《消費(fèi)者行為學(xué)》講義

1、消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論真正了解消費(fèi)者行為是一件很不容易的事，而消費(fèi)者行為學(xué)就是解讀或破解消費(fèi)者行為的密碼。一、消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視角消費(fèi)者行為學(xué)是跨學(xué)科的，它由許多不同領(lǐng)域的研究組成，從心理學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)、從社會學(xué)到文化人類學(xué)、從歷史學(xué)到營銷學(xué)，其共同的興趣是市場中消費(fèi)者的心理行為及如何相互影響，并運(yùn)用不同學(xué)科的知識和方法解釋。二、什么是消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過程。1、消費(fèi)者是市場舞臺上的演員角色理論認(rèn)為，消費(fèi)者要扮演很多角色，不用的“劇情”，不同的角色，消費(fèi)決策也不同。2、消費(fèi)者行為涉及許多參與者

2、7; 購買者和使用者可能并不是一個人§ 沒有購買或使用產(chǎn)品的人可能扮演影響者的角色§ 家庭成員對全家共享的產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策都起到關(guān)鍵作用§ 對于企事業(yè)單位這樣的消費(fèi)組織而言，- 有時一個人或幾個人可以為許多人使用的產(chǎn)品做出購買決策- 有時購買決策可能由一群人做出3、消費(fèi)者行為是一個過程消費(fèi)者行為是一個持續(xù)的過程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情，它包括購買前、購買中和購買后影響消費(fèi)者的所有問題。第1章 消費(fèi)者行為的影響因素第1節(jié) 消費(fèi)者行為的影響因素清單 影響因素論主要包括：兩因素論、三因素論和四因素論。l 兩因素論：外部因素和

3、內(nèi)部因素，或者個人因素和環(huán)境因素。l 三因素論：消費(fèi)者內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素、市場營銷因素。l 四因素論：文化、社會、個人和心理。從營銷學(xué)的角度出發(fā)，我們按三因素論進(jìn)一步劃分影響消費(fèi)者的因素。一、消費(fèi)者內(nèi)部因素因素1：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素2：知覺、情緒、動機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素3：個性和自我概念l 個性：一個人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。l 自我概念：對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。每個人如何看待自己，如何評價(jià)自己，往往會影響其行為。因素4：生活形態(tài)l 生活形態(tài)：又稱生活方式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時間和金錢等。二、消費(fèi)者外部因素因素5：文化和亞文

4、化（地域、民族、宗教）l 亞文化：是一種群體，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經(jīng)歷。每個人都從屬于多個亞文化。因素6：社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）因素7：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）因素8：參照群體l 參照群體：與個人的評價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個人或群體。三、市場營銷因素因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育）因素10：營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）第2節(jié) 消費(fèi)者行為總體解釋模型消費(fèi)者行為模型是實(shí)證研究的理論架構(gòu)和基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者行為綜合模型（CTM）1、霍金斯模型 消費(fèi)者行為學(xué)中國消費(fèi)者透視P8霍金斯所著的消費(fèi)者行為學(xué)一書以這樣的綜合

5、模型為總體結(jié)構(gòu)。該模型認(rèn)為，解釋消費(fèi)者行為的基本版塊有4個，包括外部影響、內(nèi)部影響、自我概念與生活方式、決策過程。2、阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋 P8阿塞爾所著的消費(fèi)者行為和營銷策略一書以這樣的行為反饋模型為總體結(jié)構(gòu)。該模型與霍金斯模型有部分相同，不同之處是強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者購后反應(yīng)的兩條反饋：一是對消費(fèi)者，一是對營銷策略。3、所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤 P9所羅門所著的消費(fèi)者行為學(xué)一書以這樣的輪盤模型為總體結(jié)構(gòu)。該書從微觀的層面到宏觀的層面進(jìn)行剖析，分為市場中的人們、作為個體的消費(fèi)者、作為決策者的消費(fèi)者、消費(fèi)者與亞文化、消費(fèi)者與文化。4、彼得模型 P9彼得所著的消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略一書中提出的分析

6、消費(fèi)者行為的輪狀模型。該模型認(rèn)為分析消費(fèi)者行為應(yīng)該從4個方面進(jìn)行：消費(fèi)者的感知與認(rèn)知、行為、環(huán)境和公司營銷戰(zhàn)略。二、消費(fèi)者行為黑箱模型：刺激-反應(yīng) P10科特勒提出的“刺激-反應(yīng)”模型認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一個刺激與反應(yīng)過程。消費(fèi)者行為源于受到了來自環(huán)境和營銷的刺激，面對刺激，消費(fèi)者會因?yàn)閭€人特性的不同而做出反應(yīng)。該模型解釋消費(fèi)者行為只關(guān)注輸入（刺激）和輸出（消費(fèi)者的反應(yīng)），而忽略消費(fèi)者特性和決策過程兩大相關(guān)因素，故又稱為黑箱效應(yīng)。三、消費(fèi)者決策過程模型 P10在5階段模型中，我們把消費(fèi)者看成是理性的，將其決策過程分為認(rèn)知問題、搜尋信息、評價(jià)備選方案、選擇與決策、購后評價(jià)。四、消費(fèi)者信息處理模型

7、P12第1層次：學(xué)習(xí)（不知曉知曉掌握知識）第2層次：感受（喜歡偏好）第3層次：行動（確信購買）第3節(jié) 消費(fèi)者行為專項(xiàng)解釋模型一、AIDMA法則AIDMA法則由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷5個階段：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（喚起欲求）、Memory（記憶）、Action（購買）。該模型適用于高卷入商品。二、AISAS模式 AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種消費(fèi)者行為模型。營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展：At

8、tention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（搜索信息）、Action（購買）、Share（信息共享）。該模型擴(kuò)大了行為部分，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。三、SIPS模型SIPS模型由電通公司針對即將到來的Social Media時代而提出的新生活者消費(fèi)行為模型。對發(fā)訊者的共鳴對品牌發(fā)出信息的共鳴對生活者發(fā)出信息的共鳴在媒體或SM上確認(rèn)對自己有益的信息購買在“連結(jié)”中共享和擴(kuò)散Share&Spread（共享·擴(kuò)散）1、 Sympathize（共鳴）對發(fā)訊者的共鳴，包括對品牌發(fā)出信息的共鳴和對生活者發(fā)出信息的共鳴

