泰耐克金融中心總體營(yíng)銷策劃提案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1泰耐克金融中心總體泰耐克金融中心總體(zngt)營(yíng)銷策劃提營(yíng)銷策劃提案案第一頁(yè)，共80頁(yè)。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 形形 勢(shì)勢(shì)第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第五篇第五篇 策策 略略第1頁(yè)/共80頁(yè)第二頁(yè)，共80頁(yè)。序序 言言第2頁(yè)/共80頁(yè)第三頁(yè)，共80頁(yè)。1 1項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)現(xiàn)現(xiàn)狀狀n初步設(shè)計(jì)獲得政府審批；n已經(jīng)獲得用地規(guī)劃許可證，樁基工程施工許可n 證， 土地(td)使用證；n酒店物業(yè)擬長(zhǎng)期持有；n在現(xiàn)狀設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上和現(xiàn)狀項(xiàng)目進(jìn)度的前提下，開展?fàn)In 銷前期工作。第3頁(yè)/共80頁(yè)第四頁(yè)，共80頁(yè)。 本項(xiàng)目

2、裙樓商業(yè)規(guī)劃面積達(dá)3萬平米，相當(dāng)于一個(gè)小型購(gòu)物中心的體量，且商業(yè)運(yùn)營(yíng)涉及經(jīng)營(yíng)定位、商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、招商運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)復(fù)雜專業(yè)問題，需專項(xiàng)進(jìn)行深入研究；酒店確定為開發(fā)商自行運(yùn)營(yíng)，所以本方案(fng n)選取了南昌公寓和寫字樓市場(chǎng)進(jìn)行分析 1 1項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)現(xiàn)狀現(xiàn)狀第4頁(yè)/共80頁(yè)第五頁(yè)，共80頁(yè)。2 2營(yíng)銷營(yíng)銷(yn xio)目標(biāo)目標(biāo)第5頁(yè)/共80頁(yè)第六頁(yè)，共80頁(yè)。3 3本策略案回答本策略案回答(hud)的問題的問題n透視競(jìng)爭(zhēng)格局賣樓的形勢(shì)n目標(biāo)和計(jì)劃具體化賣樓的任務(wù)n如何賣樓：營(yíng)銷定位問題n如何賣樓：營(yíng)銷技術(shù)層面的戰(zhàn)略(zhnl)問題n如何賣樓：營(yíng)銷技術(shù)層面的策略問題第6頁(yè)/共

3、80頁(yè)第七頁(yè)，共80頁(yè)。4 4技術(shù)技術(shù)(jsh)路徑路徑 了解產(chǎn)品帶問題普查市場(chǎng)影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的各因素VS回答營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的問題初步提出整體(zhngt)營(yíng)銷策略構(gòu)想 第7頁(yè)/共80頁(yè)第八頁(yè)，共80頁(yè)。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)格局格局 第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第8頁(yè)/共80頁(yè)第九頁(yè)，共80頁(yè)。一、板塊競(jìng)爭(zhēng)一、板塊競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)第一篇第一篇 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)格局格局第9頁(yè)/共80頁(yè)第十頁(yè)

4、，共80頁(yè)。板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì) 第10頁(yè)/共80頁(yè)第十一頁(yè)，共80頁(yè)。紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū)PK傳統(tǒng)傳統(tǒng)(chuntng)商務(wù)中心區(qū)商務(wù)中心區(qū)n紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū) PKn傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)（昌南中心地區(qū)）（昌南中心地區(qū)）第11頁(yè)/共80頁(yè)第十二頁(yè)，共80頁(yè)。行動(dòng)行動(dòng)(xngdng)方向方向n發(fā)布各級(jí)( j)政府對(duì)紅谷灘中心區(qū)的新政策、新舉措的新n 聞并成為廣而告之；n邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名城市官、產(chǎn)、學(xué)、研人士，舉辦國(guó)際n CBD規(guī)劃和建設(shè)研討會(huì)暨南昌紅谷灘中心區(qū)投資說明會(huì)；n舉辦新區(qū)進(jìn)展情況介紹會(huì)；n舉辦昌北企業(yè)座談會(huì)，暢談昌北的發(fā)展前景。第12頁(yè)/共80頁(yè)

5、第十三頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì)第13頁(yè)/共80頁(yè)第十四頁(yè)，共80頁(yè)。類別類別小戶型小戶型住宅住宅酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式公寓）酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式公寓）酒店式酒店式商務(wù)公寓商務(wù)公寓產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式公寓酒店公寓酒店主力戶型單房:25M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳:450 M2單房: 25M2以內(nèi)1房1廳:2535M22房1廳:3545M2面向外商的面積增加10-20。單房:35M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳: 0M2以內(nèi)房以上：80M2以上。面向外商的面積增加10-20標(biāo)間:5M2套房:4580M2豪華套房: 80M2以上客戶白領(lǐng)、中低端客戶群體部分投資群體

