《時(shí)尚》雜志的受眾價(jià)值與廣告投放效能研

1、武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告課題名稱時(shí)尚雜志的受眾價(jià)值與廣告投放效能院系名稱人文社科學(xué)院專業(yè)廣告學(xué)班級(jí)廣告 061學(xué)生姓名鄧舒方、本課題研究背景及其意義女性時(shí)尚雜志在中國蓬勃發(fā)展開始于 1987 年。當(dāng)時(shí)，法國樺榭集團(tuán)和上海譯文 出版社開始版權(quán)合作,1988 年推出世界時(shí)裝之苑-ELLE,由此拉開了中外雜志版權(quán)合作的序幕。緊隨其后，時(shí)尚與美國赫斯特集團(tuán)建立合作關(guān)系，瑞麗 也與日本主婦之友建立了合作關(guān)系。2000 年以來出現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，國際知名刊物紛紛以各種形式搶灘中國，以前衛(wèi)的理念、流行的內(nèi)容和精美的材質(zhì)吸引著 年輕讀者，尤其是女性白領(lǐng)階層。目前，女性時(shí)尚雜志在我國期刊市場(chǎng)中的影響

2、力 已不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性時(shí)尚類雜志的發(fā)行量位居雜志總發(fā)行量的第二位，占雜志總銷售額的 16%。無論是作為青年人日常生活的參照，還是與人交流時(shí)的談資，時(shí)尚期刊正在指 點(diǎn)著人們的生活。但同時(shí)，期刊業(yè)普遍面臨的是“受眾注意力越來越難以維系、版 面大量過剩、廣告投入集中度越來越高、期刊投資熱逐漸升溫、境內(nèi)外資本聯(lián)姻日 益增多”這樣一個(gè)空前活躍的中國傳媒市場(chǎng)。中國時(shí)尚期刊正走到突變的臨界點(diǎn)，來自市場(chǎng)的、來自政策的、來自同行的、來自資本的、來自自身的壓力都會(huì)很大。隨 著整個(gè)社會(huì)的開放程度提高，時(shí)尚期刊的受眾其心理預(yù)期更高。如何吸引越來越分 散的受眾注意力？如何使廣告主的廣告投放獲得最大化利益？成為本論

3、文研究的主 要問題與重點(diǎn)問題，并希望通過本文的研究，無論對(duì)時(shí)尚的廣告主，還是時(shí) 尚雜志本身，都能產(chǎn)生積極的實(shí)踐價(jià)值。時(shí)尚是女性時(shí)尚雜志的成功典范，也是一種廣告媒體載具。本文將以時(shí) 尚雜志及其廣告投放者為研究對(duì)象，分析目前時(shí)尚受眾、特別是其核心受眾 的特征及其廣告投放價(jià)值；對(duì)時(shí)尚的廣告投放進(jìn)行現(xiàn)狀掃描，探求廣告主時(shí) 尚廣告投放的基本情況和主要問題；著力提出提高時(shí)尚廣告投放效能的策略， 并對(duì)時(shí)尚廣告的投放做出前景式的展望。二、課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)媒體競(jìng)爭實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭，受眾選擇行為是媒介營銷的導(dǎo)向 和出發(fā)點(diǎn)。而受眾價(jià)值就是受眾選擇行為的決定性因素。現(xiàn)有資料多以受眾與媒介 經(jīng)營為主

4、，研究媒介與受眾的關(guān)系，而論及媒介受眾價(jià)值對(duì)廣告媒介載具選擇的影 響的資料卻很少。對(duì)于媒介的受眾價(jià)值，梅瓊林在其媒介經(jīng)營中的受眾市場(chǎng)價(jià)值 中認(rèn)為“媒介如何看待受眾不僅決定了媒介與受眾的關(guān)系，且在相當(dāng)大程度上決定 了媒介的編輯方針、內(nèi)容特點(diǎn)、風(fēng)格定位、運(yùn)作模式以及操作方法。從長遠(yuǎn)來看，媒 介對(duì)受眾身份的確認(rèn)更可能影響到媒介的發(fā)展方向和它在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中所扮 演的角色?！睆埿l(wèi)中在其受眾選擇行為與媒介營銷的理念轉(zhuǎn)變一文中認(rèn)為“受眾 的媒介需求包括受眾的媒介消費(fèi)能力以及受眾對(duì)媒介的滿意度。 因此， 作為媒介，先要界定出有購買力的受眾， 然后再對(duì)其需求進(jìn)行分析。 ”在對(duì)于受眾價(jià)值的定義上，他認(rèn)為“受

