第三章-廣告調(diào)查

1、廣 告 原理第二章第二章 廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查方法 荒島賣鞋的故事？荒島賣鞋的故事？ 豐田汽車打入美國市場？豐田汽車打入美國市場？ 萬寶路香煙萬寶路香煙第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調(diào)查研究方法，對與廣告活動，利用科學的調(diào)查研究方法，對與廣告活動活動 有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解釋。釋。一、廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的

2、重要性“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“調(diào)查就是解決問題”“調(diào)查研究是十月懷胎，解決問題是一朝分娩。”一、廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的作用 為編制廣告計劃提供科學的依據(jù) 為指導(dǎo)廣告設(shè)計提供具體的資料 為做好廣告預(yù)算提供了重要的參考數(shù)據(jù) 為測定廣告效果提供決策性意見 一、廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述問：在中國，紅牛的消費群是誰？答：大專以上占53%，在校學生占54%?！胺e極、年輕、時尚”的人群。問：據(jù)此，我們應(yīng)展開什么樣的營銷傳播活動？答：街頭籃球、校園狂歡、街舞大賽案例：案例：第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告

3、調(diào)查概述1廣告調(diào)查的內(nèi)容關(guān)于廣告戰(zhàn)略的調(diào)查二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場與環(huán)境信息市場與環(huán)境信息人口統(tǒng)計信息人口統(tǒng)計信息包括目標市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場與環(huán)境信息政治因素政治因素主要包括政治體制、行政組織、法律體系、各種法規(guī)、執(zhí)法體系、國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動等內(nèi)容。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者

4、競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場與環(huán)境信息市場與環(huán)境信息經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局、人力成本、信息水平、商業(yè)習俗、交通環(huán)境、土地成本等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場與環(huán)境信息市場與環(huán)境信息社會文化與風土人情社會文化與風土人情主要包括民族、文化藝術(shù)、教育水平、生活方式、流行風尚、民間節(jié)日、社會風俗、社會輿論、道德信譽、民間禁忌、宗教信仰等內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣

5、告調(diào)查概述1市場與環(huán)境信息市場與環(huán)境信息市場基本信息市場基本信息 包括市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場占有率、目標市場大小、目標市場特征、市場發(fā)展趨勢、市場預(yù)測等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述二、廣告主信息二、廣告主信息主要是指客戶的基本信息與背景資料，比如：客戶名稱、企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營范圍、客戶行業(yè)背景、企業(yè)誠信度、經(jīng)營狀況與財務(wù)指標、廣告計劃、廣告費預(yù)算、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶聯(lián)絡(luò)人員等。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息1、產(chǎn)

6、品類別產(chǎn)品類別即產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費品，生產(chǎn)資料的類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動力等，消費品的主要類別有日常用品、選購品和特購品二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息2、產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù) 主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)、原材料使用情況、技術(shù)規(guī)范與質(zhì)量標準、產(chǎn)品合格率、獲獎情況等。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀 主要包

7、括產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設(shè)計等。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息4、產(chǎn)品功能和利益產(chǎn)品功能和利益 產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品價值、與同類產(chǎn)品相比的特殊功能和特定價值二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息5、產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 產(chǎn)品除了正常的銷售價之外，還有折扣價、批發(fā)價、中間渠道、成本價、季節(jié)性價格、清倉價等不同的價格策略二、

8、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息6、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品發(fā)展歷史過程表現(xiàn)出來的規(guī)律性，一般產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息7、產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù)是影響產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容，產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，售后服務(wù)，服務(wù)指標等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市

9、場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息8、產(chǎn)品優(yōu)勢與前景產(chǎn)品優(yōu)勢與前景 與競爭對手相比，廣告主的產(chǎn)品所擁有的獨特性和優(yōu)勢，以及這優(yōu)勢所保持的時間二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（四）、競爭對手信息（四）、競爭對手信息 競爭者名稱； 競爭者行業(yè)背景； 競爭者理念與戰(zhàn)略意圖； 競爭者內(nèi)部管理規(guī)范； 競爭者市場狀況； 競爭者營銷渠道 競爭者的產(chǎn)品特征； 競爭者的產(chǎn)品前景； 競爭者的消費者信息； 競爭者的廣告策略；二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第

