產(chǎn)品策略（課堂PPT）

1、復(fù)習(xí)提問(wèn)1、市場(chǎng)定位的策略有哪些？避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位尋找市場(chǎng)定位12022-3-9復(fù)習(xí)提問(wèn)2、哪種定位方式風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高？避強(qiáng)定位3、哪種定位方式風(fēng)險(xiǎn)大，一旦成功，就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？迎頭定位22022-3-9產(chǎn)品策略3 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策略品牌策略42022-3-9導(dǎo)入新課什么是產(chǎn)品？52022-3-962022-3-9 2015年9月底，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商宣布，從2015年10月1日起，手機(jī)月套餐內(nèi)剩余流量當(dāng)月不清零，并延期結(jié)轉(zhuǎn)至次月底優(yōu)先使用，次次月則失效清零。該服務(wù)面向所有手機(jī)月套餐用戶(hù)，無(wú)需申請(qǐng)，系統(tǒng)默認(rèn)開(kāi)通。然而，10月開(kāi)始，陸

2、續(xù)有移動(dòng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己的流量套餐消耗突然異常增多，廣州的移動(dòng)用戶(hù)王先生發(fā)現(xiàn)自己三天時(shí)間就消耗了流量套餐的90%，而這原本是他之前20多天的使用量，查詢(xún)移動(dòng)客服后，客服也沒(méi)有給出明確原因，僅含糊表明屬于系統(tǒng)異常，并在查詢(xún)后的幾分鐘內(nèi)將他的流量套餐恢復(fù)到了正常水平。72022-3-9雙十一購(gòu)物節(jié)期間，劉小姐從網(wǎng)上買(mǎi)了一雙鞋子，結(jié)果到貨試穿之后發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，經(jīng)過(guò)與賣(mài)家的溝通，劉小姐決定將該鞋子退回賣(mài)家，并聯(lián)系了快遞人員上門(mén)取貨，辦好退貨手續(xù)后，劉小姐向快遞員支付了10元錢(qián)作為快遞費(fèi)。劉小姐的10元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了嗎？82022-3-9狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品，

3、即廣義的產(chǎn)品概念，又被稱(chēng)為產(chǎn)品的整體概念，指向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。并不是只有具有物質(zhì)實(shí)體的才是產(chǎn)品。92022-3-9102022-3-9同樣都是服務(wù)，空調(diào)的上門(mén)安裝通常并沒(méi)有收取消費(fèi)者額外的安裝費(fèi)，作為購(gòu)買(mǎi)新空調(diào)獲得的附加服務(wù)，空調(diào)安裝還屬于產(chǎn)品嗎？112022-3-9 是產(chǎn)品整體概念最基本的層次，即為消費(fèi)者提供的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者心中真正購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品核心層 指市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品形式，包括產(chǎn)品實(shí)體和借助有形產(chǎn)品提供的勞務(wù)。產(chǎn)品有形層 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益的總和。（附加產(chǎn)品）產(chǎn)品延伸層122022-3-9132022-3-9 李太太

4、準(zhǔn)備把家里用了十幾年的某名牌半自動(dòng)洗衣機(jī)換掉，換成更加省力的全自動(dòng)洗衣機(jī)。經(jīng)過(guò)一番考察，李太太決定在某知名家電大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)同品牌最近新出的一款全自動(dòng)洗衣機(jī)。該家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員表示會(huì)在第二天為李太太送貨上門(mén)，結(jié)果第二天李太太白等一天后打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，對(duì)方卻表示由于近期業(yè)務(wù)繁忙，沒(méi)來(lái)得及送貨。經(jīng)過(guò)反復(fù)催促，最終洗衣機(jī)在一個(gè)星期之后送到李太太家里。經(jīng)過(guò)試用，李太太發(fā)現(xiàn)新洗衣機(jī)比舊洗衣機(jī)洗衣服更加干凈，外形時(shí)尚、大方，并且質(zhì)量也非常不錯(cuò)。但是該家電賣(mài)場(chǎng)的送貨服務(wù)卻讓她十分不滿(mǎn)。142022-3-9李太太購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的真正目的是什么？更加輕松、方便的清洗衣物，這也是洗衣機(jī)的核心層次。152022-3-9洗衣機(jī)的

