教育機構(gòu)廣告策劃書

1、新 支 點 教 育廣告策劃方案小組成員：目錄第一部分 市場分析4一、營銷環(huán)境分析4（一）市場環(huán)境調(diào)查4（二）PEST分析4（三）SWOT分析4二、消費者分析5（一）.消費者基本情況：5（二）影響消費者購買行為的因素：6（三）潛在消費者分析6（四）消費者分析的總結(jié)7三、產(chǎn)品分析8（一）產(chǎn)品介紹8（二）產(chǎn)品特征分析8（三）產(chǎn)品生命周期分析：8（四）產(chǎn)品品牌形象分析9（五）產(chǎn)品定位分析9四、競爭對手分析9（一）競爭對手概況：10（二）產(chǎn)品和服務(wù)情況：10（三）技術(shù)水平：10（四）銷售渠道：10（五）廣告宣傳11（六）總結(jié)11第二部分 廣告策略12一、廣告目標(biāo)12（一）企業(yè)提出的目標(biāo)12（二）根據(jù)市場

2、情況可以達(dá)到的目標(biāo)12（三）本次廣告活動的目標(biāo)12二、目標(biāo)市場策略121. 企業(yè)原來的目標(biāo)市場122. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略13三、廣告訴求策略13（一）廣告訴求對象13（二）廣告訴求重點13（三）廣告訴求方法14四、廣告媒介策略14（一）媒介策略概括14（二）媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)14（三）所選媒介15（四）廣告發(fā)布頻率15五、促銷配合15（一）高校內(nèi)促銷活動：15（二）主題促銷活動：16第三部分 廣告計劃16一、廣告目標(biāo)16二、廣告的目標(biāo)市場16三、廣告的訴求對象17四、廣告訴求重點17五、廣告表現(xiàn)要求17（一）創(chuàng)意核心概念17不同的角色，對新支點培訓(xùn)機構(gòu)的貼心服務(wù)、真誠負(fù)責(zé)都有不同的感受。17（二）

3、創(chuàng)意表現(xiàn)17六、廣告時間19七、廣告發(fā)布計劃19附錄1：新支點廣告創(chuàng)意簡報20附錄2：關(guān)于新支點計算機課程的調(diào)查問卷22第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境調(diào)查在當(dāng)前巨大的就業(yè)壓力和激烈的市場競爭下，大學(xué)生通過考取各類證書的方式以增強未來的就業(yè)優(yōu)勢，部分學(xué)生選擇自學(xué)考證，但絕大多數(shù)的學(xué)生更愿意選擇培訓(xùn)機構(gòu)來輔助考證，Z處于大學(xué)生群體密集地區(qū)，目標(biāo)消費者集中。（二）PEST分析政治：國家鼓勵培養(yǎng)多方面人才；在甘肅省，對教育機構(gòu)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)并不是特別嚴(yán)格。經(jīng)濟：經(jīng)濟生活水平提高，學(xué)生拓展技能的可支配資金充足。技術(shù)：教學(xué)設(shè)施不斷改進；宣傳方式更加多樣社會：競爭壓力大；公司招聘看中各類證件；

4、考證潮流的影響。（三）SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）設(shè)備先進師資雄厚高素質(zhì)管理人員產(chǎn)品特色突出專業(yè)化（會計）教學(xué)環(huán)境良好（空調(diào)）售后服務(wù)不周到教室數(shù)量少收費較高計算機過關(guān)率較低班級人數(shù)多，授課效果有影響O（機會）T(威脅)市場不斷增加在同行競爭中業(yè)績優(yōu)良有進入新市場的可能拓展產(chǎn)品線競爭壓力大競爭者不斷增加市場接近飽和為廣告主選擇SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）1) 利用市場機遇，借助其強大的硬件設(shè)施和師資陣容，作大品牌，擴大市場份額。2) 利用現(xiàn)有資源，拓展新產(chǎn)品。二、消費者分析（一）.消費者基本情況：.四六級、計算機等級、會計、銀行或者考研需要的同學(xué).都是在校大學(xué)生.年齡1824歲左右.格特點：積極

