顧客中意與全員營(yíng)銷(xiāo)

1、第2講顧客中意與全員營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客中意的活動(dòng)前而己經(jīng)提到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求顧客中意的活動(dòng)。那么，什么緣故要追求顧客中意？顧客中意和不中意會(huì)給咱們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的阻礙?與咱們的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢？國(guó)外有如此一個(gè)調(diào)查事例：一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的商品，若是他感到中意的話(huà),平均會(huì)向個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于表?yè)P(yáng)性的宣傳，它起到的作用比企業(yè)做廣告的成效要好得多。因此,企業(yè)追求顧客中意，能給企業(yè)帶來(lái)加倍到位的宣傳成效。反之,若是一個(gè)顧客不中意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了咱們中國(guó)那句俗話(huà)，叫“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。顧客中意與否,所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是大不相同的。

2、因此，作為一個(gè)企業(yè)，只有追求顧客中意,而且真正做到讓顧客中意，它的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才能夠取得提升。那么,什么樣的情形才能使顧客最為中意呢？事實(shí)上，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,關(guān)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。若是達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)感覺(jué)中意,若是超過(guò)那個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。顧客最中意的表現(xiàn)形式確實(shí)是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)得超級(jí)好，他說(shuō):我的一切盡力都是為了追求顧客的驚喜，正是顧客的一次次驚喜，鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。若是達(dá)不到驚喜,提高中意度如何衡量，它的阻礙因素是什么？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值那個(gè)概念。顧客所取得的總的利益,咱們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià),咱們把它叫做顧客總本錢(qián)。顧客讓

3、度價(jià)值事實(shí)上確實(shí)是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所取得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話(huà)說(shuō)，確實(shí)是顧客所取得的凈利潤(rùn)。它是衡量顧客中意與否的一個(gè)超級(jí)重要的指標(biāo)。顧客取得的利益越多，他的中意度就越高。那么，顧客所取得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢？顧客總利益顧客所取得的總利益，或日顧客總價(jià)值，確實(shí)是顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品或效勞時(shí)所期望取得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等0產(chǎn)品價(jià)值確實(shí)是不同的產(chǎn)品有不同的功能，不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧客中意度，因此就有不同的價(jià)值。效勞價(jià)值確實(shí)是效勞的范圍、質(zhì)量等顧客所期望取得的另一種利益。人員價(jià)值指的是與顧客接

4、觸的人員給顧客留下的價(jià)值。形象價(jià)值確實(shí)是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值。顧客總本錢(qián)顧客在同意產(chǎn)品和效勞時(shí)，也要相應(yīng)地付出一些代價(jià)，咱們把顧客所付出的全數(shù)代價(jià)，即顧客為了購(gòu)買(mǎi)和利用一個(gè)產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)刻、精神、體力、貨幣等等，稱(chēng)為顧客總本錢(qián)°它別離表現(xiàn)為貨幣本錢(qián)、時(shí)刻本錢(qián)、精神本錢(qián)、體力本錢(qián)和其他方面的本錢(qián)。貨幣本錢(qián)確實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)錢(qián)。商品的功能相同時(shí)，消費(fèi)者固然希望價(jià)錢(qián)越廉價(jià)越好。時(shí)刻本錢(qián)確實(shí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和利用商品的進(jìn)程中在時(shí)刻上所花費(fèi)的代價(jià)。精神本錢(qián)確實(shí)是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的緣故，對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的損害。體力本錢(qián)確實(shí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和利用產(chǎn)品的進(jìn)程中所耗

5、用的體力。利用本錢(qián)確實(shí)是消費(fèi)者在利用產(chǎn)品的進(jìn)程中所花費(fèi)的代價(jià)。圖2-1顧客讓度價(jià)值示用意在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客中意與否的各類(lèi)因素，力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多，同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少，如此，顧客的中意度就會(huì)提高，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加，進(jìn)而，市場(chǎng)回報(bào)自然也就增加了。那么，如何才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客中意，必需通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全進(jìn)程的整合和和諧運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中，老是存在著顧客不中意的現(xiàn)象。如此，就需要找到不中意顧客，找出并解決他們不中意的問(wèn)題，使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客?！咀詸z】如何才能博得客戶(hù)的中意?全員營(yíng)銷(xiāo)概念在一個(gè)企業(yè)里，任何一個(gè)部門(mén)都不可能獨(dú)立完成追求顧

