65(元二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 demand-based pricing Method) 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)錢。主要有兩種方法： 認(rèn)知價(jià)值

14、定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 反向定價(jià)法(Reversely Pricing)1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing Method)這是件珍貴，他以為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我以為它值3萬(wàn)，他情愿賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing Method )越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。二反向定價(jià)法(Reversely Pricing) 反向定價(jià)法是指企業(yè)

15、根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)錢，計(jì)算本人從事運(yùn)營(yíng)的本錢和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的零售價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)踐本錢為主要根據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)錢為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的零售商和零售商多采取這種定價(jià)方法。 例如，某產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)為13元，零售商加成為15%，即1315%=1.95元；零售價(jià)為131.95=11.05元；零售商加成為20%，積1320%=2.60元，于是出廠價(jià)為11.052.60=8.45元。三、Competition-based pricing methods以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)方法1高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法3隨行就市定價(jià)法2低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法4密封招標(biāo)

16、定價(jià)法1500元/斤19元/斤神戶普通 隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價(jià)錢。在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可防止風(fēng)險(xiǎn)。密封招標(biāo)定價(jià)法Sealed-bid pricing )10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程招標(biāo)Sealed-bid pricing即由招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)錢的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的買賣中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，招標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)，密封遞價(jià)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價(jià)錢。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。世界銀行的招標(biāo)、招標(biāo)和招標(biāo)人這三個(gè)詞的用法在1992年前和1992年后是不同的。現(xiàn)比較

17、如下： 1992年前譯為：招標(biāo) Tendering；招標(biāo)招標(biāo)文件 Tender； 招標(biāo)人 Tenderer 1992年后譯為： 招標(biāo) Bidding； 招標(biāo)招標(biāo)文件 Bid； 招標(biāo)人 Bidder招標(biāo)約請(qǐng) Invitation to Tender / Invitation for Bids 招標(biāo)人須知 Instructions to Tenderers / Instructions to Bidders 合格的招標(biāo)人Eligible Tenderers / Eligible Bidders 招標(biāo)文件 Tendering Documents / Bidding Documents 招標(biāo)文件原件

18、Original Tender / Original Bid 招標(biāo)文件副本 Copy of Tender / Copy of Bid 招標(biāo)價(jià)錢 Tender Prices / Bid Prices 招標(biāo)保證金 Tender Security / Bid Security 開標(biāo) Tender Opening / Bid Opening 標(biāo)底 base price limit on bids報(bào)標(biāo) bid quotation評(píng)標(biāo) evaluation of tender決標(biāo) tender decision開標(biāo) bid opening中標(biāo)者 the winning/successful bidder，

19、the successful tenderer四、教學(xué)案例 卡特匹勒公司為其遷延機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美圓，雖然其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的遷延機(jī)售價(jià)只需9萬(wàn)美圓，卡特匹勒公司的銷售量通暢超越了其競(jìng)爭(zhēng)者，一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的遷延機(jī)為什么要多付1萬(wàn)美圓，經(jīng)銷商回答說(shuō)：90000美圓是遷延機(jī)的價(jià)錢，與競(jìng)爭(zhēng)者的遷延機(jī)價(jià)錢相比，+7000美圓是最正確耐用性的價(jià)錢加乘；+6000美圓是最正確可用性的價(jià)錢加乘；+5000美圓是最正確效力的價(jià)錢加乘；+2000美圓是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)錢加乘；11萬(wàn)美圓是總價(jià)值的價(jià)錢；1萬(wàn)美圓折扣；10萬(wàn)元最終價(jià)錢。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)雖然他購(gòu)買卡特匹勒公司的遷延機(jī)需多付1萬(wàn)

20、美圓，但實(shí)踐上他卻得到了1萬(wàn)美圓的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的遷延機(jī)，由于他置信卡特匹勒遷延機(jī)的全部運(yùn)用壽命操作本錢較低。 1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？ 2、為什么顧客可以接受該公司的價(jià)錢？練習(xí)題價(jià)錢是消費(fèi)者最敏感的要素，降價(jià)就能添加銷售量產(chǎn)品定價(jià)一定不能低于本錢，否那么就會(huì)虧損 以為“讓利必得市價(jià)錢優(yōu)勢(shì)就等于低價(jià)錢第4節(jié) 價(jià)錢戰(zhàn)略制定 一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略Discount and allowance pricing 折扣定價(jià)戰(zhàn)略是為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買而采取的價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略。 數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣 (quantity discount)也稱批量折扣。