9、。在Social Media上，信息無法引起“共鳴”就無法產(chǎn)生擴(kuò)散。也就是說，Communication的入口是“共鳴”。2、 Identify（確認(rèn)） 不僅僅是搜索，生活者在媒體或SM上確認(rèn)對自己有益的信息，利用所有手段“確認(rèn)”引起“共鳴”的信息是否與自己的價(jià)值觀相符。3、 Participate（參加） SIPS中沒有Action，那是因?yàn)椴灰姷帽仨氂匈徺I行動的發(fā)生。輕輕松松地參加反而會容易擴(kuò)散給朋友，進(jìn)而促進(jìn)他們的購買。參加本身就能帶來朋友的參加或購買。參加的生活者分為一般參與者、粉絲、忠誠顧客、狂熱信奉者，其中忠誠顧客和狂熱信奉者最有可能產(chǎn)生購買行為。4、 Share&Spre

10、ad（共享·擴(kuò)散） “參加”的生活者在自覺或不自覺的各種“連結(jié)”中，共享和擴(kuò)散信息。 由此，引起更多的“共鳴”。第2章 消費(fèi)者和文化第1節(jié) 文化對消費(fèi)者行為的影響一、文化差異的存在二、對中國消費(fèi)者影響最大的文化價(jià)值觀1、以“根”為本的文化重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。2、中庸文化陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相依。3、和文化和諧、和氣、和諧、和平、和滿、和貴；天時地利人和。4、面子與從眾有臉有面；群體輿論。5、地位與禮孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位要一致。6、關(guān)系文化禮尚往來、來而不往非禮也。送禮與關(guān)系對關(guān)系的影響描述例子加強(qiáng)送禮加強(qiáng)友好關(guān)系意外的禮物，例如在

11、浪漫的情境下贈送意外禮物肯定送禮肯定友好關(guān)系通常出現(xiàn)在儀式化的場合，例如生日微小的影響送禮極少影響人們對關(guān)系的看法非正式的贈送場合，以及施舍或禮物價(jià)值超過現(xiàn)有關(guān)系的情形消極的確認(rèn)送禮確認(rèn)送禮者和接受者之間消極的關(guān)系所選擇的禮物不適合，暗示送禮者不了解接受者；或者禮物被認(rèn)為是控制接受者的方式削弱送禮傷害了送禮者與接受者之間的關(guān)系送禮是有條件的，或者禮物被認(rèn)為是賄賂、不敬或攻擊切斷送禮傷害送禮者和接受者之間的關(guān)系，導(dǎo)致關(guān)系破裂禮物是更大問題的一部分，例如在威脅性關(guān)系中的禮物；接受“離別”禮物，斷絕關(guān)系第2節(jié) 消費(fèi)文化的傳播消費(fèi)文化：在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動

12、中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。一、消費(fèi)文化的生成 P141、自上而下（向下滴滲理論）沒有哪個設(shè)計(jì)師、公司或者廣告商能單獨(dú)地創(chuàng)造流行文化，只有許多不同的機(jī)構(gòu)才能共同創(chuàng)造出大眾流行文化。同樣，無論是暢銷唱片、汽車還是新款服裝，每個產(chǎn)品都需要許多不同的參與者。每個參與者都盡力去預(yù)測最吸引消費(fèi)者的特定形象，那些能夠最準(zhǔn)確地預(yù)測到消費(fèi)者品味的成員才會成功。文化生產(chǎn)系統(tǒng)有三個子系統(tǒng)：（1）創(chuàng)意子系統(tǒng)：產(chǎn)生新符號和產(chǎn)品。（2）管理子系統(tǒng)：挑選、形成有形產(chǎn)品，大量生產(chǎn)以及管理新符號和產(chǎn)品的分銷。（3）傳播子系統(tǒng)：充實(shí)新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并為新產(chǎn)品提供一套傳遞給消費(fèi)者的符號特征。文化守門

13、人負(fù)責(zé)過濾那些提供給消費(fèi)者的冗余信息和素材。我們的品位和產(chǎn)品偏好往往就是受大眾傳媒的驅(qū)使，或者受到營銷者創(chuàng)造的理想生活的驅(qū)使。2、自下而上（向上滲透理論）生活中的創(chuàng)新往往來自在主導(dǎo)性文化中缺乏聲望的基層無名之輩，如黑人搖滾、鄉(xiāng)村音樂、牛仔褲、嬉皮等。這些無名之輩既貼近大眾，又能夠自由地創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，因而在現(xiàn)代社會不僅有精英還有草根。二、消費(fèi)文化的接受 P14如果一種消費(fèi)文化是成功的，那么它將流行起來，可惜的是大部分是失敗的！即使在相同的文化環(huán)境中，并不是所有人都以同樣速度接受新產(chǎn)品。開始時，只有少部分人決定嘗試新事物，購買或使用新產(chǎn)品。然后，更多消費(fèi)者決定使用新產(chǎn)品，直到幾乎每個人都購買、嘗試。

14、1、消費(fèi)文化的接受者類型根據(jù)人們對消費(fèi)文化中新事物的接受程度，可以把消費(fèi)者分為3種類型。大約有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新產(chǎn)品，另1/6的人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人處于中間，屬于主流大眾，他們對新事物感興趣，但是又不想過于新潮。在某些情況下，人們故意推遲采用新產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在新產(chǎn)品上市一段時間后，其技術(shù)質(zhì)量將會提高，價(jià)格也會下降。l 消費(fèi)革新者革新者是勇敢的人，他們富有冒險(xiǎn)精神，總是留意新的進(jìn)展，并且會首先嘗試新產(chǎn)品。他們可能受過較高的教育，有較高的收入，并且交際活躍。l 早期接受者早期接受者和革新者有許多相同的特點(diǎn)，但有一個重要的區(qū)別，即關(guān)注社會接受性的程

15、度不同。一般來說，早期接受者易于接受新的流行款式，因?yàn)樗麄兿矚g流行中的產(chǎn)品和時尚價(jià)值。例如，當(dāng)大多數(shù)還在穿短袖或者吊帶時，早期接受者會嘗試穿抹胸的衣服，這在表面上似乎是相當(dāng)冒風(fēng)險(xiǎn)的，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)沒那么大，因?yàn)樾碌目钍揭呀?jīng)由革新者測試過，革新者是真的冒風(fēng)險(xiǎn)嘗試新時尚的。因而，早期接受者大多出現(xiàn)在展示最新熱門設(shè)計(jì)的商店里，而在尚未出名的設(shè)計(jì)師的時裝小屋里，更容易發(fā)現(xiàn)真正的革新者。2、新產(chǎn)品的成功因素和諧可試簡單優(yōu)勢三、時尚與流行1、時尚與流行的區(qū)別（1）時尚：是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人嘗試、預(yù)認(rèn)為后來將為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。時尚往往起源于社會中的居高階層，并向低階層滲透。當(dāng)從屬階層試圖

