公共關(guān)系學(xué)概論(共47頁).ppt

1、1公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)主講人：林藝武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系2俊男靚女、笑靨(ye)如花？觥(gong)籌交錯、送往迎來？巧舌如簧、口若懸河？是如此，又不是如此3在講述本門課程之前，我們先來看相關(guān)案例：在講述本門課程之前，我們先來看相關(guān)案例：案例：案例：北京北京“中關(guān)村電腦節(jié)中關(guān)村電腦節(jié)” 1998 1998年年5 5月月8 8日至日至1212日，北京迎來了規(guī)模空前的日，北京迎來了規(guī)模空前的“中關(guān)村電腦節(jié)中關(guān)村電腦節(jié)”，成為政府、國內(nèi)外眾多電腦廠商，成為政府、國內(nèi)外眾多電腦廠商展示自身形象的舞臺。展示自身形象的舞臺。 作為主辦者的北京市高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和海淀區(qū)人

2、作為主辦者的北京市高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和海淀區(qū)人民政府，在民政府，在“中關(guān)村中關(guān)村推動中國信息化推動中國信息化”的主題的主題下，下，利用政府強(qiáng)大的利用政府強(qiáng)大的宣傳宣傳作用和作用和造勢造勢作用，組織了一系列作用，組織了一系列專題報告會、科普活動、法律咨詢、及應(yīng)用軟件精品專題報告會、科普活動、法律咨詢、及應(yīng)用軟件精品展等展等，使外界對，使外界對“中關(guān)村中關(guān)村”的概念有更深的認(rèn)識，搭的概念有更深的認(rèn)識，搭建了業(yè)界內(nèi)交流與合作的平臺，建了業(yè)界內(nèi)交流與合作的平臺，展示了政府的新形象展示了政府的新形象，共同推進(jìn)中國信息化進(jìn)程。共同推進(jìn)中國信息化進(jìn)程。 國內(nèi)電腦廠商，大多非常實惠的舉辦著讓利銷售。國內(nèi)電腦廠商，

3、大多非常實惠的舉辦著讓利銷售。4而國外的一些著名電腦廠商在電腦節(jié)上的做法卻有所而國外的一些著名電腦廠商在電腦節(jié)上的做法卻有所不同。微軟公司是這樣做的：不同。微軟公司是這樣做的：開幕前一天，召開新聞發(fā)布會，向媒介介紹了開幕前一天，召開新聞發(fā)布會，向媒介介紹了“讓我讓我們共同進(jìn)步們共同進(jìn)步”為主題的為主題的“歡樂歡樂9898電腦樂園電腦樂園”的活動安排。的活動安排。開幕當(dāng)天，在當(dāng)代商城門前發(fā)放調(diào)查問卷，內(nèi)容以微軟公司開幕當(dāng)天，在當(dāng)代商城門前發(fā)放調(diào)查問卷，內(nèi)容以微軟公司簡介和軟件知識為主，并進(jìn)行幸運大抽獎。同時舉辦簡介和軟件知識為主，并進(jìn)行幸運大抽獎。同時舉辦“說句說句心里話心里話我給微軟進(jìn)一言我給

4、微軟進(jìn)一言”活動。并把這一天定為活動。并把這一天定為“助你助你成才成才9898微軟助學(xué)日微軟助學(xué)日”，給予應(yīng)界高中畢業(yè)生，給予應(yīng)界高中畢業(yè)生“愛心助學(xué)愛心助學(xué)金金”。5 5月月9 9日，微軟聯(lián)合其它企業(yè)共同開展日，微軟聯(lián)合其它企業(yè)共同開展“合法使用正版合法使用正版軟件，打擊盜版軟件，打擊盜版”的倡議活動，號召全社會輿論關(guān)心知識產(chǎn)的倡議活動，號召全社會輿論關(guān)心知識產(chǎn)權(quán)問題。權(quán)問題。5 5月月1010日，在母親節(jié)來臨之際，微軟舉辦了日，在母親節(jié)來臨之際，微軟舉辦了“回報母回報母親親微軟母親節(jié)特別奉獻(xiàn)活動微軟母親節(jié)特別奉獻(xiàn)活動”，向人們贈送康乃馨及賀，向人們贈送康乃馨及賀卡，吸引了眾多群眾?？ǎ?/p>

