媒介策略與整合傳播

1、媒體策略媒體策略與與整合整合傳播傳播陳俊良陳俊良媒體策略媒體策略與與品牌建立品牌建立關(guān)于品牌的獨(dú)特看法關(guān)于品牌的獨(dú)特看法 媒體是提供稻草雜物的主要管道媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。Jeremy Bullmore關(guān)于媒體投資關(guān)于媒體投資 傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品品牌傳播的投資主要是

2、花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。 只浪費(fèi)一半嗎？只浪費(fèi)一半嗎？我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程廣告主廣告主營(yíng)銷上的需求營(yíng)銷上的需求-知名度建立知名度建立-訴求理解訴求理解-形象與偏好形象與偏好-通路促進(jìn)通路促進(jìn)-刺激需求刺激需求廣告公司廣告公司創(chuàng)意創(chuàng)意媒體媒體說服說服載具載具媒體單位媒體單位溝通接口溝通接口消費(fèi)者消費(fèi)者A B改變態(tài)度改變態(tài)度產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求競(jìng)爭(zhēng)

3、者競(jìng)爭(zhēng)者購買購買銷售銷售利潤(rùn)利潤(rùn)傳播傳播(communication)營(yíng)銷營(yíng)銷(4P - 4C)媒體在傳播中扮演的角色媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在于透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意傳播的作用在于透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費(fèi)者接觸且產(chǎn)生說服作用，使其對(duì)品牌的與消費(fèi)者接觸且產(chǎn)生說服作用，使其對(duì)品牌的態(tài)度與看法從態(tài)度與看法從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn)。點(diǎn)。A AB B創(chuàng)意媒體創(chuàng)意媒體媒體策略組成要素媒體策略組成要素 媒體訴求對(duì)象的設(shè)定媒體訴求對(duì)象的設(shè)定品牌要建立在什么群體上品牌要建立在什么群體上? 媒體組合媒體組合用什么管道去傳播訊息用什么管道去傳播訊息? 媒體比重設(shè)定媒體比重設(shè)定應(yīng)該投放多少量應(yīng)該

4、投放多少量?到達(dá)到達(dá)率率與接觸頻次與接觸頻次 媒體行程媒體行程什么時(shí)候投放媒體什么時(shí)候投放媒體?采取的露出模式采取的露出模式? 區(qū)域預(yù)算分配區(qū)域預(yù)算分配各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取舍各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取舍營(yíng)銷與媒體策略營(yíng)銷與媒體策略Product產(chǎn)品類型與功能產(chǎn)品類型與功能消費(fèi)群消費(fèi)群態(tài)度與使用（態(tài)度與使用（A&U)Price消費(fèi)群區(qū)隔消費(fèi)群區(qū)隔銷售量與利潤(rùn)銷售量與利潤(rùn)區(qū)域銷售潛力區(qū)域銷售潛力Place鋪貨區(qū)域鋪貨區(qū)域鋪貨進(jìn)程鋪貨進(jìn)程經(jīng)銷利潤(rùn)經(jīng)銷利潤(rùn)Promotion促銷組合與行程促銷組合與行程傳播訊息傳播訊息品牌定位品牌定位/建立建立媒體訴求對(duì)象媒體訴求對(duì)象媒體組合媒體組合媒體比重媒

5、體比重媒體行程媒體行程區(qū)域資源分配區(qū)域資源分配媒體預(yù)算媒體預(yù)算媒體策略與購買媒體策略與購買媒體購買媒體購買 載具評(píng)估載具評(píng)估 價(jià)格協(xié)商價(jià)格協(xié)商 投放排期投放排期 效果預(yù)估效果預(yù)估 投放投放 監(jiān)播與買后分析監(jiān)播與買后分析營(yíng)銷營(yíng)銷策略策略媒體媒體策略策略?媒體策略媒體策略媒體訴求對(duì)象媒體訴求對(duì)象確認(rèn)生意來源，然后準(zhǔn)確的把訊息傳送給他們確認(rèn)生意來源，然后準(zhǔn)確的把訊息傳送給他們 品類使用者品類使用者 品牌使用者品牌使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 潛在使用者潛在使用者 維持或擴(kuò)張維持或擴(kuò)張 目標(biāo)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)及生活型態(tài)目標(biāo)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)及生活型態(tài) 大群體中有哪些小群體？大群體中有哪

