第三章__消費者需求分析

1、第四章第四章 消費者行為分析消費者行為分析 學完本單元，你應該掌握的：學完本單元，你應該掌握的：1.了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。2.熟悉消費者購買動機的類型，消費者購買行為模式。熟悉消費者購買動機的類型，消費者購買行為模式。3.熟悉影響消費者購買行為的具體因素。熟悉影響消費者購買行為的具體因素。4.掌握消費者購買的一般過程。掌握消費者購買的一般過程。5.了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。6. 熟悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。熟

2、悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。知知 識識能能 力力1. 培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。2. 培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力；學會制定讓顧客培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力；學會制定讓顧客滿意的行動計劃方案。滿意的行動計劃方案。講授與訓練內(nèi)容講授與訓練內(nèi)容一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的因素第三章第三章 消費者需求分析消費者需求分析教學重點教學難點1.消費者需求分析2.消費者購買行為的影響因素。消費者購買行為的分析。第

3、一節(jié)第一節(jié) 消費者需求分析消費者需求分析案例導入案例導入:（ P64) P64)如何看懂顧客的服裝喜好如何看懂顧客的服裝喜好問題引入問題引入:1.1.案例中的導購通過什么方式了解了顧客案例中的導購通過什么方式了解了顧客的喜好？的喜好？ 2. 2. 研究消費者行為對引導購買有何意義？研究消費者行為對引導購買有何意義？一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（一）消費者（一）消費者需求的概念需求的概念（二）消費者需求的理論（二）消費者需求的理論（三）消費者需求的特點（三）消費者需求的特點一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（一）消費者需求的概念（一）消費者需求的概念 消費者需求是指消費

4、者對有能力購買的某個消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。 生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我實自我實現(xiàn)需求現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論馬斯洛的需求層次論一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點（三）消費者需求的特點1 1、多樣性和差異性多樣性和差異性 2 2、變化性和發(fā)展性變化性和發(fā)展性 3 3、關(guān)聯(lián)性和替代性關(guān)聯(lián)性和替代性第二節(jié)消費者的消費心理和購買動機（一）消費者的一般心理活動（一）消費者的一般心理活動二、消費者的購買動機二、消費者的購買動機（一）消費者的購買動機（一）消費者的購買動機（P

5、56P56P58P58） 1. 1. 購買動機的概念購買動機的概念 動機：動機：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。造成行為結(jié)果的原因。 消費者的購買動機消費者的購買動機：指的是由需要引起并推動人們：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。實施購買行為的驅(qū)動力。2. 2. 消費者購買動機的類型消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機二、消費者的購買動機按動機所指向的按動機所指向的 欲購商品的某方面欲購商品的某方面求實型動機求實型動機求新型動機求

6、新型動機求廉型動機求廉型動機求名型動機求名型動機求儲型動機求儲型動機求美型動機求美型動機2. 2. 消費者購買動機的類型消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為按動機的心理形式按動機的心理形式感情型動機感情型動機理智型動機理智型動機偏好型動機偏好型動機（二）（二）消費者的購買行為消費者的購買行為（P58P58P62P62） 1. 1. 消費者購買行為模式消費者購買行為模式習慣型習慣型理智型理智型經(jīng)濟型經(jīng)濟型沖動型沖動型不定型不定型疑慮型疑慮型想象型想象型 二、消費者的購買行為二、消費者的購買行為二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素文化

7、因素社會因素個人因素心理因素（一）文化因素（一）文化因素（P76P76） 1 .社會文化社會文化 2 .亞文化亞文化三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的因素（二）（二）社會因素（社會因素（P77P77） 1 .相關(guān)群體相關(guān)群體 2 .社會階層社會階層 3 .家庭家庭 4 .角色與地位角色與地位（三）個人因素（三）個人因素（P77P77P78P78） 1 .1 .年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 2 . 2 .職業(yè)職業(yè) 3 . 3 .經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 4 . 4 .生活方式生活方式 5 . 5 .個性和自我概念個性和自我概念三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的

8、因素（四）心理因素（四）心理因素（P78P80） 1 .1 .動機動機 2 .2 .知覺知覺 3 .3 .學習學習 4 .4 .信念和態(tài)度信念和態(tài)度1.動機理論：動機理論：1.馬斯洛的需求層次論馬斯洛的需求層次論 馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：列為： 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求2.2.感覺和知覺感覺和知覺知覺過程的三步知覺過程的三步第一步：選擇性注意第一步：選擇性注意 是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。注意

9、其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解 指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶 指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。3.3.學習學習n學習：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改學習：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。變的過程。n人們要行動就得學習，人類的行為大多來人們要行動就得學習，人類的行為大多來源于學習。源于

10、學習。n一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、響應和強化的相互作用而產(chǎn)生的。因、響應和強化的相互作用而產(chǎn)生的。4. 4. 信念和態(tài)度信念和態(tài)度n信念：信念： 是指一個人對某些事物所持有的描是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。繪性思想。n態(tài)度：態(tài)度： 是指一個人對某些事物或觀念長期是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。的感受和行動傾向。消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買決策過程的主要步驟三、消費者購買決策過程三、消費者購買決策過程認識需要的階段認識需要的階段搜集信息階段搜集