6、客中意的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必需要有各部門(mén)的有機(jī)配合,通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后效勞等部門(mén)全部員工一起盡力才能實(shí)現(xiàn)°這確實(shí)是咱們所說(shuō)的全員營(yíng)銷(xiāo)概念。在全員營(yíng)銷(xiāo)治理進(jìn)程中，值得一提的是目標(biāo)治理C目標(biāo)治理的前提是各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定，通過(guò)內(nèi)部的市場(chǎng)化，各個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到下一個(gè)環(huán)節(jié)的中意，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客中意，目標(biāo)治理中國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)，在改革進(jìn)程中面臨著方方而而的壓力。來(lái)源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候要緊表此刻中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新，但在推行運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抗擊?？朔@種壓力的方法確實(shí)是進(jìn)行中層革命。中層革命第一是思想革命，在思想上沖層干部必需明白得企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競(jìng)

7、爭(zhēng)的需要而做出的理性選擇;第二是能力革命，也確實(shí)是說(shuō)，在戰(zhàn)略調(diào)整中，中層干部必需適應(yīng)新的職位設(shè)置的要求.不同的歷史時(shí)期,不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同的企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和不同的職位設(shè)置，因此也就有不同的人材需求。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人力資源的競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施要靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)，所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表此刻這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)超級(jí)成功的治理者，他對(duì)人力資源的治理有一個(gè)超級(jí)重要的理論。他以為,人材能夠大致分為如此三個(gè)層面（如以下圖所示）:第一個(gè)層而大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)職位并有必然制造力的人，他們是企業(yè)的核心骨干，對(duì)這部份人要給予獎(jiǎng)勵(lì)，要通過(guò)鼓勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們

8、的主觀能動(dòng)性，以使企業(yè)取得更大的回報(bào);另外70%的員工，是那些沒(méi)有太大的制造能力、但能適應(yīng)職位需要的人材;第三部份約占10%左右，是一些不適應(yīng)職位，或說(shuō)不適應(yīng)此刻職位的員工，對(duì)他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。70%通敏沒(méi)有太大的創(chuàng)造力20%:適囪,有一定創(chuàng)造力10%:不適應(yīng)現(xiàn)在崗位圖2-2韋爾奇人材分類(lèi)圖檢查監(jiān)督機(jī)制在3業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)治理中，要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。若是企業(yè)沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的檢查監(jiān)督機(jī)制，就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。那么,什么緣故要檢查呢?有人可能提出如此的問(wèn)題。治理學(xué)上常常提到，信任是重要的，用人不疑凝人不用，總檢查不是不相信下屬嗎?若是不相信下屬的話(huà)，治理怎么能夠

9、充分發(fā)揮它的作用呢？咱們說(shuō)，信任固然重要，但人都是有惰性的，時(shí)刻長(zhǎng)了，不可能保證每一個(gè)人一直向著目標(biāo)去盡力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必需約束它的成員的行為，催促大伙兒堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而盡力工作，這就需要檢查。檢查是為了避免顯現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)檢查把各類(lèi)隱患抹殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問(wèn)題以后才去檢查。檢查不是對(duì)信任的否定，信任確實(shí)是重要的，但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉，最關(guān)鍵的緣故之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒(méi)有專(zhuān)門(mén)好地發(fā)揮作用，過(guò)度地信任了尼克里森，而過(guò)度的信任那么致使了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到，不明白什么緣故,他那么容易就騙過(guò)了總部。巴林銀行是一個(gè)有200連年歷史的老牌金

10、融機(jī)構(gòu)，確實(shí)是因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)門(mén)好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制，過(guò)度地信任了尼克里森，結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合上而提到了檢查監(jiān)督，只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營(yíng)銷(xiāo)治理的實(shí)行。全員營(yíng)銷(xiāo)是為了追求顧客中意，而達(dá)到顧客中意是通過(guò)員工實(shí)現(xiàn)的。若是自己的員工不中意，就不能夠保證顧客長(zhǎng)久的中意。因此，在全員營(yíng)銷(xiāo)的概念之下，還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。前而提到的巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全數(shù)是指外部營(yíng)銷(xiāo),所謂外部營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是把顧客作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，目的是追求顧客中而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，那么是把員工作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),追求的是員工中意。這是因?yàn)椋挥性趩T工中意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客中意。那么,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)