21、即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 (seasonal discount)也稱季節(jié)差價(jià)。普通在有明顯的淡、旺季商品或效力的行業(yè)中實(shí)行。 (cash discount)也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買者如以現(xiàn)金付款或提早付款，可以在原商品價(jià)錢的根底上享用一定的價(jià)錢優(yōu)惠折扣。 (trade discount)也稱貿(mào)易折扣。是消費(fèi)廠家給予零售企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 三、地域定價(jià)戰(zhàn)略Geographical pricing strategy1、FOB定價(jià)。(FOB origin pricing)顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品。賣方擔(dān)任將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。越

22、過(guò)船的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買方擔(dān)任。2、一致運(yùn)送定價(jià)。(Uniform delivered pricing)賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買者收取一樣的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)錢比例小的產(chǎn)品如電子元器件。 3、區(qū)域定價(jià)戰(zhàn)略。(Zone pricing)銷售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)大區(qū)域。一樣區(qū)域收取一樣的運(yùn)費(fèi)。4、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略。是消費(fèi)企業(yè)給較遠(yuǎn)地域的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)錢。 5、基點(diǎn)定價(jià)方法。(basing-point pricing)是以選定某些城市為基點(diǎn)，然后按出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。6、免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。(freight-absorption

23、strategy)急于同某顧客或某地域顧客做成生意的銷售商有時(shí)會(huì)免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。 三、心思定價(jià)戰(zhàn)略(Psychological pricing)聲望定價(jià)整數(shù)或高價(jià)奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)零頭價(jià)錢招徠定價(jià)以低價(jià)吸引顧客心思定價(jià)法聲望定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心思，提高商品身價(jià)心思定價(jià)法奇數(shù)定價(jià)9.97元9.92元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)準(zhǔn)確給人以信任感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6Case study 在抽查的家樂(lè)福500種商品價(jià)錢中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食

24、品類以9為多，占40%。家樂(lè)福的價(jià)錢往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種覺(jué)得棗家樂(lè)福的東西廉價(jià)。心思定價(jià)法招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？心思定價(jià)法分檔定價(jià)一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元表達(dá)質(zhì)量差別，顧客感到賣方仔細(xì)擔(dān)任心思定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣四、差別定價(jià)戰(zhàn)略Segmented pricing)所謂差別定價(jià)戰(zhàn)略，也叫價(jià)錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差別的價(jià)錢銷售某種產(chǎn)品或效力。一差別定價(jià)的主要方式：1、顧客差別定價(jià)(customer-se

25、gment pricing) 2、產(chǎn)品方式差別定價(jià) (product-form pricing)3、產(chǎn)品部位差別定價(jià) (product-part pricing)4、銷售時(shí)間差別價(jià) (time pricing)顧客的差別定價(jià)1 customer-segment pricing顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品方式差別定價(jià)2product-form pricing產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)錢：98元價(jià)錢：48元裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價(jià)錢與各自本錢不成比例方式差別定價(jià)3product-form pricing78元198元籠統(tǒng)定價(jià)瀘州老窖瀘

26、州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價(jià)4product-part pricing2001甲A聯(lián)賽四川全興大連萬(wàn)達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)5time pricing明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客普通人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按間隔單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu) 美國(guó)波斯頓一家法林結(jié)合公司就開發(fā)了一種自動(dòng)降價(jià)商店。例如，假設(shè)一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動(dòng)降價(jià)，過(guò)了天仍未售出，再降，再過(guò)6天，降價(jià)。到第天還無(wú)