16、沿著社會階梯向上爬時，他們會盡力采用高于自己階層地位的象征。而高階層的反應(yīng)總是采納更新的時尚，面對下層階級的模仿意圖，以確保自己在“階梯”上不被模仿。當(dāng)然，時尚也有向上滲透的。（2）流行文化：是符合大眾口味的文化。比如，一些尚未被主流社會和大眾普遍接受的新興事物，經(jīng)過了某些特殊的途徑引起了某些階層、團(tuán)體、族群或者有影響力的個人的注意，后來絕大多數(shù)的人開始關(guān)注它、使用它、了解它。l 流行文化與消費(fèi)者行為的雙向關(guān)系 與當(dāng)時文化相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費(fèi)者接受消費(fèi)文化決定了消費(fèi)者對不同活動和產(chǎn)品的總體偏好，也決定了具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗。如果產(chǎn)品所提供的利益與文化成員某個時期的需求一致，那么這樣

17、的產(chǎn)品就更可能為市場所接受。 由某種文化引起的新產(chǎn)品研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新，為人們了解當(dāng)時主流文化提供了一個窗口2、時尚、時髦與經(jīng)典經(jīng)典是一種接受周期最長的流行。在某種意義上，經(jīng)典是“反流行”的，因?yàn)樗茉诤荛L一段時期內(nèi)對購買者保證穩(wěn)定性和低風(fēng)險(xiǎn)性。時髦是一種壽命很短的流行。l 是時髦還是趨勢？（1）是否適應(yīng)人們基本生活方式的變化？（2）誰會接受這一變化？（3）其利益何在？四、消費(fèi)文化的全球擴(kuò)散“文化就像水，從較強(qiáng)的國家流向較弱的國家。人們傾向于崇拜更富有、更自由和更先進(jìn)的國家?！眑 全球消費(fèi)文化美國化西方國家（尤其是美國）是流行文化的凈輸出者。許多消費(fèi)者已大體上將西方生活方式看成是現(xiàn)代化和精明的

18、表現(xiàn)。隨著美國的營銷者持續(xù)向日益富裕的全球消費(fèi)者輸出西方流行文化，許多美國品牌已經(jīng)逐漸融入當(dāng)?shù)匚幕?，許多人都急于用麥當(dāng)勞、李維斯、iPod來替代自己傳統(tǒng)的產(chǎn)品與習(xí)慣。五、全球化思考，本土化操作1、標(biāo)準(zhǔn)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略的依據(jù)是，許多文化（尤其是工業(yè)化國家文化）的同質(zhì)性是非常高的，因此相同的營銷方法可以在全球通行，這樣不必為每種文化制定獨(dú)立的策略而投入大量的時間和費(fèi)用。這種觀點(diǎn)代表了一種文化普適觀，即把重點(diǎn)放在各種文化的共性上。2、本土化策略本土化策略支持了文化特殊觀，即強(qiáng)調(diào)各種文化的差異。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，每種文化都是獨(dú)一無二的，有自身的價(jià)值體系、習(xí)俗和規(guī)范，一種有效地策略應(yīng)適應(yīng)每種特定文化的敏感性

19、和需要。3、全球營銷如何奏效？標(biāo)準(zhǔn)化營銷和本土化營銷是成功的跨國公司并行不悖的原則。一些大公司已經(jīng)成功地塑造了全球統(tǒng)一的形象，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，也會根據(jù)各地文化修改廣告，以突出當(dāng)?shù)氐纳蠲婷?。為使跨文化營銷的成功機(jī)會最大化，營銷者必須找出那些居于不同國家卻具有共同世界觀的人們。l 誰更有可能歸屬于這一類人？有兩個消費(fèi)群體是特別好的目標(biāo)：（1）喜歡音樂和時尚的年輕人：他們深受MTV和其他以同一形象在不同國家播放的媒體的強(qiáng)烈影響。（2）全球公民：他們從自己旅游、商務(wù)聯(lián)系和媒介體驗(yàn)中吸收世界性的思想觀點(diǎn)；他們將全球成功的公司當(dāng)作一種品質(zhì)和創(chuàng)新的符號；他們關(guān)注公司對諸如消費(fèi)者健康、環(huán)境等問題是否負(fù)責(zé)任

20、。第3節(jié) 亞文化對消費(fèi)者行為的影響l 亞文化：是一個相對的概念，是總體文化的次屬文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。l 一種亞文化不僅包含著與主文化相通的觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值觀與生活方式。一、性別亞文化1、男性消費(fèi)者行為l 社會對男性的要求：剛強(qiáng)、獨(dú)立、自主，以事業(yè)發(fā)展和社會地位來衡量其成敗。（1）追求瀟灑和自尊（2）多數(shù)屬于理智型消費(fèi)者（3）高檔消費(fèi)品的直接或主要的決策者l 針對男性的廣告策略：（1）賦予產(chǎn)品更多的男性氣質(zhì)（2）貼心的關(guān)懷與溝通（3）贊助重要的體育賽事2、女性消費(fèi)者行為l 女性的傳統(tǒng)形象：富有愛心、美麗、嬌柔，賢妻、良母。（1）愛

21、美之心（2）感性、情緒化 （3）生活用品的重要購買者（4）不容忽視的口碑傳播者l 針對女性的廣告策略（1）美麗的承諾（2）功效的比較（3）情感的訴求（4）浪漫的營造（5）價(jià)格的刺激（6）突破傳統(tǒng)女性形象二、年齡亞文化1、兒童市場（1）兒童l 具有很強(qiáng)的模仿性和記憶力l 具有初步的認(rèn)知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力l 兒童的購買要求往往能夠得到最大的滿足（2）兒童的消費(fèi)行為l 兒童常感性消費(fèi)，屬沖動型消費(fèi)者l 兒童是產(chǎn)品的使用者，家長常常是購買決策者n 1歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴家長的決策。n 6歲至12歲的兒童，購買能力和影響家長消費(fèi)行為的能力越來越強(qiáng)。（3）針對兒童的廣告策略l 使產(chǎn)