6、高級(jí)白領(lǐng)、SOHO、長(zhǎng)租的商務(wù)客戶、高端居住群體部分投資群體高端居住群體節(jié)約式辦公群體高端投資群體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)售價(jià)低，利潤(rùn)少售價(jià)較高，利潤(rùn)大售價(jià)較高，利潤(rùn)大售價(jià)高出普通物業(yè)12倍，利潤(rùn)豐厚競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小幾乎無同類型物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)角度不存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較低不存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較低不存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較低屬于房地產(chǎn)業(yè)的新興品種，受市場(chǎng)關(guān)注和追捧，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大服務(wù)特征普通物業(yè)管理介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間星級(jí)酒店服務(wù)外部環(huán)境城市中央或新開發(fā)區(qū)城市中央城市中央一般依托于四、五星級(jí)酒店產(chǎn)權(quán)形式分散產(chǎn)權(quán)分散產(chǎn)權(quán)分散產(chǎn)權(quán)集中產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品特征小戶型住宅標(biāo)準(zhǔn)

7、小戶型住宅標(biāo)準(zhǔn)小戶型辦公標(biāo)準(zhǔn)酒店客房標(biāo)準(zhǔn)公寓公寓(gngy)的定義及的定義及分類分類1 1第14頁(yè)/共80頁(yè)第十五頁(yè)，共80頁(yè)。全市市場(chǎng)在售及將售公寓的總面積約萬平米，總數(shù)在2,000戶以上，其中紅谷灘CBD地區(qū)供應(yīng)量達(dá)到萬平方米，占總面積的37%。2006年5月中旬之后將有多個(gè)公寓項(xiàng)目正式(zhngsh)開盤，目前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)VIP卡市場(chǎng)反應(yīng)良好。 2 2公寓市場(chǎng)公寓市場(chǎng)(shchng)背背景（景（1）供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)規(guī)模規(guī)模第15頁(yè)/共80頁(yè)第十六頁(yè)，共80頁(yè)。公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品(chnpn)類型分布類型分布項(xiàng)目名項(xiàng)目名稱稱恒茂國(guó)際恒茂國(guó)際華城華城東方巴東方巴黎黎自由都自由都博泰江濱博泰

8、江濱公寓樓公寓樓豐和都會(huì)豐和都會(huì)公寓公寓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒店式公寓店式公寓區(qū)位市中心朝陽(yáng)洲濱江紅谷灘紅谷灘紅谷灘建筑面積（）54,00025,00014,60020,0007,000約50,000種類高檔次酒店式服務(wù)公寓小戶型住宅小戶型住宅酒店式概念酒店式概念高檔次酒店式服務(wù)公寓2 2公寓市場(chǎng)公寓市場(chǎng)(shchng)背背景（景（2）第16頁(yè)/共80頁(yè)第十七頁(yè)，共80頁(yè)。公寓競(jìng)爭(zhēng)公寓競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 3 3競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的準(zhǔn)入門檻：的準(zhǔn)入門檻：四接近：四接近： 硬件配置、戶型接近、室內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)、銷售時(shí)間接近；硬件配置、戶型接近、室內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)、銷售時(shí)間接近；一相

9、同：一相同： 土地法定功能為住宅，土地法定功能為住宅，70年產(chǎn)權(quán)；年產(chǎn)權(quán)；第17頁(yè)/共80頁(yè)第十八頁(yè)，共80頁(yè)。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱地段地段上市量上市量上市時(shí)間上市時(shí)間時(shí)代廣場(chǎng)公寓樓時(shí)代廣場(chǎng)公寓樓東湖區(qū)勝利路步行街與民德路交匯處1棟619層。172戶2006年5月底勝利廣場(chǎng)勝利廣場(chǎng)東湖區(qū)勝利路步行街北端商業(yè)裙樓及兩座塔樓（分別為27層和32層），116戶未開盤（工程進(jìn)度50%左右）天佑國(guó)際公寓天佑國(guó)際公寓青山湖區(qū)解放西路壇子口立交東側(cè)2棟，每棟17層，1-3層為大型商業(yè)，4-17層為公寓，112戶2006年5月中旬尚東大道公寓樓尚東大道公寓樓青山湖區(qū)北京東路高新路口兩棟，15層，裙樓相連，198戶