11、信息階段分析選擇階段分析選擇階段決定購買階段決定購買階段購后評價階段購后評價階段第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為u生產(chǎn)者市場的特點u影響生產(chǎn)者購買行為的因素u生產(chǎn)資料購買決策的參與者和生產(chǎn)者購買決策過程農(nóng)業(yè)手工業(yè)輕工業(yè)n食品、紡織、印刷、造紙、日用化工、文教藝術(shù)等用于生產(chǎn)生活消費品的工業(yè)。重工業(yè)能源、原材料工業(yè)、高檔耐用能源、原材料工業(yè)、高檔耐用消費品、裝備料工業(yè)和機械工消費品、裝備料工業(yè)和機械工業(yè)業(yè) 。建筑業(yè)服務(wù)業(yè)n這些企業(yè)、行業(yè)，都不是消費者；n但是他們也需要購買物資；n他們購買物資是用來生產(chǎn)，而不是生活使用；n他們不是獨立的個體，而是一個組織；n他們通常購買量非常之大。什么是生產(chǎn)者市場n含義：生產(chǎn)

12、者為了生產(chǎn)和再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)由此形成的市場。n生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場。n主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。什么是生產(chǎn)者市場n比如：n就服裝的生產(chǎn)與銷售來說：n1、農(nóng)民將生產(chǎn)的棉花賣給紡織廠n2、紡織廠生產(chǎn)的坯布再賣給印染廠n3、印染企業(yè)加工過的布再賣給服裝生產(chǎn)商n然后生產(chǎn)的服裝又需依次經(jīng)過批發(fā)商、零售商，最終才到達消費者。在這里，棉花、坯布、染布這些用于生產(chǎn)或再生產(chǎn)的材料買賣就屬于生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場的特點n1.購買者數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大，購買主購買者數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大，購買主體是企業(yè)或農(nóng)民。體

13、是企業(yè)或農(nóng)民。n生產(chǎn)者市場上的購買者，絕大多數(shù)都是企事業(yè)單位（或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民），購買的目的是為了滿足生產(chǎn)，因而購買者很少，但購買規(guī)模很大。n由于有生產(chǎn)集中和規(guī)模經(jīng)濟，要達到一定的生產(chǎn)批量，一次的購買額必然很大。生產(chǎn)者市場的特點n2、生產(chǎn)者市場的需求是派生需求。n派生需求又叫引申需求，即生產(chǎn)者市場的需求是由消費者市場需求派生和引申出來的。n例如，消費者對電視機的需求，引申出電視機廠對電視機生產(chǎn)資料（如顯像管、液晶顯示屏）的需求。生產(chǎn)者市場的特點n3、生產(chǎn)者市場的需求一般都缺乏彈性。（彈性=敏感度）n在生產(chǎn)者市場上，生產(chǎn)資料購買者對價格不敏感，一般不受市場價格波動的影響。生產(chǎn)者市場的需求在短期內(nèi)

14、尤其缺乏彈性。這首先是因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)明顯改變其生產(chǎn)工藝。n例如，建筑業(yè)不能因水泥漲價而減少用量，也不能因鋼材漲價而用塑料代替鋼材。生產(chǎn)者市場的特點n4、需求結(jié)構(gòu)復雜（生產(chǎn)資料的購買要求較為嚴格）n生產(chǎn)資料所購買的產(chǎn)品將被用于生產(chǎn)經(jīng)營活動，不易替代，且單位產(chǎn)品價值較高，購買的數(shù)量較大，其質(zhì)量好壞、適用性、經(jīng)濟性、供應等會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程、滿足市場需求、應變能力、競爭能力及盈利能力等方面形成較大的影響。因此，生產(chǎn)資料購買者對所購產(chǎn)品在技術(shù)經(jīng)濟性等方面有著嚴格的要求。生產(chǎn)者市場的特點n5、市場需求量大，金額高n生產(chǎn)者市場上的買賣雙方傾向于建立長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，相互依存，賣方在顧客購買決策的各個階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務(wù)，有時要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規(guī)格和時間定期向顧客供貨。生產(chǎn)者市場的供方一定要通過有效的服務(wù)與顧客建立長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，以保持自己產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的穩(wěn)定客戶。生產(chǎn)者市場的特點n6、地理位置集中。n由于國家的產(chǎn)業(yè)政策、自然資源、地理環(huán)境、交通運輸、社會分工與協(xié)作、銷售市場的位置等因素對生產(chǎn)力空間布局的影響，容易導致其在生產(chǎn)分布上的集中，我國現(xiàn)代化大工業(yè)主要集中于東北、華北、東南沿海一帶。正因為這樣，企業(yè)把生產(chǎn)資料賣給企業(yè)購買者的費用