新光地產(chǎn)品牌提案

1、2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景景.擁有市場比擁有工廠重要多了。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有唯一擁有市場的途徑是

2、擁有具有市場優(yōu)勢的品牌市場優(yōu)勢的品牌。這是一個(gè)品牌的年代這是一個(gè)品牌的年代2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，這是一個(gè)銷售的年代，以旭日的經(jīng)驗(yàn)，以旭日的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是-銷售力銷售力 銷售力定義：是否具備銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張）（獨(dú)特的銷售主張） 即有即有競爭性的產(chǎn)品力競爭性的產(chǎn)品力和對和對目標(biāo)群的形象力目標(biāo)群的形象力 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義： 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售

3、力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 所以，所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代以旭日的經(jīng)驗(yàn)，以旭日的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)

4、險(xiǎn)，那就是-時(shí)間時(shí)間 一種幾乎無法控制的因素一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上但是，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時(shí)刻，都將以所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量成交量和和成交速度成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代這是一個(gè)整合的年代以旭日的經(jīng)驗(yàn)，以旭日的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)“充足充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過唯有通過“一種聲音

5、一種聲音”進(jìn)行進(jìn)行全方位整合傳播全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)）優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張）（一種生活方式的主張） +營銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）營銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過通過“成功的項(xiàng)目成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢品牌。逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢品牌。 2022-7-3Newsu

6、n Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)一切為了實(shí)現(xiàn)銷售一切為了實(shí)現(xiàn)銷售我們共同的目標(biāo)我們共同的目標(biāo)2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)今天的課題今天的課題 “新光地產(chǎn)新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向品牌的發(fā)展方向 “新光地產(chǎn)新光地產(chǎn)”品牌的近期品牌傳播策略品牌的近期品牌傳播策略 “新光城市廣場二期新光城市廣場二期”初步傳播策略規(guī)劃初步傳播策略規(guī)劃2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢新光的品牌掃描消費(fèi)者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新

7、光城市廣場二期的推廣策略2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)一、市場的競爭態(tài)勢一、市場的競爭態(tài)勢2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營趨勢明顯廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營趨勢明顯 目前廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，綜合實(shí)力前30強(qiáng)的企業(yè)，以僅占2%的數(shù)量完成了廣州市近30%的房地產(chǎn)開發(fā)投資。 市場逐漸形成由少數(shù)幾個(gè)發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場的格局，而那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會更加難過挑戰(zhàn)一挑戰(zhàn)一新光在強(qiáng)勢發(fā)展商壟斷市場的局面下新光在強(qiáng)勢發(fā)展商壟斷市

8、場的局面下如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位? ?2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)房地需求日趨個(gè)性化和多樣化房地需求日趨個(gè)性化和多樣化 廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)上突顯個(gè)性化特色。 而寫字樓市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營規(guī)模不同，而對寫字樓的檔次/等級、建筑風(fēng)格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二挑戰(zhàn)二相對于對手的相對于對手的“大而強(qiáng)大而強(qiáng)”，我們應(yīng)如何通過品牌來展示我們

9、的優(yōu)勢；我們應(yīng)如何通過品牌來展示我們的優(yōu)勢；2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)小結(jié)小結(jié)面對兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識面對兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識 “在中國，不一定是大的企業(yè)會成功，政策很不穩(wěn)定，有時(shí)樹大招風(fēng)”“企業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向、涉足新產(chǎn)業(yè)都容易”“我們也沒有很大、很強(qiáng)的背景，靠自己的力量做合適的規(guī)模比較務(wù)實(shí)?！?內(nèi)涵： 為長久發(fā)展積聚力量，而不求一時(shí)壯大 與中國市場一道成長 未來發(fā)展的不確定性“船小好調(diào)頭”（企業(yè)規(guī)模對環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)）“我們并不一定大，但我們一定要做精我們并不一定大，但我們一定要做精 ” ” 是我

10、們發(fā)展的基礎(chǔ)；是我們發(fā)展的基礎(chǔ)；2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)二、二、品牌掃描品牌掃描尋找尋找“新光地產(chǎn)新光地產(chǎn)”的特色的特色2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的特色來源于三方面我們的特色來源于三方面 產(chǎn)品特色 企業(yè)經(jīng)營理念 企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品新光地產(chǎn)新光城市廣場新光商務(wù)港新光城市廣場一期新光城市廣場新光城市廣場二期二期2022-7-3Newsun Commun