10、2006年5月中旬世紀(jì)風(fēng)情世紀(jì)風(fēng)情青山湖區(qū)北京東路與高新大道交匯處3棟（13層商業(yè)，425層公寓），660戶2006年6月中旬新城國(guó)際商都新城國(guó)際商都青山湖區(qū)北京東路與京東大道交匯處1棟，13層飯店，411層公寓，176戶2006年5月底主要公寓項(xiàng)目主要公寓項(xiàng)目(xingm)概況概況 4 4同類(tngli)少第18頁(yè)/共80頁(yè)第十九頁(yè)，共80頁(yè)。泰耐克泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)(gungchng)公寓公寓5 5聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒店式公寓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒店式公寓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國(guó)際金融中心入市時(shí)間：入市時(shí)間：預(yù)計(jì)

11、2006年下半年動(dòng)工，2007年入市檔次：檔次：五星級(jí)公寓規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)占地近50畝，總建筑面積近19萬平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級(jí)寫字樓、1棟五星級(jí)公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑公寓建筑面積4.65萬平方米主力戶型：主力戶型：以單房、一房一廳為主，配置少量?jī)煞考耙陨蠁卧a(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：小戶型住宅標(biāo)準(zhǔn)建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景服務(wù)特征：服務(wù)特征：提供五星級(jí)酒店式服務(wù)客戶：客戶：高級(jí)白領(lǐng)、SOHO、長(zhǎng)租的商務(wù)客戶、高端居住群體、部分投資群體第19頁(yè)/共80頁(yè)第二十頁(yè)，共80頁(yè)。泰耐克泰

12、耐克VS聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)(gungchng)公寓公寓5 5第20頁(yè)/共80頁(yè)第二十一頁(yè)，共80頁(yè)。n主動(dòng)溝通，達(dá)成默契，錯(cuò)開上市時(shí)間6個(gè)月以上；n樹立創(chuàng)新領(lǐng)先的市場(chǎng)形象；n服務(wù)定位的差異化；n放大酒店(ji din)效應(yīng)，如采取售樓處設(shè)在在酒店(ji din)大堂等措施。行動(dòng)行動(dòng)(xngdng)手段手段6 6第21頁(yè)/共80頁(yè)第二十二頁(yè)，共80頁(yè)。n 2004年市區(qū)非住宅銷售面積32萬平方米，非住宅批n準(zhǔn)預(yù)售面積43萬平方米。非I住宅主要是寫字樓和商n業(yè)。n 2005年市區(qū)非住宅銷售面積20萬平方米，非住宅批n 準(zhǔn)預(yù)售面積37萬平方米。n由于2003-2005新入市(r sh)項(xiàng)目的沖擊，南昌

13、市寫字樓字n 2003年以來，寫字樓租金均 有不同程度的下滑。寫字樓市場(chǎng)寫字樓市場(chǎng)(shchng)背景（背景（1）7 7第22頁(yè)/共80頁(yè)第二十三頁(yè)，共80頁(yè)。主要主要(zhyo)寫字樓項(xiàng)目寫字樓項(xiàng)目概況概況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱位置位置規(guī)模規(guī)模上市時(shí)間上市時(shí)間聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓紅谷大道與綠茵路紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交會(huì)處（紅谷三路）交會(huì)處面積約8萬主體高度超過170米2006年下半年年下半年動(dòng)工動(dòng)工新龍大廈新龍大廈贛江中大道與贛江中大道與春暉路交匯處春暉路交匯處2座，11,340平方米已封頂，施工已封頂，施工中中豐和新城寫字樓豐和新城寫字樓新區(qū)廬山南大道與豐新區(qū)廬山南大道與豐和北大

14、道交匯處和北大道交匯處1棟/23層（含4層底商）2007年底推出年底推出（豐和新城（豐和新城3期）期）博泰江濱寫字樓博泰江濱寫字樓廬山南大道與紅谷中廬山南大道與紅谷中大道交匯處大道交匯處1棟/40多層（3層商業(yè)裙樓）未定未定紅谷現(xiàn)代城寫字紅谷現(xiàn)代城寫字樓樓豐和大道與豐和大道與會(huì)展路交匯處會(huì)展路交匯處13701平方米恒茂國(guó)際華城恒茂國(guó)際華城昌南中心區(qū)廣場(chǎng)南路昌南中心區(qū)廣場(chǎng)南路廣場(chǎng)西南側(cè)廣場(chǎng)西南側(cè) 7萬 2005-20067 7寫字樓市場(chǎng)寫字樓市場(chǎng)(shchng)背景（背景（2）第23頁(yè)/共80頁(yè)第二十四頁(yè)，共80頁(yè)。寫字樓主力寫字樓主力(zhl)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓情況聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓情

15、況8 8聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國(guó)際金融中心。入市時(shí)間：入市時(shí)間：預(yù)計(jì)2006年下半年動(dòng)工，2007年-2008年入市。檔次：檔次：甲級(jí)寫字樓，南昌最高檔的寫字樓。規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)占地近50畝，總建筑面積近19萬平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級(jí)寫字樓、1棟五星級(jí)公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑。寫字樓建筑面積寫字樓8.12萬平方米。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：標(biāo)準(zhǔn)層面積約1,800平方米；高層采用大開間。建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔，外立面呈六邊形。商務(wù)寫字樓主體高度為170