5、眾價(jià)值=受眾選擇某一媒介產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的利益 /取得該產(chǎn)品或 服務(wù)所付出的成本?！敝赋觥靶枰獜拿襟w定位轉(zhuǎn)向受眾定位，從產(chǎn)品成本轉(zhuǎn)向受眾成 本?！边@些觀點(diǎn)都分析和肯定了受眾價(jià)值的重要性，對(duì)研究媒介的受眾價(jià)值對(duì)廣告媒 介載具選擇的影響作出了充分的理論依據(jù)。對(duì)于廣告媒介載具時(shí)尚雜志而言，文獻(xiàn)主要圍繞雜志成功原因探析，受眾 群體研究，雜志的消費(fèi)文化研究等展開，關(guān)于時(shí)尚受眾價(jià)值方面，王琴琴在時(shí) 尚類雜志化妝品廣告研究一文中認(rèn)為“時(shí)尚的讀者往往集中于高收入的白領(lǐng)階 層，有一定的知識(shí)及品味，喜歡追求品質(zhì)和精致。作為我國新生社會(huì)階層，白領(lǐng)階 層同樣也亟需一種階層內(nèi)部成員的身份認(rèn)同及與外部階層的區(qū)隔規(guī)范以

6、避免“身份 恐慌”的產(chǎn)生。而以時(shí)尚為代表的時(shí)尚類雜志為她們提供了這樣一個(gè)身份構(gòu)建 的方式?！币虼?，無論對(duì)原本便屬于這一階層的或是那些渴望能歸屬于這一階層的人 們而言，通過閱讀時(shí)尚雜志，了解其中信息，購買推薦物品，她們正將自己真實(shí)劃 入了白領(lǐng)這一社會(huì)階層中。她們對(duì)時(shí)尚雜志的閱讀已不再是簡單的小事，而成為獲 得身份認(rèn)同、社會(huì)歸屬的一種手段，其符號(hào)價(jià)值與象征價(jià)值往往已超出其實(shí)用價(jià)值 本身。由此可見，學(xué)界對(duì)于本題的研究有著多方面的論述，這些積極的理論成果為本 題的研究奠定了重要的前提與必要的基礎(chǔ)。 與此同時(shí)，我們也注意到，學(xué)界對(duì)于時(shí) 尚廣告主廣告投放問題的研究尚不夠全面和深入。有鑒于此，本文的研究就有

7、了 自己的存在價(jià)值，也確定了自己的研究重點(diǎn)與切入點(diǎn)。三、本課題研究內(nèi)容提綱1 序論1.1 研究的背景和意義1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)1.3 研究的主要思路2時(shí)尚受眾的特征及其廣告投放價(jià)值2.1時(shí)尚的品牌個(gè)性與欄目特色2.1.1時(shí)尚的品牌個(gè)性分析2.1.2時(shí)尚的欄目特色分析2.2時(shí)尚重點(diǎn)細(xì)分的基本特征2.2.1時(shí)尚受眾的一般特征2.2.2時(shí)尚受眾的消費(fèi)行為2.2.3時(shí)尚受眾的消費(fèi)心理2.3 時(shí)尚受眾的廣告投放價(jià)值2.3.1時(shí)尚受眾結(jié)構(gòu)價(jià)值2.3.2時(shí)尚的發(fā)行量及其區(qū)域分布2.3.3時(shí)尚受眾品牌影響力價(jià)值2.3.4時(shí)尚受眾的廣告價(jià)值3時(shí)尚廣告投放的現(xiàn)狀掃描3.1 廣告主投放時(shí)尚廣告的基本情況3.1