11、ication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)產(chǎn)品的特色新光商務(wù)港 柔性辦公主義 “另類當(dāng)代、主流未來” 工作應(yīng)該充滿活力/創(chuàng)意/樂趣/情調(diào)新光城市廣場“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活 迎合西關(guān)人生活習(xí)慣 獨(dú)特的鄰里交往空間 戶型/景觀組織精品化創(chuàng)新、人性化的創(chuàng)新、人性化的2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營理念 新光經(jīng)營定位 用心造好房子，為社會提供精品 企業(yè)文化 用心做事，以誠待人 精品意識精益求精的精神2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo) 現(xiàn)

12、狀 新成立的，廣州地產(chǎn)界的新秀 發(fā)展目標(biāo) 立足廣州，輻射內(nèi)地 做精品盤，做中高檔盤 同時(shí)涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)因此，新光是新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識的重視人本需求的“綜合房地產(chǎn)開發(fā)商”2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)所以，我們的差異化特色是所以，我們的差異化特色是新新銳的創(chuàng)新新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益求精的富有創(chuàng)新意識，重視人本需求，人性化設(shè)計(jì)的“新新”一派一派2022-7-3Newsu

13、n Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)三、消費(fèi)者需求研究三、消費(fèi)者需求研究全面審視，深入挖掘全面審視，深入挖掘數(shù)據(jù)資料來源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)消費(fèi)者基本構(gòu)成消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體）住宅消費(fèi)群體B）寫字樓消費(fèi)群體）寫字樓消費(fèi)群體C）商鋪消費(fèi)群體）商鋪消費(fèi)群體2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)A 住宅類消費(fèi)群體住宅類消費(fèi)群體新移民新移民準(zhǔn)備扎根廣州，在這里開準(zhǔn)備扎根廣州，在這里開創(chuàng)他們的新天地創(chuàng)他們的新天地

14、廣州本地人廣州本地人多在市區(qū)有房子多在市區(qū)有房子2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)他們?yōu)槭裁促I房子？他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型 原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機(jī)數(shù)據(jù)資料來源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)他們?yōu)槭裁促I房子？他們?yōu)槭裁促I房子？廣州本地人新移民市區(qū)已買 單位房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺

15、乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類型 原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機(jī)數(shù)據(jù)資料來源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)洞察：購房對他們意味著什么洞察：購房對他們意味著什么 購一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次追求的實(shí)現(xiàn) 房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品

16、，而是一個(gè)充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境實(shí)現(xiàn)對美好生活的理想和追求；實(shí)現(xiàn)對美好生活的理想和追求；2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)B&C B&C 寫字樓寫字樓/ /商鋪消費(fèi)群體商鋪消費(fèi)群體 跨國集團(tuán)、國內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員 國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主 小有積蓄的個(gè)人投資者2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)他們的觀念與生活形態(tài)他們的觀念與生活形態(tài) 他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能夠有所成就 他們用心工作，面對

17、激烈的競爭而拼搏奮斗 他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)洞察：購買洞察：購買/ /租用的意義租用的意義 為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺 寫字樓/商鋪對他們來說是一個(gè)承載他們未來理想的、承載他們在商海中演繹事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)三

18、類消費(fèi)群體的共同情感特征三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群體寫字樓類消費(fèi)群體商鋪類消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)理性層面理性層面在在“實(shí)現(xiàn)一種理想與追求實(shí)現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？能提供什么樣的滿足？2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)A A住宅消費(fèi)者的

19、理想發(fā)展商是住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富人性化理念= 誠意令人自豪 = 他人認(rèn)同、羨慕我的選擇不乏這樣的不乏這樣的發(fā)展商，發(fā)展商， 不不足為奇足為奇這些方面做這些方面做得好一點(diǎn)，得好一點(diǎn)，將更受消費(fèi)將更受消費(fèi)者歡迎者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實(shí)力=樓盤多=樓盤出名、服務(wù)好信譽(yù)高=交樓準(zhǔn)時(shí)=及時(shí)提供有房產(chǎn)證 = 樓與樣板一致=配套設(shè)施環(huán)境=承諾對現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)v租金劃算租金劃算v環(huán)境好，有利于樹立客戶信心環(huán)境好，有利于樹立客戶信心v位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系位置好、交通