16、米，共49層。景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景。客戶：客戶：南昌大中型企業(yè)，全國(guó)性公司在南昌的分支機(jī)構(gòu)或駐南昌辦事處，第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)。第24頁(yè)/共80頁(yè)第二十五頁(yè)，共80頁(yè)。n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓在地段上與本項(xiàng)目極其類似(li s)，入市時(shí)間 與本項(xiàng)目接近。在時(shí)間和地段上存在競(jìng)爭(zhēng)。n n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓的高度略小于本項(xiàng)目，景觀資源比本項(xiàng)目稍差。項(xiàng)目的整體檔次與本項(xiàng)目基本趨同。n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)整棟皆為寫字樓（除裙樓商業(yè)），目標(biāo)客戶涵蓋大中型企業(yè)；而本項(xiàng)目寫字樓部分僅位于主樓的中低區(qū)，目標(biāo)客戶定位于中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓的中低區(qū)與本項(xiàng)目寫字樓存在客戶競(jìng)

17、爭(zhēng)格局。n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓的體量將近本項(xiàng)目寫字樓的3倍，有利于打造辦公氛圍，提升檔次，但也存在如何消化的問題。寫字樓主力寫字樓主力(zhl)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓情聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓情況況8 8第25頁(yè)/共80頁(yè)第二十六頁(yè)，共80頁(yè)。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1.酒店酒店(ji din)和和商務(wù)配套；商務(wù)配套；2.層高；層高；3.建筑物的高度與知建筑物的高度與知 名度；名度；4.企業(yè)知名度高：企業(yè)知名度高：劣勢(shì)：劣勢(shì)：1.不純粹；不純粹；PK寫字樓主力競(jìng)爭(zhēng)寫字樓主力競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)項(xiàng)目項(xiàng)目聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫字樓情況字樓情況8 8第26頁(yè)/共80頁(yè)第二十七頁(yè)，共80頁(yè)。n構(gòu)筑整個(gè)項(xiàng)目的總體(zngt

18、)品牌形象，以整體性優(yōu)n 勢(shì)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；n打酒店和配套牌；n打性價(jià)比牌。行動(dòng)行動(dòng)(xngdng)手段手段9 9第27頁(yè)/共80頁(yè)第二十八頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心(hxn)價(jià)值價(jià)值賣賣什么什么1010功能功能用途用途目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶寫字樓辦公商務(wù)人士服務(wù)公寓辦公與休息商務(wù)人士酒店商務(wù)休息商務(wù)人士商業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)投資者、經(jīng)營(yíng)者雖然本項(xiàng)目在功能(gngnng)具有寫字樓、商務(wù)公寓、酒店，商業(yè)四大綜合性功能(gngnng)，但其歸根結(jié)底只有商務(wù)和投資兩大核心價(jià)值。第28頁(yè)/共80頁(yè)第二十九頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心(hxn)價(jià)值價(jià)值賣什賣什么么3 3 由上表我們可以清晰地看到，寫字樓的購(gòu)買對(duì)象

19、固然是企業(yè)和商務(wù)人士；商務(wù)公寓雖然具有辦公與休息兩種用途，但最終是為了商務(wù)人士辦公和休息之用，其目標(biāo)客戶是商務(wù)人士；由于本項(xiàng)目位于CBD中央商務(wù)區(qū)，因此酒店也必然是商務(wù)性酒店，其目標(biāo)客戶是商務(wù)人士；無庸(wyng)質(zhì)疑，商鋪的目標(biāo)客戶當(dāng)然是投資者和商業(yè)經(jīng)營(yíng)者。 第29頁(yè)/共80頁(yè)第三十頁(yè)，共80頁(yè)。 通過以上分析我們可以清晰地確定本項(xiàng)目的核心價(jià)值是： 核心價(jià)值 = 商務(wù) + 投資也就是說，本項(xiàng)目能否得到市場(chǎng)的認(rèn)同，能否成功銷售，最核心的關(guān)鍵是能否充分挖掘本項(xiàng)目的商務(wù)和投資這兩大核心價(jià)值，并準(zhǔn)確無誤的傳播(chunb)給潛在目標(biāo)客戶。產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值(jizh)賣什么賣什么3 3第30頁(yè)