6、些小群體？媒體訴求對(duì)象媒體訴求對(duì)象媒體訴求對(duì)象媒體訴求對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者A消費(fèi)者消費(fèi)者B統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)描述描述男性，年齡在男性，年齡在25-34之間，之間，年收入年收入80,000以上以上男性，年齡在男性，年齡在25-34之間，之間，年收入年收入80,000以上以上心理變項(xiàng)心理變項(xiàng)描述描述外向外向在行為模式上扮演意見領(lǐng)袖角在行為模式上扮演意見領(lǐng)袖角色，對(duì)事物多有自己意見色，對(duì)事物多有自己意見具獨(dú)立看法，鮮少覺得應(yīng)該順具獨(dú)立看法，鮮少覺得應(yīng)該順應(yīng)別人的認(rèn)同應(yīng)別人的認(rèn)同高度投入工作，對(duì)外圍事情關(guān)高度投入工作，對(duì)外圍事情關(guān)注度高，認(rèn)為生活是為了工作注度高，認(rèn)為生活是為了工作經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行

7、，且因忙碌休經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行，且因忙碌休閑時(shí)間較少，且以都市型休閑閑時(shí)間較少，且以都市型休閑型態(tài)為主型態(tài)為主內(nèi)向內(nèi)向在行為模式上較退縮，寧作追在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領(lǐng)導(dǎo)者隨者，不喜為領(lǐng)導(dǎo)者尋求同僚認(rèn)同，行事根據(jù)一般尋求同僚認(rèn)同，行事根據(jù)一般的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)上下班，認(rèn)為工作是為了準(zhǔn)時(shí)上下班，認(rèn)為工作是為了生活生活以家庭為生活重心，休閑時(shí)間以家庭為生活重心，休閑時(shí)間較多，且以全家的戶外休閑活較多，且以全家的戶外休閑活動(dòng)為主動(dòng)為主媒體組合媒體組合 媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果 媒體類別媒體類別(Media clas

8、s) 與媒體載具與媒體載具(Media vehicle) 電波媒體與平面媒體電波媒體與平面媒體 單一媒體與組合媒體單一媒體與組合媒體 不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體同的媒體 媒體載具媒體載具質(zhì)質(zhì)的因素將影響其說服效果的因素將影響其說服效果 針對(duì)視聽眾區(qū)隔精耕品牌針對(duì)視聽眾區(qū)隔精耕品牌 每個(gè)視聽眾區(qū)隔都代表一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔每個(gè)視聽眾區(qū)隔都代表一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔 品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SOV, SOS) 最低投放量限制最低投放量限制媒體載具評(píng)估媒體載具評(píng)估量量收視率千人成本（CP

9、M）收視點(diǎn)成本（CPRP）干擾度(Clutter)浪費(fèi)比率 質(zhì)質(zhì)載具地位編輯環(huán)境廣告環(huán)境接觸關(guān)注度忠誠(chéng)度（連續(xù)收視）媒體比重媒體比重Rating / GRPs / Frequency / Reach Rating: 收視率（接觸與收視）收視率（接觸與收視） GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次）總收視率（人次） Frequency: 接觸頻次接觸頻次 Effective Frequency: 有效頻次有效頻次 Reach: 到達(dá)率（人頭）到達(dá)率（人頭） Effective Reach: 目標(biāo)群中接觸次數(shù)達(dá)到有效頻次目標(biāo)群中接觸次數(shù)達(dá)到有效頻次或以上的比率或以上的