5、了眾多群眾。很明顯，在很明顯，在“中關(guān)村電腦節(jié)中關(guān)村電腦節(jié)”上，政府、國內(nèi)外電腦上，政府、國內(nèi)外電腦廠商所開展的系列活動，都是通常所說的在廠商所開展的系列活動，都是通常所說的在“搞公關(guān)搞公關(guān)”。5案例：細(xì)節(jié)既公關(guān)案例：細(xì)節(jié)既公關(guān)日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您

6、買了不同位置的車票。”德國人聽了大受感動，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。6 新民晚報新民晚報頭版頭版 2009-6-5 案例：舉手之勞案例：舉手之勞 集集“盒盒”造椅造椅本報等上午發(fā)起牛奶飲料紙包裝回收大行動本報訊本報訊 （記者（記者 郭劍烽）郭劍烽）今天是第38個“世界環(huán)境日”。上午10時30分，由上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局、本報和利樂中國公司聯(lián)合發(fā)起的“綠色世博椅我為榮”牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動啟動。市民舉手之勞即可構(gòu)建綠色世博，將回收的牛奶

7、飲料盒變身為1000張造型時尚的廣場座椅，放置在2010年上海世博會活動場館，迎接中外賓客。常見的無菌紙包裝通常由紙、鋁箔、塑料六層材料制成，回收加工后可成為經(jīng)久耐用、防水防潮的板材。世博會環(huán)保座椅即采用這種板材為主要材料。制作一條長米、寬米的長椅，需要856個250毫升裝的牛奶盒。變身環(huán)保座椅，只是廢棄飲料盒“七十二變”之一變。經(jīng)過專業(yè)廠家的處理和加工，它們能再生為紙張、垃圾桶、衣架、文具、地板、塑木板材等各種生活用品，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。本報總編輯陳保平參加了今天牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動啟動儀式。這次活動將在全市500多個居民小區(qū)展開，持續(xù)至2010年1月底?；顒訉⒃O(shè)立“綠色賬戶”獎勵

8、機(jī)制、動員市民積極參與。（相關(guān)報道見A2版要聞）7 新民晚報新民晚報A28 2009-7-3 爭爭當(dāng)回收月冠軍當(dāng)回收月冠軍 留名世博環(huán)保椅留名世博環(huán)保椅牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收火熱進(jìn)行中 自6月5日啟動以來，由利樂公司、上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局和新民晚報聯(lián)合共青團(tuán)上海市委員會、上海市環(huán)境保護(hù)局、上海市綠化和市容管理局等組織和機(jī)構(gòu)開展的“綠色世博椅我為榮”牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動得到了廣大市民的熱情參與。目前已有黃浦、靜安、徐匯、盧灣、長寧、普陀和浦東新區(qū)的近160個社區(qū)正式開始了回收活動。更讓人興奮的是，從7月1日起，“綠色世博椅我為榮”活動又推出月度冠軍評選。通過回收牛奶飲料紙包裝，廣大居民不

9、僅可以為綠色世博捐長椅、累積“綠色積分”換取環(huán)保禮品，還有機(jī)會留名世博環(huán)保椅，成為本次 活動的“環(huán)保代言人”！8本課程體系大綱本課程體系大綱第一章第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系概述第二章第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展第三章第三章 公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體社會組織社會組織第四章第四章 公共關(guān)系客體公共關(guān)系客體公眾公眾第五章第五章 公共關(guān)系手段公共關(guān)系手段傳播溝通傳播溝通第六章第六章 公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系四步工作法第七章第七章 企業(yè)形象與企業(yè)形象與CIS戰(zhàn)略戰(zhàn)略第八章第八章 公共關(guān)系危機(jī)管理公共關(guān)系危機(jī)管理第九章第九章 公共關(guān)系專題活動公共關(guān)系專題活動第十章第十章 公共關(guān)系禮