20、/共80頁(yè)第三十一頁(yè)，共80頁(yè)。第二篇第二篇 計(jì)劃計(jì)劃(jhu)一、物業(yè)租、售面積、盈利一、物業(yè)租、售面積、盈利(yn l)方式方式二、銷售二、銷售(xioshu)進(jìn)度計(jì)劃與工程配合要求進(jìn)度計(jì)劃與工程配合要求第31頁(yè)/共80頁(yè)第三十二頁(yè)，共80頁(yè)。物業(yè)租、售面積物業(yè)租、售面積(min j)、盈、盈利方式利方式功能面積盈利方式支撐點(diǎn)公寓35164平方米分割產(chǎn)權(quán)出售公寓物業(yè)市場(chǎng)需求旺盛；對(duì)紅谷灘新區(qū)對(duì)投資客戶有一定吸引力；通過預(yù)售為整個(gè)項(xiàng)目解決資金來源寫字樓27444平方米分割產(chǎn)權(quán)出售寫字樓部分在本項(xiàng)目中比例不大，項(xiàng)目總收益中的比重也不會(huì)很高，應(yīng)采用快速推售的策略，為整個(gè)項(xiàng)目解決資金來源，投入后續(xù)

21、為商業(yè)和酒店?duì)I業(yè)制造有利條件酒店41620平方米統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，整體經(jīng)營(yíng)，專業(yè)酒店管理公司管理固定資產(chǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利，委托著名酒店管理集團(tuán)管理商業(yè)30331平方米暫時(shí)建議：統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，整體經(jīng)營(yíng)，專業(yè)商場(chǎng)管理公司管理。主力商家租賃，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利；無街鋪可售；紅谷灘片區(qū)商業(yè)物業(yè)銷售壓力大；采取統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，分割產(chǎn)權(quán)出售的辦法前提是引到知名主力商家。分割產(chǎn)權(quán)后續(xù)問題多多。因此暫時(shí)建議統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，具體根據(jù)公寓開盤時(shí)的片區(qū)商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)等因素綜合確定。1 1第32頁(yè)/共80頁(yè)第三十三頁(yè)，共80頁(yè)。銷售進(jìn)度計(jì)劃與工程配合銷售進(jìn)度計(jì)劃與工程配合(pih)要求要求2 2時(shí)間工程節(jié)點(diǎn)銷售工作階段銷售進(jìn)度當(dāng)期回收資金累計(jì)資金

22、回收2006年4月-2006年12月2006年4月基礎(chǔ)開工前期營(yíng)銷策劃 2007年1月-4月公寓取得取得預(yù)售證，公寓封頂內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，發(fā)行VIP卡500萬500萬2007年4月-9月商場(chǎng)裝修，部分配套裝修公寓開盤銷售60%1.47億1.47億2007年9月-2008年4月整體封頂，裝修公寓銷售40%0.79億2.46億寫字樓銷售60%1.32億3.78億2008年6-9月裝修寫字樓銷售40%0.88億4.66億2008年10-12月商場(chǎng)開業(yè)，酒店試業(yè)第33頁(yè)/共80頁(yè)第三十四頁(yè)，共80頁(yè)。一、如何一、如何(rh)賣樓：客戶定位賣樓：客戶定位二、如何二、如何(rh)賣樓：形象定位賣樓：形象定位三、如

23、何三、如何(rh)賣樓：價(jià)格預(yù)測(cè)賣樓：價(jià)格預(yù)測(cè)第三篇第三篇 定位定位(dngwi)第34頁(yè)/共80頁(yè)第三十五頁(yè)，共80頁(yè)?？蛻艨蛻?k h)定位定位第35頁(yè)/共80頁(yè)第三十六頁(yè)，共80頁(yè)。公寓客戶公寓客戶(k h)種類種類1 1 隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速的發(fā)展，逐漸造就了一批的管理階層和專業(yè)技術(shù)階層。諸如職業(yè)經(jīng)理人，高級(jí)白領(lǐng)、律師、藝術(shù)家、技師等自由職業(yè)者。這一類人群大都出生在六、七十年代，普遍受教育程度較高，思想活躍，吸收新事物能力強(qiáng)，是現(xiàn)代城市人的代表。他們往往在工作繁忙的同時(shí)，不肯放棄對(duì)高品質(zhì)生活的追求，他們看中本項(xiàng)目(xingm)的服務(wù)式公寓既能有擁有家庭的溫馨，又能夠有酒店服務(wù)的便利的這種

24、生活模式。第36頁(yè)/共80頁(yè)第三十七頁(yè)，共80頁(yè)。 隨著南昌市地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，投資地產(chǎn)已經(jīng)越來 越成為一種主流，從而催生了一批地產(chǎn)投資人士。他們具有敏銳(mnru)的經(jīng)濟(jì)觸覺，看好紅谷灘中心區(qū)全面建成后的旺盛人氣帶來的對(duì)高檔物業(yè)的需求前景。1 1公寓公寓(gngy)客客戶種類戶種類第二類：地產(chǎn)投資第二類：地產(chǎn)投資(tu z)群落群落第37頁(yè)/共80頁(yè)第三十八頁(yè)，共80頁(yè)。 紅谷灘中心區(qū)建成后，將成為南昌市最具經(jīng)濟(jì)活力的區(qū)域，帶來的高檔商務(wù)人流。 他們希望能夠有一個(gè)既能夠體現(xiàn)其身份地位，又能夠有完美配套服務(wù)的商務(wù)場(chǎng)所，五星級(jí)酒店作為(zuwi)高檔商務(wù)的的代名詞之一，對(duì)他們將有著極大的吸引力