22、品有意思，使廣告有趣l 廣告語簡明，瑯瑯上口l 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性，但要慎用角色l 黃金3B特別適用2、少年市場（1）少年l 語義記憶得到開發(fā)l 對異性開始初步關(guān)注l 內(nèi)心敏感，自我意識強(qiáng)烈，表現(xiàn)出很強(qiáng)的叛逆性l 崇拜明星，崇尚運(yùn)動精神，喜歡新潮的休閑生活（2）少年的消費(fèi)行為l 掌握一定的可支配收入，具有一定消費(fèi)能力l 希望依從自我的判斷，消費(fèi)行為趨向于獨(dú)立l 有比較明顯的情緒化傾向，容易沖動消費(fèi)（3）針對少年的廣告策略l ?！翱帷眑 影視、音樂及體育明星代言l 節(jié)奏要簡單明快，具有強(qiáng)烈的煽動和情緒感染力3、青年市場（1）青年l 逆反l 敢于冒險(xiǎn)l 好勝l 博得異性的好感（2）青年的消費(fèi)行為l

23、 消費(fèi)能力和消費(fèi)意識有明顯獨(dú)立性l 經(jīng)濟(jì)收入直接用于個人消費(fèi)的比重大l 在婚戀上的投資不菲l 消費(fèi)觀念：“月光族”、提前消費(fèi)（3）針對青年的廣告策略l 求美求名求新l 傳達(dá)個性和時尚l(wèi) 憧憬美好的愛情4、中年市場（1）中年人l 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，但工作和經(jīng)濟(jì)壓力大功利心理l 工作繁重方便心理l 肩負(fù)撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人的重任對家庭溫暖的需要（2）中年人的消費(fèi)行為l 消費(fèi)心理比較成熟，消費(fèi)的理智性勝于沖動性，計(jì)劃性多于盲目性l 最具消費(fèi)能力l 在選擇日用消費(fèi)品時，注重實(shí)用實(shí)惠l 部分中年人開始奢侈消費(fèi)，但更多關(guān)注家庭消費(fèi)（3）針對中年人的廣告策略l 對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)l 以普通老百

24、姓作為廣告主角來證言產(chǎn)品l 廣告語力求溝通l 用傳統(tǒng)文化、民族文化的符號來詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵5、老年市場（1）老年人l 記住的東西容易遺忘l 不太容易接受新鮮事物，守舊l 渴望健康長壽l 希望得到子女的理解和陪伴l 受舊有短缺時代培養(yǎng)的“勤儉”習(xí)慣影響頗深（2）老年人的消費(fèi)行為l 購買心理比較穩(wěn)健l 對價(jià)格敏感l(wèi) 對保健品十分熱衷l 習(xí)慣性購買l 補(bǔ)償性消費(fèi)（3）針對老年人的廣告策略l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適l 以健康養(yǎng)生為切入口l 宣揚(yáng)孝文化，激發(fā)子女的“孝心”l 鼓勵老年人享受生活二、職業(yè)亞文化1、藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者藍(lán)領(lǐng)：以體力勞動為主的工資收入者。（1）藍(lán)領(lǐng)的基本生活形態(tài)l 薪水在多數(shù)情況下低于白領(lǐng)l

25、文化層次偏低，但掌握一定的技術(shù)l 住房和生活條件相對簡樸（2）藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)行為精打細(xì)算+自得其樂l 面子(品牌)與里子(經(jīng)濟(jì)實(shí)力)的斗爭低價(jià)格和促銷l 對同階層的人有特別的信任感“藍(lán)領(lǐng)”階層消費(fèi)者現(xiàn)身說法（3）藍(lán)領(lǐng)的品牌生活2、白領(lǐng)消費(fèi)者白領(lǐng)：受雇于人而領(lǐng)取薪水的非體力勞動者。（1）白領(lǐng)的基本生活形態(tài)l 受過良好教育，福利待遇好，收入較高，職位穩(wěn)定，生活方式積極健康。l 工作環(huán)境優(yōu)越，穿著得體的職業(yè)裝，講求體面。l 對社會競爭的體驗(yàn)深刻，向往通過職業(yè)提升進(jìn)入高收入階層，業(yè)余時間不忘充電。（2）白領(lǐng)的消費(fèi)行為用心包裝+彰顯品味l 喜歡小資情調(diào)，追求精致時尚，但不喜歡怪異和過分前衛(wèi)以形象和語言突出品

26、牌的使用氛圍l 重視環(huán)保和公益問題通過公益廣告提升企業(yè)形象l 向往回歸簡單的生活宜家等品牌的忠實(shí)顧客 l 向往高收入社會階層的生活和消費(fèi)方式在時尚類雜志上刊登廣告（3）白領(lǐng)的品牌生活3、金領(lǐng)消費(fèi)者金領(lǐng)：社會精英高度集中的階層，其職業(yè)一般具有較高的科技知識含量，大多是大公司的CEO(首席執(zhí)行官)、CFO(財(cái)務(wù)總監(jiān))或COO(首席運(yùn)營長)。（1）金領(lǐng)的基本生活形態(tài)l 受過良好的教育，有一定的工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能和社會關(guān)系資源。l 月薪至少在1萬元以上，擁有屬于自己的房、車，穿著講求品牌和檔次。l 關(guān)注時政，是國際新聞版、財(cái)經(jīng)版和體育版的忠實(shí)讀者。l 出差頻繁，堪稱“空中飛人”l 刷卡消費(fèi)（2）金領(lǐng)的

27、消費(fèi)行為描述身份+高度自信l 時尚原則：低調(diào)、適當(dāng)、體面代言人和廣告風(fēng)格的選擇l 注重健康和保健廣告訴求點(diǎn)的選擇 l 對錢失去判斷力高檔商品的主要購買者l 承受巨大壓力關(guān)懷和溝通（3）金領(lǐng)的品牌生活4、粉領(lǐng)消費(fèi)者粉領(lǐng)：既指女性的上班族，又指在家工作的自由職業(yè)者。后者也就是所謂的SOHO一族。SOHO代表了一種更為自由、開放、彈性的工作方式。（1）粉領(lǐng)的基本生活形態(tài)l 比上班族擁有更多的自主時間，注重自我享受。l 有更多空間發(fā)揮自己的專長。l 凈收入未必超過白領(lǐng)，但工作時更努力。（2）粉領(lǐng)的消費(fèi)行為專業(yè)特長+自主生活l 不喜歡被束縛，倡導(dǎo)輕松的生活方式購物、休閑的目標(biāo)消費(fèi)者l 既希望得到社會的肯