10、儀公共關(guān)系禮儀9第一章第一章 公共關(guān)系學(xué)概論公共關(guān)系學(xué)概論10二、公共關(guān)系的要素與特征一、公關(guān)一詞的界定三、國內(nèi)外有關(guān)定義四、公共關(guān)系若干問題辨析五、公共關(guān)系學(xué)11一、公共關(guān)系詞語的界定（1）“公共關(guān)系” 是直接從英文Public Relations譯過來的。Public ，公共的，公眾。不少專家學(xué)者認(rèn)為將Public Relations譯作“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。因為這一概念本身指的就是組織機(jī)構(gòu)必須與它面臨的各種內(nèi)外的“公眾”建立良好關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有“公共的”性質(zhì)。但是，“公共關(guān)系”一詞已廣泛使用流傳，已成為一個約定俗成的特定概念，并且已被人們

11、所廣泛接受和使用，因此沿用譯作“公共關(guān)系”。 12一、公共關(guān)系詞語的界定（2）、公共關(guān)系是一種狀態(tài)。、公共關(guān)系是一種狀態(tài)。是與社會組織相伴生、伴隨的是與社會組織相伴生、伴隨的一種社會客觀現(xiàn)象。一種社會客觀現(xiàn)象。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。 包括包括良好狀態(tài)、一般良好狀態(tài)、一般狀態(tài)狀態(tài)和和不良狀態(tài)等不良狀態(tài)等。、公共關(guān)系是一種活動。公共關(guān)系是一種活動。社會組織有意識地、自覺地維社會組織有意識地、自覺地維護(hù)、改善和發(fā)展其公共關(guān)系狀態(tài)時，即在從事公共關(guān)護(hù)、改善和發(fā)展其公共關(guān)系狀態(tài)時，即在從事公共關(guān)系活動。通常包括

12、系活動。通常包括日?；顒尤粘；顒雍秃蛯ｎ}活動專題活動兩大類。兩大類。、公共關(guān)系是一種意識（思想觀念）。公共關(guān)系是一種意識（思想觀念）。形象、公眾、傳形象、公眾、傳播、互惠、服務(wù)、信息、整體、危機(jī)、社會責(zé)任意識播、互惠、服務(wù)、信息、整體、危機(jī)、社會責(zé)任意識等。等。、公共關(guān)系是一種職業(yè)。公共關(guān)系是一種職業(yè)。、公共關(guān)系是一門科學(xué)。、公共關(guān)系是一門科學(xué)。13二、公共關(guān)系的要素及基本特征（一）公關(guān)三要素（一）公關(guān)三要素組織組織是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。關(guān)系行為的主體。公眾公眾是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人是與組織有著某

13、種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對象，構(gòu)成了公共關(guān)系的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通傳播溝通來實現(xiàn)。來實現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。 14公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對象 15（二）公共關(guān)系的基本特征公關(guān)關(guān)系的本質(zhì)是組織借助傳播手段開展的一公關(guān)關(guān)系的本質(zhì)是組織借助傳播手段開展的一種管理活動種管理活動基本職能：基本職能：社會組織處理與其公

14、眾的社會關(guān)系問題社會組織處理與其公眾的社會關(guān)系問題基本前提：基本前提：與公眾利益的一致性與公眾利益的一致性基本精神：基本精神：真誠、開放，互惠互利真誠、開放，互惠互利基本目標(biāo)：基本目標(biāo)：塑造社會組織的良好形象，優(yōu)化其生存公塑造社會組織的良好形象，優(yōu)化其生存公眾環(huán)境眾環(huán)境 使用手段：使用手段：雙向信息傳播與溝通雙向信息傳播與溝通 工作形式：工作形式：包括工作程序和活動形式包括工作程序和活動形式活動效果：活動效果：表現(xiàn)為全面、長期和穩(wěn)定表現(xiàn)為全面、長期和穩(wěn)定161.公共關(guān)系是組織的管理職能 采集信息，監(jiān)測環(huán)境采集信息，監(jiān)測環(huán)境：搜集信息，監(jiān)測公眾環(huán)境變化。：搜集信息，監(jiān)測公眾環(huán)境變化。傳播溝通，塑

