第9章 國際營銷產(chǎn)品策略之2課件

1、第第9章章 國際營銷產(chǎn)品策略國際營銷產(chǎn)品策略 第第3 3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 營銷學中的新產(chǎn)品是廣義廣義的，凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進，能給買方、使用者帶來新的感受、滿足和利益的相對或絕對新的商品，都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型（4 4類）類）根據(jù)消費品的構(gòu)造原理和改進程度，可分為根據(jù)消費品的構(gòu)造原理和改進程度，可分為（1 1）非連續(xù)性新產(chǎn)品（全新型新產(chǎn)品）非連續(xù)性新產(chǎn)品（全新型新產(chǎn)品）-產(chǎn)品外觀造型、內(nèi)部結(jié)產(chǎn)品外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等方面都是前所未有的。構(gòu)、功能等方面都是前所未有的。（2 2）連續(xù)性新產(chǎn)品）連續(xù)性新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品上進行改造而形成的新產(chǎn)品在原

2、有產(chǎn)品上進行改造而形成的新產(chǎn)品革新性新產(chǎn)品：在性能及用途上有所發(fā)展；革新性新產(chǎn)品：在性能及用途上有所發(fā)展；改進性新產(chǎn)品：產(chǎn)品的設計、工藝、材料使用上做部分改進；改進性新產(chǎn)品：產(chǎn)品的設計、工藝、材料使用上做部分改進；增補性新產(chǎn)品：增加新的規(guī)格、型號。增補性新產(chǎn)品：增加新的規(guī)格、型號。 n（3 3）重新定位新產(chǎn)品）重新定位新產(chǎn)品n企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投入新的目標市場。企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投入新的目標市場。n（4 4）新引進的新產(chǎn)品）新引進的新產(chǎn)品n市場上已有的產(chǎn)品，但企業(yè)是第一次生產(chǎn)。市場上已有的產(chǎn)品，但企業(yè)是第一次生產(chǎn)。n推出新產(chǎn)品的原因分析n1 技術(shù)的進步n2 消費者的高要求、需求的多樣化與變化n3 產(chǎn)品

3、競爭的升級n4、追求高利潤 新產(chǎn)品開發(fā)的原則新產(chǎn)品開發(fā)的原則 n有需求需求n有潛力n有特色n有競爭力n有效益效益（經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境效益） n先進性n層次性n實用性n適宜適宜性（符合國情和地方實情） n合法合法性 （符合法律法規(guī)、政策及社會道德準則） 新產(chǎn)品開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)方式 n企業(yè)自主自主（獨立）開發(fā)n與其他企業(yè)或科研機構(gòu)合作（協(xié)作、聯(lián)合）開發(fā)n技術(shù)引進（購買企業(yè)、專利、專有技術(shù)、特許權(quán)等）n技術(shù)引進與創(chuàng)新創(chuàng)新相結(jié)合 創(chuàng)意創(chuàng)意概念發(fā)展概念發(fā)展與測試與測試營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略設計設計創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場測試市場測試商業(yè)化商業(yè)化國際新產(chǎn)品開發(fā)的程序國際新產(chǎn)品開發(fā)

4、的程序（一）（一） 尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意n 所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設想。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設想。n 現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意, ,創(chuàng)意是企業(yè)的生命創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂和靈魂, ,沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品. . 創(chuàng)意創(chuàng)意來源來源創(chuàng)意來源創(chuàng)意來源顧客顧客科研科研機構(gòu)機構(gòu)中間商中間商管理管理人員人員銷售銷售人員人員競爭競爭對手對手8080年代美國年代美國80%80%新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思尋求創(chuàng)意的尋求創(chuàng)意的方法方法n產(chǎn)品屬性列舉法將現(xiàn)有產(chǎn)品分解為若干屬性列出，然后尋求改進每一屬性的方法。n強行關(guān)系法列舉不同的物體，考慮每一物體與其他物體間的關(guān)系，引出更多的

5、創(chuàng)意。n顧客問題分析法要求用戶提出使用時遇到的問題，進行分析、整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。n頭腦風暴法召集有關(guān)人員座談。會前提出問題，座談時暢所欲言，組織者由此發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。參加人數(shù)6-10人，當面不準批評，鼓勵數(shù)量，鼓勵對各種構(gòu)想合并或改進。 新產(chǎn)品開發(fā)的方向新產(chǎn)品開發(fā)的方向n多功能化多功能化n高效化高效化n個性化個性化n系列化、配套化系列化、配套化n通用化（標準化、兼容化）通用化（標準化、兼容化）n組合化（積木化）組合化（積木化）n趨極化（大型化或小型化）趨極化（大型化或小型化）n精密化或簡易化、方便化精密化或簡易化、方便化n“綠色化綠色化” （低耗節(jié)能化、防污無害化、安全保健化）（低耗節(jié)能化、防污無害