10、比率媒體比重媒體比重廣告要讓目標(biāo)群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設(shè)定廣告要讓目標(biāo)群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設(shè)定的說服效果的說服效果(A-B) 有效頻次有效頻次(Effective Frequency)必須要有多少百分比的目標(biāo)群達(dá)到有效頻次必須要有多少百分比的目標(biāo)群達(dá)到有效頻次（或以上）才能符合營(yíng)銷需求（或以上）才能符合營(yíng)銷需求(Effective Reach)達(dá)成設(shè)定有效到達(dá)率需要多少總收視點(diǎn)達(dá)成設(shè)定有效到達(dá)率需要多少總收視點(diǎn)(GRP)媒體比重媒體比重 GRPs: 340Reach: 90Frequency: 3.8 E. Frequency: 3E. Reach: 70% E. Frequency:

11、4E Reach: 60%123456789101112131415合計(jì)合計(jì)Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率收視率402020301050201020203010201030340媒體比重媒體比重 影響有效頻次的因素：影響有效頻次的因素： 營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素 品類關(guān)心度品牌新舊，品牌聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率品類關(guān)心度品牌新舊，品牌聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)壓力（品牌數(shù)量，廣告量）競(jìng)爭(zhēng)壓力（品牌數(shù)量，廣告量） 營(yíng)銷目的與企圖心營(yíng)銷目的與企圖心 創(chuàng)意因素創(chuàng)意因素 創(chuàng)意沖擊力創(chuàng)意沖擊力 訊息復(fù)雜性訊息復(fù)雜性 材料長(zhǎng)短尺寸材料長(zhǎng)短尺寸

12、 媒體因素媒體因素 媒體特性與接觸關(guān)注度（電波平面）媒體特性與接觸關(guān)注度（電波平面） 媒體行程與排期媒體行程與排期 廣告干擾度廣告干擾度到達(dá)率頻次與銷售到達(dá)率頻次與銷售0102030405060708090淨(jìng)到達(dá)率淨(jìng)到達(dá)率提示知名提示知名未提示未提示第一提及第一提及訊息理解訊息理解偏好度偏好度購買意願(yuàn)購買意願(yuàn)購買購買目標(biāo)群暴露于品牌媒體廣告比率目標(biāo)群暴露于品牌媒體廣告比率暴露但沒暴露但沒有記憶有記憶理解理解利益點(diǎn)利益點(diǎn)但不喜歡但不喜歡利益點(diǎn)利益點(diǎn)理解偏差理解偏差喜歡品牌喜歡品牌但沒有需求但沒有需求需求但需求但未購買未購買有記憶有記憶但必須但必須提示提示不須提示不須提示但非第一但非第一媒體行程媒

13、體行程媒體露出的時(shí)機(jī)與模式媒體露出的時(shí)機(jī)與模式 廣告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果廣告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果記憶曲線記憶曲線 廣告停止，記憶并不會(huì)立即消失殆盡廣告停止，記憶并不會(huì)立即消失殆盡遺忘曲線遺忘曲線050100150200250300350Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7050100150200250300Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7媒體行程媒體行程露出模式（固定總收視點(diǎn)或預(yù)算）露出模式（固定總收視點(diǎn)或預(yù)算） 連續(xù)式連續(xù)式(Continuity)-疏而長(zhǎng)疏而長(zhǎng) 欄柵式欄柵式(Flighting)-密而短密而短 脈動(dòng)式脈動(dòng)式(Pulsi

14、ng)媒體行程媒體行程時(shí)機(jī)切割時(shí)機(jī)切割 配合銷售季節(jié)性，鋪貨進(jìn)度與競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)態(tài)勢(shì)，安排配合銷售季節(jié)性，鋪貨進(jìn)度與競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)態(tài)勢(shì)，安排廣告露出時(shí)機(jī)廣告露出時(shí)機(jī) 哪一季？哪個(gè)月？哪個(gè)星期？星期幾？幾點(diǎn)鍾？哪一季？哪個(gè)月？哪個(gè)星期？星期幾？幾點(diǎn)鍾？ 注意說服、形成購買決定與實(shí)際購買行動(dòng)的時(shí)間差注意說服、形成購買決定與實(shí)際購買行動(dòng)的時(shí)間差競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗原態(tài)勢(shì)原態(tài)勢(shì)5：1集中五六日集中五六日4：3壓縮行程壓縮行程3x3vs4x51.5：1淡季欺敵淡季欺敵3.3：1區(qū)域資源分配區(qū)域資源分配 根據(jù)各地區(qū)生意機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)根據(jù)各地區(qū)生意機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：估項(xiàng)目為： CD