15、造形象傳播溝通，塑造形象：創(chuàng)造一種有利于組織的輿論環(huán)境，：創(chuàng)造一種有利于組織的輿論環(huán)境，交流信息；塑造及維護(hù)組織的良好形象。交流信息；塑造及維護(hù)組織的良好形象。l初創(chuàng)期：制造輿論，告知公眾，爭取公眾良好印象初創(chuàng)期：制造輿論，告知公眾，爭取公眾良好印象l發(fā)展期：強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響，加深公眾良好印象發(fā)展期：強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響，加深公眾良好印象l危機(jī)期：引導(dǎo)輿論，控制影響，恢復(fù)或轉(zhuǎn)變公眾不好危機(jī)期：引導(dǎo)輿論，控制影響，恢復(fù)或轉(zhuǎn)變公眾不好印象印象參謀咨詢，協(xié)調(diào)關(guān)系參謀咨詢，協(xié)調(diào)關(guān)系：提供建議、參與決策；培養(yǎng)感情、：提供建議、參與決策；培養(yǎng)感情、廣結(jié)人緣、建立信任、廣結(jié)人緣、建立信任、 減少磨擦、化解沖

16、突、借力發(fā)展。減少磨擦、化解沖突、借力發(fā)展。教育引導(dǎo)，培育市場教育引導(dǎo)，培育市場： 解釋、說服、教育、引導(dǎo)、服務(wù)。解釋、說服、教育、引導(dǎo)、服務(wù)。應(yīng)對突變，處理危機(jī)應(yīng)對突變，處理危機(jī)： 公關(guān)預(yù)警及危機(jī)管理。公關(guān)預(yù)警及危機(jī)管理。172.（前提）你有好處，我有益處 利益一致性是指組織和公眾以及社會的長利益一致性是指組織和公眾以及社會的長遠(yuǎn)發(fā)展利益平衡協(xié)調(diào)一致遠(yuǎn)發(fā)展利益平衡協(xié)調(diào)一致 。以利他的方式來達(dá)到利己的目的以利他的方式來達(dá)到利己的目的 ，以有利以有利于公眾利益的方式能更好地實現(xiàn)組織形象于公眾利益的方式能更好地實現(xiàn)組織形象塑造的目的。塑造的目的。 公共關(guān)系不是為了贏取而付出，而是竭盡公共關(guān)系不是為

17、了贏取而付出，而是竭盡全力為公眾付出，唯由此才有贏取。全力為公眾付出，唯由此才有贏取。 183.（精神）互惠互利的要求 要真心、真實、真誠地待人。這是公共關(guān)要真心、真實、真誠地待人。這是公共關(guān)系生命之所在。系生命之所在。要設(shè)身處地為公眾著想。只有公眾的利益要設(shè)身處地為公眾著想。只有公眾的利益有了保障，組織才有生存和發(fā)展的余地。有了保障，組織才有生存和發(fā)展的余地。要盡量幫助公眾擺脫困難。要盡量幫助公眾擺脫困難。194.公共關(guān)系目的在于塑造組織良好形象 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。管理藝術(shù)。 公共關(guān)系工作正是圍繞著塑造形象公共關(guān)系工作正

18、是圍繞著塑造形象這一主旋律進(jìn)行這一主旋律進(jìn)行 。首先，組織運用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙首先，組織運用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；同時組織順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃同時組織順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，塑造及的輿論環(huán)境，塑造及保持良好的形象。保持良好的形象。20良好的形象給組織帶來益處 良好形象可創(chuàng)造出消費信心；能夠為新產(chǎn)品打開新市

