服務(wù)營(yíng)銷第10章顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1、整理ppt1服務(wù)營(yíng)銷整理ppt2第十章第十章顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)整理ppt3本章目標(biāo)本章目標(biāo)區(qū)分公司定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。識(shí)別各類一次性服務(wù)修正以及顧客“定義”的“硬性”、“軟性”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。討論服務(wù)接觸環(huán)節(jié)在開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中的關(guān)鍵作用。說(shuō)明如何把顧客的期望轉(zhuǎn)換成可定義、可重復(fù)與可操作的行為和行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。解釋開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)服務(wù)績(jī)效指數(shù)在實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略中的重要作用。整理ppt4引言： 一旦服務(wù)企業(yè)的管理者準(zhǔn)確理解了顧客所期望的東西，他們就面臨下一個(gè)至關(guān)重要的難題：使用這一信息為組織建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。 服務(wù)企業(yè)經(jīng)常為建立滿足或超越顧客期望的

2、標(biāo)準(zhǔn)感到為難，其部分原因是該項(xiàng)工作要求公司中的營(yíng)銷和運(yùn)作部門(mén)為此通力合作。然而在大多數(shù)服務(wù)企業(yè)中，使?fàn)I銷職能與運(yùn)營(yíng)職能聯(lián)為一體并不是一種常見(jiàn)行為，更為常見(jiàn)的情況是兩種職能分別運(yùn)行，各自設(shè)定自己的內(nèi)部目標(biāo)，開(kāi)發(fā)最能滿足顧客期望的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。整理ppt5 建立適當(dāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必備因素 10.1 把顧客的期望轉(zhuǎn)化成確切的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)依賴于所要實(shí)施的任務(wù)或行為能夠標(biāo)準(zhǔn)化的程度，或能夠成為日常規(guī)范的程度。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的三種形式：人員服務(wù)的技術(shù)替代；工作方法的改進(jìn)；1.上述兩種方法的結(jié)合。整理ppt6整理ppt7我們知道成功實(shí)現(xiàn)持久如一的高質(zhì)量服務(wù)的公司，其顯著特點(diǎn)是它們?yōu)橹笇?dǎo)員工如何實(shí)施服務(wù)建立了正式的標(biāo)準(zhǔn)。

3、 這些公司對(duì)自己在對(duì)顧客直觀重要的服務(wù)中的表現(xiàn)有著準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)：每次處理業(yè)務(wù)要花多少時(shí)間，服務(wù)失誤出現(xiàn)的頻率是多少，它們解決顧客投訴的時(shí)間有多長(zhǎng)。并且，這些公司還通過(guò)定義使其能達(dá)到或超過(guò)顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)，努力提供服務(wù)質(zhì)量。正式的服務(wù)目標(biāo)與目的整理ppt8 幾種設(shè)定的正式目標(biāo)與服務(wù)企業(yè)有關(guān)。首先，要為個(gè)人行為或行動(dòng)設(shè)立具體化目標(biāo)。另一種類型正式目標(biāo)設(shè)定涉及部門(mén)或公司總體目標(biāo)，大多數(shù)情況下用總體行為或行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的百分比表示。正式的服務(wù)目標(biāo)整理ppt9由顧客而非公司定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)際上，所有的公司擁有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估尺度都是公司定義的，建立的目的是達(dá)到公司內(nèi)部的生產(chǎn)率、效率、成本或技術(shù)質(zhì)量目標(biāo)。 了解顧

4、客需求，目標(biāo)取向及其期望的程度，既能產(chǎn)生顯著效果又能提高服務(wù)效率。把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位于顧客，其實(shí)能節(jié)省開(kāi)銷。識(shí)別出顧客期望的價(jià)值之后，就可以完全排除掉顧客既不留意又不愿意支付的行為和特色。整理ppt10 顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的類型10.2 能夠縮小服務(wù)提供商差距2的標(biāo)準(zhǔn)類型是顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并基于顧客主要需求，呈現(xiàn)給顧客并由其評(píng)估的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和評(píng)估尺度。這些運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)為達(dá)到顧客期望和利益而建立，而并非為了諸如生產(chǎn)率或效率這樣一些公司關(guān)注的事情而建立。顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的類型可分為“軟性”和“硬性”。整理ppt11顧客定義的“硬性”標(biāo)準(zhǔn) 顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩個(gè)主要類型“硬性”和 “軟性”。“硬性”

5、標(biāo)準(zhǔn)，即那些能夠通過(guò)計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或觀測(cè)得到的標(biāo)準(zhǔn)。例如，所有組成聯(lián)邦快遞SQI的標(biāo)準(zhǔn)都屬于“硬性”標(biāo)準(zhǔn)，包括：及時(shí)遞送，嚴(yán)禁出錯(cuò)等等標(biāo)準(zhǔn)。 又如戴爾公司的“硬性”標(biāo)準(zhǔn)： 1. 訂單準(zhǔn)時(shí)精確地送達(dá)的百分比； 2. 出現(xiàn)問(wèn)題的頻率； 3. 服務(wù)代表按照承諾的時(shí)間達(dá)到并第一次就解決了問(wèn)題的百分比； 整理ppt12顧客定義的“軟性”標(biāo)準(zhǔn) “軟性”標(biāo)準(zhǔn)，即那些并非顧客所有的目標(biāo)取向都能通過(guò)計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或觀測(cè)得到的標(biāo)準(zhǔn)。愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)“并非所有有價(jià)值的東西都可以計(jì)數(shù)，也并非所有能夠計(jì)數(shù)的東西都有價(jià)值”。與“硬性”標(biāo)準(zhǔn)相比較，軟尺度的標(biāo)準(zhǔn)必須使用感性的標(biāo)準(zhǔn)并以文件的形式表示出來(lái)。軟標(biāo)準(zhǔn)（軟尺度）是建立在意見(jiàn)的基礎(chǔ)