28、定，又不太涉足復(fù)雜的人際關(guān)系他們自身就是最好的代言人（3）粉領(lǐng)的品牌生活第3章 消費(fèi)者的知覺與記憶第1節(jié) 知覺感覺：我們的感覺器官對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。知覺：對這些感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程。五種感覺器官獲取的感官輸入構(gòu)成了知覺過程開始的原始數(shù)據(jù)。一、感覺系統(tǒng)前些年，企業(yè)還在用產(chǎn)品功效吸引消費(fèi)者，但近年來，當(dāng)我們選擇產(chǎn)品時，從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的感官體驗(yàn)已成為越來越重要的影響因素。憑借感覺，人們決定哪種產(chǎn)品在眾多類似產(chǎn)品中更加出眾。因而，企業(yè)開始用審美來吸引消費(fèi)者。1、視覺（1）顏色能直接影響情緒（2）影響顏色反應(yīng)的因素l 性別差異女性對色彩的感受力比男性強(qiáng)，男性患色

29、盲癥的比例比女性高16倍，因而女人更容易被明亮的色彩吸引，并且對微妙的色彩變化和色彩運(yùn)用方式更為敏感。l 文化差異在西方國家，黑色是哀悼的顏色，而在日本，白色才扮演這個角色。l 時尚趨勢流行色不是自然產(chǎn)生的，二是少數(shù)公司制造了“色彩預(yù)測”，使得制造商和零售商能夠確保為下一個流行色季的到來做好商品儲備。（3）色彩營銷色彩營銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心色彩商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減小營銷成

30、本。l 七秒鐘色彩2、聽覺聲音會影響人們的感受和行為。3、嗅覺人的大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會強(qiáng)烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多：人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65，然而回憶3個月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50。l 氣味營銷4、味覺味覺在我們體驗(yàn)各種食品的過程中功不可沒。5、觸覺二、感覺閾限感覺閾限：用于測量感覺系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)。1、 絕對閾限絕對閾限：所能覺察到的最小刺激量。2、 差別閾限差別閾限：又稱最小可覺察，指感覺系統(tǒng)可覺察兩種刺激的差別或者變化的最小刺激量。品牌更換標(biāo)識要盡量地使消費(fèi)者在總體上沒有感覺到太大變化，變化的幅度要在

31、差別閾限范圍之內(nèi)。這樣便于消費(fèi)者能夠清晰地識別品牌，并對品牌標(biāo)識的整體感覺保持一致。如果品牌更換標(biāo)識的目標(biāo)是改變消費(fèi)者對品牌的負(fù)面印象，那么新標(biāo)識的變化可以大于最小可覺差，給消費(fèi)者以煥然一新的感覺。三、注意注意：心理活動對一定對象的指向和集中。面對刺激，我們會有意或無意地做出各種選擇。我們會通過注意某些刺激而排除其他刺激來應(yīng)對感覺的沖擊。那么，我們是如何選擇的呢？個人因素和刺激因素起決定作用。（1）個人的選擇因素每個人都會選擇與自己的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)相符合的刺激。比如，l 平時很少關(guān)注汽車廣告的消費(fèi)者，當(dāng)她準(zhǔn)備購買新車時，就會非常關(guān)注汽車廣告。有意注意l 當(dāng)一個刺激對我們構(gòu)成威脅時，我們會選擇回避。知

32、覺防御l 在廣告牌初次安裝時，消費(fèi)者在上班的路上可能會看看，但是幾天之后，廣告牌只是路過景色的一部分而不再新鮮。適應(yīng)（2）刺激的選擇因素與周圍其他刺激不同的刺激更可能引起消費(fèi)者的注意。這種對比可以通過以下幾種方式產(chǎn)生：大小顏色位置新穎性（此處列舉了大量廣告案例）2、引起受眾注意的誤區(qū)（1）沒有突出真正重要的信息（2）只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會四、知覺知覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。1、解釋的不同正如人們知覺到的刺激物各有不同，賦予這些刺激物的意義也不同。兩個人看到相同的事物，但是他們的解釋可以大相徑庭，這取決于他們對刺激物的期望。2、刺激物的組

33、織 決定一個刺激物將得到何種解釋的一個決定因素是它與其他物件、感覺或形象的關(guān)系。l 格式塔心理學(xué)強(qiáng)調(diào)知覺的整體性。l 刺激物組織方式的原則：（1）封閉性原則人們傾向于根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來填補(bǔ)圖形中的空白部分,把不完整的圖形感知為完整的圖形。（2）相似性原則人們傾向于將已有相似物理特性的物品歸類在一起。（3）選擇性原則刺激物的一個部分居于圖形主導(dǎo)地位，而其他部分退居為相對次要的背景。（4）恒常性原則 由于知識經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)刺激物在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時，我們對它的知覺印象在一定程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而改變。五、知覺定位 P231如何確定一個產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的實(shí)際地位？繪制

34、知覺圖知覺圖是測量產(chǎn)品定位和指定產(chǎn)品定位策略的實(shí)用技術(shù)。一般利用平面二維坐標(biāo)圖顯示各品牌在消費(fèi)者心目中的印象及之間的差異，也可顯示消費(fèi)者的需求，以做出定位決策。l 繪制知覺圖的方法：（1）確定兩個關(guān)鍵因素為追求直觀性，知覺圖一般是二維的，但影響消費(fèi)者決策的因素多種多樣。為了在復(fù)雜的諸多因素找對作為坐標(biāo)變量的兩點(diǎn)關(guān)鍵因素，首先要通過市場調(diào)查了解影響消費(fèi)者購買策略的重要因素。即剔除那些難以區(qū)分各品牌差異的因素，剔除那些無法與競爭品牌形成差異的因素，再在剩下的因素中選取兩項(xiàng)對消費(fèi)者決策影響最大的因素。有時對于相關(guān)程度甚高的若干個因素可將其合并為一個綜合因素作為坐標(biāo)變量。§ 通過市場調(diào)查了解

35、影響消費(fèi)者購買策略的重要因素§ 剔除那些難以區(qū)分各品牌差異的因素，剔除那些無法與競爭品牌形成差異的因素§ 在剩下的因素中選取兩項(xiàng)對消費(fèi)者決策影響最大的因素§ 有時對于相關(guān)程度甚高的若干個因素可將其合并為一個綜合因素作為坐標(biāo)變量（2）確定諸品牌在知覺圖上的位置選取關(guān)鍵因素后，就要根據(jù)消費(fèi)者對各品牌兩個關(guān)鍵因素的評價(jià)來確定各品牌在知覺圖上的位置。<案例>商場的知覺圖假設(shè)對于商場而言，產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量是目標(biāo)消費(fèi)者最為看重的兩大特點(diǎn)。X軸表示服務(wù)質(zhì)量，兩端分別為“差”和“好”，Y軸表示商品的價(jià)值，兩端分別為“物有所值”和“高價(jià)低值”。圖上各點(diǎn)對應(yīng)市場上的主要