20、便捷，方便和外界聯(lián)系v內(nèi)部配套齊全內(nèi)部配套齊全v人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力揮想象力的理想發(fā)展商是提供的理想發(fā)展商是提供2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)小結(jié)小結(jié)v情感層面情感層面尋找能尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”的地方；的地方；v理性層面理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開發(fā)商；有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開發(fā)商；2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)了解三方面之后，接下來我們要做的是了

21、解三方面之后，接下來我們要做的是建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌策略形成品牌策略形成2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)我們的品牌機(jī)會我們的品牌機(jī)會消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求新新光光品品牌牌特特色色實(shí)現(xiàn)人生理實(shí)現(xiàn)人生理想與追求想與追求新銳新銳創(chuàng)新創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)通過通過“創(chuàng)新創(chuàng)新”幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的夢想幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的夢想2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌定位品牌

22、定位“新光新光”是是成就我理想的現(xiàn)代型開發(fā)商成就我理想的現(xiàn)代型開發(fā)商1、立足廣州市區(qū)，面向全國的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設(shè)計(jì)的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，不求最大最強(qiáng)，但求最精 最好，追求開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都是一項(xiàng)創(chuàng)新的精品；3、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產(chǎn)品。2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌個(gè)性品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競爭、壓力和無限機(jī)會的時(shí)代新光有創(chuàng)意的、熱情、親密、善解人意、積極進(jìn)取的新人類并且善于融合傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代發(fā)展潮流的充滿靈感和無限創(chuàng)意的新人類；2022-7-3Newsun Comm

23、unication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌主張品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者需求/信念人生的意義在于實(shí)現(xiàn)美好的理想和追求品牌個(gè)性/形象富有創(chuàng)意的、致力于為你實(shí)現(xiàn)人生理想的親密朋友2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)“新光新光”的品牌主張的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)傳播前的必要思考2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀

24、新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀 新光商務(wù)港和新光城市廣場一期都已基本售完，而另 外一個(gè)項(xiàng)目還沒有正式運(yùn)做； 新光城市廣場二期住宅要到2003年5月以后才開始內(nèi)部 認(rèn)購，預(yù)計(jì)7-8月才可能正式開盤； 新光城市廣場商鋪已經(jīng)開始租/售，雖然主要采取一對 一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個(gè)階段因此，我們將傳播推廣分為兩個(gè)階段2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)第一階段：品牌推廣第一階段：品牌推廣2003年年1月月4月月新光地產(chǎn)品牌推廣新光城市廣場二期推廣第二階段：樓盤推廣第二階段：樓盤推廣2003年年5月月12月月傳播階段劃

25、分傳播階段劃分2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)明確傳播的目的明確傳播的目的第一階段目的：第一階段目的：1 1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2 2、同時(shí)吸引大眾對、同時(shí)吸引大眾對“新光新光”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二階段目的：第二階段目的：1 1、借助第一階段的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，臨門一腳，掀起、借助第一階段的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，臨門一腳，掀起“ “ 新光新光”二期銷售熱潮；二期銷售熱潮； 因此，我們應(yīng)在“新光地產(chǎn)”項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)下，進(jìn)行整合傳播，

26、加強(qiáng)其目的性和針對性；2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)第一階段第一階段2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)1、立足西關(guān)，放眼廣州從新光目前主要在西關(guān)范圍發(fā)展的現(xiàn)況來看，廣告?zhèn)鞑プ詈靡晕麝P(guān)消費(fèi)群體為主；考慮到新光未來的發(fā)展方向，因此也要適當(dāng)兼顧整個(gè)廣州范圍的消費(fèi)群體；2、將 “新光城市廣場”作為基點(diǎn)推廣 “新光”品牌形象；3、小眾傳播擴(kuò)散效應(yīng)，公關(guān)為主，廣告為輔；主要針對西關(guān)人傳播，制造話題；采用花錢相對較小的公關(guān)活動或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達(dá)到“小投入，大回報(bào)”；傳播