10、一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（五）、（五）、消費者信息消費者信息 一是相對穩(wěn)定的消費者背景資料，主要包括消費者的姓名、居住地、家庭人口、性別、職業(yè)等； 二是相對動態(tài)性的信息資料，比如消費者使用產(chǎn)品的滿意度、態(tài)度、廣告接收效果等，一般把這類信息稱為消費者生活態(tài)度資料。 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場 一、受眾的特性一、受眾的特性 1.人數(shù)眾多。2.成份復(fù)雜。3.分布廣泛。4.變動頻繁。5.相對獨立。6.隱蔽匿名。 二、受眾調(diào)查在廣告運作中的作用二、受眾調(diào)查在廣告運作中的作用 1.了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排廣告發(fā)布時了解受眾的媒介接觸習慣，合

11、理安排廣告發(fā)布時間。間。 2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。 3.評價廣告費用的效益。廣告客戶還根據(jù)受眾調(diào)查評價廣告費用的效益。廣告客戶還根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果來推算出花費多少經(jīng)費能使目標受眾了解到他結(jié)果來推算出花費多少經(jīng)費能使目標受眾了解到他們的商品信息，以評價廣告費用的直接效益，通常們的商品信息，以評價廣告費用的直接效益，通常以千人（戶）成本（以千人（戶）成本（CPM）來表示）來表示CPMCPM廣告費廣告費廣告實際受眾的人數(shù)或戶數(shù)廣告實際受眾的人數(shù)或戶數(shù)10001000第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（六）、（六）、廣告媒體調(diào)查廣告

12、媒體調(diào)查 收視收視( (聽聽) )率率( (RatingRating) ) 開機率開機率( (Homes Using TVHomes Using TV，簡稱，簡稱HUTHUT) ) 節(jié)目視聽眾占有率節(jié)目視聽眾占有率( (shareshare) ) ； 毛評點毛評點( (Gross Rating pointsGross Rating points，簡稱，簡稱GRPsGRPs) ) 視聽眾暴露度視聽眾暴露度( (impressionimpression) ) 到達率到達率( (ReachReach) ) 暴露頻次暴露頻次( (FrequencyFrequency) ) 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)

13、查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（七）、（七）、廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告事前調(diào)查廣告事中調(diào)查廣告事后調(diào)查二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費者消費者競爭競爭產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場案例案例百事可樂的攻擊性廣告百事可樂的攻擊性廣告 談起攻擊性廣告，很多人就會想起百事可樂針對可口可樂所做的一系列攻擊性強，并令人拍案稱絕的電視廣告戰(zhàn)役。 役前，可口可樂一直是全球飲料行業(yè)中的龍頭老大。百事可樂公司自1898年創(chuàng)辦以來，有很長時間只能在市場邊緣勉強生存。斯梯爾擔任百事可樂總裁后，首先把自己產(chǎn)品定位于戰(zhàn)后年輕的一代,他選用青春活力的青年男女做廣告，打出“百

14、事可樂：新一代的選擇”的口號。這個口號含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史的老古董，根本配不上當前年輕人的活力四射。 不久，百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后，請他們評價兩者的味道。因為很多人都喜歡吃甜食，在沒有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜的百事可樂的味道。同時，那些參與測試者喜歡百事可樂的神情，也都被拍攝下來，并出現(xiàn)在電視上。這個創(chuàng)意讓百事可樂大獲成功。“試味道”這一招對可口可樂公司高層震動很大，經(jīng)過討論他們認為，可口可樂的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方，把可口可樂的甜味提高。 沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣

15、告。廣告首先推出一個問題：“為什么可口可樂要改變配方？”接著，出現(xiàn)一個小女孩，充滿悲傷地說：“他們把味道變了”。接下來，這個小女孩拿著一瓶百事可樂，在飲下一口之后，恍然大悟地說：“噢，現(xiàn)在我知道了！”這個堪稱經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度，還使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者紛紛倒戈。 當前，隨著反不正當競爭法等政策的出臺，上述百事可樂運用的攻擊性很強的廣告手法，已經(jīng)被明令禁止，但攻擊性廣告，絕對不能因此而被商家忽略。畢竟，攻擊性廣告是在付出極低成本的條件下，針對競爭對手的某些缺陷或不足，展開訴求的殺傷力最強的有力武器。攻擊性廣告最重要的一點，就是“賣點塑造”的問