36、商場，它們在圖中的位置代表消費(fèi)者對其服務(wù)質(zhì)量和商品價(jià)值的評價(jià)。商場A處于最佳的位置上，而商場C則處于劣勢。新產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)通常會挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多消費(fèi)者需求的理想點(diǎn)進(jìn)入，同時也會尋找沒有競爭對手的位置進(jìn)入。第2節(jié) 記憶一、記憶的基本環(huán)節(jié)1、識記識記：記住事物的過程。識記是記憶過程的開端，又是保持和提取的前提。2、保持保持：已經(jīng)實(shí)際的知識和經(jīng)驗(yàn)的儲存過程。保持以識記為前提，保持的效果又在提取中得到證明和表現(xiàn)。3、提取提?。簭挠洃浵到y(tǒng)中再現(xiàn)經(jīng)歷過的事物。提取的效果與識記的充分程度、保持的鞏固程度以及有無適當(dāng)?shù)奶崛【€索有關(guān)。二、記憶系統(tǒng)1、瞬時記憶瞬時記憶：又稱感覺記憶，指當(dāng)外

37、界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短的時間內(nèi)被保存下來的記憶。瞬時記憶保持的時間大約在0.252秒，而且記憶的信息大多被遺忘，只有少部分得到人的注意而進(jìn)入短時記憶中。2、短時記憶短時記憶：信息一次呈現(xiàn)后，可以保持1分鐘以內(nèi)的記憶。信息在短時記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。因而，電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音的方式呈現(xiàn)。l 短時記憶的容量：7±23、長時記憶長時記憶：信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來的記憶。長時記憶的保存時間從1分鐘以上到終身。如果人們需要使用長時記憶的信息，則基于一定的線索從長時記憶中提取出來放到短時記憶中，解決當(dāng)前的問題。l 評

38、價(jià)一則廣告好壞的指標(biāo)是看它在消費(fèi)者心目中的印象。有兩種基本的測量方法：再認(rèn)和回憶。在再認(rèn)測試中，讓被測試者一次看一則廣告，然后詢問他們以前是否看過?；貞洔y試則讓消費(fèi)者在沒有提示任何信息的情況下單獨(dú)思考他們所看到的東西。三、遺忘遺忘：記憶中保持的信息不能提取出來。1、遺忘的規(guī)律：先快后慢l 艾賓浩斯遺忘曲線2、遺忘的原因：（1）干擾說認(rèn)為遺忘是因?yàn)槠渌碳さ母蓴_使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的結(jié)果。（2）消退說認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后的消失。（3）壓抑說認(rèn)為人為了避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的那些經(jīng)驗(yàn)刻意壓抑到潛意識中，無法在記憶中提取。l 受眾對廣告信息的遺忘主要可以用

39、干擾說和消退說來解釋。四、增強(qiáng)記憶效果的原則1、重復(fù)重復(fù)不僅可以增加受眾對廣告的注意，對增強(qiáng)受眾對廣告的記憶也有非常重要的影響。（1）先集中式重復(fù)，后分散式重復(fù)。l 遺忘的規(guī)律：先快后慢l 記憶的特征：先多后少l 廣告重復(fù)的時間間隔：先短后長在首次推出廣告的短期內(nèi)，加大廣告發(fā)布的頻率，重復(fù)間隔的時間較短，以克服或抵消受眾識記初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象。在經(jīng)過一段時間的“轟擊”后，考慮到經(jīng)濟(jì)上的原因和受眾的接受疲勞，可以減少播出的頻率，重復(fù)間隔的時間加大，目的是持續(xù)喚起受眾的注意和記憶。（2）當(dāng)新產(chǎn)品問世時，要想把握先機(jī)占領(lǐng)市場，不妨采用一份廣告密集的時間表；如果希望產(chǎn)品銷售“后勁足”，則可以采用一

40、份廣告頻率稍低但延續(xù)時間稍長的時間表。（3）中斷廣告宣傳會急劇降低受眾對廣告的記憶。即使是著名的品牌也需要運(yùn)用廣告重復(fù)策略，既給老客戶以信心，又可以吸納新生代消費(fèi)群體。（4）廣告重復(fù)不等于廣告沒有更新。圍繞同一主題并不斷改變廣告的表現(xiàn)形式，可以避免受眾厭煩。（5）一則不能吸引受眾的低劣廣告，重復(fù)的次數(shù)越多，負(fù)面效果就越大。2、深刻與周圍環(huán)境相比，顯著的刺激更有可能引起人們的注意，也更有可能被回憶起來。在廣告中加入一個令人驚奇的元素，能夠更有效地幫助人們回憶起該廣告，即使所加入的元素與廣告出現(xiàn)的信息之間幾乎沒有關(guān)系。3、聯(lián)系l 一般而言，如果新獲取的信息與記憶中已存在的信息或經(jīng)歷相聯(lián)系，那么這種

41、信息更有希望被保存。l 與那些沒有提供足夠產(chǎn)品信息的品牌名稱相比，描述性的品牌名稱更有可能被回憶起來。l 如果品牌名稱中使用了常用的詞，那么個體對該品牌的回憶也會受到限制，因?yàn)檫@些詞也會讓消費(fèi)者聯(lián)想起其他競爭產(chǎn)品的信息，從而導(dǎo)致該品牌的信息保持率降低。l 如果回憶時的內(nèi)心狀態(tài)與獲得信息時的內(nèi)心狀態(tài)相同，就更有可能提取到信息。因此，在看到廣告時，如果我們的情緒或喚起水平與購物環(huán)境相似，就更有可能回憶起這則廣告。4、巧妙巧妙之法適用于記憶以上三種方法難于記憶的毫無關(guān)聯(lián)的信息。第4章 消費(fèi)者的需要和動機(jī)l 需要 動機(jī) 行為在影響消費(fèi)者行為的諸多因素中，需要和動機(jī)占有特殊重要的地位，與行為有著直接而緊

42、密地聯(lián)系。當(dāng)一種需要被激活時，人們會內(nèi)心緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動力，即形成動機(jī)；在動機(jī)的驅(qū)使下，人們采取行動以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心的緊張狀態(tài)消除，行為過程即告結(jié)束。l 需要 欲望 需求需要：感受到的匱乏狀態(tài)，包括對食物、衣服、防務(wù)和安全的物質(zhì)需要，對親密忠誠和慈愛人意的社會需要，以及對知識和自我表達(dá)的個人需要。欲望：指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。欲望是用可滿足需要的事物來描述的。需求：當(dāng)有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。在人們的欲望和資源既定的情況下，他們追求能最大程度地滿足其利益的產(chǎn)品。第1節(jié) 消費(fèi)者需要l 馬斯洛需要層次論一、常見的消費(fèi)者