25、，但酒店的高昂成本也使許多人望而卻步，本項(xiàng)目的服務(wù)式公寓則完美的解決了上述問題。1 1公寓客戶公寓客戶(k h)種類種類第三類：高檔第三類：高檔(godng)商務(wù)置業(yè)人群商務(wù)置業(yè)人群第38頁(yè)/共80頁(yè)第三十九頁(yè)，共80頁(yè)。公寓公寓(gngy)客戶背客戶背景特征景特征2 2 隨著紅谷灘中心區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)，使投資者進(jìn)一步看好本片區(qū)，大量在昌南區(qū)的小私營(yíng)企業(yè)主、白領(lǐng)階層乃至金領(lǐng)階層人士為投資物業(yè)的發(fā)展提供了保證，他們一般年齡在30歲以上，有多次置業(yè)經(jīng)歷，選擇靈活多樣的付款方式，對(duì)物業(yè)的投資價(jià)值很看中，對(duì)購(gòu)買時(shí)對(duì)朝向、樓層不太關(guān)注，對(duì)價(jià)格較為敏感，希望(xwng)物業(yè)帶裝修。第39頁(yè)/共80頁(yè)第四十

26、頁(yè)，共80頁(yè)。公寓客戶背景公寓客戶背景(bijng)特征特征2 2 項(xiàng)目地處(d ch)紅谷灘腹地，未來中心區(qū)大量的商務(wù)人士為工作和生活需要，考慮在辦公場(chǎng)所附近解決居住問題，必將為項(xiàng)目帶來大量潛在的商務(wù)型客戶及小公司辦公需求的客戶。用途多為公司高級(jí)員工作宿舍，對(duì)物業(yè)的位置、交通、服務(wù)、便利性較為關(guān)心，與投資者同樣關(guān)心物業(yè)的保值、增值性，智能化要求較高，管理要求好；另外，商務(wù)性客戶不排除一些自由職業(yè)者的SOHO用途。商務(wù)商務(wù)(shngw)客客戶戶第40頁(yè)/共80頁(yè)第四十一頁(yè)，共80頁(yè)。 未來紅谷灘中心區(qū)大商務(wù)圈的形成帶來更多的白領(lǐng)、 金領(lǐng)階層人士。他們看重物業(yè)服務(wù)質(zhì)素，對(duì)生活品質(zhì)要求較高。年齡(

27、ninlng)一般在25-35歲之間，首次置業(yè)，文化層次較高，大多受過高等教育，事業(yè)正處于上升期間，對(duì)自己充滿信心。公寓客戶公寓客戶(k h)背景特征背景特征2 2第41頁(yè)/共80頁(yè)第四十二頁(yè)，共80頁(yè)。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型3 3 南昌作為長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、閩東南三角區(qū)經(jīng) 濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的重要城市，著力發(fā)展高新技術(shù)為核心的現(xiàn)代工業(yè)，屬于成長(zhǎng)型企業(yè)，對(duì)于這部分企業(yè)往往(wngwng)選擇性價(jià)比較好的寫字樓作為總部或某類部門的辦公場(chǎng)所。成長(zhǎng)型企業(yè)成長(zhǎng)型企業(yè)(qy)第42頁(yè)/共80頁(yè)第四十三頁(yè)，共80頁(yè)。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型2 2 隨著招商引資進(jìn)程和區(qū)域

28、間商務(wù)往來的增加，而本項(xiàng) 目綜合功能的特點(diǎn)又基本滿足了商業(yè)(shngy)辦公和住宿的需要，所以也是項(xiàng)目的客戶工作重點(diǎn)。外地大企業(yè)、經(jīng)濟(jì)外地大企業(yè)、經(jīng)濟(jì)(jngj)發(fā)達(dá)省份駐江西辦事處機(jī)構(gòu)發(fā)達(dá)省份駐江西辦事處機(jī)構(gòu)第43頁(yè)/共80頁(yè)第四十四頁(yè)，共80頁(yè)。 屬于第三產(chǎn)業(yè)，規(guī)模一般不大，但商務(wù)性活動(dòng)頻繁，是典型的寫字樓客戶(k h)，這類客戶(k h)種類、數(shù)量最多。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型2 2中介中介(zhngji)類企業(yè)類企業(yè)第44頁(yè)/共80頁(yè)第四十五頁(yè)，共80頁(yè)。 看好紅谷灘區(qū)位以及(yj)寫字樓物業(yè)的未來市場(chǎng)收益的投資群體。投資性投資性寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)類型類型2