11、制、靠治理。咱們常常說(shuō)，治理10個(gè)人和治理1萬(wàn)個(gè)人不是一個(gè)概念，確實(shí)是那個(gè)道理，要想把治理提高到員工中意那個(gè)層面上來(lái)，就必需要靠制度,靠人來(lái)管人是不行的，人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工中意，把治理單純成立在員工覺(jué)悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)治理的。只有依托完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的治理,為不同的職位設(shè)定不同的目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)的最大化。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位那么，作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)擺在什么地位呢?有的企業(yè)以為,營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)相較，財(cái)務(wù)比營(yíng)銷(xiāo)更為重要，應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心，而有的企業(yè)那么提出要以營(yíng)銷(xiāo)為中心。那么，到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,仍是以營(yíng)銷(xiāo)為中心?營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的

12、地位和發(fā)揮什么樣的作用呢？圖2-320世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能散布圖從圖中能夠看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能，有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營(yíng)銷(xiāo)和其他職能等同看待的。那個(gè)時(shí)期之因此把營(yíng)銷(xiāo)放在如此一個(gè)地位，是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前，絕大部份商品處于欠缺狀態(tài),全然不愁銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)固然也就得不到足夠的重視，而且營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身也沒(méi)有進(jìn)展到比較科學(xué)的境界。圖2-420世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能散布圖從上圖中發(fā)覺(jué)，到了那個(gè)時(shí)期，在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)變得比較重要了。依照平面圖來(lái)劃分，營(yíng)銷(xiāo)所占的面積，與其他職能相較稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營(yíng)銷(xiāo)了。具體的表現(xiàn)確實(shí)是

13、企業(yè)加大了銷(xiāo)售工作的力度，比如說(shuō)重視了廣告，重視了通過(guò)各類(lèi)各樣的促銷(xiāo)形式來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望?？墒牵跔I(yíng)銷(xiāo)中，如何依照巾場(chǎng)上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問(wèn)題，在那個(gè)時(shí)期尚未取得充分的熟悉和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，是打著營(yíng)銷(xiāo)的旗號(hào)做推銷(xiāo)或銷(xiāo)售的情形，營(yíng)銷(xiāo)的作用并無(wú)取得充分的發(fā)揮。圖2-5二戰(zhàn)以后營(yíng)銷(xiāo)處于中心地位圖2-6顧客中意概念開(kāi)始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后，營(yíng)銷(xiāo)在西方國(guó)家的企業(yè)中處于中心地位。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的終I匕大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用，供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步加重，銷(xiāo)售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情形下，如何解決產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題引發(fā)了企業(yè)的重視，從而致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了

14、全然性的轉(zhuǎn)變,從這時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跳出了單純的流通領(lǐng)域，它不單單研究流通，而且還研究消費(fèi)，同時(shí)又研究生產(chǎn)。也確實(shí)是說(shuō),從內(nèi)部流通到消費(fèi)，從生產(chǎn)到消費(fèi)的全進(jìn)程，依照消費(fèi)者的需求來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就處在了中心地位。圖2-6與圖2-5相較，有了較大的轉(zhuǎn)變，那個(gè)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象已經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)通力合作,以追求顧客的中意為目標(biāo)。每一個(gè)部門(mén)，每一個(gè)員工全都為了追求顧客中意而盡力?？墒菍?zhuān)門(mén)快就被企業(yè)給否定了，因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都直接或間接地對(duì)顧客中意與否產(chǎn)生阻礙，可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同顧客并非發(fā)生直接接觸，直接而對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),是他

15、們和顧客洽商，給顧客提供售后效勞。因此,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)窗口。圖2-7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既處于中心位置,又是對(duì)外的窗口圖2-7就進(jìn)入了比較科學(xué)的層而。從外圈來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)處在中心地位，其中心地位就決定了要依照它來(lái)整合企業(yè)的其他職能，生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少和如何生產(chǎn)，都要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息加以決定。從里圈來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又是一個(gè)窗口地位，它是企業(yè)唯一直接而對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的部門(mén)，其他職能部門(mén)顧客中意是間接地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)表現(xiàn)出來(lái)的。那個(gè)窗口的地位又決定了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作的盡力程度營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作的好壞，不僅阻礙銷(xiāo)售部門(mén)本身，而且還阻礙整個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象及整個(gè)品牌的形象。綜合以上說(shuō)明，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既處于中心地位，又處于窗口地位,它的盡力程度，不但直接關(guān)系到銷(xiāo)售的多少，而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)保護(hù)和提升品牌形象和企業(yè)的整體形象具有決定性的阻礙?！咀詸z】從20世紀(jì)20年代到此刻，營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中的地位發(fā)生哪