43、需要1、消費(fèi)者有吃、喝、睡眠及性方面的基本需要2、消費(fèi)者有對衰老和死亡的恐懼3、消費(fèi)者有回到孩提時代的欲望4、在感情上，每個消費(fèi)者都需要安全感5、消費(fèi)者有主動去愛、去照顧、去保護(hù)別人或動物的需要6、每個消費(fèi)者都希望自己是十全十美的7、每個消費(fèi)者都希望自己是與眾不同的8、消費(fèi)者有占有看起來賞心悅目的東西的欲望9、消費(fèi)者都有征服別人的欲望10、消費(fèi)者需要不斷得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的證明11、消費(fèi)者有順著社會階梯往上爬的欲望12、每個消費(fèi)者都有想發(fā)揮創(chuàng)造天才和內(nèi)在潛力的需要二、消費(fèi)者需要與廣告主題1、廣告主題與優(yōu)勢需要人的需要是多方面的，但在諸多需要中經(jīng)常會有一種優(yōu)勢的需要。能否直接

44、滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。從商品或服務(wù)本身來說，一種商品或服務(wù)具有多種屬性，究竟突出哪種或哪些屬性作為廣告主題，是廣告策劃中的重要問題。對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要確定廣告主題是取得成功的前提。2、廣告主題的變換與動態(tài)需要動態(tài)需要指的是需要的時間特征。l 季節(jié)的變化會影響到需要的變化l 優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的第2節(jié) 消費(fèi)者動機(jī)一、動機(jī)理論1、本能理論l 早期的動機(jī)研究將行為歸因于本能。l 現(xiàn)在這種觀點(diǎn)大受質(zhì)疑。2、驅(qū)力理論l 動機(jī)過程模型 P28如果人處于一種需要狀態(tài)，動機(jī)因一種緊張狀態(tài)而產(chǎn)生，驅(qū)使消費(fèi)者試圖減輕或消滅這種需要。在營銷情境下，緊張是指一個人的消

45、費(fèi)需要無法得到滿足時存在的不愉快狀態(tài)。這種狀態(tài)會刺激人們努力減輕或消除這種不愉快的狀態(tài)。驅(qū)力理論比本能理論前進(jìn)一步，不再把人的行為看作由遺傳先天決定，它強(qiáng)調(diào)驅(qū)力在行為激起中的作用。但是，在解釋一些人類行為時，驅(qū)力理論遇到了困難。例如，人們經(jīng)常做出一些增強(qiáng)而非減輕趨力狀態(tài)的行為，最常見的是延緩滿足。3、誘因理論（期望理論） P29誘因理論認(rèn)為，行為在很大程度上是由外部誘因牽引，而不是內(nèi)在因素的推動。我們選擇一件產(chǎn)品而非另一件產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兤谕@一選擇會為我們帶來更積極的結(jié)果。4、認(rèn)知理論認(rèn)知理論假定人是“理性的”，人的動機(jī)行為受個體的調(diào)節(jié)控制，而不是被動地受內(nèi)、外部刺激的擺布。二、常見的消費(fèi)者

46、購買動機(jī)消費(fèi)者的購買動機(jī)往往十分具體，其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與購買行為的聯(lián)系也更為直接。因此，深入了解消費(fèi)者形形色色的購買動機(jī)，對于把握消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)營銷實(shí)踐，具有更加現(xiàn)實(shí)的意義。1、追求實(shí)用的購買動機(jī)具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者比較注重商品的功用和質(zhì)量，要求商品具有明確的使用價(jià)值，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用，而不過多強(qiáng)調(diào)商品的品牌、包裝和新穎性。倘若商品的使用價(jià)值不明確，甚至無實(shí)際用處，消費(fèi)者便會放棄購買。這種動機(jī)并不一定與消費(fèi)者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要取決于個人的價(jià)值觀念和消費(fèi)態(tài)度。2、追求廉價(jià)的購買動機(jī) 這是以注重商品價(jià)格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機(jī)。處

47、于這種動機(jī)的消費(fèi)者，選購商品時對商品的價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會盡量選擇價(jià)格較低的品種。同時喜歡購買優(yōu)惠品、折價(jià)品或處理品，有時甚至因價(jià)格有利而降低對商品質(zhì)量的要求。求廉的動機(jī)固然與收入水平較低有關(guān)，但對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，以較少的支出獲取較大的收益是一種帶有普遍性的甚至是永恒的購買動機(jī)。3、追求安全、健康的購買動機(jī)現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費(fèi)支出的重要內(nèi)容。抱有這種動機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。就安全性能而言，消費(fèi)者不僅要求商品在使用過程中各種性能安全可靠，如家用電器不

48、出現(xiàn)意外事故，住房裝修材料不含有毒物質(zhì)，汽車的安全性能有絕對保障等，而且刻意選購各種服務(wù)來保障安全，如人壽保險(xiǎn)、私人保鏢等。與此同時，追求健康日益成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性動機(jī)。在這一動機(jī)的驅(qū)動下，選購醫(yī)藥品、保健品、健身用品已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常性的購買行為。4、追求便利的購買動機(jī)追求便利是現(xiàn)代消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。受這一動機(jī)的驅(qū)動，人們把購買目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動強(qiáng)度的各種商品和服務(wù)，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、方便食品、鐘點(diǎn)工服務(wù)等。為了方便購買，節(jié)約購買時間，越來越多的消費(fèi)者采用上門送貨、電話訂貨、直銷購物、電視購物、網(wǎng)上購物等現(xiàn)代購物方式。5、追求新奇的購買動機(jī)這是以追求商品的新穎、奇特、時

49、尚為主要目的的購買動機(jī)。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者往往富于想象，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心。在購買過程中，他們特別重視商品的款式是否新穎獨(dú)特、流行時尚，對造型奇特、不為大眾熟悉的新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而不大注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低。因而，他們經(jīng)常憑一時興趣，沖動購買。6、追求美感的購買動機(jī)追求美好事物是人類的天性。具有求美動機(jī)的消費(fèi)者在挑選商品時，特別重視商品的外觀造型、色彩搭配和藝術(shù)品味，希望通過購買格調(diào)高雅、設(shè)計(jì)精美的商品獲得美的體驗(yàn)和享受。例如，通過服飾搭配美化自我形象，選購具有藝術(shù)氣息的家居用品美化生活環(huán)境。7、追求名望的購買動機(jī)這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機(jī)。在購買過程中