5、向上，熱愛學(xué)習(xí)，對未來有一定的規(guī)劃。.沒有固定收入來源（二）影響消費者購買行為的因素：1) 過關(guān)率2) 教育機構(gòu)的知名度3) 報班的費用4) 環(huán)境5) 硬件設(shè)施6) 師資力量7) 地理位置8) 廣告影響9) 同學(xué)的推薦力度10) 自己的報名意愿（三）潛在消費者分析對于剛進大學(xué)的大一新生，都是新支點計算機教育的潛在消費者，他們剛進大學(xué)校園，求知欲好奇心都很強，對未來的規(guī)劃有一定的迷茫性，在學(xué)長學(xué)姐和輔導(dǎo)員的指導(dǎo)下，會主動的規(guī)劃起未來的學(xué)習(xí)計劃，由于他們剛擺脫高考制度，還未進入自主學(xué)習(xí)的狀態(tài)，因此需要教育機構(gòu)的幫助來獲取證書。他們成為了大部分的潛在消費者。（四）消費者分析的總結(jié)1. 目標(biāo)群體：受就

6、業(yè)壓力和考證熱潮的影響，更多人傾向于借助培訓(xùn)機構(gòu)的力量，因此新支點將主要目標(biāo)受眾確定為在校大學(xué)生。2. 影響因素：除了消費者自身的態(tài)度、能力之外，還有教育機構(gòu)的環(huán)境、老師的授課質(zhì)量、價格、親友推薦、地理位置、過關(guān)率、廣告宣傳力度、品牌印象、售后服務(wù)等多個因素。3. 購買過程：（一般需經(jīng)5個階段）1) 確定需求：在校大學(xué)生根據(jù)自己的專業(yè)需求都有考計算機、四六級、會計從業(yè)、證券等需要，大部分學(xué)生會借助考研機構(gòu)的力量來達(dá)到這一目的，而他們理想中的培訓(xùn)機構(gòu)是過關(guān)率高價格優(yōu)惠、授課質(zhì)量高、口碑效應(yīng)好2) 信息搜索：消費者需求確定后，會主動到培訓(xùn)機構(gòu)咨詢，瀏覽宣傳單，詢問周圍已報考人員的滿意程度，從而了解

7、該教育機構(gòu)的具體信息。3) 評估選擇：消費者通過考慮培訓(xùn)機構(gòu)特色課程、價格、過關(guān)率等因素進行排除，選擇最適合自己培訓(xùn)機構(gòu)。4) 購買決定:綜合考慮以上因素，消費者根據(jù)自身情況會決定在什么時候報考，在哪里報考，報考什么科目等。5) 購后行為：購后與理想中是否存在差異，若滿意則促成再次購買，若不滿意，則會放棄產(chǎn)品尋求更優(yōu)，并且經(jīng)口頭傳播會對教育機構(gòu)的品牌形象造成一定影響。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品介紹Z教育所涉及的培訓(xùn)項目有會計、計算機、考研（二）產(chǎn)品特征分析Z開設(shè)的課程主要有會計、計算機、考研、證券等方面，它的王牌課程主要是會計類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，會計教育方面師資力量雄厚，設(shè)施先進，過關(guān)率高、口碑，深得消費

8、者的信賴。其他課程也有涉及，但是涉及內(nèi)容不夠深入，目前正在不斷加緊其他課程的完善。（三）產(chǎn)品生命周期分析：目前在和平校區(qū)，Z現(xiàn)在所涉及到的培訓(xùn)項目能滿足消費者的需求，有會計、計算機、考研、證券等各個方面，招生數(shù)量每年都有所增長（這與消費者需求增加有關(guān)，也與Z的宣傳力度有關(guān)）。在滿足已報學(xué)員的基礎(chǔ)上，通過各種形式的宣傳以及學(xué)員之間的推薦，不斷的發(fā)展壯大的情況下，為了跟進市場需求，在原有基礎(chǔ)上，在人力、物力、財力上加大投入，改進設(shè)施，以吸引更多消費者，企業(yè)利潤也逐年攀升。因此，Z的產(chǎn)品生命周期處于成長期。（四）產(chǎn)品品牌形象分析會計品牌形象：過關(guān)率高，老師盡職負(fù)責(zé)，師資力量雄厚，課程費用較貴。計算機