15、I：品類發(fā)展指數(shù)：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù)：品牌發(fā)展指數(shù) 品牌銷售歷史與資產(chǎn)品牌銷售歷史與資產(chǎn) 人口數(shù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)人口數(shù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 區(qū)域鋪貨狀況與進(jìn)程區(qū)域鋪貨狀況與進(jìn)程 競(jìng)爭(zhēng)狀況（進(jìn)入障礙）競(jìng)爭(zhēng)狀況（進(jìn)入障礙） 通路費(fèi)用與媒體價(jià)格（進(jìn)入成本）通路費(fèi)用與媒體價(jià)格（進(jìn)入成本）區(qū)域資源分配區(qū)域資源分配 品類發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) 品牌發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index )X 100地區(qū)品類銷售占全國(guó)地區(qū)品類銷售占全

16、國(guó)地區(qū)人口占全國(guó)地區(qū)人口占全國(guó)X 100地區(qū)品牌銷售占全國(guó)地區(qū)品牌銷售占全國(guó)地區(qū)人口占全國(guó)地區(qū)人口占全國(guó)區(qū)域資源分配區(qū)域資源分配CDIBDICDI100（明日之星）（明日之星）CDI100BDI100（金牛）（金牛）CDI100BDI100BDI100（問題少年）（問題少年）平均值平均值選擇條件選擇條件對(duì)象對(duì)象A對(duì)象對(duì)象B對(duì)象對(duì)象C對(duì)象對(duì)象D對(duì)象對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)長(zhǎng)相氣質(zhì)80100608090溫柔體貼溫柔體貼60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070專情癡心專情癡心60100709080興趣相投興趣相投7

17、0906010080勤奮向上勤奮向上70608090100平均值平均值7883758581加權(quán)值加權(quán)值選擇條件選擇條件條件權(quán)值條件權(quán)值對(duì)象對(duì)象A對(duì)象對(duì)象B對(duì)象對(duì)象C對(duì)象對(duì)象D對(duì)象對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件15%10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)長(zhǎng)相氣質(zhì)5%80100608090溫柔體貼溫柔體貼5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070專情癡心專情癡心50%60100709080興趣相投興趣相投10%70906010080勤奮向上勤奮向上5%7090%8090100加權(quán)值加權(quán)值100%71.590.573.586.578.5評(píng)估指數(shù)評(píng)估

18、指數(shù)指數(shù)：指數(shù)：條件條件權(quán)值權(quán)值A(chǔ)B對(duì)象人口數(shù)對(duì)象人口數(shù)人均收入人均收入通路通路競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)銷售記錄銷售記錄銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)媒體價(jià)格媒體價(jià)格氣候條件氣候條件策略性優(yōu)先級(jí)策略性優(yōu)先級(jí)媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕大部分是有限的），基于傳播目的與商業(yè)利益，大部分是有限的），基于傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取舍必須做出理性的取舍到達(dá)率到達(dá)率媒體數(shù)量媒體數(shù)量期間期間目標(biāo)群目標(biāo)群區(qū)域區(qū)域頻次頻次浪費(fèi)在哪里？浪費(fèi)在哪里？1.品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法累積建立品牌資產(chǎn)累積建立品牌資產(chǎn)2.缺乏

19、目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形缺乏目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形成浪投成浪投3.媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動(dòng)安排，或求量媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動(dòng)安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷4.媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致沖擊力降低，難以形成優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致沖擊力降低，難以形成鮮明記憶鮮明記憶浪費(fèi)在哪里？浪費(fèi)在哪里？5. 以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成主觀或非專業(yè)性以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作操作6. 盲目相信數(shù)字