8、.1 廣告主投放時(shí)尚廣告的產(chǎn)品類別特征3.1.2 廣告主投放時(shí)尚廣告的版面特征3.1.3 廣告主投放時(shí)尚廣告的季節(jié)特征3.2 廣告主時(shí)尚廣告投放的主要問題3.2.1 廣告創(chuàng)意與時(shí)尚脫節(jié)或者格格不入3.2.2 地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在時(shí)尚雜志上作廣告3.2.3 時(shí)效性較強(qiáng)的廣告投放時(shí)尚雜志3.2.4 投放時(shí)尚廣告類別和投放季節(jié)錯(cuò)誤4 提高時(shí)尚廣告投放效能的策略4.1時(shí)尚雜志的廣告既要迎合時(shí)尚又要制造時(shí)尚4.2 地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品是不適合在時(shí)尚雜志上作廣告4.3 快銷品和促銷廣告不適應(yīng)在時(shí)尚上投放廣告4.4 適宜在時(shí)尚雜志投放廣告的產(chǎn)品類別和投放季節(jié)結(jié)語四、本課題的研究方法、研究手段和研究步驟1. 研究方

9、法通過文獻(xiàn)資料研究法、定性分析法、個(gè)案研究法、調(diào)查問卷法來研究分析媒介 的受眾價(jià)值對(duì)廣告媒介載具選擇的影響，并對(duì)時(shí)尚的廣告發(fā)展趨勢(shì)做出探討， 從而對(duì)媒介的受眾價(jià)值對(duì)廣告媒介載具選擇的影響做出正確評(píng)估，對(duì)時(shí)尚提出 合理建議。2. 研究手段本課題在立題后列出了初步提綱，通過查閱、收集與課題的相關(guān)的文獻(xiàn)資料， 在系統(tǒng)分析、個(gè)案研究時(shí)尚雜志的受眾價(jià)值與廣告投放效能研究，指出了廣告 主時(shí)尚廣告投放的基本情況和主要問題；提出了提高時(shí)尚廣告投放效能的 策略。3. 研究步驟09 年 10 月 28 日，參加指導(dǎo)老師見面會(huì)，聽取開題指導(dǎo)，推敲確定選題；09 年 10 月 29 日至 11 月 28 日，搜集相關(guān)

10、選題領(lǐng)域文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行泛讀；09 年 11 月 29 日至 12 月 5 日，對(duì)資料進(jìn)行遴選整理，并補(bǔ)充搜集資料；09 年 12 月 6 日至 12 月 12 日，確定、研讀重點(diǎn)文獻(xiàn)資料 20 篇；09 年 12 月 13 日至 12 月 19 日，擬定開題報(bào)告，并完成開題報(bào)告撰寫；09 年 12 月 20 日至 12 月 26 日，修訂開題報(bào)告與寫作大綱，取得老師確認(rèn)；09 年 12 月 27 日至 10 年 1 月 16 日前，完成論文初稿，并添加封面、目錄、腳 注、參考文獻(xiàn)，打印后交指導(dǎo)老師修改；10 年 3 月 15 日至 4 月 10 日，依據(jù)指導(dǎo)老師初稿修改意見，完成論文二稿，并

11、 交指導(dǎo)老師修改；10 年 5 月 5 日至 10 年 5 月 20 日，補(bǔ)充搜集 10 年最新文獻(xiàn)資料，依據(jù)指導(dǎo)教師 二稿修改意見，完成論文三稿，并添加中英文內(nèi)容提要、關(guān)鍵詞和致謝，整體打印 檢查后交指導(dǎo)老師。五、預(yù)期價(jià)值1. 課題理論創(chuàng)新程度目前關(guān)于研究時(shí)尚雜志的受眾價(jià)值與廣告投放效能研究的文獻(xiàn)資料不是很齊全，本文通過充分把握媒介受眾價(jià)值的基礎(chǔ)上，試圖以時(shí)尚為視角，時(shí)尚雜志的受眾價(jià)值與廣告投放效能研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。2. 課題實(shí)際應(yīng)用價(jià)值新技術(shù)的日新月異促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，社會(huì)階層、消費(fèi)需求、媒體接觸的碎片化，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)“碎片化”的顯性表現(xiàn)。受眾選擇行為是媒介營銷的導(dǎo) 向