9、品牌形象：過關(guān)率較高，上課質(zhì)量一般，課程費用合理，售后服務(wù)質(zhì)量不高。（五）產(chǎn)品定位分析Z計算機教育的定位從品牌形象入手，擺脫如今陳舊不負(fù)責(zé)任的形象，使之成為和平區(qū)最受信賴、口碑最好的報考課程。四、競爭對手分析競爭對手：在和平地區(qū)，Z的競爭對手有D、方正、支點等教育機構(gòu)。但是Z在商學(xué)院的最大競爭對手是D。（一）競爭對手概況：D靠近隴橋和外院，在商學(xué)院公寓附近有會計分校，分布位置較廣，廣告宣傳范圍大，具有獨立的內(nèi)部管理制度和獎學(xué)金制度。（二）產(chǎn)品和服務(wù)情況：主要經(jīng)營計算機等級考試，會計資格證，四六級考試。其王牌課程是計算機等級證，在其他方面則少有不足。硬件設(shè)施與師資力量從教育設(shè)備而言，共擁有7間教

10、室，160臺電腦設(shè)備，其中80臺是設(shè)備更高的配置；5名主力計算機教師。對學(xué)生上課情況實行考勤制度，之后設(shè)有內(nèi)部考試，對優(yōu)秀學(xué)員設(shè)有獎學(xué)金；助學(xué)金等政策。內(nèi)部編寫學(xué)員所用教材進行同步改進。服務(wù)方面態(tài)度良好，品牌口碑較好。（三）技術(shù)水平：擁有和平地區(qū)最大的計算機房和上機考試點。每一個項目都有頂級教師。（四）銷售渠道：校園代理、校園優(yōu)惠活動（如報團）、上門介紹、講座宣傳（五）廣告宣傳1、 所采用的廣告類型：主要有人員推銷、發(fā)放傳單、橫幅宣傳、手機短信、招貼廣告等。2、 廣告數(shù)量：較多，尤其針對大一新生大量投放廣告。3、 廣告的費用：沒有具體數(shù)目，根據(jù)Z的廣告支出情況來看，應(yīng)該在3萬左右。4、 廣告與

11、其他推銷方式的配合：上門推銷與廣告?zhèn)鲉谓Y(jié)合。（六）總結(jié)1) Z最大的競爭對手是D，在計算機等級考試方面占有很大的市場份額，同時在會計資格考試培訓(xùn)方面也在迅速發(fā)展。2) 優(yōu)勢：D的教學(xué)優(yōu)勢在于計算機等級考試的師資力量雄厚，基礎(chǔ)設(shè)施量多質(zhì)好，且擁有上機考試的考試點，因此，D在計算機等級考試方面的優(yōu)勢大于新支點。宣傳上，D的宣傳力度更大，傳單分發(fā)與上門推銷相結(jié)合，宣傳更具優(yōu)勢。3) 劣勢:在于教學(xué)環(huán)境不夠好，教室空間狹?。ㄌ幱诘叵率遥?，距離商學(xué)院較遠(yuǎn)，上課不夠方便，在會計資格考試方面不如新支點，有待進一步發(fā)展。 第二部分 廣告策略一、廣告目標(biāo)（一）企業(yè)提出的目標(biāo)(1) 吸引新的消費群體，擴大計算機的

12、市場份額(2) 塑造良好的品牌形象，提高知名度（二）根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1） 計算機市場占有率進一步提升（2）在消費者心目中形成良好的品牌形象和較高的知名度（三）本次廣告活動的目標(biāo)（1）通過平面廣告和講座等宣傳方式，使計算機的市場份額占有率進一步提升（2）利用現(xiàn)有資源讓消費者形成過關(guān)率高、售后服務(wù)好的印象，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略1. 企業(yè)原來的目標(biāo)市場（1）企業(yè)原先所面對的消費市場定位是很準(zhǔn)確的，抓住了市場上有意愿報考培訓(xùn)機構(gòu)的消費人群，并對其進行營銷。（2）原有市場觀點的評價a.機會與威脅：目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位很大程度上幫助了會計課程在市場上的占有率，同時也吸引了一