27、人問(wèn)津，就將衣服從貨架上取下來(lái)送到慈悲機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國(guó)人生活節(jié)拍快，所以往往不等商品降到最低價(jià)錢就已被搶購(gòu)一空。Case Study五、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略New-product pricing strategies1、撇脂定價(jià)SkimmingPricing取脂定價(jià)即高價(jià)戰(zhàn)略，其適用的條件是：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者。高價(jià)帶來(lái)的數(shù)量減少不會(huì)抵消利益。在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少。Skimming pricing優(yōu)缺陷分析優(yōu)點(diǎn)Advantages利潤(rùn)高回收本錢快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺陷抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入 普通而言，每類產(chǎn)品都會(huì)

28、有一定的價(jià)錢范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價(jià)顯然有失誤。普通人對(duì)小 容量飲料能接受的價(jià)錢為24元，連可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都只賣3元，而紅牛定價(jià)卻超出6元，顯然高得離譜了。但假設(shè)紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其 價(jià)位那么能夠被消費(fèi)者接受。 這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)戰(zhàn)略“浸透定價(jià)Penetration PricingPenetration Pricing優(yōu)缺陷分析缺陷(disadvantages)利潤(rùn)低回收本錢慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)advantages)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)Penetration pricing 戰(zhàn)略的

29、條件Large market size，intense competition。商品的需求價(jià)錢彈性(price elasticity of demand)較大，價(jià)錢的微小變化，會(huì)使需求量發(fā)生較大的動(dòng)搖。經(jīng)過(guò)大批量消費(fèi)large production能降低消費(fèi)本錢(cost)。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)踐和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.稱心定價(jià)戰(zhàn)略 (Moderate pricing 老板，A公司的定價(jià)是20元B 公司是25元我們就訂23元吧雷諾公司的原子筆定價(jià)1945年底，二戰(zhàn)剛剛終了，戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)降臨之際，美國(guó)的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，做為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋好友。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)

30、時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆并很快構(gòu)成了規(guī)模消費(fèi)。每支圓珠筆的消費(fèi)本錢只需0.5美圓，那么市場(chǎng)的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？公司決議以10美圓零售給零售商，零售商以每支20美圓賣給消費(fèi)者。 Case study :家樂(lè)福 家樂(lè)福自1963年在法國(guó)開業(yè)以來(lái)，截至2007年底已在全球的20個(gè)國(guó)家和地域開設(shè)了300多家分店，2007年家樂(lè)福以年總銷售額370億美圓在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂(lè)福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，北京家樂(lè)福賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來(lái)，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)430萬(wàn)元，年銷售額4億元。家樂(lè)福的勝利很大程度上取決于它的價(jià)錢戰(zhàn)

31、略。 90年代以來(lái)，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有很勝利的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購(gòu)物中心、燕莎商城等新型大商場(chǎng)獲得了驕人的業(yè)績(jī)，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場(chǎng)等也開展很快。那么家樂(lè)福應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)戰(zhàn)略？ 為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂(lè)福首先采用了低價(jià)戰(zhàn)略，即其商品價(jià)錢普遍低于正常價(jià)錢10-20%這也正表達(dá)了其超低售價(jià)的運(yùn)營(yíng)理念。經(jīng)過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略，翻開了市場(chǎng)。六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略Product Mix Pricing Strategy)產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)錢檔次差別選擇品定價(jià)如：飯店酒水價(jià)錢補(bǔ)充品定價(jià)即主產(chǎn)品低價(jià)附屬品高價(jià)分部定價(jià)固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用副產(chǎn)品

32、定價(jià)按其處置費(fèi)用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r(jià)值定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)1Product line pricing 長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)錢等級(jí)不同尺寸的本錢差別顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢等級(jí)價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品組合定價(jià)選擇品定價(jià)2Optional-product pricing喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選擇商品定價(jià)那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價(jià)補(bǔ)充品定價(jià)3Captive-product pricing 打印機(jī) 850元墨盒 640元我不計(jì)劃在打印

33、機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢補(bǔ)充品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)分部定價(jià)4Two-part pricing 手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部選號(hào)費(fèi)：50元月租費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.3/分鐘兩部分定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)5by-product pricing12元/本他這紙?jiān)鯓淤u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)6Product-bundle pricing假設(shè)他在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給他優(yōu)惠老板，他們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠組合定價(jià)參考價(jià)錢定價(jià)法1長(zhǎng)虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)錢指點(diǎn)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)參考價(jià)錢定價(jià)法2VCDDV