5、有形產(chǎn)品是什么？李太太對(duì)有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何？外觀、質(zhì)量、品牌都是洗衣機(jī)的有形產(chǎn)品。很明顯，李太太對(duì)洗衣機(jī)的外形和質(zhì)量都很滿(mǎn)意，而且她選擇再次購(gòu)買(mǎi)該品牌的決定上看，對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度也非常高。162022-3-9再不送來(lái)，我就要退貨了！李太太在購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí)享受到的附加服務(wù)是什么？她滿(mǎn)意嗎？經(jīng)過(guò)送貨延遲，李太太對(duì)延伸產(chǎn)品送貨上門(mén)的服務(wù)很明顯不滿(mǎn)意，今后她可能不會(huì)到這家大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物了172022-3-9空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？182022-3-9它的有形產(chǎn)品是什么？192022-3-9同樣都是一杯普通的咖啡，便利店里的產(chǎn)品和同樣都是一杯普通的咖啡，便利店里的產(chǎn)品和星巴克里的產(chǎn)品相同嗎？為什么？星巴克里的產(chǎn)

6、品相同嗎？為什么？便利店的咖啡和星巴克的咖啡或許味道是一樣的，但是相比較便利店，星巴克擁有更好的環(huán)境和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而這些產(chǎn)品的延伸層次恰恰是消費(fèi)者選擇星巴克而不是便利店的重要原因。202022-3-9洗發(fā)護(hù)洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)護(hù)膚美護(hù)膚美容容個(gè)人清個(gè)人清潔潔口腔護(hù)口腔護(hù)理理婦女保婦女保健健嬰兒護(hù)嬰兒護(hù)理理織物家織物家居護(hù)理居護(hù)理海飛絲玉蘭油舒膚佳佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪沙宣玉蘭油汰漬潘婷激爽飄柔伊卡璐212022-3-9寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品生產(chǎn)公司，總部位于美國(guó)的俄亥俄州，寶潔旗下產(chǎn)品眾多，形成群狼效應(yīng)，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到寶潔公司產(chǎn)品的存在。222022-3-9產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)

7、售多種產(chǎn)品時(shí)，各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，也就是經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)和范圍。產(chǎn)品組合包括五個(gè)因素：產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)寬度、產(chǎn)品線(xiàn)深度、產(chǎn)品相容度232022-3-9所有列入產(chǎn)品銷(xiāo)售目錄的產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目具有相同功能但規(guī)格、型號(hào)、檔次不盡相同的一組類(lèi)似產(chǎn)品叫產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)寬度是一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目產(chǎn)品線(xiàn)深度是一天產(chǎn)品線(xiàn)中不同規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品的數(shù)目相容度是指各產(chǎn)品線(xiàn)各方面相互關(guān)聯(lián)的程度。242022-3-9以上產(chǎn)品都屬于個(gè)人日化用品，因而我們可以認(rèn)為它的相容度較高。而超市當(dāng)中的產(chǎn)品線(xiàn)雖然眾多，相互之間的關(guān)聯(lián)較小，相容度也小。252022-3-9 在美國(guó)，曾經(jīng)有一款叫做“芭比”的洋

8、娃娃，每個(gè)僅售10.95美元，聽(tīng)上去非常實(shí)惠，也沒(méi)有什么特別之處。然而，當(dāng)父母為孩子買(mǎi)回家，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的不同。 當(dāng)娃娃送到孩子手里后，包裝盒中會(huì)附有一張清單，提醒小主人要為娃娃添置新衣服，于是，父母不得不滿(mǎn)足孩子的要求為娃娃買(mǎi)回一套所謂的“芭比系列裝”。不久之后，孩子又收到一份提示，提醒小主人她的“芭比”喜歡上了一個(gè)英俊的小伙子“凱恩”。為了不讓孩子的娃娃“失戀”，父母只好把那個(gè)叫“凱恩”的娃娃再次買(mǎi)回家。同樣的，“凱恩”進(jìn)家門(mén)的同時(shí)同樣收到一份清單，上面列舉了它需要的衣服、用品等。沒(méi)辦法，父母只好再次破費(fèi)。 就這樣，這個(gè)娃娃憑著不斷出現(xiàn)與“芭比”相關(guān)的新產(chǎn)品而讓父母不斷破費(fèi)，從而賺足了錢(qián)。2