13、大部分的忠實消費群，一定程度上為計算機做了鋪墊。但是由于競爭對手D在計算機方面已占有較大市場份額，實力強大，D在計算機方面面臨的挑戰(zhàn)越來越多。 b.優(yōu)勢與劣勢：高質(zhì)量的產(chǎn)品和較高的知名度可以滿足消費者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢，而計算機產(chǎn)品的售后服務(wù)相對較差，有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品面臨的問題。2. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 對于Z而言，長期在會計方面建立起來的優(yōu)勢成為執(zhí)行其目標(biāo)市場策略很大的支撐點，我們建議Z針對的主要對象應(yīng)該是和平四大高校有意愿報考培訓(xùn)機構(gòu)的學(xué)生。三、廣告訴求策略（一）廣告訴求對象年齡在1824歲左右，積極向上，熱愛學(xué)習(xí)，對未來有一定規(guī)劃的在校大學(xué)生。（二）廣告

14、訴求重點貼心服務(wù)，真誠負(fù)責(zé)（三）廣告訴求方法理性訴求策略是新支點教育長期以來的訴求方式，也為競爭對手所采用，而目標(biāo)消費者對這樣的廣告宣傳早已厭倦，因此，采用感性方式，以不同角色對Z計算機教育的體驗及感受，來打動目標(biāo)消費群體，從而讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感，對Z的品牌印象有所改善。四、廣告媒介策略（一）媒介策略概括由于Z主要針對商學(xué)院，品牌認(rèn)知度和知名度已達(dá)到較高水平，因此，我們建議采用之前類似的媒介策略，把重點放在DM廣告上，同時加大戶外和新媒體宣傳，達(dá)到保持和提升知名度。(1) 以戶外廣告為主，向消費者做重點訴求，爭取達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2) 以戶外宣傳作為補充，向消費者傳達(dá)更豐富的信息，提高廣告曝

15、光度，增加廣告消費者印象，主要形式有橫幅，路牌廣告，霓虹燈。輔之以新媒體宣傳，擴大微博微信等宣傳力度，將廣告信息直接傳達(dá)給目標(biāo)受眾。（二）媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇目標(biāo)消費者接觸最多的媒介。(2) 選擇影響力較大的媒介。(3) 選擇緊跟社會，且有活力的新媒體。（三）所選媒介(1) 校園廣告欄:接觸人群多,無需廣告費用,廣告信息傳達(dá)準(zhǔn)確有效。(2) 校園廣播：直接面對目標(biāo)消費群體，信息到達(dá)率高，(3) 路牌：曝光率高，可重復(fù)宣傳廣告信息，增加認(rèn)知度。(4) 微博，微信，貼吧：信息傳播快速有效且可隨時更新廣告信息。（四）廣告發(fā)布頻率路牌，霓虹燈廣告采取半年更換一次廣告內(nèi)容校園廣告欄，DM廣告采取兩周

16、更換一次內(nèi)容校園廣播一個月更換一次廣告內(nèi)容。五、促銷配合（一）高校內(nèi)促銷活動：1 接新生活動中，配合學(xué)校去車站迎接新生，是新到學(xué)生知道新支點教育的存在， 2 在開學(xué)初期，利用學(xué)生自習(xí)期間，Z的學(xué)員和老師進班宣傳，使新生了解培訓(xùn)科目以及各位授課老師，在開學(xué)前一月報名者，可享受優(yōu)惠待遇。3 鼓勵老學(xué)員帶新的同學(xué)去報考Z，給老學(xué)員一定的獎勵，同時，給報考者一定的價格優(yōu)惠；4 在學(xué)院以及協(xié)會舉辦的校園活動中提供相關(guān)贊助，以此擴大影響力；（二）主題促銷活動：1 與商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成合作，邀請名師在商學(xué)院定期進行與計算機相關(guān)的主題講座，從而增強新支點的可信賴度；2 在計算機等級考試之前，由Z主辦一次考前模擬賽