19、場作保證；為留人和吸引人才創(chuàng)造有利條件；易于吸引投資者；助于得到可靠的原材料、能源供應(yīng)商，尋找到滿意的合作伙伴；利于尋找、維持和鞏固經(jīng)銷渠道；利于社區(qū)和睦相處，提供諒解和幫助等等。 215.（手段）雙向傳播與溝通是公共關(guān)系的重要特征 雙向傳播與溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓；既有信息輸出，又有信息輸入；組織主動展示，使公眾了解認(rèn)同；吸取輿情民意投公眾之所好，以改進(jìn)自身，從而達(dá)到有效的意見溝通；根據(jù)公眾的意見設(shè)計自身的形象，使方針、政策、服務(wù)更加符合公眾的利益，依據(jù)公眾的反饋實施引導(dǎo)，與公眾實現(xiàn)雙向交流。 22 6.公共關(guān)系的工作程序及工作方式工作程序工作程序四步工作法美國公關(guān)專家愛德華伯奈

20、斯提出：l調(diào)查研究 l公關(guān)策劃l傳播實施l反饋評估五步工作法l第五步：論證工作方式工作方式戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會型、征詢型公關(guān)。戰(zhàn)略型公關(guān)：建設(shè)型、維系型、進(jìn)攻型、防御型、矯正型公關(guān)。23三、關(guān)于公共關(guān)系的不同定義 公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點。有人曾說：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種至千余條，從不同的角度給出了定義，表述方法亦不盡相同。 241.管理職能論 國際公共關(guān)系協(xié)會的定義是：公共關(guān)系是一種管理職能，它具有連續(xù)性與計劃

21、性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持借助對輿論的評估，以盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。 252.傳播溝通論大英百科全書定義為：公共關(guān)系旨在傳遞關(guān)于個人、公司或政府機(jī)構(gòu)等組織的信息，以改善公眾對他們的政策和活動的態(tài)度。263.社會關(guān)系論英國公關(guān)協(xié)會的定義是公共關(guān)系的實踐是一種積極的、有計劃的和持續(xù)的努力，以建立和維護(hù)一個機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互理解。 27中山大學(xué)王樂夫等的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)

22、調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外關(guān)系，使組織機(jī)構(gòu)的政策和活動符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。4.組織形象論285.咨詢建議論世界公共關(guān)系協(xié)會大會（墨西哥宣言）的定義公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析形勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。296.現(xiàn)象描述論（格言式的理解） 公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。公共關(guān)系就是信譽與愛心。公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友。公共關(guān)系就是說服和左右社會公眾的技術(shù)。公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。公共關(guān)系是

23、90%靠自己做得對，10%靠宣傳。PR（公共關(guān)系）=P（行動）+R（被人認(rèn)識）307.表征綜合論美國社會科學(xué)家萊克斯哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用；它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。31公共關(guān)系定義的把握 是組織的一種管理職能

24、。是一種雙向信息傳播的活動。是組織處理與相關(guān)公眾之間的社會關(guān)系的活動。概括了公共關(guān)系定義的核心，從這三個基本點來鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。書上定義：所謂公共關(guān)系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。32四、公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系33與公共關(guān)系的聯(lián)系與公共關(guān)系的聯(lián)系內(nèi)容內(nèi)容上，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，

25、組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往；形式形式上，公共關(guān)系不僅要借助于人際交往的形式去實現(xiàn)自身的任務(wù)，而且其本身就具有人際交往的特點；方法方法上，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。1、公共關(guān)系與人際關(guān)系（Interpersonal Relation） 與公共關(guān)系的區(qū)別與公共關(guān)系的區(qū)別內(nèi)容內(nèi)容上，公共關(guān)系處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)；對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象，行為主體僅是個人；方式方式上，人際關(guān)系局限于面對面、個體對個體的直接語言交流方式；公共關(guān)系往往需要大規(guī)模地借助現(xiàn)代傳

26、播媒介和技術(shù)，作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通。側(cè)重點側(cè)重點上，人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。342、公共關(guān)系與人群關(guān)系（Human Relations）人群關(guān)系，這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人，人與群體的關(guān)系。與公共關(guān)系的聯(lián)系與公共關(guān)系的聯(lián)系人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用。與公共關(guān)系的區(qū)別與公共關(guān)系的區(qū)別公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，