20、，未考慮露出與收看的差距，或未能合盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達(dá)率與頻次，形成投資過度或不足理分配到達(dá)率與頻次，形成投資過度或不足7. 以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長(zhǎng)期品以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長(zhǎng)期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱8. 強(qiáng)行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足強(qiáng)行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告10.。如果能夠正視媒體的投資如果能夠正視媒體的投資就可以就可以在浪費(fèi)的一半里在浪費(fèi)的一半里至少至少省回一半省回一半媒

21、體平臺(tái)媒體平臺(tái)與與整合傳播整合傳播一份廣告效果追蹤調(diào)查一份廣告效果追蹤調(diào)查.0510152025提示知名提示知名未提示未提示訊息理解訊息理解產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好購買意願(yuàn)購買意願(yuàn)調(diào)查背景調(diào)查背景產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型: 茶飲料，新上市茶飲料，新上市市場(chǎng)市場(chǎng): 二級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)時(shí)間時(shí)間: 2002/8媒體量媒體量: 850, 80 x10.6媒體行程媒體行程: 4周周廣告效果大不如前廣告效果大不如前媒體環(huán)境的變化媒體環(huán)境的變化 衛(wèi)星加有線網(wǎng)絡(luò)的傳播方式取代微波傳送，頻道資衛(wèi)星加有線網(wǎng)絡(luò)的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加源大幅增加 各市場(chǎng)頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視各市場(chǎng)頻道數(shù)由少變多，頻道的

22、增加使各節(jié)目收視率下降率下降 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差率存在極大落差 媒體平均漲價(jià)幅度每年仍維持在媒體平均漲價(jià)幅度每年仍維持在15%以上，有線與以上，有線與無線的合并降低談判空間無線的合并降低談判空間 電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化廣告效果大不如前廣告效果大不如前消費(fèi)與收視群的變化消費(fèi)與收視群的變化 大眾市場(chǎng)分解，分眾市場(chǎng)形成，大眾的概念不再是大眾市場(chǎng)分解，分眾市場(chǎng)形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾Mass = sum(Ni

23、che+Niche.) 頻道專業(yè)化，個(gè)人收視頻道固定在頻道專業(yè)化，個(gè)人收視頻道固定在3至至5個(gè)少數(shù)偏好個(gè)少數(shù)偏好頻道頻道(2/8)，目標(biāo)群設(shè)定，目標(biāo)群設(shè)定(Targeting)準(zhǔn)確度更形關(guān)鍵，準(zhǔn)確度更形關(guān)鍵，錯(cuò)放魚餌將導(dǎo)致效果低落甚至無效錯(cuò)放魚餌將導(dǎo)致效果低落甚至無效 觀眾對(duì)到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別觀眾對(duì)到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強(qiáng)銷式廣告是強(qiáng)銷式廣告廣告效果大不如前廣告效果大不如前消費(fèi)與收視群的變化消費(fèi)與收視群的變化 知名度難以直接影響銷售知名度難以直接影響銷售 個(gè)人主義興起，消費(fèi)者透過品牌的選擇表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀個(gè)人主義興起，消費(fèi)者透過品牌的選擇表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀 產(chǎn)品

24、同質(zhì)化，光有知名度無法形成深度說服產(chǎn)品同質(zhì)化，光有知名度無法形成深度說服 媒體媒體“質(zhì)質(zhì)”的因素逐漸顯示其重要性的因素逐漸顯示其重要性 收視率與關(guān)注度收視率與關(guān)注度 訊息內(nèi)容與訊息來源訊息內(nèi)容與訊息來源廣告效果大不如前廣告效果大不如前對(duì)市場(chǎng)的沖擊對(duì)市場(chǎng)的沖擊 每收視點(diǎn)的購買成本提高每收視點(diǎn)的購買成本提高，每百分點(diǎn)知名度所需成每百分點(diǎn)知名度所需成本提高本提高，媒體投資媒體投資對(duì)對(duì)銷售回饋比率提高銷售回饋比率提高 通貨緊縮，購買意愿下降通貨緊縮，購買意愿下降 買方市場(chǎng)逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn)買方市場(chǎng)逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)使廣告主和廣告公司利潤(rùn)降低，入關(guān)后的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)使廣告主和廣告公司利潤(rùn)