27、策略傳播策略2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)從從“新光新光”到到“新光城市廣場新光城市廣場”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光新光城市廣場“老街坊，新生活”繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)人們不斷進(jìn)步的生活追求2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)新光的品牌傳播策略新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置我們現(xiàn)在的位置新光地產(chǎn)有些印象，就是西關(guān)的那個(gè)新光城市廣場，不是很熟悉，是個(gè)小開發(fā)商；我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)新光地產(chǎn)原來是個(gè)很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個(gè)能幫我實(shí)現(xiàn)

28、理想的開發(fā)商，也是一個(gè)值得信賴的開發(fā)商；傳播策略傳播策略2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯(lián)系在一起傳播策略傳播策略2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)品牌傳播的創(chuàng)意思路品牌傳播的創(chuàng)意思路“新新”“變化”“老街坊，新生活老街坊，新生活”“西關(guān)的變化”傳播策略傳播策略“傳播傳播”“PR-公益”“點(diǎn)亮點(diǎn)亮”&2022-7-3Newsun Co

29、mmunication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)“感受一新的光亮感受一新的光亮”傳播策略傳播策略按紐按紐以公益性的光亮行動為主要思考點(diǎn)，使大眾感受到“新光”給他們帶來的巨大的新變化。2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)傳播主題傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活點(diǎn)亮西關(guān)美好生活” 時(shí) 間：20032003年年1 1月月1515日日（一次性投入）（一次性投入） 方 式：通過公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生一些新的變化通過公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生一些新的變化 主要內(nèi)容： 贊助從新光城市廣場到上下九的康王路兩邊路燈（造 型新穎獨(dú)特，燈光明亮的高級路燈）；實(shí)現(xiàn)價(jià)

30、值： 以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，推動西關(guān)人民生活發(fā)展的新形象；2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)傳播主題傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活點(diǎn)亮西關(guān)美好生活新光燈新光燈會會” 時(shí) 間：20032003年年2 2月月1 1日日 3月月1日日 方 式：通過公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生新的變化通過公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生新的變化 主要內(nèi)容： 在春節(jié)、元宵節(jié)期間，將新光城市廣場附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點(diǎn)起來，烘托節(jié)日氣氛；實(shí)現(xiàn)價(jià)值： 以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，致力于為人們營造美好生活環(huán)境等2022-7-3Ne

31、wsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)通過第一階段的品牌傳播后通過第一階段的品牌傳播后怎用將話題更具體落實(shí)到產(chǎn)品層面怎用將話題更具體落實(shí)到產(chǎn)品層面帶動二期銷售帶動二期銷售影響生意的關(guān)鍵影響生意的關(guān)鍵2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)借勢新聞傳播借勢新聞傳播新聞主題“家樂?！背新鋺魪V州新光城市廣場記錄苛刻選址全過程2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán) 新聞目的通過報(bào)道“家樂?！笨量痰倪x址全過程，達(dá)到人們對“新光城市廣場”的關(guān)注，不僅帶動商埔的購買熱

32、潮，而且?guī)诱w項(xiàng)目的銷售。 實(shí)施時(shí)間2003年3月15日-4月15日 主要內(nèi)容和家樂福的市場部及其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)人聯(lián)系 ，采訪他們選擇新光城市廣場的原因；國外大型連鎖超市的選址往往經(jīng)過重重論證，以此作為噱頭進(jìn)行炒做；借勢新聞傳播的價(jià)值借勢新聞傳播的價(jià)值2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)第二階段第二階段新光城市廣場二期的推廣2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)二期的產(chǎn)品狀況二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓3棟30層，其中住宅面積5萬平方米，商業(yè)3萬平方米戶型以三房四房為主，并有少量二房

33、和超大戶型，面積以100-140m2為主；單價(jià)高于一期，6000元以上；按揭為30年、20年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)目標(biāo)受眾確立標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)受眾確立標(biāo)準(zhǔn)A房屋類型 B所在輻射區(qū)域 C房屋總價(jià) D首付/按揭 從新光城市廣場的交通位置來看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主； 從價(jià)格來看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8000元左右的群體為主；目標(biāo)受眾的確立目標(biāo)受眾的確立2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日