6、化、安全保健化） n美觀化美觀化n新奇化、復古化、娛樂化或教育化新奇化、復古化、娛樂化或教育化 多功能設計多功能設計n產(chǎn)品造型設計要符合消費者的審美要求安娜啟瓶器安娜啟瓶器這樣一款不好用的這樣一款不好用的蛛蛛形榨汁機形榨汁機產(chǎn)品卻成為產(chǎn)品卻成為阿萊西公司最暢銷的阿萊西公司最暢銷的產(chǎn)品之一。原因就在產(chǎn)品之一。原因就在于它是被當作藝術(shù)品于它是被當作藝術(shù)品來欣賞的，藝術(shù)價值來欣賞的，藝術(shù)價值遠遠大于它的實用價遠遠大于它的實用價值，情感性功能遠遠值，情感性功能遠遠大于其實用性功能。大于其實用性功能。蛛形榨汁機蛛形榨汁機 綠色新能源綠色新能源（二）（二） 篩選創(chuàng)意篩選創(chuàng)意n 篩選創(chuàng)意是指取得足夠篩選創(chuàng)意

7、是指取得足夠多多創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意。強的創(chuàng)意。長臂照相機長臂照相機 雙人雨傘雙人雨傘 千姿百態(tài)的食物優(yōu)盤n篩選創(chuàng)意時，一般可考慮以下因素作為其評價標準篩選創(chuàng)意時，一般可考慮以下因素作為其評價標準：n（1 1）市場吸引力）市場吸引力（規(guī)模、成長性規(guī)模、成長性等）等）、生命周期的長、生命周期的長短和階段、普及速度；短和階段、普及速度；n（2 2）競爭狀況和本企業(yè)市場定位；）競爭狀況和本企業(yè)市場定位；n（3 3）從技術(shù)、人才、資金、市場營銷能力等來判斷其）從技術(shù)、人才、資金、市場營銷能力

8、等來判斷其實現(xiàn)可能性和成功概率；實現(xiàn)可能性和成功概率；n（4 4）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻（三）（三） 形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念與測試與測試n形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。n所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的種創(chuàng)意所做的詳盡的文字文字描述描述，并通過模型、圖等，并通過模型、圖等表示表示。n由產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，就是用有意義的消費者術(shù)語精心表述一個構(gòu)思，也可以附加圖、模型說明；n1、一個創(chuàng)意

9、可以轉(zhuǎn)化為多個產(chǎn)品概念；最后要對把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為品牌概念，對產(chǎn)品加以定位。n2、采用目標消費者小組測試產(chǎn)品概念，收集消費者反應。n例：例：n創(chuàng)意創(chuàng)意一種粉狀混合物，加熱水就成為營養(yǎng)、味道好的粥；n概念概念1、米粉+藕粉：兒童老人早餐用、中午加餐用；2、米粉+芝麻粉3、核桃+芝麻+紅豆+蓮子產(chǎn)品定位根據(jù)市場上產(chǎn)品供給和需求狀況確定練習練習n請同學們提供一些新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并作簡要的說明（如用途、優(yōu)點、款式、消費者可能會購買的理由等）。n.n每位同學都要寫一份，寫明姓名、學號、班級。上交給老師評分。（四）（四） 制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略n形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)要擬定一個將新產(chǎn)品投放形成產(chǎn)品概

10、念之后，企業(yè)要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步市場營銷戰(zhàn)略報告書。市場的初步市場營銷戰(zhàn)略報告書。n報告書由三個部分組成：報告書由三個部分組成：n1 1、描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在、描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。潤目標等。n2 2、簡述新產(chǎn)品和計劃價格、分銷渠道以及第一年、簡述新產(chǎn)品和計劃價格、分銷渠道以及第一年的市場營銷預算。的市場營銷預算。n3 3、闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間、闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。的市場營銷組合。（五

11、）（五） 營業(yè)分析營業(yè)分析n即企業(yè)的市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的即企業(yè)的市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標業(yè)的目標 通過分析的出：通過分析的出：銷售額將達到銷售額將達到0 0萬元年；萬元年；其中其中總總成本為成本為5050萬元；萬元；毛利潤可以達到毛利潤可以達到5050萬元萬元于是決定：可以進行生產(chǎn)！于是決定：可以進行生產(chǎn)?。?產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)n即由研究開發(fā)部門和工程技術(shù)部門把這種產(chǎn)品概念即由研究開發(fā)部門和工程技術(shù)部門把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進入試制階段。轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進入試制階段。