17、，人員不局限于報考學(xué)院，并且給予獲勝者一定的獎勵；第三部分 廣告計劃一、廣告目標(biāo)(1) 吸引新的消費群體，擴大計算機的市場份額(2) 塑造良好的品牌形象，提高知名度二、廣告的目標(biāo)市場1、地域：和平地區(qū)。2、目標(biāo)消費群體：商學(xué)院、W職業(yè)學(xué)院、L學(xué)院以及B學(xué)院的大學(xué)生群體，其中主要以商學(xué)院學(xué)生為主要消費群體。三、廣告的訴求對象年齡在1824歲左右，積極向上，熱愛學(xué)習(xí)，對未來有一定規(guī)劃的在校大學(xué)生。四、廣告訴求重點貼心服務(wù)，真誠負(fù)責(zé)五、廣告表現(xiàn)要求（一）創(chuàng)意核心概念每個接觸Z計算機課程的不同角色，對Z培訓(xùn)機構(gòu)的貼心服務(wù)、真誠負(fù)責(zé)都有不同的感受。（二）創(chuàng)意表現(xiàn)根據(jù)創(chuàng)意核心概念提供的“不同角色”與“感受

18、”這兩個元素進行聯(lián)想，我們想到了創(chuàng)意表現(xiàn)的元素有學(xué)員、教師還有一些真實存在的設(shè)備等，他們是最密切接觸Z教育機構(gòu)的人和物，他們對Z點教育機構(gòu)的感受與體驗必定更加真實可信，更有感染力和說服力。因此，從以上元素中，我們選取學(xué)員、教師、電腦進行創(chuàng)意表現(xiàn)。教師篇只要你需要我都會盡我所能給你講述我所知道的知識助你拿到你想要的日復(fù)一日，年復(fù)一年我是一個計算機教育老師在Z培訓(xùn)機構(gòu)三年見證著Z課程點滴的成長電腦篇我們很不舍得離開陪伴無數(shù)的學(xué)員走過一個又一個的春夏秋冬可是時間太殘酷哪怕是我們也會在歲月的流河中蒼老我們該退休了但我們無怨無悔我們見證著Z計算機教育的更加完善。學(xué)生篇再次來到這兒看到的依然是他們貼心的服

19、務(wù)感受著他們真誠的服務(wù)這次不再是上課，而是取證我是一個學(xué)生報考了Z計算機培訓(xùn)感受到了他們的負(fù)責(zé)，他們的真誠六、廣告時間開始時間：2013年9月結(jié)束時間：2014年1月持續(xù)時間:9、10、11、12、1共五個月七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒體：紙質(zhì)傳單、校園廣播、路牌、校報、新浪官方微博、官方微信、百度貼吧、路牌2、廣告媒介發(fā)布排期表（略）附錄1：Z廣告創(chuàng)意簡報項目名稱： 他們說.工作編號：品牌/產(chǎn)品： Z計算機培訓(xùn)項目下單時間： 交稿時間：項目類型：R策略/推廣方案 公關(guān)及促銷活動策劃總創(chuàng)意 營銷口徑優(yōu)化營銷腳本 R軟文 TVC單張 海報/紅紙 折頁 條幅 廣告牌 報廣 網(wǎng)絡(luò)廣告 其它 廣告

20、目的：(這個廣告能做什么？引發(fā)什么？)讓商學(xué)院的學(xué)生對Z教育的計算機課程樹立良好的品牌形象。品牌個性：(這個品牌長期以來的調(diào)性和感受是什么？)過關(guān)率較高，上課質(zhì)量一般，課程費用合理，售后服務(wù)質(zhì)量不高。競爭分析：(對手是誰？他們賣什么？)競爭對手主要為D，它們的王牌課程就是計算機考試培訓(xùn)。消費者情況（洞察、分析）1、目標(biāo)消費者分析(他們是一群什么樣的人？)他們是年齡在1824歲左右，積極向上，熱愛學(xué)習(xí)，對未來有一定規(guī)劃的在校大學(xué)生。2、消費者現(xiàn)在的態(tài)度(看到廣告之前的常態(tài))普遍認(rèn)為Z教育的計算機課程培訓(xùn)不夠完善，過關(guān)率不高。3、消費者將來的態(tài)度(看到廣告之后的變化)對Z計算機課程重新樹立良好的品牌認(rèn)知，認(rèn)為Z教育是一個貼心服務(wù)、真誠負(fù)責(zé)的教育機構(gòu)。單一訴求(創(chuàng)意鑰匙或按鈕。期望消費者對廣告的反應(yīng)點是什么？)這是一個貼心服務(wù)、真誠負(fù)責(zé)的計算機培訓(xùn)機構(gòu)支持點(消費者憑什么相信你的訊息？突出重要支持點，弱化其它支持點