16、題。其賣點的主要尋找途徑，就是在確定目標競爭者及產(chǎn)品后，通過研究競爭對手的產(chǎn)品、廣告或其他營銷手段，找出其相對薄弱的環(huán)節(jié)，并針對其不足，迅速確定未來的廣告或其他傳播行為，以期達到擴大市場的目的。第二節(jié)第二節(jié)廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序1確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的2初步調(diào)查初步調(diào)查3擬定調(diào)查方案擬定調(diào)查方案4實施調(diào)查實施調(diào)查5整理分析整理分析6、擬寫調(diào)查報告、擬寫調(diào)查報告一、一、廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的實施步驟廣告調(diào)查的實施步驟提出任務(wù)提出任務(wù)確定問題確定問題確定標的確定標的選擇方法選擇方法實施實施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的

17、實施步驟廣告調(diào)查的實施步驟1定義問題和確定研究目標是調(diào)查過程中最基礎(chǔ)也是最重要的步驟2市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的3問卷是迄今用于收集第一手資料最常用的工具4市場調(diào)查通常使用抽樣調(diào)查的方式一、計劃準備階段一、計劃準備階段第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的實施步驟廣告調(diào)查的實施步驟1訪員的招募與培訓(xùn)2實地調(diào)查二、調(diào)查實施階段二、調(diào)查實施階段第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的實施步驟廣告調(diào)查的實施步驟1核查問卷2數(shù)據(jù)錄入（常用軟件EXCEL）3統(tǒng)計分析（常用軟件SPSS）4調(diào)查報告撰寫（序言、摘要、正文、結(jié)論及建議、附錄）三、分析報告階段三、分析報告階段第三節(jié)第三節(jié) 廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查方法調(diào)調(diào) 查查二手數(shù)

18、據(jù)二手數(shù)據(jù)文獻調(diào)查法文獻調(diào)查法原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查焦點小組焦點小組深度訪談深度訪談影射法影射法觀察法觀察法實驗法實驗法問卷法問卷法常見的調(diào)查方法常見的調(diào)查方法定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查目標目標提供關(guān)于潛在的原因與提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性理解動機的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計總體據(jù)，從而估計總體樣本樣本少量的樣本少量的樣本大量的大量的方法方法焦點小組、深度訪談焦點小組、深度訪談抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果結(jié)果提供最初的理解

19、提供最初的理解建議最終的行動方案建議最終的行動方案定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較 二手數(shù)據(jù)文獻調(diào)查法文獻調(diào)查法 1、文、文獻調(diào)查的資料來源獻調(diào)查的資料來源內(nèi)部資料與外部資料 2、評估文獻資料的來源、評估文獻資料的來源 綜合性、專業(yè)性、準確性、可取性 （一）常用的定性調(diào)查方法（一）常用的定性調(diào)查方法1焦點小組法焦點小組法 2訪談法訪談法由由6至至8位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查員（也叫主持位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見

20、使參加者自由地發(fā)表意見 調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)查調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西，者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西，面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、消費者固定樣本調(diào)查、面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、消費者固定樣本調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（一）常用的定性調(diào)查方法（一）常用的定性調(diào)查方法3影射法影射法影射法是通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。主要有以下幾種具體方法。（1）文字聯(lián)想法（Word Association Test）。（2）文章

21、完成法（Sentence Completion Test）。（3）主題統(tǒng)覺法（Thematic Apperception Test）。（二）常用的定量調(diào)查方法（二）常用的定量調(diào)查方法1觀察法觀察法觀察法是針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應(yīng)等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。觀察法是在不介入受調(diào)查者正?；顒拥那闆r下進行的，因此比較客觀 （二）常用的定量調(diào)查方法（二）常用的定量調(diào)查方法2實驗法實驗法實驗法將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控