34、D1200元1800元參考替代品價(jià)錢定價(jià)促銷定價(jià)1本店特價(jià)基圍蝦28元/斤犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓有沒(méi)有搞錯(cuò)，老板賺什么錢促銷定價(jià)2 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià) 1300元現(xiàn)價(jià) 1100元特別事件定價(jià)促銷定價(jià)3特大優(yōu)惠本商店商品一概買100元送20元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈促銷定價(jià)4沒(méi)關(guān)系，我們可以給他提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠促銷定價(jià)5 大減價(jià) 大出血原價(jià)：49元現(xiàn)價(jià)：18元快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)49心思定價(jià)網(wǎng)絡(luò)價(jià)錢：消費(fèi)者反客為主網(wǎng)上購(gòu)物如今是我出多少價(jià)看廠家接不接受 這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上招標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)中的問(wèn)題價(jià)錢聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者這個(gè)產(chǎn)品我們是這樣定價(jià)的，我們來(lái)簽定

35、一個(gè)協(xié)議，大家保證按照?qǐng)?zhí)行我贊同，這樣，我們可以大家都賺錢定價(jià)中的問(wèn)題欺騙性定價(jià) 大減價(jià) 大出血原價(jià)：349元現(xiàn)價(jià)：198元快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)149Task5： 價(jià)錢變動(dòng)應(yīng)對(duì)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1.發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiating Price Cuts)有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索降價(jià)，即使這樣能夠會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)錢戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的消費(fèi)才干。面臨強(qiáng)有力的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 以低本錢為根底進(jìn)展降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配位置。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)展市場(chǎng)份額，從而依托較大的銷量，以降低本錢。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)?！皟r(jià)錢屠夫 格蘭仕 格蘭仕的歷史可追溯至成立于1978年的廣東桂洲羽絨制品廠，隨著

36、公司的開展和轉(zhuǎn)型，目前已構(gòu)成了以微波爐和空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，奢華小飯煲為輔助產(chǎn)業(yè)，并兼 帶電熱水器、燃器具、消毒柜和抽油煙機(jī)等小家電的多元化運(yùn)營(yíng)格局，成為國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的主導(dǎo)廠商。自1993年試產(chǎn)微波爐以來(lái)，格蘭仕一路高歌猛進(jìn)， 2002年微波爐銷量已逾1300萬(wàn)臺(tái)，2000年10月才開場(chǎng)進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，2002年便已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷180萬(wàn)臺(tái)，其中出口比例甚至高達(dá)2/3。據(jù)某權(quán)威機(jī) 構(gòu)的評(píng)價(jià)，格蘭仕品牌無(wú)形資產(chǎn)到達(dá)101.74億元人民幣。 1993年試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)；1999年產(chǎn)銷微波爐600萬(wàn)臺(tái)，電飯煲210萬(wàn)只； 2001年產(chǎn)銷微波爐1200萬(wàn)臺(tái)；2000年進(jìn)入空調(diào)業(yè)；2002年空調(diào)產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)臺(tái)；2

37、001年出口創(chuàng)匯突破2億；1995年起不斷蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)產(chǎn)銷量和占有率第一位。 微波爐處于競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈的家電市場(chǎng)，格蘭仕不能夠采取行政性的措施不讓其他企業(yè)進(jìn)入，因此格蘭仕采取了經(jīng)濟(jì)手段中最常用的方法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，格 蘭仕占全球微波爐市場(chǎng)13的份額，大規(guī)模的消費(fèi)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而可以有更低的消費(fèi)本錢。其他企業(yè)進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)，只需投資于較大規(guī)模的消費(fèi)線才能夠 獲得與格蘭仕相近的消費(fèi)本錢，從而使國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)不能夠再進(jìn)入該領(lǐng)域。 格蘭仕防備潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第二招是頻繁降價(jià)，從而使微波爐的投資報(bào)答率低于跨國(guó)公司所要求的投資報(bào)答率。1996年8月格蘭仕第一次降價(jià)，降幅平均到達(dá) 40%；199