12、n只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品概念才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。品概念才變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。（七）（七） 市場試銷市場試銷n市場試銷，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場市場試銷，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場進行實驗。進行實驗。n該階段對企業(yè)來講最重要的是收集反饋信該階段對企業(yè)來講最重要的是收集反饋信息，而準確性是關(guān)鍵息，而準確性是關(guān)鍵。 新產(chǎn)品試銷決策新產(chǎn)品試銷決策 n試銷并非新產(chǎn)品上市前的必經(jīng)步驟，因它雖有利但也有弊：試銷并非新產(chǎn)品上市前的必經(jīng)步驟，因它雖有利但也有弊：n有時所得信息失真，不一定代表正式上市后的情況；有時所得信息失真，不一定代表正式上市后的情況

13、；n易泄露新產(chǎn)品信息，引起競爭者注意，被其利用、仿造甚易泄露新產(chǎn)品信息，引起競爭者注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵權(quán)。至仿冒侵權(quán)。n 費用高、代價大；費用高、代價大；n可以可以不試銷就直接上市的情況有：n對產(chǎn)品適銷有很大把握；n產(chǎn)品專用性強、選擇性?。籲試銷費用大于直接上市的預期損失（估計損失值損失概率）；n開發(fā)費用很低。消費品的市場試驗方法消費品的市場試驗方法 （1）銷售波動調(diào)查法。）銷售波動調(diào)查法。 即選定一批消費者樣本，免費提供新產(chǎn)品讓他們試用，即選定一批消費者樣本，免費提供新產(chǎn)品讓他們試用，再向他們折價供應這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)再向他們折價供應這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)品

14、，反復品，反復35次（銷售波）。次（銷售波）。（2）有控制的市場試驗。）有控制的市場試驗。 由市場調(diào)查由市場調(diào)查部部組織幾家商店小組進行調(diào)查，向這些商店組織幾家商店小組進行調(diào)查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產(chǎn)品。付一定費用，請他們試銷這種新產(chǎn)品。 （3）模擬商店法。）模擬商店法。 即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。

15、觀察消費者購買這種新產(chǎn)品及其他競爭產(chǎn)品的數(shù)量，從而觀察消費者購買這種新產(chǎn)品及其他競爭產(chǎn)品的數(shù)量，從而測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費者購買測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿。（4）試驗市場試驗市場 選定一個與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時相類似的小型市選定一個與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時相類似的小型市場，由企業(yè)的銷售人員作實際推銷，并開展全面的廣告宣場，由企業(yè)的銷售人員作實際推銷，并開

16、展全面的廣告宣傳和營業(yè)推廣。這項試驗可獲得較可靠的結(jié)果，對將來的傳和營業(yè)推廣。這項試驗可獲得較可靠的結(jié)果，對將來的銷售狀況、各項市場營銷計劃的執(zhí)行情況都能得到比較可銷售狀況、各項市場營銷計劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預測?？康念A測。 新產(chǎn)品試銷分析新產(chǎn)品試銷分析 （八）（八） 批量上市批量上市n批量上市，即新產(chǎn)品的市場試銷獲得成功批量上市，即新產(chǎn)品的市場試銷獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場。之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場。批量上市批量上市決策決策內(nèi)容內(nèi)容n必須作好下述四項決策：必須作好下述四項決策：n1 1、何時推出新產(chǎn)品。、何時推出新產(chǎn)品。n2 2、何地推出新產(chǎn)品。、何地推出

17、新產(chǎn)品。n3 3、向誰推出新產(chǎn)品。、向誰推出新產(chǎn)品。n4 4、如何推出新產(chǎn)品。、如何推出新產(chǎn)品。消費者對新產(chǎn)品的購買消費者對新產(chǎn)品的購買 n新產(chǎn)品的擴散新產(chǎn)品的擴散n是指消費者接受新產(chǎn)品，并不斷在消費者總體中不斷傳播的是指消費者接受新產(chǎn)品，并不斷在消費者總體中不斷傳播的過程。接受和拒絕新產(chǎn)品是個體現(xiàn)象，而新產(chǎn)品的擴散是一過程。接受和拒絕新產(chǎn)品是個體現(xiàn)象，而新產(chǎn)品的擴散是一個群體過程。個群體過程。銷量Q時間TOABC 研究消費者對待新產(chǎn)品的態(tài)度和行為規(guī)律，這種研究表現(xiàn)在兩個方面： 一一、把消費者作為個體現(xiàn)象，研究消費者對新產(chǎn)品把消費者作為個體現(xiàn)象，研究消費者對新產(chǎn)品的接受和拒絕的規(guī)律；的接受和拒