25、降低，入關(guān)后的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大壓力將更大廣告效果大不如前廣告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的傳播，要求新的整合策略，新型式的傳播，使?fàn)I銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密使?fàn)I銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密關(guān)于整合傳播關(guān)于整合傳播80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 根據(jù)品牌營(yíng)銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳根據(jù)品牌營(yíng)銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達(dá)，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布，藉以改變消費(fèi)者對(duì)品牌的達(dá)，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布，藉以改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法態(tài)度與看法 創(chuàng)意是說服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具創(chuàng)意是說服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具品牌品牌創(chuàng)意創(chuàng)意媒體媒體目標(biāo)消費(fèi)群

26、目標(biāo)消費(fèi)群銷售銷售關(guān)于整合傳播關(guān)于整合傳播80年代中期之后，由于廣告濃厚的商業(yè)色彩造年代中期之后，由于廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果的局限，因此逐漸發(fā)展出公共關(guān)系、成說服效果的局限，因此逐漸發(fā)展出公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件營(yíng)銷等其它直效營(yíng)銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件營(yíng)銷等其它的傳播工具的傳播工具廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃促銷促銷品牌品牌目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群關(guān)于整合傳播關(guān)于整合傳播整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果 以品牌價(jià)值以品牌價(jià)值/主張為核心主張為核心 傳播策略的整合傳播策略的整合 創(chuàng)意的整合創(chuàng)意的整合

27、媒體的整合媒體的整合 根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的優(yōu)勢(shì)，分派不同的傳播任務(wù)優(yōu)勢(shì)，分派不同的傳播任務(wù)知名度知名度偏好度偏好度形象形象忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度首次購買首次購買廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷促銷促銷關(guān)于整合傳播關(guān)于整合傳播整合傳播所需要的消費(fèi)者接觸管道仍以大眾媒整合傳播所需要的消費(fèi)者接觸管道仍以大眾媒體為主體為主廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃促銷促銷品牌品牌目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群大大眾眾媒媒體體收視行為與觀眾組成收視行為與觀眾組成 收視行為的因素收視行為的因素 時(shí)段：生活型態(tài)，時(shí)段收視率

28、時(shí)段：生活型態(tài)，時(shí)段收視率 節(jié)目：喜好選擇，節(jié)目收視率節(jié)目：喜好選擇，節(jié)目收視率 節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)與心理與心理層層面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目的收視率，也造成市場(chǎng)區(qū)隔的收視率，也造成市場(chǎng)區(qū)隔(market segment) 借著對(duì)收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭(zhēng)借著對(duì)收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭(zhēng)取品牌在區(qū)隔內(nèi)優(yōu)勢(shì)，集結(jié)各區(qū)隔優(yōu)勢(shì)形成全面優(yōu)勢(shì)取品牌在區(qū)隔內(nèi)優(yōu)勢(shì)，集結(jié)各區(qū)隔優(yōu)勢(shì)形成全面優(yōu)勢(shì)整合的機(jī)會(huì)整合的機(jī)會(huì)媒體購買媒體購買 - 目標(biāo)群收視率目標(biāo)群收視率v以品牌設(shè)定消費(fèi)群為指標(biāo)，以品牌設(shè)定消費(fèi)群為指標(biāo)，搜尋各式適當(dāng)?shù)墓?jié)目插播廣告搜尋各式適當(dāng)?shù)墓?jié)目插播廣告v大部分的選擇條件是量化，大部分的選擇條件是量化，導(dǎo)致品牌稀釋效果導(dǎo)致品牌稀釋效果節(jié)目經(jīng)營(yíng)節(jié)目經(jīng)營(yíng) - 觀眾組成觀眾組成v藉由時(shí)段和節(jié)目?jī)?nèi)容的操作藉由時(shí)段和節(jié)目?jī)?nèi)容的操作吸引收視群吸引收視群v透過收視群吸引廣告透過收視群吸引廣告當(dāng)目標(biāo)對(duì)象與觀眾組成契合時(shí)當(dāng)目標(biāo)對(duì)象與觀眾組成契合時(shí)即存在以節(jié)目為平臺(tái)的