6、之上，無(wú)法觀測(cè)到，必須通過(guò)顧客、員工或其他人的交談才能搜集到確切信息。整理ppt13整理ppt14 顧客定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)10.3 顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是在多次服務(wù)體驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估的積累，因而服務(wù)接觸時(shí)形成服務(wù)質(zhì)量的必經(jīng)途徑和建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必要組成。在建立顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，首要一步是描繪出服務(wù)接觸過(guò)程環(huán)節(jié)。識(shí)別這些環(huán)節(jié)可以通過(guò)顧客在接受服務(wù)中連續(xù)的步驟與行為得出，或者使用服務(wù)藍(lán)圖，在服務(wù)藍(lán)圖上端標(biāo)注出顧客所有行為來(lái)識(shí)別這些環(huán)節(jié)。服務(wù)藍(lán)圖上從顧客行為延伸至更低層面的垂線代表服務(wù)接觸發(fā)生點(diǎn)，由此可以建立滿足顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)。基于服務(wù)接觸過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)整理ppt15 有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以具

7、體的方式進(jìn)行定義，使員工理解他們應(yīng)當(dāng)做些什么。這些標(biāo)準(zhǔn)最好根據(jù)人員行為和行動(dòng)的具體反應(yīng)建立并衡量。 適用于顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客需求層次是具體的行為和行動(dòng)，它們相當(dāng)于產(chǎn)品的特性與功能，而最為抽象的那個(gè)層次相當(dāng)于產(chǎn)品利益。區(qū)分產(chǎn)品的特性（紅色的車身）和意義（有名氣）相對(duì)容易，區(qū)分服務(wù)的行為和行動(dòng)層、特征層或維度層則比較復(fù)雜，并且要求研究人員有服務(wù)的經(jīng)歷或?qū)Ψ?wù)了如指掌。區(qū)分服務(wù)不同層次的困難是阻礙服務(wù)公司使用在制造業(yè)中應(yīng)用的質(zhì)量方法的主要原因之一。把顧客需求變成具體行為和行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)整理ppt16 當(dāng)公司人士到地區(qū)差異將影響顧客期望時(shí)，將如何調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中的文化和地方差異呢？跨國(guó)公司會(huì)因?yàn)樗诓煌?/p>

8、國(guó)家的差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而遭受損失，因此，它們必須在考慮到地區(qū)差異的同時(shí)，尋找最有效地辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)普遍的高質(zhì)量。適應(yīng)全球國(guó)本土標(biāo)準(zhǔn)整理ppt17作為世界領(lǐng)先級(jí)豪華酒店和度假村的經(jīng)營(yíng)商，四季酒店管理者29個(gè)國(guó)家的63家企業(yè)，通過(guò)平衡不同國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的普遍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成功實(shí)現(xiàn)了它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這家公司比其他酒店更多次獲得AAA五星鉆石獎(jiǎng)，被評(píng)為赴美游客的最優(yōu)選擇。它將自身的成功歸功于它的7中“服務(wù)文化標(biāo)準(zhǔn)”。這7項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了服務(wù)，分別是：1.微笑：雇員積極地招呼顧客，微笑，有好而清晰的交流；2.眼神：雇員利用眼神交流就，即使是短暫的；3.認(rèn)識(shí)：所有雇員利用顧客的名字制造一種認(rèn)識(shí)的感覺(jué)，禮貌自然地溝通；4.聲音：

9、雇員與顧客接觸時(shí)，保持耐心、自然、禮貌。避免含糊不清。5.通知：所有與雇員接觸的顧客都需要被告知他們的酒店、產(chǎn)品，擁有提出簡(jiǎn)單要求的權(quán)利，雇員不可以將顧客轉(zhuǎn)交其他地方。6.清潔：雇員保持清潔、利落、恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?.每個(gè)人：任何人、任何地點(diǎn)、任何時(shí)間，保持對(duì)顧客有好。案例案例整理ppt18開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程圖整理ppt19服務(wù)績(jī)效指數(shù) 服務(wù)績(jī)效指數(shù)是按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程可以得到的一個(gè)成果，由最為重要的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)綜合而成。 大多數(shù)公司建立這些指數(shù)是通過(guò)：1.把握顧客最為重要的需求；2.把這些需求同有形的、可測(cè)的服務(wù)供應(yīng)成分聯(lián)系在一起；3.應(yīng)用這些指數(shù)信息識(shí)別問(wèn)題，改進(jìn)服務(wù)。 最為進(jìn)取的公司也應(yīng)用指數(shù)信息作為公司內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。整理ppt20 麗嘉酒店在聯(lián)邦快遞的SQI的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了一套服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，麗嘉SQI列出了再酒店經(jīng)營(yíng)方面的12項(xiàng)最致命缺陷。這些缺陷包括:1.喪失顧客偏好（10分） 2.為解決的困難（50分） 3.不適當(dāng)?shù)目头壳鍧?（ 1分） 4.丟失預(yù)約電話（5分） 5.客房更換（ 5分） 6.不適當(dāng)?shù)目头吭O(shè)施（5分） 7.未準(zhǔn)備