27、要面對復(fù)雜的社會公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、目前和未來的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。353、公共關(guān)系與宣傳propagandize項目公共關(guān)系公共關(guān)系宣傳宣傳范疇管理科學(xué)管理科學(xué)政治思想工作政治思想工作目的好的形象，良好的交往好的形象，良好的交往狀態(tài)，優(yōu)化組織環(huán)境狀態(tài)，優(yōu)化組織環(huán)境為取得公眾對組織實施的為取得公眾對組織實施的政策、行動的支持政策、行動的支持工作方法尊重事實尊重事實報喜又報憂報喜又報憂夸張渲染和文過飾非夸張渲染和文過飾非報喜不報憂報喜不報憂傳播方式平等互動的雙向溝通平等互動的雙向溝通既向外信息傳遞，既向外信息傳遞，又向內(nèi)信息輸入和反饋又向內(nèi)信息輸入和

28、反饋強(qiáng)制接受強(qiáng)制接受單向的傳播單向的傳播364、公共關(guān)系與廣告advertising廣告是一種廣告是一種“付費的宣傳付費的宣傳” 公共關(guān)系為公共關(guān)系為“免費廣告免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。 廣告公共關(guān)系目標(biāo)推銷具體的產(chǎn)品/勞務(wù)樹立整個組織的良好形象原則引人注目真實可信手段藝術(shù)夸張堅持說真話，恰如其分周期短期長期地位局部的全局的效果短期內(nèi)直接衡量長期社會整體效應(yīng)37形象的比喻廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快速度；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。 385、公共關(guān)系與市場營銷 marketing從營銷的角度看

29、，公共關(guān)系是一種促銷手段。反過來，成功的市場營銷，也會使得企業(yè)與其公眾之間的良好關(guān)系變得易于建立和維持。二者的具體區(qū)別工作范圍不同。前者是顧客；后者為相關(guān)公眾。性質(zhì)不同。前者是經(jīng)濟(jì)（商務(wù)）活動；后者是社會（傳播）活動。目標(biāo)不同。前者更關(guān)心商品和服務(wù)的贏利；后者更注重塑造良好的企業(yè)形象，優(yōu)化組織生存環(huán)境。效果不同。前者是短期的；后者是長期的、持續(xù)的、穩(wěn)定的。396、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 philistinism 項目公共關(guān)系公共關(guān)系庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系產(chǎn)生基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、民主制度商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、民主制度完善、信息手段先進(jìn)完善、信息手段先進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)不完善、市場經(jīng)濟(jì)不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足物質(zhì)供應(yīng)不充足目的

30、活動方式實際效果實現(xiàn)組織的利益實現(xiàn)組織的利益正派、合法的活動正派、合法的活動追求個人的私利追求個人的私利“拉關(guān)系，走后門拉關(guān)系，走后門”， 請客送禮、行賄請客送禮、行賄酒肉朋友，人走茶涼，到頭來酒肉朋友，人走茶涼，到頭來既害人又害己，既腐敗社會風(fēng)既害人又害己，既腐敗社會風(fēng)氣又害了自己氣又害了自己為了長期的信譽和形象，為了長期的信譽和形象，不計較眼前得失，追求組不計較眼前得失，追求組織和社會的整體利益，維織和社會的整體利益，維護(hù)社會的穩(wěn)定和發(fā)展護(hù)社會的穩(wěn)定和發(fā)展40對公共關(guān)系的形象比喻北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個培訓(xùn)班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時，用了這樣一個比喻：好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果這位青年經(jīng)過周密的研究思考 ，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳播開去，這就是公共關(guān)系了。 41五、公共關(guān)系學(xué)五、公共關(guān)系學(xué)是一門運用傳播學(xué)、新聞學(xué)，管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)以及行為科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識，研究公共關(guān)系社會現(xiàn)象和活動規(guī)律的邊緣性的綜合性