34、傳播集團(tuán)從產(chǎn)品本身推測目標(biāo)消費(fèi)群體 從新光城市廣場的交通位置來看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主 從價(jià)格來看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8000元左右的群體為主他們是荔灣區(qū)的富裕階層2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)新光廣場能給他們帶來什么？一期消費(fèi)者為什么要購買新光城市廣場？2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)他們覺得新光城市廣場有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用西關(guān)生活氣息（廣州化的生活）地理位置優(yōu)越（真正的地王）2022-7-3Newsun Communi

35、cation Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)地理位置優(yōu)越“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區(qū)最好的一塊就象荔灣區(qū)最好的一塊“肉肉”A A在荔灣區(qū)最好的交通路段：在荔灣區(qū)最好的交通路段：康王路康王路，四通八，四通八達(dá)；達(dá)；B B又是該路段最好的位置：又是該路段最好的位置：地鐵接口地鐵接口；C C而且是荔灣區(qū)中而且是荔灣區(qū)中周邊環(huán)境周邊環(huán)境較安全、純凈的一較安全、純凈的一帶，沒有太雜亂的人群與建筑，因市政府關(guān)注帶，沒有太雜亂的人群與建筑，因市政府關(guān)注要保留傳統(tǒng)文化又要改進(jìn)該區(qū)落后的交通與周要保留傳統(tǒng)文化又要改進(jìn)該區(qū)落后的交通與周邊環(huán)境邊環(huán)境2

36、022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)建筑創(chuàng)新實(shí)用和濃厚的西關(guān)生活氣息 “相對于其它盤，相對于其它盤，房子房子間隔合理，間隔合理，比較實(shí)用比較實(shí)用,樓樓盤建筑風(fēng)格新穎、盤建筑風(fēng)格新穎、獨(dú)特，獨(dú)特，外立面好外立面好看看，比較適合潮，比較適合潮流流”“在西關(guān)，人與人之間在西關(guān)，人與人之間交流更親切，親戚朋友交流更親切，親戚朋友多，比較習(xí)慣多，比較習(xí)慣,其它其它區(qū)的樓里，大家互相不區(qū)的樓里，大家互相不往來，不打招呼往來，不打招呼”“飲食業(yè)更具廣州傳統(tǒng)飲食業(yè)更具廣州傳統(tǒng)特色、更豐富、較其它特色、更豐富、較其它區(qū)實(shí)惠區(qū)實(shí)惠,象天河區(qū)，象天河區(qū)，飲食購物

37、都要貴些。飲食購物都要貴些?！?022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán)他們覺得新光是同區(qū)最好的盤 與同區(qū)比較：與同區(qū)比較： 綜合素綜合素質(zhì)高，性價(jià)比更高質(zhì)高，性價(jià)比更高新光最大優(yōu)勢：位置（地鐵新光最大優(yōu)勢：位置（地鐵上蓋、荔灣區(qū)最佳路段上）上蓋、荔灣區(qū)最佳路段上）其它盤的相對弱點(diǎn)：其它盤的相對弱點(diǎn)： 價(jià)格太高（如：恒寶）價(jià)格太高（如：恒寶） 內(nèi)部不方正、間隔不好內(nèi)部不方正、間隔不好 環(huán)境太偏（如荔港南灣）環(huán)境太偏（如荔港南灣）“相對附近區(qū)來說是好的盤。說相對附近區(qū)來說是好的盤。說直了就是性價(jià)比高些。直了就是性價(jià)比高些。”“這樓的價(jià)錢應(yīng)該是說中上的，這樓的價(jià)錢應(yīng)該是說中上的，就性價(jià)比來說，和附近的樓盤來就性價(jià)比來說，和附近的樓盤來說是便了一點(diǎn)，要是和全市，大說是便了一點(diǎn)，要是和全市，大一點(diǎn)的范圍來比的話，還是貴了一點(diǎn)的范圍來比的話，還是貴了一點(diǎn)的。一點(diǎn)的。”“康王路還有一個(gè)康王閣的康王路還有一個(gè)康王閣的。它是兩梯十四戶，我一聽。它是兩梯十四戶，我一聽到我就不想買的了。它的間到我就不想買的了。它的間隔也不好。隔也不好。”2022-7-3Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)旭日傳播集團(tuán) 無與倫比的地段優(yōu)勢地鐵上蓋物業(yè)康王路與中山七路交匯點(diǎn)比鄰上下九商業(yè)步行街 西關(guān)生活特色的“老街坊”會所 完美的物