22、制組保持不變。對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度。實驗法適用于解釋性的營銷和廣告調(diào)查。 （二）常用的定量調(diào)查方法（二）常用的定量調(diào)查方法3問卷法問卷法調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類調(diào)查活動依靠事先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問卷進行，調(diào)查對象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調(diào)查中獲得的結(jié)論能夠用來估計總體的情況 廣告調(diào)查問卷的設(shè)計廣告調(diào)查問卷的設(shè)計（一）調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項（一）調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項 1.1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。憶。 2.2.具體內(nèi)容的

23、設(shè)計，要言簡意賅，含義具體內(nèi)容的設(shè)計，要言簡意賅，含義清晰。清晰。 3 3措辭要形象生動，通俗易懂。措辭要形象生動，通俗易懂。 4.4.問題順序宜先簡后繁。問題順序宜先簡后繁。 5.5.注意提問的合理性。注意提問的合理性。（二）調(diào)查問卷策劃（二）調(diào)查問卷策劃 1.1.問卷問卷的結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu) 標題標題 對象對象 內(nèi)容內(nèi)容+ +調(diào)查問卷調(diào)查問卷 開場白開場白 調(diào)查目的、意義、填寫指南與感調(diào)查目的、意義、填寫指南與感謝謝 調(diào)查的問題。調(diào)查的問題。 結(jié)束語。調(diào)查者及表示謝意。結(jié)束語。調(diào)查者及表示謝意。（三）提問方法（三）提問方法提問方法提問方法封閉式提問封閉式提問開放式提問開放式提問（2 2）多項選擇法

24、）多項選擇法 例：您經(jīng)常看的電視頻道有哪些？例：您經(jīng)常看的電視頻道有哪些？ A A 中央中央1 1頻道頻道 B B 遼寧衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視 C C 大連大連1 1頻道頻道 F F 其他（其他（ ）1 1、封閉式提問封閉式提問（1）單）單項項法法 例：您經(jīng)?？磮蠹垎幔坷耗?jīng)?？磮蠹垎幔?A A 是（是（ ） B B 否（否（ ）（3）模糊選擇問題模糊選擇問題 李克特量表。被調(diào)查者可以在同意和不李克特量表。被調(diào)查者可以在同意和不同意之間的模糊量度內(nèi)進行選擇。同意之間的模糊量度內(nèi)進行選擇。例如：您怎樣認為例如：您怎樣認為“中國家電行業(yè)已經(jīng)趕上外國中國家電行業(yè)已經(jīng)趕上外國同行同行”的說法？的說法？ 很贊成

25、（很贊成（ ）；同意（）；同意（ ）；差不多（）；差不多（ ）；不）；不同意（同意（ ）；堅決不同意（）；堅決不同意（ ） 語義差別法：語義差別法：在兩個意義相反的辭句之間加上若干在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整的標值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。理資料應(yīng)求取中值，標值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：例：請根據(jù)您對某商店的評價在適當?shù)目崭裆洗蚬?。請根?jù)您對某商店的評價在適當?shù)目崭裆洗蚬础?非常非常 比較比較 稍稍 一般一般 稍稍 比較比較 非常非常態(tài)度熱情態(tài)度熱情態(tài)度冷淡態(tài)度冷淡價格便宜價格便宜價格昂貴

26、價格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境清潔環(huán)境骯臟環(huán)境骯臟光線明亮光線明亮光線灰暗光線灰暗商品新穎商品新穎商品陳舊商品陳舊分等量表。對某些問題的回答屬性，從分等量表。對某些問題的回答屬性，從“極差極差”到到“極好極好”進行模糊分類等。進行模糊分類等。 例如：中國航空公司的餐飲服務(wù)是：例如：中國航空公司的餐飲服務(wù)是： 極好（極好（ ）；很好（）；很好（ ）；好（）；好（ ）；尚）；尚 可（可（ ）；差（）；差（ ）；極差（）；極差（ ）。）。 重要性量表。對某些問題的回答屬性，從重要性量表。對某些問題的回答屬性，從“完全重完全重要要”到到“完全不重要完全不重要”進行模糊分類等。進行模糊分類等。 例如：購買冰箱有無