29、2第45頁(yè)/共80頁(yè)第四十六頁(yè)，共80頁(yè)。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)特征特征 3 3 對(duì)寫字樓的形象要求較高，需求面積(min j)一般較?。ㄍǔ２怀^半層，以300平米左右為主），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價(jià)格承受能力一般；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開放和沖動(dòng)，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。中介中介(zhngji)服務(wù)類服務(wù)類第46頁(yè)/共80頁(yè)第四十七頁(yè)，共80頁(yè)。 對(duì)寫字樓的形象要求不高，需求面積一般較大（通常超過半層），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價(jià)格(jig)承受能力較弱；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開放和沖動(dòng)，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)特征特征 3 3科

30、技類企業(yè)科技類企業(yè)(qy)：第47頁(yè)/共80頁(yè)第四十八頁(yè)，共80頁(yè)。3 3不太關(guān)心寫字樓的形象，對(duì)價(jià)格、地段和租金回報(bào)非常(fichng)關(guān)注，需求面積一般較?。ㄒ?00300平米左右為主），需求面積比較喜歡低層區(qū)寫字樓，價(jià)格敏感度非常(fichng)高；該類客戶非常(fichng)理性；絕大部分采用按揭付款。寫字樓客戶寫字樓客戶(k h)特征特征 第48頁(yè)/共80頁(yè)第四十九頁(yè)，共80頁(yè)。總體總體(zngt)形象定位形象定位第49頁(yè)/共80頁(yè)第五十頁(yè)，共80頁(yè)。南昌CBD商務(wù)(shngw)領(lǐng)袖 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代財(cái)富核心領(lǐng)袖：奠定領(lǐng)先超越的市場(chǎng)地位商務(wù)(shngw)：項(xiàng)目的核心價(jià)值，商務(wù)(shngw)

31、價(jià)值財(cái)富：體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，投資價(jià)值總體總體(zngt)形象定位形象定位1 1第50頁(yè)/共80頁(yè)第五十一頁(yè)，共80頁(yè)。預(yù)期預(yù)期(yq)價(jià)格價(jià)格第51頁(yè)/共80頁(yè)第五十二頁(yè)，共80頁(yè)。未來(wili)銷售期內(nèi)實(shí)收均價(jià)=當(dāng)前時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)價(jià)值（1+預(yù)計(jì)全市從目前時(shí)點(diǎn)到項(xiàng)目銷售中期的總價(jià)格上漲幅度）（1+區(qū)域環(huán)境改善因素+開發(fā)商浮動(dòng)比例）。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)價(jià)值=比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重） 預(yù)計(jì)全市從目前時(shí)點(diǎn)到項(xiàng)目銷售中期的總價(jià)格上漲幅度約10%左右。區(qū)域環(huán)境改善因素5%。開發(fā)商浮動(dòng)比例暫時(shí)設(shè)為0。1 1第52頁(yè)/共80頁(yè)第五十三頁(yè)，共80頁(yè)。2 2主要公寓主要公寓(gngy)價(jià)格價(jià)格第

32、53頁(yè)/共80頁(yè)第五十四頁(yè)，共80頁(yè)。本項(xiàng)目公寓未來(wili)銷售期內(nèi)實(shí)收均價(jià)預(yù)計(jì)為7,000-7500元/平方米。公寓公寓(gngy)價(jià)格預(yù)期價(jià)格預(yù)期3 3第54頁(yè)/共80頁(yè)第五十五頁(yè)，共80頁(yè)。4 4第55頁(yè)/共80頁(yè)第五十六頁(yè)，共80頁(yè)。本項(xiàng)目寫字樓未來(wili)銷售期內(nèi)實(shí)收均價(jià)預(yù)計(jì)為75008000元/平方米左右。4 4第56頁(yè)/共80頁(yè)第五十七頁(yè)，共80頁(yè)。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢(shì)勢(shì) 第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第57頁(yè)/共80頁(yè)第五十八頁(yè)，共80頁(yè)。類似城市CBD

33、發(fā)展對(duì)比和案例發(fā)達(dá)城市CBD發(fā)展經(jīng)驗(yàn)佐證(zu zhn)引導(dǎo)市場(chǎng) 高屋建瓴高屋建瓴(go w jin lng)1 1第58頁(yè)/共80頁(yè)第五十九頁(yè)，共80頁(yè)。聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外明星(mngxng)企業(yè)家形象代言人直升機(jī)看樓；5星酒店大堂做售樓處；領(lǐng)袖領(lǐng)袖(ln xi)營(yíng)銷營(yíng)銷開南昌樓市先河開南昌樓市先河2 2第59頁(yè)/共80頁(yè)第六十頁(yè)，共80頁(yè)。高形象定位(dngwi)創(chuàng)造附加值；服務(wù)保證入伙后的物業(yè)保值增值；放大客戶范圍；擴(kuò)大推廣區(qū)域；“藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略(zhnl)”創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值3 3第60頁(yè)/共80頁(yè)第六十一頁(yè)，共80頁(yè)。目錄目錄(ml)CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢(shì)勢(shì) 第