18、絕的規(guī)律； 二二、把消費者作為消費群體，研究新產(chǎn)品把消費者作為消費群體，研究新產(chǎn)品在人群中在人群中的的擴散過程擴散過程。個體研究個體研究新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程n1、知曉n新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者通過其他間接的渠道獲得，如商品說明書、技術(shù)資料、別人的議論等等。（收集信息的途徑）n2、興趣n這時，他會積極地尋找有關(guān)的資料，并對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。n3、評估n權(quán)衡采用新產(chǎn)品可獲得利益和可能承擔的風險，經(jīng)過比較分析形成明確認識，從而對新產(chǎn)品的價值做出判斷。n4、試用n是指顧客開始小規(guī)模地試用創(chuàng)新產(chǎn)品。通過試用，顧客開始正式的評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策

19、的正確性如何。滿意者，將會重復購買；n5、采用n完全接受新產(chǎn)品、并開始正式購買，重復購買。群體研究群體研究 新產(chǎn)品購買者分類：消費者對待新產(chǎn)品的態(tài)度存在著個體差異，有些人在產(chǎn)品投入市場的導入期就很快接受，另一些人則需要很長時間，進入成熟期才能決定是否接受；還有些人更慢，可能是到了成熟期，甚至是衰退期才購進產(chǎn)品。創(chuàng)創(chuàng)新接受的新接受的時間時間 2.5% 13.5% 34% 34% 16%革新者革新者早期早期接受者接受者普及初期普及初期接受者接受者普及后期普及后期接受者接受者守舊者守舊者n一般商品的擴散曲線：n曲線呈“S”形，消費者對新產(chǎn)品的接受是先慢后快、先低后高，直到自然極限。n“OA”期，新產(chǎn)

20、品推向市場初期，消費者接受率較低，銷量Q時間TOABCn原因是：n消費者對新產(chǎn)品的信息（如功能、價格、質(zhì)量）缺乏了解；n消費者沒有完全建立起新產(chǎn)品的評估標準，難以作出選擇，如新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比優(yōu)點何在。n消費者對使用新產(chǎn)品能帶來的好處缺乏信心，難以作出購買決策，如使用新產(chǎn)品是否能達到說明書上所說的效果。 在“AB”時間內(nèi)，市場打開后，消費者對新產(chǎn)品的接受率以較快速度增長，原因是：n消費者對新產(chǎn)品的信息（如功能、價格、質(zhì)量）有所了解；n消費者已建立起新產(chǎn)品的評估標準，對連續(xù)性新產(chǎn)品，修改原有評估標準，在心目中建立新產(chǎn)品、新牌子、新型號、新規(guī)格良好形象。n消費者有了其它消費者對新產(chǎn)品的使用效果參照

21、，對使用新產(chǎn)品能帶來的好處產(chǎn)生信心，便作出購買決策。銷量Q時間TOABCn在“BC”期內(nèi)，新產(chǎn)品的社會擁有量趨向飽和，消費者對新產(chǎn)品的接受率逐步下降。銷量Q時間TOABCn新產(chǎn)品散的方式：n滴流：自上而下的倡導傳播：手機；n橫流：同階層群體的倡導傳播：n逆流：自下而上的倡導傳播：夾克式工作服夾克衫 ，牛仔褲 。新產(chǎn)品推廣的信息傳播新產(chǎn)品推廣的信息傳播途徑途徑n1、口頭傳播、口頭傳播n通過消費者通過消費者的的親友、同事、親友、同事、同學及鄰居進行傳播。同學及鄰居進行傳播。（各種緣）（各種緣）n2、顧客親自觀察n產(chǎn)品展示、試用、體驗。n3、廣告宣傳n廣播、電視、報紙雜志、網(wǎng)絡、戶外廣告。批量上市批量上市決策決策內(nèi)容內(nèi)容n1 1、何時推出新產(chǎn)品。、何時推出新產(chǎn)品。n高層管理者要決定什么時候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最為合適，高層管理者要決定什么時候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最為合適，一定要把握好上市的時機。一定要把握好上市的時機。n新產(chǎn)品上市時機策略新產(chǎn)品上市時機策略n1、需求季節(jié)性強的，應在需求旺季來臨時來臨時上市。n2、如果是本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，其上市對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售不利的話，應推遲到推遲到現(xiàn)有產(chǎn)品庫存出清或較少時再上市。n3、完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品宜早、宜快上市，改進新產(chǎn)品應在基本型產(chǎn)品