27、售后服務(wù)對您來說：例如：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說：A A 完全重要（完全重要（ ）B B 很重要很重要 （ ）C C 有點重要（有點重要（ ）D D 不很重要（不很重要（ ） E 完全不重要（完全不重要（ ）（4）排序法）排序法 例：例：您認為您認為廣告資訊廣告資訊應(yīng)該著重強化哪方面的內(nèi)容應(yīng)該著重強化哪方面的內(nèi)容 （請根據(jù)您的重要程度由高到低排列）：（請根據(jù)您的重要程度由高到低排列）： 權(quán)威性：權(quán)威性： 參考性：參考性： 口咨詢性：口咨詢性： 口宣傳性：口宣傳性： （5）比較法）比較法 例：您認為選購冰箱最重要的標準是（請分別例：您認為選購冰箱最重要的標準是（請分別進行比較）：進行比較）：

28、 品牌（品牌（ ） 價格（價格（ ） 使用方便（使用方便（ ）省電（）省電（ ） 價格價格 （ ） 質(zhì)量（質(zhì)量（ ） 售后服務(wù)（售后服務(wù)（ ）品牌（）品牌（） 省電（省電（ ） 安全（）安全（）（6）相倚法）相倚法 你是否記得其廣告標語？你是否記得其廣告標語？ A A記得全部記得全部 B B記得部分記得部分 C C只記得一點點只記得一點點 D D完全不記得完全不記得 （跳到第（跳到第6 6題）題） 5. 請選出其廣告標語？請選出其廣告標語？ A A3G3G，引領(lǐng)，引領(lǐng)G3G3生活生活 B BG3G3，引領(lǐng)，引領(lǐng)3G3G生活生活 6. 你明白這則廣告要說什么嗎？你明白這則廣告要說什么嗎？ A A

29、很明白很明白 B B大致明白大致明白 C C模糊模糊 D D不明白不明白 1. 你注意到哪些品牌的廣告（多選）你注意到哪些品牌的廣告（多選） A A大眾大眾 B B聯(lián)通聯(lián)通 C C美的美的 D D奧迪奧迪 E Epayeasy payeasy F F天翼天翼 G GREXONA(REXONA(舒耐舒耐) H) H百事百事 I I馬自達馬自達 J J蘭芝蘭芝 K K移動移動 2. 你是否有注意到移動你是否有注意到移動3G的廣告的廣告? A A有有 B B沒有（答題到此結(jié)束）沒有（答題到此結(jié)束） 3. 你在移動你在移動3G廣告中注意到了哪些元素？（多選）廣告中注意到了哪些元素？（多選） A A墨水

30、墨水 B B手機手機 C C品牌標志（品牌標志（3G3G） D D品牌名稱品牌名稱（中國移動）（中國移動）E E標語標語 F F其他其他 4. 你是否記得其廣告標語？你是否記得其廣告標語？ A A記得全部記得全部 B B記得部分記得部分 C C只記得一點點只記得一點點 D D完全完全不記得不記得 （跳到第（跳到第6 6題）題） 5. 請選出其廣告標語？請選出其廣告標語？ A A3G3G，引領(lǐng)，引領(lǐng)G3G3生活生活 B BG3G3，引領(lǐng)，引領(lǐng)3G3G生活生活 6. 你明白這則廣告要說什么嗎？你明白這則廣告要說什么嗎？ A A很明白很明白 B B大致明白大致明白 C C模糊模糊 D D不明白不明白 7. 你喜歡這個廣告嗎？你喜歡這個廣告嗎？ A非常喜歡非常喜歡 B喜歡喜歡 C不太喜歡不太喜歡 D很討厭很討厭 8. 你看了這個廣告，會有要使用移動你看了這個廣告，會有要使用移動3G嗎？嗎？ A肯定會肯定會 B可能會可能會 C不太會不太會 D肯定不會肯定不會 謝謝合作謝謝合作 2 2、開放式提問開放式提問 （1）自由回答法