38、7年格蘭仕第二次大幅降價(jià)，降幅在29%40%之間；2000年6月，格蘭仕以“五朵金花系列等中檔機(jī)為主第三次大幅降價(jià)，降幅仍高達(dá) 40%；2000年10月，格蘭仕以黑金剛系列等高檔微波爐為主第四次大幅降價(jià)，降幅也高達(dá)40%。經(jīng)過(guò)一系列的降價(jià)活動(dòng)，格蘭仕曾經(jīng)根本“摧毀了產(chǎn)業(yè)的 投資價(jià)值，從而使國(guó)際大的投資集團(tuán)失去在中國(guó)投資建立微波爐廠的興趣。 格蘭仕防備潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三招博得“價(jià)錢殺手的名聲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1996年起格蘭仕先后打過(guò)9次全國(guó)范圍內(nèi)或明或暗的價(jià)錢戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)多次價(jià)錢戰(zhàn) 格蘭仕獲得了“價(jià)錢殺手的稱號(hào)。再加上格蘭仕的消費(fèi)規(guī)模無(wú)人能比，沒(méi)有新進(jìn)入的企業(yè)敢于與“價(jià)錢殺手打價(jià)錢戰(zhàn)，實(shí)踐上也沒(méi)有多少人敢

39、于進(jìn)入“價(jià)錢殺 手的權(quán)利范圍。 格蘭仕經(jīng)過(guò)上述的組合拳，打出了本人在微波爐行業(yè)的壟斷位置，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率從1996年的35%，提升到1997年的47.6%， 2000年市場(chǎng)占有率曾經(jīng)到達(dá)76%；與些同時(shí)，產(chǎn)銷量從1996年的65萬(wàn)臺(tái)，到達(dá)1998年的450萬(wàn)臺(tái)。格蘭仕經(jīng)過(guò)有效防備國(guó)內(nèi)企業(yè)(主要經(jīng)過(guò)規(guī)模 經(jīng)濟(jì))和國(guó)外企業(yè)(主要經(jīng)過(guò)降低行業(yè)投資報(bào)酬率)確立本人在微波爐領(lǐng)域的指點(diǎn)位置，保證了本人運(yùn)營(yíng)的平安2.發(fā)動(dòng)提價(jià)Initiating Price Increases促使企業(yè)提價(jià)的緣由主要有以下幾點(diǎn)：1、由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的本錢費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目的利潤(rùn)。2、企業(yè)產(chǎn)品供

40、不應(yīng)求，不能滿足一切顧客的需求。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價(jià)。常用的幾種調(diào)價(jià)方法 1、采取推遲報(bào)價(jià)：消費(fèi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。 2、在合同上規(guī)定調(diào)整條款。 3、采取不包括某些產(chǎn)品和效力定價(jià)戰(zhàn)略。 4、減少折扣。 5、緊縮產(chǎn)品分量，價(jià)錢不變。 6、運(yùn)用廉價(jià)的資料作代用品。 7、改動(dòng)或減少效力工程。案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸提價(jià)2004年11月下旬，浙江發(fā)行量最大的報(bào)紙刊登了養(yǎng)生堂的大字公告“養(yǎng)生堂龜鱉丸提價(jià)公告：養(yǎng)生堂自1993年消費(fèi)龜鱉丸以來(lái)，不斷對(duì)消費(fèi)者忠實(shí)擔(dān)任，確保運(yùn)用100%野生龜鱉作為原料?，F(xiàn)由于資源日益緊缺，國(guó)家對(duì)養(yǎng)生堂運(yùn)用和引進(jìn)的龜鱉嚴(yán)厲限定，同時(shí)野生龜鱉價(jià)錢日益上漲，企業(yè)難以繼續(xù)以現(xiàn)有價(jià)錢供應(yīng)消費(fèi)者。因此，公司董事會(huì)決議，自12月1日起，龜鱉丸在原有的價(jià)錢上提價(jià)8%，以處理資源稀缺和本錢添加的需求。 這種反常規(guī)的做法無(wú)疑給了一向?qū)r(jià)錢諱莫如深的保健品行業(yè)一顆重磅炸彈。不斷以來(lái)，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，保健品界似乎都有“商定俗成的運(yùn)營(yíng)法那么：保健品