34、二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第61頁(yè)/共80頁(yè)第六十二頁(yè)，共80頁(yè)。第五篇第五篇 策略策略(cl)一、如何賣樓：一、如何賣樓： 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)策略（策略（6爭(zhēng)）爭(zhēng)）二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣(tugung)策略策略 三、如何賣樓：各階段策略與任務(wù)三、如何賣樓：各階段策略與任務(wù) 第62頁(yè)/共80頁(yè)第六十三頁(yè)，共80頁(yè)。如何如何(rh)賣樓：賣樓： 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略（創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略（6爭(zhēng)）爭(zhēng)）第63頁(yè)/共80頁(yè)第六十四頁(yè)，共80頁(yè)。房地產(chǎn)投資地段永遠(yuǎn)在產(chǎn)品之前考慮；房地產(chǎn)投資始終(shzhng)

35、非常明顯的被政策性影響；投資最重要的是購(gòu)買未來、買前景、買信心；紅谷灘中心區(qū)擁有房地產(chǎn)投資的地段價(jià)值。地域地域(dy)之爭(zhēng)之爭(zhēng)1 1第64頁(yè)/共80頁(yè)第六十五頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)之爭(zhēng)之爭(zhēng)2 2第65頁(yè)/共80頁(yè)第六十六頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)之爭(zhēng)之爭(zhēng)2 2提煉商務(wù)價(jià)值體系和投資價(jià)值體系，并與潛在(qinzi)客戶有效溝通；以酒店、公寓、寫字樓的互動(dòng)配套優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者外單一功能對(duì)抗 第66頁(yè)/共80頁(yè)第六十七頁(yè)，共80頁(yè)。建立個(gè)性化的形象識(shí)別體系，系統(tǒng)導(dǎo)入項(xiàng)目CIS包裝。樓盤的理念識(shí)別：具有商務(wù)和投資兩大核心價(jià)值行為識(shí)別：建立銷售現(xiàn)場(chǎng)(xinchng)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，引

36、入服務(wù)質(zhì)量管理，率先引進(jìn)ISO9001管理手段。視覺識(shí)別：統(tǒng)一設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素（標(biāo)準(zhǔn)色、字等），并在各類媒介上應(yīng)用；統(tǒng)一包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)(xinchng)。提煉個(gè)性化的定位語(yǔ)、廣告語(yǔ)。形象形象(xngxing)之爭(zhēng)之爭(zhēng)3 3第67頁(yè)/共80頁(yè)第六十八頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能上所做的任何(rnh)革命與創(chuàng)新，都極易為他人所模仿甚至超越；在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破來迎取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是難以持久的，也難以拓展更高的層面；城市綜合體建筑，體現(xiàn)的是一種時(shí)代和城市形象文化成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志；作為社會(huì)精英人物聚合、交流的場(chǎng)所，人文精神的構(gòu)建和共鳴是建筑生命的重要競(jìng)爭(zhēng)因素。觀點(diǎn)觀點(diǎn)(gundin)之爭(zhēng)之爭(zhēng)4 4第68頁(yè)/共8

37、0頁(yè)第六十九頁(yè)，共80頁(yè)。硬件可同質(zhì)，服務(wù)(fw)創(chuàng)新無限；公寓、酒店、寫字樓一體化服務(wù)(fw)；泰耐克國(guó)際金融大廈禮聘國(guó)際著名酒店管理公司，提供個(gè)性化套餐式物業(yè)服務(wù)(fw)。服務(wù)服務(wù)(fw)之爭(zhēng)之爭(zhēng)5 5第69頁(yè)/共80頁(yè)第七十頁(yè)，共80頁(yè)。在政府(zhngf)“一江兩岸”的規(guī)劃背景下，紅谷灘中心區(qū)順勢(shì)崛起。市政府(zhngf)、市人大、市政協(xié)已提前入住紅谷灘，政府堅(jiān)定不移的支持是成就紅谷灘CBD的主驅(qū)動(dòng)力，大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)投資和政策優(yōu)勢(shì)傾斜為為紅谷灘未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背書。政策政策(zhngc)之爭(zhēng)之爭(zhēng)6 6第70頁(yè)/共80頁(yè)第七十一頁(yè)，共80頁(yè)。如何如何(rh)賣樓：創(chuàng)新推廣策略賣樓：創(chuàng)新推廣