12、和出發(fā)點(diǎn)。而受眾價(jià)值就是受眾選擇行為的決定性因素。本文將以時(shí)尚雜志 為研究對(duì)象，分析了目前時(shí)尚受眾的特征及其廣告投放價(jià)值；對(duì)時(shí)尚的廣 告投放進(jìn)行了現(xiàn)狀掃描，指出了廣告主時(shí)尚廣告投放的基本情況和主要問題； 提出了提高時(shí)尚廣告投放效能的策略，并做了前景式的展望。六、參考書目1周象賢受眾卷入的作用機(jī)制及其與廣告訴求方式的匹配 D華南師范大學(xué),2007 .2盧迎安.近年受眾研究述評(píng)J.新聞?dòng)浾?2007, (04).3陳燕華.“使用與滿足”理論與科學(xué)的受眾研究取向J.東南傳播,2006, (10).4黃升民,楊雪睿碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢(shì)J.廣告研 究(理論版),2006, (02).5

13、尹達(dá),阮建海.對(duì)“受眾本位論”的深層審視與思考J.新聞知識(shí),2007, (09).6舒詠平.碎片化趨勢(shì)與“廣告載具”的微觀承接J現(xiàn)代傳播(中國傳媒大 學(xué)學(xué)報(bào)),2007,(02).7張水菊.女性時(shí)尚雜志的傳播內(nèi)容與消費(fèi)主義傾向J今傳媒,2006,(11).8楊亦婧.中國女性時(shí)尚雜志廣告解讀J今傳媒,2008,(06).9徐連明.時(shí)尚雜志流行文化中的白領(lǐng)形象研究一一以時(shí)尚？COSM 0 為個(gè) 案A中國的前沿文化復(fù)興與秩序重構(gòu)一一上海市社會(huì)科學(xué)界第四屆學(xué)術(shù)年會(huì)青年 文集(2006 年度)C, 200610丁雅敏,王秀波我國女性時(shí)尚雜志現(xiàn)狀與發(fā)展分析J.東南傳播, 2009, (07).11袁文芳中

14、國傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用J.東南傳播,2009,(07).12周思佚.時(shí)尚雜志對(duì)女性消費(fèi)的影響J.青年記者,2009, (21).13宋素紅.女性時(shí)尚傳播的批判與反批判一一時(shí)尚女性雜志研究十年J.中華女子學(xué)院學(xué)報(bào),2009, (04).14王琴琴.時(shí)尚類雜志化妝品廣告研究一一以時(shí)尚為例J.新聞天地 (論文版),2009, (01).15李紅霞.POP 廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要素構(gòu)成J.河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科 學(xué)版),2009, (05).16趙云澤,甘光千.時(shí)尚傳播與女性政治一一中國時(shí)尚雜志發(fā)展歷史的一點(diǎn) 啟示J.國際新聞界，2008, (10).17張文玲.女性時(shí)尚雜志廣告視覺元素及對(duì)受眾消

15、費(fèi)觀影響的分析J.東南傳播,2009, (07) :132-13418劉芳.時(shí)尚雜志與中產(chǎn)階級(jí)女性身份D上海大學(xué)，2006 .19項(xiàng)盈.國內(nèi)女性時(shí)尚雜志現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究D.中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位 論文全文數(shù)據(jù)庫(碩士), 2007,(06).20高娟.中國女性時(shí)尚雜志研究D.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2007,(06).21唐凱芹.中國女性時(shí)尚雜志運(yùn)作模式探D.中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全 文數(shù)據(jù)庫(碩士), 2006,(08).22唐英.女性時(shí)尚雜志與消費(fèi)主義研究一一以時(shí)尚為個(gè)案 D.中國優(yōu) 秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(碩士), 2005,(02).23莊歡.從時(shí)尚雜志看都市女性的形象塑造及變遷D.中國優(yōu)秀博碩士學(xué) 位論文全文數(shù)據(jù)庫(碩士), 2007,(02).24晏細(xì)紅.國內(nèi)時(shí)尚雜志發(fā)展現(xiàn)狀分析及設(shè)計(jì)企劃D.中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(碩士), 2006,(08).25夏寶