50、，面對眾多同類商品，許多消費(fèi)者出于慕名心理會將注意力直接指向名牌產(chǎn)品。而購買名牌能夠降低購買風(fēng)險(xiǎn)，加快商品選擇過程，因而在品牌差異較大的商品如家用電器、服裝、化妝品購買中，成為帶有普遍性的主導(dǎo)動機(jī)。8、自我表現(xiàn)的購買動機(jī)這是以顯示自己的身份、地位、名望和財(cái)富為主要目的的購買動機(jī)。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者在選購商品時，不太注重商品的使用價(jià)值，而是特別重視商品所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、某些頂級商品，以及價(jià)格驚人的特殊商品。他們會選擇特殊的消費(fèi)方式，如入住豪華賓館的總統(tǒng)套房，品嘗珍奇美味的盛筵，選擇奢華昂貴的休閑方式等，以顯示其超人的財(cái)富，特殊的身份地位，或不同凡響的品位，達(dá)到宣

51、揚(yáng)自我、炫耀自我的目的。9、好勝攀比的購買動機(jī)這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機(jī)。抱有這種動機(jī)的消費(fèi)者，購買某種商品往往不是出于實(shí)際需要，而是為了爭強(qiáng)好勝，趕上或超過他人，以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機(jī)具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。在生活水平迅速提高、貧富差距急劇拉大的社會轉(zhuǎn)型期，攀比性動機(jī)表現(xiàn)得較為普遍和強(qiáng)烈。10、滿足嗜好的購買動機(jī)這是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機(jī)。許多消費(fèi)者由于專長、興趣和個人嗜好，而特別偏愛某一類商品，如攝影器材、音響裝備等。這些嗜好往往與消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)、知識領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，因而其購買動機(jī)非常明確，

52、具有持續(xù)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。11、習(xí)慣性購買動機(jī)這是指消費(fèi)者對特定商店或特定品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地重復(fù)光顧某一商店，或重復(fù)、習(xí)慣性地購買同一品牌的商品。習(xí)慣性購買動機(jī)有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者群，保持穩(wěn)定的市場占有率。三、動機(jī)在廣告中的應(yīng)用1、當(dāng)商品本身的特性顯著時，消費(fèi)者對商品的興趣主要集中在商品本身的性能和特點(diǎn)上。（1）廣告直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購買商品的具體動機(jī)。直截了當(dāng)?shù)貙訖C(jī)與商品聯(lián)系在一起以引發(fā)購買行為，是基于這樣一個假設(shè)：消費(fèi)者在購買某一樣產(chǎn)品時，知道他們自己想從產(chǎn)品中得到什么好處。（2）廣告幫助消費(fèi)者找出他們的購

53、買動機(jī)，并將商品與此動機(jī)直接聯(lián)系起來。有時，消費(fèi)者不一定知道他們想要購買的商品究竟有什么好處。這時廣告的功能在于幫助消費(fèi)者了解他們購買這種商品時滿足了他們何種需要。2、當(dāng)商品本身的特性并不明顯時，廣告表達(dá)商品可以滿足更高層次的需要，以引起消費(fèi)者的抽象性購買動機(jī)。當(dāng)商品與商品之間的差別不是很大時，強(qiáng)調(diào)商品本身的功能，有時并不一定有效。高層次、較抽象的普遍動機(jī)，如對友誼、愛情、親情、社會地位、自尊、自我實(shí)現(xiàn)的追求，在目前激烈的商品競爭社會里，會變得越來越重要。對這些動機(jī)的應(yīng)用，將成為分辨商品品牌的唯一途徑。這一類廣告的效果取決于：（1）廣告引發(fā)的抽象動機(jī)本身的力度因而這一類廣告必須將內(nèi)容限定在人類

54、最普遍的抽象性需要，因?yàn)橹挥兴鼈兊牧Χ仁遣谎远鞯?，過于特殊和個別化的抽象動機(jī)不能在一般消費(fèi)者心中引起共鳴。（2）商品與動機(jī)間的聯(lián)系這主要強(qiáng)調(diào)商品與抽象性動機(jī)間聯(lián)系的可信性。如果一個廣告說在你用了某品牌的洗發(fā)水后，秀發(fā)烏黑順滑，可以幫你遇到心怡的男朋友，另一個廣告說在你使用某品牌的護(hù)膚品后，膚色白皙亮麗，前男友會與你和好如初。請問，在這兩個廣告之間，你會比較相信哪一個呢？后一則廣告引起拒買的結(jié)果可能比購買的要來得多。第5章 消費(fèi)者的決策和態(tài)度第1節(jié) 介入度一、什么是介入度介入：一個人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?？腕w：我們用客體這個詞來指代一個產(chǎn)品（或品牌）、一則廣告、一

55、種購物情境。從策略上可分為“品牌（產(chǎn)品）介入”、“信息介入”和“購買情境介入”。當(dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，就稱為介入度。1、 低度介入的消費(fèi)行為l 多數(shù)消費(fèi)者不會主動去搜尋產(chǎn)品信息 l 消費(fèi)決策往往是出于習(xí)慣做出的l 決策所需的思考時間比較短2、 高度介入的消費(fèi)行為l 消費(fèi)者對那些對自己有重要意義的產(chǎn)品懷有熱情，會主動搜尋產(chǎn)品信息l 消費(fèi)者對產(chǎn)品之間的差異很感興趣 l 決策所需的思考時間比較長二、介入的形式1、產(chǎn)品（品牌）介入產(chǎn)品（品牌）介入：消費(fèi)者對特定產(chǎn)品（品牌）感興趣的水平。很多促銷活動就是為了提高這種介入度。l 提高產(chǎn)品介入度的有效方法：邀請消費(fèi)者參與到所購買產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制過程中。2、信息介入信息介入：消費(fèi)者對傳播營銷信息的興趣。消費(fèi)者為自己喜歡的產(chǎn)品拍攝廣告并掛在網(wǎng)上的情形，是信息介入的極端事例。l 提高信息介入度的有效方法：創(chuàng)造和利用可以實(shí)時互動的新媒體。3、購買情境介入購買情境介入：消費(fèi)者在不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動機(jī)差異。l 提高購買情境介入的有效方法：展現(xiàn)產(chǎn)品的主要使用情境和使用者。第2節(jié) 消費(fèi)者決策一、消費(fèi)者決策的類型-FCB方格模型 P82FCB方格模型的應(yīng)用性很強(qiáng)，其中的FCB是一家公司的英文縮寫。這個模型以“理性/感性”和“介入度的高/低”為維度，形成了4個方格。不同方格內(nèi)的產(chǎn)品有著不