9、62022-3-9芭比系列產(chǎn)品組合有什么特點(diǎn)？芭比系列產(chǎn)品的產(chǎn)品組合只有一條產(chǎn)品線(xiàn)，但是進(jìn)行了深度挖掘，產(chǎn)品線(xiàn)的深度很深，而且相容度非常高。272022-3-9282022-3-9292022-3-9同樣都是兩家西式快餐廳推出的主食系列，你能發(fā)現(xiàn)二者在產(chǎn)品組合上有什么區(qū)別嗎？302022-3-9麥當(dāng)勞注重在產(chǎn)品深度方面的開(kāi)發(fā)，例如不斷發(fā)開(kāi)新品種的漢堡，而肯德基則注重產(chǎn)品寬度的開(kāi)發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如具有中國(guó)飲食特色的粥、豆?jié){、油條、雞湯等。312022-3-9產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合 向下延伸3、產(chǎn)品線(xiàn)延伸 向上延伸 雙向延伸4、產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化322022-3-9擴(kuò)大產(chǎn)品組

10、合指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度。332022-3-9 海爾集團(tuán)最初是一家生產(chǎn)家用冰箱的普通冰箱企業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，其名下產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)大，不只產(chǎn)冰箱，還生產(chǎn)包括洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等在內(nèi)的所有家用電器。同時(shí)，在手機(jī)、電腦等個(gè)人通信領(lǐng)域，海爾集團(tuán)也有同品牌的相應(yīng)產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，海爾集團(tuán)已是一家綜合性集成企業(yè)，名下還包括了醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)、物流等其他眾多產(chǎn)業(yè)。342022-3-9縮減產(chǎn)品線(xiàn)組合包括縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營(yíng)。352022-3-9產(chǎn)品線(xiàn)延伸向下延伸產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸策略指原來(lái)定位高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸，增加低檔產(chǎn)品。362022-3-9派克品牌向下延伸導(dǎo)致失敗 早年

11、，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年派克公司做出了一個(gè)新的決定，決定進(jìn)軍低端市場(chǎng)，生產(chǎn)了一種每支售價(jià)僅3美元的低檔筆。結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。372022-3-9產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸策略指原來(lái)定位低檔的產(chǎn)品企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔市場(chǎng)。382022-3-9上海家化的向上延伸作為一家中國(guó)本土的日化企業(yè)，上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、清妃、美加凈等眾多品牌。起初上海家化旗下產(chǎn)品一直走平民路線(xiàn)，產(chǎn)品定位普

12、通消費(fèi)大眾。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)外護(hù)膚品牌的沖擊，上海家化的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率不斷下降。2001年，上海家化開(kāi)發(fā)了定位高端市場(chǎng)的漢方護(hù)膚系列品牌佰草集，并率先在國(guó)外市場(chǎng)投放。經(jīng)過(guò)幾年努力，佰草集作為上海家化的高端護(hù)膚品已成為國(guó)外漢方護(hù)膚的代表產(chǎn)品，與其他國(guó)外知名品牌一爭(zhēng)高下。392022-3-9產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品式樣可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就應(yīng)當(dāng)通過(guò)采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。402022-3-9課堂小結(jié)本節(jié)課我們主要介紹了幾個(gè)內(nèi)容： 核心產(chǎn)品1、產(chǎn)品的整體概念 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）2、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)寬度、深度、相容度） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn)延伸 產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 412022-3-9422022-3-9432022-3-9442022-3-9452022-3-9寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)的5個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，其中5代表的是產(chǎn)品組合的（ ）A、寬度B、深度C、長(zhǎng)度D、黏度462022-3-9在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，這種做法屬于（ ）A、產(chǎn)品線(xiàn)延伸B、擴(kuò)大產(chǎn)品組合C、多品牌策略D、產(chǎn)品差異化472022-3-9某公司原來(lái)生產(chǎn)摩托車(chē)，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車(chē)，該公司的做法屬